Текст книги "Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити"

Автор книги: Марк Мэтис

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 16 страниц)

Эл Макгир был интересным (читай: необычным) и ярким (то есть эмоциональным) человеком, которого невозможно было не полюбить. Он заработал эту репутацию простыми и оригинальными репликами.

НАСЛЕДИЕ ИЗ СЛОВ

Ужасно несправедливо, но результаты всех действий президента сводятся к одной его меткой фразе. Это наследие из слов. Авраам Линкольн сказал: «Не устоит дом, разделившийся сам в себе». В библейской фразе четко сформулирована его позиция в Гражданской войне и определен дух его президентства. Франклин Рузвельт произнес: «Нам нечего бояться, кроме страха». Он призвал американский народ к отваге и этим внес свой вклад в коллекцию президентских изречений.

Каждый лидер хочет запомниться. Джон Кеннеди произнес свою лучшую фразу сразу после присяги: «Не спрашивайте, что страна может сделать для вас. Спросите, что вы можете сделать для страны». Рейган может быть посвящен в рыцари «Ордена героев общения» только за одну фразу: «Господин Горбачев, снесите стену».

Пока Билл Клинтон занимал пост верховного главнокомандующего, СМИ печатали и выпускали в эфир сотни репортажей о человеке в поисках своего афоризма. Президент Клинтон терял время, пытаясь найти свое изречение, а Зверь занимал наше время, рассказывая нам о его стараниях. После долгих поисков Клинтон уже навсегда запечатлелся в массовом сознании благодаря фразе: «Я не вступал в сексуальную связь с этой женщиной, с мисс Левински».

Правило простоты применимо к членам всех партий. Республиканцы, демократы, независимые и все прочие должны уважать простоту и относиться к ней трепетно. Простейшая реплика, сказанная в самый напряженный момент президентства, становится его итогом. Исключений не бывает. Наследие Ричарда Никсона – фраза: «Нет, я не мошенник». Джордж Буш – старший запомнился словами: «Читайте по моим губам: новых налогов не будет». У создателей новостей и их аудитории нет времени и терпения для расшифровки туманных посланий. Им нужны цитаты в готовом к употреблению виде. Опытный журналист Джефф Гринфилд сформулировал это так: «Изящный поворот мысли и самый элегантный риторический прием не стоят ломаного гроша в сравнении с ясной и четко изложенной мыслью».

ПРОСТОТА НЕ ТРЕБУЕТ КОНТЕКСТА

У простых и ясных фраз есть еще одно достоинство. Их легче понять и труднее вырвать из контекста. В предыдущей главе я упоминал опрос, проведенный в 1998 году Американским обществом редакторов газет. Как вы помните, почти четверть респондентов сообщили, что их слова исказили. Легко предположить, что злейшие враги этих людей – они сами. Они проговорили с репортерами слишком долго, сообщили им массу лишних подробностей и не потрудились внятно сформулировать свои мысли.

Итальянский журнал Oggi опубликовал статью, в которой процитировал слова лечащего врача Папы Римского Иоанна Павла II о том, что понтифик страдает болезнью Паркинсона. Врач заявил, что ею слова исказили. Джанфранко Финечи, в 1994 году проводивший операцию на бедре Папы, сказал в интервью Associated Press: «Меня спросили, нет ли у святого отца болезни Паркинсона, на что я ответил: «Я не могу исключить возможности, что он страдает от болезни вроде паркинсоновской, но это не моя специальность»».

Человек, использующий двойные отрицания в разговоре с репортером, напрашивается на неприятности. К тому же, если болезнь Паркинсона не входит в вашу специализацию, зачем о ней рассуждать? Следуя принципу простоты, хирург мог бы ответить: «Моя задача – оперировать бедро. Спросите что угодно о бедре Папы, и я вам отвечу».

Если вы хотите, чтобы корреспондент точно передал вашу мысль, упростите ее. Не сбивайте журналиста с толку ненужной информацией. У него нет на нее времени. Лучше сами сделайте выжимку из своих слов. Репортер оценит ваши усилия, потому что это заметно облегчит его работу (см. «Принцип доступности»). Вы увеличите шансы на правильное изложение своей точки зрения и в награду получите уверенность, что журналист вас хорошо понял. Понимание часто превращается в доброжелательный репортаж.

Почему же, общаясь со СМИ, большинство людей не упрощают свои мысли? Главная причина ясна. Люди не знают, что именно они хотят подчеркнуть (см. «Принцип подготовки»). Они не выстраивают свое сообщение четко и логично. Герои интервью ждут, что репортер охватит весь огромный материал по проблеме (о которой он, вполне возможно, впервые слышит) и проникнет в самую суть. Понятно, что в таких условиях репортер и его собеседник редко находят общий язык и приходят к консенсусу.

Правило простоты не соблюдается еще и потому, что люди переоценивают возможности репортеров. Герои интервью старательно объясняют все аспекты проблемы. Они предлагают разные пути ее решения. Они дотошны и вникают во все мелочи. Когда репортер уходит, они страшно горды собой.

Когда в эфире или печати появляется репортаж, наивные герои хватаются за голову. «Что это такое?! – кричат они. – Я дал корреспондентке столько информации, а она использовала только «жареные» факты! Она выбросила все самое важное!» Позвольте спросить, а чего же вы вдали? Документального фильма? Статьи на весь разворот? Люди, которые каждый день смотрят новости и читают газеты, почему-то удивляются, когда их сообщение оказывается очень коротким.

В январе 1999 года организация Project for Excellence in Journalism установила, что 70 % информационных сюжетов на региональном телевидении занимают меньше минуты, и 50 % сюжетов длятся меньше 30 секунд. Телевизионным корреспондентам нужна от вас всего одна четкая и броская фраза, которая уложится в 5-10 секунд. На радио временные рамки еще жестче.

Принцип простоты жизненно важен в работе с тележурналистами, потому что время между получением задания и его сдачей у них минимально. Молодые репортеры славятся неумением брать интервью. Они изводят метры пленки, чтобы записать побольше цитат и обеспечить себе широкий выбор. Это стратегия глубокого анализа проблемы. Однако стратегия не срабатывает, когда дело доходит до монтажа. Крайний срок подходит быстро. Видеозапись просматривается медленно. Спеша закончить сюжет, репортер выхватывает из интервью первый более или менее яркий фрагмент. Попадет ли туда ваша лучшая реплика? Может быть, да, если вам повезет. А может, и нет.

Вы должны отредактировать материал самостоятельно, а не оставлять эту работу корреспонденту. Упростив сообщение и ясно выразив свою позицию, вы доставите репортеру неземную радость. Вы также сэкономите его бесценное время. Журналист будет вам благодарен. Ваши старания принесут плоды.

ОСТРЫЕ УГЛЫ

Время от времени попадаются репортеры, которые, кажется, никуда не спешат. Как правило, это внештатные корреспонденты, сотрудники журналов или отраслевых изданий. Принцип простоты, однако, остается в силе. Он даже приобретает большую значимость.

Репортеры, не ограниченные во времени и в задачах, находятся в свободном творческом полете. Они в общих чертах представляют себе будущий репортаж, но еще не выбрали угол зрения. Это может привести к неприятностям. Процесс похож на прицельную стрельбу при отсутствии целей. Как попасть буйволу в глаз, если неизвестно, где буйвол?

Разговор с репортером, который не знает, о чем будет писать, дает вам твердую гарантию, что ваши слова выдернут из контекста. Журналист, определившийся с точкой зрения после первого интервью, куда-нибудь вставит вашу цитату, вот только будет ли это подходящее место?

Что делать с неопределившимся репортером? Следуйте принципу простоты. Попросите журналиста изложить вам свою точку зрения, чтобы вы смогли быть ему полезны. Если корреспондент не способен внятно сформулировать свой взгляд, вам повезло. Дайте журналисту угол зрения (см. «Принцип доступности» и «Принцип ресурсов»). Просто объясните ему, что у вас есть хороший сюжет. Не поддавайтесь искушению изложить все подробности, не нарушайте принцип простоты. Быстро закончите разговор. Если репортеру понравится ваша идея, он вам перезвонит. На этот раз у него уже будет угол зрения – ваш. Принцип простоты не означает отказа от фоновой информации. Убедитесь, что репортер правильно понимает сопутствующие обстоятельства (см. «Принцип подготовки»). Но не излагайте их в интервью, чтобы не пришлось об этом жалеть.

Определитесь с главной идеей своего сообщения. Просто, эмоционально и необычно изложите свою точку зрения. Изложите ее еще раз (см. «Принцип повторения»). Закончите разговор.

Принцип простоты несложен, но соблюдать его нелегко. Вам придется обдумывать свои слова заранее, планировать интервью, чем-то жертвовать и действовать решительно. Я убежден, что, узнав цену сложных интервью, руководители компаний, специалисты по пиару, владельцы малого бизнеса, политические деятели и все, кому нужна популярность, с удовольствием проделают работу по упрощению материала.

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Полагаю, вам уже до смерти надоело мое заклинание: «Неординарность, эмоциональность, простота». И это еще не конец. Я прожужжал вам все уши этими тремя понятиями и буду возвращаться к ним неоднократно, потому что именно они лежат в основе принципов Зверя. Все репортажи с них начинаются и ими заканчиваются. Найдите необычный, яркий и несложный элемент в любой истории, и вы приобретете известность и все маркетинговые преимущества, которые она приносит.

Но пока знания мертвым грузом лежат у вас в голове и не вписываются в какую бы то ни было систему. Как же применить их на практике? Об этом следующие три принципа под общим названием «капканы». Это несложные, практичные и систематизированные рекомендации по управлению вниманием Зверя.

ПРИНЦИП ПОДГОТОВКИ

УСТАНАВЛИВАЙ РАМКИ, ИЛИ ПРИДЕТСЯ ВПИСАТЬСЯ В ЧУЖИЕ

Провалите подготовку – и приготовьтесь к провалу. Подготовка – залог успеха. Многие лидеры неукоснительно следуют этому предписанию во всех делах, кроме работы со СМИ. Даже самые умные люди принимают СМИ за всемогущего капризного гиганта. Он карает и милует. Его настроения и действия произвольны и непредсказуемы. Поэтому подготовиться можно только к самым базовым моментам. В остальном подготовка исключена.

Работникам СМИ льстит это заблуждение. Оно дает им огромную власть и заставляет людей трепетать. Оно напускает туман, скрывающий реальные условия работы журналиста, – панику, отчаяние и необходимость кормить ненасытного Зверя.

Вы теперь знаете правду: Зверь предсказуем во всех отношениях. Журналисты, редакторы, продюсеры и операторы влекомы тремя манящими силами: неординарностью, эмоциональностью и простотой (НЭП). Найдите историю, содержащую все три характеристики в разумных пропорциях, и вы получите косточку, в которую Зверь вцепится намертво. Скажите фразу с НЭП, и она понравится журналистам. НЭП – это три столпа, на которых стоит предсказуемость СМИ. К предсказуемым же событиям, как известно, можно готовиться.

ПОДГОТОВЛЕННАЯ ИМПРОВИЗАЦИЯ

В июне 1999 года ведущий ток-шоу Джерри Спрингер предстал перед представителями полиции и департамента пожарной безопасности Чикаго. Члены городского совета были обеспокоены тем, что выходящее на экраны уже восемь лет «Шоу Джерри Спрингера» поощряло яростные конфликты между участниками и даже провоцировало драки.

Марта Ирвин, одна из корреспонденток, освещавших беседу, писала: «Здесь было все, что нужно: аплодисменты сторонников, свист оппонентов и 20 нацеленных на говорящих телекамер». Проще говоря, в сюжете была львиная доля НЭП. Какой репортер мог бы пропустить такое шоу?

Виртуозный медиаманипулятор, Спрингер подготовился к беседе. Когда его спросили, почему продюсеры ток-шоу пригласили в страну человека, который, возможно, преступил закон, Спрингер не ответил напрямую. Ирвин ликующе сообщила, что «он подался вперед и бросил: «Я никогда не был членом коммунистической партии»». Поклонники Спрингера устроили овацию. Одно краткое, яркое замечание (принципы НЭП), и Спрингер изобразил себя невинной жертвой линчевания в традициях Маккарти. Подготовка – мощное оружие.

Практически любой человек может приручить Зверя и приобрести желанную известность. Для этого нужна подготовка. Помните финал чемпионата по американскому футболу среди женщин World Cup 1999? США играли против Китая. К концу основного времени счет не был открыт, и дело решал пенальти. Брэнди Честейн забила решающий мяч и от радости сорвала с себя футболку. Ее искаженное от счастья лицо и спортивный бюстгальтер попали на обложки всех газет и журналов, а также в эфир телеканалов всего мира. Честейн утверждает, что ее жест – результат минутного помешательства. Я в этом не уверен.

Более вероятно, что Честейн планировала сорвать с себя футболку, когда представится достойный повод. К счастью для нее, лучший случай невозможно придумать. Быстрота, с которой футболистка сорвала одежду, и тот факт, что под ней обнаружился черный бюстгальтер (среди белых футболок его легче заметить), доказывает, что она задумала этот трюк очень давно. Кстати, когда Честейн продемонстрировала свое белье, продажи спортивных лифчиков подскочили.

С лифчиками все понятно, но как привлечь внимание к технологиям, например к защите компьютерной информации? Соберите дерзких хакеров и предложите 50 000 долларов тому, кто сумеет взломать некую систему и получить доступ к данным. Именно это в январе 2001 года проделала Argus System’s Group, производитель защитной программы Pit bull. Argus бросила вызов хакерам во время открытого соревнования по взлому компьютерных систем Ореп Наск III, которое спонсирует журнал Week.

Риск был не так велик, как обещал заголовок: «Pit bull испытывает хакеров». Argus знала, что лучшие взломщики откажутся от участия в конкурсе, так как для получения приза им пришлось бы раскрыть секреты своего мастерства. Знал ли Зверь, что имеет дело с фальшивкой? Конечно, но искушение рассказать такую историю было слишком велико.

Не думаю, что Джерри Спрингер, Брэнди Честейн и производители Pit bull готовились к появлению в СМИ так: «Поищем что-нибудь неординарное, эмоциональное и простое, что даст нам известность». Они действовали интуитивно и чувствовали, что сработает, а что нет. Интуиция движет большинством специалистов по маркетингу и пиару. Обладая огромным практическим опытом, некоторые из них приобретают способность готовить для Зверя его любимые блюда. Однако основная масса чаще ошибается, чем попадает в точку. Для тех, кто не знает принципов Зверя, его поведение – большая загадка.

Каждый, кто хочет извлекать из общения со СМИ и паблисити максимальную пользу, должен следовать принципу подготовки. Каждый, кто хочет избежать ужасных последствий недовольства Зверя, должен следовать тому же принципу. (О возможных последствиях я расскажу позже, когда мы дойдем до рисков.)

Принципы работы масс-медиа неизменны. Осознанно или неосознанно их используют все, кто достигает известности. Будучи репортером и медиастратегом, я долгие годы следовал принципам СМИ, сам не зная об этом. Соответственно я не использовал их в полную силу. Я допускал ошибки, которых можно было легко избежать, и упускал блестящие возможности. Самая развитая интуиция не заменит вам четкой системы в работе со СМИ.

ВСЕ О МАРКЕТИНГЕ

Размещение сюжета в СМИ – это маркетинговое предложение. Вы продаете журналистам товар, который они в свою очередь будут продавать аудитории. Что интересует вашу целевую группу? Ей нужны НЭП и поменьше противоречий (см. «Принцип доступности»).

Готовя историю для целевой группы, вы должны задать себе три главных вопроса. Что необычного в моем товаре? Какие чувства вызывает мой товар? Какие детали я могу опустить, чтобы сделать товар соблазнительно простым?

Маркетинговые решения McDonald’s – одни из лучших в мире. Посмотрим, как изобретателям полуискусственных цыплячьих крылышек удается лидировать в условиях высокой конкуренции на рынке быстрого питания. McDonald’s революционизировал процесс приготовления еды, придумав новую технологию. Руководство решило, что это должно быть широко известно. Но какое СМИ дело до того, что McDonald’s научился быстрее обрабатывать заказы и подавать гамбургеры и картошку фри на пару секунд скорее?

Пробудить интерес Зверя можно с помощью принципов медиа. Если бы McDonald’s не приправил свой пресс-релиз ничем, кроме фразы «с новой технологией обслуживание у нас стало лучше», Зверь бы широко зевнул и не обратил на сюжет никакого внимания. Но McDonald’s приготовил для Зверя аппетитное блюдо по рецепту НЭП.

Компания осознанно пошла на риск и предложила испытать систему ста самым придирчивым клиентам: финансовым аналитикам и банкирам, управляющим инвестициями. Эксперты прошли короткую подготовку в нескольких ресторанах McDonald’s Америки и повязали фартуки. Они грели булочки в тостерах, поливали кетчупом картошку и следили за обработкой заказов, сидя перед компьютерами. Для наглядности эксперимента финансистов просили работать в самое напряженное время, когда в других организациях обеденный перерыв. «Финансисты жарят картошку» – оригинальная, простая, остроумная затея.

Присмотритесь к тому, что происходит на арене, политической или спортивной, в деловой жизни или в индустрии развлечений. Вы увидите, что принцип подготовки задействован в каждой истории. Положительное паблисити редко возникает само собой. Обычно оно является результатом тщательно подготовленных действий.

Лиз Кэлоднер столкнулась с проблемой. Ей необходима была известность, чтобы раскрутить свой сайт знакомств SocialNet.com. Решение пришло неожиданно – Кэлоднер придумала собственной службе необычное применение. Одинокая 40-летняя дама нуждалась в паблисити и спутнике жизни. Она устроила конкурс «Выиграй свидание с директором сайта». Несколько недель мужчины со всей страны размещали на сайте заявки и представлялись прекрасными рыцарями. История о «самопожертвовании» Кэлоднер быстро распространилась по Интернету и даже попала в газеты. Используя три основных приманки для СМИ, Кэлоднер не только познакомилась с парой поклонников, но и завоевала благосклонное внимание Зверя.

На заключительном этапе предвыборной кампании Альберт Гор и Джордж Буш-младший сосредоточили усилия на том, чтобы получить поддержку сомневающихся штатов. Они развернули масштабные кампании на местах, колесили по стране и старались всюду получить бесплатное освещение в СМИ. Команда Гора понимала, что одного визита и классической речи для этого мало. Нужно было найти способ попасть в СМИ всех ключевых штатов одновременно. Задействовав творческие способности и хорошо подготовившись, команда Гора достигла цели.

Перед первыми серьезными дебатами с Бушем Гор отправился во Флориду и собрал группу советников, убедив их помочь в подготовке к выступлению. Ирония судьбы заключалась в том, что советники Гора не были профессионалами во внешней политике, экономике или образовании. В комитет вошли представители рабочего класса, различных этнических и социальных категорий из колеблющихся штатов. Штаб Гора знал наверняка, что необычный выбор доверенных лиц демократа заинтересует местные газеты и телеканалы. Стратегия сработала превосходно. Кампания получила широкое освещение во всех ключевых штатах и в общенациональных СМИ.

Вся штука заключалась в том, что Гор, обладая ораторским искусством, уже был многократно обласкан СМИ. К тому времени он стал национальным политиком № 2, но весь год президентских выборов ему пришлось провести в разъездах, сотрудничая с этими советниками-неспециалистами и обращаясь к неспециалистам же в разных концах страны. Этот трюк и принес ему успех.

Если вы управляете огромной корпорацией, выдвигаетесь на пост президента, владеете малым бизнесом – готовьтесь к появлению в СМИ и не забывайте о принципах НЭП.

СЮЖЕТ ХОРОШ, ЕСЛИ ЗАПОМНИТСЯ

Если вы хотите постоянно удерживать внимание СМИ, следуйте принципу подготовки. Если вы уже попали в центр внимания Зверя и хотите увеличить количество репортажей, забывать о принципе подготовки просто нельзя. Выгода от паблисити не в том, чтобы один раз промелькнуть в СМИ. Каждый день в газетах, на радио и в Интернете появляются репортажи о сотнях людей, которые не получают от этого никаких преимуществ. Их голоса сливаются с гулом сообщений, которые обрушиваются на нас ежеминутно.

Очень легко заметить, что человек не подготовился к появлению в СМИ. Прочитав, посмотрев или прослушав сюжет, вы обнаружите, что у вас в голове ничего не осталось. Ноль. Пустота. Информация была доставлена, получена и забыта. В ней не было ничего интересного и важного для потребителя новостей. Если вам нужна настоящая известность, приведите свой сюжет и слова в соответствие с НЭП.

В телевизионной драме о подозреваемом в убийстве О. Симпсоне (реалити-шоу) адвокат Джонни Кочран заявил про перчатку, проходившую как улика: «Если не налезает, пусть суд его оправдает». Одна ритмичная строчка, за которой стоит целый образ, заставила присяжных усомниться в виновности Симпсона. СМИ подхватили афоризм, и он снова и снова звучал с экранов (см. «Принцип повторения»).

Поэтическая творческая находка Кочрана была не так уж логична. Перчатки шьют так, чтобы они обтягивали руку. Симпсона попросили надеть найденную на месте преступления перчатку поверх резиновой (видимо, чтобы сохранить улику невредимой»). Это сделало его руку больше. Вполне разумно также предположить, что попавшие на перчатку-улику пот и кровь заставили ее сесть.

Важно ли это, когда речь идет о паблисити? Нисколько. Афоризм Кочрана был великолепен. Репортеры знали, что в свете фактов заявление абсурдно, однако не могли его не процитировать. Простая и оригинальная реплика адвоката – это шедевр подготовки.

Президент Рейган заработал прозвище Великий Коммуникатор не потому, что был особенно остроумен или умел импровизировать. Его тщательно подготовленные комментарии запоминались. В 1986 году в день подачи налоговых деклараций Рейган сказал в интервью: «Республиканцы считают каждый день Днем независимости, а демократы – днем сбора налогов». Ни один уважающий себя журналист не пройдет мимо такой цитаты.

В 1981 году Рейган привлек внимание к программам, финансируемым из федерального бюджета, но приносящим выгоду только отдельным регионам.

«Мы создали лекарства от пока еще неизвестных болезней», – язвительно заметил он.

Несколько лет его экономическую политику резко критиковали, и Рейган наконец парировал: «Недавно моего друга пригласили на маскарад. Он сделал маску из пары разбитых яиц и сошел за экономиста-либерала».

Эти четкие, броские, запоминающиеся фразы не импровизация, а результат подготовки.

В мире современных технологий специалисты по пиару пристрастились к техническим терминам. Было очень приятно и неожиданно услышать творчески спланированные дебаты на конференции Comdex в 2000 году. Репортеры следили за дебатами между ведущими производителями карманных компьютеров. Лидеры обсуждали достоинства своих товаров: модели Clie фирмы Palm и модели Pocket PC компании Compaq.

Представитель Palm Майкл Мейс провел презентацию Clie как более легкого и дешевого КПК, чем Pocket PC. Он сформулировал это так: «Наш КПК вы можете носить в кармане. Положите в карман Pocket PC, и он стянет с вас брюки». Зал засмеялся, а репортеры заскрипели перьями. Тед Кларк из Compaq был готов отразить критику. Он мгновенно нанес ответный удар, подчеркнув основное преимущество своей модели – яркий цветной дисплей, и высмеял черно-белый экран. «Жаль, что Майкл не включал свой Clie. Если б вы увидели его экран, то пользовались бы Pocket PC… даже и со спущенными брюками», – опять раздался взрыв хохота, и зашелестели блокноты.

Пикировка между представителями Palm и Compaq может стать хорошим уроком для тех, кому известность нужна для позиционирования товара или услуги. Обе фирмы составили простые, незаурядные, предельно эмоциональные фразы. Репортеры и аудитория только этого и ждут.

ТВЕРДИТЕ СВОЕ

В любом репортаже должна быть главная мысль. Следуя принципу подготовки, вы должны построить сообщение так, чтобы главная мысль проходила сквозь него красной нитью. Вы можете добавлять второстепенные детали, но в центре внимания необходимо оставить одну идею.

Это особенно важно при работе в прямом эфире. Спросите бывшего вицепрезидента Дэна Куэйла. В 1988 году он участвовал в теледебатах с Ллойдом Бенсоном, кандидатом на пост вице-президента от демократической партии. Куэйл и его команда сознавали, что придется оправдывать молодость кандидата, его самое уязвимое место. Решено было ссылаться на Кеннеди, который довольно рано стал главой государства. В таком свете ровесник Кеннеди на посту вице-президента кажется вполне приемлемым. Подготовившись к нападкам, команда Куэйла чувствовала себя во всеоружии. Оказалось, что она сделала слишком мало, и за эту ошибку Куэйл расплачивается по сей день.

Бенсон догадался, что оппонент будет использовать в качестве аргумента возраст Кеннеди. Других вариантов у него просто не было. Поэтому на аргумент подготовили возражение, которое и озвучил Бенсон: «Сенатор Куэйл, я лично знал Джека Кеннеди. Я работал с Джеком Кеннеди. Вы, сэр, не Джек Кеннеди». Это был сокрушительный удар. Большинство людей теряется и не может придумать достойный ответ, когда их так осадили, да еще перед миллионной аудиторией.

Команда Куэйла должна была не только найти единственный аргумент, но и спрогнозировать, что оппонент заготовит ответ. Приготовив козырную карту, Куэйл мог бы превзойти противника. На заявление: «Вы не Джек Кеннеди», – он мог ответить: «Вы правы, мистер Бенсон. Я верен жене». Сторонники Кеннеди пришли бы в негодование, но Куэйл заработал бы репутацию острого на язык человека и достойного кандидата в вицепрезиденты.

Каждый день на нас обрушивается поток информации и репортажей, но число грамотно составленных сообщений по-прежнему ничтожно. Почему? Большинство людей, появляющихся перед журналистами, не имеют готового сообщения, нужного Зверю. Корреспондент задает вопрос за вопросом, герой интервью отвечает. Он ошибочно полагает, что репортер обязан выбрать из его слов красивую цитату и выделить главную мысль. Сообщение надо готовить как деликатес для искушенного гурмана и подавать на блюдечке с голубой каемочкой. Одно из дружеских писем Марк Твен закончил словами: «Я написал бы короче, но у меня не было времени». Сократить и упростить сообщение – это трудоемкая, тяжелая задача. Само по себе это не сделается.

Вы думаете, Мухаммед Али импровизировал, говоря: «Порхай, как бабочка; жаль, как пчела»? Бросьте! Али знал, как воздействовать на СМИ, и готовил для них изысканные блюда. Медиа и аудитория поглощали угощение с удовольствием.

Арбитр Национальной футбольной лиги Тони Сирагуза умеет готовить материалы для СМИ. Перед победой New York Giants над Baltimore Raven в Суперкубке репортеры смотрели ему в рот, ожидая афоризмов. В одном из знаменитых интервью Сирагуза сострил по поводу артикуляции футболиста Шеннона Шарпа: «Когда Шеннон пришел в команду, движения его губ напомнили мне говорящую лошадь из знаменитой комедии. Увидев его зубы, я поразился сходству». Футбольные болельщики часто слышат, как тренеры и спортсмены говорят о товарищах, игре, травмах и надеждах. Это все забывается. Человек, говорящий как Сирагуза, остается в памяти.

Звезда радио Дон Аимэс спросил спортивного комментатора Ноуи Лонга, почему тот работает с хрупким с виду Крисом Коллинсуорсом. Что ответил комментатор? «Видите ли, Дон, это один из тех парней, у которых приятели отбирали деньги на школьные завтраки». Полагаете, на Лонга снизошло озарение? Он постоянно спорил с партнером в эфире и понимал, что рано или поздно его спросят о странном альянсе. У комментатора было два варианта: подготовить блестящий ответ и использовать его, как только представится случай, или полагаться на незаурядный дар импровизации. Угадайте, что он выбрал. В 2000 году видный представитель демократической партии Джеймс Карвилл посетил Национальное собрание республиканцев. Когда его спросили зачем, он ответил: «На каждом дог-шоу должен быть человек с брандспойтом». В восьми словах Карвилл создал яркий образ. Избалованные псы-республиканцы, собравшиеся на помпезном шоу, кидаются на единственное полезное и разумное существо (самого Карвилла). Его замечание не просто насмешка над республиканцами. Это грамотный уход от ответа на конкретный вопрос. Что делал советник демократической партии на собрании республиканцев? Шпионил? Или его жена (высокопоставленный советник оппонентов) переманила его в стан противника? Мы никогда этого не узнаем, чего и добивался политик.

Однажды Марвин Буш, брат Джорджа Буша – младшего, решил произвести впечатление на корреспондентов. Он прокомментировал тогдашние события: «Звук, который вы слышите, это хруст челюстей медиа, вцепившихся в Джона Маккейна».

Кочран, Бенсон, Сирагуза, Лонг, Карвилл и брат президента не теряли времени, отведенного на подготовку афоризмов. Имея в запасе несколько дней или даже недель, любой здравомыслящий человек способен составить фразы не хуже. Согласны? То-то и оно. Ораторы готовят речи. Большинство людей пренебрегают подготовкой, и зря.

ВНЕЗАПНАЯ АТАКА

Разумно и правильно заранее готовиться к интервью. Но что делать, если журналист позвонит внезапно? Вы сняли трубку, и от вас требуют интервью. Как подготовиться к таким сюрпризам? Ответ прост: скорее всего, неожиданных вопросов не будет. Если нет форс-мажора, то с вами наверняка заговорят о том, в чем вы хорошо разбираетесь. Подумайте о себе. Журналист позвонил потому, что вы обладаете конкретными знаниями по интересующему его вопросу. Сколько у вас сфер влияния? Сколько из них могут привлечь репортеров? Это легко вычислить. Потенциальная новость, плохая или хорошая, соответствует принципам НЭП. Сколько таких в вашем распоряжении: четыре, пять, шесть? Если вы обычный человек, то имеете один– два сюжета. Независимо от того, сколько тем входит в вашу компетенцию, четко сформулируйте свою позицию по каждой из них и приготовьтесь красноречиво высказаться, когда выпадет случай.

В числе моих клиенток была создательница центра помощи для жертв насилия в семье. Она хотела, чтобы о центре узнало больше людей, и для этого ей нужно было внимание СМИ, но женщина боялась давать интервью. «Вдруг я разнервничаюсь, скажу что-нибудь не то и покажусь глупой?» – волновалась она. Мы свели ее обширную тему к набору основных элементов (принцип простоты), и клиентка поняла, что лучше затронуть в интервью лишь немногие аспекты проблемы. Она подготовила хорошую цитату по каждому пункту и составила фразу, которую использует во всех беседах: «Жертвы домашнего насилия есть и в нашем городе. Возможно, это ваши соседи». Эти слова она произносила в десятках интервью для прессы и ТВ. В большинстве случаев цитата попадала в репортаж.