Текст книги "Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити"

Автор книги: Марк Мэтис

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 16 страниц)

Оригинальный конкурс – один из самых дешевых маркетинговых ходов. Это как метание тортов или поедание гамбургеров на народном гулянье. Несколько человек вкладывают в организацию праздника немного времени, ресурсов и опыта, и на зрелище стекается толпа.

Придумать соревнование не так трудно, как кажется. Просто определите, что особенного в вашем сообщении и что привлечет людей, а потом добавьте юмора, сатиры или абсурда.

Приведу пример. Сейчас в моде нелюбовь к ксероксам, вы замечали? Капризные машины ломаются каждый божий день. Если вы дилер по офисному оборудованию, почему бы не провести конкурс на «Худший ксерокс планеты»? Наградите победителя новым аппаратом и внесите расходы в статью «реклама и маркетинг». Сработает. Я точно знаю, потому что мой клиент это испробовал.

Недавно я прочел статью о жилищно-строительной фирме, учредившей приз для владельца «Самой уродливой ванной». Выдвинуть свою ванную комнату на получение сомнительного титула можно было бесплатно. Победителю сделали ремонт на сумму 7 000 долларов, разумеется, за счет фирмы. Конкурс привлек новых клиентов, но это не главное. Он был создан для того, чтобы огромная аудитория узнала о новом шоу по переделке интерьера, интересном для всех, кто думает о ремонте.

Размышляя о конкурсе или другом пиаровском трюке, не путайте изобретение с его целью. Трюк всего лишь средство, которое привлекает внимание и дает вам шанс выступить в СМИ.

Лагерь юных пожарных в Канзас-Сити решил информировать людей о своих программах. Типичным ходом для детской организации стало бы проведение конкурса, Однако ребята устали от соревнований, их и так множество. Прием, новаторский в деловой сфере, оказался бы просто банальностью для детских клубов (нужна неординарность). Руководители лагеря поняли, что изобретение может быть лишь косвенно связано с деятельностью группы. Они придумали «Невероятный детский день», аналогичный Дню отцов и Дню матерей. Идея заключалась в том, что взрослые писали детям письма, обращаясь к ним за советом или моральной поддержкой. Участвовать вправе любой. Событие каждый год освещается в СМИ. Сначала журналисты рассуждают о положительном воздействии, которое письма оказывают на детей. Затем репортажи неизменно затрагивают программы лагеря для юных пожарных. Цель достигнута.

Примеры удачных пиаровских трюков вполне могут составить отдельную книгу. Они повсюду, просто оглянитесь вокруг. Когда соучредитель Microcoft Пол Аллен перевел часть своего огромного состояния музею музыки, он «освятил» новое здание, разбив о него стеклянную гитару. Фото опубликовали все газеты.

В Рождество авиакомпания United Airlines устраивает для больных детей «Фантастические полеты» к дому Санта-Клауса. Аттракцион построен практически в аэропорту, и ребятишек высаживают у ворот, недалеко от места «вылета».

Парк дикой природы Desert Nature собирает пожертвования на «Банкете насекомых». Посетители покупают билеты, чтобы посмотреть, как общественные активисты поедают деликатесы из червяков, жуков, сверчков и прочих тварей. Мероприятие приносит наличные, но растущая известность парка значит еще больше.

АГИТАЦИЯ ПЛЮС ИННОВАЦИЯ

Как правило, политики – никудышные изобретатели пиаровских трюков. Первопричина заключается в том, что СМИ в любом случае уделяют им много внимания. Проявлять изобретательность нет нужды. Кроме того, в эпоху политкорректности их сковывает панический страх обидеть кого-нибудь. Жаль, потому что политическая арена изобилует возможностями для громкого паблисити.

Самое обидное в политической аморфности – это ее немотивированность. Если официальное лицо никого напрямую не атакует, то его боязнь показаться неприятным превращается в необъяснимый страх, особенно абсурдный, если сравнить надуманный риск с реальной возможностью вызвать общественный резонанс. Однако чем опытнее политик, тем больше несправедливостей он насмотрелся и натерпелся от СМИ. Представители власти редко задумываются над тем, что они страдают из-за собственных глупых ошибок и незнания законов медиамира. Самые изобретательные политики – это молодые люди, наиболее нуждающиеся во внимании СМИ.

Новичок среди законодателей штата Джо Могоровик посетил мой семинар по принципам медиа и заявил, что немедленно применит знания на практике. На следующем собрании он не упустил своего шанса. Между губернатором штата и законодателями разгорелся спор по поводу билля, касающегося оплаты бумаги, необходимой для работы сессии. Если бы этот билль не был принят, то печатать следующие документы было бы попросту не на чем. Пока политики пререкались, Джо думал над оригинальным решением. На следующее заседание он пришел с огромным чеком на 234 доллара, то есть на стоимость распечатки своего билля. Этот маленький трюк обеспечил Могоровику место на первых страницах газет.

Чек упоминался в СМИ бесчисленное множество раз. В затхлой политической атмосфере даже несложное изобретение творит чудеса.

Однажды я консультировал молодого кандидата, выдвигавшегося против политика с 30-летним стажем, спикера от штата Нью-Мексико в палате представителей. Преимуществом моего клиента была молодость. Он не связан с бюрократией и не отвечает за существующие порядки. Стремясь противопоставить энергичность клиента усталости и преклонным летам конкурента, я посоветовал ему выдвинуть свою кандидатуру во время ответственного баскетбольного матча (молодой человек превосходный игрок). Неожиданный антураж выдвижения нес в себе массу посланий для аудитории, подчеркивая молодость кандидата, его активность, смелость, умение играть в команде и мыслить нестандартно. К несчастью, действия других официальных лиц погубили нашу идею. Но мы не сдались. Соблюдение принципов СМИ сыграло огромную роль в победе моего клиента над политиком, занявшим свой пост в начале 70-х, еще до уотергейтского скандала.

В своей массе бывалые политики проявляют столько же творчества, сколько шпалоукладчики, но иногда попадаются исключения. Мы уже говорили о том, как Альберт Гор собрал группу советников из представителей самых многочисленных демографических категорий (см. «Принцип подготовки»). Ему не нужны были советы простых рабочих. Он их наслушался за предвыборный тур и восемь лет на посту вице-президента. Гор просто не хотел готовиться к дебатам с Бушем в последнюю минуту, а советники из ключевых штатов легко обеспечивали ему внимание региональных СМИ. Беседы Гора с простыми людьми из Флориды – штата, фактически определяющего исход выборов, – были пиаровским изобретением с точно просчитанным результатом. Оно внушало мысль: Альберт хороший парень. По словам Джозефа Остина, одного из «простых людей Флориды», «многие считают Гора черствым и скучным, но это совсем не так. Он очень обаятельный. Я уверен, что он ценит наше мнение».

Во время выборов 2000 года изобретательность проявили не только демократы. Председатель Национального комитета республиканской партии Джим Николсон выдал один из самых оригинальных трюков, высмеяв заявление о крестьянском происхождении Гора. Больше десятка камер запечатлели, как Николсон на запряженной мулом телеге разъезжал по престижному району Вашингтона, где вырос Гор.

Еще один удачный прием был реализован в апреле 2000 года, когда комитет распространил пресс-релиз под названием «Репортеры в заложниках». В документе содержались жалобы на то, что вот уже 51 день Гор не проводит пресс-конференций. Иллюстрация изображала двух активно освещавших предвыборную кампанию журналистов сидящими за высоким забором. Washingto Post и Los Angeles Times немедленно напечатали статьи о том, что Гор сторонится прессы.

В мае комитет выпустил диск «Лучшее от Эла Гора». Издевательские музыкальные композиции состояли из 17 самых нелепых оговорок вицепрезидента. Комитет разослал диск 1000 дикторов радио, и большинство из них пустили композиции в эфир, премного обязав этим оппонентов Гора. Десять крупнейших информационных агентств рассказали о диске в течение недели после его выпуска.

После выборов демократы перегруппировались и восстановили силы. Пока президент Джордж Буш-младший пытался очаровать страну снижением налогов, Дик Гепхардт из палаты представителей и сенатор Том Дэшл сделали на Капитолийском холме провокационное фото. Они позировали перед «Лексусом» стоимостью 43 000 долларов, за коорым стояла табличка с изображением старого автомобильного глушителя. Гепхардт и Дэшл объяснили журналистам, что снижение налогов позволит миллионерам купить машину, а среднему американцу – глушитель к ней.

Вот такой ход – мечта журналиста; он сверкает на солнце, урчит и срывается с места, как первоклассный автомобиль.

ВНУТРЕННИЙ ГОЛОС

Прелесть принципа изобретательности в том, что его может использовать каждый. Для этого не обязательно быть политиком, бизнесменом и вообще влиятельным человеком. Если вы способны придумать что-нибудь интересное, журналисты охотно предоставят вам возможность для бесплатного паблисити. Они жадно набрасываются на все дельные идеи.

Смотрели кино «Форест Гамп»? Сердце Фореста разбито, и герой решает заняться бегом. В итоге он обегает континент трижды. СМИ узнают об одержимом спортсмене, и он просыпается знаменитым. Конечно, Гамп выдуманный персонаж, но его история популярна именно потому, что похожа на правду.

Бессчетное количество людей устраивали забеги или паломничества из точки А в точку Б, чтобы добиться известности. Этот трюк столь популярен, что превратился в банальность. Тем не менее, если вы привнесете в забег что-то новое, репортеры уделят вам внимание. Тоби Джонсон превосходно справился с задачей.

В 39 лет Джонсон перенес пластическую операцию, что-бы очистить закупоренную на 90 % коронарную артерию. Через год он пешком обошел весь штат Иллинойс, собирая деньги для Американской ассоциации по борьбе с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Он привлек внимание и 10 000 долларов пожертвований. Подумаешь, человек прошел 333 мили за 33 дня! Что особенного? Джонсон шел на ходулях, так что его рост приближался к трем метрам.

Ходули – незаурядное решение, но не всякий умеет на них передвигаться. Успокойтесь, не только бывший циркач может добиться паблисити. Шестидесяти-трехлетняя уроженка Мичигана Билли Гарденер доказала это. Она просто шла – и преодолела 3940 км по знаменитому 66-му шоссе. У Гарденер врожденные дефекты, и она хотела о них рассказать. Ее козырь – пятеро внуков.

Стив Гутьеррез никуда не ходит, он спит. Ему за пятьдесят, он работает в организации социальной защиты и холодными декабрьскими ночами стоит на обочине шоссе с плакатом, призывающим подарить пледы бездомным. Когда поток машин иссякает, он пристраивается спать прямо на улице. Это не слишком комфортно, зато репортеры часто пишут о нем, и Гутьеррез собрал огромное количество одеял и еды.

Рассмотренные примеры не без чудачеств (принцип неординарности), потому-то они и работают. Я не советую вам откалывать нечто подобное, просто сообщаю, что чудачества, как правило, эффективны.

Должно быть, вам доводилось слышать о Джиме Моргане, который в 1938 году отправился на Аляску продавать эскимосам холодильник. Он обрел покупателя и немного славы. Вы, наверное, видели репортажи о кондитере из Лос-Анджелеса. Он готовит овсяное печенье, но не просто так, а участвуя в марафонском забеге.

Вы постоянно читаете подобные сюжеты в газетах и видите их в информационных выпусках на ТВ. Почему? Людей легко заинтриговать странным поступком. Излюбленные темы Дэвида Леттермена – это «Чудаки среди зверей» и «Чудаки среди людей». Любовались ли вы когда-нибудь на оригинала, разбрызгивающего по сцене горчицу из тюбика?

Думаю, нет нужды в дальнейших примерах. Я доказал, что принцип изобретательности поможет добиться паблисити кому угодно. Он работает в бизнесе, политике, образовании, благотворительности, развлечениях и,

бесспорно, в самом медиамире.

ТРЮКИ РАЗНЫЕ НУЖНЫ, ТРЮКИ ВСЯКИЕ ВАЖНЫ

Это происходит каждый февраль, май, июль и ноябрь. Это время, когда определяются рейтинги местных телеканалов. Соответственно, это время богато трюками, рассчитанными на привлечение максимального числа зрителей.

Вам не приходилось в прямом эфире следить за тем, как репортеру делают операцию? Я видел такой сюжет дважды на одном и том же канале. Довольно странно смотреть, как кого-то оперируют с 10 до 11 вечера, но не поспоришь: трюк удался.

Подобные изобретения, преподнесенные в качестве новостей, конечно, не новы. Уже десятки лет телеканалы проделывают всякие штуки.

Иногда они объявляют конкурсы и обещают призы: «Сегодня вечером смотрите «Криминал», и вы можете выиграть мешок наличных!», «Машина ждет!», «Выиграй отдых!», «Победителю – Sony PlayStation-2!».

Иногда сулят захватывающее зрелище: «Сегодня в сять ждите грандиозного взрыва!», «Смотрите, как бывший! угонщик похищает машину. Прямой эфир ровно в одиннадцать!», «Наш собственный корреспондент раздает взятки, напивается в дым и проверяет, каково за рулем после выпивки!».

Кроме того, есть шоу, где принимаются звонки от телезрителей: «Сегодня в шесть на телефоне финансист. Он ответит на любые вопросы о вкладах». В следующий рейтинговый месяц кресло эксперта займет врач, юрист или опытный воспитатель (принцип ресурсов).

Всемирные информационные агентства тоже любят хорошие трюки. После того как муж ведущей программы «Сегодня» Кэти Коурик умер от рака толстой кишки, NBC сняла и показала сюжет о том, как Коурик делают коло-поскопию. Это помогло информировать людей об опасности рака. Впоследствии Коурик взяла интервью у трех человек, которые после сюжета о ней прошли колоноскопию и узнали, что смертельно больны.

На изобретательности основаны разнообразные шоу. Репортеры ищут в кухне опасные микробы или разоблачают беспринципного автомеханика, бравшего сумасшедшие деньги за несделанный ремонт. Они устанавливают скрытые камеры в ювелирных магазинах, где оценщики покупают за смешную цену бриллианты, накануне проданные втридорога. Все это новости? Да. У меня это не вызывает вопросов, и у вас не должно. Просто воспринимайте их правильно: это изобретения.

Газеты, журналы, интернет-сайты и особенно радиостанции рады поиграть в изобретателей. Незачем перегружать книгу примерами из всех СМИ. Я просто хочу подчеркнуть, что журналисты постоянно охотятся за новостями. Это придаст вам уверенности, когда вы будете создавать свое сообщение. Хотите, чтобы радио или ТВ рассказало о вашем мероприятии? Попросите кого-нибудь из репортеров провести церемонию, вручить премию или войти в жюри. Сотрудники СМИ стремятся показать свое участие в общественной жизни. Как вы ужали (см. «Природа Зверя»), исследования свидетельствуют, что и аудитория, и журналисты замечают разрыв между медиамиром и обществом. Для большинства информационных агентств сооружение хотя бы видимости моста через эту пропасть необходимо.

Телеведущие и корреспонденты, так же как их коллеги с радио, установили квоты на количество собственных появлений в эфире. В любом случае, участие в обществен-ной жизни активно приветствуется, Именно из-за этого я вляпался в три церемонии вручения бакалаврских дипломов в трех разных штатах. Мне с женой пришлось раздать кипы бумаг и всяких корочек. В другой раз дипломы вручали нам – это еще один трюк, который приносит известность.

Как-то вечером телеканал, где работает моя жена, выпустил в эфир сюжет о том, что ее партнеру по программе предложили полетать на истребителе Thunderbird. После этого Диана в присутствии камер поинтересовалась, почему ей не дали возможности преодолеть звуковой барьер. Вскоре ей позвонили из Национальной гвардии штата и с удовольствием предложили прокатиться на «F-16». Диана поймала военных на слове, и пиар-кампания гвардии удалась. В очередной раз о летчиках заговорили, когда Диана получила за свой сюжет премию от Associated Press.

БУДЬ ГОТОВ

Заговорите с любым продюсером или редактором о людях, требующих внимания СМИ, и вы услышите тяжелый вздох и бормотание в том смысле, что всех «болванов пиарщиков» надо немедленно отравить, желательно вместе с юристами. Не огорчайтесь, услышав ворчание, оно притворно. Журналисты обожают изобретенные новости, но только если они поданы творчески и по принципам НЭП.

Репортеры ненавидят лишь тех пиарщиков, которые заставляют их тратить драгоценное время и разбираться в никчемных, жалких сообщениях. Неудачники беспрерывно присылают письма и электронные послания, обрывают телефон и ломятся в дверь. Они даже пристают к журналистам в магазинах, в парках и у врачей, чтобы поделиться замечательной «новостью». Это очень утомительно.

Поэтому ни на миг не забывайте первое правило изобретателя: готовьтесь к общению (см. «Принцип подготовки»). Продумайте свое выступление так же усердно, как Эдисон, Гудини и Книвел. Если вы изобрели нечто стоящее, то, возможно, добьетесь известности. Если не уверены в успехе, работайте еще и еще.

В этой главе мы сосредоточились на одном из пяти главных для репортера вопросов: кто, что, где, когда и зачем. Мы ответили на вопрос «что», но, честно говоря, без ответа на вопрос «когда» он ничего не стоит. Следующий принцип СМИ заключается как раз в том, что применять ваши познания надо своевременно.

ПРИНЦИП СВОЕВРЕМЕННОСТИ

ЗАНЯТОСТЬ ОПАСНА

Вы любите вафли? Я люблю, и Зверь тоже, Он не способен отказаться от этого лакомства. В один присест проглотив аварию поезда, стрельбу в колледже, анализ фондовых рынков, политику президента (бесчисленные закуски и горячие блюда), Зверь любит побаловать себя вафлями. Десерт – это здорово, потому что вкусную вещь подают как раз вовремя. Мы с вами знаем, что главное – своевременность, правда? Нет. Своевременность – это не главное. Это всего лишь нежная кремовая начинка для вафли.

Если вы не совсем поняли, о чем идет речь в первом абзаце, не переживайте. Я не собирался поучать вас, просто бросил вызов привычному стилю мышления. «Вафли» всего лишь метафора, и она разоблачает тайну, окружающую своевременность. Вопреки распространенному убеждению, вовремя рассказанные новости – это не счастливое совпадение, а часть некой формулы. В ней три компонента, как и в нашем любимом десерте.

Верхний слой хрустящего теста состоит из подготовки, нижний слой – из изобретательности. Между ними лежат возможности, которые дает своевременность. Запомните этот рецепт, и Зверь будет есть у вас из рук.

НАМЕТАННЫЙ ГЛАЗ

Марк Твен однажды пожаловался: «Мы не ценим возможность, пока она не существует». Не обманывайтесь, это ложная скромность. Будучи одним из лучших американских писателей, Твен хорошо знал, как важна своевременность. Он поделился с нами знаниями. Твен хотел, чтобы мы поняли: возможности надо искать. Они не бросаются навстречу с криком: «Мы здесь! Посмотрите сюда!» Они лишь быстро проходят у всех на виду.

Большинство людей так заняты, что не замечают внезапного появления или исчезновения возможностей. Другие видят свой шанс, но он застает их врасплох. Люди застывают на месте с открытым ртом. Опомнились? Поздно. Только те, кто постоянно ищут шансы для пиар-кампании, успевают поймать возможность, пока она не пропала. Развивайте хорошую реакцию.

Паблисити – те же вафли. Подготовка заменяет слой шоколадного теста, который непременно нужно смазать кремом. Как только начинка на месте, на нее кладут изобретение. Вуаля, вы приготовили десерт, ради которого Зверь встанет за задние лапки. В этой главе я расскажу вам о четырех способах соблюсти принцип своевременности. Первый из них называется снайперским и позволяет попасть в яблочко, когда возможность мимолетна. Второй вариант – примкнуть к счастливчикам, что труднее, зато дает время на размышление. Третий – стрельба по мишеням, он позволяет поместить изобретение в определенный контекст. Наконец, последний способ – упреждающий удар, направленный на то, чтобы вас не опередили конкуренты. Первые два метода подходят для сообщений, уже попавших в СМИ; применение последних ничем не ограничено.

Все четыре способа основаны на том, что журналистам постоянно не хватает времени. Они вечно не успевают, поэтому стремятся выгадать хотя бы лишнюю минуту. Новости же приобретают и теряют значимость с течением времени.

Из-за постоянной спешки Зверь страдает от рассеянности. Он неспособен долго заниматься чем-то одним. Прочувствуйте темп гонки, и вы сможете ловить пиаровские возможности, которые то и дело появляются, разрастаются и либо уходят в небытие, либо максимально реализуются.

СНАЙПЕР ДЕРЖИТ ПАЛЕЦ НА КУРКЕ

Главное препятствие на пути к известности – занятость. Нашу культуру разъедает этот тяжелый недуг. Мне не понять, почему безумная занятость стала чем-то вроде почетного ордена. Она превратилась в мерило влиятельности. Если вы не заняты, то, должно быть, ленивы или, хуже того, незначительны. Дистанцируйтесь от занятых ребят, если хотите использовать принцип своевременности – и все остальные. Невозможно ловить мимолетные случаи, если голова вечно забита другим. Удачливые охотники за паблисити всегда начеку, они внимательно смотрят по сторонам и ничего не пропускают мимо ушей. В рабочем графике они отводят время на то, чтобы спланировать пиар. Лучшие из таких людей – настоящие снайперы, приучившие себя к терпеливому и бдительному ожиданию, научившиеся стрелять в тот миг, когда появляется цель. Снайперы знают то, что нужно знать всем охотникам за известностью: занятость опасна.

Я уже рассказывал вам о Джо Могоровике, предложившем заплатить за распечатку своего законопроекта. Он знал, что противостояние губернатора и законодателей продлится от силы два дня. Медлить было нельзя. Могоровик напечатал огромный чек и явился с ним на следующее заседание. В десятку!

Когда я еще работал на телевидении, местный гимнаст Трент Даймас получил олимпийское золото за упражнения на перекладине. В его честь была устроена вечеринка. Во время официальной части некий ювелир преподнес чемпиону потрясающий перстень с бриллиантом. Разумеется, я взял у дарителя интервью, а мой оператор запечатлел подарок в нескольких ракурсах. Все изумились, как быстро ювелир смог создать украшение. Это был снайперский выстрел. Ювелир увидел цель и поразил ее без колебаний. Его бдительность была вознаграждена громкой известностью и вниманием СМИ.

Согласно принципу своевременности, чем интереснее изобретение, тем дольше оно сохраняет привлекательность. Законодателю и ювелиру нужно было действовать быстро, но не мгновенно. Когда же пиаровская возможность очевидна и открыта для всех, нет времени зевать. Каждая минута на счету.

Однажды я развернул утреннюю газету и увидел громадный заголовок: «С больничной стоянки угнан единственный автомобиль семьи Билин». Под заголовком помещалась крупная фотография печальной супружеской пары и четверых детей на фоне трейлера, оборудованного для жилья. Из статьи следовало, что машина пропала, пока семья находилась в больнице и покупала лекарство для больного лейкемией старшего сына. Затем шел душераздирающий рассказ о трудностях и отчаянии семьи, недавно эмигрировавшей из Мексики. Автомобиль был не застрахован, и теперь Билинам не на чем возить сына в госпиталь. Вдобавок отец не может найти работу.

Дочитав репортаж, я весело сказал жене, что знаю главный сюжет вечерних новостей и заголовки завтрашних газет. Я показал ей статью, и она согласилась, что автодилеры подарят несчастным машину. Попав в центр внимания СМИ, они сорвут большой куш. Мы оказались правы, да и кто бы сомневался.

Резонанс был колоссальный. Два дня сюжет крутился на радио и ТВ. «Билинам подарили авто! Они опять за рулем!» – сообщали обложки газет. С десяток фирм предложили иммигрантам запасные колеса. Другие предлагали денежную помощь и бесплатные рейсы в больницу. Угон машины стал одним из счастливейших событий в жизни семьи.

Однако больше всех выиграл автодилер, подаривший машину. СМИ долго нахваливали его благородный поступок. Столько статей не купишь и не закажешь, такое внимание не по карману даже миллиардеру. Снайпер не колеблется при появлении цели. Способ мгновенной атаки на СМИ работает как на местном уровне, так и в масштабах страны. После путаницы и споров, сопровождавших президентские выборы в 2000 году, СМИ еще долго обсуждали нестандартные бланки бюллетеней в штате Флорида. Многие избиратели утверждали, что не поняли, как ими пользоваться, и в результате проголосовали за Пэта Бьгокенена, а не за Альберта Гора. Другие проголосовали сразу за двух кандидатов, что автоматически исключило бюллетени из рассмотрения. Было самое подходящее время для экспериментов, и двое учителей начальных классов не упустили свой шанс.

Рон Макги, школьный психолог из Джорджии, разработал аналогичный по форме бюллетень, где вместо кандидатов были персонажи Диснея. Семьдесят четырех второклассников попросили проголосовать за Микки Мауса, занимавшего место Гора, и ни один ребенок не ошибся.

Дейн Уилсон, учительница третьего класса из штата Кентукки, сделала практически то же самое. Она воспроизвела бюллетень на своем компьютере и попросила учеников проголосовать за Гора, указав курсором на соответствующий квадрат. Все 19 ребят сделали правильный выбор.

Естественно, местные и национальные СМИ с аппетитом съели эти сфабрикованные новости. Почему бы нет? В них соблюдены принципы НЭП, и они своевременны.

Согласен, наш автодилер и учителя не настоящие снайперы. Они не следят за репортажами в СМИ и не выискивают возможность прославиться. Однако они заметили возможность для пиара и попали в точку.

Как вы думаете, много ли автодилеров, прочитав статью об угоне, бросили газету и схватились за телефон? А сколько людей могли бы сыграть на истерии, вызванной бюллетенями, но не стали отрываться от других дел? Издательства и фирмы, так или иначе связанные с печатью, могли бы выпустить пародии на бюллетени и посмеяться над выборами. Как насчет голосования в баре в полвторого ночи, когда публика уже изрядно навеселе? Обитатели дома престарелых могли бы посоревноваться в логике с избирателями из Флориды. Возможности были безграничны, но лишь какое-то время. Сейчас их нет.

О, СЧАСТЛИВЧИК!

Данный подход к достижению паблисити почти неотличим от метода снайпера, но дает вам больше времени на размышление и планирование. Вам не нужно «выстреливать» немедленно. Вы должны найти способ связать свою организацию или занятие с тем, чем в данный момент поглощены СМИ.

Не рассчитывайте на долгие, спокойные размышления. У вас в запасе несколько дней, максимум – две недели, в зависимости от масштаба события. В любом случае, нужно торопиться. Зверь как непоседливый ребенок. Удовлетворите его любопытство, пока оно не угасло, или не утруждайтесь поисками известности.

Экс-президент Билл Клинтон мастерски использовал непостоянство СМИ. Это внушает уважение, потому что глава государства вправе когда угодно требовать внимания ТВ, прессы и радио. Однако Клинтон не злоупотреблял полномочиями, а привязывал свое имя к каждому местному событию. Когда американцы с замиранием следили за судебным разбирательством по делу О. Симпсона, президент рассуждал о проблемах расизма. Когда случалось наводнение, землетрясение или пожар, он был тут как тут, чтобы «разделить нашу боль». После стрельбы в школах он предложил законопроект об оружии.

В своей статье для Newsweek от 21 августа 2000 года Джордж Стефанопулос, бывший советник Клинтона, отметил умение шефа рассчитывать время: «Президент понимал, что, выступая на фоне крупного события, надо отождествить себя с ним. Клинтон использовал непостоянство масс-медиа, превращая политику в срочные и актуальные сообщения». Правильная мысль, друзья мои.

Одним из самых впечатляющих примеров своевременного сообщения, я обязан частному детективу. Уэйн Брю-эр прочел статью о водителе, который, будучи в нетрезвом состоянии, сбил пешехода. Жизнь пострадавшего висела на волоске. Прошло больше года, а виновник так и не был найден. Сыщик не только возмутился, но и почувствовал возможность пиара. Он отыскал преступника за шесть дней и сообщил полиции о его местонахождении. Беглеца препроводили в тюрьму, а Брюэр стал героем новостей.

Выше (см. «Принцип подготовки») я рассказал вам о моей клиентке, возглавляющей центр помощи пострадавшим от насилия в семье. Когда полиция арестовывает знаменитого спортсмена, моя клиентка рассказывает репортерам об эпидемии насилия. Когда рассматривают новый законопроект, она вспоминает истории своих пациентов. Когда приятель женщины убивает ее ребенка, моя клиентка выражает негодование. Когда публикуется новая статистика по насилию в семье, она информирует людей о центре помощи, выступая на радио, по ТВ и давая интервью прессе (см. «Принцип повторения»). Если вы хотите попасть в СМИ бесплатно, следите за тем, что появляется на горизонте. Если там клубится пыль и ожидается горячая новость, бегите навстречу. У вас не так много времени, чтобы присоединиться к чужой славе.

Очень часто люди не замечают, какие возможности дает статья на второй странице журнала. Она принесет вам успех, если вы эксперт в своей области (см. «Принцип ресурсов»). Вспомните, что именно эту страницу читают лидеры общественного мнения и прочие влиятельные люди.

Я сам стараюсь следовать собственным советам. К примеру, когда жители соседних с телестудией домов пожаловались на шум от вертолетов телевизионщиков, я не пропустил возможность попасть в СМИ. Даже медиаконсультанты должны кормить Зверя. Я услышал, как тикают часы, отсчитывая уходящие минуты. В тот же день я написал статью, объясняющую, что студийные вертолеты необходимы только в мегаполисах, а в остальных городах они работают исключительно на имидж телеканала. Если бы я промедлил со статьей еще несколько дней, ее никогда бы не напечатали.

Помните, я говорил о своей борьбе за сохранение телефонного кода для Альбукерке и Санта-Фе («Принцип повторения»)? Наша команда использовала все возможности для получения паблисити, в том числе и статьи на вторых страницах. Конечно, наилучшим временем для их публикации был пик нашей борьбы. Я и без того был завален работой. Наш адвокат тоже был страшно занят. Мы могли бы зарыться в другие дела, но понимали, что уникальная возможность сохранить код скоро исчезнет. Поэтому мы работали с утра до ночи, писали статьи и были вознаграждены за труды. Наша борьба была актуальна. Ждать Зверь бы не стал: он не ждет никого. Летом 2000 года дети прыгали от радости, потому что в свет вышла очередная книга о Гарри Поттере. СМИ тоже были в восторге. Но не думайте, что их чувства разделял профессор Йельского университета и авторитетный литературный критик Гарольд Блум. Автор бестселлера «Что и зачем читать» написал Wall Street Journal разгромную статью, в которой назвал книгу о Поттере «идиотской», «отвратительно написанной», «штампованной» и «низкопробной даже по сравнению с комиксами». Да ладно, Гарольд, брось! Лучше признайся, что она тебе нравится. Хотя твоя статья была своевременной.