Текст книги "Больше, чем вы знаете. Необычный взгляд на мир финансов"

Автор книги: Майкл Мобуссин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Часть III
Инновации и конкурентная стратегия

Введение

Чтобы немного вспомнить о том, какие изменения произошли за последние 100 лет или около того, посмотрим на первый список промышленных компаний, составленный Чарльзом Доу в мае 1896 г.:

Единственная компания, которая и поныне остается в индексе, – General Electric, хотя сегодня она больше «general», нежели «electric». Это были голубые фишки того времени, которые отражали тогдашнюю товарно ориентированную экономику. Сегодня трудно представить, что некогда Distilling and Cattle Feeding и American Cotton Oil были лидерами фондового рынка, но будущие поколения могут точно так же улыбнуться, слыша о Microsoft и Merck.

Дают ли изменения предыдущего столетия какие-либо намеки на то, что может произойти в следующем столетии? Наверняка можно сказать только две вещи. Во-первых, любые прогнозы относительно отдаленного будущего и близко не будут соответствовать реальности. Во-вторых, единственное, что совершенно точно будет продолжаться, – это инновации. Поэтому ваше отношение и подход к инновациям и станет темой третьей части этой книги.

Понимание инноваций важно для инвесторов, потому что это ключевой фактор, от которого зависит, какие компании окажутся в победителях, а какие – в проигравших. Большинство инвесторов признают, что завтрашние успешные компании будут сильно отличаться от сегодняшних лидеров, однако проблема заключается в том, что изменения, лежащие в основе радикальных трансформаций, обычно бывают мелкими и постепенными. Если вы не учитываете кумулятивных эффектов инноваций, эти мелкие изменения могут ускользнуть от вашего взгляда и вы окажетесь у разбитого корыта вместе со вчерашними фаворитами.

Одной из основных идей третьей части книги является неизбежность инноваций. Их можно рассматривать как результат творческой рекомбинации существующих идей. Поэтому чем больше у вас идей и чем искуснее вы сможете их обрабатывать, тем скорее сможете находить успешные решения – те самые инновации. Все говорит о том, что темпы внедрения инноваций ускоряются. Естественно, когда речь идет об инновациях, всегда есть победители и проигравшие. Как показывает жизнь, сегодняшние победители становятся мишенями для конкурентов, а компании, потерявшие свои позиции, редко отвоевывают их обратно.

Другой ключевой момент состоит в том, что люди вообще плохо воспринимают изменения. Как инвесторы, мы склонны к экстраполяции. В результате наши оценки построены на стандартном ожидании: успешные компании будут продолжать процветать, а неуспешные так и останутся на задворках. Многие руководители компаний, погрязая в комфортной рутине, тем самым сеют семена будущего поражения в конкурентной борьбе.

Наконец, в этой части книги мы обсудим, как следует адаптироваться к изменениям. Например, когда возникает новая отрасль, практически невозможно отсортировать хорошие стратегии от плохих. Как правило, отрасль тестирует множество разных стратегий и позволяет рынку определить, которые из них являются хорошими, а которые нет (здесь можно провести удивительную параллель с развитием головного мозга). В результате отрасль получает набор наиболее эффективных стратегий, хотя и ценой множества неудач. Вместо того чтобы рассматривать эти неудачи как нежелательные, к ним следует относиться как к неотъемлемому компоненту исследования бизнес-модели.

Ясное понимание основополагающих принципов инноваций вряд ли позволит вам предсказать, какие акции будут держать ваши внуки. Но оно очень поможет предвидеть, как могут измениться ожидания и как эти изменения, в свою очередь, отразятся на вашем портфеле.

Глава 18
Дело братьев Райт
Почему инновации неизбежны

Все инновации представляют собой некий отрыв от прошлого – переход от газовых фонарей к лампам накаливания, от конных экипажей к автомобилям, от парусных кораблей к пароходам. Но в то же время все инновации созданы из взятых у прошлого элементов: открытие Эдисона основано на принципах газовых фонарей, первые автомобили изготавливались производителями конных экипажей, а первыми пароходами были парусники, на которые установили паровой двигатель.

Эндрю Харгадон. Управление инновациями

Нам нужно добиться того, чтобы наша промышленность могла производить ежегодно до 50 миллионов тонн чугуна, до 60 миллионов тонн стали, до 500 миллионов тонн угля и до 60 миллионов тонн нефти. Только при этом условии можно считать, что наша Родина будет гарантирована от всяких случайностей.

Иосиф Сталин. Из выступления 9 февраля 1946 г.

Империи будущего – это империи интеллекта.

Уинстон Черчилль. Из выступления в Гарвардском университете, 1943 г.

Инновации – это рекомбинация идей

17 декабря 1903 г. Орвилл Райт вошел в историю, когда управляемый им моторный самолет уверенно пролетел расстояние в 120 футов за 12 секунд (см. приложение 18.1). Тем самым братья Райт положили начало многим новым отраслям и навсегда изменили характер дальних путешествий.

Как братьям Райт удалось прийти к изобретению, изменившему мир? Они не полагались на божественное вдохновение и не начинали с чистого листа. Их первый самолет точнее всего можно описать как рекомбинацию известных идей и технологий¹.

Специалист по вопросам управления профессор Эндрю Харгадон отмечает: все инновации представляют собой отрыв от прошлого, но в то же время созданы из взятых у прошлого элементов. Гениальность братьев Райт заключалась в том, что они додумались скомбинировать легкий бензиновый двигатель, тросы, пропеллер и принцип Бернулли в хитроумном летательном аппарате.

Инвесторы должны ценить инновационный процесс по двум причинам. Во-первых, наш общий уровень материального благосостояния в значительной степени зависит от инноваций. Во-вторых, инновации лежат в основе созидательного разрушения – процесса, посредством которого новые технологии и компании заменяют другие. Ускорение темпов внедрения инноваций принесет компаниям еще больше успехов и неудач.

Откуда происходит наше благосостояние?

Экономист Пол Ромер часто начинает с очень простого вопроса: почему сегодня мы имеем гораздо более высокий уровень благосостояния, чем 100 или 1000 лет назад? Ведь количество природного сырья в мире – по большому счету, физическая масса планеты – не изменилось и его приходится делить на гораздо большее число людей. Однако сегодня мировой ВВП в расчете на душу населения примерно в 30 раз больше, чем был 1000 лет назад, и большая часть этого роста произошла за последние 150 лет (см. приложение 18.2)².

Ромер дает довольно-таки простое объяснение: постепенно мы учимся использовать сырье таким образом, чтобы делать его все более и более ценным. Если контроль над природными ресурсами был главным источником благосостояния 100 лет назад (в 1896 г. 10 из 12 компаний в индексе Доу занимались производством товаров), то сегодня двигателем создания благосостояния выступают идеи, формулы и инструкции по обработке сырья. Как верно заметил Черчилль 60 лет назад, империи будущего – это империи интеллекта³.

Чтобы конкретизировать эту мысль, Ромер разделяет процесс создания стоимости на две части – открытие новых знаний, идей, формул и применение этих знаний. У новых знаний не будет никакой ценности, если их нельзя будет эффективно воплощать в жизнь.

По словам Ромера, контраст между U. S. Steel в 1900 г. и Merck в 2000 г. хорошо отражает тот радикальный сдвиг, который произошел в экономике за этот период. Если бы вы прошлись по предприятиям U. S. Steel 100 лет назад, то увидели бы, что большинство сотрудников выполняют инструкции – перевозят руду, обеспечивают работу доменных печей, выплавляют сталь и т. д. – и лишь небольшая горстка работает над созданием новых инструкций (знаний). Разумеется, развитие инструкций было важной частью деятельности компании, но гораздо менее заметной.

Теперь пройдитесь по современной фармацевтической компании, такой как Merck, и вы увидите, насколько сместились акценты. Большинство сотрудников работают над созданием новых инструкций. Конечно, есть сотрудники, которые выполняют эти инструкции, но их доля очень мала. Пользуясь терминологией Ромера, можно переопределить суть ведущихся сегодня дебатов об оправданности аутсорсинга следующим образом: оправданно ли передавать на аутсорсинг функции, связанные с исполнением инструкций, если это позволяет расширить возможности для тех, кто создает инструкции?

Тот факт, что инструкции, формирующие сегодняшний мир, играют центральную роль в создании благосостояния (парадоксально, но классические модели экономического роста рассматривают такие инструкции как экзогенный элемент), имеет ряд важных следствий.

Первое следствие касается разницы между тем, что экономисты называют конкурентными и неконкурентными благами. Конкурентные блага предполагают, что потребление такого блага одним потребителем уменьшает его количество, доступное для других. Примеры: машина, ручка, рубашка. Напротив, потребление одним человеком неконкурентного блага не снижает его доступности для других. Пример – программное обеспечение. Компания может широко распространить свое программное обеспечение. Но поскольку увеличение использования этого блага не требует дополнительных дефицитных ресурсов, то более широкое распространение может привести к большему росту⁴.

Второе следствие: т. к. инновации являются результатом рекомбинации различных элементов – идей, то чем больше таких элементов существует, тем шире возможности для решения проблем.

Простой математический пример хорошо иллюстрирует этот принцип. Скажем, у вас есть четыре элемента, чтобы создать потенциальное решение. Количество возможных комбинаций: 4 × 3 × 2 × 1 = 24. Теперь увеличим число элементов до шести. Количество возможных комбинаций: 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1 = 720, т. е. в 30 раз больше. Как любит повторять Ромер, общее число комбинаций для последовательности из 20 шагов составляет примерно 1019 – это больше числа секунд, прошедших со времен Большого взрыва.

Это подводит нас к последнему следствию: большее количество элементов (идей) ведет к большему числу инноваций, что в конечном итоге ведет к ускорению экономического роста. Для компаний, которые в значительной степени опираются на природные ресурсы, издержки, связанные с дефицитом ресурсов, приводят к отрицательному эффекту масштаба и, таким образом, ограничивают размеры и рост. Компании, которые преимущественно создают знания, не сталкиваются с такими барьерами (хотя и сталкиваются с другими специфическими проблемами).

Мы можем увидеть, как тема влияния размера на рост раскрывается на национальном уровне. Темпы роста ВВП на душу населения в США (нами были взяты 40-летние периоды измерения) за последние 200 лет ускорились, несмотря на увеличение размера экономики (см. приложение 18.3). В мире идей рост может не зависеть от размера как такового. В действительности же верным может быть как раз обратное.

Sic Itur ad Astra (Таков путь к звездам)

Для того чтобы инновации продолжали набирать обороты, требуется наличие трех связанных между собой драйверов – научного прогресса, наращивания емкости хранения информации и вычислительной мощности, согласно закону Мура⁵. В этом разделе я сосредоточусь на одном аспекте инноваций – эволюции способов передачи информации.

В своей провокационной книге «Будущее грядет» Хуан Энрикес прослеживает эволюцию человеческой символьной коммуникации⁶. 20 000–30 000 лет тому назад люди эпохи палеолита рисовали на стенах пещер (см. приложение 18.4). Ученые считают, что эти рисунки изображали связанные с охотой ритуалы. Хотя эти рисунки очень красивы, но они имеют ограниченную коммуникативную ценность, потому что их нельзя было воспроизвести или переместить в другое место.

Коммуникационная технология улучшилась около 5000 лет до н. э., когда в Месопотамии и Египте были созданы первые письменные алфавиты на основе клинописи и иероглифов (см. приложение 18.5). В этот период также появились первые математические знаки, основанные на физическом подобии. Эти первые алфавиты представляли собой огромный шаг вперед, хотя и оставались очень громоздкими. Только элитные слои общества владели грамотой.

Китайцы разработали иероглифы, позволявшие бо́льшую стандартизацию (см. приложение 18.6). Благодаря применению этого алфавита, который был упрощенной формой символьной коммуникации, китайцы начали печатать книги при помощи деревянных блоков примерно за 500 лет до того, как Гуттенберг изобрел печатный станок в Европе.

Греки упростили многие звуки до нескольких букв, которые и послужили основой для 26-буквенного латинского алфавита, используемого сегодня во многих западноевропейских языках. По-разному сочетая эти буквы, мы можем выразить практически любое понятие. Латинский алфавит способствовал резкому росту грамотности и повышению общего уровня жизни.

Однако незадолго до начала Второй мировой войны появился еще один язык – язык нулей и единиц. Бинарный, или цифровой, код позволяет закодировать практически любую информацию – от слов и музыки до карты человеческого генома (см. приложение 18.7).

Благодаря простоте цифрового языка, мы можем очень быстро кодировать, передавать и декодировать информацию⁷. Он обеспечивает высокую точность передачи и простоту хранения. В приложении 18.8 показано, как изменились объемы производимой информации за период с 1999 по 2002 г. Обратите внимание на значительное увеличение емкости магнитных и оптических накопителей.

Какое значение все это имеет для инноваций? Благодаря гибкости цифрового языка сегодня мы получили уникальную возможность выделять отдельные элементы (идеи) и управлять ими. Добавьте к этому постоянно растущие запасы таких строительных элементов, и можно с уверенностью говорить о том, что темпы внедрения инноваций будут ускоряться. Например, можно ожидать глобальных изменений в сфере здравоохранения, когда ученые начнут сочетать оцифрование, биологические знания (карту генома) и растущие вычислительные мощности.

Созидательное разрушение – пришли, чтобы остаться

Братья Райт XXI века имеют беспрецедентный доступ к информации и возможности для поиска комбинаторных решений. И в будущем благосостояние будет создаваться в основном теми, кто разрабатывает полезные идеи, а не теми, кто их реализует.

Глава 19
Избавляйтесь от лишнего ради эффективности
Что развитие головного мозга говорит нам об инновациях

Я думаю, здесь происходит именно то, что вы видите. Интернет – это место, где будут протестированы все возможные идеи. Многие из них окажутся успешными, но многие потерпят неудачу.

Джефф Безос. Из выступления на интернет-саммите, 1999 г.

Слишком умный наполовину

Как только я начинаю чувствовать себя очень умным, смотрю на трехлетнего ребенка. Он учится с поразительной скоростью. Как показывают исследования, ребенок дошкольного возраста выучивает одно новое слово каждые два часа, когда бодрствует, и к окончанию школы его словарный запас достигает 45 000 слов¹. Маленькие дети обладают удивительной способностью к обучению, что очень полезно в сегодняшнем мире.

С другой стороны, взрослым сложнее усваивать так много новой информации. Например, изучение второго языка дается человеку в среднем возрасте намного труднее, чем ребенку. Почему? Ответ не только интересен с точки зрения развития детей, но и позволяет по-новому взглянуть на процесс инноваций в мире бизнеса.

С момента рождения до трех лет в головном мозге ребенка в огромном количестве образуются синапсы – связи между нейронами. У малыша примерно один квадриллион синаптических связей, что в два раза больше, чем у взрослого человека. Поэтому головной мозг у детей более активный, более гибкий и имеет намного больше связей, чем у взрослых².

Но за периодом синаптической сверхпродукции следует период сокращения низкоэффективных синаптических связей. Используемые связи стабилизируются, а неиспользуемые удаляются (это известно как процесс Хеббиана по имени психолога Дональда Хеббса³.) По оценкам, дети ежедневно теряют примерно 20 млрд синаптических связей⁴. Этот процесс синаптического отбора настраивает наш головной мозг для выживания в конкретной среде. К тому моменту, когда мы выходим во взрослую жизнь, наш мозг сформирован для того, чтобы преуспеть.

Этот процесс сверхпродуктивности и последующего сокращения может показаться ничем не примечательным, за исключением того, что данная тактика крайне затратна с точки зрения расхода нейронов и энергии. Почему эволюция дозволила столь расточительный процесс? Ведь природа очень мудра. Но модели нейронных сетей показывают, что подход на основе сверхпродуктивности и сокращения является очень гибким и более надежным для сохранения информации, чем сети с прямым распространением сигнала. Начинать с множества альтернатив и отбирать среди них наиболее полезные, оказывается, гораздо эффективнее, хотя и не столь экономно⁵.

Зачем инвесторам и бизнесменам знать об этой особенности развития головного мозга? Сверхпродуктивность и последующее сокращение ненужных нейронных связей кажутся очень похожим на то, что происходит при создании новой отрасли.

Понимание этого процесса дает инвесторам три преимущества. Во-первых, модель инноваций – теоретически обоснованную и эмпирически протестированную исследованиями. Во-вторых, основу для распознавания рыночных маний или пузырей. В-третьих, представление о том, что инновационный процесс часто приводит к новым инвестиционным возможностям.

Динамика инноваций

В своей глубокой по мысли книге «Управляя динамикой инноваций» Джеймс Аттербек разбивает процесс промышленного обновления на три этапа. Первый этап – текущая стадия, или стадия экспериментов, аналогичная интенсивному образованию синаптических связей. Далее следует переходный этап, когда эволюционные силы отбирают лучший продукт или процесс. Данный этап похож на процесс сокращения ненужных нейронных связей. Наконец, третий этап – стадия стабилизации, характеризующаяся незначительными изменениями продукта или процесса. С этим большинство из нас сталкивается во взрослом возрасте.

На практике это дает нам устойчивый сценарий развития отрасли: появление большого количества новых компаний на этапе становления и затем резкое сокращение их числа на этапе конкурентного отбора. Данный процесс кажется очень расточительным, принимая во внимание количество упущенных альтернатив. Но в конечном итоге взаимодействие между техническими характеристиками и предпочтениями рынка приводит к отбору того продукта, который наилучшим образом соответствует окружающему.

Этот сценарий разыгрывается в мире бизнеса снова и снова⁶. Возьмите двух гигантов в анналах американской промышленности – автомобилестроение и телевидение (см. приложение 19.1). На начальных этапах, когда потенциал роста был значительным, но неопределенным, в данные отрасли вкладывались огромные средства. Но через какое-то время отрасль начинала тяготеть к определенному доминирующему набору продуктов и концепций, а число конкурирующих фирм существенно сокращалось.

Аналогичный сценарий можно было наблюдать в недавнем прошлом в индустрии персональных компьютеров и жестких дисков (см. приложение 19.2), хотя процесс сокращения ненужных элементов занял гораздо меньше времени. Если столетие назад автоиндустрии потребовалось на это 30 лет, то индустрия жестких дисков пережила подобный этап за 15, а производители ПК – всего за 10 лет с небольшим.

Интернет тоже прошел через аналогичный процесс на рубеже XXI века (см. приложение 19.3). Хотя Интернет нельзя назвать индустрией в прямом смысле этого слова, в конце 1990-х гг. здесь тоже был период интенсивных экспериментов. Процесс сокращения начался вынужденно в 2001 г.; по данным Webmergers.com, в 2001 г. прекратили свое существование 544 интернет-компании против 223 компаний в 2000 г. За первую половину 2002 г. количество закрытых компаний уменьшилось почти на 75 % по сравнению с предыдущим годом⁷.

Поскольку в XXI столетие перешло все еще значительное количество «избыточных элементов», образовавшихся в период интернет– и телекоммуникационного бума конца 1990-х гг., этот цикл бума и спада не останется уникальным. Я ожидаю увидеть повторение подобного цикла и в будущем.

При переходе из детского возраста во взрослый мы теряем значительную долю умственной гибкости, но приобретаем взамен способности, отточенные под нашу среду обитания. Мастерство и компетенции улучшаются, несмотря на уменьшение количества синаптических связей. В мире бизнеса происходит то же самое. Отрасль продолжает расти и развиваться, несмотря на сокращение числа конкурентов, по мере того как рынок отбирает лучшие продукты и процессы (см. приложение 19.4).

Приверженцы классической теории часто рассматривают процесс бума и спада как расточительный и рискованный, хотя он создает необходимую платформу для будущего роста. За более чем три миллиарда лет существования жизни на Земле природа многократно повторяла этот процесс. А палеонтолог Дэвид Рауп находит прямую аналогию между циклами на фондовом рынке и циклами развития ископаемых существ⁸.