Текст книги "Новый Интернет для бизнеса"

Автор книги: Константин Максимюк

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Элена Джеглав, руководитель проектов (обсуждения и сообщества) агентства «Новый Интернет»

По поводу исследований

Если мне нужно собрать мнения об отдыхе в Хорватии для какой-либо

турфирмы, я не пойду в ru_croatia, потому что там сидят «фанаты Хорватии»

и их мнение очевидно, я не пойду в yugo_ru, потому что там сидят «сербофилы»: вероятность того, что дискуссия перерастет в обсуждение сербо-хорватского

конфликта, более 50%. Я пойду в volimo_balkan, поскольку: (а: кроме фанатов

Хорватии, там также есть сербофилы из yugo_ru, поэтому будут не только

восторженные отклики, но и здоровая критика, (б: политические дискуссии

пресекаются модераторами на корню, (в: сообщество изначально

предназначено для обсуждения вопросов культуры, (г: большинство участников

сообщества, помимо Хорватии, были и в других странах Балканского

полуострова, есть с чем сравнить.

Комментарий к подразделу «Увидел профи – коси под чайника»

Это вообще в человеческой натуре – советовать, рекомендовать, доказывать

свою правоту. Большинство сценариев, которые я предлагаю своим «бойцам», содержат вопросы, просьбы о помощи или совете. Так проще зацепить

аудиторию, получить несколько разных советов и развернуть на их основе

дискуссию. В те времена, когда я сама работала агентом, часто на одних форумах

задавала множество вопросов, а полученную информацию использовала в

дискуссиях на других форумах, редко у кого возникали сомнения в моих

познаниях, а уж тем более в том, что я рекламирую продукт.

Сам шучу – сам смеюсь?

По поводу общения на двоих. Подобный подход достаточно эффективен, удаленных тем (в моем случае) практически не было, на «живых» форумах

дискуссии велись активно. Такой подход в перспективе, думаю, будет в фаворе.

Поскольку аудитория нового Интернета становится все более продвинутой и

привередливой в вопросах продвижения методами скрытого маркетинга. Ведь, по сути, мы продвигали не товар клиента – загородные коттеджные поселки, а

идею того, что за городом жить хорошо и для тела, и для души, параллельно

говоря о том, где именно так хорошо жить.

Комментарий к «Как считать. Так, может, все-таки качество?»

Вопрос о качестве-количестве всегда останется относительным. В рамках

одного проекта у меня возник спор с исполнителями по поводу их заходов

и того, что было много «копипастов». Я настаивала на качестве, говорила о том, что заход «ни о чем» и в результате имя клиента теряется в потоке слов, плюс

последующие комментарии модераторов не внушали веру в то, что тема

доживет до утра. Автор темы настаивал на том, что именно такой подход

обеспечит комментарии в теме, а также большое количество контактов.

Он оказался прав – тема была в лидерах по посещениям. Правда, клиент

практически повторил все мое недовольство качеством.

Константин Касьянов, руководитель направления мониторинга и

аналитики агентства «Новый Интернет»

По мониторингу

По каким признакам вычислить агента конкурента (но тогда и сами попалиться

можем)? 1) Вообще не реагирует на вопросы в свой адрес. 2) Избегает

конкретики (номер дела и т.д.). Например: «Они обманщики, не отдают деньги.

Не обращайтесь к ним». 3) Никнейм, который легко придумывается, например: «Даша_1983» или «Любовь Михайловна». 4) Стиль речи, характерный для героев

телепередачи «Суд идет» или другого ток-шоу с подставными героями, которые, не будучи профессиональными актерами, пытаются изобразить того, кем не

являются. Все эти признаки недостаточны, чтобы утверждать, что мы имеем дело

с агентом конкурента, но все же чем больше из них проявляется, тем больше

вероятность, что против нас кто-то работает.

По интранету

Лично я ничего лучше группы vkontakte до сих пор не встречал. Недаром именно

эта социальная сеть охватила половину населения страны. Интерфейс (будь он

хоть сто раз слизан с facebook) действительно чертовски удобен. Мой опыт

общения со специальными сервисами On-crm, teamtools, googlовский сервис

пока негативный. То функций не хватает, то цена за использование неподъемна, а демо-варианта нет, то интерфейс неудобен. Понимаю, что для серьезного

предприятия группа vkontakte – не вариант. Но маленькому творческому

коллективу вряд ли стоит себе усложнять жизнь освоением сложных сервисов.

Алексей Ершов, руководитель направления социальных

сетей агентства «Новый Интернет»

Как считать vkontakte?

Статистика позволяет лишь отследить, сколько человек заходит в группу

ежедневно, их пол, возраст и регион, а также количество просмотров в данной

группе. На основе доступной статистики групп разного характера

(интернет-магазинов, групп, посвященных шоу-бизнесу, и групп для просмотра

сериалов) была выявлена следующая зависимость – в среднем группу посещает

от 2 до 10% пользователей от общего числа группы. В группах, посвященных

сериалам, показатель выше, чем у интернет-магазинов. Причем количество

просмотров в среднем в два раза больше количества уникальных пользователей.

Что интересного для бизнеса?

Посевы. vkontakte – это целина. Пользователи просиживают в этой сети часами.

Смотрят различные видео, общаются, комментируют фотографии друг друга, выкладывают на «стены» «прикольные видео». Скрытая реклама. В каждой группе

есть «обсуждения». Это прообраз форумов, топовые темы видны сразу же при

просмотре главной страницы группы. Создание собственных групп. Можно

создавать дублеры официальных сайтов и магазинов. Так вы переходите с

пользователем на понятный и удобный для него язык. Становитесь своим.

Приложения. Тут творчеству нет предела. Можно как просто создавать игры и

рекламировать в них себя, так и устраивать различные конкурсы, предоставлять

удобные для пользователя сервисы, лишь бы все было сделано в надлежащем

качестве и хорошо посеяно.

блоги

форумы

социальные сети

видеохостинги

УДК 004.738.5/339.1

ББК 32.973.202/65.290-2

М17

Максимюк К. С.

М 17 Новый Интернет для бизнеса / Константин Максимюк. —2-еизд.—М.:Эксмо,2011.—224с.—(Компьютерна100%).

ISBN 978-5-699-48709-7

Эта книга – про работу с инструментами, доступными бизнесу

при использовании блогов, форумов, соцсетей и видеохостингов.

Про рынок социальных медиа, который, как показывает опыт, куда

обширнее проектов в маркетинге и PR: какие задачи были у меня за

5 лет на этом рынке в качестве фрилансера, заказчика и руководите-

ля агентства данного профиля. Книга научит тех, у кого мало опыта.

И поможет остальным. Удачи!

УДК 004.738.5/339.1

ББК 32.973.202/65.290-2

«Эксмо».

ISBN 978-5-699-48709-7

© Максимюк К. С., 2011

© Оформление. OOО «Издательство

«Эксмо», 2011

5

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ко второму изданию …………………… 10

Глава 1. Вместо предисловия ………………………….. 13

1.1. Кто я такой? ……………………………………………. 13

1.2. О чем эта книга? ……………………………………… 18

1.3. Зачем мне все это? …………………………………… 19

1.4. Несколько особенностей книги ………………… 21

1.5. Этапы в социальных медиа ………………………. 23

Глава 2. Введение ………………………………………….. 25

2.1. Договоримся о терминах,

или главные слова и фразы социальных

медиа ……………………………………………………… 25

Какие бывают площадки ……………………….. 26

Что там происходит? ……………………………… 28

Какие еще бывают слова? ………………………. 30

2.2. Отличия от традиционных медиа ……………… 36

Сегментация по интересам …………………….. 36

Диалог вместо монолога ………………………… 37

6

ОГЛАВЛЕНИЕ

Технологическая точность

коммуникаций ……………………………………… 38

Помните, что вы в гостях ……………………….. 39

Кое-что про траффик на сайт вашей

компании ……………………………………………… 41

Отложенный контакт, или

Солдат ушел, а служба идет…………………….. 41

Love over gold ………………………………………… 42

Площадки такие площадки …………………….. 45

Product is king ……………………………………….. 45

2.3. Хомо соцмедиас – как устроен

«человек 2.0» …………………………………………… 46

2.4. Стратегия присутствия в социальных

медиа ……………………………………………………… 53

Что такое хорошая стратегия? ………………… 53

Пример – анализ активностей

заказчика ……………………………………………… 55

Как организовать создание стратегии …….. 57

Глава 3. Бизнес в социальных медиа ……………….. 59

3.1. Маркетинг – как продвигать продукт ……….. 59

Маркетинговые исследования и запуск

продукта ………………………………………………. 59

Юзабилити – доводим продукт до ума ……. 67

Продвижение продукта ………………………….. 72

3.2. PR в социальных медиа, или репутация

в пользовательском Интернете ……………….. 116

Как улучшить информационное поле

вокруг компании – бей негатив! ………….. 116

7

Оглавление

Blogger relations, или как работать

с «лидерами мнений» …………………………… 128

Продвижение ключевых сообщений,

спикеров и себя …………………………………… 136

3.3. Служба поддержки клиентов – слушаем, решаем вопросы, меняемся к лучшему …….. 141

Мониторинг – что говорят о нас

в Интернете? ………………………………………. 141

Разговорчики в строю!

Как правильно реагировать ………………….. 143

Что еще можно делать с добытой

о себе информацией …………………………….. 146

3.4. HR-рекрутинг и совместная работа над

проектами …………………………………………….. 147

Как помочь потенциальному кандидату,

или мы – работодатель номер один ……… 148

Портрет потенциального кандидата

в социальных сетях ……………………………… 151

Как себя вести в Интернете?

Инструкция для нового сотрудника ………. 153

3.5. Внимание всем постам!

Community-менеджмент, внутренний

и внешний …………………………………………….. 155

Внутреннее комьюнити

и интернет-команда – улучшаем

бизнес-процессы через общение

в интранете …………………………………………. 155

Как извлечь пользу из внешнего

сообщества – экспертной тусовки

и корпоративного блога ……………………….. 163

8

ОГЛАВЛЕНИЕ

3.6. Социальные медиа – об отрасли в целом

и как делать проекты ……………………………… 175

Что такое отрасль социальных медиа?

Специфика агентства в области новых

медиа и как его выбрать ………………………. 175

Бойцы социальных медиа —

кто на что годится ……………………………….. 177

Что мешает рынку? ……………………………… 179

Что чье, или Backup проектов – как

надо предохраняться ……………………………. 180

Что почем на рынке – для клиента

и на самом деле …………………………………… 182

Три стороны баррикады – как работать

у заказчика, в агентстве и быть

фрилансером ………………………………………. 185

Консалтинг и обучение ………………………… 197

Как учить и учиться – другие

источники знаний ……………………………….. 201

Результат того стоит – лучшие проекты

и знаковые события отрасли…………………. 206

Глава 4. Заключение – письмо директору

и немного о будущем ……………………………………. 212

4.1. А судьи кто? Анализ успехов и неудач

по личным проектам ………………………………. 212

Что делали и сколько отдали? ……………….. 214

Что нам это дало? ………………………………… 214

Как это конвертируется в продажи? ………. 216

Что дальше? ………………………………………… 217

Оглавление

4.2. I have a dream, или Будущее отрасли

в России ………………………………………………… 218

Топы …………………………………………………… 218

Маркетинг и реклама …………………………… 219

PR ………………………………………………………. 219

Продажи……………………………………………… 219

Кадры …………………………………………………. 220

Внутренние бизнес-процессы ……………….. 220

Тренды-2010 ……………………………………….. 220

Глобально …………………………………………… 222

10

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

За год с выхода первого издания этой книги, то

есть с апреля 2010 года, многое изменилось. Вообще

эту фразу я повторяю по отношению к социальным

медиа уже года три. Надоело.

Я пришел в этот бизнес в 2005-м. Сравнительно

давно. При этом никакой я не первооткрыватель.

Комьюнити? Мои друзья из Cheaptrip уже нача-

ли делать не превзойденный никем в СНГ и, похо-

же, что в мире (Dell говорит о продажах через соц-

медиа на жалкие несколько миллионов долларов

в год, у «наших» все значительно интереснее этого

турагентства) по монетизации кейс – это ЖЖ-со-

общество появилось в ноябре 2004 года.

Вирусы? В 2005-м Чичваркин и его команда на-

чали писать первые «Письма счастья» – вирусы, ра-

ботавшие на PR и HR.

Краудсорсинг и поддержка клиентов? Мой кли-

ент компания Skylink привлекает своих фанатов

в так называемые народные модераторы (то есть

добровольно и без зарплаты) своего форума еще

с 90-х годов прошлого века (!!!).

11

Предисловие ко второму изданию

Однако, по сути, не было важнейшего – инду-

стрии. Профильных агентств, литературы, конфе-

ренций и, конечно, гуру, теоретиков, зубров, пио-

неров и пророков. В 2010-м все появилось и стало

главным достижением этого года.

Отрасль накопила сотни, если не тысячи, кейсов.

Про них вышла куча статей. Возникла очень мощ-

ная тусовка вокруг профессии. Все профи (и моло-

дежь) собрались на Facebook и начали пытаться де-

лать рынок лучше. Ну, или активно себя пиарить, кому что ближе.

Кроме того, на русском языке, буквально сразу

же после выпуска моей книги, появилось еще чуть

ли не с десяток изданий. Это не считая большого ко-

личества западных книг.

При этом в 2010-м лично мне русский SMM ни-

чего нового не дал. Ну, выросли средние вирусные

показатели – так в Рунете с каждым месяцем ощу-

тимо больше людей.

Да, стали массово пользоваться Facebook, кото-

рый не такой, как, скажем, Livejournal, – но наи-

вно полагать, что там идеологически (не техноло-

гически) есть что-то сильно новое. И так далее. Был

первый год просто нормальной работы – почти без

удивлений.

Осмыслив все это, я внес в новое издание такие

изменения.

– Добавил несколько новых глав (про стратегию, обучение, взгляд со стороны компании-агентства-

фрилансера) и дополнил существующие (новыми

инструментами вроде интеграции с офлайном, гео-

таргетинга и т. п.).

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

– Учел многие комментарии из отзывов на пер-

вую книгу: поменял иллюстрации, тексты и, кажет-

ся, что-то еще.

– Поправил некоторые не выдержавшие про-

верку временем собственные умные мысли и до-

писал новые. Кое-что, о чем постеснялся написать

в первой версии, в эту все же добавил.

В итоге скажу: я не рекомендую покупать эту

книгу тем, кто хорошо разбирается в социальных

медиа, имеет ее первый экземпляр и ждет новых от-

кровений в плане подходов и инструментов. Здесь

для вас новое – только то, что касается нашего

рынка и как на нем жить. А вот для новых читате-

лей книга вышла дополненной и улучшенной.

И напоследок одна маленькая идеологическая

поправка. В первом издании было словосочетание

«новые медиа». Я заменил во всем тексте его на сло-

во «социальные». Объявляю (наконец-то!) – они

уже старые.

Приятного прочтения! И полезного приме нения.

И наоборот.

13

ГЛАВА

11

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

1.1

КТО Я ТАКОЙ?

Я использую социальные медиа (блоги, форумы, социальные сети, видеохостинги и т. п.) для реше-

ния бизнес-, творческих и иных целей уже более

пяти лет. Можно сказать, что все это время я живу

в «Новом Интернете» – Интернете, основой кото-

рого является пользовательский контент.

Что уникального в этой среде?

На самом деле, не так много. Применительно

к бизнесу, работа с пользовательским контентом

означает присутствие на территории клиента. Са-

мый лучший способ взаимодействия в этой сре-

де – это прежде всего диалог между пользователем

и компанией. Наружная, теле-, SEO, баннерная или

контекстная реклама, к примеру, – это монолог: компания нам сообщает о своих товарах или услу-

гах и общаться обычно не предлагает.

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

14

А здесь всегда происходит общение. Причем

более-менее на равных (и главный скорее клиент, а не компания, что не может не радовать).

Социальные медиа появились в моей жизни

в январе 2005 года. Я завел блог в «Живом журнале»

(ЖЖ), в основном для того, чтобы общаться с девоч-

ками. Тогда Евгений Чичваркин и Ко еще не писали

уже упомянутых «писем счастья», Дмитрий Медве-

дев вряд ли так активно пользовался социальными

медиа, а Артемий Лебедев вроде бы еще не торговал

постами в своем дневнике.

Рынка коммуникаций в социальных медиа тем

более не существовало.

Сегодня (к началу 2011-го) у меня в ЖЖ более

тысячи читателей. Но зато каких! Долларовые мил-

лионеры и дауншифтеры, менеджеры и директора, домохозяйки и музыканты. Теперь это и промо-

Кто я такой?

15

страничка, и доска объявлений, и место, где можно

посоветоваться с умными людьми. Присутствую я, разумеется, еще примерно на 30 площадках, вклю-

чая форум «Идеи вашего дома» и Twitter, но ЖЖ —он для меня особенный. Потому что из него я при-

шел в этот бизнес. Как так получилось?

Первый проект в блогосфере начался у меня при-

мерно тогда же. Работая копирайтером PR-агент-

ства, я помогал моему коллеге писать сценарии, прославляющие один банк (уже и не помню какой) на форумах. В это же время я стал посвящать вече-

ра и выходные шоу-бизнесу, сколотив музыкальный

коллектив «Пиджаки». Блог неплохо помогал мне

его продвигать – звездами ретро-сцены мы так и не

стали, но и денег особо в промоушн не вкладывали, а доходы имели не такие и плохие.

И главное, я стал первым, кому в агентстве раз-

решили пользоваться ЖЖ. Дело в том, что я обо-

сновал производственную необходимость этого.

Общаясь с журналистами в блогах, я много раз по-

лучал запросы на публикации по нашим спикерам.

Сейчас это звучит смешно – но тогда блоги счита-

ли пустой тратой времени даже такие продвинутые

ребята, как владельцы агентств. А нам, интернет-

зависимым, было не до смеха.

Вот и пришлось придумать себе такую работу —уж очень в ЖЖ хотелось.

Покинув агентство, осенью 2006 года я стал ве-

сти блог-сообщество «ВымпелКома», telecom_press, придуманное компанией совместно с агентством

Polylog для журналистов, аналитиков и PR-специали-

стов телеком-рынка. За два года нам удалось собрать

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

16

несколько сотен гуру под одной уютной крышей

(кажется, что читателей немного, но их в принципе

было не намного больше, все-таки это B2B). Мы сде-

лали живое, работающее и интересное комьюнити

еще до бума социальных сетей, когда выйти под сво-

им именем в сеть казалось почти что подвигом.

Не то что сейчас!

После этого я готовил еще несколько похо-

жих проектов для других компаний. Потом я при-

шел в штат PR-службы компании «ВымпелКом» на

должность эксперта по интернет-коммуникациям.

Там стало понятно, что это направление перерос-

ло PR. И в маркетинге оператора появился первый

в России проект по развитию новых (да, тогда еще

новых) медиа под руководством Михаила Умаро-

ва, который для такого дела покинул позицию PR-

директора этой ком пании.

По сути оно перерастало и маркетинг.

Наши проекты также затрагивали и usability (ди-

зайн продуктов и удобство пользования ими), и сер-

вис клиентов, и исследования. А в перспективе мог-

ли затронуть и продажи, и интранет, и ряд других

направлений… Тем не менее, запустив несколько

интересных проектов, направление мы покинули.

И все же очень хотелось продолжать.

Поскольку параллельно я продолжал делать

проекты вокруг социальных медиа для других ком-

паний, сразу после этого мы с моим партнером

Аленой Ереминой (ставшей потом и супругой), которую я похитил из PR-службы МИАН, открыли

агентство «Новый Интернет». За два года работы

(то есть с октября 2008-го, когда у нас появилась ко-

Кто я такой?

17

манда) мы реализовали проекты для 36 брендов по

PR, по маркетингу, обслуживанию клиентов, 5 – по

исследованиям и юзабилити в социальных медиа, 24 – по обсуждениям (агенты влияния), 5 кейсов

«мониторинг+реагирование», 10 вирусных кейсов

(из них 4 «под ключ» (полный цикл), остальные —только посев), 7 сообществ, проведено 3 акции

blogger relations, 2 конкурса и 2 тренинг-обучения

(средний рост за это время – 1,5 новых бренда

и несколько проектов в месяц). Ну, и за последние

полгода выросли, сделав больше, чем за первый год

работы агентства. И, стоит внести ясность, ни одно-

го отката!

Более половины портфолио принесли нам парт-

неры из агентств. Это, уверен, говорит о качестве

нашей работы самым лучшим образом (своих не

обманешь) и хорошо – о них самих.

В цифрах это на сегодня более полусотни моих

клиентов, тысячи площадок, миллионы контактов

и просмотров. И уникальная экспертиза. Ну нет на

рынке людей, умеющих делать комплексные проек-

ты в социальных медиа (то есть не только в марке-

тинге и PR), обладая опытом сотрудника агентства, фрилансера, заказчика, аккаунт-менеджера и руко-

водителя агентства на двух и более проектах в каж-

дой из этих категорий.

Да, скромность – не мой недостаток. Но это

все – правда (во всяком случае, на сегодня).

Собственно, жажда поделиться всем этим

с теми, кто любит Интернет, нашла еще одно, бо-

лее массовое воплощение. В конце 2009 года мы

вместе с известным молодежным политиком Ма-

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

18

рией Дроковой стали вести передачу «Живая сре-

да» на канале Russia.ru. За пять месяцев мы сде-

лали полтора десятка передач вокруг социальных

медиа. В общем, этот опыт позволил мне написать

эту книгу .

1.2

О ЧЕМ ЭТА КНИГА?

Мне хочется поделиться своим опытом комму-

никаций в этой среде. То есть рассказать, как пра-

вильно использовать социальные медиа на пользу

бизнесу, не утаив тех подводных камней и ошибок, про которые можно рассказать и не ущемить сильно

ничьи интересы. Причем, повторю, эта книга – не

только про маркетинг и PR. Она и про HR исследо-

вания, и юзабилити и даже немного о том, как улуч-

шить бизнес-процессы внутри компании.

Говоря философски, социальные медиа – это

зеркало, которое беспристрастно отображает про-

исходящее. Зеркало, которое говорит тебе только

правду (и чаще, увы, неприятную).

Я по складу ума не теоретик (хотя и преподавал

теоретическую механику исопромат в вузе). Так

что теории будет лишь необходимый минимум. Не

вижу смысла повторять то, о чем уже сто раз напи-

сано. Причем людьми, мыслящими куда структур-

ней меня.

Так что мне ближе не обучение, а скорее мастер-

класс.

Зачем мне все это?

19

Поэтому книга в основном является сборником

практических советов, наблюдений и мыслей для

людей, которые работают или начинают работать

с названными выше инструментами. Практически

все здесь написано на основе собственного опыта.

Правда, из-за этого примерно 5–10% возможностей

социальных медиа не раскрыты, и здесь вы их не

найдете. Ну, да что делать.

Так что логика простая – чем больше и подроб-

нее глава, тем глубже я в теме.

Более того, повторю, книга написана на основе

не только проданных компаниям проектов, но и тех, когда я был заказчиком (часть проектов в «Вымпел-

Коме», «Пиджаки», промо первого издания этой

книги, кое-что для моего агентства). Когда я кли-

ент, люблю делать дешево, качественно и активно

продвигать результат.

1.3

ЗАЧЕМ МНЕ ВСЕ ЭТО?

Зачем я написал эту книгу? Помимо желания по-

красоваться, дать жару некоторым неэффективным

менеджерам из брендов и хапугам в агентствах, а также получить еще несколько десятков клиентов, есть у нее и более, если желаете, общечеловеческие

задачи. Прежде всего, мне очень хочется большей

прозрачности рынка.

Сегодня в связи с его молодостью здесь царит

хаос – произвольное ценообразование, отсутствие

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

20

внятных критериев эффективности, слабое пони-

мание инструментов и т. д. Во многом именно из-за

этого компании по-прежнему тратят бешеные деньги

на дорогие и не всегда эффективные каналы комму-

никаций вроде TВ, радио, наружной или баннерной

рекламы. Не то чтобы коммуникации в соцмедиа —панацея и остальные каналы можно теперь похоро-

нить… но адекватного применения эти инструменты

пока не получили. И за год со дня выпуска первого

издания в этом плане немногое изменилось. Вроде

инструменты применяются чаще, но по-прежнему

далеко не всегда – по делу.

Отдельно скажу и о необходимости просвеще-

ния рынка. В январе 2010 года должно было (мне

обещали) произойти историческое событие – пер-

вая встреча сотрудников, отвечающих за социаль-

ные медиа в компаниях-заказчиках. Евангелистов

отрасли, которые сейчас в стане заказчиков.

Они так и не встретились до сих пор, но не суть.

Сколько их может быть? По моим данным, человек

двадцать (за год добавилось максимум столько же).

Именно таково на сегодня максимальное число

людей на стороне клиента, с которыми я могу го-

ворить о социальных медиа на одном языке. Чуть

больше в агентствах – но все равно это даже не сот-

ня человек. На весь огромный рынок. И это боль-

шая проблема нашей маленькой индустрии.

А рынок-то формируется прямо на глазах.

Еще четыре года назад его не было в принципе

(моя тысяча долларов за ежемесячное ведение ком-

мюнити в 2006–2007-м, думаю, являлась на нем не

самой незаметной суммой). В 2009-м его годовой

Несколько особенностей книги

21

оборот в России, по оценкам экспертов, приблизился

к 10 млн долларов. Подрос он и в 2010-м – минимум

в несколько раз (и это только коммуникации – без

учета, скажем, приложений, рекламы и спецпроектов

на площадках, что позволит довести эту сумму мил-

лионов до ста). Но его потенциал далеко не исчерпан, он только-только начинает реализовываться.

1.4

НЕСКОЛЬКО ОСОБЕННОСТЕЙ КНИГИ

Эта книга…

…практическая: минимум теоретического за-

нудства, максимум советов и примеров.

…неполиткорректная: здесь много о нюансах

этого молодого рынка. Есть не всегда лестные упо-

минания и намеки на людей, компании и проекты.

Но, разумеется, это все не про вас, профессиональ-

ных, честных и эффективных! А про них, откатчи-

ков, бездарей и лентяев.

…личная: проекты здесь в основном описаны

те, которые я делал своими руками либо руками

моих коллег. Иногда – те, которыми я пользовал-

ся (или пытался). Совсем редко – те, которые не

делал, но глубоко в них верю и примерно знаю, во

сколько они обошлись.

…субъективная: у меня довольно скромный

опыт в традиционном PR, небольшое умение про-

давать и совсем нет практических познаний в тра-

диционном маркетинге, исследованиях и юзабили-

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

22

ти. Более того (увы), я никогда не работал с такими

видами продвижения, как баннерная и контекстная

реклама, поисковая оптимизация, и большинством

других. До социальных медиа мои самые успешные

профессии – копирайтер, музыкант и пионерво-

жатый. Держите это в голове, когда читаете книгу, и делайте иногда скидку!

…чуть противоречивая: к примеру, я не при-

емлю скрытой рекламы в популярных блогах – но

использую hidden marketing на форумах. Я не готов

писать за деньги посты – но готов отписываться про

подаренные продукты. Я могу часами рассказывать, что это не одно и то же, но всех ли это убедит ?

Респект, се ля ви и уважуха

Спасибо всем читателям моих дневников, всех, кто был аудиторией, соучастниками и соавторами

моих проектов, кто хвалил и ругал – без вас все это

не имело бы смысла.

Особое спасибо участникам проектов в рамках

«Нового Интернета», коих за это время набрался

уже не один десяток.

Благодарю Александра Наумова, Константина

Ласточкина, Елену Гончарову и Ирину Василевиц-

кую за отличные иллюстрации к этой книге.

Родственникам и друзьям тоже благодарен. Вра-

гам – вдвойне.

Тем, кто, к своему огорчению, нашел (или не

нашел) информацию о себе или своей работе в дан-

ной книге – се ля ви. В эпоху Интернета информа-

ция принадлежит народу. Ну, или простите, если не

упомнил, как вам больше нравится.

Этапы в социальных медиа

23

Не всегда это было из вредности.

А самое главное, спасибо за помощь в книге, бизнесе и в жизни Алене Ереминой, моему бизнес-

партнеру и моей супруге. Без нее все точно было бы

по-другому.

Приятного и полезного чтения!

Константин Максимюк, совладелец и творче-

ский директор компании «Новый Интернет», более

100 проектов для более 50 брендов за более чем пять

лет работы в отрасли

1.5

ЭТАПЫ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

2005 год – участник проекта по скрытому

маркетингу, инициатор коммуникаций с журна-

листами через блогосферу (в качестве сотрудника

PR-агентства). Начинаю продвигать в социальных

медиа себя (для девочек) и свою музыку (для всех).

2006 год – ведущий блога вокруг PR и журна-

листики в телекоме – сообщество telecom_press, созданное компанией «ВымпелКом» и агентством

polylog.

2007 год – фрилансер в совместном про-

екте агентств Creatoric и «Ракурс-PR», переход

в штат «ВымпелКома» экспертом по интернет-

коммуникациям в PR-службу.

2008 год – сотрудник проекта по развитию

социальных медиа в «ВымпелКоме», консалтинг

и работа по проектам для компании «Норильский

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

никель» и агентств MMD, Hilland and Knowlton и не-

которых других. Руководитель рабочей группы из

пяти человек по онлайн-проектам для МИАН, сети

интернет-магазинов и благотворительного фонда

«Заветная мечта».

2009 год – совладелец и творческий директор

агентства «Новый Интернет». Клиенты: X5 Retail Group, Skylink, Blade, «Балтик-Сервис», а также ряд

других компаний. Совместные проекты с онлайн-

агентствами Grape, Аффект, Netmind, «Редкая мар-

ка», Market Group, PR-агентствами Art and Smart и некоторыми другими для ведущих российских

и западных компаний.

2010 год – новые клиенты (банк «Возрожде-

ние», Федеральная антимонопольная служба и др.), партнеры (Edelman, EMG, PR Technologies и др.), качественный рост агентства (последний квартал

примерно равен первому году работы агентства).

ТВ-передача и выход этой книги.

25

ГЛАВА

22

ВВЕДЕНИЕ

2.1

ДОГОВОРИМСЯ О ТЕРМИНАХ,

ИЛИ ГЛАВНЫЕ СЛОВА И ФРАЗЫ

СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Начнем с определений. А именно с мини-обзора

главных терминов. Это будет не совсем словарь.

Скорее набор определений, который позволяет по-

нять, что я имею в виду. Вы можете знать другие

значения этих слов и фраз. Но я и многие другие ис-

пользуют нижеприведенные.

Чтобы начать разбирать соцмедиа, надо понять

простую вещь – где они находятся и как в них рабо-

тать. Начнем с «где» (как работать – про это почти

вся книга), так что еще здесь есть описания площа-

док – их видов, кто там живет, что и как может там

работать.

Конечно, мы говорим о тех, вокруг которых в Рос-

сии есть бизнес. Так что здесь не будет, например, ВВЕДЕНИЕ

26

виртуальных миров и подкастов: их мало, и предпо-

сылок для роста их популярности я не вижу.

Начнем с основных видов социальных медиа.

Какие бывают площадки

Блоги – интернет-дневники. Есть несколько ви-

дов блогов. Первые – это standalone-блоги: днев-

ники на отдельных, самостоятельных площадках, возможно, при сайтах (пример – blog.mian.ru) —но не на блог-хостингах (блог-платформах). Самый

же массовый в России вид – как раз блоги на блог-

платформах: livejournal.com, liveinternet.ru, blogs.

mail.ru и т. д. Мой блог – Mosmellowman.livejournal.

com, милости просим.

Мы, блогеры, читаем записи друг друга через

ленту друзей, объединяемся в комьюнити (сообще-

ства) вокруг интереса, бренда, идеи, прикола или

чего-нибудь еще. В общем, являемся сами себе СМИ.

Я знаю многих людей, которые следят за новостя-

ми в основном через ленту друзей. И правда, зачем

искать интересное самому, если это может сделать

кто-то другой?

Есть блоги личные и корпоративные. Корпора-

тивные блоги, соответственно, обычно являются

более-менее неформальным каналом коммуника-

ций между компанией и потребителями (клиента-

ми). Они могут быть как на отдельных площадках, так и на сайте компании, и на блог-платформе. Но

чаще и обычно правильнее – первое.