Текст книги "Флипноз. Искусство мгновенного убеждения"

Автор книги: Кевин Даттон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 27 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

Выводы

В этой главе мы продолжили экскурсию по ключевым стимулам влияния, перейдя границы сознания. Мы вошли в воздушное пространство восприятия и социального познания и обнаружили, что усложнение нервной системы никоим образом не упраздняет разнообразные инстинктивные реакции, которые мы видим и у животных. Сознание может быть вполне послушным, но медлительным: порой слишком медлительным.

Чтобы ускориться и заполнить пустоты в имеющейся информации, мозг использует эвристику – эмпирические принципы, полагающиеся на опыт прошлых лет, на ассоциации между новыми и уже встречавшимися стимулами. Если бы у сознания имелись колеса, их было бы восемнадцать. И еще прицеп, такой большой, что пришлось бы просить специальное разрешение на парковку. Едва ли годится, чтобы без промедления проскочить по городу.

Прислушавшись к совету гениального афериста-психопата (а почему бы и нет?), мы исследовали три области когнитивного процесса: внимание, подход и принадлежность. В каждой из этих областей мы видели, как можно заставить мозг подчиниться с такой же скоростью, с какой срабатывает любая стереотипная модель поведения у животных. Используя некоторые простые методы влияния, мы обнаружили, как можно использовать импульсивность мозга для своего блага. И как в руках гения уговоров те же самые методы могут дорого нам обойтись.

В следующей главе мы расширим область исследования. Познакомившись с черной магией социального влияния, мы теперь обратимся к белой и посмотрим, как психологические взломщики вроде адвокатов, рекламодателей, торговцев и разного рода «звезд» – тех, кто вроде бы работает с нами, а не против нас, – взламывают мыслительные коды нашего мозга. Это легче, чем вы думаете. Мозг защищен не так уж надежно, и если вы точно знаете, что делать, то можете мгновенно войти в него и выйти.

Тест на память

В течение десяти секунд смотрите на напечатанные ниже слова. Потом переверните страницу и ответьте на вопрос, заданный в конце главы. Теперь вернитесь и проверьте себя.

КИСЛЫЙ ЛЕДЕНЕЦ САХАР ГОРЬКИЙ ПРИЯТНЫЙ ВКУС МЕД ГАЗИРОВКА СМАК СЛАВНЫЙ ГОРОШИНА ШОКОЛАД КЕКС СЕРДЦЕ ТОРТ ПИРОГ

Хорошо. Сколько из вас сказали БУМЕРАНГ? Будьте честны и дальше! Если и вы ответили так же, то вы в большинстве. Но взгляните еще раз, и вы обнаружите, что слова СЛАДКИЙ там тоже не было! Механизм примерно такой. Мозгу нравится наводить порядок в мире. Делать вещи понятными и приятными. Когда есть пустоты, ему нравится заполнять их; у нас возникает своего рода догадка, этакое наитие, внутреннее чувство, чего именно там не хватает.

Перечитали список? Что вы заметили? Правильно, почти каждое слово в нем так или иначе связано со словом СЛАДКИЙ, СЛАДОСТЬ. Что вводит в заблуждение, будто это слово есть там, когда его и в помине не было.

Ваш мозг рискнул сыграть – и проиграл. К счастью, в этом случае не слишком много.

Какого из следующих четырех слов НЕ было в списке: САХАР, ВКУС, СЛАДКИЙ, БУМЕРАНГ?

Глава 4. Гроссмейстеры убеждения

Однажды утром, придя на службу, адвокат обнаружил пакет, ожидающий его на столе. Сняв обертку, он нашел в коробке прекрасные гаванские сигары: подарок от одного из его клиентов за отлично проделанную работу. Сигары эти очень редкие и дорогие, поэтому адвокат решил их застраховать. На 25 000 долларов. Следующие несколько месяцев он их курил (всего сигар была дюжина), пока однажды вечером, когда он попыхивал последней сигарой, ему в голову не пришла идея. Разве он не застраховал сигары именно от той судьбы, которая их постигла? Разрушение… гм… от огня.

Рискуя обжечь руку, адвокат пишет исковое заявление в страховую компанию. Которое она, и это неудивительно, решает оспорить. Дело отправляется в суд, и адвокат – представьте себе – его выигрывает. Даже притом, что требование кажется смехотворным, отмечает судья, в нем нет ни слова, даже напечатанного мелким шрифтом, которое можно было бы использовать в качестве оправдания для невыплаты возмещения. Таким образом, дело решается в пользу истца. И адвокат отхватывает 25 000 долларов. Везение, если удается провернуть такое.

Проходит несколько недель, и об этом деле быстро забывают. Или кажется, что забывают. А потом однажды утром все меняется. В почтовый ящик конторы адвоката кладут конверт. Это письмо из страховой компании. Они предъявили адвокату иск, обвиняя его в поджоге – по 12 пунктам, – и уже назначили дату слушания. На сей раз перевес на другой стороне. Подчеркивая, что, если бы теперь адвокат оспорил аргументы, которые в прошлый раз обеспечили ему победу, это было бы вопиющим нарушением процедуры, судья на этот раз присудил адвокату возместить страховой компании сумму понесенных ею убытков. Итог составил 40 000 долларов. «Нет дыма без огня» – так можно было бы резюмировать это дело.

«Рекламу можно определить как искусство отключать сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги», – Стивен Батлер Ликок, «Сад Безумия» (1924).

Искусство красиво излагать

Что делает адвоката хорошим адвокатом? Я имею в виду, действительно стоящим. В чем различие между парнем, который выступает в суде блестяще, и тем, который делает это средне? Чем таким особенным наделили его звезды, обойдя своим вниманием других? Когда я начал задумываться над этими вопросами, то понятия не имел об ответе. Но знал человека, которому ответ определенно известен.

Майкл Мэнсфилд – один из величайших адвокатов в мире. За 40 лет практики он приобрел репутацию человека, способного выигрывать дела, за которые другие адвокаты даже не взялись бы. Пронизанный отвращением к лицемерию и несправедливости, дневник Мэнсфилда читается, как конспект современной социальной истории Англии: дознание о Кровавом воскресенье, катастрофа с лодкой «Маркиза», «бирмингемская шестерка», Стивен Лоуренс, Доди Аль-Файед и принцесса Диана и, совсем недавно, убийство Жана Шарля де Менезеса.

Я встречаюсь с ним в его конторе в Центральном Лондоне. Он – щеголеватый 67-летний мужчина с волосами до плеч, схваченными сзади, и большими холодно-голубыми глазами. Одет в темный костюм в полоску и рубашку в мелкую клеточку с распахнутым воротом. Рубашка розовая, а волосы серебристые. Ну просто Кит Барретт, думаю я. Только соблюдающий закон.

Я спрашиваю его, что делает великого адвоката великим.

«Дела выигрываются и проигрываются не только из-за фактов, – мягко говорит он, – но и из-за впечатления. Многое достигается с помощью силы внушения. Опытный адвокат в суде рассказывает историю и ненавязчиво увлекает за собой присяжных в путешествие по ее сюжету. Первое, что пробуждается у присяжных в зале суда, это интуиция. Решения они принимают сердцем. Хитрость в том, чтобы представить доказательства таким образом, который не противоречил бы их интуитивному видению. Так же и в повседневной жизни. Гораздо легче убедить кого-то, что он все время был прав, чем неправ! Хорошие адвокаты – также хорошие психологи. Важно, не какие доказательства вы приводите, а каким образом вы их представляете».

Складное повествование – один из основных принципов любого убеждения. Не только в зале суда, но и в зале заседаний, в ходе предвыборной кампании или просто в повседневной жизни. Фрэнк Лунц – американский журналист, специалист в области коммуникаций, политический консультант. В начале своей карьеры Лунц работал на независимого кандидата Росса Перо во время его первой кампании по выборам президента, когда Перо был на пике власти и в зените славы. Однажды, вспоминает Лунц, в Детройте он организовал фокус-группу с целью исследования привлекательности разных рекламных роликов Перо. Всего их было три: биография, речь Перо и отзывы о нем других людей.

Показывая ролики в таком порядке – биография, речь, отзывы, – Лунц обнаружил, что рейтинги популярности Перо в самой фокус-группе точно отражали результаты опросов, проведенных среди широкой публики.

Никаких сюрпризов не было.

Но когда по ошибке он поставил ролики в «неправильном» порядке – отзывы, речь, биография – случилось нечто очень странное. Внезапно Перо вообще перестал нравиться людям в фокус-группе. Будучи отделенными от личной истории Перо, его высказывания казались несдержанными. И это лишь подтвердило вывод Лунца: «Порядок подачи информации определяет мнение людей».

Моя приятельница Роуз является замечательным примером этого «эффекта порядка». Матери Роуз, Молли, 85 лет, и она очень независима. Сколько я знаю Молли, она всегда отвергала даже элементарную помощь по дому, которую ей предлагали близкие, – несмотря на то что сейчас ей трудно одеваться и память у нее уже не та, что раньше. Бедная Роуз. Много раз она умоляла мать передумать. По крайней мере рассмотреть возможность помощи. Уговоры она сопровождала фразой: «Это изменит твою жизнь – так же как это было с нашей соседкой, миссис Макинтайр, которая живет за углом». Но ее усилия ни к чему не приводили.

И вот однажды, так же как Фрэнк Лунц, она «поставила запись не в том порядке».

Роуз начала с того, что соседка, миссис Макинтайр в последнее время просто расцвела, и это после того, как ей начали помогать по дому. И предложила матери тоже воспользоваться услугами социального работника.

Новый подход сработал. Молли изменила свое мнение.

«Это было так, словно кто-то взмахнул волшебной палочкой, – вспоминает Роуз. – Прежде она была категорически против помощи, а тут вдруг просто сказала: “Хм. Думаю, мы можем попытаться. Я действительно нуждаюсь в небольшой помощи по утрам. И если это подошло Кей, пожалуй, и мне вреда не будет”».

Кей была, так сказать, грунтовкой, на которую нанесли глянец влияния.

То, насколько мы можем быть впечатлительны и захвачены интересной историей, видно из следующего примера. В зале суда, как вы понимаете, это крайне важно.

Я хочу, чтобы вы прочитали текст, приведенный ниже, а потом ответили на один вопрос.

Джон едет со скоростью 40 миль в час по участку дороги, где разрешена скорость только 30 миль в час, и на перекрестке сталкивается с другим автомобилем. Удар приходится на место со стороны водителя. Водитель другого автомобиля получает множественные повреждения, включающие рваные раны, перелом ключицы и запястья. Сам Джон остается невредим. Джон превысил скорость, поскольку торопился домой. Он хотел спрятать подарок на юбилей своих родителей, который случайно оставил на кухонном столе. Столкновение было таким разрушительным также из-за того, что перед этим Джону пришлось объезжать масляную лужу на дороге.

Вопрос: По шкале 1–10 (где 1 = не виновен и 10 = виновен полностью) определите, какова, по вашему мнению, степень виновности Джона в аварии. Обведите свой ответ кружочком.

Теперь дайте следующую историю прочитать своему другу и попросите и его сделать соответствующие выводы.

Джон едет со скоростью 40 миль в час по участку дороги, где разрешена скорость 30 миль в час, и на перекрестке сталкивается с другим автомобилем. Удар приходится на место со стороны водителя. Водитель другого автомобиля получает множественные повреждения, включающие рваные раны, переломы ключицы и запястья. Сам Джон остается невредим. Джон превысил скорость, поскольку торопился домой. Он хотел спрятать от своих родителей пакетик с кокаином, который случайно оставил на кухонном столе. Столкновение было таким разрушительным также из-за того, что перед этим Джону пришлось объезжать масляную лужу на дороге.

Могу поспорить, что у вас и вашего друга возникли некоторые разногласия по поводу степени виновности Джона. И могу также побиться об заклад, что ваш друг отнесся к ситуации с куда большим неодобрением, чем вы. А теперь задумайтесь на минутку. Почему? Почему Джон виноват больше, когда едет домой прятать кокаин? Ведь что бы Джон ни оставил на кухонном столе, он все равно ехал с недозволенной скоростью, не так ли?

В этот момент вы можете почувствовать себя одураченным. Не спешите. Именно эти две истории были предложены группе студентов как часть эксперимента, проводимого психологом Марком Аликом в Университете Огайо. И знаете что? Их ответы в точности совпали с вашим ответом и ответом вашего друга.

Когда Джон ехал домой, чтобы спрятать подарок на юбилей, мнения о степени его виновности разделились поровну. Половина студентов считала, что виноват Джон, а половина – что причиной всему были объективные обстоятельства (масляная лужа на дороге). Но когда он ехал домой, чтобы спрятать кокаин, это была уже совсем другая история. С точки зрения студентов, он был виновен целиком и полностью. То есть каким-то образом оказывается, что намерения Джона во второй истории делают его полностью «виновным». И чем более виновным мы считаем кого-то, тем более мы склонны объяснять его действия некими внутренними, «диспозиционными», причинами, когда эти действия повлекли за собой ужасные последствия.

Когда о книге судят по обложке

У мужчины на носу свадьба. Все идет хорошо, за исключением одного маленького обстоятельства: младшая сестра его невесты ведет себя чересчур пылко. Однажды днем, за неделю до события, он оказывается с ней в доме наедине. Она неожиданно подкрадывается и предлагает пойти наверх, чтобы воспользоваться моментом – прежде чем для него наступит счастье супружеской жизни. Мужчина начинает паниковать. Прикидывая, как ему быть в этой ситуации, он выбегает из дома и там, в садике, обнаруживает всю семью девушки, ожидающую его. Все начинают бурно аплодировать.

«Поздравляю, – говорит его будущий тесть. – Ты прошел тест. Ты оказался честным и преданным человеком. Я рад отдать тебе руку дочери».

Жених не может поверить во все это и с облегчением вздыхает. Будущая жена крепко целует его в щеку.

Какова же мораль этой истории? Всегда оставляйте презервативы в машине.

В контексте социальной психологии такого рода ошибка, которую и вы, возможно, только что совершили, – как и «ловушка» с Джоном и его наркотиками и подарком на юбилей, – подтверждает результаты поставленных сейчас на поток исследований того, как наш мозг играет с нами злую шутку. За какое-то мгновение прямо на наших глазах сложнейший в мире компьютер может превратиться в сложнейшую в мире «подушку-пердушку».

Такое когнитивное пускание газов – непреодолимая склонность при оценке поведения человека отдавать предпочтение внутренним, диспозиционным факторам перед внешними, ситуационными (особенно когда это наше собственное поведение, которое оказывается хорошим, или поведение другого человека, которое оказывается плохим), – в психологии называется фундаментальная ошибка атрибуции. И с полным основанием. Она, как следует из ее названия, действительно фундаментальная.

Вы убедитесь в этом, прочитав об исследовании, проведенном Ли Россом, профессором социальной психологии Стэнфордского университета. Сначала, разбившись на пары, студенты колледжа тянули жребий, чтобы определить, кто в игре в викторину будет выступать в роли задающего вопросы, а кто будет отвечать. Затем каждому, кому выпало задавать вопросы, предоставили 15 минут для их составления. Но здесь была одна загвоздка. Эти вопросы (на знания общего характера) должны были быть такими, чтобы ответы на них вряд ли были известны кому-либо, кроме тех, кто будет их задавать. Что характерно, вскоре после начала викторины большинство участников выбыли из игры. Ну что ж – бывает. Да только не это было предметом исследования. В конце викторины всех ее участников – и тех, кто задавал вопросы, и тех, кто на них отвечал, и наблюдателей, которые в игре не участвовали, – попросили оценить уровень общих знаний каждого участника.

Результаты представлены ниже.

Рис. 4.1. Действия говорят громче, чем слова, – даже когда они срежиссированы (по материалам Ross, Amabile and Steinmetz, 1977)

Как вы видите, те, кто задавал вопросы – либо из ложной скромности, либо учтя особенности ситуации, – сочли себя ненамного более осведомленными, чем те, кто отвечал на вопросы. Возможно, это так, а возможно, и нет. Но у отвечавших на вопросы и у наблюдателей было совсем иное мнение – достаточно посмотреть на различия в средней и правой частях графика.

Даже зная об указании организатора эксперимента, что вопросы должны быть из специфических областей знаний, в которых не разбирается никто, кроме тех, кто эти вопросы задает (то есть отвечающие осознавали, насколько малы их шансы на выигрыш в такой ситуации), и о том, что лишь жребий решал, кто будет задавать вопросы, а кто – отвечать (и где-то в параллельной вселенной роли вполне могли бы перемениться), – отвечающие и наблюдатели все равно явно пренебрегли влиянием, которое эти обстоятельства могли бы оказать на исход игры.

Задававший вопросы действовал умно. Из этого можно было сделать вывод, что он или она действительно умен. Фактически наблюдатели сочли задававшего вопросы на 80 % умнее остальных студентов!

Фундаментальная ошибка атрибуции является прекрасным примером того, что имел в виду Майкл Мэнсфилд, говоря о силе воздействия истории. Возьмем, к примеру, дело об изнасиловании. Когда в зале суда рассматриваются подобные дела, обвинитель и адвокат ломают копья, сражаясь не столько за умы присяжных, сколько за их сердца. Давайте проанализируем позиции обеих сторон. Начнем с версии обвинения.

Любой обвинитель знает, что когда речь идет о поступках человека, диспозиционной атрибуции (личная ответственность) придается большее значение, чем ситуационной (внешние влияния). Именно это произошло во время игры в викторину. Ум (диспозиция задающего вопросы, или субъекта) возобладал над правилами проведения эксперимента (ситуация, в которой действовал субъект), и это произошло спонтанно. Мы ничего не можем с этим сделать. У нас есть сильная врожденная склонность думать определенным образом. А именно: мы поступаем так, как поступаем, потому что мы – люди и нам свойственно совершать поступки! Это эволюционное эмпирическое правило. Миллионы лет естественного отбора сформировали у нас в мозгах своего рода программное устройство для экономии времени. Если бы, собираясь поступить тем или иным образом, мы не имели бы никакой другой альтернативы, кроме как каждый раз проводить длительное всестороннее исследование, то, как вы думаете, много бы мы достигли?

Опытный обвинитель хорошо знает об этом принципе. Обвинители – перефразируя Мэнсфилда, – настолько же психологи, насколько и обвинители. Так что же они делают? Каков их план нападения? Ну, примерно такой. Цель обвинителя – сосредоточить внимание присяжных исключительно на предполагаемом насильнике. Поставить их в ситуацию, когда они вынуждены задать себе вопрос: «Почему он сделал это?» Они сконцентрируются на прошлых отношениях ответчика с женщинами. (Возможно, он прежде выказывал склонность к агрессии?) Или на его психическом состоянии во время рассматриваемого инцидента. (Может быть, он был пьян или находился под воздействием наркотиков?) И останется только сделать акцент на том, что изнасилование – это насильственный, а не добровольный половой акт. Вот и готова простая, связная историю – та, которая играет на руку фундаментальной ошибке атрибуции. Вынужденные принимать во внимание действия обвиняемого, когда их внимание сосредоточено исключительно на нем, присяжные могут сделать лишь один вывод. Они уверятся, что он виновен.

Представляя дело, сторона защиты, напротив, будет пытаться сосредоточить внимание присяжных исключительно на поведении жертвы. Защита заставит их задать себе вопрос: почему она была изнасилована? Адвокаты обратят особое внимание присяжных на то, как была одета жертва. (Вызывающе?) Как она, возможно, вела себя до нападения. (Кокетливо?) И на истории ее сексуальных отношений. (Неразборчивость в связях?) Все это, плюс сомнения в недобровольности полового акта, расскажет совершенно другую историю – такую, которая, скорее всего, подведет присяжных к противоположному выводу: она сама напросилась.

И в случае, если вы задаетесь вопросом, какое влияние на мнение жюри оказывает предшествующая сексуальная жизнь жертвы, должен сказать, что, к сожалению, довольно большое. Исследования, проводимые в фокус-группах, имитирующих присяжных, показали, что степень вины насильника часто в той же мере определяется моральным обликом жертвы, в какой она определяется и самим фактом изнасилования. Например, насильника считают менее виновным, если он нападает на обнаженную до пояса стриптизершу, чем если бы он напал на монахиню. Так же влияет и семейный статус жертвы – разведенная она или замужняя.

То же самое касается и Джона с его наркотиками и подарками на юбилей.