Текст книги "Флипноз. Искусство мгновенного убеждения"

Автор книги: Кевин Даттон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 27 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]

Труднодостижимое

В продажах прием, похожий на прием «нога в двери», называется «первоначальное назначение низкой цены». Я в первый раз столкнулся с ним, когда, будучи студентом, работал в магазине по продаже телевизоров. Процедура проходила следующим образом. Клиент входит в магазин и останавливается около выбранного им телевизора. Помощник – вполне возможно, я – приближается к клиенту и после предварительной светской беседы о Погоде предлагает ему Сделку.

Сделка предполагает значительно более низкую цену по сравнению с другими магазинами, расположенными поблизости, и клиент попадается на удочку. Но у Менеджера есть другие идеи. Он не говорит об этом Клиенту, но на самом деле вовсе не собирается выполнять условия сделки. Так же, как и все мы. Во всяком случае, в части первоначально указанной цены. Это – приманка. Психологическая уловка, чтобы соблазнить Клиента совершить покупку.

Но это только для начала. Затем следует тщательно обставленный Ритуал Заключения Сделки – процедура, предназначенная ни для чего более, кроме как для того, чтобы не дать клиенту изменить решение. Она включает завершение Сложного Контракта, подробное (насколько это возможно) обсуждение Мудреного Финансового Договора и великодушное поощрение Клиента – «Попробуйте – вам понравится», – чтобы он забрал телевизор домой на испытательный срок: «Только чтобы посмотреть, подходит ли он к обстановке, – вы ведь знаете, как это бывает». Само собой разумеется, он подходит. В одиннадцати раз из десяти.

Вы видите, что здесь происходит? Чем через большее количество обручей клиента заставят перепрыгнуть, тем больше становится его желание быть в деле. Особенно любили легальные жулики, на которых я работал, такую «фишку»: выяснить, сколько видов удостоверения личности клиент имел при себе, придя к ним в магазин, и, сколько бы их ни оказалось, потребовать еще одно: «В связи с усилением мер безопасности это требование вполне законно»[25]25
  Иногда дело доходит до абсурда. Представьте себе, одному парню пришлось приносить другие документы – с ума сойти! – шесть раз.


[Закрыть]. Не пугаясь этого дополнительного препятствия – и подгоняемый уже предложенными ему щедрыми условиями – клиент устремлялся за необходимыми документами. Выйдя из магазина, он не стал ни на йоту умнее, а его свободная воля принесла себя в жертву грядущему соглашению о прямом дебетовом списании средств с его банковского счета.

И, конечно же, по ходу дела неизбежно «возникает» какая-нибудь коллизия. Оказывается, первоначальная цена не включает налог; я или какой-нибудь другой неумелый продавец «сделал ошибку», которую менеджер – «Сожалею, но у меня связаны руки» – не мог себе позволить оставить как есть. Но вы думаете, что это сыграет какую-то роль? Снизит шансы заключить сделку? Да никоим образом.

В подавляющем большинстве случаев клиент все равно уходил с телевизором, даже когда цена переставала быть конкурентоспособной и даже возрастала по сравнению с ценами в соседних магазинах. Каждое подтверждение, каждый дополнительный вид удостоверения личности, каждая улыбка, каждое рукопожатие делали этот телевизор в глазах покупателя все более вожделенным приобретением.

В конце в голове у многих клиентов оставалась одна-единственная мысль: заполучить этот телевизор.

И отключить ее – не могу выразиться лучше – они были не в состоянии.

Убить словом

Мэри, набожный благодетель человечества и главная сплетница местной церкви, всегда совала нос в чужие дела. Она не слишком нравилась другим прихожанам, но у нее была прекрасная репутация, и никому не хотелось с ней конфликтовать. Но однажды, заметив, что пикап Билла, нового прихожанина, припаркован около бара, она обвинила Билла в пьянстве. На следующем заседании церковного комитета она во всеуслышание заявила Биллу и всем присутствующим, что каждому, кто видел его машину около бара, стало бы совершенно ясно, чем он в этом баре занимался. Что еще там можно делать, как не напиваться?

Билл, человек немногословный, несколько секунд смотрел на нее, а потом встал и вышел. Он не пытался объясниться и при этом не отрицал, что увиденное Мэри было правдой. Он ничего не сказал.

Вечером того же дня Билл спокойно припарковал свою машину у дома Мэри. И оставил ее там на всю ночь.

Язык развился как вспомогательное средство коммуникации. Но теперь, когда он у нас есть, вы когда-нибудь замечали, как часто мы не говорим самые важные, как выясняется позже, вещи? Как одно лишь слово (или даже возглас!), намеренно или нет слетевшее с языка в нужный момент, может в корне изменить ситуацию?

В американской политической драме «Западное крыло» был эпизод, в котором демократы хотели назвать Арнольда Виника (кандидата в президенты от республиканской партии) старым. Проблема, однако, состояла в том, что они не хотели делать это прямо. Откровенные, намеренные нападки на преклонный возраст Виника нанесли бы урон избирательной кампании Мэтта Сантуса – кандидата от демократов, – а также существовала опасность, что это не отложится в сознании избирателей. Что делать?

Кто может забыть следующий забавный диалог между Лу Торнтоном (пресс-секретарем Сантуса) и Джошем Лайманом (руководителем его избирательного штаба)?

ЛУ. Что не так со словом «энергичный»?

ДЖОШ. Оно звучит, словно мы нападаем на Бартлетта. [Президенту Джосайе «Джеду» Бартлетту ранее был поставлен диагноз «рассеянный склероз».]

ЛУ. Мы выступаем не против Бартлетта, мы против республиканца в возрасте Мафусаила.

ДЖОШ. «Энергичный» – это не антоним слова «старый», это антоним слова «бездеятельный». Похоже, будто мы намекаем на «рассеянный склероз».

ЛУ. Так, по-моему, это к обоюдной пользе.

ДЖОШ. Понимаешь, Арнольд Виник не какой-то старый кретин, ковыляющий от одного этапа избирательной кампании до другого. У него энергии побольше, чем у меня.

ЛУ. Он чересчур подвижен.

ДЖОШ. Вот и используй это слово.

ЛУ. Какое?

ДЖОШ. Подвижный. Это слово используют только для описания стариков. Ты когда-нибудь слышал, чтобы кого-нибудь моложе семидесяти называли подвижным? Оно говорит «старик против молодого», даже возраста упоминать не нужно.

Такие слова, как «подвижный», великолепны, не так ли? Они говорят одно, а подразумевают совсем другое. Джош прав. Формально отвешивая комплимент, словом «подвижный» награждают только пожилых людей. И именно такое слово ищет команда Мэтта Сантоса. Вспомните, как Барак Обама в ходе избирательной кампании 2009 г. говорил о «полувековой службе» Джона Маккейна. Называя Арнольда Виника «подвижным», они могут привлечь внимание общественности к возрасту своего противника и в то же время выглядеть беспристрастными. Еще одна ситуация к обоюдной пользе, как сказал бы Лу.

В 1946 г. Соломон Эш – с чьей работой на тему конформизма мы столкнулись в предыдущей главе – точно продемонстрировал способность языка окрашивать наше социальное восприятие. Эта работа теперь считается классическим исследованием способа формирования впечатлений.

Во-первых, Эш представил участникам эксперимента список описаний черт характера. Все эти описания предположительно относились к одному и тому же человеку. Но там была одна загвоздка. До того, как составлять список, он разделил участников на две группы, а затем составил список таким образом, чтобы каждая группа получила одинаковые описания, но с одним (как оказалось, крайне важным) изменением.

Одной группе дали следующий список…

интеллектуальный, квалифицированный, трудолюбивый, приветливый, решительный, практичный, осторожный.

… в то время как вторая группа получила такой…

интеллектуальный, квалифицированный, трудолюбивый, неприветливый, решительный, практичный, осторожный.

Уловили разницу? Списки одинаковы, за исключением слов «приветливый» и «неприветливый», вставленных в середину каждого.

Раздав списки, Эш попросил обе группы руководствоваться ими при выборе прочих черт характера из дополнительного списка, который, как они считали, шел вместе с первым списком.

Эш хотел выяснить, достаточно ли было включить в каждый список лишь два разных слова – «приветливый» и «неприветливый», – чтобы вызвать расхождения в выборе каждой группой черт характера.

Оказалось, что да.

Группа, которая получила «приветливый» список, из дополнительного набора черт выбрала такие, как «счастливый» и «великодушный».

Группа, которая получила «неприветливый» список, напротив, выбрала такие черты, как «расчетливый» и «черствый», – по меньшей мере незавидные по сравнению с их антонимами из другого списка, во всем остальном фактически идентичного первому[26]26
  Это исследование вы вполне можете провести на своих друзьях. Полный список дополнительных черт, которые использовал Аш в своем эксперименте, приведен в Приложении 2. Сначала попробуйте его версию, а затем поэкспериментируйте, изменяя содержание как предварительного списка (например, приветливый/неприветливый), так и последующего (например, интеллектуальный, практичный), чтобы посмотреть, действительно ли замена определений имеет значение.


[Закрыть].

Куда могут завести наши словечки

Мужчина идет по зоопарку и замечает, что маленькая девочка подошла слишком близко к клетке африканского льва. Внезапно лев хватает ее за жакет и пытается затащить внутрь клетки. Родители девочки начинают отчаянно кричать.

Мужчина подбегает к клетке и бьет льва по носу зонтиком. Взвыв от боли, лев отступает и отпускает маленькую девочку. Мужчина подводит ее к испуганным родителям, которые горячо благодарят его за спасение жизни их дочери.

За происходящим наблюдает журналист.

Когда все кончилось, он подошел к мужчине. «Сэр, – говорит он, – это был самый смелый поступок, какой я когда-либо видел в жизни».

Мужчина пожимает плечами.

«Ничего особенного, – говорит он. – Лев был в клетке, и я знал, что Бог защитит меня, как Он защищал Даниила в логове льва. Когда я увидел, что маленькая девочка в опасности, я просто сделал то, что, по-моему, было правильно».

Репортер впечатлен.

«Книга, которую я вижу в вашем кармане, это Библия?» – спрашивает он.

«Да, – говорит мужчина. – Я – христианин. И сейчас как раз иду на занятия по изучению Библии».

«Я – журналист, – отвечает репортер. – И знаете что? Я собираюсь поместить очерк о вашем поступке на первой полосе завтрашнего выпуска. Я хочу, чтобы ваш самоотверженный акт героизма гарантированно не остался незамеченным».

На следующее утро мужчина покупает газету, желая посмотреть, сдержал ли журналист свое слово.

Он покупает газету, и вот как выглядит заголовок: «Правый христианский фундаменталист нападает на африканского иммигранта и крадет его обед».

Слова, как это уже должно быть понятно к настоящему времени, воздействуют на психику. За долю секунды произнесенные или прочитанные, попав в сознание, они могут изменить наш образ мышления и способ оценки ситуации так же быстро, как мы можем зайти за угол дома на улице.

В СМИ, например, правильный вид слова может захватить наше внимание, может вызвать эмоции так же легко, как самый большой рекламный щит. Показательный пример – появление понятия политкорректности. В 2005 г. служба глобального языкового мониторинга – некоммерческая организация, которая занимается именно тем, что предполагает ее название, – выпустила иронический список самых политкорректных слов и фраз года. Список возглавлял термин «заблудшие преступники» – изящный эвфемизм, использованный комментатором Би-би-си при описании взрывов в лондонским автобусе и метро. При взрыве погибли больше 50 невинных граждан. Но «террористов», видимо, сочли всего лишь слишком эмоциональными.

Также в списке были выражения «мыслительный душ», которым из уважения к эпилептикам один раз заменили термин «электрический шторм в мозге»[27]27
  Возбуждение клеток мозга, в результате которого может начаться припадок эпилепсии. – Примеч. пер.


[Закрыть]. И «отсроченный успех», которым в другой раз заменили слово «неудача». Ну и, конечно же, там было и слово «womyn»[28]28
  Политкорректный вариант слова «woman» (женщина) – во избежание нежелательных, с точки зрения феминистских организаций, ассоциаций со словом «man» (мужчина). – Примеч. пер.


[Закрыть].

Трудно допустить, что ко всему этому бреду можно относиться серьезно. Тем не менее это так. Например, в судах очень хорошо знают, каким опасным препятствием для правосудия может оказываться гипнотический потенциал языка. Именно поэтому при перекрестном допросе так рьяно отклоняют вопросы, которые сочтут «наводящими».

Классическое исследование, проведенное в 1974 г. Элизабет Лофтус из Вашингтонского университета и ее коллегой Джоном Палмером, представляет убедительное доказательство, почему это будет правомерным и в будущем. Основная часть исследования включала видеозапись незначительного дорожно-транспортного происшествия – движущийся автомобиль столкнулся с неподвижным, – которую Лофтус и Палмер показали двум группам людей. После этого исследователи задали каждой группе один и тот же вопрос. На какой скорости движущийся автомобиль столкнулся со стоящим? Удивительно, но, несмотря на то что обе группы смотрели одну и ту же запись, они дали совершенно разные ответы. Одна группа назвала среднюю цифру 31,8 мили в час, тогда как другая – 40,5 мили в час[29]29
  Фактическая скорость, с которой движущийся автомобиль столкнулся с неподвижным, была 12 миль в час.


[Закрыть]. Как это могло произойти?

Причина, конечно, была проста. Задавая вопрос, Лофтус и Палмер формулировали его чуть-чуть по-разному. У одной группы они спросили: «На какой скорости автомобиль № 1 столкнулся с автомобилем № 2?» А у другой группы они спросили: «На какой скорости автомобиль № 1 ударил автомобиль № 2?»

Свою роль сыграло то самое коварное различие в одном слове. Но не только оно, а также и тот факт, что свидетели, которых спрашивали именно об ударе, сказали, что заметили битое стекло на месте несчастного случая, – даже притом, что в видеозаписи битого стекла видно не было. Неудивительно, что «подталкивание свидетеля к ответу» в суде сразу же вызывает такие резкие возражения.

Но мы должны быть настороже не только в зале суда. Эффекты, подобные отмеченным учеными Лофтус и Палмер, также встречаются в сфере политики. Сейчас, когда я пишу эти строки, «медовый месяц» Барака Обамы как любителя раздавать обещания направо и налево действительно закончился. Он не поехал в Берлин на празднование 20-й годовщины разрушения Берлинской стены. Он слишком озабочен реформой здравоохранения – и слишком равнодушен к проблемам безработицы. Он слишком низко кланялся японскому императору и разрешил китайскому президенту отклонять некоторые вопросы на их совместной пресс-конференции. У демократов традиционно трудным у власти действительно является первый год. В политике худший вид дьявола – тот, который скрывается в деталях.

Из предыдущих семи президентов оба Буша в первый год правления находились на пике популярности, а вот Клинтон и Обама в такой же период пребывали в самом низу. Кроме того, спросите вы, какому американскому президенту когда-либо удавалось чего-то добиться от китайцев? И все же Обама, даже до того, как он пришел в Белый дом, не был склонен к эксцентричным политическим курбетам. Отчеты показывают, что во время избирательной кампании 2008 г., несмотря на единодушную, судя по опросам, поддержку афроамериканцев, Обама стойко сопротивлялся всем усилиям наклеить на себя ярлык «темнокожего кандидата».

«Я отвергаю политику, которая основана исключительно на расовой принадлежности, половой принадлежности, сексуальной ориентации или жертвенности вообще», – утверждает Обама в своей книге «Смелость надежды» («The Audacity of Hope»). Этой политической линии он стал придерживаться с самого начала своей избирательной кампании.

Но почему? Ведь когда вас полностью поддерживает значительная часть населения, почему бы не использовать в своих интересах вашу этническую принадлежность? Не обратиться к исторической памяти, которая дремлет во всех нас?

Дело в том, что, как справедливо указывает обозреватель «Times» Дэвид фон Дрел, «чернокожий» – это только одно из тех слов. Одна из тех «показательных» черт, как «приветливый» и «неприветливый», с которыми начал экспериментировать Соломон Аш еще в сороковых годах.

«Как только начинают навешивать “расовые ярлыки”, – пишет фон Дрел, – одна часть электората отстраняется, другая теряет интерес, а третья делает выводы о вас и вашем образе мыслей. Обама написал, что расовая принадлежность была его “навязчивой идеей” в юности, но он давно уже избавился от того бремени. Теперь он идентифицирует себя целой фразой: “Сын темнокожего мужчины из Кении и белой женщины из Канзаса с братьями, сестрами, племянницами, племянниками, дядьями и кузенами всех рас и всех оттенков кожи, разбросанными по трем континентам”».

Возможно, в этом есть истина. Но есть и выгода.

Подводя итоги

Франк Лунц, с которым мы встречались ранее в этой главе, ведет исследования в фокус-группах, специально созданных с целью выявления силы языка. Найти совершенную фразу – меткое слово или группу слов, значение которых не изменила бы интерпретация. Этакий zeitgeist zinger – певец духа времени, – который говорит именно то, что слышат избиратели, и то, что политики хотят заставить их слышать. Семантический аккорд, который резонирует с точностью.

Лунц – лингвистический аквалангист – пират идиоматического подсознательного. Во-первых, он выбрасывает модные словечки – ключевые политические термины или знакомые, актуальные звуковые шаблоны, – к которым члены его фокус-групп подбирают свободные ассоциации. Эти свободные ассоциации разлагаются на составляющие и образуют слова или фразы второго порядка, из которых формируется основа для последующего группового обсуждения. Из этих обсуждений Лунц выносит третье поколение слов.

Затем опять следуют четыре или пять обсуждений. Окончательный результат является дистиллятом значения, несколько раз извлеченного из первоначального слова или фразы, но все же наполненного основной коннотацией. Новое слово или фраза имеют прямое значение.

В 2000 г. корреспондент «New Yorker» Николас Леман сопровождал одну из фокус-групп Франка Лунца и был непосредственным свидетелем его алхимических опытов с лингвистикой. Шоу началось со слова «правительство». Лунц попросил присутствующих сказать, что это слово означает для них. Сначала ответы не представляли собой ничего особенного. «Управление», «законы», «безопасность», «бюрократия», «коррупция»… ничего неожиданного. Затем один человек, генеральный подрядчик, выдал следующее: «Много инструкций… много материала, которого я не могу терпеть. Они могли бы дать мне хотя бы небольшую передышку. Моя компания была бы крупнее, имей я две вещи: немного меньше закона и немного больше помощи».

Оп! Интерпретация поднялась на следующий уровень. Здесь уже было с чем поработать, и с ловкостью истинного мастера своего дела Лунц ухватился за возможность выудить из слова его истинное значение.

Он поворачивался к остальной части группы: «Что вы на это скажете?»

Немного позже, после долгой критики законов, политиков и Вашингтона в целом, он записал на доске пять ключевых слов. Возможность. Сообщество. Ответственность. Прозрачность. Общество.

Лунц углубился дальше. Группа размышляла над своими жизненными ценностями, над тем, что действительно имело для них значение и какие из этих пяти слов были наиболее важными. Ответ выявило голосование. На первом месте оказалась «возможность», на втором – «ответственность» и на последнем – «сообщество».

Но Лунца интересовало, что именно слово «возможность» значило для людей.

Пока группа размышляла над ответами – «право выбора», «личный контроль», «никаких препятствий», «все получают шанс», «основополагающий принцип страны», – он прикрепил новый лист бумаги на доску.

И снова участникам было предложено путем голосования распределить эти основные атомы демократии, эти митохондрии свободы по степени их важности. На сей раз «основополагающий принцип» выиграл золото, «все получают шанс» – серебро и «право выбирать» – бронзу.

После этого Лунц повернулся к Леману.

«Вот вам определения слов “республиканский“ и “демократический“, – сказал он. – “Республиканский“ – это “право выбирать“ и “демократический“ – это “все получают шанс“. Личное против общего».

Подход Лунца, конечно, не нов. В начале 1900-х Теодор Рузвельт первым четко сформулировал преимущества телепатии в политике. «Самый успешный политический деятель, – отметил Рузвельт, – тот, кто громко озвучивает преобладающие мысли людей». Или, по образному выражению какого-то человека: лучший способ ехать верхом – это ехать в том направлении, в котором идет лошадь. Но то, что действительно делает Лунц, это, перенося воззрения Рузвельта в современную эру, использует политическую способность проникновения в суть и дискурсивную психологию как закулисный проход в мозг; как лингвистическую магнитно-резонансную томографию эмоциональной, семантической формы – обнаруживая тончайшие трещины и микроскопические повреждения, которым подвержены все средства общения.

Возьмем, к примеру, фразу «бурение нефтяных скважин». Если, по-вашему, здесь все ясно, подумайте еще. В 2007 г. Лунц собрал группу людей и показал им изображение проекта глубоководного бурения в Катрине, в Мексиканском заливе. Потом спросил у них, каким им видится это изображение. Похоже ли оно на разведку месторождения или на бурение? Удивительно, но 90 % ответили, что это похоже на разведку.

«Если люди говорят, что это выглядит не так, как я представляю себе бурение, а так, как я представляю себе разведку, – доказывал Лунц, – тогда не кажется ли вам, что мы должны называть это в соответствии с представлениями людей, а не добавлять к этому политический аспект?.. Разведка предполагает разлитие нефти в океан. В Катрине из самих буровых установок в Мексиканский залив не пролилось ни капли нефти. Именно поэтому глубоководная разведка – более подходящий термин». В 2002 г. – когда, по его собственному признанию, научные доказательства были не такими вескими, как сегодня, – Лунц предложил таким же образом реабилитировать термин «глобальное потепление»[30]30
  Следует отметить, что с тех пор Лунц попытался дистанцироваться от политики администрации Буша и теперь признает, что люди действительно оказали прямое воздействие на глобальное потепление.


[Закрыть]. В записке Джорджу Бушу под названием «Окружающая среда: более чистая, безопасная и здоровая Америка» он написал так:

Научная полемика [против нас] прекращается, но пока еще не прекращена. Пока еще есть удобный момент, чтобы бросить вызов науке… Избиратели полагают, что в научном сообществе нет единого мнения относительно глобального потепления. Если люди решат, что научные проблемы улажены, их представления о глобальном потеплении изменятся соответственно. Поэтому в своих дебатах вам следует по-прежнему уделять основное внимание проблеме отсутствия единства в научных кругах и прислушиваться к мнению ученых и других специалистов в этой области.

И каков же был результат? Термин «глобальное потепление» превратился во что-то более приемлемое, менее тревожащее и напрягающее – и, по крайней мере с политической точки зрения, более грамотное. Во что-то, называемое просто «изменением климата».