Текст книги "Переворот. Проверенная методика захвата рынка "
Автор книги: Люк Уильямс
Жанр:
О бизнесе популярно
сообщить о нарушении
Текущая страница: 8 (всего у книги 11 страниц)
Три этапа прототипирования
Для прототипов с низкой точностью воспроизведения можно использовать следующее: бумага, веб-моделирование, пенопласт, глина, трехмерная печать, застежки-липучки, а также компьютерное моделирование. Поскольку ваша цель – получить как можно больше полезных отзывов, потратив при этом как можно меньше времени и денег, материалы вы будете выбирать по ситуации.
А теперь позвольте ознакомить вас с трехшаговым процессом прототипирования, в котором используется три разных метода: первый – для информационных и сервисных составляющих прорывной идеи, второй – для материальной составляющей, и третий – для объединения всех трех составляющих.
Шаг 1: раскадровка. Запаситесь бумагой
В большинстве своем люди, услышав слово «прототип», считают, что речь идет о физическом объекте. Но, как пишет Майкл Шраге, «прототип – не просто реквизит на организационной сцене; прототип – это персонаж в маркетинговом рассказе».[68]68
Michael Schräge, Serious Play: How the World’s Best Companies Simulate to Innovate (Harvard Business Press, 1999).
[Закрыть] Таким образом, на первом этапе я прошу вас представить свой прототип как персонаж в крупнобюджетном фильме.
Если вам это удастся, вы поймете: главный вопрос не в том, какой прототип следует создавать. Главное – это история отношений конечных пользователей с вашими прорывными идеями. Или, как говаривали мы во frog design, «вы создаете не продукт и не сервис – вы создаете впечатления». Таким образом, нужно задать себе вопрос: какие отношения я хочу построить?
На этом этапе вам может прийти в голову другой вполне логичный вопрос: как же создать физическую модель впечатлений? Ответ прост: вы сделаете раскадровку – точно так же, как при создании фильма. Но, вместо того чтобы рисовать важные сцены, набросаете пошаговую раскладку того, как конкретно люди будут пользоваться тем, что вы им предлагаете. Раскадровка обеспечит главное: вы не пропустите важных моментов, которые могут оказаться решающими, когда у пользователей будет складываться общее впечатление о продукте.
Однажды на одном из семинаров в Нью-Йоркском университете я предложил студентам описать свои впечатления от нового вида такси. Для такой цели нельзя придумать ничего лучшего, чем раскадровка. Так появились рисунки того, как клиент первый раз садится в такси, что происходит в такси во время езды, каковы впечатления клиента к концу поездки.
Считайте, что прототип – это комикс, состоящий из картинок и подписей к ним. Не переживайте, если у вас нет способностей к рисованию. Примитивные человечки, облака с мыслями, стрелки – вот и все, что вам понадобится, чтобы донести свою идею. Просто рисуйте отдельную картинку для каждого ключевого этапа взаимодействия пользователей с новым продуктом. Если нужно, сделайте подписи или выноски важных деталей[69]69
Более подробно о технике раскадровки можно прочитать в книге: Karen Holzblatt, Jessamyn Burns Wendell, and Shelley Wood, Rapid Contextual Design: A How-to Guide to Key Techniques for User-Centered Design (Morgan Kaufmann; illustrated edition, 2004).
[Закрыть].
Шаг 2: модель. Приготовьте картон и застежки-липучки
На данном этапе вам нужно создать трехмерные модели своего продукта во всех его проявлениях, включая то, как он будет функционировать и использоваться, а также как в него будут интегрированы такие составляющие, как услуги и информация. Это быстрый и недорогой способ получить дополнительные отзывы экспертной команды и увидеть на практике, как соотносятся различные элементы продукта.
Вам может показаться, что этот метод больше подходит для продуктов («Где лучше разместить кнопки на дистанционном управлении?»). Однако даже если вы разрабатываете новую услугу, скорее всего вам понадобится реквизит. Если хорошенько подумать, практически любая услуга включает вполне материальные элементы. А во многих случаях, чтобы услуга заработала, эти элементы понадобятся обязательно. Приведу пример с такси: одна компания решила ввести систему рейтингов, чтобы у клиентов появилась возможность выбирать лучших водителей (например, знающих и осторожных на дороге). В компании разработали дополнительную лампочку на крыше машины, на которой указывался рейтинг водителя в звездочках (как это делается на сайтах Amazon или C-Net), и сделали модель такой машины. Другая компания решила предоставлять услуги такси родителям с детьми. Поэтому нужно было создать модель вращающегося переднего кресла, чтобы родители, садясь спереди, в любой момент могли развернуться к детям. Таким образом, созданная трехмерная модель позволяла наглядно показать, в чем суть новой услуги.
Для начала вам – ради вдохновения – нужно сходить в магазин принадлежностей для творчества или в строительный супермаркет, но можно использовать и подручные материалы. Что вам понадобится, будет зависеть от конкретного проекта, но вот список базовых материалов, необходимых при создании любого прототипа:
– пена и пластиковые формочки – конусы, шары, цилиндры различных размеров;
– застежки-липучки, клей, войлок, липкая лента;
– стикеры: большие и маленькие, круглые и квадратные, разноцветные;
– пуговицы, кнопки, переключатели, крышки, крючки.
В общем, чем больше выбор материалов, тем меньше ограничений вы будете чувствовать при создании и модифицировании прототипа. Как только вы определите основные параметры прототипа, подготовьте материалы, подходящие для имитации деталей. Вовсе не обязательно приобретать настоящие кнопки или переключатели в магазине электротоваров. Можете использовать стикеры, картон, липкую ленту, даже простые рисунки.
Сконструировать модель можно где угодно, был бы только большой стол, где удобно разложить все необходимое. Возможно, удобнее всего хранить материалы в пластиковых коробках или в корзинках, чтобы в случае необходимости можно было перенести их туда, куда понадобится.
Шаг 3: видео и фото. Понадобится камера
Больше всего я люблю делать прототипы на бумаге, однако тут существуют некоторые ограничения. Наверное, самое сложное – показать на бумаге способ использования прототипа. Конечно, можно все описать словами, но если ваша идея по-настоящему прорывная, возможно, придется объяснять людям, как пользоваться тем, что вы предлагаете.
На данном этапе нужно сделать серию фотографий (или снять видео), показав в реальных условиях, как человек пользуется новым продуктом. Например, вы уже сконструировали модель поворотного кресла для родителей в такси, используя бумагу, пенопласт и проволоку, но вам следует продемонстрировать реального родителя, который поворачивается в такси к ребенку, чтобы вытереть ему рот. Если вы разработали систему управления всеми электронными приборами в доме, то нужно показать человека, который приходит домой, берет в руки пульт и начинает включать свет, разогревать духовку, загружать электронную почту. Можно также снять на видео этого же человека, но уже на работе: удаленно, через мобильный телефон, он выполняет те же самые действия; или, к примеру, ему приходит сообщение о том, что в доме сработала сигнализация. Если же вы открываете интернет-бизнес, вы покажете, как люди переходят со страницы на страницу в поисках нужной им информации, размещают заказ или выполняют другие действия.
Главное, что видео (и фотографии тоже, хоть и в меньшей степени) помогает людям лучше представить и нарисовать в воображении, как именно будет использоваться новый продукт, демонстрируя методы использования в конкретной среде.
И последнее, свое видео вы не собираетесь презентовать на международном кинофестивале. Ваши актеры не претендуют на «Оскар», никто не ждет от вас остроумных диалогов и новаторских операторских решений. Это любительский ролик, снятый любой камерой в любом формате – вам нужны минимальные режиссерские навыки.[70]70
Чтобы лучше представить, что такое любительское видео прототипа, ознакомьтесь с работой студентов с курса «Взаимодействие человека с компьютером» Стэнфордского университета www.hci.stanford.edu На веб-страницу курса загружено много видеоматериалов. Можно запустить в Google поиск по параметрам «stanford video prototypes».
[Закрыть]
Прежде чем заняться продажей своей идеи, Джона с партнерами решили получить отзывы от своей целевой аудитории, а также от розничной торговли, которой и будет предлагаться новый продукт. Во-первых, нужно было апробировать название новой торговой марки. Вооружившись листком бумаги с разнообразнейшими названиями, которые пришли им в голову (Miss Matched, Mismatched, Little Miss Matched и т.п.), они вышли на улицы Сан-Франциско и стали опрашивать случайно проходящих мимо подростков, какие названия им нравятся больше. Бесспорным победителем стало название Little Miss Matched, в котором, собственно, было сразу три подтекста: юная мисс, во всем соответствующая идеалу (miss matched); мисс, у которой не все идеально (mismatched); а главное, скрытая идея, что все мы иногда чувствуем желание не соответствовать идеалу (а little mismatched). Что же подсказало Джоне, что, выбирая название Little Miss Matched, он на верном пути? А то, что, услышав название, все улыбались. Отклик на него был эмоциональным, неосознанным.
Акварели узоров для носков были великолепны и даже обеспечили небольшой приток финансирования. Но чтобы окончательно отшлифовать идею и превратить ее в рыночное решение, необходимо было создать прототипы. То есть связать настоящие носки, чтобы потенциальные потребители смогли посмотреть на них, пощупать и понять идею. Троица партнеров смогла добиться встречи с закупщиком трикотажных изделий для сети Nordstrom. На этой встрече они и представили свои прототипы – но буквально через несколько минут представитель закупщика заявил, что идея «ужасная», откровенно не понимая, как могло прийти в голову, что кто-то ею сможет заинтересоваться.
К счастью, создатели Little Miss Matched не слишком расстроились и попросили закупщика, у которого была восьмилетняя дочь, взять носки домой и поинтересоваться мнением девочки. Через два дня закупщик позвонил сам и предложил заказ на 250 тысяч долларов, а также выгодное размещение новых продуктов в сети Nordstrom.
Хотя я использую историю Little Miss Matched как живой пример того, как внедряются в жизнь пять этапов разработки прорывной идеи, описанные в этой книге, компании не удалось избежать нескольких ловушек, упомянутых мной. Например, поскольку основатели Little Miss Matched были дизайнерами, для первой партии продукта они решили разработать уникальную упаковку. И разработали – необыкновенную, новаторскую, вызывающую… и совершенно непрактичную. Дизайнеры понятия не имели, насколько неаккуратно покупатели обходятся с товаром в супермаркетах. Сами коробочки выглядели чудесно, однако их постоянно раскрывали, и в скором времени носки Little Miss Matched уже валялись по полу.
Действуем (А что на самом деле думают люди?)
Для того чтобы облегчить общение участников обсуждения, а также направить разговор в нужное русло и помочь участникам в улучшении идеи, придерживайтесь такого графика.
• Вступление (15 минут).
• Расскажите, кто вы.
• Сообщите порядок дня.
• Объясните, какие у вас цели.
• Далее переходите к пяти этапам.
1. Рисунок по памяти (15 минут). Попросите участников по памяти нарисовать тот продукт, которым они пользуются в настоящее время. Каковы их впечатления и ощущения?
2. Индивидуальная оценка (15 минут). Продемонстрируйте участникам каждую идею, и пусть они, рассматривая визуальный образ, задают уточняющие вопросы. Попросите их оценить характеристики по шкале от 1 до 5.
3. Групповая оценка (15 минут). На этом этапе участники воспользуются рабочими листами с полярными характеристиками и шкалой от 1 до 5. Раздайте им кружочки разного цвета на каждую идею и попросите разложить так, как им кажется наиболее правильным.
4. Внесение улучшений (15 минут). Участники совместно обсуждают и тасуют разные детали ваших идей, чтобы из нескольких слепить одну, которую вся группа посчитает идеальной.
5. Открытое обсуждение (15 минут). Пусть участники расскажут, что им понравилось, а что нет.
Действуем (к какому прорывному решению вы пришли?)
Используя три этапа прототипирования, объедините все ваши идеи в одном прорывном решении.
Шаг 1. Раскадровка
Определите, с какой сцены вы начнете раскадровку.
Наметьте последовательность сцен, из которых станет ясно, как именно потребитель будет пользоваться предлагаемым вами продуктом.
Выделите в вашем исследовании всю необходимую информацию (наблюдения, результаты проникновения в суть и т.д.), которая поможет вам написать связную историю.
Приступайте к прорисовке отдельных сцен с подписями к ним. В каждом кадре должно быть показано одно действие.
Обсудите раскадровку со своей командой и запишите все отзывы.
Шаг 2. Модель
Подготовка. Определите базовую форму будущего продукта и вырежьте ее из картона или из пенопласта. Приклейте к ней половинку застежки-липучки, чтобы удобно было крепить все необходимые приспособления (кнопки, ручки, диски), приклеенные на вторую половинку застежки. Теперь вы сможете видоизменять конфигурацию своего будущего продукта. Можно также использовать детали из пластика или пенопласта, стикеры, маркеры, картинки.
Создание и повторение. На последовательных этапах повторения, когда вы будете вносить в модель изменения, записывайте, что и почему делаете. Это важно, поскольку в какой-то момент вам может понадобиться вернуться к предыдущей версии.
Шаг 3. Видео
Используя раскадровку и модели, снимите видео, из которого будет понятно для окружающих, как именно потребитель пользуется предлагаемым продуктом.
Можно использовать видеокамеру, а можно и обычный фотоаппарат с функцией съемки видео.
Для монтажа ролика воспользуйтесь iMovie или Windows Movie Maker.
Ролик должен быть простым.
К настоящему времени вы уже апробировали свои идеи на потенциальных конечных потребителях, выбрали единое направление, в котором собираетесь двигаться, и создали единый прототип прорывного решения. Чтобы перейти на следующий этап, необходимо продать свое решение, убедив инвесторов или акционеров вложить деньги в разработку и принять ее на вооружение. Этим мы займемся в пятой главе.
Глава 5
Прорывная презентация
Очевидное упоминайте вскользь, на необычном заостряйте вниманиеЯ раскрыл сценарий – и он просто взорвался у меня в руках, как граната, и я, испугавшись, снова его закрыл. [Тарантино] включает в свою работу маленькие такие штришки, которые выбивают у вас из-под ног почву стереотипного мышления.
Что ж, вы почти закончили. Начав с нескольких гипотез, вы рассмотрели их в контексте, чтобы определить рыночную возможность, предложили несколько чудесных идей, из которых слепили единое решение. А теперь вам предстоит побыть агентом по продаже. Нет, продавать вы будете не потребителям. До этого еще далеко – а пока нужно продать свое прорывное решения акционерам вашей компании или внешним инвесторам – они, собственно, и будут вкладывать в проект деньги.
Таким образом, на следующем этапе ваша целевая аудитория – финансисты, которых нужно убедить, что ваше решение готово к следующему этапу. Или акционеры, оценивающие вашу идею, прежде чем начать составлять сложный бизнес-план. А может, отделы НИОКР и маркетинга, которым нужно дополнительно апробировать и проанализировать идею. Словом, необходимо разработать единый план продажи идеи всем возможным заинтересованным сторонам – людям, которые обеспечат финансирование, мощности, технологии и персонал, для того чтобы прорывное решение покинуло стены комнаты, где вы играли с прототипами, и вышло на рынок.
В большинстве своем люди не готовы воспринять прорывное решение только потому, что оно прорывное. Такое решение им понравится, если они поверят, что оно принесет выгоду. А для этого вам понадобится больше чем просто базовая презентация. Нужно заставить людей проникнуться вашей идеей, показать прорывные изменения шаг за шагом. Кроме того, изменения должны быть мотивированны и легко осуществимы, а выгода от них вполне ясна.
Сразу скажу вам, что продать прорывное решение – задача не из легких. Можно принять самое лучшее в мире решение, но не придумать достаточно убедительного обоснования – и тогда у вас ничего не получится. Да, и еще одно: помните, что у вас не более 10 секунд, чтобы увлечь аудиторию, и еще 8 минут и 50 секунд на то, чтобы ее удержать, потому что после этого все вернутся к своим телефонам и страницам в Facebook.
Знаю, на первый взгляд, 9 минут – это очень мало, но если вам нужно больше, значит, вы не продумали свое выступление и не сможете удержать интерес аудитории. Я сам провел сотни подобных презентаций, а побывал на тысячах, и могу гарантировать, что растягивание презентации ее не улучшает. Как раз наоборот. (Не стоит делать презентацию и меньше чем на 9 минут: в таком случае существует опасность быстренько слепить «презентацию для лифта», а вам это вряд ли нужно. Подробнее об этом поговорим позже.)
У вас не более 10 секунд, чтобы увлечь аудиторию, и еще 8 минут и 50 секунд на то, чтобы ее удержать
Представьте себе трейлер к фильму. Если режиссер хочет убедить зрителя посмотреть фильм, он знает: нужно увлечь его названием и прелюдией, которую обычно зачитывает актер с великолепным голосом («В далекой-далекой галактике, где все желают что-нибудь продать, вам, чтобы выделиться из общей массы, потребуется по-настоящему прорывная идея. И только один человек способен предложить ее…»). После прелюдии остается всего 5 минут на то, чтобы убедить зрителя сходить на фильм. Трейлеры редко бывают длиннее.
Писатель Сомерсет Моэм сказал: «Чтобы написать роман, нужно знать всего три правила. К сожалению, никто не знает, что это за правила».[72]72
Считается, что эту фразу Моэм произнес в ответ на вопрос студентов-филологов, когда был приглашен на лекцию к своему другу.
[Закрыть] Перефразируя Моэма, можно сказать: нужно знать три правила, как презентовать плоды прорывного мышления. К счастью, мы эти правила знаем: хорошая 9-минутная презентация, способная увлечь («Что мне до этого?»), усиление напряжения («Любопытно, в чем тут фокус?»), превращение зрителей в адептов («Да это же замечательно! Как нам это внедрить?»).
Почему я считаю, что презентация не должна длиться дольше 9 минут? Потому что так она будет очень четкой. В фильме «Без границ» (Without Limits), повествующем о дружбе известного бегуна Стива Префонтейна и его тренера Билла Боуэрмана, основателя компании Nike, приведен отличный пример такой четкости. В сцене на открытой трибуне школьного стадиона собралась вся команда бегунов, кроме тренера. Префонтейн нетерпеливо спрашивает коллег: «Почему Боуэрман назначил собрание на 7:58? Почему не на 8:00?» В этот момент появляется сам Боуэрман. «Погодите, джентльмены. Я объясню ему почему, – говорит он. – 7:58 вызывает недоумение: почему именно 7:58? И тогда все приходят ровно на 7:58, чтобы узнать, в чем же дело».
Если вы ограничитесь девятью минутами, придется все продумать и четко организовать. А это заставит вас вложить в 9 минут как можно больше смысла. А поскольку вы высказываетесь так четко, ваши слушатели отнесутся к сказанному с большим вниманием. А чем внимательнее они слушают, тем лучше запишется им на подкорку информация, которую вы преподносите.
Есть еще одна причина, по которой презентация не должна быть длинной: случай провести ее может представиться совсем неожиданно. А если ваша презентация не дольше 9 минут, вы точно не упустите важных деталей.
Как бы там ни было, не стоит путать 9-минутную презентацию с «презентацией для лифта». Это не одно и то же. Даже близко. За столько лет работы я возненавидел термин «презентация для лифта», и я не одинок. В книге «Пришел, увидел, убедил» Стефани Палмер, в прошлом один из креативных директоров в Голливуде, пишет: «Проблема в том, что термин “презентация для лифта” вводит в заблуждение. Хотя он и подчеркивает, что презентация должна быть ясной, быстрой, четкой, но не защищает нас от трех классических ошибок: проведения презентации не в том месте (например, в том самом лифте); в присутствии не тех людей (пассажиров лифта); презентации не того, что нужно (скажем, точной копии чужого продукта).[73]73
Кристоф Вальтц цитируется в статье: “At War with Quentin Tarantino” Esquire UK, September 2009.
[Закрыть]
Стефани лучше знать. Поскольку она шесть лет проработала во главе MGM, ее преследовали любители «презентаций для лифта», практически куда бы они ни пошла: ассистент в кабинете дантиста, когда Стефани от боли прижимала руку к щеке, водитель такси во время пятиминутной поездки в гостиницу, агент по недвижимости в школе в день открытых дверей и даже преподаватель йоги перед началом занятий. Но ничего из этих презентаций не вышло…
Небольшое замечание по поводу структурыХотя я много говорил о том, как важно избавляться от стереотипов, сам я пребываю во власти самого большого стереотипа: я верю в презентации в PowerPoint. Честно говоря, я не большой фанат PowerPoint, но поскольку практически все знают, что это такое, советую вам свою 9-минутную презентацию разделить на 9 слайдов – по одной минуте на каждый. Готовя слайды, постарайтесь их сделать как можно более привлекательными визуально. Фотографии, графики, видео, несколько маркированных списков. Только ни в коем случае не делайте текстовые слайды и не читайте с них. Бр-р-р!
Поделите презентацию на три трехминутных раздела – в первой части вам нужно увлечь слушателей, во второй – усилить напряжение, в третьей – превратить слушателей в адептов; добавьте к этому некоторое время в начале и в конце на знакомство и обсуждение.[74]74
Во время обсуждения после презентации будьте готовы ответить на вопросы о затратах и прибыли, о технической осуществимости идеи, а также предложить, как еще ваше прорывное решение можно апробировать. Если презентация вызовет отклик у зрителей, следующий этап – написание технико-экономического обоснования и модели прибыльности.
[Закрыть] «Некоторое время» не значит «сколько угодно», но тут действительно не все будет зависеть от вас. Поэтому пока сосредоточимся на самых важных девяти минутах.
