Текст книги "Новый Интернет для бизнеса"

Автор книги: Константин Максимюк

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

дийно (играли актеры). Разумеется, никакого мата, никакой чернухи, в компании за этим следят строго

(иногда даже слишком).

Тем не менее большинство телеканалов отказа-

лось транслировать данный ролик – с формулиров-

кой «по этическим соображениям». И попросили

переозвучить ролик.

Разумеется, нас это не устраивало. Ладно еще

озвучка – несколько сотен долларов. Съемки ТВ-

ролика – большие расходы (в сравнении даже

с самыми дорогими интернет-роликами), планы

по продвижению сверстаны, все такое. Ну, а лич-

но мне было непонятно, как может нам диктовать

этические рамки какой-нибудь телеканал, показы-

вающий, скажем, сериал про бандитов, доблестных

милиционеров. А то и новости про справедливую

войну в одной республике и одну хорошую россий-

скую правящую партию… Тоже мне, нашлись блю-

стители морали о политкорректности.

Собственно, примерно с таким сообщением я и

вышел в несколько сообществ пиарщиков и рекла-

мистов. Приложив к ней оригинальную версию ро-

ликов, выложенную мной на Youtube.

Я потратил на все на это не более двух рабочих

дней. Из них полтора были явно лишними. Я отве-

чал на огромное число однотипных комментариев

в стиле «ваш ролик – унылое г@вно» и «сам ты иди-

Маркетинг – как продвигать продукт

97

от». На комментарии «клевое видео, братан, никого

не слушай» отвечать было приятнее. Но тоже бес-

смысленно.

Анонс рекламного мультфильма «Третий не лишний» для BIC

В итоге случился вирус. У роликов получилось

более 100 тысяч просмотров примерно за неделю.

Про историю написали печатные СМИ и поговори-

ли на радио (телеканалы, понятно, предпочли про-

молчать). Всего в Интернете было более 100 ссылок

вокруг этой истории (от блогов простых людей до

газеты «Ведомости»). Большинство, конечно, в бло-

гах. Нас ругали за плохую рекламу и хвалили за хо-

рошую, порицали и поощряли ТВ-начальников…

и, что радует, делились с друзьями «запрещенной

рекламой «Билайн» (конечно, в нашей стране ведь

запрещают только хорошее, такая логика у нас со

времен СССР прижилась крепко).

И самое главное, история разрешилась. Почти

сразу ролики появились на ТВ – хотя и в немного

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

98

переозвученном виде (ну да, и они кое-что доби-

лись). Я, конечно, не склонен считать, что без ви-

русной истории конфликт бы не разрешился. Но то, что вирус работал и на это, – несомненно.

Вот такой кейс, причем не только маркетинго-

вый, но и PR. А ведь все получилось почти случай-

но – это был мой первый опыт посева.

Отправляем пингвинов на Южный полюс,

или почему мультфильм лучше видео

В середине 2009 года в агентстве не было своего

вирусного портфолио, лишь посев некоторых инте-

ресных историй для X5 Retail Group (кто следил за

событиями вокруг компании в тот год, тот поймет, каких именно). И я решил потренироваться на себе, сделав видео на одну из своих песен. И мы нарисова-

ли мультфильм вместо видеоклипа.

Изначально мы понимали, что ретромузыка —это не самый вирусный контент. В самом лучшем

случае он будет не спеша набирать свои просмо-

тры. К тому же нам хотелось сделать все-таки не-

что с претензией на искусство, а не на интернет-

персонажа, который поживет сезон, да и все (кто

сейчас вспомнит Диму Парампампам? А ведь это

всего лишь 2007-й. А Бернеса знают все!).

Поэтому мы выбрали формат мульфильма. Чем

мультфильм лучше? Намного проще попросить ху-

дожника до-или даже перерисовать нечто, чем пере-

снимать вирусный ролик. Как сказал Хичхок, лучшие

актеры у Диснея – их всегда можно стереть. А шансы

на успех, по моим наблюдениям, зависят прежде все-

го не от формата, а от качества исполнения (кастинг, Маркетинг – как продвигать продукт

99

художник, свет и т. д.). Да и актерам не нужно пла-

тить гонорары. Впрочем, не настаиваю – да и по ста-

тистике, больше видеовирусов, чем анимационных.

Черновые рисунки для вирусной анимации на песню

«Южный полюс»

Итак, когда ролик был готов (про стоимость и эф-

фективность мы поговорим в главе 4.1), мы начали

посев. Не дождавшись вала перепостов (хотя единич-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

100

ные случаи все-таки были), я договорился с yaplakal.

com на предмет выкладывания этого видео на глав-

ную страницу. Этот ресурс, сайт приколов, баек и т. д., сегодня – один из лучших среди большого числа раз-

влекательных порталов, которые часто применяют

для посева. И я захотел попробовать эту категорию.

В итоге за неделю оттуда пришло около 10 ты-

сяч просмотров. В деньгах это было бы несколько

рублей за просмотр.

Одна эта ссылка дала нам примерно полови-

ну от общего числа просмотров этого видео. Все

остальное по посеву приносило куда более скром-

ные показатели – сотни просмотров с одной ссыл-

ки максимум, и это несколько дней работы нашего

клавишника и одновременно сотрудника агентства

Константина Касьянова. Правда, и денег это нам не

стоило – для себя старались.

Перепостингов этого видео было мало, из чего

стало понятно, что вирусный эффект этого мульт-

фильма не слишком большой. Да ну и что? Нас ре-

зультат устроил – на сегодня один просмотр обо-

шелся нам примерно в 50 копеек, что для рынка

очень прилично.

Сейчас понятно, что главная наша ошибка —мы не работали с вовлеченными контактами. Осо-

бенно с теми, кто хвалил видео, музыку или меня

лично. Очевидно, что для этого должен быть чело-

век, который обязательно добавит вовлеченного

в какую-нибудь группу, сообщество, да хотя бы себе

в друзья, чтобы дальше с ним работать: приглашать

на концерт, оповещать о скидке, звать высказать

экспертное мнение и т. д.

Маркетинг – как продвигать продукт

101

Насколько я знаю, сейчас по ним не работает ни-

кто. В связи с этим конвертация, скажем так, была

не гениальная. Да, мы получили несколько сотен

вовлеченных контактов – это хороший показатель.

Но они были в основном от друзей-знакомых, кото-

рые и так вовлечены.

Что же до новых фанатов – несколько новых дру-

зей в блогах и сообществе группы, несколько пере-

постингов. Всего – несколько десятков максимум

(а может, и вообще единицы). А могла быть и сотня, если бы мы работали с вовлеченными. Да, все еще не

решенная проблема – мы так и не можем сказать, сколько именно было просмотров ролика. Причи-

ной тому, впрочем, несовершенство Vkontakte (уже, надо сказать, исправленное), где мы продвигали

ролик, залитый на эту площадку. Мы сравнительно

ударно сеяли нашу музыку Vkontakte – а сколько

просмотров нам это принесло, мне неизвестно. На

Youtube и прочих хостингах на начало 2009-го было

не более 20 тысяч, еще несколько тысяч добавилось

в 2010-м (за счет того, что ролик взяли на канал

Russia.ru, и за счет просмотров по старым ссылкам).

А сколько на самом деле – 25 тысяч (вовлеченных, то есть прокомментировавших, было Vkontakte око-

ло сотни) или 150 тысяч? Кто бы знал.

Как сеять невирусы?

Вернемся от искусства, которое приносит со-

всем немного денег, к бизнес-задачам. Хочется рас-

сказать о невирусном ролике – как добиться того, чтобы его смотрели. Однажды X5 Retail Gorup подо-

гнал нам потенциально вирусную историю – свою

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

102

версию итогов визита В. Путина в супермаркет «Пе-

рекресток».

Однако сам ролик оказался совсем не вирусоем-

ким. Он представлял собой доклад топ-менеджера

сети о последствиях (надо сказать, весьма прият-

ных) визита нашего премьера в магазин. Тем не ме-

нее он снят был компанией для Интернета (не могу

его представить на нынешнем госканале), и нам от-

дали его на посев.

Что мы делали? Да просто брали «на слабо» спе-

циалистов по коммуникациям. Мы выходили с ним

на их площадки, показывали и спрашивали: «Можете

ли вы в наше время бравировать такими ве щами?»

Получилось – и это был как раз от случай, ког-

да 100 тысяч просмотров получить просто невоз-

можно (столько человек просто не работает в этой

индустрии). В результате за полгода набралось чуть

менее 5 тысяч просмотров – но все они пришли

с серьезных площадок.

Интересно, что более 1000 просмотров было по

ссылке с «Эха Москвы» – буквально пока дописы-

валась первая версия книги, под самый Новый год.

Некто выложил ссылку на него в гиперпопулярное

обсуждение другого интересного продукта, посвя-

щенного теме «Путин и «Перекресток» (но не роли-

ка!). Вот такие дела.

Признаваться или нет,

или кто здесь Владимир Ильич?

Попробую поговорить об одном стереотипе.

Есть мнение (устаревшее, но по-прежнему доволь-

но распространенное), что вирус должен исходить

Маркетинг – как продвигать продукт

103

не от компании. А той следует стойко отрицать

свою причастность к происходящему. Попробуем

разобраться на примере еще одного кейса.

В конце 2008 года в агентстве «Социальные сети»

сняли для «ВымпелКома» ролик про услугу MMS. Сю-

жет – экранизация бородатого анекдота про Ильи-

ча. Наш отдел помог воплотить этот проект в жизнь.

Кроме того, я, посмотрев на себя в зеркало и хитро

прищурившись, напросился сыграть в ролике главно-

го и единственного героя, то есть старика Крупского.

Потратив несколько часов – и сэкономив тем самым

агентству долларов двести на гонорар актеру.

Я в роли Ильича, мой друг Айдар и наши девушки —съемки ролика про MMS

Теперь немного из истории отрасли. Изначаль-

но повелось, что вирусные кампании было принято

подавать как «народное творчество». То есть: смо-

трите, классный ролик, как вы думаете, это реклама

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

104

или нет? Есть в этом рациональное зерно – пом-

ним про отторжение традиционной рекламы в со-

циальных медиа.

Но мне эта позиция не слишком близка. Я счи-

таю, что можно и нужно делать такой рекламный

контент, который не раздражает (а в идеале —и друзьям показать не стыдно, а приятно). Так что

мы изначально решили ничего не утаивать. Вернее, попробовать и так, и так.

Понятно, что посев ролика с моим участием

в промо и лицом на экране в экспертной среде

(рекламщики, интернетчики и т. д.) возможность

анонимного захода исключал – я, конечно, не поп-

звезда, но кто-нибудь бы обязательно меня узнал.

И сравнивая «скрытые» и «открытые» заходы для

посева, я так и не нашел, чтобы какой-либо способ

был более удачным. К тому же моя причастность

к нему дала дополнительно несколько тысяч просмо-

тров в моей личной аудитории (рассылка по моим

одноклассникам, сообщения типа «выпускник МЭИ

в роли Ленина» в группе института Vkontakte, про-

смотр фанатами группы «Пиджаки» с нашего сайта

и т. д.). В дополнение к основному посеву, конечно.

В то же время, если бы, скажем, Ильич сжег свой

телефон (а лучше пару «красно-белых» симок или, со-

всем хорошо для Интернета, российский триколор) —вот тогда авторство компании не стоило бы призна-

вать. Хотя просмотров бы явно оказалось больше.

И еще, совершенно случайно (нарочно было бы

перебором, да и не дали бы) ролик запустили в день

смерти Ильича. На этом уже играть не разрешили

бы (отправить в КПРФ, например).

Маркетинг – как продвигать продукт

105

Итого, сделал для себя вывод. Если тема «сомни-

тельная» (потенциально нарушен «Закон о рекла-

ме», например, или просто светиться не нужно) —делаем ролик не от имени компании. В остальных

случаях в этом нет смысла.

А мне бы дали, а я бы спела

Еще один милый опыт начала 2010 года, убедив-

ший меня в том, что при посеве нужно задейство-

вать тех, кто вертится вокруг рынка соцмедиа, —это наш посев трехсерийного видео о приходе одной

очень известной сети фастфуда в Россию.

Увидев его первый раз, мы сочли его вирусный

потенциал, прямо скажем, не очень большим. А по-

тому перестраховались по обещаниям на посев.

И если бы не один милый момент, возможно, мы бы

в лучшем случае лишь точь-в-точь в запланирован-

ные показатели и попали.

Но тут его выложил у себя один популярный в Ин-

тернете переводчик с собственным весьма посещае-

мым то ли сайтом, то ли блогом. Конечно, со словами

«что за дрянь снимают, я снимаю лучше». Прошелся

по нашей посевной кампании, наглядно показал, что

нам дало то, что он выложил наш ролик .

И ведь не поспоришь. И ролик не гениальный.

И да, несколько десятков тысяч просмотров он нам

принес. Так что скажем товарищу «спасибо»! А ка-

кой вывод? Отправляем ролик всем, тем более вра-

гам и как бы конкурентам. Они могут нам помочь.

Побочный вывод, сделанный после этой кампа-

нии, – если инфоповод сильный, практически лю-

бой яркий контент (не важно, хороший или плохой) БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

106

будут смотреть и обсуждать. Мы эту тему уже затра-

гивали в самом начале – известные вещи в этой

среде проще продвигать, чем неизвестные.

Как испортить ролик для Интернета?

Как я уже сказал, нет точного рецепта, как сде-

лать хорошее видео. Но я точно знаю, как его ис-

портить. Самый простой способ – сделать ролик

в стиле рекламы на ТВ, однообразие которой в по-

следнее время не обругал еще только ленивый.

Язык офлайн-коммуникаций (рекламных слога-

нов, пресс-релизов и пафосных видео), как я уже го-

ворил, вообще не приживается в Интернете – вви-

ду его фальши, которую, увы, не чувствуют только

пропитанные корпоративным духом сотрудники

компаний. И правда, находясь внутри, ее не чув-

ствуешь, сужу по себе. А как иначе болеть за дело, с другой стороны?

В то же время удивительно, но сделанные

в 90-е годы ТВ-ролики часто смотрят и теперь. Так, в 2008-м я выложил в Youtube старые рекламы «Би-

лайн» («Сколько вешать в граммах?» и т. д., если не

помните, значит, вам еще не разрешали смотреть

телевизор). На начало 2010 года их посмотрело без

всякого посева (если не считать таковым их показы

на ТВ в 90-х годах) более 100 тысяч человек – вер-

нее, набрали более 100 тысяч просмотров (решил

умышленно оставить и пояснить эту оговорку, так

как очевидно, что ролики многие смотрят по не-

скольку раз). И продолжают активно смотреть —за год число приблизилось к 200 тысячам, так что

думаю, что однажды и миллион набежит: а это уже

Маркетинг – как продвигать продукт

107

вторая ТВ-кампания (где моя премия?). Кстати, один из самых популярных – это ролик «Грузины», прошедший, как я понимаю, на ТВ почти незамечен-

ным, но со времен обострения отношений между

нашими странами он пользуется повышенной по-

пулярностью, много смотрят, часто комментируют.

Почему это так? Потому что разучились снимать

рекламу? Или из-за ностальгии по временам, когда

деревья были выше? Мне близки обе версии, но кто

знает точный ответ?

Второй способ – выбрать самую мягкую и сла-

щавую идею. Обычно это делается, чтобы прикрыть

себя. Вдруг какой-нибудь «хранитель ценности

бренда» ужаснется от неприличной или неэтичной, на его взгляд, страшилки (или просто, как неинтер-

нетчик, не поймет соли шутки).

Смелее, господа. А если у вас завелся такой чи-

стюля, скажите ему, что репутацию портит плохой

сервис, высокие цены, скелеты в шкафах руковод-

ства и низкое качество товаров. А уж никак не

веселящие народ поделки рекламистов. В доказа-

тельство заведите тему об этом на какой-нибудь

профплощадке – и покажите ссылку.

И третий способ – все сделать правильно, но не

проверить качество выполнения работы над виру-

сом и его посевом.

Подводные камни,

или где вас обманывают горе-вирусологи

Еще до 2010 года в России все знали, что хороший

вирусный продукт начинается от 100 тысяч про-

смотров. Откуда взялась эта цифра? Просто так по-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

108

велось. Теперь появились примеры роликов с мил-

лионными просмотрами. И критерии размылись.

И это правильно. Ведь на сегодня единственным

объективным критерием успеха вируса (из реально

измеримых) является стоимость одного просмотра.

Да еще и (высший и почти недостижимый пилотаж) желательно сказать, откуда пришел просмотр. Тем

не менее многие стараются этому числу соответ-

ствовать. А то перед коллегами неудобно.

Самый простой способ попасть в это число —купить просмотры (медийка, по сути). Это можно

сделать корректно, разместив видео за деньги на

площадках типа уже упомянутого Yaplakal. Я ничего

не имею против этого подхода, если продвигаемый

продукт попадает в ЦА этих площадок (там сидит

в основном офисный планктон). Если нет – сами по-

нимаете, скажем, Bentley там «вирусить» бесполезно.

Есть и некорректные подходы. Первый – так на-

зываемый порнотрафик (на него работают обычно

всевозможные биржи ссылок). Как это обычно де-

лается? На порно-и других сайтах вешается баннер

в стиле «Голая Ксюша Собчак». Но ведет он на горе-

вирус. Само собой, человек, увидев обман, чаще

всего сразу закрывает ролик. Однако его просмотр

уже учтен!

Впрочем, статистика Youtube позволяет нам

увидеть такие вещи – хотя, как я недавно убедил-

ся, есть умельцы, нашедшие там какую-то брешь, они и делают накрутки, которых не видно на нем.

В любом случае, сегодня это единственный видео-

хостинг, где статистика вообще есть. Кроме того, отдельные нечистоплотные товарищи могут при-

Маркетинг – как продвигать продукт

109

крыть статистику и на Youtube. Стоит насторожить-

ся, если это про ваш ролик.

Второй способ – люди вручную «накликивают»

просмотры. Вроде бы даже есть программы, которые

позволяют это делать автоматически. Наверное, су-

ществуют и другие способы. Голь на выдумку хитра.

Мы для посева стараемся использовать медий-

ку, скрытый и открытый маркетинг – обсуждения.

В последнем случае все то же самое, просто пред-

метом разговора прямо или косвенно становится

ролик. Способ долгий, но в некоторых ситуациях

более оправданный. Еще момент – при подсчете

просмотров около 1% учитывать не надо, так как

это собственные просмотры (или коллег). То есть

каждый раз, когда ты заходишь по ссылке на твой

ролик, он начинает автоматом загружаться (напри-

мер, на Youtube это так). Прикиньте сами, сколько

раз можно посмотреть самому (особенно когда захо-

дишь глянуть счетчик несколько раз в день, первое

время – почти раз в час, особенно на «Пид жаков»).

Все это справедливо для всех видов проектов.

В противном случае это значит, что за проектом не-

достаточно наблюдали. А за вирусами надо следить.

Чтобы все заболели.

Конкурсы – привлечение внимания и решение

бизнес-задач

Конкурс на web 2.0 площадке – это ненавязчи-

вый и доступный способ рассказать о том или ином

продукте. Кроме того, он может решать массу дру-

гих бизнес-задач, например по созданию полезного

для компании контента. Конкурс на лучшую идею

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

110

для продвижения? Конкурс на лучший дизайн ико-

нок сайта, упаковки продукта или логотипа? Кон-

курс на лучшую рекламу? И все – с возможным по-

следующим воплощением лучших идей. Легко!

Не нужно никому объяснять, что такое конкурс.

И как его организовывать, вроде бы тоже: придумал

тему, назначил призы, собрал жюри, договорился

с площадкой – и все дела. Вопрос в том, как сделать

этот конкурс живым, полезным и с минимальными

затратами.

Глава подготовлена по большей части на осно-

ве опыта проведения двух удачных и сравнительно

похожих друг на друга конкурсов. Это «Лучший ди-

зайн пиктограмм для тарифа «Детский мобильный

Интернет» от Skylink» и «Дизайн упаковки для нау-

шников Ritmix от компании Blade».

За что платить?

За что платят деньги в рамках проведения кон-

курса? За то, чтобы ЦА узнала про конкурс, по воз-

можности приняла в нем участие и (или) в крайнем

случае увидела его результаты. Чтобы победители по-

лучили призы. Чтобы все работало, одним словом .

Многие платят площадкам, на которых прово-

дятся конкурсы. Или, скорее, агентство платит пло-

щадке, закладывая это в прайс конкурса. Эта при-

вычка развратила многие площадки. Так, проводя

в 2008-м один конкурс (не упомянутый выше) на

известной жж-площадке по некорыстным догово-

ренностям, через год я предложил той же площад-

ке похожий проект. Но ребята уже захотели денег.

Я нашел другую площадку, и все получилось.

Маркетинг – как продвигать продукт

111

Почему я не стал платить? Я убежден, что кон-

курс на площадке не менее интересен и ее модера-

торам тоже. На вопрос почему отвечу словами мо-

дератора площадки, которая согласилась: «Если для

конкурса необходимо использование этой програм-

мы (комьюнити было посвящено ей), буду только

рад». Или вот что недавно ответил мне на предло-

жение о партнерской акции владелец cheaptrip —«Смотря… что это для сообщества. Если что-то

суперценное для людей и эксклюзивное в части ка-

нала, можно и без денег».

Как видите, тут ровно та же история про лю-

бовь, которую не надо покупать. Модераторам

нужно развлекать (учить, помогать и т. п.) свою па-

ству, повышая тем самым свою капитализацию для

этой аудитории, – это как раз про конкурс. Кроме

того, если агентство продвигает этот конкурс и на

других площадках, с ним тем более интересно ра-

ботать. Ведь для комьюнити это, по сути, бесплат-

ная реклама.

Итак, я люблю (увы, получается не всегда) де-

лать конкурсы на площадках, которые восприни-

мают конкурс от бренда как возможность дополни-

тельной популяризации своего сообщества – а не

как источник заработка. Таких сообществ много, надо только немножко потрудиться, чтобы их най-

ти. Мой опыт свидетельствует, что все это работает.

Ну и едва ли (в который раз!) нужно кого-то убеж-

дать, что не стоит платить лишнего.

Крайний случай – нанять модератора площад-

ки на работу на время проведения конкурса. Это —тоже нормально.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

112

Как продвигать?

Продвижение конкурса зависит от задач кампа-

нии и возможностей площадки. Бывают настолько

большие сообщества, что они способны сами обе-

спечить достаточное число участников. Если нет, это также решаемый вопрос – к примеру, конкурс

на лучший дизайн иконок для «Детского мобильно-

го Интернета» от Skylink мы проводили сразу на не-

скольких площадках.

И конечно, всегда можно (и нужно) продвигать

конкурс на других родственных по тематике комью-

нити, поскольку на всех одновременно его все равно

провести невозможно. Например, дизайнерских сооб-

ществ, которые были в ЦА для упомянутых проектов, в Рунете несколько десятков. Многие – на разных

площадках. Со всеми не договоришься, как ни крути.

Призовая работа конкурса на лучший дизайн упаковки

для наушников Ritmix

Правда, опять нужно держать в голове еще один

момент – люди из сообществ не очень охотно пере-

ходят на другие площадки, тем более если те находят-

ся на незнакомой ранее людям блог-платформе. На-

пример, из Vkontakte мало кто пойдет выкладывать

Маркетинг – как продвигать продукт

113

работы в ЖЖ. Или пойдет – но только если есть фее-

ричный приз. Так, стимул выиграть 10 тысяч рублей, выполнив конкурсную работу, скажем, за полдня, для тех же дизайнеров – это нормальное предложе-

ние, тем более для регионов. Но не гениальное. А вот

100 тысяч – вполне. А за миллион будет битва.

Еще один наш опыт для продвижения одного кон-

курса (для очень-очень серьезного госзаказчика) —когда для привлечения внимания к проекту была

заказана конкурсная работа у очень серьезного про-

фессионала. Он активно продвигал сам (и с нашей

помощью) свою достаточно провокационно сделан-

ную работу. Ее все обсуждали – и заказчик получил

нужный ему результат в виде привлечения внима-

ния к конкурсу и получения новых работ.

Второй блок продвижения – это посев резуль-

татов. Согласитесь, обидно, когда получается много

классных работ, которые мало кто увидит. Здесь уже

ЦА обычно шире, чем при информировании о кон-

курсе. Куда сеять, зависит от того, про что работа.

Еще одна польза от посева – это моментальное те-

стирование результата на людях. Его можно начать

воплощать и на самом конкурсе – так, если дать

возможность голосовать комментариями (а не «за»

и «против»), люди часто пишут, за что им нравится

та или иная работа.

При правильном заходе («Вот лучшие работы

нашего конкурса, как вам?») для посева можно по-

лучить много инсайта, который поможет, к приме-

ру, понять, годится ли эта работа для дальнейшего

использования (например, в рекламной кампании) или нет. Так, в Skylink работу-победителя решили

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

114

использовать для оформления сайта – не ошибусь, если предположу, что – опираясь на результаты на-

родного голосования. Web 2.0 в действии!

Как получить много работ?

Конечно, на число работ влияют приз, извест-

ность бренда-организатора, площадка и даже со-

став жюри. Но главный ответ не такой. Мудрейшую

(хотя и очевидную) мысль высказал один из наших

дизайнеров – чем проще задание, тем больше бу-

дет работ.

Так, конкурс Skylink с главным призом под

1000 долларов собирает около 30 работ. А конкурс

Blade с призом в три раза скромнее – под 100 при

аналогичном уровне качества.

А все потому, что нарисовать дизайн одной упа-

ковки наушников как раз примерно в девять раз

проще, чем нарисовать девять же иконок для та-

рифа. Можно даже при желании вывести формулу

успешности теста, начертив график зависимости

количества работ от сложности и приза.

Что делать с жюри?

Жюри бывает двух видов – профессиональное

(из экспертов) и народное. Обычно первых выбира-

ют по понятным критериям (известность и т. п.). На-

родное жюри выбирает себя само – кому захотелось, тот и проголосовал. При этом простой народ может

и повеселиться, сделав фаворитом заведомо непри-

емлемую (но такую милую и смешную!) работу —так часто бывает. Адекватного маркетолога это не

должно пугать, но некоторые моменты надо учесть.

Маркетинг – как продвигать продукт

115

Во-первых, один из этапов голосования надо

сделать пользовательским. Лучше первый, чтобы

было побольше работ и максимум ссылок на них.

Все-таки это конкурсы (как и продукты) для на-

рода, и несправедливо лишать его выбора. Заодно

и у участников будет больше стимула продвигать

свои работы среди своих читателей. А уж оконча-

тельный выбор могут сделать профи (в число кото-

рых, конечно, надо добавить заказчика) – разуме-

ется, учтя мнения простых людей.

Кстати, далеко не обязательно народ выберет

самую дурацкую работу. Удивительно, что победи-

телем конкурса на лучший дизайн кредитной кар-

ты «Мобильный бонус 10%», который мы делали

в «ВымпелКоме», стала кредитка, дизайн который

представлял собой черно-желтую сим-карту. И это

был выбор народа. Правда, надо сказать, что второе

место занял, скажем политкорректно, афроамери-

канец в строительной каске.

Но все же профессиональное и народное жюри

словно живут в разных мирах. Так, когда мы прово-

дили конкурс для Skylink, выбор профессионально-

го жюри разошелся с народным практически полно-

стью. И тогда председатель жюри (представитель

бренда), повторю, поступил мудро – назначил по-

бедителем лучшего все-таки по народной версии.

Что еще?

Вот еще несколько не связанных между собой со-

ветов. Работы на конкурс лучше принимать в виде

ссылок со страниц пользователей. Таким образом

они подключают к действу (а значит, к продукту) БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

116

своих читателей. Что сделать, чтобы не пришлось

удалять самые ужасные работы, которые будут при-

водить в состояние шока ваших чопорных и недале-

ких в плане Интернета коллег (пока их еще не уво-

лили топ-менеджеры, не прочитавшие эту книжку)?

Нужно четко прописать в правилах, в каких случаях

работы не будут допускаться к участию. Но помни-

те, что ничто не мешает человеку выложить такую

красоту у себя в дневнике.

Еще момент – пропишите в условиях, что любая

поданная на конкурс работа может быть использо-

вана при посеве. Хотя я считаю, что это чистая пе-

рестраховка для юристов и параноиков.

А вообще, чтобы обойтись в этом и во всех дру-

гих случаях без вопросов от ваших юристов (если

вы представитель бренда), запишите себя в спонсо-

ры конкурса, а организатором назовите агентство.

Ему, если что, и расхлебывать.

Правда, уж не знаю, что именно.

3.2

PR В СОЦИАЛЬНЫХ

МЕДИА, ИЛИ РЕПУТАЦИЯ

В ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОМ ИНТЕРНЕТЕ

Как улучшить информационное поле вокруг

компании – бей негатив!

Сначала стоит договориться о терминах. Под PR

в этой главе будем понимать все вопросы, связан-

ные с репутацией компании. Здесь почти нет от-

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

117

ветов на вопрос, как продвигать продукты и услуги

(они – в разделе про маркетинг).

Начнем с отличия. Классический PR – это обще-

ние с аудиторией через СМИ. Здесь мы все «как бы

СМИ» – блогеры, обитатели форумов и социальных

сетей, авторы и модераторы сообществ, даже те, кто

комментирует печатные статьи в Интернете.

Так что реальные журналисты в социальных ме-

диа – это читатели и потребители, простые и не

очень. Поэтому я хочу уделить максимум внимания

прямому общению компаний с этой аудиторией.

Общению на потенциально репутационные темы.

Как «бороться» с негативом

Вообще пиарщики – самые непростые клиенты

социальных медиа (кроме юристов, которые все-

го боятся, и бухгалтеров, которые не всегда могут

перевести наши показатели в формат договора).

У них на уме одна репутация. И часто основное, что

многим нужно в репутационной работе, – сгладить

негатив.

В мире очень немного компаний, на которые

не жалуются в Интернете. Тем более в B2C. Часто

многие и уж тем более PR-службы впадают в ужас, когда в первый раз видят, что говорят об их рабо-

тодателе. И в каких выражениях. «Неужели они нас

матом?» – сказали нам однажды в весьма продви-

нутой телеком-компании.

Лишь самые сознательные пытаются изменить

причину (а не следствие, которым весь негатив

обычно и является). Без этого реально (а не для от-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

118

чета) переломить ситуацию (из негатива в позитив) так же трудно, как попытаться изменить уже не раз

здесь упомянутое отражение в зеркале. Лучше все-

го что-то делать с самим собой. Лифтинг, операции, что еще там бывает? Ну, или «кривить» зеркало: «на-

чальство будет в шоке, когда это увидит, – убрать

негатив», – услышали мы однажды от клиента, ме-

неджера среднего звена. Вот так руководители-то

правду никогда и не узнают. Царь хороший – про-

сто ему бояре не докладывают.

А оставь мы правдивую картину, помогли бы

топ-менеджерам и другим сотрудникам, принима-

ющим в компании действительно важные решения, узнать, что думают о бизнесе их клиенты. И, воз-

можно, убедить в необходимости меняться – или

измениться, если все решаете вы и данное изме-

нение возможно при сохранении адекватной рен-

табельности (если это слишком дорого – менять, надо там же подробно это все и объяснить).

При воплощении второго способа (про зеркало) некоторые агентства будут предлагать вам услугу

«коррекция репутации». Обычно ее суть в том, что

определенные жители сети (как правило, популяр-

ные, чтобы побольше читателей) напишут про вас за

деньги что-нибудь хорошее. Это никак не влияет на

репутацию компании – кроме того, что те, кто все

поймет (вроде меня), будут хаять ее методы работы.

Единственный известный мне и действующий