Текст книги "Флипноз. Искусство мгновенного убеждения"

Автор книги: Кевин Даттон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 27 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]

Смотрите на это так

Прочитав в СМИ о своей гибели, Усама бен Ладен якобы решает собственноручно написать Бараку Обаме письмо с сообщением о том, что он все еще жив и здоров. Открыв письмо, Обама обнаруживает там следующую криптограмму:

370HSSV-0773-H

Проведя несколько часов за изучением этого послания, президент остается в недоумении. Он распечатывает его и отправляет Хилари Клинтон. Хилари с помощниками не умнее президента, поэтому они, в свою очередь, посылают это письмо в ЦРУ. И снова неудача. Таким образом, сообщение поочередно оказывается в Управлении национальной безопасности, в Массачусетском технологическом институте, в НАСА и в итоге в Секретной службе. Никто так и не в состоянии расшифровать его. Наконец, в отчаянии Секретная служба посылает письмо в МИ-6 в Великобританию.

«Это сообщение, – жалуют они, – не поддалось самым светлым умам Америки, а также Хилари Клинтон. Вы – наша последняя надежда. Мы рассчитываем, что вы сумеете разгадать его смысл».

Через пять минут в Белый дом приходит телеграмма: «Скажите президенту, чтобы он посмотрел на письмо, перевернув его вверх тормашками».

Психологические уловки, которые мы наблюдаем во время судебных разбирательств, известны студентам, изучающим социальное влияние. У них даже есть свое название – фрейминг[24]24
  Подача информации с использованием таких слов и выражений, которые окажутся убедительными для другой стороны. – Примеч. пер.


[Закрыть], – и применяется они отнюдь не только в зале суда. Несомненно, Мэнсфилд и его коллеги весьма поднаторели в этом деле, но есть и другие люди, которые тоже за словом в карман не полезут. Реклама, политика и торговля – вот лишь несколько сфер, в которых также практикуется это нехитрое искусство наведения на нужную мысль. Широко распространено оно и в повседневной жизни, возьмем хоть пример с криптограммой.

Психолог Джордж Бизер из Юнион-колледжа в Нью-Йорке изучил роль фрейминга в политике. А конкретнее – в избирательных кампаниях. Он задался вопросом, влияет ли способ выражения избирателями своих взглядов на силу их убеждений.

Бизер попросил студентов колледжа прочитать короткие новостные сообщения о двух вымышленных кандидатах (консерваторе Рике и либерале Крисе). Затем он разделил студентов на две группы. Одна группа должна была выбрать между заявлениями «я поддерживаю Рика» или «я выступаю против Рика». Другой было предложено сделать такой же выбор в отношении Криса. На данном этапе каждая группа также должна была оценить свое отношение к обоим кандидатам по шкале от «всецело за» до «всецело против».

И тут неожиданный поворот.

Участники эксперимента поставили на шкале значок, соответствующий их предпочтениям, после чего каждая группа получила для прочтения газетное сообщение с резкой критикой политики кандидата, которого они предпочли. После им было предложено пересмотреть степень своей преданности.

Повлиял ли способ, каким участники эксперимента выражали свои предпочтения в отношении двух кандидатов, на то, как изменились их мнения на втором этапе голосования?

Как выяснилось, да, повлиял.

В целом те студенты, которые выражали свое предпочтение определенному кандидату, используя лозунг «от противного» (например, «Я выступаю против Рика», а не «Я поддерживаю Криса»), оказались более стойкими перед лицом новой информации (то есть по-прежнему были склонны поддерживать Криса, даже когда он вызвал резкую критику), чем те, чьи предпочтения были выражены в положительных утверждениях.

«Простое изменение фрейминга, заставляющее людей выражать свои оценки, выступая против того, кого они и прежде принимали в штыки, а не в терминах поддержки уже одобренного ими кандидата, – говорит Бизер, – приводит к формированию более устойчивого мнения».

Фрейминг, безусловно, апеллирует не только к эмоциям. Он, как сказал бы Кит Барретт, прежде всего направлен на привлечение внимания. Например, задайте своему другу следующий вопрос.

Сколько литров топлива требуется, чтобы полностью заполнить баки аэробуса? Больше или меньше 500?

Потом задайте другому другу тот же самый вопрос, лишь слегка изменив его: сколько литров топлива требуется, чтобы полностью заполнить баки аэробуса? Больше или меньше 500 000?

Теперь попросите каждого из них определить, сколько литров топлива действительно требуется, чтобы заполнить баки аэробуса. (На самом деле – приблизительно 220 000.) Возможно, вы заметите нечто интересное в их ответах. По мнению друга, которому вы задали вопрос позже (больше или меньше 500 000), топлива потребуется больше, а по мнению друга, которому вы задали вопрос раньше (больше или меньше 500), топлива потребуется меньше.

Причина, почему они ответили именно так, имеет отношение к феномену, называемому «якорение» (помещение новых представлений в знакомый контекст). При этом происходит вот что. Оба друга используют названные вами числа (500 против 500 000) как систему взглядов – «якоря», точки отсчета, – на которых можно основывать свои суждения. Эти числа могут не иметь никакого отношения к рассматриваемому вопросу (так, в примере с аэробусом можно было с тем же успехом говорить об 1 литре против 1 000 000 литров). Они просто должны быть. Они убеждают одним лишь своим присутствием.

В 2006 г. группа немецких психологов, Бирт Энглич, Фриц Стрэк и Томас Муссвейлер, ярко продемонстрировала, как работает «якорение». Забавно, но речь снова пойдет о юристах. Ученые попросили группу опытных судей прочитать краткое содержание судебного дела. Оно касалось мужчины, признанного виновным в изнасиловании. После того как судьи ознакомились с делом, их разделили на две группы. Судьи из одной группы должны были представить себе следующее развитие событий: слушание дела отложили, им позвонил журналист и задал вопрос: обвиняемого приговорят больше, чем к трем годам заключения, или меньше? Другая группа рассматривала несколько иной сценарий. Им также «звонил» журналист – только на этот раз он спрашивал, приговорят ли обвиняемого больше или меньше, чем к одному году заключения.

Повлияла бы эта разница в цифрах – три против одного – на фактическое количество лет заключения по приговору суда?

И она действительно повлияла. Предположение об эффекте «якорения» оправдалось. Средняя продолжительность приговора в первой группе судей составила 33 месяца, а во второй – 25.

Дьявол скрывается в деталях

Самое очевидное место, где можно столкнуться с «якорением», – это, конечно, сфера маркетинга. Мы все торговались на рынке и знаем, что должны сбивать названную продавцом цену на товар. Но вот что не столь очевидно, так это легкость, с какой на наши мозги влияют некоторые наиболее изощренные стратегии убеждения – с помощью методик, о которых мы даже не подозреваем. Например, назначение цены на продукт. Кто-нибудь из вас задавался вопросом, почему ваш любимый шампунь стоит 9,95 фунтов, а не ровно 10 фунтов? Крис Янишевский и Дэн Уи из Университета Флориды недавно исследовали этот вопрос и пришли к удивительным выводам. В подобных случаях действует гораздо более сложный механизм, чем «девять просто кажется дешевле, чем десять» (так ответило большинство людей, которым задали этот вопрос).

Янишевский и Уи провели ряд экспериментов, в ходе которых добровольцам предложили несколько гипотетических сценариев, связанных с покупками в магазине. В каждом варианте участники эксперимента представляли, что покупают товар (например, высококачественный плазменный телевизор) по определенной розничной цене. Затем их попросили предположить, какова была оптовая цена этого продукта. «Потребителей» разделили на три группы. Одной группе покупателей сказали, что телевизор стоит 5000 долларов; второй – 4988, а третьей назвали сумму 5012 долларов.

Оказали ли эти различные точки отсчета – разница между которыми была совсем незначительной – влияние на предполагаемую оптовую цену, которую назвали участники эксперимента?

Удивительно, но да.

Покупатели, которым был предложен телевизор за 5000 долларов, назвали оптовую цену значительно ниже, чем те, кто отталкивался от цифр 4988 и 5012. Кроме того, они же проявили гораздо большую склонность округлять оптовую цену, нежели те, кто, кому предложили ценники с «некруглыми» цифрами.

Но почему?

Чтобы объяснить эти результаты, Янишевский и Уи задались вопросом о том, как может работать наш мозг, занимаясь подобными вычислениями. Какова «анатомия» процедуры сравнения? Или точнее – на какие единицы измерения опирается наш мозг, делая выводы? Может ли быть так, что эти единицы измерения являются переменными и зависят от определенных характеристик начальной цены? Скажем, мы входим в магазин и замечаем в витрине радиоприемник с таймером за 30 фунтов. Глядя на него, мы вполне можем заподозрить, что красная цена ему 28–29 фунтов. Целые числа. С другой стороны, если мы видим, что его розничная цена 29,95 фунтов, мы тоже можем предположить, что он стоит меньше запрашиваемой цены, – но критерий, который мы будем использовать для оценки расхождения в цифрах, будет уже другим. На этот раз с меньшими частотными шагами. Вместо того чтобы оперировать круглыми цифрами, мы считаем уже и доллары, и центы. Возможно, мы подумаем, что «настоящая» оптовая цена приемника – 29,75 или 29,50. То есть отличие наших предположений об истинной стоимости приемника, по сравнению с ситуацией, когда мы оперируем целыми числами, налицо. Что делает его в наших глазах более выгодным приобретением.

Чтобы проверить свою теорию, Янишевский и Уи из лаборатории вышли в реальный мир. Точнее, отправились в округ Алачуа, Флорида. Там они осматривали недвижимость и сравнивали изначально запрашиваемую цену с той, по которой дома были в итоге проданы. Как они и предсказывали, продавцы, которые выставляли свои дома на продажу, использовав в качестве цены некруглые цифры (например, 596 500 долларов в противоположность 600 000), неизменно продавали их по цене, более близкой к запрашиваемой, по сравнению с продавцами, которые просили круглую цену. И это было еще не все. В ситуации резкого спада на рынке недвижимости те здания, которые выставлялись за «круглую» цену, обесценивались больше, чем здания, за которые просили «точную» цену. И это за период всего лишь в несколько месяцев.

Искусство приводить в восторг

Когда речь идет о рекламе еды и напитков, между фреймингом и логикой часто лежит дистанция еще более огромного размера. Тут уж хитрости промышленных корпораций апеллируют непосредственно к нейрофизиологии – провоцируя бессознательные изменения сенсорного восприятия на уровне низших нервных центров. Рассмотрим для примера индустрию безалкогольных напитков. Сотрудники Cheskin, калифорнийской организации, исследующей рынки, экспериментировали с различными цветами в оформлении банок напитка «7Up». Часть банок была желтого цвета, часть – зеленого. В обоих случаях напиток внутри был одним и тем же. Но те, кто купил желтые банки, сообщили о незнакомом «лимонном» вкусе напитка, а обладатели зеленых жаловались – представьте себе – на слишком сильный вкус лайма.

«Когда мы в мгновение ока решаем, приятна ли еда на вкус, – говорит президент компании Cheskin Дэррил K. Риа, – мы реагируем не только на подсказку наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но также и на подсказку глаз, ассоциации и воображение».

Дэвид Дил, креативный директор компании «Deal Design Group» в Сан-Диего, согласен с этим. Вспомните, как вы готовились к вечеринке. Мы все это проходили – хватали с полки бутылку водки незнакомой марки за 30 фунтов, в то время как рядом, на той же полке, стояла водка знакомой марки, но за 10 фунтов. Но почему? Мы действительно думаем, что почувствуем разницу? Мне так не кажется. Для меня водка не имеет никакого вкуса. Может ли продукт, не имеющий вкуса, – пусть даже по 30 фунтов за бутылку – быть изготовленным таким образом, что покупатель почувствует его вкус?

В компании «Deal» получили ответ. Цена не имеет никакого отношения к вкусу. Она связана с чувствами. В торговле этот прием называют «эмоциональный брендинг».

«Вам продают ощущения, связанные с весельем на шикарной вечеринке, где подают мартини с водкой, изготовленной с использованием льда, нарезанного в отдаленных районах Финляндии, – объясняет он. – Если вы поставите перед покупателем красивую бутылку, он скажет, что она делает вкус ее содержимого приятнее».

Согласно данным, полученным находящейся в Вашингтоне промышленной группой «Point-Of-Purchase Advertising International», это объясняет, почему до 72 % покупок совершаются без промедления. На месте. Спонтанно. И почему простое изменение цвета или неправильный выбор слова может так легко склонить нас к выбору товара той или иной марки или отвратить от него.

Британский предприниматель Джеральд Рэтнер, основатель сети ювелирных магазинов в Великобритании, наблюдал, как гибнет его многомиллионный бизнес, после одного рокового замечания на встрече «Института директоров». Рэтнер – его метко называли султаном побрякушек – предложил следующее, сыгравшее злую шутку, объяснение, почему товары в его магазинах такие дешевые.

«Потому что это барахло»

Далее он дал пояснения – образно, красноречиво и полностью игнорируя правила искусства наводить тень на плетень, – относительно качества некоторых сережек, продаваемых в его магазинах: «…дешевле, чем бутерброд с креветками от “Marks & Spencer”, но, пожалуй, проживут не так долго».

Акции компании Рэтнера резко упали. И не потому, что на свет вышла некая темная тайна. Ибо тому, кто думал, что золотые часы, инкрустированные бриллиантами, могут стоить 19,99 фунтов, нужно попросту «проверить» мозги.

Нет. Это не потому, что все вдруг узнали, что покупали барахло.

А потому, что все вдруг узнали: все остальные теперь знают, что они покупали барахло.

Давать и брать

Фрейминг и «якорение» – два метода, способные увеличить силу убеждения. Но есть и другие – и Пэту Рейнольдсу, занимающемуся «холодным» обзвоном, это прекрасно известно.

Уже через неделю после начала работы в компании продаж по телефону Пэт Рейнолдс закинул все, чему его учили, в большой файл, названный им «чепуха» (это его слова, не мои), и разработал свой собственный, неповторимый стиль расхваливания товара. За несколько лет благодаря этим сладким речам он приобрел «BMW Z4 Roadster», лицензию пилота для управления легкими самолетами (недешевую) и внес крупный авансовый платеж за квартиру. Компания, где он работает, занимается строительством и реконструкцией зданий. В чем секрет Пэта? В дьявольской комбинации того, чтобы заставлять людей смеяться и одновременно добиться от них ответа. Вот как это работает.

Люди называют это «холодным» обзвоном, но если я делаю свою работу хорошо, то только один из десяти звонков действительно оказывается «холодным». Я начинаю с того, что заставляю их смеяться. «Вы суеверны?» – вот один из моих любимых вопросов. Если бы вам кто-то внезапно позвонил и спросил об этом, вам стало бы любопытно, не правда ли? По крайней мере, услышав это, вы с меньшей вероятностью положили бы трубку, чем если бы я сказал: «Здравствуйте, я Джо Блоггс из такой-то компании».

Это – первый шаг. Вы должны держать их на линии. Длинному гудку вы ничего не продадите. Итак, большинство людей отвечают, что не суеверны. Тогда я говорю: «Что ж, дадите вы мне 13,13 фунтов?» В девяти случаях из десяти это вызывает нужную реакцию. Обычно они смеются и спрашивают: «Кто это?»

И тогда я вступаю в разговор. Но не пытаюсь им ничего продать. Это слишком легкая задача. Я делаю совершенно противоположное. Я говорю: «Видите ли, я знаю, что вы хотите посмотреть ”Жителей Ист-Энда” – или “Улицу Коронации” (хорошо звонить примерно за четверть часа до начала этих мыльных опер, чтобы заработать себе дополнительные очки: это заставляет их думать, что вы такой же, как они, а это всегда хорошо для продаж). И я знаю, что вам на самом деле не нужны никакие строительные работы, но, может быть, вы знаете кого-нибудь – друзей, родственников или друзей ваших друзей, – кому нужно что-нибудь построить?»

Поскольку я заставил их смеяться и они думают, что я сделал им одолжение, не став навязывать свои услуги, они обычно называют мне несколько имен или просят, чтобы я перезвонил после того, как они сделают несколько звонков. И я считаю обязательным для себя выяснить, уместен ли будет еще один звонок с моей стороны. Я спрашиваю: «Удобно ли будет, если я перезвоню вам?» И они говорят: «Да». Пусть это кажется тривиальным, но это важно. Это делает наш разговор своего рода контрактом. Скрепляет соглашение – как словесное рукопожатие.

Здорово, да? Всего лишь после двух– или трехминутной беседы по телефону они работают на меня! Возможно, мне нужно было бы подумать о скидке для них. Потому что следующий звонок, который вы делаете, уже не «холодный». На этот раз вы уже звоните потенциальному покупателю. Одна добрая услуга заслуживает другой услуги и все такое…

Строго говоря, пример с Пэтом Рейнольдсом нужно было бы привести в предыдущей главе. Или нет? Я не могу решить, отличный он аферист или просто мастер своего дела. Наверное, отчасти и то, и другое. Но кем бы он ни был, его стратегия бизнеса создала совершенно новый стиль фрейминга – «вирус» не внимания, а подхода. «Вирус» столь же характерный для сферы продаж, как и, к сожалению, для моей дражайшей половины: эмоциональный шантаж.

В продажах (в противоположность браку) эмоциональный шантаж должен быть тонким. Проповеди, нотации, мольбы и запугивания так же полезны в зале для презентаций, как кнопка «отбой» на дымовой пожарной сигнализации. Вместо этого любой успешный продавец, как и Пэт Рейнольдс, использует тщательно выверенную схему.

Взгляните, как действует Рейнольдс. При всей его браваде и плутовском обаянии, он – серьезный игрок. Не все, кто работает в колл-центре, зарабатывают достаточно, чтобы учиться летному делу. И не все выруливают из гаража на шикарном кабриолете. Пэт делает кучу денег там, где множество людей просто потерпели бы крах. Но как? Обращаясь к древнейшим принципам. Ко времени, когда убеждению приходилось опираться не на язык. Освобождая из глубин человеческой эволюции одного из самых могучих джиннов влияния, известных человеку: принцип взаимности.

Роберт Чалдини, профессор психологии и маркетинга в Университете Аризоны, продемонстрировал, насколько притягательна взаимность, и доказал, что она по праву занимает одно из первых мест в арсенале мастеров уговоров. Он провел исследование, которое (по крайней мере, поверхностно) оценивало индивидуальные различия в степени присущего человеку альтруизма. По сути, это было исследование степени уступчивости.

Вот как оно проходило. Сначала Чалдини и его коллеги остановили на улице нескольких случайных прохожих и разделили их на две группы. Затем каждой группе задали вопрос. Людей из первой группы спросили, согласились бы они сопровождать группу заключенных из тюрьмы для малолетних преступников во время однодневной поездке в зоопарк. Странно, но заинтересовались немногие. Только 17 %. К людям из второй группы применили иной подход. Им сначала задали совсем другой вопрос: согласились бы они в течение двух следующих лет два часа в неделю на добровольных началах работать консультантами в исправительном учреждении? Сюрприз, желающих не было вовсе.

А потом произошло нечто странное.

Когда Чалдини с коллегами в ответ предложили: «Хорошо, если вы не готовы быть консультантом, согласились бы вы сопровождать группу заключенных из тюрьмы для малолетних преступников в однодневной поездке в зоопарк?» – такой же вопрос, какой был задан первой группе, – согласие выразили 50 %, что более чем втрое превышает количество согласившихся в первой группе.

Конечно, не требуется много ума, чтобы понять причину такой разницы. Сила взаимности, делает вывод Чалдини, выходит далеко за пределы подарков и одолжений. Взаимность можно также рассматривать как уступки, которые мы делаем друг другу. Если вы откажете мне в большой просьбе, а я якобы иду на уступку, обращаясь с просьбой поменьше, то вы, скорее всего, согласитесь и пойдете мне навстречу.

Это означает, что, добившись вашего согласия удовлетворить мою меньшую просьбу, я получил, что хотел. Правильно?

Контракты ума

С научной точки зрения Пэт Рейнольдс реализовывал принцип взаимности почти с безупречным мастерством. Он не мог бы сделать лучше, будь он даже, как Чалдини и его коллеги, ученым-психологом, который ставит тщательно контролируемый эксперимент. Поскольку он «щадит» своих клиентов, не навязывая товар, а, наоборот, сочувствует затруднительному положению, в которое они попадают, оказавшись застигнутыми его звонком как раз перед началом любимого телесериала, – они чувствуют себя обязанными назвать ему какое-нибудь имя. Но только вот они (к удобству Рейнольдса) совсем упускают из виду, что на самом деле он вовсе не вежливый собеседник, а «заноза в заднице». Сначала он звонит им, а потом – во время рекламной паузы или в другое время – вынуждает их снова вставать с кресла и рыться в записных книжках и прочих бумагах в доме в поисках номеров телефонов.

Но история на этом не заканчивается. Выясняется, что взаимность – это не единственный «вирус» подхода, которым Рейнольдс заражает свою клиентуру. Есть и другой: когнитивная согласованность. Импровизированная просьба о разрешении перезвонить позже вовсе не так случайна, как кажется. Отнюдь нет. Это древний маневр, используемый для убеждения в чистом виде. Разрешение перезвонить служит для клиента спусковым крючком, вызывающим в нем ощущение необходимости держать слово – выполнить свою часть «сделки».

И это срабатывает. Быстро. Незаметно. На уровне подкорки. По крайней мере для мастеров добиваться согласия взаимность плюс согласованность – довольно стандартный набор. Два этих ключевых компонента часто идут рука об руку.

Если эволюционное происхождение взаимности можно проследить от этапа разделения труда и внутригрупповой взаимопомощи (охота, транспортировка мамонта или строительство жилищ – все это работа в команде), то такие психологические свойства, как стремление к внутренней согласованности и ответственность, могут считаться своего рода «картой доступа» в группу. Они служат признаками, гарантирующими надежность. Сигналом группе, что мы отвечаем за свои слова.

В том, насколько желание казаться совместимым (согласованным) влияет на наше поведение и насколько убедительным может стать человек, которому удается настроиться на такие древние эволюционные частоты, можно убедиться на великолепном примере подспудной убедительности чикагского ресторатора Гордона Синклера. В конце девяностых у Синклера были затруднения из-за неявившихся клиентов. С этим явлением сталкивается каждый ресторатор, и это один из минусов ресторанного бизнеса: клиент заказывает столик по телефону, а потом не приходит и не предупреждает. В тот период в ресторане Синклера процент клиентов, поступавших подобным образом, составлял приблизительно 30 %. Но ему удалось одним махом сократить эту цифру до 10 %.

Синклер обнаружил причину проблемы. Она заключалась в словах, которые произносила девушка-администратор, принимая заказы по телефону. Или, точнее, в тех словах, которые она НЕ произносила. До вмешательства Синклера всякий раз, когда клиент звонил, чтобы сделать заказ, она давала ему следующее УКАЗАНИЕ: «Только, пожалуйста, позвоните, если у вас изменятся планы».

После вмешательства хозяина она стала произносить эту же фразу по-иному и указание превратилось в ВОПРОС: «Вы ведь обязательно позвоните, если у вас изменятся планы?»

После этого она делала паузу и ждала ответа собеседника.

Достаточно было изменить пару слов, превратить утвердительное предложение в вопросительное и, что немаловажно, добавить паузу – и масштаб проблемы существенно уменьшился.

Почему?

Потому что вопрос требовал ответа, а паузу – как это всегда бывает в телефонных разговорах – нужно было заполнить. Отвечая «Да» на вопрос «Вы ведь обязательно позвоните, если у вас изменятся планы?», гости ставили себе в памяти психологическую зарубку, от которой можно было вести отсчет. Будущее действие вдруг представало в свете прошлого обязательства. И в результате происходило тонкое смещение акцента ответственности. Если прежде клиенты могли в будущем наплевать на ресторан, то теперь перед ними лежала перспектива в этом случае наплевать также и на себя.

Прием Синклера в литературе на тему влияния имеет название – «нога в дверях». Оно было официально введено в 1966 г. в ходе эксперимента, настолько диковинного, что ученые Джонатан Фридмен и Скотт Фрэзер достигли редкого результата, известного в анналах научных исследований: они и сами были ошеломлены. Эксперимент проходил в живописных окрестностях Пало-Альто, Калифорния. А коллега ученых, изображая волонтера, начал стучаться в двери домов и делать их обитателям довольно необычное предложение: установить посреди лужайки перед домом гигантский рекламный щит с надписью «ВОДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО».

Чтобы жителям легче было принять решение, им показали план установки щита – где он будет стоять, куда будет смотреть – и перспектива вырисовывалась весьма неприятная. Рекламный щит был величиной с дом и занимал бóльшую часть лужайки. Неудивительно, что большинство жителей (73 %) недвусмысленно дали понять ученым, что именно они сделают с этой громадиной. И это тоже было неприятно. Но исключением оказалась одна группа жителей: 76 % которой фактически согласились на установку рекламного щита. Вы можете в это поверить? Вот и я тоже не мог, когда прочитал это. Так что же в этой группе было особенного? Они сошли с ума или их подкупили? Что могло побудить их «наступить на горло» собственным чувствам? Упаковать дождевальные установки и поцеловать на прощание свои гортензии?

А ответ оказался очень прост. За две недели до посещения волонтера с объявлением об установке рекламного щита в их двери стучался другой «волонтер» – с более безобидным предложением: установить напротив окон, выходящих на дорогу, трехдюймовый квадратный знак с надписью «БУДЬТЕ ОТВЕТСТВЕННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Никаких проблем это предложение не вызвало. Просьба была столь незначительна и высказана столь приветливо, что почти все согласились.

Но как же дорого это согласие обошлось жителям впоследствии! Та мелкая и давно уже забытая просьба, на которую было дано согласие, оказалась рябью, предвещающей убийственное цунами обязательств, вынудивших согласиться с гораздо более серьезной просьбой, поджидавшей за углом: установить рекламный щит размером в сто раз больше.