Текст книги "Понимание медиа: Внешние расширения человека"

Автор книги: Маршалл Мак-Люэн

сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 27 страниц)

Когда такой общепризнанный критик, как Дэниэл Бурстин, жалуется, что современная практика привлечения литературных «негров», телетайп и телеграфные агентства создают невещественный мир «псевдособытий», он фактически заявляет, что никогда не исследовал природу каких-либо средств коммуникации, предшествовавших средствам электрической эпохи. Ибо псевдо-, или фиктивный, характер всегда пронизывал средства коммуникации, и отнюдь не только те, которые появились недавно.

Задолго до того, как крупный бизнес и корпорации осознали образ своего действия как фикцию, которую необходимо тщательно запечатлеть в чувственный аппарат общественности, пресса создала образ сообщества как серии развертывающихся действий, объединенных выходными данными газеты. Помимо используемого профессионального жаргона, выходные данные – единственный организующий принцип газетного образа сообщества. Отнимите у газеты выходные данные, и любой ее номер будет неотличим от другого. Вместе с тем, прочитать газету недельной давности, не заметив, что она не сегодняшняя, – это такой опыт, который приводит в смущение. Как только пресса уловила, что презентация новостей вовсе не пересказ происшествий и сообщений, а прямая причина событий, сразу стало много всего происходить. Реклама и продвижение товаров, до тех пор сдерживаемые, с подачи Барнема[294]294
  Барнем (Barnum) Финеас Тейлор (1810–1891) – известный американский антрепренер. Известен как ловкий делец, не гнушавшийся жульничеством, сенсационностью и сомнительным юмором (в этом качестве его имя стало нарицательным). Более всего известен организацией передвижного Музея диковинок, в котором показывал «кормилицу Вашингтона, старую негритянку, так называемую морскую женщину, охоту индейцев на буйволов и карлика Тома Пуса». Всю жизнь его преследовали обвинения в мошенничестве.


[Закрыть] выплеснулись на первую полосу как сенсационные истории. Сегодняшний составитель рекламных объявлений относится к газете, точно чревовещатель к своей бутафорской кукле. Он может заставить ее говорить все, что захочет. Он смотрит на нее, как художник на свою палитру и тюбики с красками; из неисчерпаемых ресурсов наличных событий можно получить бесконечное многообразие управляемых мозаичных эффектов. Любого частного клиента можно уютно поместить в широкий спектр всевозможных конфигураций и окрасок общественных дел, человеческих интересов и глубинных сообщений.

Если отнестись со всем вниманием к тому, что пресса представляет собой мозаичный, участный тип организации и самодеятельную разновидность мира, то можно увидеть, почему она так нужна демократическому государству. На протяжении всего исследования прессы, предпринятого в книге «Четвертая ветвь власти», для Дугласа Кейтера остается загадкой тот факт, что посреди крайней фрагментации правительственных учреждений и ветвей власти прессе каким-то образом удается удерживать их связь друг с другом и с нацией в целом. Он подчеркивает парадокс, что в то время как назначение прессы состоит в очищении сообщества посредством предания всего огласке, в электронном мире сплошной паутины событий большинство дел должно, тем не менее, оставаться засекреченным. Магической гибкостью контролируемой утечки информации высшая секретность переводится в публичное участие и ответственность.

Именно благодаря такой каждодневной искусной адаптации западный человек начинает приспосабливаться к электрическому миру тотальной взаимозависимости. И нигде этот трансформирующий процесс адаптации не проявляется так отчетливо, как в прессе. Пресса сама собой представляет противоречие, будучи индивидуалистической технологией, поставленной на службу оформлению и обнажению групповых установок.

Теперь было бы неплохо рассмотреть, каким образом модифицировали прессу такие недавние нововведения, как телефон, радио и телевидение. Мы уже видели, что телеграф является фактором, внесшим наибольший вклад в создание мозаичного образа современной прессы с его массой прерывных и несвязных штрихов. Именно этот групповой образ общественной жизни, а не какое-то редакторское мировоззрение или передергивание, конституирует участника данного средства коммуникации. Для книгомана безучастной приватной культуры здесь кроется скандальность прессы: ее бесстыдное вовлечение в глубины человеческих интересов и чувств. Устранив из презентации новостей время и пространство, телеграф приглушил приватность книжной формы, а вместо нее усилил в прессе новый публичный образ.

Первый душераздирающий опыт, с которым сталкивается журналист по приезде в Москву, – отсутствие телефонных книг. Следующее бросающее в ужас откровение – отсутствие центральных коммутаторов в государственных учреждениях. Или вы знаете номер, или уж, извините, поступайте как знаете. Исследователь средств коммуникации счастлив прочесть добрую сотню томов, лишь бы открыть пару таких фактов. Они освещают лучом прожектора обширную непроницаемую территорию мира прессы и высвечивают роль телефона, позволяя увидеть ее через призму другой культуры. Американский газетчик собирает свои истории и обрабатывает свои данные в значительной части с помощью телефона, ввиду скорости и непосредственности процесса устного общения. Наша популярная пресса вплотную приближается к системе тайных сообщений с помощью сигналов. Русский и европейский газетчик, в отличие от американского, литератор. Парадокс, но в письменной Америке пресса имеет интенсивно устный характер, в то время как в устной России и Европе – строго литературную природу и функцию.

Англичане настолько недолюбливают телефон, что заменяют его многочисленными почтовыми отправлениями. Русские используют телефон как статусный символ, подобно тому, как в Африке племенные вожди носят в качестве предмета одежды будильники. Мозаика газетного образа ощущается в России как непосредственная форма племенного единства и участия. Черты прессы, которые мы находим наиболее расходящимися со строгими индивидуальными стандартами письменной культуры, – это те самые черты, которые рекомендуют ее Коммунистической партии. «Газета, – однажды заявил Ленин, – не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор».[295]295
  Ленин В. И. С чего начать? // Полн. собр. соч., 5-е изд. Т. 5. М.: Госполитиздат, 1959. С. 11.


[Закрыть] Сталин называл ее «самым мощным оружием нашей партии». Хрущев поминает ее как «наше главное идеологическое оружие». Этих людей больше привлекала коллективная форма газетной мозаики с ее магической властью навязывать свои допущения, нежели печатное слово как выражение частной точки зрения. Устной России неведома фрагментация государственной власти. Равно как незнакома ей и функция нашей прессы как объединителя фрагментированных учреждений. Русский монолит находит мозаике прессы совершенно другие применения. В настоящее время пресса нужна России (как нам некогда нужна была книга) для того, чтобы перевести племенное и устное сообщество в такую визуальную, единообразную культуру, которая была бы способна поддерживать рыночную систему.

В Египте пресса нужна для пробуждения национализма, то есть того визуального рода единства, который вырывает людей из плена локальных и племенных форм. Парадоксально, но в качестве омолодителя древних племен в Египте на передний план вышло радио. Батарейный радиоприемник, носимый на верблюде, дает племенам бедуинов неведомую доселе силу и жизненность, а потому употреблять слово «национализм» в отношении неистовства устной агитации, обрушившегося на арабов по радио, значит скрывать от самих себя суть ситуации. Единство арабоязычному миру может принести только пресса. Национализм был неведом западному миру до эпохи Возрождения, когда Гутенберг дал возможность увидеть родной язык в единообразной одежде. Радио не делает ничего для утверждения этого единообразного визуального единства, столь необходимого для национализма. Чтобы ограничить радиопрослушивание национальными программами, некоторые арабские правительства издали закон, запрещающий пользоваться личными наушниками, укрепив тем самым племенной коллективизм в своих радиоаудиториях. Радио реставрирует племенную восприимчивость и эксклюзивное вовлечение в паутину родства. Пресса, напротив, создает визуальный, не столь глубоко вовлекающий тип единства, гостеприимно открытый для включения многих племен и разнообразия частных воззрений.

Если телеграф укоротил предложение, то радио укоротило новость, а телевидение впрыснуло в журналистику инъекцию вопросительности. Фактически, в наше время не только сама пресса является воссоздаваемой из часа в час телефотомозаикой человеческого сообщества, но и ее технология есть мозаика всех технологий сообщества. Даже в своем отборе подходящего материала для новостей пресса отдает предпочтение людям, уже получившим определенную известность благодаря кино, радио, телевидению и театру. Этот факт мы можем использовать как лакмусовую бумажку при изучении природы такого средства, как пресса, ибо если кто-то появляется только в газете, то это лишнее доказательство того, что он заурядный гражданин.

Недавно промышленники наладили выпуск обоев, копирующих внешний вид одной французской газеты. Эскимос приклеивает журнальные страницы на потолок своего иглу, чтобы сверху не капало. Даже обычная газета, валяющаяся на полу на кухне, будет открывать новости, которые были упущены из виду, когда газета была в руке. И все же независимо от того, в каких целях прессу используют – для уединения в общественном транспорте или для вовлечения в общественную жизнь в обстановке наслаждения приватностью, – мозаике прессы удается выполнять сложную многоуровневую функцию создания группового сознания и участия, которую никогда не могла выполнить книга.

Форму прессы – то есть ее структурные характеристики – самым естественным образом заимствовали поэты после Бодлера для пробуждения инклюзивного осознания. Наша обычная газетная страница не только является сегодня по-авангардному символистской и сюрреалистической, но и служила первым источником вдохновения для символизма и сюрреализма в искусстве и поэзии, в чем каждый может убедиться, почитав Флобера и Рембо. Гораздо легче получить удовольствие от любой части «Улисса» Джойса или любого стихотворения Т. С. Элиота до «Квартетов»,[296]296
  «Квартеты» – четыре поэмы Т. С. Элиота («Бёрнт Нортон», «Ист Коукер», «Драй Сэлвейджез» и «Литтл Гиддинг»), написанные им в 1934–1942 гг. и объединенные в единый цикл. Впервые были опубликованы в 1943 г. См.: Элиот Т. С. Избранная поэзия. СПб.: Северо-Запад, 1994. С. 41–105.


[Закрыть] если подойти к ним как к газетной форме. Но такова уж суровая преемственность книжной культуры, что ей недосуг заметить эти liaisons dangereuses между средствами коммуникации, особенно скандальные сделки книжной страницы с электронными тварями, живущими по ту сторону линотипа.

Учитывая неутомимую озабоченность прессы очищением посредством предания огласке, неплохо было бы спросить, не обусловливает ли она сама неизбежность столкновения с книжным средством коммуникации. Пресса как коллективный и общественный образ встает в естественную позу оппозиции ко всякой частной манипуляции. Любой, даже самый заурядный, индивид, стоит лишь ему начать проявлять беспокойное шевеление, как если бы он что-нибудь значил, сразу попадает в прессу. Любой индивид, манипулирующий публикой ради каких-то личных целей, тоже может ощутить на себе очистительную силу гласности. При этом будто бы некая шапка-невидимка самым естественным образом опустилась на тех, кто владеет газетами или широко использует их в своих коммерческих целях. Не объясняется ли этим странная одержимость книгомана прирожденной продажностью хозяев прессы? Уже сама частная и фрагментарная точка зрения, принимаемая читателем книг и писателем, обнаруживает естественные основания для враждебности по отношению к большой общественной власти прессы. Как формы и как средства коммуникации, книга и газета, казалось бы, несовместимы настолько, насколько вообще могут быть несовместимы любые два средства. Владельцы средств коммуникации всегда стараются дать публике то, чего она хочет, ибо они чувствуют, что их власть коренится в самом средстве коммуникации, а не в сообщении или программе.

ГЛАВА 22. АВТОМОБИЛЬ
МЕХАНИЧЕСКАЯ НЕВЕСТА

Вот одно сообщение из колонки новостей, схватывающее во многом значение автомобиля в связи с социальной жизнью:

«Я был потрясающ. Я сидел в своем белом Континентале. На мне были чисто шелковая, белоснежная, с вышивкой ковбойка и черные габардиновые брюки. Рядом со мной в машине сидел мой черный как уголь датский дог, привезенный из Европы, по кличке Дава фон Крупп. Чего еще желать!»

Хотя, может быть, мы не погрешим против истины, если скажем, что американец дитя четырех колес и что достижению возраста, позволяющего получить водительские права, американская молодежь придает гораздо больше значения, чем достижению возраста, дающего право голосовать, столь же верно и то, что автомобиль стал предметом одежды, без которого мы в городской среде чувствуем себя неуверенными, раздетыми и несовершенными. Некоторые наблюдатели настаивают, что в последнее время место автомобиля в качестве статусного символа занял дом. Если это так, то данный сдвиг от открытой мобильной дороги к наманикюренным корням предместий может означать реальное изменение в ориентациях американцев. Все большее смущение вызывает превращение автомобилей в реальное население наших городов, в результате которого произошла утрата человеческого масштаба в энергиях и в расстояниях. Планировщики городов пребывают в раздумьях о том, какими способами и какими средствами выкупить наши города для пешеходов у крупных транспортных компаний.

В книге «Средневековая технология и социальное изменение» Линн Уайт излагает историю стремени и рыцаря в тяжелых доспехах. Всадник в доспехах, необходимый для ведения шокового боя, обходился настолько дорого, но вместе с тем был настолько обязателен, что для оплаты его оснащения возникла кооперативная феодальная система. Оружейный порох и артиллерия эпохи Возрождения положили конец военной роли рыцаря и возвратили город пешему горожанину.

Если автомобилист в технологическом и экономическом отношении намного выше оснащенного доспехами рыцаря, то, может быть, электрические изменения в технологии выбьют его из седла и возвратят нас к пешеходному масштабу. «Дорога на работу» может быть лишь переходной фазой, как и «прогулка по магазинам». Бакалейные компании давно предусмотрели возможность совершения покупок с помощью двустороннего телевидения, или видеотелефона. Уильям М. Фримен, пишущий для службы новостей «Нью Йорк Таймс», в номере от 15 октября 1963 года (вторник) сообщает, что явно наметился «решительный отход от сегодняшних механизмов распределения… Госпожа Покупательница будет иметь возможность настраиваться на разные магазины. Номер ее кредитной карточки будет автоматически определяться с помощью телевидения. На экран будут выводиться товары в полном и достоверном цветовом изображении. Расстояние не будет иметь никакого значения, поскольку к концу века покупатель будет иметь возможность совершать прямые телевизионные подключения, независимо от того, сколько миль отделяет его от магазина».

Чем грешат все такие пророчества, так это тем, что они предполагают стабильную фактуальную рамку – в данном случае дом и магазин, – которая обычно исчезает первой. В эпоху автоматизации меняющаяся связь между покупателем и продавцом абсолютно меркнет на фоне меняющегося паттерна самой работы. Надо признать, что уход-на-работу и приход-с-работы почти наверняка полностью потеряют свой нынешний характер. В этом смысле, автомобиль как средство передвижения пойдет по пути лошади. Лошадь утратила свою роль в транспортировке, но совершила уверенное возвращение в сферу развлечений. Так же и с автомобилем. Его будущее никак не связано со сферой транспортировки. Если бы только что родившаяся автомобильная промышленность созвала в 1910 году конференцию, чтобы обсудить будущее лошади, дискуссия сосредоточилась бы на поиске для лошади новых мест работы, а также новых видов подготовки, которые бы расширили область ее полезного применения. Всеобъемлющая революция в сфере транспорта, жилья и планировки города была бы проигнорирована. Никто бы даже не подумал о повороте нашей экономики к изготовлению и обслуживанию автомобилей и о посвящении значительной части свободного времени их использованию в обширной новой системе автомагистралей. Иначе говоря, с появлением новой технологии меняется сама рамка, а не просто изображение в этой рамке. Вместо того, чтобы размышлять о покупках по телевидению, мы должны осознать, что двусторонняя оперативная телевизионная связь означает конец самого шоппинга и конец работы в том виде, в каком мы ее сегодня знаем. Та же ошибка подстерегает нас, когда мы размышляем о телевидении и образовании. Мы думаем о телевидении как случайном вспомогательном средстве, тогда как на самом деле уже оно само трансформировало процесс обучения молодежи, причем независимо от того, где он протекает, дома или в школе.

В 30-е годы, когда миллионы книжек комиксов орошали потоками крови молодое поколение, никто как будто не замечал, что в эмоциональном плане насилие миллионов автомобилей, разъезжающих по нашим улицам, несравнимо истеричнее, чем что бы то ни было, могущее выйти из-под печатного станка. Все носороги, бегемоты и слоны в мире, соберись они в одном городе, не смогли бы создать такой угрозы и взрывной интенсивности, какую создает ежедневное и ежечасное переживание работы многочисленных двигателей внутреннего сгорания. Неужели и в самом деле от людей ждут, что они интернализируют всю эту мощь, все это взрывное насилие и будут жить с ними, никак не перерабатывая и не перекачивая их для компенсации и поддержания равновесия в какую-нибудь форму фантазии?

В немых картинах 20-х годов очень многие эпизоды включали в себя автомобиль и полисменов. Поскольку фильм тогда воспринимали как оптическую иллюзию, коп был основным напоминанием о существовании основополагающих правил в игре фантазии. Будучи таковым, он без конца ввязывался в драки. Автомобили 20-х годов являлись нашему взору этакими хитроумными штуковинами, второпях собранными в инструментальной мастерской. Их связь с кабриолетом все еще была прочной и ясной. Потом появились надувные шины, массивный салон и выпуклые крылья. Некоторые люди видят в большом автомобиле своего рода обрюзгшего мужчину средних лет, явившегося после глупого периода первой любви между Америкой и автомобилем. Но как бы забавно ни умели венские аналитики распространяться об автомобиле как о сексуальном объекте, они, делая это, в конце концов, привлекли внимание к тому факту, что люди всегда были половыми органами технологического мира, подобно пчелам в растительном мире. Автомобиль является сексуальным объектом не больше и не меньше, чем колесо или молоток. Что совершенно упустили из виду исследователи мотивации, так это то, что американское чувство пространственной формы во многом изменилось после появления радио и претерпело радикальное изменение после того, как появилось телевидение. Было бы ошибкой – впрочем, безвредной – пытаться постичь это изменение в образе человека средних лет, домогающегося грациозной Лолиты.

Разумеется, было в последние годы несколько энергичных программ похудания для автомобиля. Но если бы кто-то спросил: «Сохранится ли автомобиль?» – или: «Останется ли у нас автомобиль?» – сразу возникли бы замешательство и сомнения. Странно, но в столь прогрессивную эпоху, когда изменение стало единственной константой в нашей жизни, мы никогда не задаемся вопросом: «Останется ли у нас автомобиль?» Ответом будет, разумеется: «Нет». В электрический век само колесо безнадежно устарело. В самом сердце автомобильной промышленности есть люди, понимающие, что время автомобиля уходит так же определенно, как была обречена плевательница, когда на деловую сцену вышла секретарша-машинистка. Какие они предприняли меры, чтобы облегчить уход автомобильной промышленности со сцены? Само устаревание колеса еще не означает его исчезновения. Оно означает лишь, что колесо, подобно каллиграфии и книгопечатанию, отойдет в культуре на второстепенные роли.

В середине девятнадцатого века был достигнут огромный успех, когда на открытой дороге появились автомобили на паровой тяге. Лишь тяжелые дорожные пошлины, взимаемые местными дорожными властями, мешали паровым двигателям развернуться как следует на шоссейных дорогах. В 1887 году во Франции к паровому автомобилю были приспособлены надувные шины. В 1899 году начался расцвет американского «Стэнли Стимера».[297]297
  «Стэнли Стимер» (Stanley Steamer) – легкий автомобиль с паровым двигателем, впервые собранный в 1897 г. в Ньютоне, штат Массачусетс, американскими изобретателями братьями Ф. Э. и Ф. О. Стэнли. В 1898 г. этот автомобиль достиг головокружительного успеха на автомобильных состязаниях в Бостоне. В 1906 г. на автогонках во Флориде «Стэнли Стимер» развил скорость 205 км в час.


[Закрыть] В 1896 году Форд построил свой первый автомобиль, а в 1903 году была основана «Форд Мотор Компани».[298]298
  «Форд Мотор» (Ford Motor) – автомобильная монополия в США, одна из крупнейших в мире автомобильных компаний.


[Закрыть] Электрическая искра позволила перейти от парового двигателя к двигателю, работающему на бензине. Скрещивание электричества, биологической формы, с механической формой еще никогда не высвобождало такой огромной энергии.

Тяжелый удар по американскому автомобилю нанесло телевидение. Автомобиль и конвейер были высшим выражением Гутенберговой технологии, то есть единообразных и повторяемых процессов, применяемых ко всем аспектам работы и жизни. Телевидение поставило под вопрос все механические допущения относительно единообразия и стандартизации, а вместе с тем и все потребительские ценности. Кроме того, телевидение принесло одержимость глубинным исследованием и анализом. Мотивационные исследования, предложившие нанести сокрушительный удар по рекламе и Оно,[299]299
  В тексте непереводимая ироничная игра слов: «рекламное объявление» по-английски ad, «Оно» в латинском написании – id.


[Закрыть] немедленно стали приемлемы для безумного административного мира, который испытывал к новым американским вкусам такие же чувства, какие испытывал Эл Капп к своей 50-миллионной аудитории, когда пробил звездный час телевидения. Что-то случилось. Америка была уже не та.

На протяжении сорока лет автомобиль был великим уравнителем физического пространства и вместе с тем социальной дистанции. Разговоры об американском автомобиле как статусном символе всегда упускали из внимания тот основополагающий факт, что именно власть автомобиля выравнивает все социальные различия и делает пешехода гражданином второго сорта. Многие заметили, что реальным интегратором и уравнителем белых и негров на Юге было не выражение моральных точек зрения, а частный автомобиль и грузовик. Простой и очевидный факт, касающийся автомобиля, состоит в том, что он более, чем лошадь, является расширением человека, превращающим всадника в супермена. Это горячее, взрывное средство социальной коммуникации. И телевидение, остудив американские общественные вкусы и создав новую потребность в уникальном обволакивающем пространстве, своевременно предоставленном европейским автомобилем, практически выбило из седла американского автокавалериста. Маленькие европейские автомобили вновь опускают его чуть ли не до пешеходного статуса. Некоторые даже умудряются гонять на них по тротуарам.

Автомобиль одной только лошадиной силой выполнил свою задачу социального уравнивания. Кроме того, автомобиль создал автомагистрали и излюбленные места сборищ, которые были не только очень похожи друг на друга во всех уголках страны, но и в равной мере доступны для всех. С тех пор, как появилось телевидение, отовсюду естественным образом раздаются жалобы на это единообразие средств передвижения и мест отдыха. Как выразился Джон Китс, накинувшись на автомобиль и промышленность в «Наглых колесницах»,[300]300
  Keats J. Insolent Chariots. Philadelphia Lippincott. 1958.
  Китс (Keats) Джон (p. 1920) – американский писатель, публицист, юморист, сатирик. Автор ряда книг о современной американской культуре и влиянии технологии на современную жизнь: «Трещина в венецианском окне» (1956), «Школы без педагогов» (1958), «Наглые колесницы» (1958), «Пергаментный психоз» (1965), «Новые римляне: американский опыт» (1967).


[Закрыть] там, где может проехать один автомобиль, ездят все автомобили, и повсюду, куда бы автомобиль ни добрался, следом за ним уверенно приходит автомобильная версия цивилизации. Сегодня сориентированное телевидением чувство направлено не только против автомобиля и стандартизации, но и против Гутенберга, а следовательно – против Америки тоже. Разумеется, мне известно, что Джон Китс не имеет этого в виду. Он никогда не задумывался ни о средствах коммуникации, ни о том, как Гутенберг создал Генри Форда, конвейерную линию и стандартизированную культуру. Единственное, что он знал, это то, что популярно хулить все единообразное, все стандартизированное и вообще все горячие формы коммуникации. По этой же причине смог к месту откликнуться своими «Тайными увещевателями»[301]301
  Packard V. The Hidden Persuaders. N. Y.: D McKay Co., 1957.


[Закрыть] и Вэнс Пакард.[302]302
  Пакард (Packard) Вэнс (p. 1914) – американский журналист, редактор, социолог. Основным предметом его интереса были процессы, происходящие в индивиде под воздействием новых давлений, рождаемых быстро меняющимся современным миром. Автор книг «Тайные увещеватели» (1957), «Искатели статуса» (1959), «Бесплодные производители» (1960), «Взбирающиеся на пирамиду» (1962), «Обнаженное общество» (1964).


[Закрыть] Он с улюлюканьем набросился на старых коммерческих агентов и горячие средства коммуникации в том духе, в каком это делает MAD. До появления телевидения такие жесты были бы бессмысленны. Они бы не окупились. Теперь смеяться над механическим и просто стандартизированным стало выгодно. Джон Китс мог бы теперь поставить под вопрос основную доблесть бесклассового американского общества, сказав: «Если вы видели какую-то часть Америки, вы увидели ее всю», – и добавить, что автомобиль дал американцу не возможность путешествовать и переживать приключения, а возможность «делать себя все более и более заурядным». С тех пор, как появилось телевидение, стало модно относиться ко все более и более единообразным и повторяемым продуктам промышленности с тем же презрением, какое в 1890 году какой-нибудь аристократ вроде Генри Джеймса[303]303
  Джеймс (James) Генри (1843–1916) – американский писатель, классик американской литературы. Брат психолога У. Джемса. Автор многих известных романов: «Женский портрет», «Американец», «Бостонцы», «Трагическая муза», «Священный источник», «Послы», «Письма Асперна», «Еще один поворот винта» и др. Поздние романы Джеймса отмечены тонким психологизмом.


[Закрыть] мог испытывать к династии, хранящей верность старым ночным горшкам.[304]304
  Верность старых консервативных аристократий этим предметам быта и высмеивание ее новым поколением американцев анализируются, в частности, в книге: Warner W. L. The Living and the Dead. New Haven, 1959.


[Закрыть] В самом деле, автоматизация близка к тому, чтобы производить со скоростью и дешевизной конвейерной линии уникальное и скроенное по индивидуальному заказу. Автоматизация способна изготовить на заказ автомобиль или пальто с меньшей суетой, нежели когда мы производили их стандартизированные аналоги. Но уникальный продукт не может циркулировать на нашем рынке и в нашей системе распределения. А потому мы вступаем в самый революционный период как в области маркетинга, так и в любой другой области.

Когда европейцы перед второй мировой войной приезжали в Америку, они обычно говорили: «Да у вас же тут коммунизм!» Подразумевалось, что мы не просто имеем стандартизированные товары, а каждый их имеет. Наши миллионеры не просто питались кукурузными хлопьями и хот-догами, но и реально мыслили себя членами среднего класса. А как иначе? Кем еще мог быть миллионер, как не членом «среднего класса», если ему недоставало творческого воображения художника, чтобы сделать свою жизнь уникальной? И разве есть что-то странное в том, что европейцы связывали единообразие среды и потребительских товаров с коммунизмом? Или в том, что Ллойд Уорнер[305]305
  Уорнер (Warner) Уильям Ллойд (1898–1970) – американский социолог и социальный антрополог, сторонник структурно-функционального и системного подхода в изучении общества. Вдохновитель, организатор и руководитель знаменитого исследования «Янки-Сити», в рамках которого, в частности, была разработана теория статуса и класса, процедуры исследования классовой стратификации и известная 6-членная модель классового деления (от низшего низшего до высшего высшего класса).


[Закрыть] и его коллеги в своих исследованиях американских городов рассуждали об американской классовой системе в категориях дохода? Даже самый высокий доход не может освободить североамериканца от его «среднеклассовой» жизни. Даже самый низкий доход дает каждому значительный кусок того же среднеклассового существования. Мы действительно в высокой степени гомогенизировали наши школы, фабрики, города и развлечения, потому что обладаем письменной грамотностью и принимаем логику единообразия и гомогенности, присущую Гутенберговой технологии. Эта логика, которую никогда вплоть до самого последнего времени не принимали в Европе, в Америке внезапно была поставлена под вопрос, когда в американский сенсорный аппарат стала проникать тактильная сетка телевизионной мозаики. Когда популярный писатель может с уверенностью в себе хулить использование автомобиля для путешествия как нечто, делающее водителя «все более и более заурядным», под вопрос ставится сама ткань американской жизни.

Всего несколько лет назад Кадиллак объявил, что выпускаемый им брогам[306]306
  Брогам (brougham) – четырехколесный однолошадный экипаж, впервые разработанный Г. Брогамом. Когда лошадную тягу заменил мотор, автомобиль соответствующей формы еще какое-то время носил старое название.


[Закрыть] «Эльдорадо» обладает регулировкой плавного хода, аутригерами, безопорной стилистикой, бамперами наподобие крыльев чайки в форме снаряда, забортными выхлопными отверстиями и разными прочими экзотическими особенностями, позаимствованными из неавтомобильного мира. Нас приглашали связать его с гавайскими удальцами, занимающимися серфингом, с чайками, скользящими над водой подобно шестнадцатидюймовым снарядам, и с будуаром мадам де Помпадур.[307]307
  Помпадур (Pompadour) Жанна Антуанетта Пуассон, маркиза де (1721–1764) – фаворитка французского короля Людовика XV (с 1745 г.), известная покровительница литературы и искусств. Покровительствовала писателям, была редактором знаменитой «Энциклопедии», в 40-е годы устраивала в Версальском дворце любительские спектакли и сама в них играла.


[Закрыть] Мог ли журнал MAD придумать что-то лучшее? В эпоху телевидения любая из этих сказок венского леса, рождающихся в фантазиях исследователей мотивации, могла бы стать идеальным сюжетом для комического сценария в журнале MAD. Это сценарий фактически всегда был под рукой, но только когда появилось телевидение, аудитория приучилась получать от него наслаждение.

Ошибочно принять автомобиль за статусный символ только потому, что его нужно принимать за что угодно, но только не автомобиль, значит ошибочно истолковать все значение этого очень позднего продукта механической эпохи, который уступает ныне свою форму электрической технологии. Автомобиль – это величественный образец единообразного, стандартизированного механизма, стоящий в одном ряду с Гутенберговой технологией и письменностью, создавшими первое в мире бесклассовое общество. Автомобиль дал демократическому всаднику его лошадь и доспехи в одной упаковке с высокомерной дерзостью, превратив рыцаря в неуправляемую ракету. Фактически американский автомобиль производил уравнивание не опуская вниз, а поднимая вверх, на уровень аристократической идеи. Необычайное возрастание и распространение энергии было также уравнивающей силой письменности и различных других форм механизации. Готовность принять автомобиль как статусный символ, сводя его более экспансивную форму к использованию его чиновниками высокого ранга, – не признак автомобиля и механической эпохи, а примета электрических сил, подводящих в настоящее время к концу эту механическую эпоху единообразия и стандартизации и воссоздающих нормы статуса и роли.

Когда автомобиль был еще в диковинку, он оказывал типичное механическое давление, выражавшееся во взрыве и разделении функций. Он разрушил (или только казалось, что разрушил) семейную жизнь в 20-е годы нашего века. Он разделил, как никогда раньше, работу и место жительства. Он взорвал каждый город на дюжину пригородов, а затем разносил многие из форм городской жизни вдоль автомагистралей, пока открытая дорога не стала, наконец, казаться непрерывным городом. Он создал асфальтовые джунгли и привел к тому, что 40 000 квадратных миль зеленой и приятной земли были зацементированы. С появлением воздушных путешествий легковой и грузовой автомобиль, объединив усилия, погубили железные дороги. Сегодня маленькие дети умоляют покатать их на поезде, как если бы это был дилижанс, лошадь или катер: «Пока они еще не исчезли, папочка».

Автомобиль покончил с сельской местностью и заменил ее новым ландшафтом, в котором автомобиль стал чем-то вроде скаковой лошади. В то же время мотор разрушил город как несерьезную среду, в которой могли зарождаться семьи. Улицы и даже тротуары стали слишком интенсивной сценой для спонтанного взаимодействия подростков. Когда город наполнился мобильными чужаками, даже ближайшие соседи стали друг для друга посторонними. Такова история автомобиля, и продолжаться ей осталось уже недолго. С появлением телевидения волна вкуса и терпимости делала такое горячее средство, как автомобиль, все более обременительным. Взгляните на чудо пешеходного перехода, где во власти маленького ребенка остановить цементовоз. Это же изменение сделало большой город невыносимым для многих людей, которые могли чувствовать себя здесь, как и десять лет тому назад, нисколько не больше, чем наслаждаться чтением журнала «MAD».

Сохраняющаяся способность автомобильного средства коммуникации трансформировать формы поселения полностью проявляется в том, как новая городская кухня приняла тот же центральный и множественный социальный характер, что и старая сельская кухня. Сельская кухня занимала ключевое положение на пути, ведущем в фермерский дом, и стала также его социальным центром. Новый пригородный дом вновь делает кухню центром и, в идеале, локализуется так, чтобы удобно было выйти из него к автомобилю или войти в него из автомобиля. Автомобиль стал панцирем, защитной и агрессивной раковиной городского и пригородного человека. Еще до появления «Фольксвагена» наблюдатели, видевшие улицу сверху, часто отмечали необычайное сходство автомобилей с глянцевыми панцирными насекомыми. В эпоху тактильно-ориентированного глубоководного аквалангиста этот твердый глянцевый панцирь – одна из самых черных примет, внушающих отвращение к автомобилю. Именно ради моторизованного человека появились автостоянки у магазинов. Это чуждые островки, заставляющие пешехода чувствовать себя одиноким и лишившимся тела. Автомобиль раздражает его.