Текст книги "Новый Интернет для бизнеса"

Автор книги: Константин Максимюк

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

(с использованием агентов влияния) и открытыми

(общение идет от имени компании).

Подробнее про этические и репутационные

аспекты этих видов мы поговорим в главе про PR.

Что же касается технологий, этот инструмент явля-

ется, пожалуй, самым оперативным с точки зрения

его применения. Ведь первоначальный контент —это обычно текст: написанные сценарии заходов, то

есть постов.

Поэтому кампанию можно развернуть букваль-

но за несколько часов, а потом только отвечать на

комментарии, поддерживая дискуссии. Один со-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

74

трудник может в день делать и поддерживать их от

нескольких – до нескольких десятков. Ну, а если

просто раскидывать ссылки, не поддерживая об-

суждения, – да хоть сотни.

Как это работает?

В 2007 году мне понадобился кредит. Ситуация

у меня была нестандартная (несколько фрилансов, трудовые договоры и т. п.). Поэтому я пошел про-

консультироваться на специализированные фо-

румы – куда же еще? Там я читал разделы вокруг

интересовавших меня вопросов. И именно упоми-

навшиеся там банки стали первыми, с которыми

я связался.

Я, насколько помню, не делал никаких запросов

в поисковых серверах. Тем более не изучал рекламу

в СМИ. Хотя и понимал, что кто-то из моих собесед-

ников на форумах был агентом влияния.

Так и миллионы соотечественников – все об-

суждают и обсуждают… при этом на дух не перенося

рекламу (они уже в курсе, что на форумах работают

такие, как мы). Как с ними общаться? Посмотрим

на наших примерах.

Говорим не про продукт, а про ценность

Вот одна из наших задач начала 2009 года —рассказать об открытии первого в Москве магазина

«Зеленый Перекресток». Это магазин премиум-фор-

мата, который к тому же планировал увеличить свое

присутствие в столице. А потому нас интересовала

дорогая (форумы про дорогие иномарки и т. д.), очень интересовала близко живущая (форумы типа

Маркетинг – как продвигать продукт

75

площадки про Тропарево-Никулино) и в меру —просто потенциально целевая аудитория (форумы

некоторого глянца и т. д.).

С первой и третьей аудиторией можно разгова-

ривать про дорогие продукты, их качество и т. д.

Вторую можно просто оповестить – там эта ин-

формация вполне уместна и выглядит не рекламой, а советом от соседа. Рассмотрим пример из первой

категории.

Выходить, скажем, на форум женского журнала

Elle даже в раздел «Свободное обсуждение» (не гово-

ря уже о тематическом вроде «Отношения полов») с сообщением «В Смоленском пассаже открывается

«Зеленый Перекресток»! Ура, девочки!» – согласи-

тесь, глупо. На форуме это считается прямой рекла-

мой, так что модераторы удалили бы ее почти на-

верняка и сразу.

А даже если бы она осталась, то контактами бы

мы клиента не порадовали. Почему? Потому что это

новость, к тому же довольно обычная. Ну, открылся

себе магазин – и что? Соответственно, обсуждать

нечего, а значит, зачем открывать сообщение фору-

ма? Люди-то (да, я замучаю вас этой фразой) приш-

ли общаться.

А раз поговорить – вот вам и тема для общения: зачем вам дорогие магазины? Так что на этот форум

мы шли с заходом «Ради каких продуктов вы идете

в дорогой магазин?». Разумеется, тексты нужно ме-

нять. А то найдется кто-нибудь, кто увидит два оди-

наковых сообщения в разных форумах, тут-то вам, скорее всего, и крышка. Вот пример другого захо-

да – «Каких продуктов вам не хватает в Москве?».

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

76

Еще раз, в чем разница? Мы решаем свою зада-

чу – рассказываем о новом магазине. Но делаем

основным предметом именно обсуждение катего-

рии, а не ее объекта. Такой маневр, как мы убеди-

лись, сработал – девочки 10 страниц (!) обсужда-

ли эту тему. И доверие к нему было намного выше.

Никто не просил нас убрать рекламу, хотя это она

и есть.

Да, вы можете справедливо возразить, что пер-

вое сообщение больше работает на продвижение от-

дельного взятого супермаркета. Так и есть. Зато во

втором случае намного выше вовлеченность. И точ-

но больше число просмотров и комментариев.

При всем при этом, конечно, лучше всего было

бы выйти от имени супермаркета. С просьбой рас-

сказать о впечатлениях от концепции магазина.

О визите в него. Попросить поделиться прогнозами

на его будущее. Спросить, что бы людям хотелось

изменить…

Впрочем, это уже не только (и не столько) про-

движение, сколько исследование – такой подход

мы обсудили в предыдущей главе. Идем дальше.

Столкни людей лбами и рекламируйся как угодно

Еще пример открытого захода, причем куда бо-

лее рекламного – но сработавшего. Как-то под Но-

вый год мы продвигали интернет-магазин контакт-

ных линз ochkov.net. Тогда еще я был противником

скрытого маркетинга и настоял на том, чтобы все

обсуждения были «белыми». Существенного числа

заходов-переходов это нас, увы, лишило. Но зато

дало интересный опыт, что можно и так.

Маркетинг – как продвигать продукт

77

Мы от имени сотрудника этого магазина вышли

на форум cofe.ru с темой «Мода и контактные лин-

зы». Он представился сотрудником магазина и про-

сто спросил – купили бы вы себе линзы Dior?

Бинго! Люди на этом форуме (как и много где

в Интернете) любят меряться своими «достоинства-

ми». А потому пошла битва. Одни говорили, что это

глупая трата денег. Другие – что нормальная, «да

я только такие и беру».

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

78

Нам было важно, что никто не стер ссылку на то-

вар. Более того, изначально она была дана с опечат-

кой (молодежь такая невнимательная…). Так про-

верили, указали на это и попросили исправить!

Результат – кроме просмотров, клиент фикси-

ровал еще и переходы на сайт через Google Analytics, поставленный за пару дней до начала проекта.

А значит, если это и реклама, то не вызвавшая от-

торжения. А все потому, что дискуссия затронула

некие струнки в этих людях. А все, что их трога-

ет, – успешно.

Увидел профи – коси под «чайника»

Еще один подход годится для профессиональных

площадок. Скорее всего, там знают продукт или

его категорию лучше вас. И не пытайтесь задавить

их интеллектом – не поможет, вы там новичок, а у них, скорее всего, строгая профессиональная ие-

рархия. Так что косите под «чайника», а лучше под

блондинку!

Мы начали так работать, продвигая наушники

Ritmix на форумах профессионалов звука. Туда при-

ходил наш боец. Назвавшись полным «чайником», он просил советов по поводу той или иной модели.

При этом (что важно) в конечном итоге, слушая

аргументы всех, благодаря и особо не споря… все

же склонялся к выбору нужной марки. Аргументи-

руя своими, «чайниковскими», тезисами – что-то

в таком духе: «ну да, вот вы говорите – здесь ча-

стот меньше, вы знаете, вам виднее, но мне показа-

лось, просто вот слышно чуть лучше и дизайн кра-

сивей…».

Маркетинг – как продвигать продукт

79

Разумеется, он не убедил тех, кто ему писал, что

«ерунда эти ваши Ritmix». Но он на них и не рабо-

тал, таких не переубедить никогда. Реально его во-

просы (а также последнее сообщение «Я все-таки

выбрал Ritmix по таким-то причинам») рассчитаны

на таких же, как он, неофитов, которые придут на

площадку профи выбрать наушники. Прочитав его

дискуссию и увидев его выбор, лично я бы скорее

доверился такому же, как я, чем профи. Подобное

стремится к подобному.

Да и агентству такой подход проще и выгоднее —попробуй найди аудиомана с опытом общения в фо-

румах. Мы пытались – нашли одного, он неделю

поработал и слился… Да, и если все получится – за

сколько он согласится поработать?

Из этого, кстати, проистекает важный вывод —участвуя в таких дискуссиях, ориентируйтесь пре-

жде всего на тех, кто это прочитает, а не на тех, с кем вы спорите. Обратите внимание, в любой теме

любого форума всегда, к примеру, три-пять-десять

комментариев – и пятьдесят-сто-пятьсот просмо-

тров. То есть, как в жизни, читателей, к счастью, во

много раз больше, чем писателей.

Сам шучу – сам смеюсь?

Довольно популярным сегодня подходом явля-

ется заведение одним персонажем темы – и реа-

гирование на нее другим (или другими) персона-

жами агентства. Что я могу сказать? Лишь недавно

я впервые увидел изящную реализацию такого под-

хода, когда не догадался, что это была реклама.

И девушка, которая воплотила все это в жизнь, БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

80

сейчас успешно трудится в моем агентстве аккаунт-

менеджером.

Там был очень изящный вопрос про загородную

жизнь, и, скажем так, объект этой загородной жиз-

ни продвигался комментарием от имени его как бы

обитателя. Выглядело красиво, кроме того, неза-

метно на фоне еще нескольких десятков коммента-

риев.

Все остальные воплощения этого подхода, кото-

рые я видел, были выполнены топорно. Например, к рекламной теме имелся всего один комментарий, да еще и нового на форуме персонажа.

Каждому лектору в руки по вектору

На самом деле практически на любую аудиторию

можно придумать свой, уместный заход. В этом, собственно, и есть главный секрет успеха обсуж-

дений в социальных медиа. Максимально прибли-

зив разговор к продукту, конечно. Так, однажды мы

увлеклись дискуссией про ценности, начисто забыв

про продукт. Клиент не дремал: «а где переходы?», «а почему разговор не про нас?» Нужен правильный

баланс, и он всегда разный.

Есть и совсем ловкие способы. Как вам, к приме-

ру, наша просьба участникам сообщества ru_gramota проверить рекламный текст про одну услугу на опе-

чатки? Конечно, их нашли – правда, ссылку через

два дня удалили.

Или, например, раньше я часто обсуждал

в ЖЖ-сообществах ru_pr и ru_marketing, как про-

двинуть тот или иной продукт. Тем самым продви-

гая его среди членов комьюнити. Не считаю, что

Маркетинг – как продвигать продукт

81

тем самым показываю свою некомпетентность как

маркетолога. Я просто советуюсь – а кто не любит

давать советы!

Конечно, здесь только самые яркие примеры.

Добиться того, чтобы все дискуссии были такими, можно. Но это удорожает подобные проекты до не-

приличия (подробнее про всю эту кухню с ценами

будет в главе 4). И исповедуемый нами рубль – не-

сколько рублей за контакт превратится в десять-

двадцать. А это уже цена вовлеченного контакта

(по нашим ценам 2010 года).

Рекомендательные сервисы, Яндекс-Маркет

и другие площадки как бы про обсуждения

Чтобы продвигать продукты через обсуждения, не обязательно писать про них тексты самому. Вдруг

их уже написали? Яндекс – найдется все!

Кстати про этот поисковик. Огромное число

интернет-пользователей выбирает любые товары

через Яндекс-Маркет, читая оценки и рецензии…

Думаю, вы догадались, что некоторые из них – на-

шего авторства. Еще оттуда очень удобно брать сце-

нарии для дискуссий, если вдохновение кончилось.

Есть и масса других рекомендательных площадок, где советы – это либо основной (imho.net и т. п.), либо побочный продукт.

Много рекомендательных разделов есть и на фо-

румах. Возьмем наш опыт – промо отеля «Раушен»

и туроператора «Балтик-Сервис». Съездив в этот

отель через эту компанию перед началом проек-

та, мы, конечно, получили хороший личный опыт.

Было бы глупо его не использовать.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

82

Мы прошлись по многим площадкам, где тури-

сты оставляют свои отчеты о путешествиях, и чест-

но рассказали, как нам было хорошо. Использовали

скрытый маркетинг, зато писали честно, не забыв

упомянуть недостатки (так больше доверия). Зай-

дите на otzyv.ru. Найдите наш отзыв. И прочитайте

в комментариях «благодаря вашему отзыву тоже

поехали – понравилось».

Вот вам и прямая продажа.

Надо ли нам в ТОП?

Теперь от заходов – к способам увеличения кон-

тактов. Кроме того, что дискуссии становятся попу-

лярными (их могут перепостить, к ним много ком-

ментариев и просмотров), некой «высшей мерой»

успеха может быть попадание темы (дискуссии) в блогах (сообщений в форумах и соцсетях это не

касается) в ТОПы.

Первый такой рейтинг появился у Яндекса. Этот

инструмент был изначально придуман для того, чтобы познакомить читателей с самыми популяр-

ными событиями блогосферы за день. Однако по-

том он как-то трансформировался и ведущую роль

потерял. Сейчас, после его закрытия, появились

и другие (например, на ресурсе whoyougle.com).

Что делать с этим инструментом (пиарщики его

продолжают любить)?

Сначала о том, что туда выводить. Совсем уж ре-

кламную информацию, конечно, не стоит – одно

раздражение («опять в ТОПе реклама» – будут вор-

чать блогеры). Лучше ненавязчиво – или креатив-

но. Например, мой стих в стиле Маяковского, напи-

Маркетинг – как продвигать продукт

83

санный про рекламную акцию МИАН «Назови свою

цену», – это сравнительно интересно, а потому

попало в ТОП, хотя и не без моей помощи (просил

друзей разместить ссылку на этот пост). Во всяком

случае, намного лучше, чем сообщение «Внимание!

Началась рекламная акция МИАН!».

А уж пост про то, что в таком-то ритейлере скид-

ка на новые телефоны, вообще никуда не годится.

Лучше, например, сделать подборку фото самых

уродливых покупателей. Или самых красивых теле-

фонов (с маленькой рекламной припиской в кон-

це). Потому что люди приходят посмотреть самые

популярные записи в блогах для того, чтобы раз-

влечься. Дайте им это, глядишь, и мобилку купят.

Сейчас мы редко используем ТОПы. Число пере-

ходов на мои посты оттуда – не более 5–7 тысяч

(при указанном посещении раздела более 200 ты-

сяч человек в день). Наверное, возможны другие

цифры, но сопоставимые. Одна хорошая дискуссия

в большом сообществе собирает столько же. Стоит

ли овчинка выделки и, тем более, отдельного прай-

са, как это бывает?

Общие моменты про эффективность

и контроль качества

Что же касается обсуждений в целом, все, ко-

нечно, зависит от правильности выбора площад-

ки – и качества общения на ней. К примеру, после

нашего продвижения акции МИАН «Назови свою

цену» в январе, в разгар кризиса, было несколько

сотен звонков в неделю. Надо сказать, что никакие

другие каналы активного продвижения, кроме на-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

84

шего и выкладывания информации на сайт, тогда

не использовались (даже пресс-релиз не был выпу-

щен). Конечно, так бывает не всегда. Но все-таки

бывает.

Теперь поговорим о критериях оценки таких

проектов. И как не нарваться на халтуру.

Как считать? Количество

Как и в любом проекте, ключевое – это количе-

ственные показатели. В данном случае – контакты

(просмотры наших тем). Мы никогда не подписы-

ваемся на точное число переходов по очень простой

причине – далеко не все площадки разрешают ис-

пользование ссылок, часто именно их и удаляют, оставляя сообщение нетронутым. И с этим ничего

нельзя поделать.

Также не очень верно подписываться на число

ссылок, как любят многие, особенно традиционные

агентства, привыкшие продавать баннеры и кон-

текст. Или на число наших сообщений в чужих дис-

куссиях. Но это мы делаем уже по приятной для

клиента причине.

Отговаривая клиента, мы спрашиваем: какая

вам разница, сколько ссылок и комментариев? Одна

ссылка может дать 10, или, к примеру, 500 просмо-

тров (зависит от ее качества). Если она сделана

плохо, никто не просмотрит. Здесь нечистоплотный

подрядчик (есть такие случаи) получает возмож-

ность сработать некачественно, просто выложив

требуемое количество скучных тем.

В то же время при таком подходе заказчика мо-

жет ждать проблема внутри компании – не все

Маркетинг – как продвигать продукт

85

бухгалтерии готовы принять количество контактов

в качестве отчета: налоговой их не предъявишь.

Мой совет – берите ссылки для финансистов, но

спрашивайте контакты для себя.

Итак, наши любимые показатели – число кон-

тактов (просмотров) созданных нами тем. Тут все

честно и не имеет двойного толкования. Статистику

каждой записи (сколько раз ее прочитали) можно

увидеть почти всегда, если зайти на раздел форума, где создана тема. В Живом Журнале есть статисти-

ка просмотра постов за день. Правда, обычно не до

конца корректная – если вы делали несколько за-

писей, то статистика покажет общее число просмо-

тров.

При этом для форумов и других площадок, где

статистики нет, есть смысл применять оценки, ис-

ходя из посещаемости ресурса и других количе-

ственных параметров. Этот момент оговаривается

заранее. Приемлемые цифры – от долей процента

до нескольких процентов (очень редко – несколь-

ких десятков) от общего числа участников.

Так что договаривайтесь, как считать, сами.

Главное – сделать это заранее, а не к моменту под-

ведения итогов.

Как вас могут обсчитать

Прежде всего, повторю, вам могут дать за-

вышенные цифры – просто представив охват

вместо контакта. Или перепутав эти показате-

ли, например учтя число участников комьюнити

(охват) как число просмотров (контакт). Бывает, чтобы показать вовлеченность, в созданные темы

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

86

приходит свой же комментатор. И тихо само с со-

бою агентство ведет беседу, и даже берет деньги

за каждый комментарий (то есть за процесс, а не

за результат). Могут быть и накрутки просмо-

тров на форумах. Наверное, существует и что-ни-

будь еще.

Как с этим бороться, я рассказал. В то же время

есть и неоднозначные моменты.

Например, если в отчете есть удаленная ссыл-

ка. Иногда дискуссии «убивают» довольно быстро, иногда через неделю. Бывает виноват тот, кто при-

думал плохую тему, а бывает, модератор встал не

с той ноги… Впрочем, часто удаленные дискуссии

дают трафик.

В таком случае ссылка должна быть засчитана, но с какими-то обоснованиями: скриншотами, на-

пример. Однажды мы с коллегами на одном про-

екте пришли к выводу, что «битых» ссылок должно

быть не более 10%. Почему столько? А почему бы

и нет…

Наконец, есть еще комментарии в чужих дис-

куссиях. Как считать просмотры вашей темы? В фо-

румах мы делим число страниц комментариев на

число просмотров всей темы, хотя, конечно, это не

точно. В блогах и соцсетях это сделать невозможно, оценок пока тоже не придумали.

Как считать. Так, может, все-таки качество?

Теперь о качественных параметрах. Как я уже

говорил, измерять такие вещи, как тональность

общения (позитив-негатив), глубина дискуссии, ее

направленность и т. п., я считаю бессмысленным

Маркетинг – как продвигать продукт

87

занятием. Уж слишком субъективно. И слабо влия-

ет на результат.

Вот пример. Для продвижения блога МИАН я за-

действовал двух человек. Замечательная девушка, давно живущая в блогах, много лет проработав-

шая в коммуникациях (ныне пиарщик большой-

пребольшой компании, много занимается работой

в соцмедиа), – это раз. Вторым был мой коллега по

группе «Пиджаки», тогда будущий, а теперь вполне

действительный кандидат технических наук, кото-

рый вообще никогда до этого не занимался комму-

никациями.

Так вот, качественные показатели у девушки

(она работала только по жж) были великолепные —отличные глубокие дискуссии, правильные ключе-

вые сообщения, все как надо. А музыкант просто

общался на форумах, как умел.

А теперь угадайте, кто принес 90% посетителей

блога? Да-да, юноша.

Конечно, форумы обычно дают бульший приток

посетителей на тысячу просмотров. Почему это так, науке не известно. И, что хуже, заранее малопред-

сказуемо. Но все же откуда такая сильная разница?

До сих пор не могу понять. Одно очевидно – каче-

ственные показатели дискуссий тут явно не перво-

степенны.

Единственный момент относительно качества, который я приемлю, – это оценивать вовлечен-

ность. В случае с обсуждениями это может быть

тот, кто оставил комментарий, выложил ссылку на

дискуссию или поставил «плюсик» твоему аккаунту

(есть такая опция на форумах). Здесь ясно одно —БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

88

такой контакт должен стоить намного дороже (как

показывает опыт, в 10–20 раз). Но все-таки это ко-

личественный показатель или, точнее, качествен-

ный, но измеримый.

А все эти «на 5% стало больше в сети позити-

ва» – скорее всего, ересь. Потому что никто не зна-

ет, что такое позитив на самом деле.

Разумеется, и количественные методы подсче-

та, увы, несовершенны. Помимо уже указанного

отсутствия статистики на многих ресурсах и других

перечисленных вещей, это еще не все. Например, никто никогда не скажет точно, сколько человек

в теме про упомянутые дорогие продукты «счита-

ли» информацию именно про «Зеленый Перекре-

сток».

Все, что я могу сказать скептикам по этому по-

воду, – надо приводить аналогичные примеры про

традиционные носители: сколько человек действи-

тельно читают текст на рекламном щите? Кто услы-

шит сообщение по радио и какую его часть?

Нет в коммуникациях совершенных инструмен-

тов, и с этим ничего не поделать.

Идеальное продвижение через обсуждения

Как стать своим на той или иной площадке? Как

и в жизни – заработать авторитет, чтобы тебе до-

веряли. Возьмем форум. Об уровне доверия свиде-

тельствует прежде всего количество оставленных

автором сообщений. И во вторую очередь – когда

он зарегистрирован. То есть персонажа с сотней со-

общений (в которых будет много явно нереклам-

ных!) и живущего там годами едва ли разоблачат.

Маркетинг – как продвигать продукт

89

В то же время очень часто в агентствах нет возмож-

ности предоставить «прокачанных» персонажей под

любой форум. Это нормально, ведь площадок тыся-

чи – мы, хоть и занимаемся этим с начала основа-

ния агентства, тоже не можем всегда на 100% гаран-

тировать, что будем работать только «экспертами»

той или иной площадки.

Подхода три. Первый мне не близок (хотя он по-

пулярен как минимум в одном агентстве) – нани-

мать на работу авторитетов того или иного форума.

Во-первых, замучаешься с каждым бухгалтерию ве-

сти. Во-вторых, когда он отказывается работать, вы

мало того, что теряете его, так он еще и может всем

все рассказать, и тогда вам зайти на этот форум бу-

дет ну архисложно.

Второй используем мы. У нас есть большая база

форумов, агентов, мы время от времени ее «подчи-

щаем», работают только наши сотрудники…

Но самый лучший (в 2010-м меня эта идея по-

разила своей простотой и правильностью) подход

Марата Ракаева из Samsung. Он придумал следую-

щее – выбрал интересные ему форумы и попро-

сил агентства первое время (я так понимаю, пол-

года) просто постить там сообщения – про все что

угодно, но не про бренд. Втираться в доверие, так

сказать. И спустя это время они начали продвигать

нужные продукты уже с совсем другой репутацией

и уровнем доверия.

Кроме того, важный момент – при таком под-

ходе аккаунты остаются по завершению рекламной

кампании в бренде. И никто не мешает использо-

вать их годами.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

90

Вот такой подход я вижу идеальным и всем его

предлагаю. Но увы, чаще всего такие инструмен-

ты заказывают на короткие кампании – поэтому

(пока!) идея у моих клиентов применения еще не

нашла.

Вирусный маркетинг (видео, мультфильмы,

тесты, фото, тексты и т. д.)

Что такое вирус? Строго говоря, им может стать

все что угодно: видео, фото, аудио, конкурс, тест, мультфильм, открытка и даже дискуссия (поищите

в Интернете переписку пиарщика певицы Надежды

Кадышевой и редактора журнала Men’s Health, пре-

красный пример вирусного текста). Применитель-

но к маркетингу это означает, что вирусный про-

дукт – это то, что пользователи распространяют

сами. И здесь есть интересный момент.

Зачем делать такие вещи? Они неплохо работа-

ют на повышение узнаваемости (кто бы знал рэпе-

ра Сяву без его вируса), на репутацию (посмотрите

ролики «Mac vs PC»). Могут работать и на продук-

товый PR – если качественно и «с огоньком» рас-

сказать о продукте. Но прежде учтите один важный

момент.

Что можно считать вирусом? Многие считают, что вирус – это то, что вы бы послали друзьям.

И нужно тестировать на себе. Это неправда. Я сде-

лал несколько… скажем так, не самых удачных ви-

русных кейсов. Я радостно делился продуктом…

и получал прохладные отзывы. И это от друзей! Не-

знакомые люди были куда менее сдержанны… Так

что на самом деле вирус – это то, что послали бы

Маркетинг – как продвигать продукт

91

своим друзьям ваши знакомые. Или даже что посла-

ли бы ваши враги. Забудьте про собственные оцен-

ки своего труда.

Вирус или не вирус?

Я никогда не говорю клиенту, что сделаю вирус-

ный продукт. Ведь на самом деле подрядчик (и тем

более заказчик) никогда не может сказать заранее, будут ли массово пересылать его вирус или нет. В про-

тивном случае ни один голливудский блокбастер

никогда бы не провалился, а все песни всех испол-

нителей становились бы хитами. Мне как амбициоз-

ному, но пока не признанному композитору (кое-что

крутилось на радио, кое-что пели звезды, но тем не

менее…) это, увы, слишком хорошо известно.

Как говорил мне в свое время куда более успеш-

ный поп-певец и хороший бизнесмен Владимир

Маркин (кстати, не брезгующий лично общаться

с фанатами и клиентами в соцсетях – рекомендую

изучить его опыт), можно только угадать, станет

песня хитом или нет. Здесь – то же самое.

Однако ничего страшного в этом нет. Я всегда

говорю, что готов сделать видео, которое просмо-

трит гарантированное (согласно бюджету) число

пользователей. Чтобы это произошло, я или мини-

мально, или очень сильно использую посев.

Очевидно, что мне самому максимально выгод-

но при таком раскладе сделать вирусный продукт —меньше истрачу на посев. Кроме того, отдельно за

посев я не беру. Разумеется, я держу необходимость

посева в голове (и в ценнике), но тут, что называет-

ся, соображение идеологическое. Когда я выступал

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

92

в роли заказчика, не уставал удивляться, с какой

стати агентство предлагает снять вирус, а потом

еще доплатить за его посев. Какой же это вирус, спрашиваю я, если его еще и сеять нужно?

Вирусный тест для наушников Ritmix

«Кто ты в мире шоу-бизнеса?»

Справедливый подход представляется мне та-

ким. Получился вирус – не сейте, сам выстрелит.

Ролик не очень вирусный – вперед, на посевную, за свой счет. Иначе нет никакой разницы между

размещением ролика на ТВ и в Интернете. А она

должна быть, поскольку, повторю, один просмотр

на ТВ – дешевле (хоть и менее качественный).

Единственная возможная оговорка – когда за-

казчик «режет» самые вирусные идеи, принимая

нечто более политкорректное для чистоплюев из

какой-нибудь службы бренда. Тогда приходится

снижать обещаемые показатели.

Маркетинг – как продвигать продукт

93

Кстати, надо понимать, что «плохой» и «не ви-

русный» – не синонимы. Иногда продвижение

продукта через видео просто невозможно сделать

вирусным (ну, хорошо – иногда просто не хвата-

ет креатива). Мы, к примеру, очень любим делать

эстетские мультфильмы (в нашем понимании пре-

красного). И как это часто бывает в подобных си-

туациях (сравни «хит на один сезон» и «песня не для

всех»), не всегда они идут вирусом. И что теперь —если цена просмотра получается хорошей, а ключе-

вое сообщение раскрыто, конечно – признать про-

ект неудачным? Так это глупость.

И уж тем более любой, даже самый вирусный-

превирусный ролик нуждается хотя бы в первона-

чальном посеве. Почему это так? Потому что для

того, чтобы спектакль состоялся, нужно позвать

зрителей хотя бы на премьеру. А уж дальше они рас-

скажут о ней.

Впрочем, хватит теории. Рассмотрим инстру-

мент на самом популярном для данного типа про-

движения виде контента – вирусном видео. Нач-

нем с площадок для выкладывания (и отчасти для

продвижения) роликов – видеохостингов.

Видео – куда выкладывать и как работать?

Их есть три вида. Назову их так – самостоятель-

ные (youtube и т. д.), корпоративные (при обычных

и интернет-телеканалах вроде Russia.ru) и встро-

енные (вроде Vkontakte). Рассмотрим все три – на

примере лучших из них.

Первый – самостоятельные. Youtube – лучший

из них! Хорошие возможности для посева внутри

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

94

видеохостинга – так, можно «подвязываться» к по-

пулярным видео, добавляя свое видео как видеоот-

вет к чему-то более популярному. Затем, имеется

интеграция с максимумом видов социальных ме-

диа – копируешь код для вставки и выкладываешь

во все соцсети и т. д. Но что-то подобное есть у мно-

гих хостингов.

Главное преимущество для меня – роскошная

статистика, уступает только Google Analytics от того

же хозяина (Youtube принадлежит Google), так что

верю, что будет еще подробнее.

Конечно, есть мелочи, к которым можно при-

драться. К примеру, нет обновления счетчика про-

смотров в режиме реального времени. Не всегда

переходы отображаются максимально детально

(счетчик может показать площадку, а не конкрет-

ный пост). Наконец, статистика переходов обычно

открывается не сразу… Но это, конечно, называется

«с жиру бесимся» – без этого вполне можно обой-

тись. И к тому же все меняется – может, скоро и это

изменится.

А потому основной канал продвижения вовне, то есть в блогах, форумах и соцсетях, – для нас

Youtube. Но это не значит, что другие хостинги не

нужно использовать. Пригодятся для индексации

в поиске. Так, видео группы «Пиджаки» на Rutube время от времени выскакивают в первой десятке

поиска по названию группы в Yandex – при скром-

нейшем числе просмотров.

Кстати, при выкладывании, глядишь, и самосто-

ятельно просмотров наберут (если правильно тэги

проставить), даже без особого промо внутри пло-

Маркетинг – как продвигать продукт

95

щадки (голосования, рейтинги, хит-парады и т. п.).

Но лишь как дополнения, и только удобные.

Второй вид – корпоративные хостинги. По сути

же он ничем не отличаются от первого – но только

если имеют все его вышеперечисленные атрибуты.

Пока по этим показателям все они уступают тому

же Youtube. И конечно, у вас не всегда получится их

использовать (тем более бесплатно).

Третий – это интегрированные хостинги, то есть

когда сайт, блог-платформа или социальная сеть по-

зволяют выкладывать видео внутри себя. Например, Vkontakte. Правда, там нет (пока?) рейтингов и хит-

парадов. Да и качество картинки при выкладывании

одного и того же файла обычно хуже. Но это пока

почти единственная площадка, где мы сеем оригинал

(то есть не ссылку на Youtube, а выкладываем видео

уже из Vkontakte). Пользователей же там около 100

миллионов – и попробуй их оттуда вытащить: они

вовне стараются не ходить. Собственно в этом и кро-

ется главный недостаток посева видео Vkontakte —смогут его посмотреть только те, у кого есть аккаунт

в этой сети (а Youtube и другие доступны всем).

Теперь о примерах вирусного видео.

Случайный вирус

Первый пример несколько нетипичный, по-

скольку речь пойдет о телерекламе, которая волею

случая стала вирусом и пошла по сети, став, как

я понимаю, самой просматриваемой на Youtube российской ТВ-рекламой «нулевых» (в 2010-м я ни-

чего более просматриваемого в этой категории не

нашел).

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

96

Весной 2008 года агентство BBDO сняло для «Би-

лайн» два телеролика на услугу «Сообщники». В них

актеры изображали гламурных блондинок и гоп-

ников. Реальные пацаны крутили барсетки, терли

терки. Короче, вели себя реально – но вполне паро-