Текст книги "Переворот. Проверенная методика захвата рынка "

Автор книги: Люк Уильямс

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 11 страниц)

Что можно совместить?

Обходим второй камень преткновения

Прежде чем двинуться дальше, кратко рассмотрим идеи, которые пришли вам в голову в связи с открывшейся рыночной возможностью. Если вы выполнили упражнение, описанное в первой части главы, вам должно было прийти в голову с десяток идей.

Не все они стоят того, чтобы пытаться претворить их в жизнь, поэтому выберите три, кажущиеся вам наиболее многообещающими. Другими словами, три идеи, которые больше всего не похожи на то, что уже предлагается на рынке, и которые обещают максимальную выгоду либо вашим потребителям, либо вашей компании. Почему три? Потому что три – вполне достаточно, для того чтобы поэкспериментировать, перевернуть привычные представления, а на следующем этапе – получить отзывы.

Обычно это те идеи, которые и вам, и вашей команде (если вы работаете в команде) кажутся беспроигрышным вариантом. Остальные гипотезы не такие удачные, да и, по мнению многих, они, скорее всего, не сработают.

В основе многих инноваций лежат неожиданные открытия или непрактичные, на первый взгляд, идеи

Хочу вас предостеречь: не пытайтесь выбрать наиболее практичные идеи – ищите самые прорывные. Над разработкой практических идей мы потрудимся на следующем этапе (им посвящена четвертая глава). А пока отбросьте очевидное и обязательно рассмотрите идеи, которые кажутся вам сомнительными, но в то же время настолько необычными, что обещают быть прорывными.

В основе многих инноваций последнего столетия лежат неожиданные открытия или непрактичные, на первый взгляд, идеи. Одна из самых известных историй произошла в 1928 году: шотландский ученый Александр Флеминг, исследуя вирус гриппа, обратил внимание на то, что зеленоватая плесень, которая завелась в одной из чашек Петри, убила выращиваемые там бактерии стафилококка. В результате появился пенициллин.

Оттачиваем три идеи

После того как вы выбрали три идеи, нужно их усовершенствовать – они должны стать целостными и убедительными.

На этом этапе камень преткновения в том, что в большинстве компаний и сегодня уверены: потребителям следует предлагать продукты, услуги, информацию по отдельности. Даже если эти три компонента объединяют, то чаще всего характеризуют это объединение как пакет, а это все равно подразумевает, что в пакете три отдельных составляющих. Но, как я уже говорил, особую ценность представляют продукт, сервис и информация, которые невозможно разделить, потому что они не могут существовать раздельно.

Известно два наиболее удачных метода «смешивания» (именно ими я пользуюсь, работая со своими клиентами).

– Смешивание компонентов. Постарайтесь представить все три компонента – продукт, услугу, информацию – одновременно. Если ваша идея касается нового продукта, какая услуга и информация понадобится для его поддержки?

Например, телефон, спроектированный нами для Walt Disney Entertainment, «начался» с такой идеи: радиотелефон с подставкой в виде башмака Микки-Мауса [продукт]. Потом мы добавили функцию поиска трубки: если нажать кнопку на подставке, трубка запищит голосом Микки: «Я тут!» [информация]. И затем возникла идея о том, что голоса могут быть разными – и если вам захочется, трубка заговорит, как Дональд Дак или Гуфи [услуга].

– Смешивание преимуществ. Всегда помните: все, предложенное вами, за редким исключением, должно приносить выгоду всем трем ключевым потребителям: партнерам, покупателям, пользователям. Какие преимущества у вашего продукта? На кого они рассчитаны? Как и при каких условиях их можно получить? Если от вашего продукта выигрывает только одна категория или максимум две, подумайте, как исправить ситуацию. Иначе ваше предложение окажется однобоким и не сможет претендовать на успех.

Представители Hulu – нового бренда в мире видеосервисов – прекрасно понимают, что существует три категории потребителей, и свои решения согласуют с тем, чтобы удовлетворить всех клиентов. «Я не говорю, что это легко, но мы постоянно стараемся удержать непростой баланс между тремя категориями наших потребителей, чтобы ни в коем случае не принести одну из них в жертву двум, или две в жертву одной. Зайдя к нам в контору, вы сразу заметите, что мы учитываем интересы и рекламодателей, и пользователей, и производителей контента», – рассказывает CEO Hulu Джейсон Кайлер[50]50
  Jason Kilar, interview with Charlie Rose, August 3, 2009.


[Закрыть].

Так и предложение, разработанное для Walt Disney Entertainment, должно было иметь преимущества и для партнеров (розничной торговли), и для покупателей (родителей), и для пользователей (детей) на всех этапах использования продукта. Рассмотрим, к примеру, этап продажи.

Для детей преимущество было в том, что они замечали знакомых персонажей на упаковке и могли рассмотреть и коробку, и ее содержимое, взяв товар с полки, находившейся на доступной для них высоте. Казалось бы, решение очевидное, однако стандартные полки торговых точек (кроме магазинов игрушек) расположены слишком высоко для детей. Преимущество для родителей состояло в том, что они могли узнать, какие детали входят в набор и как они работают. Например, в набор входили два пульта дистанционного управления: один для детей – с меньшим количеством кнопок, и второй для родителей – со стандартным набором кнопок. Эти преимущества освещались в видеоролике, который показывали в магазинах целый день: в нем 16 разных продуктов были представлены в действии – на экране ими пользовалась обычная семья. Благодаря этому в розничной торговле был достигнут необыкновенно высокий уровень «привязки» продаж телевизоров и DVD-плейеров, значит, родители покупали их в паре, а не по отдельности, что в сфере домашней электроники большая редкость.

При поиске преимуществ вы должны принимать во внимание то, как ваши идеи будут внедряться в жизнь (по существующим каналам или новым) и каковы будут последствия этого внедрения (все преимущества заметят через несколько месяцев, лет, десятилетий). Не забывайте подумать и о том, как и где будут пользоваться тем, что вы предлагаете. Что происходит на ключевых этапах взаимодействия потребителей с продуктом (услугой, брендом) в краткосрочной перспективе, среднесрочной, долгосрочной?

Запишите все обеспечиваемые преимущества, а не только самые очевидные. И будьте готовы внести изменения, чтобы предложенные вами выгоды стали более явными.

Какие у вас прорывные идеи?

Обходим третий камень преткновения

Если вы просто обсуждаете идеи, а не записываете их, они так и останутся общими и абстрактными. Абстрактную же идею сложнее понять и запомнить – и вам самим, и тем, с кем вы захотите ею поделиться. Формулирование идей, с одной стороны, придает им форму и конкретность, а с другой – благодаря этому их становится легче объяснить, понять и запомнить.

Таким образом, после того как вы усовершенствовали три свои идеи с помощью метода смешивания компонентов и преимуществ необходимо сделать для каждой идеи набросок (на одну страницу) или слайд, где она будет точно сформулирована и визуализирована. Если вы решите, что данная идея впоследствии вполне может превратиться в рыночное решение, такая формулировка позволит вам получить отзывы от потенциальных потребителей. Делая набросок, придерживайтесь такой последовательности.

– Название. Сделайте первый шаг – назовите идею, и она не только станет более конкретной, но и более доступной для понимания. Выбирайте имя, отвечающее ее внутренней сути, а также выделяющее ее среди других. Название должно быть коротким, легко запоминающимся, убедительным. И наконец, оно должно быть легко произносимым и приятным на слух. В поисках вдохновения обратитесь к известным брендам, представленным на рынке: BlackBerry, PayPal, Under Armor, FedEx. Все это очень удачные названия.

Выбирая идее имя, не забывайте, что люди скорее запомнят название уникальное, а не избитое: так у нас устроена память. Как только выберете подходящее по смыслу название, видоизмените его – например, переставив буквы, нарушив правила грамматики, склеив два слова в одно, добавив лишние буквы… Чудесным примером может служить фильм Квентина Тарантино Inglourious Basterds[51]51
  В русском прокате – «Бесславные ублюдки». В оригинальном названии фильма намеренно допущены орфографические ошибки (правильно – Inglorious Bastards), поэтому многие кинокритики считают, что и в русском переводе следовало эту особенность сохранить и назвать фильм, например, «Безславные ублютки». Прим. перев.


[Закрыть], вышедший на экраны в 2009 году.

Если вы желаете поучиться давать названия, лучшего источника вдохновения, чем киноиндустрия, вам не найти. Стефани Палмер, консультант и бывший руководитель студии MGM, как-то спросила у клиента: «Представьте, что вы смотрите фильм под названием “3 тысячи долларов”. Сможете вы определить его жанр?»[52]52
  Stephanie Palmer, Good in a Room: How to Sell Yourself (and Your Ideas) and Win Over Any Audience (Crown Business, 2008). (Издана на русском языке: Палмер С. Пришел, увидел, убедил. Как сделать предложение, от которого не смогут отказаться. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим, ред.)


[Закрыть] По словам Стефани, именно так первоначально предполагалось назвать фильм «Красотка», а 3 тысячи долларов – такую сумму героиня Джулии Робертс пожелала получить за услуги.

Хотя силу удачного названия переоценить трудно, не тратьте на его поиск слишком много времени. Ведь речь идет не о выставляемом на суд общественности названии бренда, поэтому 10–15 минут для поиска названия вполне достаточно. Пока оно должно быть понятно вашим партнерам и легко запоминаться.

– Описание. Следующий шаг – кратко изложить свою главную идею. Насколько кратко? Одним предложением. В нем вы описываете:

– что это (категория);

– для кого предназначено (пользователи);

– почему должно понравиться (преимущества);

– каким образом будут предоставлены преимущества (способ).

Когда же вы будете готовы записать свое определение, используйте следующий шаблон:

[Такая-то категория товара] позволяет [таким-то пользователям] получить [такие-то преимущества] [таким-то способом].

Рассмотрим более подробно все четыре компонента краткого описания. (Ирония судьбы: чтобы написать одно предложение, следует изучить две страницы.)

1. Категория товара, к которой можно отнести идею. Может быть уже или шире – по вашему желанию. Категория служит пусковым механизмом: когда людям попадается новая идея, они пытаются ее категоризировать в рамках привычных понятий. А категоризация и служит для того, чтобы подсказать, с какими привычными понятиями можно ассоциировать идею. Например, у вас возникла идея нового способа чистки зубов. Вы можете обозначить категорию как «зубная щетка» или «средство по уходу за ротовой полостью». Но разница между этими двумя категориями немалая. «Зубная щетка» – понятие специфическое, в нем заложены стойкие ассоциации, поэтому, что бы вы ни предложили потребителям для «чистки зубов», ваша идея будет просеяна через сито привычных образов зубной щетки: как она должна выглядеть, функционировать, продаваться, распространяться, сколько стоить… Категория же «средство по уходу за ротовой полостью» намного шире, поэтому вызывает больше ассоциаций (полоскание, зубная нить, отбеливание…). Может быть, и зубная щетка всплывет в памяти, но, скорее всего, потребители подсознательно расширят круг ассоциаций, связанных с чисткой зубов.

2. Пользователь. Хотя от нового решения могут выиграть многие группы пользователей (производители, покупатели, поставщики), определите основную целевую аудиторию.

3. Преимущество. Каково главное преимущество, которое пользователь получит от вашего решения?

4. Способ. Имеется в виду конкретный способ реализации вашей идеи с выгодой. Например, зубная щетка – это ручка со щетинистой головкой, на которую накладывается зубная паста.

Сформулировать идею в одном предложении намного сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Чтобы попрактиковаться в этом, выделите время и внимательно рассмотрите окружающие вас привычные предметы. Попытайтесь разделить их на четыре приведенных выше составляющих и описать в одном предложении.

Пример. Цифровая музыкальная система, позволяющая людям носить в кармане тысячу песен благодаря соединению портативного проигрывателя с интернет-магазином (iPod).

Пример. Видеокамера «включи и снимай», позволяющая любому человеку, имеющему доступ в Интернет, за несколько секунд разобраться, как записывать и выкладывать видео с низким разрешением и без дополнительных функций (Flip Ultra).

Чтобы усовершенствовать описание, спросите себя: «А подойдет ли оно для чего-нибудь еще?» Если ваш ответ «да», то составленное вами описание слишком общее. Попробуйте его конкретизировать. Не стоит пытаться дать развернутое описание идеи – просто все четыре части предложения должны быть сформулированы как можно точнее.

– Отличие. Очень важно сделать акцент на том, чем ваша прорывная идея отличается от подобных предложений, уже существующих на вашем рынке или в секторе. Но просто отличия мало. Ваша идея должна отличаться от других тем, что ценно для потенциальных потребителей. Чтобы отличие было значительным, прорывная идея должна обещать функциональные преимущества.

Вот как журналист Роберт Кэппс описывает коммерческие преимущества камеры Flip от Pure Digital, отличающие ее от других видеокамер.

Снимки этой камеры были довольно низкого качества (640x480), в то время как камеры от Sony, Panasonic, Canon предлагали очень высокое разрешение – 1080 пикселей и выше. Экран был крошечным, настройка цветов не поддерживалась, опции – только базовые. Не было даже функции приближения и удаления объекта съемки. Но зато эта камера была маленькая (чуть больше пачки сигарет), недорогая (150 долларов, тогда как средняя цена камеры от Sony – 800 долларов) и настолько простая в обращении (от съемки до загрузки снятого на компьютер), что любой человек мог сам во всем разобраться в среднем за 6–7 секунд [53]53
  Robert Capps, “The Good Enough Revolution: When Cheap and Simple Is Just Fine.” Wired Magazine, August 24, 2009.


[Закрыть] .

Как оказалось, именно такие отличия и оценили потребители. Pure Digital продала за первый год более 17 миллионов камер и заняла 17 процентов рынка. В скором времени конкуренты – Sony, Canon, Panasonic, Kodak – создали аналогичные камеры.

– Визуализация. Старая пословица «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» верна как для простых ситуаций, так и для сложных. Например, попробуйте описать словами процесс наполнения стакана водой. Даже самые простые вещи в таком виде кажутся весьма странными[54]54
  Больше о системах визуализации можно прочитать в книге Peter М. Senge, The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization (Crown Business; Revised edition, 2006). (Издана на русском языке: Сенге П. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации. М.: Олимп-Бизнес, 2003. Прим. ред.)


[Закрыть]. «Наполняя стакан водой, я должен вовремя отреагировать на напор, чтобы настроить положение крана, который меняет силу струи. Цель процесса – достичь того, чтобы вода в стакане поднялась до нужного мне уровня».

А вот картинку, то есть визуальный образ процесса, понять намного проще.

Теперь представьте себе процесс съемки фильма. Конечно же, в сценарии есть вербальное описание всех происходящих на экране событий. Но если сценарий снабжен раскадровкой, работа с ним становится значительно более легкой и эффективной. Простые рисунки и наброски ко всем ключевым сценам сразу понятны всем, кто работает над фильмом. Один простой рисунок способен показать направление работы не только актерам, но и десяткам других людей, работающих над фильмом. Художникам он подскажет, какие создавать декорации, операторам – откуда снимать, костюмерам – какие шить костюмы, актерам – какую роль играть.

И ваша прорывная идея нуждается в визуализации, чтобы конкретизировать ее составляющие, особенности, функциональность – другими словами, показать, как она работает. Например, если у вас возникла идея новой гарнитуры для мобильного телефона – наушников с выдвижным микрофоном, нужно показать людям, как эту гарнитуру носить и как ею пользоваться. Недостаточно просто прослушать информацию о ее особенностях. Визуализация идеи обеспечивает главное: все, кому вы ее покажете, увидят ее именно так, как видите вы.

Соучредитель компании Diller Scofidio + Renfro, нью– йоркский архитектор Элизабет Диллер однажды объясняла одному из своих студентов: «Недостаточно просто сказать, что на экранах будет цифровая информация. Это слишком общее утверждение. Какая именно цифровая информация будет на экранах?»[55]55
  Элизабет Диллер цитируется по книге Justin Davidson, Our Local Correspondents, “The Illusionist,” The New Yorker, May 14, 2007, p. 128.


[Закрыть]

И последний совет: не пытайтесь доводить визуализацию до идеала, не зацикливайтесь на деталях. Детали, необходимые для визуализации концепции, важны, но они еще могут меняться. Над уточнением деталей идеи мы поработаем позже, а на данном этапе визуализация в любом виде – даже очень грубая и приблизительная – все равно лучше, чем отсутствие таковой.

Прорывная идея

После определения рыночной возможности Джоне с партнерами нужно было предложить несколько идей относительно позиционирования и продажи несочетающихся носков. Они разделили формулировку на несколько частей и занялись поиском пути, который позволит выделиться на переполненном рынке. Из опыта работы в розничной торговле Джона знал, что у оптовых покупателей есть разные ценовые категории. Продукты «брендовые» (такие как Disney, Nike, Dell, Harley-Davidson) продаются по более высокой цене, чем продукты неизвестных торговых марок – например, торговые марки супермаркетов или вовсе не имеющие марок.

По мнению Джоны, такая же логика должна была сработать и для носков. Вот откуда взялась идея придумать броское название и лицо марки, которые привлекут подростков и выделят новую марку среди других. Одновременно выдвинули еще несколько идей о том, как выделиться на общем фоне. Наверное, самой важной из них была такая: носки не нужно паковать и продавать традиционными парами. От носков в паре все ожидают, что они будут сочетаться. А какое рыночное решение подскажет, что носки не сочетаются намеренно? Если они будут продаваться по три.

Как уже было сказано, очень важно зафиксировать идею на бумаге. В данном случае – визуализировать лицо бренда и сами несочетающиеся носки. И тогда Джона с компанией нарисовали Little Miss Matched[56]56
  Это «говорящее» название – игра слов: Little Miss Matched («маленькая мисс Мэчд») легко превращается в little mismatched – «немного не сочетается». Прим. перев.


[Закрыть] собственной персоной – маленькую мисс в разных носках, девочку-подростка с многозначительной ухмылкой, ставшую лицом бренда. Чтобы легче было представить несочетающиеся носки, одна из дизайнеров, партнер Джоны, создала целую палитру цветов и узоров – сложных и в то же время веселых. Затем она нарисовала 133 акварели с разными комбинациями несочетающихся между собой цветов и узоров. Но поскольку образцы были созданы на основе общей палитры, то прекрасно смотрелись вместе.

Действуем

Придерживаясь приведенной ниже последовательности, сформулируйте идеи, основанные на ранее определенной вами рыночной возможности.

Анализ

Чтобы проанализировать рыночную возможность и выдвинуть идеи, сделайте следующее:

• Выделите в вашей формулировке выгоду, а потом укажите, когда (при каких обстоятельствах) эта выгода может быть получена (опишите 4–5 вариантов).

• Выделите в вашей формулировке пробел и подумайте, как его можно заполнить во всех предложенных выше вариантах.

• Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.

• Для вдохновения можете использовать примеры, как заполнять пробел и получать выгоду, из других отраслей.

• Подумайте, как применить чужую идею к вашей ситуации.

Смешивание

Чтобы усовершенствовать идеи, поработайте с каждой из них в два этапа.

• Смешивание компонентов. Представьте все три компонента – продукт, услугу, информацию – одновременно и сформулируйте цельное предложение.

• Смешивание преимуществ. Выделите преимущества, которые должны получить партнеры, покупатели и пользователи.

Формулирование

Для каждой идеи выделите одну страницу. Следуйте таким требованиям.

• Дайте своей идее название. Одно должно быть коротким и запоминающимся.

• Опишите ее в одном предложении, что вы предлагаете и в чем польза. Необходимо учесть четыре составляющие: категорию товара, пользователей, преимущества и способ реализации.

• Опишите, в чем отличие вашей идеи. У вас должно быть одно ключевое отличие и несколько менее значительных.

• Нарисуйте и подпишите свою идею, причем на рисунке должны быть отражены конкретные ее составляющие, особенности, функциональность. Можно сделать рисунок от руки или в Фотошопе, а можно нарисовать диаграмму, снять видео, начертить схему.

На этом первая часть книги заканчивается. Если вы выполняли все предложенные упражнения, на данном этапе у вас уже должно быть три прорывные идеи – идеи, имеющие потенциал, но требующие апробации и уточнения. Если вы захотите развить эти гипотезы, вы сможете это сделать, познакомившись со второй частью книги, из которой вы узнаете, как получить отзывы потенциальных потребителей,  как превратить идею в практичное решение и как это решение продать инвесторам.

Часть II
Решение и предложение

Глава 4
Формирование прорывного решения

Новаторство ради новаторства – бесполезное расходование ресурсов

Шансы компании заработать серьезные деньги прямо пропорциональны количеству идей, рожденных в ее стенах, и количеству проведенных экспериментов. Поэтому задумайтесь о том, насколько богат выбор нетрадиционных стратегических решений компании.

Гэри Хэмел[57]57
  Gary Hamel, Leading the Revolution: How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation the Way of Life (Harvard Business Press; Revised edition, 2002). (Издана на русском языке: Хэмел Г. Во главе революции. Как добиться успеха в турбулентные времена, превратив инновации в образ жизни. – М.: BestBusinessBooks, 2007. Прим. ред.)


[Закрыть]

Один из клиентов frog design, крупный производитель товаров для красоты и здоровья, обратился к нам в надежде расширить рынок одного из своих самых успешных продуктов – скраба для омоложения кожи; целевой рынок продукта составляли женщины среднего и старшего возраста. В компании возникла идея дополнить технологию пилинга дополнительными способами очистки кожи и создать новый продукт, рассчитанный на более молодую целевую аудиторию. Компания обратилась к frog design с просьбой разработать дизайн нового продукта.

Поначалу клиент рассчитывал, что новое средство заинтересует женщин 25–45 лет, но, проверив идею на потенциальных потребителях, мы пришли к выводу: самые широкие возможности открываются в нише подростков и молодежи чуть старше двадцати. Поскольку большинство покупателей компании принадлежали к старшей возрастной категории, то нам, чтобы проанализировать возможность расширения рынка, нужно было изучить молодежный сегмент.

Начали мы с того, что погрузились в наблюдение за типичными потребителями средств по уходу за кожей и товаров для здоровья. Проводя опросы и наблюдая за людьми в домашней обстановке, мы определили, какое место занимает ритуал заботы о коже в жизни молодых женщин. Кроме того, выяснилось, что практически у всех женщин – богатых и бедных, живущих в маленькой квартирке или в огромном загородном особняке – дома завалялся где-нибудь набор средств по уходу за кожей, которым они или вовсе не пользовались, или пользовались очень мало.

Благодаря этим наблюдениям были сделаны глубокомысленные выводы, и, основываясь на них, наши дизайнеры предложили несколько великолепных идей относительно цвета, формы и материалов. Во всяком случае идеи эти казались великолепными нашей команде, состоявшей из нескольких талантливых сотрудников обоего пола в возрасте чуть старше тридцати лет. К сожалению, среди нас не было ни одной девочки-подростка.

Прорывная идея – это великолепно, но это только полдела. Если идею невозможно внедрить, прибыли она не принесет. Но как узнать, сработает ли идея? А никак, если ее не проверить на целевом рынке. Если не апробировать ее на потенциальных пользователях и потребителях, весьма возможно, что грандиозная идея лопнет как мыльный пузырь, едва окажется на полке в магазине.

Позвольте привести еще несколько примеров. Припоминаете бездымные электронные сигареты? После всех этих разговоров о раке и пассивном курении бездымные сигареты казались попаданием в яблочко. Только вот, к несчастью, единственные люди, которым нравятся бездымные сигареты, – это «пассивные курильщики». А самим курильщикам такие сигареты не очень приглянулись. Поскольку сигареты – обычные или электронные – покупают именно курильщики, такая, казалось бы, отличная идея (скорее всего, предложенная не курильщиками) умерла еще в зародыше. Конец этой истории мог бы быть совсем не таким, если бы кто-то догадался апробировать новый продукт на курильщиках.

Наверное, в маркетинге история автомобиля Edsel от Ford останется образцом одной из самых крупных корпоративных ошибок за последние столетия[58]58
  Peter Carlson, “The Flop Heard Round the World,” The Washington Post, September 4, 2007.


[Закрыть]. Ее до сих пор мусолят во всех изданиях и изучают в бизнес-школах. Но есть в этой истории один аспект, который не привлек должного внимания, а именно Teletouch, кнопочный интерфейс автоматической коробки передач, расположенный в центре руля. Без сомнения, это было чудесное и новаторское дизайнерское решение. Однако инженеры Ford работали в условиях строгой секретности и никому не показывали свое детище. В итоге, когда машина наконец-то сошла с конвейера и люди смогли на ней прокатиться, самое большое раздражение вызывало в ней то, что каждый раз при попытке нажать на клаксон водитель случайно переключал передачу. Мы еще вернемся к истории Edsel, а сейчас достаточно сказать, что такое происходит повсеместно, когда разработчики и пользователи не общаются.

В этой главе мы переключаем внимание с поиска идей на их превращение в практические решения. Разница между идеей и решением состоит в том, что решение – осуществимо. Иначе это не решение. В конце третьей главы речь шла о трех прорывных идеях, которые могут оказаться практичными. В процессе чтения этой главы вы сможете отшлифовать по крайней мере одну из этих идей – и тогда ее можно будет претворить в жизнь.

Лучше всего для превращения прорывной идеи в практичное решение воспользоваться помощью и отзывами конечных потребителей. Знаю, на первый взгляд может показаться, что я предлагаю традиционные фокус-группы, но это не так. В нашем случае потребители становятся настоящими участниками совместного творческого процесса. Конечно же, вы значительно лучше понимаете цель проекта, чем они, но они – ваш тест на реалистичность идеи. Они выступают в роли экспертов, а вы при этом не наблюдаете за ними сквозь стекло из другой комнаты. Цель совместной работы – не просто оценить и утвердить идею, но и улучшить ее. Можно смело говорить, что вы ищете совместное решение.

Почему это так важно? Как показывают примеры бездымных сигарет и переключателя скоростей Teletouch, недостаточно предложить прорывную идею – потребители должны поверить, что это принесет им выгоду. Новизна ради новизны – просто отсрочка, пожирающая ресурсы.

Для превращения прорывной идеи в практичное решение воспользуйтесь помощью и отзывами конечных потребителей

Во второй части этой главы мы поговорим о том, как синтезировать информацию и отзывы, полученные от потребителей, в материальный прототип будущего решения. (Кстати, в услугах тоже есть материальная составляющая, и на этом мы остановимся подробнее.)