Текст книги "Мастерство продажи"
Автор книги: Мишель Завадский
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Конечно, зачастую внешний вид подсказывает, что за человек перед нами, но ведь такая подсказка может быть неверной. Формируя свое впечатление о клиенте, не руководствуйтесь только лишь его внешним видом.
Проявите к нему интерес, задайте вопросы, заложите фундамент в ваши будущие отношения. Даже если клиент ничего не купит у вас сегодня, он унесет с собой хорошее впечатление о вас, и неизвестно, с каким числом человек он им поделится. Впечатление, на которое вы можете влиять, управляя своим отношением к клиенту.
Клиент не обязан очаровывать продавца своим внешним видом. Фактически наоборот: мудрый клиент, одевшись попроще и прикинувшись «простачком», с большей легкостью добьется скидки или другой уступки у продавца.
Нежелание слушать клиента
Многочисленные опросы потребителей подтверждают, что в продавцах их больше всего раздражает болтливость и нежелание слушать. Я нисколько не удивлен.
...
До недавнего времени наша фирма предлагала на рынке услуги по подбору персонала. Практически на каждом собеседовании я задавал кандидату следующий вопрос: «Почему вы хотите начать/продолжить свою карьеру в продаже?». Почти все кандидаты, будто сговорившись, отвечали: «Я умею красиво говорить», «Я уговорю любого», «У меня язык хорошо подвешен» и т. д.
Откуда у людей представление о продаже как о занятии для говорливых «забалтывателей»? Способность «красиво» говорить не является ключевым навыком, необходимым в продаже.
Умение задавать грамотные вопросы и тем самым направлять беседу в определенном направлении, стимулируя клиента задуматься о его потребностях (которые удовлетворяет ваш продукт), – это ключевой навык, необходимый в продаже.
Клиенты ненавидят болтунов-всезнаек, готовых «грузить» их при любой возможности своими обширными познаниями о товаре.
Хорош не тот продавец, который гладко и много говорит, а тот, который умеет и готов терпеливо выслушать клиента. Скажите мне, а как, не задавая вопросов, мы вообще можем определить потребности клиента?
Давление на клиента: «Купи, купи»
Можно десятки раз произносить слово «сахар», но во рту от этого слаще не станет. То же самое в продаже: можно десятки раз повторять клиенту «Купите» и усилить на него давление, но ни к чему хорошему это не приведет. По крайней мере у нас в Латвии точно.
В нашей стране принято иронизировать над «скоростью» наших северных соседей (вы знаете о ком я). Но ведь мы сами тоже являемся северным народом, и в нашей стране существует много консерваторов и скептиков, принимающих решения мучительно медленно. Если на нашего человека надавить, это только раздражит его и вызовет неприязнь, направленную на нас.
Задача продавца – создать и развить у клиента интерес к продукту, продемонстрировав ему выгоду, которую он извлечет для себя, используя этот продукт.
Нет необходимости давить на клиента, у которого имеется интерес к товару/услуге, он сам проявит готовность приобрести продукт.
Вызвать у клиента интерес, демонстрируя выгоду, сложнее, чем просто давить на него в надежде, что он согласится на покупку.
Именно поэтому так много продавцов продолжают давить на клиентов, а те в свою очередь оказывают им сопротивление.
Нежелание просить у удовлетворенного клиента рекомендацию для контакта
(Нижесказанное не относится к тем, кто продает свой продукт одной отрасли бизнеса, т. е. работает с клиентами, которые являются друг другу прямыми конкурентами. Например продажа стройматериалов строительным организациям или продуктов питания розничным магазинам.)
Что нам необходимо, чтобы начать успешную карьеру в продаже?
Что необходимо для развития успешного бизнеса?
Теоретически один удовлетворенный (довольный) клиент. Для большинства людей, работающих в продаже, это не теория, а практика. Практически любой бизнес начинается с одного довольного клиента. Продавцы обрастают сетью клиентов не сразу, а постепенно.
Профессионалы в продаже никогда не делают «холодных звонков» (поиск потенциальных клиентов посредством звонков по телефону или визиты без предупреждения), это занимает массу времени и не всегда обеспечивает высокий результат. Профи «живут» на рекомендациях своих удовлетворенных клиентов.
Усвойте следующее: жулики общаются с жуликами; пьяницы общаются с пьяницами, а деловые люди – с деловыми людьми. Люди предпочитают общаться с себе подобными. Напрашивается вопрос, как нам легче привлечь потенциальных клиентов? Через тех, с кем они общаются и кому они доверяют. Улавливаете суть?
Если ваш продукт приносит пользу вашему клиенту, то почему бы не принести пользу его друзьям, знакомым, партнерам и т. д.?
Что нам мешает попросить у довольного клиента рекомендацию для контакта, т. е. «наводку»? Правильно, ничего!
Худшее, что может произойти: клиент просто не даст нам рекомендацию для контакта. А от этого еще никто не умирал.
...
Моя жена как-то посещала стоматологическую клинику, где ей открыто сказали: «Мы Вам обеспечим бесплатное лечение на 10% от суммы, потраченной людьми, которым Вы порекомендуете нашу клинику». И что в этом плохого? Ничего!
Это только один пример того, как мудрые фирмы стремятся расширить сеть своих клиентов.
По незнанию или по нежеланию множество продавцов продолжают «бомбить» неизвестных им людей по телефону, даже не задумываясь о той пользе, какую им могут принести существующие клиенты.
Лучшим моментом для того, чтобы попросить рекомендацию для контакта, будет момент:
• когда клиент начал испытывать удовлетворение от приобретенного продукта;
• пока он не остыл, пока радость от покупки и уровень удовлетворения высоки.
Задайте клиенту, допустим, следующий вопрос:
– Скажите, пожалуйста, кто из ваших деловых партнеров/знакомых/коллег и т. д. может заинтересоваться (выгодой, которую получает клиент, используя ваш продукт) ? К кому из них я мог бы обратиться и предложить сотрудничество с нами?
Получив рекомендацию для контакта, спросите клиента, можете ли вы сослаться на него, контактируя с рекомендованным человеком.
Если рекомендованная персона приобрела ваш товар или услугу, то обязательно отблагодарите того, кто вам предоставил рекомендацию. Это может быть что угодно – бутылка коньяка, подарочная карта или билет на концерт, главное отблагодарить «наводчика». В противном случае это будет последняя рекомендация, которую он вам дал.
Я в своей практике просил рекомендации для контакта не только у своих клиентов, но и обменивался контактной информацией с некоторыми продавцами из отраслей, не конкурирующих напрямую с нашей. Подумайте, возможно, вы знакомы с продавцами, предлагающими свои продукты тому же целевому рынку, что и вы. Они могут быть источником ценной информации для расширения вашей сети клиентов.
Обсуждение с потенциальным и/или новым клиентом запретных тем
Прежде всего это:
• политика и политические взгляды;
• религия и религиозные убеждения;
• национальная принадлежность людей;
• сексуальная ориентация.
Если вы не знакомы с клиентом продолжительное время, скажем, на протяжении одного года, и у вас с ним формальные и официальные отношения, то я рекомендую вам избегать этих «запретных тем».
Обсуждение подобных вопросов может привести к непоправимым последствиям, и вы можете потерять клиента навсегда . Конечно, этот список можно расширить, добавив: любимую спортивную команду; любимую марку автомобиля и все остальное «любимое». Но мы с вами разберем самые «взрывоопасные» темы общения.
Хочу подчеркнуть: их опасность кроется в том, что несовпадение вашей точки зрения с точкой зрения клиента может вызвать у клиента принципиальное нежелание вести с вами дело. И это желание останется у него надолго, а может, и навсегда.
Опасность кроется также в том, что клиент не скажет вам об этом открыто, не будет изливать вам свою душу. Обидевшись или разозлившись, он назовет выдуманную причину, по которой не будет работать с вами. Клиенту легче сказать вам: «Слишком дорого», нежели объяснять вам причину своего недовольства вашей шуткой про эстонцев (скажем, у него мама эстонка).
Политика и политические взгляды. Мы даже не представляем насколько мало общество, в котором мы живем. Иногда возникает впечатление, что все знают всех. Никогда заведомо не знаешь, кто с кем знаком и какие взгляды он разделяет.
Держите свое мнение по поводу того или иного политика или политической партии при себе. Неважно, что вы собираетесь сказать – похвалить или покритиковать, существует большая вероятность, что ваш клиент придерживается противоположных взглядов.
Обычно клиенты не сообщают с порога о своих политических воззрениях и симпатиях. Ваши высказывания на эту тему могут поставить под угрозу возможное сотрудничество с ним на долгие годы вперед.
Если клиент сам начинает хвалить или критиковать политика или политическое движение, просто молча выслушайте его. Если он спросит: «Что вы думаете по этому поводу?», лучше ответьте: «Я не разбираюсь в политике» или «У меня нет четкого мнения по этому вопросу». Исключение составляют ситуации, когда ваши взгляды совпадают, и обсуждение данного вопроса не грозит вам потерей клиента.
Религия и религиозные убеждения. Поступайте точно так же, как и в предыдущем случае – держите свои убеждения и свое мнение при себе.
...
Хочу привести один пример из моей практики. В середине 90-х, когда я работал в консультационной компании, один из моих клиентов проявил интерес к услуге по подбору персонала. Я передал его коллегам из соответствующего отдела, и они взялись за проект. Через некоторое время мне стало известно о том, что клиента не устраивает ни один из предложенных кандидатов и он требует обратно свои деньги.
Такая неожиданная позиция клиента объяснялась следующим образом (с его же слов): он отнес анкеты кандидатов своему другу-экстрасенсу, а тот, глядя на них, «определил», что этих людей на работу брать не следует... Чем вам не религия? Возникает только один вопрос: если при наборе персонала полагаться на экстрасенса, то зачем платить рекрутерам за ту же работу?
Верить клиентам не запретишь , наша задача вести с ними дела, а не наставлять «на путь истинный». И потом. помните, каждый человек считает именно свой путь «истинным».
Национальная принадлежность людей. Однажды я общался с человеком, который охарактеризовал поляков как «торгашей и мешочников». Это еще полбеды. До сих пор не понимаю, зачем он решил поинтересоваться, не польская ли у меня фамилия. Я ответил утвердительно. Видели бы вы его растерянный взгляд...
Прежде чем публично «ставить диагноз» тому или иному народу, убедитесь в том, что перед вами не представитель этого самого народа. А лучше не делать этого вообще, ведь к критикуемому вами народу могут относиться муж, жена, родители вашего собеседника.
Сексуальная ориентация. Клиенты, встречаясь с продавцами, не предъявляют им удостоверения о своей сексуальной ориентации. Поэтому ваше личное мнение о сексуальных меньшинствах, гей-парадах и наклонностях того или иного музыкального исполнителя держите при себе.
...
Летом 2000 г. в Латвии разразился скандал по поводу причастности некоторых политиков к педофилии. Тогда же я пришел к одному из своих клиентов на встречу и для начала беседы практически с порога спросил: «Ну, как тебе этот скандал про этих депутатов-педиков?». Он серьезно посмотрел на меня и ответил: «А я в это не верю». До сих пор не знаю, что означал этот ответ, но знаю одно никакой пользы вопрос ни мне, ни клиенту не принес.
Хочу предупредить вас еще раз: перечисленные выше «запретные темы» представляют собой взрывоопасную смесь. Не испытывайте судьбу, не используйте возможность нажить себе врагов!
Старайтесь контролировать свой язык: никогда не знаешь, где «споткнешься». Помню, как в середине 90-х я заявил одному клиенту: мол, курильщики – люди глупые, сами себя гробят... Каково же было мое удивление, когда со словами: «Ах вот как!» – он достал и закурил сигарету. В тот момент я готов был провалиться сквозь землю, ощущая себя полным идиотом.
Критика и/или унижение конкурентов
Ой как хочется поделиться с клиентами всеми слабинками, проколами и минусами конкурентов. Как хочется «восстановить справедливость» и расставить всех по своим местам. Но нельзя !
Если мы начинаем критиковать или унижать конкурентов, то показываем клиенту слабость свою и своего продукта. Именно слабые люди пытаются казаться сильными за счет унижения тех, с кем себя сравнивают.
Как же поступить, если клиент просит сравнить ваш продукт/фирму с конкурентом? Очень важно усвоить следующее: не «раздувайте» минусы конкурентов – они на рынке только три года; у них только десять клиентов; у них цены выше/ниже наших; они изготавливают то-то и не изготавливают того-то. То есть не делайте того, что изображено на рисунке.
Один из нюансов постсоветского менталитета состоит в том, что наши люди симпатизируют «жертве»...
Сколько раз я был свидетелем того, как наш человек жалуется на полицию: «Опять поймали... пришлось платить...». «Негодяи, прячутся за кустами с радаром... и штрафуют» и т. д. Участники этой беседы поголовно становятся на сторону «жертвы» и поддакивают ей, критикуя полицию. Справедливо? Логично? Нет! Но наши люди ведут себя так. Причем на месте полицейского может быть босс, поймавший работника на жульничестве или воровстве.
Когда я слышу подобные «жалобы жертв», мне хочется спросить: «Что же ты, дубина, несешься со скоростью 90 там, где стоит знак 50?» Или: «Думал, что сможешь безнаказанно обкрадывать своего работодателя?»
Так вот, критикуя или рассказывая гадости про нашего конкурента, мы представляем его нашему клиенту как жертву. А это грозит нам двумя возможными последствиями:
1. Клиент может невольно заинтересоваться конкурентами, которые, по вашим словам, так плохи. Проверить, действительно ли они так ужасны... Довольно часто клиент действительно решается лично убедиться в правдивости слов продавца. Посчитав, что конкурент не так плох, как вы его описали, клиент к вам уже не вернется, потому что перестанет вам доверять.
2. Клиент может начать сочувствовать раскритикованному конкуренту. Слушая вас, он может про себя думать: «Что ты несешь! Как тебе не стыдно! Что же ты про меня будешь говорить у меня за спиной?» Такая реакция клиента также не будет способствовать вашему совместному сотрудничеству.
Что же делать, когда клиент просит сравнения с конкурентом?
Первое, с чего стоит начать, это признать существование конкурента, просто описав его:
• эта фирма, работает на рынке уже семь лет;
• они предлагают товары/услуги в чем-то схожие с нашими;
• это представительство шведской фирмы;
и т. д.
Отзываясь о конкуренте в такой манере, вы демонстрируете свою силу и уверенность. Клиент видит, что вы не дрожите при упоминании конкурента.
А затем продолжайте:
• но вот основные причины, по которым клиенты выбирают наш товар/услугу...;
• вот, что отличает нас от других подобных предложений на местном рынке...;
• мы единственные, кто.../у кого...;
• наши клиенты отмечают, что наш продукт... кстати, вот их отзывы...;
и т. д.
Отвечая клиенту таким образом, вы сообщаете ему ту же истину о конкурентах, но не очерняя или унижая их, а подчеркивая свои достоинства и сильные стороны. Вы указываете на слабости конкурентов косвенно, подчеркивая свои преимущества.Это можно изобразить следующим образом:
Но поймите меня правильно, вы не должны «раздувать» свой продукт и фирму «из ничего». За каждым из приводимых вами аргументов должны стоять проверяемые факты . Вы ведь не хотите «погореть» на лжи, не так ли?
Кто такой потенциальный клиент?
В этой книге десятки раз встречается слово клиент. Но кто на самом деле является таковым? Давайте разберемся.
Для того чтобы физическое лицо (частный клиент) или организация (корпоративный клиент) считались нашим потенциальным клиентом он/она должны отвечать четырем требованиям.
• Наличие потребности в предлагаемом продукте.
Это первое условие для начала работы по «окучиванию» конкретного потенциального клиента. Зачем тратить время на объект, который не испытывает и не может испытывать потребности в нашем товаре/услуге? Например: зачем предлагать оборудование для производства мебели рекламному агенству?
Как уже отмечалось, довольно часто продавец создает (открывает) клиенту потребность в продукте. Это означает, что потребность существует, но клиент об этом не знает, так как он об этом никогда не задумывался либо не знал о существовании решения своей проблемы.
Например, человек всю жизнь использовал для питья и приготовления пищи воду, взятую из водопроводного крана (весьма сомнительного качества). Вопросы, задаваемые продавцом бутилированной питьевой воды клиенту и приводимая им статистика заболеваний, вызванных грязной водой, «открывает» клиенту наличие у него потребности в чистой воде.Если мы пытаемся продать клиенту продукт, в котором он не испытывает потребности, то наши действия называются навязыванием ненужного.
...
Продажа начинается с определения наличия у клиента потребности в нашем продукте.
• Наличие желания приобрести предлагаемый продукт.
В самом начале книги мы уже выяснили, что потребность и желание – это абсолютно разные вещи. От чего или от кого зависит, есть ли у клиента желание (интерес) к нашему продукту? Если вы ответили – от продавца , то вы полностью правы.
Это утверждение больше относится к прямой (личной) продаже и меньше к розничной. Ведь инициатором контакта в прямой продаже чаще выступает продавец – он должен уметь «продать» необходимость беседы с ним по телефону, затем «продать» клиенту необходимость встречи с ним и в конце концов – свой продукт.
В рознице инициатором контакта является клиент, он пришел сам, а это почти всегда означает, что у него уже имеется (пусть даже крошечный) интерес к тому, что предлагается в магазине. Иначе почему он здесь оказался?
Как продавец создает у клиента интерес к предлагаемому им продукту?
Своим умением провести эффективную презентацию товара/услуги, в ходе которой он демонстрирует клиенту выгоду и пользу, предоставляемые предлагаемым продуктом.
• Финансовые возможности.
Здесь не требуется дополнительных пояснений, клиент должен быть способен в удовлетворяющие нас сроки заплатить за предлагаемый нами продукт.
Кстати, на нехватке денег тоже делаются деньги. Судя по числу кредитных учреждений и лизинговых компаний в Латвии и динамике роста их клиентов можно сделать вывод, что «деланье денег на отсутствии денег» – это очень выгодный и перспективный бизнес.
Кроме того, помните и о следующем – было бы желание, а деньги найдутся. Это правда, если человеку что-то очень хочется (у него есть интерес), то он каким-то чудесным образом находит необходимые средства.
• Способность (полномочия, власть) принять решение о покупке.
Чаще с этим сталкиваются при работе с корпоративными клиентами. Можно встречаться с людьми и проводить для них презентации, но они никогда не примут решение о покупке, а будут «кормить» продавца обещаниями о сотрудничестве в будущем. Они просто не обладают такими полномочиями, но не могут и признаться в этом продавцу, ведь все люди хотят выглядеть и ощущать себя важными и значимыми. Способность найти «нужного человека» зависит от умения продавца задавать вопросы представителям организации-клиента.
Перечисленные выше четыре характеристики потенциального клиента представляют собой своеобразный тест клиента на «потенциальность».
Если продавец тратит на клиента массу времени, «ходя по кругу», не продвигаясь к сделке, и не знает, стоит ли продолжать тратить на него время, то ответы на следующие вопросы помогут ему принять верное решение. Вопросы разделены на четыре категории, и каждая из них позволяет определить: отвечает ли клиент тем требованиям, при соответствии которым он может считаться потенциальным.
Если переговоры с клиентом ни к чему не приводят, спросите себя:
• Существует ли у клиента потребность в моем продукте? Если да, то осознает ли он ее существование? Обнаружил ли я потребность клиента и указал ли ему на нее?
• Вызвал ли я у клиента интерес к своему продукту и желание приобрести его? Показал ли я клиенту выгоды моего продукта, несущие ему решение его потребности?
• Определил ли я финансовые возможности клиента? Принимая решения, руководствуется ли он бюджетом? Приобретал ли он раньше аналогичные товары и сколько это ему стоило?
• Как и кем в организации клиента принимается решение о покупке? Я веду переговоры с тем, кто просто согласился встретиться со мной или с тем, кто способен принять решение о покупке?
Ответив на перечисленные выше вопросы, вы должны быть способны определить свои дальнейшие действия:
• К чему необходимо приложить свои усилия для обеспечения дальнейшего продвижения в переговорах?
• Не стоит ли оставить клиента в покое на какое-то время и вернуться к нему в будущем?
• Эта организация, скорее всего, в обозримом будущем не может быть нашим клиентом, и на нее не стоит тратить свое время.
При работе с корпоративными клиентами, когда в принятие решения о покупке вовлечены несколько человек, необходимо учитывать роли, выполняемые людьми в организациях.
...
Эти роли не имеют ничего общего с занимаемыми должностями, но, оценивая поведение и высказывания людей, мы способны определить выполняемые ими роли. Продавцам желательно учитывать эти роли, так как каждая из них в той или иной мере влияет на окончательное решение корпоративного клиента.
...
Способность определить роль человека в организации позволяет продавцу оценить правильность своей стратегии при работе с этой организацией.
Другими словами, анализ ролей представителей организации, с которыми продавец имеет дело, позволяют ему определить, ведет ли он переговоры с «нужным человеком» или «нужными людьми».
Роли, выполняемые людьми в организациях
• инициатор;
• человек, принимающий решение;
• человек, влияющий на принятие решения;
• покупатель;
• пользователь.
Давайте рассмотрим все роли по порядку. Позволю себе напомнить вам, что они не имеют ничего общего с занимаемыми людьми должностями. На визитке у человека может быть написано все что угодно, надо стараться определить, какую реальную роль он выполняет в данной организации.
• Инициатор.
Это представитель организации, «пускающий волны» в коллективе о необходимости: заменить старые компьютеры современными; обучить персонал; сменить поставщика оборудования; экономить на расходных материалах и т. д.
Инициаторы – своеобразные «агенты» продавца в организации потенциального заказчика, облегчающие ему работу. Такие люди могут не обладать властью принятия решения о покупке, но являются «ярыми сторонниками предлагаемой перемены» в организации.
Мы в Sales & Personnel Experts , предлагая обучение торгового персонала, имеем дело с различными людьми. Очень часто руководитель отдела продажи или директор по маркетингу выступает в роли инициатора и помогает нам «дойти» до людей, принимающих окончательное решение. Такой человек сам не принимает окончательное решение, но помогает нам приблизиться к нему.
...
Никто из людей, какую бы роль в организации он ни выполнял, не будет помогать вам, если не увидит в этом своей выгоды.
Я не говорю о взятках, это вопрос, который, каждая организация решает для себя сама. Я о том, что каждый человек в организации преследует определенные цели, и если мы покажем ему, как использование нашего продукта поможет в достижении его целей (хорошие показатели работы отдела; экономия средств; ускорение рабочих процессов; повышение уровня безопасности и т. д.), он станет нашим союзником.
• Человек, принимающий решение.
Это представитель организации, обладающий властью принятия окончательного решения и способный дать окончательный ответ.
Он, возможно, советуется с кем-то, но принимает окончательное решение сам.
В организациях моих клиентов это обычно президенты, директора, коммерческие директора и генеральные менеджеры.
• Человек, влияющий на принятие решения.
Тот, с кем советуется или чье мнение учитывает человек, принимающий окончательное решение. Таких людей нельзя недооценивать, ведь принимающий решение не всегда вникает во все подробности предложения, и довольно часто эта работа возлагается на влияющего на решение .
Встретиться с представителями потенциальных поставщиков, рассмотреть возможные предложения, провести опрос цен, проверить отзывы существующих клиентов – за все это зачастую в ответе именно человек, влияющий на принятие решения.
В организациях моих клиентов это заместители директора, руководители отдела продаж или менеджеры по персоналу.
• Покупатель.
В данном случае подразумевается человек, выделяющий деньги на покупку вашего продукта. Абсолютно нормальной является ситуация, когда в организации денежные потоки, затраты и оборот средств контролируются отдельным человеком. Вполне реально и такое положение дел, при котором человек, принимающий решение, консультируется с покупателем или даже подчиняется ему при принятии решения о приобретении.
Неоднократно случалось, что финансист моего клиента не позволял принимающему решение одобрить покупку наших услуг, так как при этом возникли бы затруднения с очередной выплатой по лизингу за оборудование, оплатой заказанного у поставщиков товара, а иногда даже – с выплатой зарплаты работникам.
В организациях моих клиентов это финансовые директора, вице-президенты по финансам или отдельные учредители этой организации.
• Пользователь .
Это человек или группа людей, которые будут использовать в этой организации предлагаемый вами продукт.
Они способны достаточно сильно влиять на принимающих решение и влияющих на него, так как ощущают выгоду как пользователи вашего продукта.
Человек, принимающий решение, зачастую не способен оценить выгоду предлагаемого продукта так хорошо, как это сделает пользователь , ведь именно пользователь будет ежедневно использовать купленный продукт.
Президенту или директору фирмы неважно, на каком компьютере будет работать их IТ-специалист, а вот IТ-специалисту важно. Я думаю, вы догадались, для кого необходимо проводить презентацию ваших мощных и современных компьютеров.
При продаже автотранспорта корпоративным клиентам это начальник автопарка и водители, эффективность их работы зависит от надежности/удобства/экономичности предлагаемых автомобилей. При продаже красок строительным организациям – это маляры, которые будут красить объект предлагаемыми красками.
В организациях моих клиентов это работники отдела продажи (продавцы), обслуживающий персонал и их непосредственные руководители.
...
Чем больше организация, тем выше вероятность. что перечисленные роли выполняют разные люди.
...
Чем меньше организация, тем выше вероятность, что один из людей выполняет несколько ролей одновременно.
Не думайте, что каждую роль должен выполнять отдельный человек. В маленьких организациях один человек может выполнять несколько ролей одновременно. Предприниматель, начинающий свой бизнес в одиночку, скорее всего, будет выполнять все роли самостоятельно.
Специфика больших организаций состоит в том, что одну роль могут выполнять несколько человек – комитет или комиссия, и принятие решения затягивается на несколько месяцев, а то и лет. Работой с множеством людей, вовлеченных в принятие решения о покупке, объясняется существование в области продажи менеджеров по работе с ключевыми клиентами ( Key Account Managers ). Продать продукт организации с несколькими тысячами работников сложнее и занимает гораздо больше времени, нежели продать тот же продукт семейному предприятию «мужа и жены».
Каков бы ни был размер организации вашего потенциального клиента, стремитесь определить, какую или какие роли выполняет человек, с которым вы ведете переговоры. Прислушивайтесь к тому, что он говорит, и присматривайтесь к тому, как он себя ведет, часто сам он выдает выполняемую им роль. Например, использование представителем клиента следующих оборотов речи является подсказкой для внимательного продавца.
• «Я считаю/я уверен/я определюсь...» – означает одну роль.
• «Руководство ожидает/желает/требует...» – означает другую роль.
• «Мы хотим/считаем/решим...» – означает третью роль.
...
Проанализируйте свои продажи – кем и каким образом обычно, принимались решения о покупке вашего продукта, и в будущем нацеливайте свои усилия на подобных людей в организациях – потенциальных клиентах.
Мудрые рекламисты и маркетологи, осуществляя свою деятельность, тоже учитывают перечисленные выше роли.
...
Как-то в газете я видел рекламное объявление страховой компании приблизительно следующего содержания: «При страховании коллектива руководитель страхуется бесплатно». Зная, кто обычно принимает решение о покупке, рекламщики «продавали» идею страхования именно этому человеку, в данном случае руководителю. Здорово!
Смотрите, как они задействовали нужного им человека: любой наемный руководитель, захотев «дармовщины», преподнесет акционерам фирмы или вышестоящему руководству необходимость страхования работников как проявление заботы о коллективе. Хотя истинная причина его «заботы» кроется совершенно в другом.
Основы построения взаимоотношений с клиентами
Тема построения взаимоотношений очень обширна, можно (и надо) читать литературу и посещать семинары на эту тему, но жизнь всегда преподносит свои очередные уроки. Это один из предметов, который люди вынуждены изучать в школе под названием жизнь . Есть только поступившие в эту школу, но нет закончивших ее.
Рассмотрим основы, пренебрегая которыми, даже не стоит выходить на контакт с клиентом, потому что мы только опозорим себя и свою компанию.
Все контакты с клиентами начинаются с... первого впечатления . С первого впечатления клиента о продавце, и автоматически о стоящей за ним организации и ее товарах/услугах.Это не опечатка: по продавцу клиент машинально судит о его фирме и продукте.
...
Руководствуясь своим впечатлением о продавце, клиент этим впечатлением, как краской, «рисует» в своем сознании образ представляемой продавцом компании и образ качества предлагаемого ему продукта!
Скажите мне после этого, что профессионализм продавцов совсем не важен. Ниже будут рассмотрены три фактора, радикально влияющих на качество взаимоотношений с клиентами.
1. Внешний вид.
Вы, наверное, неоднократно слышали поговорку «Встречают по одежке, а провожают по уму». Эта поговорка отражает суть первого контакта с клиентом, ведь клиент судит о продавце в первую очередь по его внешнему виду.
Производители товаров не зря вкладывают большие средства в их упаковку, она помогает привлечь внимание, вызвать уважение и даже завоевать доверие клиента. Упаковка зачастую имеет решающее значение в раздумьях покупателя «купить или не купить». Осознавая это, некоторые производители в упаковку вкладывают даже больше средств, нежели в сам товар.
