Текст книги "Голодный ген"

Автор книги: Эллен Шелл

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 18 страниц)

Заинтригованный, Дэвид решил порыскать в медицинских записях: вдруг да отыщутся какие-либо данные, проливающие свет на подобное положение вещей: может быть, на ранних этапах жизни у нынешних сердечников имелись те или другие отклонения развития, предопределившие состояние здоровья в зрелом возрасте. Он исходил из того, что «хронические заболевания проявляются между 30 и 50 годами, поэтому для ясного представления о недуге следует внимательно изучить детские годы больного».

Баркер и его сотрудники буквально прочесали архивы больниц по всей Британии, выискивая записи о социальном обеспечении беременных и медицинских параметрах новорожденных. Многие документы пылились на чердаках и в котельных или мокли в затопленных подвалах. Наконец исследователям удалось натолкнуться на бумаги, относящиеся к самому началу XX века, когда уровень рождаемости в Англии падал, а каждый десятый младенец умирал на первом году жизни. Впрочем, проблема распространялась не только на грудных детей, но и на более широкие слои населения: в 1902 г., на исходе Англо-бурской войны, британская общественность с ужасом прочитала в газетах, что лишь 40 % призывников годны к службе, то есть способны пробежать с полной выкладкой сотню метров. Один из военных медиков писал в те дни: «Если подобная тенденция сохранится, современной цивилизации, возможно, грозит судьба Древней Греции и Рима; следует искать новые идеи морального и здравоохранительного толка для резкого изменения ситуации. В любом случае охрана материнства и детства должны стать общегосударственной задачей». Правительство понимало важность вопроса. Для его изучения был создан специальный комитет, в отчете которого прозвучали неприкрыто диккенсовские нотки: речь шла о недоедании, скудности, скученности и нищете. Обеспокоенность властей росла. Врачам вменили в обязанность вести подробные записи о состоянии здоровья младенцев. Большинство из таких текстов, попавших в руки команде Баркера, оказались сумасбродны и порой комичны. Совсем иные качества демонстрировали документы из архива графства Херефордшир, зеленого сельскохозяйственного района, расположенного к северу от Лондона. Здесь записи велись безукоризненно благодаря Этель Маргарет Бёрнсайд, инспектору акушерской службы региона. Эта дотошная и знающая свое дело женщина, надзиравшая за маленькой армией хорошо подготовленных медицинских сестер, организовала составление подробных досье о каждом новорожденном на всей вверенной ее заботам территории. Группа Баркера обнаружила херефордширские гроссбухи в 1986 г.

С помощью реестра Государственной службы здравоохранения ученые смогли систематизировать данные примерно о 1 тыс. детей графства, появившихся на свет с 1920 по 1930 г. Самым младшим из тогдашних младенцев уже вовсю шел шестой десяток. Баркер сравнил медицинские записи более чем полувековой давности с современными. При этом выяснилось, что новорожденные с недостаточной массой тела и годовалые дети, весившие 8 кг 150 г и менее, оказались в дальнейшем более подвержены коронарной болезни сердца и инсультам, чем остальные. Похоже, им на роду было написано нездоровье.

Выводы напрашивались сами собой. «Старая модель развития дегенеративных заболеваний подразумевала суммирование генетических особенностей с образом жизни взрослого человека, – писал Баркер в статье, которую опубликовал „Бритиш медикал джорнал“. – Теперь к этой схеме, видимо, следует добавить программирование болезни неблагоприятными условиями окружающей среды во внутриутробный и раннемладенческий период». Иначе говоря, не у всех людей, равно предрасположенных к недугу, риск его развития в зрелом возрасте одинаков: те из них, кто при рождении весил меньше нормы, находятся в зоне наибольшей опасности.

Дэвид Филлипс, сотрудник Баркера, добавляет, что стресс, перенесенный эмбрионом, может вызвать долговременные нежелательные изменения на гормональном уровне. К примеру, если дыхание плода по тем или иным причинам затруднено, впоследствии со значительной степенью вероятности выявляется повышенное содержание глюкозы в крови, а также высокое артериальное давление и нарушение сердечного ритма. «Природа испытывает нас на прочность, – говорит он. – Дискомфорт в материнском чреве грозит многими неприятностями».

Для доказательства гипотезы Баркера год за годом проводились опыты с животными. Эта отлично документированная работа, в ходе которой изучались результаты различных воздействий на течение беременности, сделала его соображения практически неоспоримыми. В 1999 г. было доказано, что крысы, содержащиеся на низкобелковой диете, приносят потомство, страдающее повышенным артериальным давлением. И далее: если в утробе беременной самки зародышу не хватает основных питательных веществ, он рождается с недоразвитыми печенью и почками, а его кровеносные сосуды недостаточно эластичны.

«И на крысах, и на овцах мы получили аналогичные результаты: дефицит внутриутробного питания повреждает васкулярные и эндотелиальные клетки, ответственные за систему кровоснабжения, и чреват изменениями в области гипоталамуса, – а он имеет отношение практически ко всей жизнедеятельности организма», – поведал мне Марк Хансон, профессор физиологии, директор Саутгемптонского центра по изучению внутриутробного происхождения заболеваний зрелого возраста.

Кое-кто сомневается, что данные, полученные на животных, можно всерьез рассматривать применительно к человеку. Но Баркер и не собирался останавливаться на лабораторных опытах. С 1998 г. его группа проводит мониторинг питания, образа жизни и состояния здоровья 8 тыс. жительниц Саутгемптона в возрасте от 20 до 34 лет. Начав эту экстраординарную программу, Дэвид небезосновательно предполагал, что какое-то число участниц долговременного исследования в ходе его забеременеет. Так оно и случилось. Когда я приехала в Саутгемптон, матерями готовились стать 730 женщин. Среди них – картограф Линн Аллан. Ей 29 лет. Несмотря на восьмимесячный срок беременности, Линн удивительно жизнерадостно и, нисколько не раздражаясь, вытерпела два часа ощупываний, обмериваний и расспросов о том, каким сортом масла она предпочитает намазывать свою утреннюю булочку. Многие саутгемптонские дамы живы крепким чаем, жареными рыбными палочками, сигаретами и не брезгуют порой джином: миссис Аллан, в отличие от них, вегетарианка, позволяющая себе иногда немного шоколадного бисквита.

«Так как на людях ставить опыты нельзя, нам остается только наблюдать и расспрашивать, – говорит координатор проекта Хейзел Инскип. – Для достоверности группа обследуемых должна быть по возможности большой, а вопросы – многочисленными. Вообще-то мы стреляем из пушки по воробьям».

Проводя мониторинг здоровья женщин до, во время и после беременности, а затем следя за развитием новорожденных, Баркер с командой надеется определить, что и как в питании матери влияет на рост зародыша и последующее самочувствие грудных детей. «Нас интересуют не столько негативные факторы, сколько возможность их изменения в лучшую сторону», – формулирует основной принцип общей работы врач Нэнси Ло. Они хотят не лечить, но научиться предотвращать заболевания.

Дэвид не очень-то жалует тех, кто ставит под сомнение очевидный для него тезис о программировании здоровья в материнской утробе. Американская медицинская наука, по словам Баркера, «пережила свой расцвет и засела в кабинетах, где слишком много бумаг и слишком мало пациентов». Его чрезвычайно раздражают амбициозные начинания вроде тех, что исходят от Гарвардской школы общественного здоровья, скажем так называемая средиземноморская диета – широко разрекламированная и ставшая популярной программа, основанная на использовании в пишу оливкового масла, цельного зерна и овощей, которая якобы избавляет от ожирения и связанных с ним хронических заболеваний. Дэвид презрительно отмахивается от этой, как он считает, чуши: «Так питаются греки. А они среди тех, кто лидирует по уровню ожирения и заболеваемости диабетом. Но суть в ином, не в отдельно взятой диете и даже не в образе жизни. У любого из нас есть свой дядя Чарли, кутила, который был не дурак выпить и поесть и дожил до ста лет. А вот его брат дядя Фрэнк вел себя как пай-мальчик и в сорок пять отдал богу душу из-за коронарной болезни сердца. Мы не можем возложить всю вину на гены и успокоиться: одних генов явно недостаточно, чтобы объяснить оба этих случая. Пора признать, что особенности развития человека определяются состоянием здоровья его матери в период вынашивания плода».

В 1999 г. Анита Равелли, однофамилица упоминавшегося ранее Джанпаоло, опубликовала в соавторстве с Баркером и другими работу, в которой рассматривались данные медицинских карт голландцев, родившихся во время или сразу же после «голодной зимы». Исследование подтвердило, что лица, испытывавшие голодание на ранних стадиях эмбрионального периода, в зрелые годы более склонны к тучности, чем те, кто испытывал недостаток питания в последние недели вынашивания матерью плода. Из этого авторы заключили: «Внутриутробная жизнь представляется критическим моментом для развития грядущего ожирения, запрограммированного адаптацией центральных регуляторных механизмов, ответственных за аккумуляцию и расходование энергии».

Мэтью Гиллман, адъюнкт-профессор отделения амбулаторной помощи и профилактики Гарвардской медицинской школы, обращает внимание на двойственность взаимосвязи между размерами новорожденного и полнотой взрослого человека. С одной стороны, младенцы-«тяжеловесы» нередко вырастают в толстых людей. С другой, те, кто появился на свет с непозволительно малой массой тела, к зрелости полнеют еще более ощутимо и становятся в высшей степени подвержены заболеваниям сердца, диабету и артериальной гипертензии.

По мнению Баркера, склонность к ожирению, записанная в генах, имеет несколько временных точек активации: внутриутробный период, самое раннее детство и период полового созревания. Именно в эти моменты генетическая предрасположенность изменяема. Однако чем дальше, тем плотнее затягивается окошко пластичности. Двухлетний толстый, но в целом здоровый ребенок имеет шанс обрести с возрастом стройность; тучный пятнадцатилетний подросток в 80 случаях из 100 будет и в дальнейшем набирать вес.

* * *

Полвека назад детское и подростковое ожирение встречалось до такой степени редко, что письменные свидетельства о нем единичны. Само собой разумелось, что пухлые отпрыски, взрослея, постепенно избавятся от излишних пышностей и округлостей. Но по мере того, как тучность раннего возраста распространялась все шире, нарастало беспокойство, и, поскольку унифицированные для взрослых показатели индекса массы тела (ИМТ) не подходят для детей, федеральное правительство разработало специальные стандарты веса, ориентированные на подрастающее поколение. При применении этих параметров, хоть и далеких от совершенства, выявились глубина и потенциальная опасность проблемы.

Уровень распространенности детского ожирения повысился в Соединенных Штатах с 5 % в 1964 г. до 14 % в 1999 г. (более поздних сведений не имеется), а в Австралии – втрое с 1985 по 1995 г.; сейчас каждый пятый ребенок в этой стране имеет избыточный вес. Сегодня сведения о развитии у детей и подростков сахарного диабета, связанного с ожирением, поступают из Канады, Японии, Индии, Гонконга, Сингапура, Бангладеш, Ливии, Великобритании, Новой Зеландии и некоторых других регионов. Очень тревожны данные о возрастающем числе «супертолстых» индивидуумов: 54-килограммовых малышах трех лет, подростках, весящих 180,227 и даже 270 кг. Есть отдельные, но вполне достоверные факты детской смертности, вызванной патологической тучностью.

В эндокринологическом отделении любой крупной больницы вы увидите малолетних пациентов, чья жизнь, с десяти лет ограниченная из-за огромной массы тела креслом-каталкой, полна мук и унижений. Несомненно, что и дети, не так далеко, но все-таки ушедшие за пределы нормы, рискуют со временем тоже узнать подобные страдания. У них биологически неизбежны рост содержания глюкозы и липидов в крови, а также повышенное артериальное давление – отклонения, в конечном счете ведущие к коронарной болезни сердца.

В 1985 г. психолог Стивен Гортмейкер, адъюнкт-профессор Гарвардской медицинской школы, и педиатр Уильям Дитц, возглавляющий ныне отдел питания и физкультуры в одном из центров контроля и профилактики заболеваний, совместно исследовали возможную связь ожирения с любовью к телевизионным передачам. Они обнаружили, что количество часов, проведенных ребенком перед телеэкраном, прямо соотносится с нарастанием избыточного веса: в возрастном промежутке от 12 до 17 лет риск патологической тучности увеличивается на 2 % за час просмотра. Другое, более позднее обследование показало: среди детей, проводящих у телевизора час и менее в день, излишней полнотой страдает 8 %, а их сверстники, не отходящие от экрана по четыре часа, показали путающий результат, равный 18 %. А вот выводы еще одной работы. При ее проведении сравнили склонность к ожирению тех, кто смотрит телепередачи по пять часов в день, и аналогичной по составу группы «телезрителей на два часа». Первые оказались более предрасположены к тучности, чем вторые, в восемь раз!

Все упомянутые исследования проводились в Соединенных Штатах, но проблема ими не ограничивается: в Австралии, Японии и вообще в большинстве развитых стран телевизор и ожирение шагают рука об руку.

Чем реже дети отходят от голубого экрана, тем усерднее едят. Просмотр передач не усиливает метаболизм. (Иное дело – чтение, требующее определенной сосредоточенности и умственного напряжения.) У экрана газированные напитки, конфеты, сладкие хлопья поглощаются незаметно, как бы автоматически. Прибавим к этому полное отсутствие физических нагрузок – и получим идеальный рецепт для раннего приобретения патологической тучности. Спорить тут не приходится.

В большинстве средних и даже начальных школ стоят автоматы, торгующие содовой и сластями. Как правило, они доступны учащимся в любое время дня. А школьные столовые в изобилии предлагают фастфуд. Я, обычная мать, нисколько, как и многие тысячи родителей, не задумывалась обо всем этом, пока осенью 2001 г. в среднюю школу не поступила моя младшая дочь. По электронной почте она получила меню ланча – и не могла поверить своему счастью. Ассортимент включал в себя курицу с картофелем фри, жареные пирожки с курятиной, пиццу «Домино», чизбургеры и гамбургеры. Из напитков предлагались содовая, фруктовый пунш, шоколадное и клубничное молоко. Особо рекомендовались сдобные булочки и мороженое. Что за выбор! Я вздрогнула: ведь у шестиклассницы не будет свободного времени на то, чтобы нормально поесть на перемене в каком-нибудь другом месте. А из-за жестких требований учебного плана и стесненного бюджета школы в расписание включен всего лишь один час физкультуры в неделю…

Тема физического воспитания молодежи десятилетиями не сходит у американцев с языка. В пору Великой депрессии школьные программы спортивных занятий были сокращены донельзя, став жертвой финансового дефицита и разделив судьбу других «второстепенных» предметов, таких как музыка и изобразительное искусство. Последствия не замедлили сказаться. При проверке, проведенной Министерством образования в 1944 г., обнаружилось, что только половина учащихся посещает уроки физкультуры. Шло военное время; школьники старших классов и студенты колледжей стояли перед реальной перспективой призыва. Правительство обеспокоилось; какие из них выйдут солдаты? Побуждал обратить внимание на проблему и пример Советского Союза, где развитие физической культуры ставилось во главу угла, по крайней мере риторически. В 1947 г. советские пропагандисты Б. П. Ипсипон и Н. К. Гончаров писали в брошюре «Хочу быть как Сталин»: «Физкультура способствует развитию качеств, кровно необходимых бойцам Красной армии».

Америку не могло не волновать отставание в этом вопросе. Вскоре началась холодная война. Новая идеология поставила чуть ли не знак равенства между мышечной дряблостью и стратегической уязвимостью; о спорте начали говорить как об одной из составляющих национальной безопасности. В 1950-е гг. Корейская война выявила слабое место американских вооруженных сил: при значительных нагрузках огромное число солдат жаловались на изматывающие боли в спине. Ганс Краус и Соня Вебер, сотрудники Клиники лечебной физкультуры при Колумбийском университете, установили после обследования нескольких тысяч человек, что 80 % из них страдает мышечной недостаточностью. Стремясь выяснить, откуда растут корни проблемы, ученые протестировали 4 тыс. школьников в 16 разных по населенности городах Атлантического побережья. Около 60 % детей и подростков оказались физически ослабленными. Потрясенные своим открытием.

Вебер и Краус предположили, что недоразвитость мускулатуры – явление не географическое, а возрастное, и для проверки обследовали 2 тыс. школьников Европы – в Австрии, Италии и Швейцарии. Тут были продемонстрированы иные результаты: ослабленность выявилась лишь у 8,2 %. Пришлось признать: американская молодежь, считавшаяся самой здоровой в мире, в целом недостаточно тренирована.

Шокирующая новость мигом облетела страну. Ганс Краус совершил турне с циклом лекций на взволновавшую всех тему. В конце концов он был приглашен на ланч президентом США Дуайтом Эйзенхауэром. Тот, всегда следивший за своей спортивной формой и недурно играющий в гольф, серьезно отнесся к соображениям Крауса и распорядился создать комитет под руководством вице-президента Ричарда Никсона для разработки государственной программы по физической подготовке, год спустя, в 1956 г., преобразованный в Совет по физическому воспитанию при президенте. Перед этой структурой была поставлена задача оформления правовой базы для принятия на федеральном, региональном и муниципальном уровнях законодательных актов, направленных на развитие детского и юношеского спорта. Желаемого не произошло. Журнал «Спорте илластрейтед» отнес неудачу за счет «изначально неясно сформулированных принципов». В 1958 г. Никсон отказался от должности председателя совета, передав полномочия министру внутренних дел Фреду Ситону. На том дело и заглохло.

Пару лет спустя Джон Ф. Кеннеди занял несколько более активную позицию. В статье «Дряблый американец», опубликованной «Спорте илластрейтед» в 1960 г., он заявил: «И президент, и правительство не могут не осознавать, что пропаганда физической культуры – постоянная и неотъемлемая часть политики Соединенных Штатов». В этом вопросе Кеннеди оказался человеком слова. Стремительно был организован новый совет, в состав которого вошли выдающиеся спортсмены, призванные решить, какой способ борьбы с ослаблением нации представляется наиболее эффективным. Рекомендации не заставили себя ждать: повсеместное введение в школах ежедневных, как минимум получасовых, спортивных занятий и увеличение продолжительности перемен. Идею горячо поддержали и, как нередко случается, почти полностью проигнорировали.

Проходившая в 1960-х – 1970-х гг. школьная реформа никак не изменила положение вещей – все свелось к дебатам. В ходе пустой болтовни занятия физкультурой вернулись к бесславному уровню, характерному для времен Великой депрессии. Обязательный детский и юношеский спорт рассматривался как непозволительная роскошь – особенно на фоне усилившихся интеллектуальных нагрузок. К концу 1990-х гг. физическое воспитание в абсолютном большинстве школ абсолютного большинства штатов превратилось в некий атавизм. В 1999 г. центры контроля и профилактики заболеваний официально выражали беспокойство по поводу того, что физкультурой занимается хотя бы час в неделю лишь половина списочного состава учащихся. Увидевшая свет в следующем году публикация журнала «Педиэтрикс» рисовала не менее печальную картину: «В существующих чаще всего на бумаге программах по моделированию физической активности подростков принимают участие считанные их единицы». Далее автор привел неожиданное наблюдение: «Детская и юношеская преступность растет симметрично сокращению еженедельной физической активности».

Спору нет, многие американские дети приобщаются к спорту в футбольных, баскетбольных и бейсбольных лигах, спортивных клубах, на теннисных кортах, в школах карате, дзюдо, танцев. Но это элитарные заведения, и занятия в них требуют немало денег. Кроме того, здесь всегда рады юным дарованиям, а ослабленная молодежь, особенно малоимущая, выбывает отсюда, едва успев прийти.

Стивен Гортмейкер изучает детское ожирение около 20 лет, и уж кто, как не он, разбирается в тонкостях проблемы. Беседуя со мной, Стивен то и дело устремляет взгляд к потолку, словно терпеливо ища слова, которые могли бы дойти и до глухого. У него есть большой опыт разговоров с теми, кто не хочет слышать.

«Цель нашей мультимиллиардной пищевой индустрии – поднять потребление продуктов питания до умопомрачительной планки, – делится Гортмейкер своими невеселыми соображениями. – Тут корпорации весьма преуспели. В каждом общественном здании стоят торговые автоматы; любая организация, даже самая мелкая, охвачена системой выездного ресторанного обслуживания, которая предлагает все более обильные порции по все меньшей цене… Цель нашей мультимиллиардной индустрии видеоигр, компьютеров и телевидения – приковать как можно больше людей к экрану. Взаимно поддерживая друг друга, одни торгово-промышленные монстры контролируют потребление нами энергии, другие – ее расход. В результате возникает чудовищный дисбаланс между первым и вторым. Все это провоцируется и усугубляется рекламой. Населению внушают, что еда – удовольствие, что процесс поглощения пищи приносит наслаждение. На видеороликах съестное славят наипопулярнейшие личности и герои комиксов. Так увеличиваются рынки сбыта – и одновременно объемы наших тел. На последствия предпринимателям наплевать. Им надо выкачать всю прибыль до дна».

ГЛАВА 10

Только руку протяни

Было бы опрометчиво одобрять сатану, но не отдать должного его способностям невозможно.

Марк Твен

Конференция, посвященная маркетингу напитков и продуктов питания, была в полном разгаре, когда Аманда Смит, главный специалист по исследованию потребительского спроса из корпорации «Интернэшнл флейвоз энд фрейгрансиз», задала залу животрепещущий вопрос: какое лакомство больше всего привлекает детей? Более сотни собравшихся профессионалов наперебой бросились отгадывать.

– Мятно-шоколадное драже!

– Нет.

– Сдобные булочки!

– Нет.

– Взбитые сливки! Вишня! Дыня! Киви?

– Мимо, мимо и еще раз мимо.

На губах Аманды сфинксова улыбка. Докладчица продолжает, сделав глоток минеральной воды:

– Лакомство номер один – конфеты «Голубая малина»!

По аудитории прокатился гул: как только мы сами не догадались!

Малина, конечно же, красная или черная. ^[35]Не голубая. Но если вы на этом настаиваете, значит, не уловили сути. Дело не в малине как таковой, а в том, что она голубая!Зеленый цвет тоже в моде, что объясняет появление зеленого кетчупа. Но сейчас зеленый не в таком фаворе, как голубой. Возможно, в будущем появится голубой кетчуп или фиолетовый. Решать покупателям.

Возможность выбора – ключ к рынку пищевых продуктов. Выберите цвет вашего кетчупа. Решайте сами, чем сдобрить хлопья на завтрак – шоколадом или корицей. Во что макать кусочки курицы – в медовую горчицу или соус барбекю. Наличие альтернативы – фундамент свободного общества. Главное, повторим, сделать правильный выбор. Еще лучше – осознанный. Маркетологи подразумевают, что нам, потребителям, это по силам.

Организация «Кид пауэр эксчендж», обозначающая в рекламных буклетах свою цель как «оказание помощи в продвижении товаров среди молодежи», ежегодно проводит конференцию для специалистов, посвятивших жизнь продаже пищевых продуктов, причем основной упор делается на малолетних покупателей. В этом году собрание состоялось в Атланте. Профессионалов приютил довольно безвкусный отель. Темы докладов звучат захватывающе: «Проблемы создания эмоциональной взаимосвязи и оптимизация взаимоотношений с детьми», «Внедрение новых брендов пищевых продуктов для лиц препубертатного возраста» и тому подобное. За участие в двухдневной встрече необходимо внести 1 699 долл. Это не так уж много, учитывая потенциальную покупательную способность детей, имеющих в своем распоряжении не только карманные деньги, но – до некоторой степени – и кошельки родителей. Доходы от продажи продуктов основного детского потребления – конфет, содовой, чипсов – сторицей окупят вступительный взнос. Рынок еды для детей – подходящее место приложения сил для взрослых.

Джеймс Ю. Мак-Нил, авторитетнейший специалист по маркетингу, профессор Техасского сельскохозяйственного и политехнического университета, недавно вышедший в отставку, – мировое светило в области продажи товаров подрастающему поколению. Широко распространился сформулированный им постулат: «У папы с мамой – ключи от семейной машины, у сына с дочкой – от семейного продуктового бюджета». По Мак-Нилу, пищевой маркетинг разумней всего строить на использовании детей в качестве лоббистов. В книге «Маленькие потребители» он приводит список характерных методов и уловок, применяемых детьми для того, чтобы старшие совершили незапланированные и кажущиеся им совершенно излишними приобретения. Совокупность этих хитростей Мак-Нил назвал «способностью допекать». Он выделил несколько психологических типов «допекателей». Среди них: «настырные попрошайки», которые канючат, умоляют и унижаются; «рациональные попрошайки», тем или иным образом мотивирующие необходимость покупки; «демонстративные попрошайки» – они устраивают скандалы и истерики, если их желание не удовлетворяется. Ученый считает, что в 75 % случаев продукты питания покупаются спонтанно благодаря детским требованиям. Каждая вторая мать скорее ублажит прихоть ребенка, чем станет вступать в пререкания. Его каприз чуть ли не закон для семьи.

Один из выступавших в Атланте сказал примерно следующее: для увеличения объема продаж съестное следует на 80 % адаптировать к детскому вкусу, но на 20 % – к взрослому. При таком идеальном соотношении увеличится настойчивость «попрошаек» и уменьшится сопротивление родителей. Пища должна доставлять удовольствие всем. Не хватает денег на рекламу? Сконцентрируйте средства на адресном обращении к детям. Именно через них устанавливается контакт со взрослыми. Отпрыски – основная мишень грамотного маркетинга.

В своей последней работе «Детский рынок: мифы и реальность» Мак-Нил моделирует типичный поход матери и ребенка в супермаркет. Она спрашивает: «Сандвичи с каким мясом ты хотел бы скушать на ланч?» Поднаторевшее во всевозможных стратегиях убеждения восьмилетнее чадо отвечает: «С никаким. Я хочу „Ланчэблс“». ^[36]Мать, весьма вероятно, до сей поры и слыхом не слыхивала ни о каких «Ланчэблс», рекламируемых компанией «Крафт» как полноценное питание. Но мамаше некогда, она устала – и бросает яркую упаковку в свою тележку, спеша дальше. А дальше – больше. За время посещения магазина различные требования малыша выполняются две дюжины раз, и это, отмечает автор, «еще не предел». Если ребенок в семье не один, количество просьб возрастает соответственно числу малолетних отпрысков. Вот они, идеальные потребители: замороченная мать с тремя-четырьмя проголодавшимися детьми, приехавшая в супермаркет после работы, дабы отовариться на следующую неделю.

Мак-Нил считает, что это во всех смыслах хорошо: «Такие отношения создают комфортную психологическую ситуацию в семье. Стоит ли вступать в конфликт из-за вкусовых предпочтений? Компромисс облегчает жизнь обеим сторонам».

Но речь тут идет скорее о компромиссе вынужденном. Работающие родители слишком заняты, чтобы нормально готовить, слишком стеснены во времени, чтобы тщательно выбирать продукты питания, слишком озабочены своими проблемами, чтобы спорить с наследниками, одурманенными тотальной рекламой. Онлайновое издание preparedfoods.com фиксирует огорчительную ситуацию: «В половине случаев дети сами решают, чем будут обедать». Оставим открытым вопрос, какое количество шоколадных хлопьев, съеденных прямо из пакета, следует считать обедом. Остановимся на другой информации из того же источника: мамы, папы, бабушки и дедушки создают «параллельные продуктовые кладовки», где хранят запасы любимых детских лакомств в надежде, своевременно их предложив, «выиграть застольную битву». Побеждают же в ней, как справедливо считает preparedfoods.com, специалисты по маркетингу, «завоевывающие новое поколение продуктами сложного и контрастного вкуса, ярких цветов, необычной формы, в заманчивой упаковке, превращающими еду в развлечение».

Цель индустрии питания в развитых странах на сегодняшний день не просто накормить потребителя – еды у нас гораздо больше, чем требуется, – а заставить покупать продукты питания еще долго после того, как мы набьем свои желудки стейками. Недаром же с 1990 по 1998 г. на рынке США появилось 116 тыс. новых, специально разработанных съестных товаров. Сама собой напрашивается аналогия с табачной индустрией, всеми силами старающейся создать привлекательный образ своей продукции и внедрить его в сознание молодежи. Одним словом, пищевые пристрастия, как и преданность определенной марке сигарет, культивируются с раннего возраста.

Карен Пиччиано из компании «Алкон маркетинг» прибыла на конференцию в Атланту, чтобы представлять детские клубы компании «Бургер кинг». Своими клиентами они хотят видеть «детей и их семьи». Средняя стоимость семейного обеда втрое выше еды для одиночки. Неудивительно, что малолетние посетители, тянущие за собой пап и мам, так ценятся. Тут нет ничего нового; ноу-хау детских клубов – ориентация на малышей, которым меньше трех лет. Для них предлагается специальное меню. «Мы, – докладывает с трибуны Пиччиано, – проводим опросы родителей. Таким образом сложилась база данных, не имеющая равных. Мы знаем, какие дети к нам ходят и что им нужно, поэтому можем полностью удовлетворить их потребности». Например, внутри клуба и при входе в него раздают серийные фирменные игрушки. Какой же ребенок не захочет собрать полную коллекцию!

За ланчем я разговорилась с представителем компании, эти безделушки производящей. Оказывается, они вовсе не дешевы. Прибыль, получаемая от детских обедов, не всегда выше стоимости сувениров. Но стратегия сети быстрого питания не сиюминутный доход, а обеспечение постоянной, желательно пожизненной, клиентуры.

Сегодня в мире насчитывается 5,5 млн. активных членов детских клубов. Еще 6 млн. бывают здесь периодически. Каждую неделю поступает 20–30 тыс. заявлений о вступлении в клубы. Пиччиано так формулирует основные принципы своей организации, окрещенные ею «идеями детства»: создание ощущения причастности (клубы носят название «эксклюзивных»), воспитание высокой самооценки (развлечения и игры в клубах настолько бессмысленны, что любой ребенок чувствует себя здесь семи пядей во лбу), свобода от взрослых (в клубы не допускаются лица старше 12 лет) и, самое главное, возможность выбора. «Например, дети сами решают, лук или помидоры класть в гамбургер».