Текст книги "Новый Интернет для бизнеса"

Автор книги: Константин Максимюк

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Видеохостинги – это сайты, предоставляющие

возможность любому пользователю либо компании

Договоримся о терминах, или главные слова и фразы социальных медиа

27

выкладывать свои видео (или анимацию) для про-

смотра, комментирования и т. д. Незаменимая пло-

щадка для проектов вирусного маркетинга.

Микроблоги – то же самое, что и блоги. Правда, с меньшими возможностями (ограниченное количе-

ство символов в сообщении, невозможность массо-

вых дискуссий, более сложная работа с контентом).

В чем-то более удобные (меньше сказал – меньше

отвлек). В России сегодня в меру популярен Twitter, ведущий западный сервис микроблогов. См. также

Блоги.

Социальные сети – площадки для максимально

разнообразного общения, где основными объекта-

ми общения и поставщиками контента являются

сами пользователи. В отличие от блогов, социальная

сеть построена прежде всего не на общении через

записи дневникового типа и их комментировании, а на более простых коммуникациях через фото, ау-

дио, видео и личную переписку (хотя и групповые

возможности, аналогичные сообществам в блогах, там тоже есть). Существуют обычные (для всех), нишевые (по интересам) и гео-социальные (вокруг

расположения пользователя) соцсети.

Форум – площадка для общения. Отличается от

блогов и социальных сетей менее открытой коммуни-

кацией (максимум анонимного общения), меньши-

ми возможностями по контенту (фото, видео, аудио

и т. п.) и инструментарием. Самый старый инстру-

мент социальных медиа. И самый недооцененный

в бизнесе, поэтому расскажу о нем чуть подробнее.

Форумы могут быть тематическими. Например, форум любителей какой-либо машины. Но на самых

ВВЕДЕНИЕ

28

популярных тематических форумах, например на

auto.ru, есть практически любые темы. Это уже фо-

рум, по сути, обо всем – не только об автомо билях.

Форумы обо всем, что касается города (региона, населенного пункта и т. п.), очень популярны в ре-

гионах. Например, есть форум при e1.ru – общего-

родском портале Екатеринбурга. Число читателей

таких ресурсов часто превышает суммарный тираж

всех городских СМИ (за исключением популярных

федеральных изданий, и то – не всегда)! Подоб-

ные ресурсы есть практически при каждом рос-

сийском городе (кроме почему-то Москвы и Санкт-

Петербурга, хотя и там есть районные форумы), даже самом небольшом – и часто их несколько. На-

пример, вокруг Костромы их чуть ли не двадцать.

Правда, «живых», то есть часто посещаемых, обыч-

но один или несколько.

Еще один важный вид площадок, более-менее

похожий на форумы, – онлайн-СМИ с возможно-

стью комментировать материалы. Как правило, чем

популярнее СМИ, тем более активно идут обсужде-

ния статей на нем. А уж если на таком сайте есть

интеграция с социальными медиа (еще поговорим

о ней), то этот сайт и является в какой-то мере соц-

сетью.

Что там происходит?

Описывать специфику каждой из тысяч площа-

док нужно в отдельной книге. Но это уже будет эн-

циклопедия. Тем не менее про главные виды стоит

сказать.

Договоримся о терминах, или главные слова и фразы социальных медиа

29

Замечу, что приведенное возрастное разделе-

ние с каждым годом все менее актуально. Но тем

не менее .

Самые молодые ребята в массе своей живут

Vkontakte.ru (смолоду и лет до 23). Они весьма пас-

сивны в обсуждениях, особенно содержательных.

Обычно самые популярные темы дискуссий всех

популярных групп вне зависимости от тематики —флирт и шутки с прибаутками.

Вообще они редко бывают в группах, в которые

вступают: числятся в ста, реально живут в одной-

двух. Охотно потребляют аудио и видео. В то же вре-

мя на этой самой площадке есть все, что им нужно: мальчики-девочки, фото, музыка, игры и фильмы.

А потому многие больше никуда и не ходят. Во мно-

гом из-за этого Vkontakte называют «Интернетом

в Интернете».

Еще молодежь (точнее, самая молодая моло-

дежь) живет в diary.ru и liveinternet.ru. Посколь-

ку это все-таки дневники (блоги), общения здесь

больше, как и тем для него. Но людей во много раз

меньше .

Далее идет Livejournal, «жежешечка». Тут много

снобов в районе тридцатника (плюс минус три-пять

лет), чаще всего это жители мегаполисов и крупных

городов. Самая злая площадка. К тому же историче-

ски самая влиятельная. Бесценна при сборе мнений

и особенно экспертных советов.

Одноклассники и blogs.mail.ru – самая старая по

возрасту аудитория. Только здесь много тех, кому за

40. Правда, найти их непросто, особенно в первом

ресурсе – нет поиска по группам (хотя они там су-

ВВЕДЕНИЕ

30

ществуют, и весьма активные). Вовлеченность не-

предсказуема, как и степень маразма.

Затем идут Twitter и Facebook – самые новые

и к тому же популярные на Западе площадки. Поэ-

тому здесь есть российские гики, гаджетоманы, ре-

кламщики, интернетчики и т. д. Конечно, это нена-

долго (пока сюда не придет народ, а они не найдут

себе новую игрушку), но пока самая умная и бога-

тая аудитория – здесь.

И наконец, форумы. Там тоже люди всех воз-

растов (но чуть моложе, чем на Одноклассниках).

И обычно куда более сплоченные (многие работают

еще с 90-х).

Какие еще бывают слова?

Агенты влияния – представители компании,

маскирующиеся под простых пользователей (то

есть не выдающие коммерческого интереса). Ста-

рейший инструмент работы в соцмедиа и самый

популярный, особенно в форумах. Бывают не толь-

ко «серые», но и «белые» (официальные или добро-

вольные), когда человек открыто говорит о том, в чьих интересах он общается.

Бот – интернет-персонаж (участник форума, блогер и т. п.), который ведется роботом, а не чело-

веком, а потому обычно разговаривает спамом.

Вовлеченность (вовлеченный контакт) – кон-

такт, являющийся максимально возможным актив-

ным действием: «плюсик» к фотографии или «лайк»

(нажатие кнопки «мне нравится»), комментарий

к тексту или просмотренному видео, прохождение

Договоримся о терминах, или главные слова и фразы социальных медиа

31

теста, решение клиентского запроса и т. д. Обычно

более качественный, чем обычный контакт, по-

казатель. И потому в разы (в среднем в 10–20 раз) дороже.

Вики – см. Wiki.

Виртуал – ненастоящий дневник (персонаж

и т. п.). Интернет-персонаж, не являющийся тем, за кого он себя выдает. То есть, например, дневник

Боба Дилана, который ведет не Боб Дилан, а некий

человек, – это виртуал Боба Дилана.

Вирусный контент – это контент, который по-

лучает распространение прежде всего за счет самих

пользователей: он им нравится, и они делятся своей

радостью с другими, пересылая, выкладывая ссыл-

ки и т. д. Вирусным может быть текст, фото, видео, анимация, текст, конкурс и т. п. Критерий вирусо-

емкости – пересылают ли пользователи (добро-

вольно и бесплатно!) этот ролик и выкладывают на

него ссылки или нет. Поэтому не каждый контент

имеет право называться вирусным.

Вирусный маркетинг – это метод решения

бизнес-задач с помощью создания и посева вирусно-

го контента. Его продуктом является вирусное ви-

део, анимация, тесты, комиксы и так далее.

Вирусное видео – видеоролики (реклама, прико-

лы, клипы, анимация и т. д.), которые вольно или

невольно стали популярными в Интернете – при-

чем именно за счет пересылки пользователями, а не за счет рекламы (хотя она и часто применяется

на первом этапе посева). См. Вирусный контент.

Группа (комьюнити, сообщество) – площадка, посвященная тому или иному интересу (компании, ВВЕДЕНИЕ

32

человеку, ценности, интересу и т. п.), где обычно

могут писать и комментировать все (или избран-

ные) пользователи. Может вестись как компанией, так и простыми пользователями. Бывают посвяще-

ны компании, ценности (например, клуб любите-

лей элитного алкоголя) или интересу (к примеру, объединение PR-специалистов телекома).

Контакт – ключевая количественная мера из-

мерения активности в социальных медиа (не верьте

тем, кто так не считает). Бывают количественными

и качественными. Под первыми обычно понимают

число прочтений текста, количество просмотров

видео и фото, число прослушиваний аудио и т. д.

Пример качественных контактов – уровень ка-

чества обсуждения темы, степень влиятельности

сообщения и т. д. (впрочем, мы почти никогда не

работаем с этим показателем из-за его субъектив-

ности). Также см. отложенный и вовлеченный кон-

такт.

Комьюнити – см. Группа.

Лайкнуть – нажать кнопку Like (варианты —«Мне нравится», «Класс» и так далее) в социальной

сети. Это такой своеобразный аналог коммента-

рия – только максимально быстрый и позволяю-

щий очень оперативно заявить об отношении к кон-

тенту.

Открытый (белый) заход – неанонимная рабо-

та в Интернете, когда автор сообщения или контен-

та не скрывает этого. Антоним термина скрытый

маркетинг (заход).

Отложенный контакт – ключевое отличие но-

вых медиа от большинства старых: однажды поме-

Договоримся о терминах, или главные слова и фразы социальных медиа

33

щенный вами в эту среду контент обычно хранится

и потребляется там, если не сотрут, неделю, год или

пока жив будет Интернет на земле русской. Поэто-

му их учет может, по нашему опыту, дать дополни-

тельные десятки (почти всегда), сотни (бывает), а то и тысячи процентов от числа контактов, полу-

ченного по завершении кампании. То есть кампа-

ния окончена – а показатели растут.

Охват – число посетителей площадки за опре-

деленное время (например, за день или за неделю), общее число читателей сообщества, блога или груп-

пы Vkontakte и т. п. Термин является пережитком, пришедшим из традиционных коммуникаций (ти-

раж газеты, число участников выставки, аудитория

телеканала и т. п.). Определение не слишком со-

держательное: важны просмотры твоего контента

и ничто иное. В зависимости от площадки это по-

казатель в разы, десятки, а то и сотни раз больший, чем число контактов. А потому довольно популяр-

ный – отчеты солиднее выходят.

Платные (продажные) блогеры – люди, которые

публикуют посты в своих дневниках и комьюнити

за деньги. Этически корректным подходом я считаю

сообщение или контент, в котором стоит указание, что пост опубликован на правах рек ламы.

Пользовательский контент – все, что про-

изводит и выкладывает пользователь (не важ-

но, компания, агентство или простой смертный).

Виды – текст, фотография, видео или мультфильм, открытка, тест, статья в Wikipedia и т. д.

Посев – распространение контента в Интер нете.

Поток – см. Тэг.

ВВЕДЕНИЕ

34

Прокачка персонажа – создание персонажа,

максимально похожего на реального обитателя фо-

рума или блога (обычно ведением от его имени дис-

куссий на форуме, где он зарегистрирован).

Приложения – игры или программы (например, для поиска путешествий), интегрированные в ту

или иную площадку (Facebook, Vkontakte и т. п.).

Один из самых популярных сегодня в России при-

мер – игра «Веселый фермер» Vkontakte.

Скрытый маркетинг – продвижение через

Агентов влияния.

Сообщество – см. Группа.

Социальные медиа – все медиа, завязанные на

пользовательском контенте или замаскированные

под пользовательский контент, как бывает в случа-

ях с агентами влияния и вирусными видео, где ком-

пании не признают свое авторство.

Тэг – метка, то есть возможность «пометить» за-

пись в дневнике. Помогает структурировать записи

для чтения другими. Это удобно – можно читать, например, записи по тэгу «маркетинг», игнорируя

тем самым другие аспекты богатого внутреннего

мира читаемого.

Троллинг – от слова «тролль»: это человек, кото-

рый заведомо провоцирует к дискуссии, высказывая

мнение, отличное от мнения большинства. Ведет

себя плохо, оставляя заведомо хамские и оскорби-

тельные комментарии. Назвали троллем – тебе

тут не рады. При этом тролль может говорить впол-

не разумные вещи – просто если он делает это во

враждебном или неадекватном сообществе, он там

окажется в троллях.

Договоримся о терминах, или главные слова и фразы социальных медиа

35

Френдить (фоллоувить) – добавлять в дру-

зья. Эта операция дает возможность читать записи

и узнавать о других новостях (добавление новых

фото, изменения статуса «женат» на «в активном

поиске» и т. п.) человека через ленту друзей.

SMM – сокращение от social media marketing, то есть «маркетинг в социальных сетях». По сути —синоним к «работа в социальных медиа», правда, обычно с фокусом на продвижение. Другой близкий

термин, SMO (social media оptimization), к данной

отрасли прямого отношения не имеет. И тем не ме-

нее он вам пригодится – например, когда заказчик

работает на повышение цитируемости, используя

индексируемые дискуссии. SEO (поисковая опти-

мизация) является термином из другой индустрии, его тут тоже не будет.

Web 2.0 – пользовательский Интернет; интерак-

тивный Интернет; Интернет, основой которого яв-

ляется пользовательский контент. Например, сайт

компании, где нет возможности оставить коммен-

тарий или хотя бы «лайкнуть» его, это не web 2.0.

А любой ролик на Youtube – это web 2.0 – выкла-

дывается всеми, можно комментировать.

Wiki (вики) – записи из википедии, интернет-

энциклопедии, авторами и редакторами которой

являются простые пользователи. Внутренние ви-

кипедии применяют в продвинутых компаниях для

накопления знаний по проекту, продукту, человеку

и т. п. Внешние (например, wikipedia.org) являют-

ся аналогом Всемирной энциклопедии. Их хорошо

применять при продвижении, так как они хорошо

индексируются в поисковике – часто информация

ВВЕДЕНИЕ

36

о компании на этом ресурсе выше в поиске, чем

даже ее сайт. И уж точно эта информация имеет

большую степень доверия пользователей.

2.2

ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННЫХ МЕДИА

Прежде чем погрузиться в изучение пользы от

всех этих инструментов, стоит отметить принципи-

альные особенности данных видов медиа. Вот не-

сколько основных.

Сегментация по интересам

Важный способ сегментации аудитории при ра-

боте – это фильтрация по интересам пользователя, а не по полу-возрасту-цвету кожи и чему-там-еще.

Почему в социальных медиа работает именно

такой подход? Например, мы с моим экс-шефом Ми-

хаилом Умаровым являемся поклонниками одного

довольно узкого направления музыки 70-х. Кроме

общей профессии и данного факта, у нас, думаю, не

так уж много общего. Вопрос – как продать нам не-

кий новый музыкальный продукт (при всем идио-

тизме этой затеи в эпоху тотального скачивания

контента)?

Наружная реклама? Мы живем на разных шоссе.

Я не вожу машину – он водит. Телевизор? Не смо-

трю, и он, надеюсь, тоже. Радио? Есть пара более-

менее адекватных этой музыке станций, но в мо-

Отличия от традиционных медиа

37

мент появления на радио рекламной паузы я почти

всегда переключаюсь на другую волну. Баннеры?

Не знаю, как он, а я их ненавижу. Остаются только

музыкальные блог-сообщества вокруг этой темы, на которые мы, кажется, подписаны оба.

То же самое происходит с огромным количе-

ством товаров и услуг. Более-менее понятная сег-

ментация есть в новых медиа по возрастам, полу

и другим привычным в офлайне категориям – но

все-таки она не является определяющей.

Традиционная модель сегментации никуда не

делась. Просто есть еще и вот эта – и часто она во-

обще единственная.

Диалог вместо монолога

Совершенно очевидно, что социальные медиа —это ресурсы, где как никогда важно общение. За

этой общей фразой скрывается необходимость на-

ладить диалог, а не читать монолог – а иначе здесь

не получится эффективно работать.

Причина очень проста. Рекламный щит, теле-

экран или баннер не надо убеждать, что твой про-

дукт или ты – молодец. Достаточно заплатить его

хозяину, – и можно написать там все что угодно.

Конечно, чтя законы и кодексы. Еще это называется

вещательная модель. А социальные медиа, как пра-

вило, модель «по запросу». Поэтому в этой среде, кстати, сложнее продвигать плохие продукты (всег-

да найдется мальчик, который скажет, что король

голый, и рот ему не заткнуть). Зато легче продви-

гать хорошие. И, кстати, известные.

ВВЕДЕНИЕ

38

И конечно, в традиционных медиа не услышать

честный отзыв о продукте – рекламные носители

ведь не умеют разговаривать, если это не нанятый

селебрити или журналист. Но их тоже на всех не

хватает. Да и верят им не все.

А потому каков результат? Про радио уже ска-

зал. Если же это ТВ, то на рекламе удобно только, извините, отойти по нужде. А если это всплываю-

щий баннер на сайте газеты – я такие ресурсы ста-

раюсь второй раз не посещать.

Так что я не открою Америку, сказав, что в тра-

диционных носителях изначально заложена боль-

шая неправда по отношению к потребителю. Кро-

ме скрытого маркетинга в социальных медиа, ко нечно.

И еще один нюанс – существует масса катего-

рий продуктов, которые нужно продавать не как

бренд, а именно как категорию. Менеджер, зани-

мающийся личными продажами этой категории, отвечает на сотни вопросов клиента. Вести эффек-

тивное продвижение таких продуктов можно, лишь

разъясняя и попутно убеждая. Удобнее это делать

в формате диалога.

Технологическая точность коммуникаций

Повторюсь, вообще социальные медиа – это

зеркало. Причем оно показывает даже не то, что ты

есть, – а то, что думают о тебе твои клиенты (друзья, враги и т. д.). Здесь почти всегда можно точно узнать, сколько человек интересовалось твоим контентом.

Почти везде есть счетчики – просмотров, скачива-

Отличия от традиционных медиа

39

ний. В отдельных случаях можно говорить про еще

более глубокие показатели вплоть до продаж .

Старые же инструменты просто не обладают та-

кими возможностями в силу несовершенства тех-

нологий. Все мы понимаем, что никто и никогда

точно не скажет, сколько человек просмотрели ТВ-

ролик, а у скольких был просто включен телевизор.

Сколько читателей той или иной газеты прочитали

ваше объявление. Или, тем более, сколько человек

видело ваш рекламный щит.

Конечно, технологии накрутки есть и здесь, и мы о них еще поговорим. Но все же.

Помните, что вы в гостях

Очень часто маркетологи забывают, что здесь

территория пользователя. Это он ведет дневник

и участвует в сообществах, обсуждает новости

и разносит сплетни. Будет скучно – он от вас уйдет, и вам его рекламной паузой или иным настырным

(вежливые люди не навязываются) способом не

поймать.

Так что даже если площадка (корпоративный

блог, комьюнити или личный дневник) принадле-

жит вам – вы все равно не дома. Исключение —личный блог: да и то, граница между личным и об-

щественным уж очень тонка.

При этом, по сути, здесь сотни и тысячи «госте-

вых домов». Комьюнити зубров телекоммуника-

ций, площадка города Тулы, snob.ru, группа «Лю-

бителей лопать пузырики на упаковках» и форум

женского журнала Cosmopolitan – это пять разных

ВВЕДЕНИЕ

40

государств со своим языком, культурой, вождями, законами и т. д.

Объединяет их только одно – глубокая нена-

висть к таким понятиям, как «целевая аудитория», «лидирующие позиции» и «уникальное преимуще-

ство». И особенно к «ценностям бренда».

Учите эти языки и забудьте эти штампы, если хо-

тите успешно работать в социальных медиа. Иначе

вас просто не поймут. Просто общайтесь, и вам воз-

дастся. Более недорогого и эффективного драйве-

Отличия от традиционных медиа

41

ра, чем интернет-публика, которая сама, бесплатно

и добровольно, разнесет о вас славу (откуда только

у них на это время?), пока не существует. Даже если

ваш продукт не уникальный, людям будет дорого

ваше внимание, и они его оценят.

Так что помните, что вы в гостях. Но чем луч-

ше будете себя вести, тем скорее почувствуете себя

дома.

Кое-что про траффик на сайт вашей

компании

Активность в социальных медиа происходит…

в социальных медиа. Люди, которые общаются

в этой среде, хотят это делать здесь. Именно поэтому

коммуницировать с ними лучше всего именно там.

А это значит, что, за редким исключением, про-

ект в соцмедиа, целью которого является, например, рост трафика на сайте, заранее менее удачен, чем

проект, целью которого будет рассказать то же са-

мое, за чем посылали на сайт, но здесь, в соц медиа.

Иными словами, люди хотят общаться здесь, а не у вас на сайте. Точка.

Отложенный контакт, или Солдат ушел,

а служба идет

Я уже дал определение этому термину. Теперь

немного философии.

Представьте себе телеканал, по забывчивости

крутящий вашу рекламу неограниченное число вре-

мени. Или радио, которое двумя шелчками мышки

ВВЕДЕНИЕ

42

выдает вам ваш старый рекламный подкаст. Нако-

нец, газету, выложившую «размещалово» в первые

строчки рейтинга, будь то голосования читателей

или поиск по поисковику.

Увы, утопия. Но не для социальных медиа.

В конце 2008 года я попросил читателей одного ту-

ристического комьюнити прислать мне экземпляр

путеводителя по Берлину. Мне до сих пор пишут

с просьбой поделиться этим путеводителем, находя

мою запись по поиску в этом сообществе. Люди по-

купают книгу, которую вы сейчас читаете, на осно-

ве отзывов, которые были написаны почти год на-

зад! Ролики, которые я выкладывал несколько лет

назад, набрали с тех пор много-много просмотров.

А в январе 2011 года на сайте beatles.ru я по-

лучил комментарий к теме, на комментарии к ко-

торой я подписался лет пять назад. А заведена она

была в 2002-м.

Как же это все-таки здорово придумано.

Love over gold

…Осенью 2008 года на конференции WEB 2.0

Expo (кстати, рекомендую, отрезвляет или вдохнов-

ляет в зависимости от отношения к социальным

медиа) в Берлине на меня смотрели как на идиота.

Люди просто не понимали, о чем речь, когда я рас-

сказывал про наш рынок. Про блогеров, которые пи-

шут только за деньги. Про модераторов комьюнити, проводящих конкурсы по своей тематике и посеща-

ющих тематические же мероприятия лишь соглас-

но прейскуранту. Даже про агентов влияния.

Отличия от традиционных медиа

43

Ну как же, если им интересно, они напишут, если не интересно, некогда или лень – нет, отвеча-

ли удивленные иностранцы.

Сразу видно людей, не испорченных политтех-

нологами и долларами в коробках из-под ксерокса.

Как в 90-е привыкли покупать журналистов, так на-

чали поступать и с блогерами. В свою очередь мно-

гие из блогеров, уподобившись сегодняшним регио-

нальным СМИ (федеральные адекватнее), считают

всякое упоминание бренда рекламой.

В общем, развратили их до безобразия, пред-

лагая деньги за посты. А некоторых даже избавили

от необходимости писать в свои дневники – одно

агентство хвасталось мне, что у них даже есть паро-

ли от дневников «лидеров мнений»!

Поэтому сегодня со многими модераторами со-

обществ и так называемыми лидерами мнений раз-

говаривать на основе интересов почти бесполезно.

Только деньги. Результат? Им часто не верит их же

аудитория, поскольку насмотрелась от них пропла-

ченного материала.

Если вспомнить первые мои обращения в ранее

незнакомые сообщества и к блогерам, в трех слу-

чаях из десяти у меня просили денег. При том что

я всегда предлагал только вещи, напрямую относя-

щиеся к тематике сообщества (конкурсы, дискус-

сии и т. д.).

Помимо этики, есть здесь и практический ин-

терес – такой подход менее эффективен. Зна-

комый моего приятеля продвигал один и тот же

продукт через продажных блогеров и через сво-

их некоррумпированных френдов. Результат был

ВВЕДЕНИЕ

44

в первом случае в десятки раз хуже. Причем чем

чаще продвигавший писал «джинсу», тем хуже был

ре зультат.

Есть простая аналогия из жизни. Есть прости-

тутки. Они стоят денег. Они под рукой в любую

минуту, они доступны. Результат – удовлетворе-

ние (правда, не факт, что качественное). Зато вы

получите его немедленно, это да. Причем любого

вида – кое-кто нанимает блогеров, чтобы ругать

продвигаемый продукт, так сказать, для «объектив-

ности» картины.

А есть нормальные женщины (или мужчины).

Отношения с ними сложны, не всегда предсказуе-

мы. Но результат, сами понимаете, несравним. Их

любовь нужно завоевать.

Если вы вдохновите интернет-публику, они ста-

нут вашими фанатами просто так, без денег, у меня

это случалось много раз. Более того, они еще будут

нести ваши мысли, идеи и проекты в свои сообще-

ства. Так намного эффективнее.

Да и куда дешевле.

Впрочем, агентства и клиенты тоже хороши.

Я несколько раз слышал жалобы от модераторов

крупных площадок-групп, которые устали от пред-

ложений разместить тупой рекламный спам. Они

хотят красивых проектов, и я их понимаю. Вообще

один умный парень сказал: привлечь потребите-

ля – это как заинтересовать даму. А обычная ре-

клама за потребителем, говоря в таких терминах, попросту волочится (закрываешь баннеры, пере-

ключаешь каналы, а она все прет и прет).

Разве это хороший способ понравиться?

Отличия от традиционных медиа

45

Ну, а уж если хочется проплатить, рекомендую

следовать вот такому вот совету Артемия Лебедева

(чей блог я считаю самым лучшим и непременно ре-

комендую всем, кто хочет понять среду): «…всегда

нужно указывать, что это – реклама. Тогда читатели

и зрители чувствуют себя людьми, а не г@@@@@@

ми штопанными, которых держат за лохов, б@@@ь», да-да, в интернетах ругаются матом. А ведь лучше

и не скажешь.

Площадки такие площадки

Есть несколько видов наружной рекламы. Десят-

ки ТВ-каналов. Сотни журналов и газет…

Поиск по группам Vkontakte (0.44, 17 янва-

ря 2011 года) выдал мне… 13 919 837 сообщества

(за восемь минут это число выросло почти на сотню, а ведь по сути – одно сообщество за пять секунд)!

Даже если выкинуть мертвые, дублирующие и про-

чие ненужные группы, а потом поделить на, скажем, десять, все равно эта цифра не укладывается в голо-

ве. И можно даже не добавлять сообщества в блогах, форумы, другие социальные сети, а также личные

профили – и так понятно, что сосчитать точное чис-

ло соцмедианосителей невозможно. А ведь многие

из них – это свои, отдельные микроСМИ. Со свои-

ми законами, вождями, историей, географией…

Все очень непросто.

Product is king

Я много раз замечал, что хороший продукт про-

двигать легко, а плохой – тяжело. Поэтому, если его

ВВЕДЕНИЕ

46

(или компанию в целом) сильно ругают, подумай-

те – а оно вам надо? Сильно лучше едва ли станет.

2.3

ХОМО СОЦМЕДИАС – КАК УСТРОЕН

«ЧЕЛОВЕК 2.0»

Я много думал, что изменилось во мне с тех пор, как я стал пользоваться социальными медиа. На осно-

ве этих размышлений появились тезисы, которые по-

могут понять человека, который живет в этой среде.

И который любит потребление – с каждым годом и, тьфу-тьфу, ростом капитализации, все сильнее .

Прежде всего для сбора информации о компа-

нии, продукте и услуге я пользуюсь поиском по бло-

гам, форумам и т. п. пользовательским рейтингам.

Хотя, например, я догадываюсь (а иногда и знаю), что часто они не слишком объективны (а иногда

и тупо являются способом сбора денег с фигуран-

тов рейтинга, как на отдельных банковских фору-

мах) – тем не менее к этому больше доверия, чем

к другим рейтингам. Дело в том, что я не верю ком-

паниям и их пресс-релизам, выложенным на сайте.

Слишком много сам написал в свое время.

Тем более не верю наружной и телерекламам

(может, вы верите?). Я понимаю, что лучше сначала

спросить о продукте таких же, как я, пользователей.

А уже потом, может быть, и сам бренд. Да и то, если

знаю там человека, который не подвержен «корпора-

тивному синдрому» и может более-менее объективно

Хомо соцмедиас – как устроен «человек 2.0»

47

взглянуть на собственный продукт. И к тому же есть

в моем круге общения (или очень близко к нему).

В крайнем случае я обращусь к Wikipedia. Для

меня как для маркетолога сложность поместить

туда нужную информацию проблемна, но решаема.

Но сделать это непросто, и конечный результат ни-

когда не известен, поскольку там масса модерато-

ров, которые могут внести правки в любой момент.

Для меня как для пользователя это благо.

Если меня обидел бренд (банк не дал кредит, в колбасе нашлась бумага, в ресторане нахамили

и т. п.), я не буду писать жалобные письма или, еще

не хватало, требовать жалобную книгу. Тем более

не буду куда-то звонить. Я ненавижу звонить в call-

центры – а вы что, любите? Эту дурацкую музыку, бесконечный набор цифр, прослушивание вари-

антов общения – как будто экзамен сдаешь, а не

в магазин приходишь. И вообще, почему я должен

ждать – я вам за что плачу, ребята?

Поэтому, если хочется повозмущаться, я выпу-

щу пар в блоге. Так мой потребительский опыт (как

и опыт миллионов интернетчиков) становится пу-

бличным.

Зачем мне это нужно? Я не скандалист и не один

из сотен тысяч интернет-сумасшедших, старающих-

ся самоутвердиться за счет брендов (надеюсь, по

крайней мере). Мне просто нужна помощь. Или со-

вет. В конце концов, извинения. И это самый удоб-

ный для меня канал получения такой информации.

Так что будьте добры заглянуть – а то уволю. Толь-

ко не нужно жалкого пиара, заверений в вечной

любви как к клиенту и прочей ереси. Нужны ваши

ВВЕДЕНИЕ

48

действия и их важные для меня результаты. И что-

бы я знал сроки решения проблемы.

Так что если представитель компании посетит

мой скромный дневник или профиль и попробует

мне помочь, это будет очень позитивным критери-

ем. Я готов даже предположить, что компании на

меня не наплевать. Происходит это по-прежнему

крайне редко, несмотря на то что услуге «обслу-

живание клиентов в Интернете» (возможность от-

править запрос по электронной почте не считается) уже несколько лет.

А если где-то обижают что-то глубоко любимое…

Так, однажды я пошел к какому-то ранее неведомому

мне персонажу защищать старые спектакли БДТ им.

Товстоногова, которые мне посчастливилось видеть

«живьем». Зачем мне это? Почему я это делаю? Ка-

кое мне дело до того, что некий человек ругает театр, который я люблю? У меня нет адекватного ответа.

Я не понимаю, зачем я иду защищать свои идеалы, тем более когда на мою жизнь это никак не влияет.

Совсем другое дело – комментарии и дискус-

сии на профессиональные темы. Я почти никогда не

оставляю без внимания критично важные для мое-

го бизнеса вещи, появившиеся в публичном поле.

Поскольку никогда не знаешь, где они еще всплы-

вут, когда и в каком контексте. В 2010 году я зашел

в одно сообщество, где не был три года. Оказалось, меня там помнили… еле-еле разрулил ситуацию.

Кстати, общение на профессиональных площад-

ках (и даже, да, троллинг) принесло мне, навскидку, не менее десятка запросов и несколько контрактов.

А всего-то надо было поговорить о работе.

Хомо соцмедиас – как устроен «человек 2.0»

49

Далее, за редким исключением, чем больше

у человека читателей, тем меньше у меня доверия

к его записям. Особенно тем, в которых фигуриру-

ют бренды. Тем не менее есть несколько блогеров, мнению которых я абсолютно доверяю. Они могут

очень сильно на меня воздействовать.

Я вообще не смотрю телевизор. Политпропаганда, скучные сериалы, зачем? Я смотрю видео и слушаю

музыку через Youtube и Vkontakte. Так удобнее, там

она всегда под рукой, и мне не нужно за это платить.

Так что, если появилось что-то достойное в «зомбоя-

щике», посмотрю на видеохостинге. А с новой музы-