Текст книги "Новый Интернет для бизнеса"

Автор книги: Константин Максимюк

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

кой начну знакомиться через Vkontakte (а закроют

лазейку, убрав оттуда пиратский контент – новую

найду). Если очень понравится, могу и винил купить, кстати. Цифра всех эмоций не передает. Я мало пишу

писем (только клиентам и, реже, сотрудникам).

Предпочитаю общаться через соцсети. E-mail – это

не панацея, и мы об этом еще поговорим.

Я думаю, что не купил еще ни одного продукта

из-за ценностей бренда. Для меня загадка, зачем

маркетологи часами думают над синевой цвета

обновленного логотипа. По-моему, в большинстве

случаев это просто изящный способ показать свою

активность, а то и пораспределять бюджеты. Я по-

купаю, потому что товар (не фирма) считается и/

или является крутым, полезным, хорошим по соот-

ношению цена-качество. И конечно, если в нали-

чии адекватные (не только хорошие, но и не только

плохие) отзывы в соцмедиа.

Конечно же, отдам предпочтение той компании, о проектах которой в социальных медиа у меня сло-

ВВЕДЕНИЕ

50

жилось хорошее впечатление (честное слово, это

основная причина, по которой я на днях куплю себе

новый телефон взамен утерянного). Если ребята

сработали эффективно, потратили явно немного, сильно про себя не наврали и вообще гламурненько

так у них все выглядит. Просто я думаю, что они мо-

лодцы, раз не боятся разговаривать о себе и, глав-

ное, спрашивать нас.

Хомо соцмедиас – как устроен «человек 2.0»

51

Мне время от времени дают разные продукты

(телефоны, жесткие диски и т. п.) на тестирование.

Товары беру. В поездки езжу. Денег не беру. Если

пишу, то честно, особенно про недостатки. Всег-

да отвечу на вопросы моих читателей по тому или

иному аспекту тестируемого продукта. И конечно, укажу, как мне в руки попала та или иная вещица —в смысле кто дал, чего хотел. А может, даже как себя

вел и что я о нем думаю.

Утро обычно начинается с почты и одновремен-

но чтения ленты друзей и сообществ в Facebook и ЖЖ. Читаю я не всех – у меня есть специальный

фильтр, настраиваемый на этих площадках (это

к вопросу о том, почему число читателей – это

охват, а статистика жж – это контакты).

Большинство прочитанных в прессе статей по-

падает ко мне через френдленту. Зачем мне тратить

время на пролистывание новостных сайтов, если

это и так делают интересные мне френды?

Вообще на сегодня я в меру активно использую

такие площадки, как, скажем, Wikipedia и Youtube, сильно реже – форум guitar.ru и форум «Идеи ва-

шего дома» ivd.ru.

И разумеется, большинство серьезных и полез-

ных профессиональных площадок. ЖЖ веду нере-

гулярно, то несколько раз в неделю, то раз в месяц, Facebook пользуюсь чаще, твиттер не обновляю (не

мое), Vkontakte, в Одноклассники заглядываю, но

живу там мало (все меняется из года в год – не-

предсказуемо). Vkontakte раньше смотрел чаще, по-

скольку это была рабочая площадка для внутренне-

го общения агентства и группы «Пиджаки».

ВВЕДЕНИЕ

52

Я почти никогда не обращаю внимания на бан-

нерную рекламу. И уж тем более я не рад ей в со-

циальных медиа. Я прихожу сюда поговорить, а не

послушать рекламные слоганы. Последняя отдуши-

на, изверги! Зато с удовольствием приму участие

в интересной дискуссии-акции вокруг бренда. Если

очень понравится, то и у себя прорекламирую. Как

и интересный (или, тем более, отвратительный) ролик .

При всем при этом такого общения у меня на-

много меньше, чем мне бы хотелось. Я как житель

загородного дома давно ищу себе удобную площад-

ку для общения на соответствующие темы – и ста-

рый форум ivd.ru не может мне помочь даже с поло-

виной запросов! Супруга не получает адекватного

общения про путешествия (в Интернете все путе-

шественники или слишком восторженные, или не

про то…).

И это при том что мы сделали не один проект по

недвижимости и туризму и знаем эту среду как свои

пять пальцев! Далее, мне нужны хорошие русские

комьюнити про сладости, старые гитары…

Вывод – со мной как с потребителем еще рабо-

тать и работать. И таких, как я, – миллионы. Мо-

лодежь вообще вся поголовно такая. Зашел я летом

2009 года в интернет-кафе в Алуште (Украина). Из

16 компьютеров на одном был поисковик. На дру-

гом – почта. Еще на двух что-то неопознанное.

Остальное – социальные сети, преимущественно, кстати, Vkontakte.

Кому-то еще не очевидно, что будущее (ну, пока

не придумают другой Интернет) – здесь?

Стратегия присутствия в социальных медиа

53

2.4

СТРАТЕГИЯ ПРИСУТСТВИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ

МЕДИА

Прежде чем перейти к применению социаль-

ных медиа, стоит поговорить о стратегии. Главное, с чего стоит начать компании, которая хочет осмыс-

ленного и более-менее длительного присутствия (то

есть не разовых проектов), – это анализ рынка. Это

поможет понять, как использовать ресурсы макси-

мально эффективно. И вообще, это как фундамент

при строительстве, с одной стороны, и архитектур-

ный проект – с другой. Без него, конечно, можно —но довольно глупо .

Что такое хорошая стратегия?

Прежде всего, ей предшествует сбор бизнес-

задач. Стратегия формируется на основе большого

брифа, где описаны общие цели компании и зада-

чи подразделения-заказчика. Так, мы договорились

о создании продукта с одним клиентом – и не пишем

ему стратегию уже три месяца, так как все не можем

дождаться заполненного брифа. Потому что можно

придумать для любой компании кучу всего интерес-

ного – но есть ли это у нее в бюджетах и планах?

Помните, чем лучше заполнен бриф, тем лучше

стратегия!

Далее, стратегия не продвигает ключевые ком-

петенции создающего ее агентства. Ну, это скорее

ВВЕДЕНИЕ

54

вопрос порядочности. Но, скажем, если агентство

принадлежит какой-нибудь площадке, и при этом

оно предлагает сделать ее основной при коммуни-

кациях – согласитесь, как-то все это сомнительно

выглядит.

Потом, этот продукт показывает конкретные из-

меряемые вещи. В стиле: сделаете то-то такими-то

ресурсами – получите то-то через такое-то время.

Не просто «заведите группу на Одноклассниках», а «если заведете силами агентства (столько-то де-

нег в месяц) группу про то-то и то-то, через 12 ме-

сяцев получите несколько тысяч лояльных поль-

зователей (и совсем в идеале – которые сделают

то-то и то-то)», но это уже будут прогнозы совсем

с по толка.

По поводу сроков, которые стратегия должна рас-

сматривать. В прошлом году я видел стратегию, ко-

торая была написана на пять лет. Кажется, с 2007-го

по 2012-й. Как вы понимаете, там не было не то что

Facebook – даже Vkontakte, который, как известно, выстрелил в России на несколько лет раньше. А ведь

стратегия была для крупнейшего FMCG-бренда, ко-

торый сейчас, кстати, активно работает в этом са-

мом Vkontakte! Коллеги, конечно, сказали, что им

этот труд помогает, – но что-то я сомневаюсь.

Мы пишем стратегии на один-два года. Можно

попытаться посмотреть чуть дальше… но, разуме-

ется, не на пять лет. Слишком активно развивается

рынок, слишком много нового появляется на нем, чтобы все предусмотреть. Конечно, общей идеоло-

гии можно набросать хоть до момента, когда в Рос-

сии кончится нефть (кстати, скорее бы – может, Стратегия присутствия в социальных медиа

55

хоть тогда страна изменится) – только ведь это бу-

дет вода, а не стратегия.

В то же время, скажем, прогноз по сообще-

ствам – это явно многолетняя история, лучшие из

них годами завоевывали свою аудиторию… В об-

щем, у меня нет готового рецепта по таймингу. Дей-

ствуем по интуиции в каждом конкретном случае.

О конкретике и поговорим.

Пример – анализ активностей заказчика

В конце 2010 года к нам обратилась Федераль-

ная антимонопольная служба. На тот момент у них

была налажена интересная и качественная работа

(едва ли не лучшая среди госструктур – если не

считать некоторых вирусных акций отдельных ве-

домств и политиков). Заказчику был нужен, цити-

ВВЕДЕНИЕ

56

рую бриф, «…ясный «диагноз» – как ФАС воспри-

нимается в социальных медиа – (и) рекомендации, как работать на достижение целей».

Во время работы прежде всего обнаружилось, что у службы просто не дошли руки до каких-то не-

значительных, но очень полезных инструменталь-

ных опций: здесь одно написать, тут другое выло-

жить. Кроме того, буквально за несколько дней или

недель до начала подготовки стратегии на том же

Facebook появились некоторые возможности (во-

обще они там возникают едва ли не каждый день), которые теперь нужно использовать.

Далее, мы обнаружили, что на некоторых пло-

щадках необходимо присутствие – а до них руки

у ФАС еще не дошли. Наконец, в мире нашлось не-

сколько интересных примеров, которые можно

было незатратно и быстро применить… ну, и так

далее.

Результатом нашей работы стал многостранич-

ный документ из трех частей. Для первой мы собра-

ли самый интересный опыт госструктур – как на

Западе, так и в РФ. По всем инструментам – блоги, соцсети, Wiki, вирусы и т. д. Вторая состояла из ана-

лиза текущей работы ФАС. В ней мы также посмо-

трели, что говорят о ФАС в соцмедиа. На основании

всего этого мы написали часть номер три – как им

со всем этим жить: что усилить, что оставить, от

чего воздержаться. Вот и все.

Ну, и еще мелочи – схема деятельности по реа-

гированию, оценка предполагаемых затрат при ра-

боте самим, фрилансерами и через агентства, план

на год (глубже смотреть не стали) и т. д.

Стратегия присутствия в социальных медиа

57

То есть, если совсем строго судить, мы сделали

прежде всего не стратегию присутствия (ведь по

сути присутствие уже было), а ее аудит и неболь-

шую корректировку.

Как организовать создание стратегии

Я рекомендую проводить подобную работу всем

без исключения. Раз в год, как медосмотр. А вот пе-

ред началом работы в соцмедиа сделать стратегию.

Последнее я бы заказывал в нескольких агент-

ствах (кстати, аудит – точно не в агентстве, кото-

рое уже работает с компанией). Во-первых, будет

очень любопытно оценить разный взгляд на вещи.

Во-вторых, как еще составить мнение о потенци-

альных подрядчиках, которым можно поручить ра-

боту?

Поэтому лучше сделать такую стратегию пер-

вым этапом тендера, после первичного отсева тех, кому сразу «нет». Разумеется, платного – ни одно

уважающее себя агентство не напишет вам хорошо

бесплатно, надо это понимать (а если назвать это

словом «тендер» – то можно сэкономить, ведь по-

нятно, что платный тендер – это дешевле, чем соб-

ственно работы). Если тендер честный, конечно, —если нечестный, зачем вам вообще стратегия? Еще

пилить помешает.

И я бы сделал одну такую работу от какого-

нибудь независимого консультанта – который точ-

но не будет навязывать в стратегию свои услуги как

агентства. Заодно оцените, можно ли его в даль-

нейшем использовать как консультанта – если

ВВЕДЕНИЕ

не уверены, что сумеете оценить работу агентства

сами. Или просто если хотите свежего взгляда на

вещи. Главное – не брать слишком раскрученного

на одной какой-то конкретной площадке. Ведь ежу

понятно, что популярный блогер будет силен в ЖЖ, а активист Facebook – в последнем.

Несколько тысяч (ну, или десятков тысяч, как

повезет) долларов, которые вы на это потратите, оптимизируют ваш бюджет и позволят не сделать

глупостей. Как убедить во всем этом руководство

и выбить бюджет? Это вам виднее. У меня только

одно наблюдение – в конце года у компаний вре-

менами остается немного бюджета, который надо

срочно потратить…

Лично мне не хватало такого документа, когда

я работал в «ВымпелКоме». Всегда есть вещи, кото-

рые ты упускаешь, каким бы крутым специалистом

ты ни был (тем более, не мнил себя). Более того, каждый день появляются новые фишки. За всем не

уследишь.

В общем, получили стратегию – теперь можно

в бой!

59

ГЛАВА

33

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

3.1

МАРКЕТИНГ – КАК ПРОДВИГАТЬ

ПРОДУКТ

Маркетинговые исследования и запуск

продукта

Эта глава посвящена нескольким похожим меж-

ду собой видам активностей. В них нет ничего уни-

кального. Более того, по методам работы они почти

не отличаются собственно от продвижения в соцсе-

тях и, более того, по сути продвижением в том числе

и являются.

Я говорю об исследованиях.

До запуска продукта

В свое время в «Билайне» у нас появилась зада-

ча узнать, сколько люди готовы платить за услуги

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

60

«сотовая связь» и «мобильный Интернет» во время

полета в самолете.

Со стороны онлайн-исследование выглядело

очень просто. Задаешь людям вопросы, потом изу-

чаешь полученные данные. Строго говоря, так и вы-

шло. Запустили полтора десятка дискуссий в тема-

тических форумах и блогах (в основном, разумеется, про путешествия и вокруг них) – задали вопросы, получили ответы.

Надо сказать, что коллеги из департамента мар-

кетинговых исследований «ВымпелКома» подстра-

ховались – у них уже было исследование по этому

проекту. Оно, как я понимаю, делалось традицион-

ными методами и, что называется, «как учили» —с большим и красивым отчетом.

Так вот наше, выполненное, в общем-то, «на

коленке» (поскольку количественных задач перед

нами не стояло) исследование выдало ровно те же

данные, что и сделанное офлайн. Да еще и с яркими

цитатами. Тогда я понял, что такие проекты имеют

право на жизнь. И еще вдруг подумалось, что по-

добная работа позволит очень гибко реагировать

на то, что говорят люди, и корректировать запуск

продукта максимально оперативно. Достаточно, не

дожидаясь общего отчета, просто переслать ту или

иную ссылку продуктологам.

И конечно, можно проводить такие исследова-

ния не только до запуска продукта. Все-таки по ком-

мерческим соображениям они не всегда публичны.

Хотя и это можно обойти, например поговорив че-

рез агентов влияния, не назвав компанию.

Но и после запуска они актуальны.

Маркетинг – как продвигать продукт

61

Коррекция запуска продукта

Еще одно интересное исследование мы сделали

в 2010-м году. Мы продвигали новый продукт впол-

не известной компании. Проанализировав отзывы

о нем, мы решили предложить собрать их все и под-

готовили аналитический отчет о восприятии про-

дукта аудиторией.

Надо сказать, что по его результатам стало ясно, к примеру, что особенности продукта, на которых

строилась рекламная кампания, нуждаются в более

понятном и тщательном объяснении. Более того, нам (а мы просто узнали об этом от потребителей

продукта) показалось правильным вообще скоррек-

тировать ключевые сообщения.

Нас попросили не показывать это исследование

публике, поскольку оно, скажем так, шло не в рус-

ле того, как продвижение и прогнозирование этого

продукта виделось изначально…

Пост-исследование

Именно такой проект был у меня уже в рамках

агентства примерно через год, осенью 2009-го. Тог-

да появилась задача узнать, что думают о продукто-

вом бренде, а также его дистрибуции, продвижении

и сервисе его действительные и потенциальные

клиенты. Задание пришло от производителя данно-

го решения – всемирно известной ИТ-компании.

Мы проработали список вопросов, прошлись по

площадкам, где живут системные администраторы, и поговорили с ними про искомые устройства —серверы. Как и ожидалось, сисадмины оказались не

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

62

менее общительны, чем путешественники, и охотно

позволили нам достичь запланированных результа-

тов – собрать более 100 содержательных отзывов.

Каждый из них стоил клиенту примерно 600 рублей

(мы, по сути, сделали «поле» с небольшой аналити-

кой). По отзывам участников исследовательского

рынка, более чем вменяемая цена для такой ауди-

тории (в офлайне это стоило тогда в 1,5–2,5 раза до-

роже).

Немного об отличиях онлайн-

и офлайн-исследований

Этот опыт позволил мне понять некоторые осо-

бенности исследований в соцсетях. Первое, о чем

всегда говорят противники этого инструмента, —это некачественная выборка: трудно сказать, кто

именно отвечает на вопросы. Ответ у меня про-

стой – зависит от задачи.

Согласитесь, странно предполагать, что, ска-

жем, на форуме sysadmins.ru нам отвечали люди, которые не работают в IT. Что им там ловить в та-

ком случае (тайные фанатки айтишников, которые

там, возможно, бегают, наши вопросы бы явно не

осилили)? Или странно, если бы среди участников

комьюнити cheaptrip в Живом Журнале не принято

было путешествовать.

В то же время, скажем, не все посетители форума

той или иной в меру дорогой иномарки действитель-

но обладают ею. А потому, скажем, количественно

сильное пост-исследование может и не получить-

ся – хотя такую площадку стоило бы использовать

на этапе проектирования продукта. Тем более это

Маркетинг – как продвигать продукт

63

справедливо по товарам премиум-сегмента и даже

по премиум-аудитории.

С объединенной премиум-аудиторией в Рунете

пока беда. Когда я искал обитателей соседней с моим

Можайским шоссе Рублевки (любопытно было, чем

живет эта часть моего народа), мне в помощь нашлась

только социальная сеть mirtesen. Но мало того что

площадка эта с трудом приспособлена для общения, так еще и отмечаются там единицы пользователей.

И тем более живых форумов с обсуждениями, ска-

жем, объезда через Одинцово или темы «что-то ресто-

ран «Царская охота» уже не тот» как-то не нашлось.

Есть много сайтов – но никто на них не разговарива-

ет. Так что любая история в социальных медиа пока

еще довольно плохо охватывает хоть сколько-нибудь

интересное число по-настоящему богатых людей…

Ну да я отвлекся. Продолжая количественную

тему, упомяну: часто говорят о невозможности до-

стичь нужных количественных показателей. Это

тоже не совсем верно. С одной стороны, и правда, набрать, скажем, десятки тысяч содержательных

ответов может оказаться непростой задачей – если

это не какая-нибудь глобальная тема вроде выборов

президента. И тем более не всегда легко установить, кто именно общался с вами.

В то же время анонимности в Интернете уже на-

много меньше, чем, скажем, года до 2008-го. Тем бо-

лее в соцсетях. Да и число интернет-пользователей

растет не по дням, а по часам. Так что и эта причина

не всегда имеется.

Наконец, довольно трудно соблюсти все при-

вычные формальности исследования – к примеру, БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

64

заставить человека ответить на все предложенные

вопросы невозможно. Бывало, ответит тебе респон-

дент на пару самых ему (и увы, не только ему) инте-

ресных, зачем-то прибавит личный опыт совершен-

но не по теме – и поминай как звали. А ты потом

разгребай для отчета.

Все же остальное – сплошные преимущества

онлайн перед традициями.

Здесь никто не ограничен временными рамка-

ми. Участники могут отвечать и днем, и ночью —как им удобнее. Не ограничены географией. Невы-

сока и стоимость такого исследования.

Кроме того, и ты не ограничен временем прове-

дения исследования (спрашивай, пока не надоест

и пока дедлайн не настал).

Можно задавать дополнительные и наводящие

вопросы. Да и опрашиваемый может подумать

дольше – и в более спокойной и комфортной ему

обстановке.

При нехватке респондентов здесь же могут под-

сказать интересных участников исследования, даже

если их нет на форуме. И уже потом засылайте им

опросник по электронной почте.

Еще важно, что здесь общение с исследованием

доступно напрямую представителю бренда, кото-

рый всегда может сам что-то уточнить. И сделать

это опять-таки в любое удобное ему время (ответят

ему или нет, другое дело, но он может попытать-

ся). То есть ненужная в общем-то прокладка в виде

агентства исчезает в любое удобное время.

Так же плюсом является известный негативизм

живущих в Интернете людей. Лояльные к бренду

Маркетинг – как продвигать продукт

65

пользователи далеко не всегда способны адекват-

но и правдиво ответить на тот или иной вопрос

ее представителю в лицо (если ты не журналист-

правдоруб, конечно). Люди же в Интернете, на-

против, более искренни, а потому лучше способны

«опустить» вас, особенно когда сохраняется ано-

нимность.

Кто-то скажет: те же преимущества есть, напри-

мер, у классических онлайн-исследований. Когда

ты заходишь на сайты, отвечаешь на вопросы и т. д.

Ну, пару преимуществ наших инструментов я при-

берег и на этот счет.

Во-первых, именно отчет по исследованию в со-

циальных медиа может быть максимально честным

и, главное, проверяемым. Хотя, конечно, смухле-

вать, «исследовав» картину с нужными заказчику

результатами, можно и здесь (к примеру, отправив

отвечать подсадных уток).

Кроме того, сегодня основным стимулом участия

в онлайн-панели часто является желание немного

заработать. Ведь обычно исследователь платит каж-

дому отвечающему. А ведь очевидно и подтверж-

дено опытом (мне говорили это представители за-

падных агентств еще в 2008-м, обжегшись на своих

ошибках): сколько заплатишь, на столько и наотве-

чают.

В соцмедиа такого нет (по крайней мере, в моих

проектах этого нет и не будет). Здесь мотивация —сделать продукт лучше .

И наконец, еще одно: исследования в этой среде

работают еще и как инструмент продвижения. На

тех, кто будет читать эти обсуждения.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

66

Итоги и открытые вопросы

Таким образом, все работает, и не важно, делать

опрос анонимно (как в описанном случае с коррек-

цией запуска продукта) или прямо указывая, в чьих

интересах спрашиваем и для чего (как в осталь-

ных). При открытом подходе на паре площадок

наши темы удалили. На одном форуме назвали

стоимость присутствия темы о бренде. А модератор

одной блог-площадки просто сказала, что хочет де-

нег (ох, уж эти продажные блогеры). Все остальные

охотно позволяли общаться. Да еще и сами выска-

зывались.

Теоретически не вижу ничего плохого в том, чтобы использовать скрытый подход, ведь глав-

ное – это получить хорошие содержательные отве-

ты. Хотя, конечно, не все вещи уместно спрашивать

анонимно. К примеру, не могу представить, как бы

мы при таком подходе объяснили интерес к удоб-

ству сайта производителя серверов или качеству

логистики его партнеров. Как спросили меня од-

нажды в Таманской дивизии (пели там корпоратив

с группой), когда я начал спрашивать, несомненно, сверхсекретные вещи, типа числа солдат, «с какой

целью интересуетесь?».

Наконец, еще один важный момент – мы прин-

ципиально не предлагаем деньги за участие в таких

вещах. Здесь же приведу не моральный даже, а эко-

номический аспект – зачем, если отвечают, не об-

суждая этих моментов? Так что не верьте тем, кто

будет настаивать на компенсациях для опрашивае-

мых. Это способ больше получить денег с вас, эле-

Маркетинг – как продвигать продукт

67

ментарная лень или неумение выбирать площадки

и работать на них.

Итого, вижу умеренно светлое будущее для это-

го инструмента. Не слишком большой оптимизм

связан с тем, что в России объем рынка исследова-

ний в деньгах (для примера взял 2009 год, но едва

ли будет огромный рост) – это всего лишь суммар-

ный рекламный бюджет таких двух компаний, как, скажем, Coca-Сola и Unilever – из российских пред-

ставительств, конечно. Очевидно, мы не привыкли

исследовать, что хочет рынок (читай, что хотят в со-

циальных медиа), до запуска продукта. А потому

и продвигать все это приходится за совсем другие

деньги. Надо же заставить купить.

И наконец, последний момент – не проще ли

даже не задавать вопросы, а изучить, что говорят по

исследуемой теме в социальных медиа? Здесь люди

уже высказались, уже по сути самостоятельно про-

вели полевые исследования, и налицо еще большая

экономия. Остается лишь грамотно проанализиро-

вать сказанное. Так просто дешевле.

Теперь перейдем к еще одному родственному

аспекту – юзабилити.

Юзабилити – доводим продукт до ума

Этот текст посвящен тому, как собирать обратную

связь по продуктам. А еще точнее, как с помощью

потребителей делать продукты и услуги удобнее.

Данная глава, по сути, дополняет раздел про иссле-

дования. Эта глава снова про мой опыт на стороне

как агентства, так и заказчика. Расскажу о комью-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

68

нити тестеров от «Билайн» и о том, как практически

в режиме реального времени улучшать тарифы с по-

мощью пользователей на примере Skylink.

Test_beeline!

Итак, в компании «ВымпелКом» есть служба, ко-

торая занимается дизайном продуктов. Там собира-

ют кучу мнений о разных продуктах и сервисах «Би-

лайн» и стараются помочь сделать их максимально

удобными. Было у нас с ними несколько задач.

Первый тип задачи – время от времени служба

дизайна продуктов сталкивалась с тем, что им не

хватало людей для лабораторного тестирования.

Например, найти желающих (кажется, несколько

десятков) потестировать iPhone в специально пред-

назначенной для этого лаборатории компании. Мы

обошли фанатские площадки этой марки (благо, их

у Apple очень много) и решили проблему.

Вторая и самая востребованная коллегами за-

дача – найти пользователей такого-то продукта

или услуги и попросить их ответить на наши во-

просы (собрав требуемое число содержательных

отзывов). Все очень похоже на то, как это было

в исследованиях. Основное отличие – использо-

вание созданных нами комьюнити тестировщиков

«Билайн».

Откуда такая идея? Мы понимали, что есть мас-

са гиков и техноманов, которые любят тестировать

телеком-продукты. Некоторых из них знали лично.

Где в Интернете найти остальных, тоже было при-

мерно ясно.

Маркетинг – как продвигать продукт

69

Первоначально мы рассчитывали, что люди бу-

дут туда массово вступать (мы же «Билайн»! нас

все знают!). Выбрали вполне себе популярные

Livejournal и Vkontakte. Начали приглашать туда

людей.

Итого собрали 80 человек в ЖЖ и 145 друзей

персонажа «Тестируем «Билайн» Vkontakte. Итого, если убрать коллег, знакомых и явно лишних, не бо-

лее пары сотен. За несколько месяцев это принесло

нам около сотни содержательных ответов по 6 услу-

гам (фантастический уровень вовлеченности, ведь

обычно в комьюнити на сто читателей лишь один

или несколько активистов). Для приложенных уси-

лий (один сотрудник рассылал приглашения в тече-

ние нескольких дней, он же не более получаса-часа

в день поддерживал группу) вполне достойный ре-

зультат.

Впрочем, не особенно получалось сделать «дви-

жуху» вокруг проекта. В любом комьюнити (в соот-

ветствующей главе еще поговорим об этом) должна

быть жизнь. Тогда его будут чаще посещать и актив-

нее общаться в нем. Мы так и не придумали, чем

еще более-менее системно подпитывать это комью-

нити, кроме вопросов по юзабилити. И как-то после

нашего ухода оно, увы, завяло…

Резюме – сделать сообщество тестеров можно

(похожие проекты есть – так, я слышал, что техна-

ри Vkontakte активно занимаются этим же самым

на площадке habrahabr.ru). Но не стоит от него

ждать слишком много (и точно не сразу). Все равно

мы спрашивали и на других площадках. Так, комби-

нируя, можно достичь нормальных результатов.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

70

Make it better! Совершенствуем тариф Skylink Примерно через год мы в агентстве помогли

Skylink усовершенствовать тариф «Детский мобиль-

ный Интернет». Идея возникла случайно в ходе про-

движения данного продукта среди его ЦА – то есть

родителей. Это был комплексный проект – конкурс

на лучший дизайн, продвижение тарифа и его дора-

ботка. Все с помощью социальных медиа.

Победитель конкурса Skylink (народное голосование).

Взят в работу и теперь украшает соответствующий тариф

Суть задачи – Skylink озаботился темой безо-

пасности Интернета для детей. Решили отобрать

с помощью организации под названием РОЦИТ са-

мые невредные из интернет-ресурсов. Итого в про-

Маркетинг – как продвигать продукт

71

дукте появилось около 200 сайтов, которые и явля-

лись «детским Интернетом». Ничего кроме них дети

видеть не могли.

В то же время у заказчика было понимание, что

интересных ресурсов может (и должно) быть боль-

ше. А мы предложили поинтересоваться, насколько

больше и каковы их адреса, у родителей.

В результате, спросив буквально в нескольких

сообществах, получили с десяток сайтов. Передали

заказчику. Вот и вся работа – масштабируйте на

свои задачи и делайте сами.

Почему это получается? Потому что пользова-

тель сам заинтересован в улучшении продукта. Так

почему бы ему не помочь?

В заключение скажу, что исследователи и специ-

алисты из юзабилити-агентств лично мне не нуж-

ны. У меня есть блог, форумы и социальные сети, где мне всегда помогут мои на сегодня уже несколь-

ко тысяч читателей.

Там по сути вся моя ЦА – партнеры, клиенты.

Кого нет в ЖЖ – спрошу на Facebook, причем, если

мне нужно мнение конкретно того или иного чело-

века, там я его отмечу на записи, и он точно ее не

пропустит.

Так, когда я выложил информацию про открытие

нашего сайта в свой блог в конце 2009-го, я получил

несколько десятков отзывов. Например, таких: «…название раздела «Что делаем» навело меня

на мысль о текущих клиентах (раз уж «Что дела-

ли» про завершенные проекты), может быть, сто-

ит переименовать в типа «Что мы можем»?…» —baobabka

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

72

«…Верхняя фотка замечательна для фотожабы

эротического свойства…» – paul_konvik

«…мне кажется, что в кейсах очень просятся

картинки, хотя бы маленькие. Лучше воспринима-

ется…» – t1r1

«…я бы в разделе «Контакты» сделал бы воз-

можность сохранить твои контакты в формате

vcard (универсальный формат для адресной книги

Windows, LN ну и мобильника – К.М.). Так удоб-

нее…» – gorchitca

«…вряд ли проект можно назвать твоим. Тем

более, ты так усердно от него открещивался в по-

следние дни своей работы в «ВымпелКоме»…» —artchy

И т. д. Есть тут и спам, но в целом очень полезно

и познавательно. Через год повторил это, спросив

про новую версию сайта, – с тем же успехом: неко-

торые люди, далекие от моего бизнеса, даже смогли

сравнить с прошлой версией (помнили же!). Чем не

юзабилити?

Продвижение продукта

Этот раздел посвящен тому, как организовать

продвижение тех или иных услуг (товаров) че-

рез социальные медиа с помощью обсуждений, вирусного контента и конкурсов. И снова начну

со сравнения этих и более традиционных инстру-

ментов.

Начну с простых вопросов. Зачем платить за раз-

мещение рекламы на ТВ, когда можно снять такой

ролик, который пользователи будут показывать друг

Маркетинг – как продвигать продукт

73

другу сами, пересылая его и выкладывая в сети? За-

чем тратиться на рекламные модули, когда можно

либо отдать продукт на рецензию и получить отзыв

бесплатно, либо замаскировать отзыв о продукте

под простого пользователя где-нибудь на Яндекс-

Маркете (где еще не работает только ленивый) или

на любом тематическом форуме? Я вовсе не призы-

ваю всех все бросить и перейти в эту среду целиком.

До сих пор самая низкая стоимость контакта все

еще на ТВ – и вряд ли это изменится. А зацепить

жителей глубинки нашим новым Интернетом пока

невозможно. И так далее…

Ну да обо всем по порядку.

Обсуждения

Итак, первый из видов коммуникаций в соци-

альных медиа, самый древний и на сегодня едва ли

не самый популярный в России, – это обсуждения

в форумах, блогах, социальных сетях и т. д. Как я уже

писал в словаре терминов, они бывают скрытыми