Текст книги "Конец обжорству"

Автор книги: Дэвид Кесслер

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 16 страниц)

ЧАСТЬ 2

    ГЛАВА 14
Поход в Chili’s

Годы исследований помогли мне понять, как сахар, жир и соль меняют мозг. Я увидел, что очень вкусная еда похожа на наркотик, и узнал о связях между сенсорной стимуляцией, сигналами и памятью. Я достаточно много общался с такими людьми, как Клаудия и Мария, чтобы понять, почему даже мысль о еде может заставить их потерять контроль над собой. Но мне еще предстояло узнать о таких потребительских характеристиках продукта, как «невозможно устоять» и «улетает как на салазках», о гамбургерах-монстрах и о неотразимых чипсах, об искусственном сыре и о фиолетовых коровах. Я сидел в Chili’s Grill & Ваг чикагского аэропорта О’Хара в ожидании рейса. За соседним столиком обедала пара, обоим слегка за 40. Женщина была полной, явно весила больше 80 кг при росте в 160 см или около того. «Юго-западные роллы», которые она заказала, фигурировали в разделе закусок, но принесенная порция оказалась огромной. Блюдо описывалось в меню как «копченая курица, черная фасоль, кукуруза, сыр с перцем халапеньо, сладкий перец и шпинат, завернутые в хрустящую тортилью» и подавалось с дипом из авокадо, сметаны и сливочного сыра. Несмотря на название, это больше напоминало буррито, чем блинчик с овощами, – чисто американский подход к кулинарии, известный под названием «кухня фьюжн». Я смотрел, как женщина энергично уплетает свою порцию. Она обмакивала ролл в дип, помогая себе зачерпнуть побольше соуса вилкой, откусывала и снова обмакивала, отвлекаясь только для того, чтобы подцепить кусочек-другой картофеля фри с тарелки своего спутника. Женщина ела сосредоточенно, будто работала, редко прерываясь, чтобы сказать несколько слов или передохнуть. Когда она, наконец, закончила, на тарелке оставался только лист салата. Если бы дама знала, что за ней наблюдают, я уверен, она бы ела по-другому. А если бы ее попросили описать все, что она сейчас съела, она наверняка значительно приуменьшила бы количество еды. И уж точно очень удивилась бы, узнав, из чего же сделаны ее роллы. Этой женщине стоило бы послушать, как мой информатор (тот самый, что назвал сахар, жир и соль тремя китами любого продукта) комментировал ее блюдо. «Во время жарки во фритюре содержание воды в тортилье снижается с 40 до 5% и эти 35% замещаются жиром. Начинка... Вареная курятина, белое мясо, добавки: связующее вещество и коптильный ароматизатор. Людям нравится запах дымка – в каждом из нас живет пещерный человек. Зелень, – сказал он, заметив шпинат. – Зелень – это хорошо. Можно подумать, что ешь что-то полезное. Тертый сыр... Рост потребления сыра на душу населения переходит все границы. Перец... добавляет остроты, но не слишком много, чтобы не забить вкус всего остального». Он рассказал, что курятину мелко рубят и месят, как для мясного рулета, добавляют связующие вещества, чтобы все эти калории было легче проглотить. Ингредиенты, которые удерживают влагу, включая экстракт дрожжей, фосфат натрия и концентрат соевого белка, делают блюдо еще мягче. (Я обратил внимание, что соль упоминалась в списке ингредиентов блюда восемь раз, а подсластители – пять, в виде сухой кукурузной патоки, патоки, меда, коричневого сахара и сахара.) – Это все продукты, подвергшиеся технологической обработке? – спросил я. – Разумеется. Все было обработано так, чтобы вам было легче глотать, не жуя. Перемолото, мелко порублено, все, что нужно же вать, – выброшено. Очень аппетитно смотрится, очень приятно на вкус, очень калорийно. Избавляя от необходимости жевать, современные технологии переработки продуктов позволяют есть быстрее. «Вы успеете проглотить 500, 600, 800, 900 калорий, прежде чем это заметите, – сказал мой собеседник. – В прямом смысле». Рафинированные пищевые продукты просто тают во рту. Сеть Chili’s весьма популярна, число ее ресторанов перевалило за 1400, а оборот на каждый ресторан в 2007 г. достигал 3,2 млн долларов. Я побывал, наверное, в дюжине Chili’s, во многих не один раз. Рестораны часто переполнены, а порой у входа стоит целая толпа и ждет, когда освободятся столики. В Chili’s возле моста «Золотые ворота» в Сан-Франциско я заказал начос «Лягающийся Джек» на закуску и два основных блюда – «куриные крылышки без костей по-шанхайски» и куриную грудку на гриле «Маргарита» – себе и своему спутнику. Итак, «Лягающийся Джек». Блюдо умело сервировано. Кукурузные чипсы выложены кругом по краю тарелки, в центре – разноцветный салат, щедро сдобренный соусом из помидоров, лука и перца чили и увенчанный горкой сметаны. В центре каждого ломтика – кусочек перца халапеньо. Продвигавшиеся на рынок под слоганом «Встряхнись!» начос «Лягающийся Джек» представляют собой вариацию классических начос этой сети. На чипсы выложены пюре из черной фасоли и слой острого сыра «Монтеррей Джек» (в заказанном мною варианте больше сыра, чем в классической версии). Сверху все это присыпано фирменной острой смесью специй «Маргарита», которая обеспечивает «дополнительный пинок». Следующее блюдо: «куриные крылышки без костей по-шанхайски». Согласно меню, это «белое куриное мясо в хрустящей панировке, политое остро-сладким имбирно-лимонным соусом и посыпанное кунжутными семечками. Подается с пикантной салатной заправкой “Ранч” на основе васаби». Дюжина жирных, нежных кусочков – выглядят великолепно и пахнут так же. И, наконец, куриная грудка на гриле «Маргарита». Chili’s пишет про нее в меню так: «Мы берем нежные, сочные куриные грудки, выдерживаем их в нашем классическом маринаде “Маргарита” и жарим на гриле, доводя их до совершенства. Подается с рисом, черной фасолью, полосками тортильи и соусом сальса». Похоже, мой спутник, который их выбрал, считает, что это относительно здоровая еда. Как и остальные блюда, преподнесено со вкусом – нежная грудка, с обеих сторон в перекрестьях от решетки гриля, возлежит на гарнире, контрастирующем с ней как по цвету, так и по текстуре. Курятину выдерживают в маринаде, который состоит из апельсинового сока, текилы, апельсинового ликера, кисло-сладкой смеси специй и искусственного красителя и, соответственно, содержит сахар, два сорта растительного масла и соль. Мясо поставляют с завода замороженным, в мешках по 12 кг, в каждом мешке примерно 50 кусочков, а также концентрат сывороточного белка и модифицированный крахмал из тапиоки*. Ранзелл Никельсон, старший научный сотрудник научно-исследовательского центра компании Standard Meat, поставщика Chili’s, рассказывал, что курятину маринуют в устройстве, похожем на бетономешалку. «Механическое перемешивание вбивает маринад в мышечную ткань, – говорил Никельсон, – разрушая клеточную структуру мяса и размягчая его в процессе маринования». Другой популярный способ введения маринада – инъекции. Сотни иголок разрывают соединительную ткань, размягчая мясо так, что оно буквально тает во рту. «Эту курятину уже разжевали», – говорит Билли Розенталь, бывший президент компании Standard Meat. При всем этом ни вид, ни запах блюд ничего не говорят о том, сколько в них сахара, жира или соли и какой глубокой переработке их подвергали. Женщина за соседним столиком, заказавшая начос, управилась с двумя третями своей порции и отодвинула остаток на дальний край стола. Через несколько секунд она потянулась за тарелкой и снова принялась за еду. Каждый раз, когда я делаю заказ в Chili’s, я спрашиваю у официанта: «А что в этом блюде?» Иногда я задаю этот же вопрос менеджеру. Я никогда не прошу рецепт – я знаю, что это коммерческая тайна. Меня не волнует, какие там приправы и специи, но я хочу знать хотя бы главные ингредиенты блюда, которое заказываю. Полагаю, как потребитель, я имею право знать, что буду есть. Как правило, персоналу очень не хочется отвечать. «Мы не можем вам сказать», – уклончиво сказал один менеджер. «А почему вас это интересует? – ответил вопросом на вопрос официант. – У вас на что-то аллергия?» «Не уверен, что нам разрешают говорить об этом», – промямлил другой. Но какими бы ни были ингредиенты, мой консультант-инсайдер знает, почему некоторые блюда проскальзывают в желудок как на салазках. О «куриных крылышках без костей по-шанхайски» он сказал: «Мясо снимают с костей для того же, для чего чистят орехи». Этот этап обработки уменьшает необходимость в пережевывании, соответственно, вы едите быстрее. Крылышки, после того как из них вынули кости, накачивают рассолом, в котором кроме воды и соли содержатся гидролизованный соевый белок и фосфат натрия. Количество воды в крылышках может доходить до 25%. Ее вводят в мясо по ряду причин. Во-первых, она увеличивает объем, или, как говорят в пищевой индустрии, «сокращает потери веса при термической обработке». Во-вторых, вода дешевле, чем мясо. И наконец, вода делает пищу мягче, а жевание – легче. Прежде чем курятина покинет завод, ее обваливают в сухой панировке и кляре и замораживают. При обжаривании толстый слой панировки, которая содержит в числе прочего сухой кукурузный сироп, сухие дрожжи и соевое масло, отдает воду, впитывает жир и может составлять до половины объема кусочка курятины на выходе. По словам моего консультанта, жира в этой хрустящей корочке около 40%. Следующий ингредиент, имбирно-лимонный соус, поступает в ресторан в двухкилограммовых пакетах. Срок годности при хранении в холодильнике – около четырех месяцев. Ингредиенты производят относительно благоприятное впечатление: сахар, соус «Хойсин», соевый соус, уксус, чеснок, паста из перца чили, модифицированный пищевой крахмал и концентрат апельсинового сока. Но сахар доминирует, и соль в составе упоминается трижды. Имбирно-лимонный соус обеспечивает контраст, добавляя, как говорит консультант, «густую, сладкую, вязкую субстанцию. Сахар на сахаре, только разные сорта сахара. И масса соли». Соус «Хойсин» привносит солоноватый привкус и коричневый оттенок, концентрат апельсинового сока – пикантную фруктовую нотку. Но в Chili’s считают, что это еще недостаточно соблазнительно. К жареной и подслащенной стряпне на основе курятины полагается еще и умеренно-жгучий соус из майонеза, обезжиренных сливок, специй и порошка васаби. «Нежно-зеленый васаби придает соусу приятный, прохладный вид, а майонез и сливки – консистенцию. Люди любят кремовую консистенцию, – говорит консультант. – Самые популярные заправки для салатов – те, что с кремовой структурой. Самые популярные супы – супы-пюре». Крылышки подают в корзинке, выложенной вощеной бумагой и экзотически выглядящей хрустящей лапшой, которая впитывает лишний жир. – Что можно сказать про органолептические качества этого блюда? – спрашиваю я. – Прекрасные, лучше не придумаешь. Пример того, как втиснуть максимум приятных ощущений в одну тарелку. Как и большинство сетевых ресторанов в Америке, Chili’s предлагает пищу с супер-высокими вкусовыми качествами, которая тает во рту.

   ГЛАВА 15
Cinnabon: история булочки, перед которой невозможно устоять

История Cinnabon берет начало в округе Сиохомиш, штат Вашингтон, в 35 милях от Сиэтла, в фермерском доме, в котором собиралась когда-то большая семья вместе с друзьями и дальними родственниками. Их притягивали воскресные обеды – жареные цыплята, тушеная фасоль и плюшки с корицей. Джерилин Брюссо хранит память об уюте и теплой атмосфере, царивших в доме ее бабушки, о той любви, с какой бабушка пекла эти плюшки, и о восторге и предвкушении, которыми светились глаза гостей, когда плюшки появлялись на столе. Сама мастерица готовить, Брюссо открыла кафе-кондитерскую с пекарней на французский манер. Она представляла себе изысканное европейское местечко, где будут подавать круассаны, тарталетки и слойки, но семья настояла, чтобы в меню включили и фермерские плюшки по бабушкиному рецепту. Плюшки с корицей оказались гвоздем программы, и, ради того чтобы их попробовать, люди приезжали в кафе Брюссо издалека. Даже газета The New York Times написала о невероятных плюшках с корицей, устоять перед которыми невозможно. И тут, в один прекрасный день в 1985 г., в доме Брюссо зазвонил телефон. Звонил Рич Комен, основатель компании Restaurants Unlimited, которому сегодня принадлежит около 30 заведений в американском стиле – стейкхаусов, ресторанов-гриль и рыбных ресторанов. – Джерилин, – сказал он, – у меня есть идея. Как насчет того, чтобы сделать лучшие в мире плюшки с корицей? -Легко! – ответила Брюссо. Cinnabon, сеть маленьких пекарен, продающих свежую выпечку в торговых центрах, аэропортах и других «местах повышенной проходимости» по всей Америке, возникла в результате союза кулинарного мастерства Брюссо и идеи Комена. Фирменный продукт, одноименная булочка с корицей, создавался в опытно-экспериментальной кухне, где Брюссо и Комен как одержимые работали над каждым ингредиентом. «Мы решили описать качества и характеристики, которые хотели получить, – сказала Брюссо, – и начали с внешнего вида. Мы хотели, чтобы булочка была особенной: пышной, округлой, слоистой – и чтобы слоев как можно больше, чтобы пахла она так остро, пронзительно и маняще, что устоять невозможно. Мы хотели, чтобы тесто было как пуховая подушка – мягкое и упругое. И чтобы коричный карамельный сироп в центре был очень нежным, но вязким и тягучим, чтобы был контраст текстур. И кремовая помадка... мы хотели, чтобы это был действительно крем, чтобы он горкой лежал на булочке – как последний штрих соблазна». Брюссо и Комен с головой ушли в поиск самых лучших и свежих ингредиентов, какие только можно было получить. Они долго консультировались с экспертами по специям, научившими их разбираться в сортах корицы со всего мира, прежде чем остановили свой выбор на коре коричного дерева с Суматры. (В дальнейшем Cinnabon стала использовать и корицу из Вьетнама.) Месяц за месяцем партнеры пекли и пробовали, проверяли и анализировали. Они изучили тысячи булочек и сотни компонентов в поисках наилучшей комбинации. Особенно сложно оказалось разработать такой рецепт, чтобы булочку можно было выпекать в конвекционной печи – и уже через полчаса теплой подавать на стол. Им удалось создать идеальную булочку, перед которой, по словам Брюссо, «совершенно невозможно устоять». В 2005 г. свой 20-летний юбилей сеть Cinnabon отметила в 600 кафе-пекарнях по всему миру. Разумеется, я хотел узнать, что же делает «самые лучшие в мире булочки с корицей» такими неотразимыми. Брюссо предупредила, что простое перечисление ингредиентов не поможет понять секрет очарования синабонов. «“Неотразимость” создается заботой, вниманием, внешней привлекательностью и неповторимостью аромата, текстуры и консистенции, – объясняла она. – Вкус полный, гармоничный, такой, про который хочется сказать “вкуснятина!”. Аромат и вкус корицы и воспоминания, которые они пробуждают, тоже важны. Главная прелесть синабона – в корице. В корице есть какая-то внутренняя теплота». Я все же настоял на том, чтобы она рассказала о роли некоторых ключевых ингредиентов. – Мука и дрожжи – это понятно, это основа любого хлеба, – сказал я. – Что дальше? – Соль. Соль дает вкус. – Еще что? – Сахар. Брюссо объяснила, почему они используют три разных сорта сахара. Гранулированный белый сахар делает тесто сладким и помогает создать его нежную текстуру. Благодаря коричневому сахару в слое корицы появляется карамельный привкус, а сахарная пудра в глазури легко тает и подчеркивает легкую сливочную консистенцию. Жир, по ее словам, обеспечивает тесту «определенную эластичность и богатство вкуса» и усиливает «роскошь густой прослойки из коричневого сахара, коричного сиропа и карамели». Сливочный сыр в составе помадки «придает глазури по-настоящему нежную кремовую консистенцию» и вносит свои нотки в соблазнительный аромат. Корица, ваниль и лимон обогащают вкус. И еще одна важная составляющая – температура: «Температура булочки обеспечивает ее привлекательность. Температура усиливает аромат, усиливает вкус и все органолептические свойства. ...Когда вы откусываете кусочек, первое, что вы чувствуете, – вкус и запах корицы. Потом наступает черед вкусов и текстур – воздушное тесто, сладкая, скользкая начинка, сливочная глазурь. Булочка тает у вас во рту. Ее очень легко глотать. Я поражаюсь, насколько сильно люди любят синабоны». Учитывая профессиональные интересы Джерилин Брюссо и фантастический успех ее фирменного продукта, я был несколько удивлен, узнав, как ее тревожит проблема детского ожирения: «Если бы сегодня меня попросили создать лучшую в мире плюшку с корицей, я, наверное, задумалась бы. Двадцать лет назад это было лакомство, которое позволяли себе время от времени. Меня тогда не волновали проблемы ожирения у детей. Сейчас меня очень беспокоит, что дети могут каждый день получать слишком много вкусной еды, такой как синабоны». Но она не чувствует, что должна извиняться за свой успех: «Я пеку плюшки с корицей для моих домашних по особым случаям. Я делаю синабоны для друзей. Мне нравится рассказывать людям, как были созданы синабоны, как обычную плюшку с корицей сделали необыкновенно вкусной. Но я не учу их есть плюшки по четыре штуки в день. Это все вопрос чувства меры». Чувство меры... Когда-то у самой Брюссо были с ним проблемы. И в 20, и в 30, и в 40 лет ей приходилось бороться с булимией и анорексией. Шеф-повар и управляющий ресторана, дни напролет проводя в окружении соблазнительно вкусных продуктов, она порой просто не могла понять, когда голодна, а когда нет.

    ГЛАВА 16
«Едставление»

Pink’s славится хот-догами. Сначала ими торговали с тележки, сейчас – в ресторанчике, почти 70 лет на одном и том же месте, на углу улиц Мелроуз и Ла-Бреа. Хот-доги в Pink’s легендарные, на сайте заведения множество фотографий знаменитых посетителей, а само заведение стало легендой и заслужило почетное место во всех путеводителях по Лос-Анджелесу. Когда в честь 60-летия в Pink’s продавали хот-доги по 60 центов, за ними выстраивались четырехчасовые очереди. В меню Pink’s 21 позиция, включая хот-дог с беконом и перечным сыром, «Бруклинский хот-дог» с бастурмой и швейцарским сыром и хот-дог «Ночь трех собак» (три сосиски, завернутые в гигантскую тортилью, с сыром, беконом, луком и чили). Я побеседовал с Глорией Пинк, невесткой основателей ресторанчика, Пола и Бетти Пинк, создавших семейное предприятие в 1939 г., и спросил, изменился ли бизнес с тех пор. «Теперь главное – развлекать людей, – ответила она, подчеркивая, как важны в ресторанном бизнесе разнообразие и особенные блюда. – Еда стала развлечением». Еда как развлечение? До того я редко думал о еде в таком аспекте. Но позднее я узнал, что в индустрии питания даже придумали новое слово для такого сочетания: сложили английские слова eat (еда) и entertainment (развлечение, представление) – получили eatertainment, «едставление». Фотография пиццы с сыром и пепперони помогла мне дальше продвинуться в понимании того, что индустрия общественного питания в своем развитии стала превращаться в индустрию массового развлечения. Я увидел эту фотографию в кабинете моего информатора и спросил, зачем он повесил ее на стенку. «Пицца – это великолепный вкус, великолепная текстура, великолепное ощущение во рту. Но пицца еще и очень привлекательна визуально. От одного взгляда на нее текут слюнки», – сказал он. Я его понял. Глядя на фотографию, я почти ощущал аромат свежей, прямо из духовки, пиццы. Я почти физически чувствовал ее вкус. В большинстве сетевых ресторанов можно увидеть подобные фотографии – в меню, на карточках у столового прибора или рядом со стойкой заказа вместе с заманчивыми описаниями. В индустрии питания хорошо понимают, что делают, когда выводят на рынок продукты, имеющие такой неотразимый зрительный образ, сказал мой источник. В предвкушении наслаждения, которое обещает пицца, потребители «отключают рациональное мышление и готовы отдаться соблазну». Предвкушение отвлекает от мыслей о содержании жира или о калориях. «Эта пицца очень соблазнительна, – сказал он. – А соблазн сейчас – это модная концепция, которая хорошо продается». Он объяснил, что американцы тратят относительно небольшую часть своих личных доходов на питание, что облегчает им переход к продуктам класса премиум – самым вкусным, самым соблазнительным и, само собой разумеется, самым прибыльным для пищевой индустрии. «В сегменте премиум соблазн – главная движущая сила. Как правило, у таких продуктов лучше вкусовые качества, часто выше содержание жира, и у них броский, привлекательный вид». «Вкусная еда – недорогая форма развлечения, – продолжал мой собеседник. – Побаловать себя можно при любом уровне доходов – и в самой дешевой забегаловке, и в самом модном ресторане с крахмальными скатертями и столовым серебром». Продвигая еду-удовольствие, еду-развлечение, индустрия питания показывает, что знает о нас то, в чем мы сами не всегда отдаем себе отчет. Она знает, что, когда мы заходим в ресторан, мы хотим не просто сытно поесть. Мы рассчитываем на передышку от повседневных забот, и рестораны отвечают нам вкусными и красивыми блюдами, симпатичной обстановкой и приятной атмосферой, которые нас развлекают. В мире, где люди часто испытывают стресс. «Еда все больше и больше становится убежищем, – сказал консультант. – Чем больше индустрия еды перенимает у индустрии развлечений, тем больший доход она приносит». В условиях жесткой конкуренции это могучий стимул в борьбе, по выражению маркетологов, «за долю в кошельке покупателя». Я обратился за комментариями к венчурному инвестору, который очень хорошо знает индустрию еды – и вложил в нее немало денег. Он тоже заговорил о стрессе в современном обществе. Starbucks, по его словам, распознал в обществе потребность в защите от стресса и блестяще на нее отреагировал. Кофеин и сахар, с их возбуждающим действием, определенно играют важную роль, но сеть Starbucks предлагает нам нечто большее – удовлетворить наши самые глубинные, самые первичные потребности. «Все дело и теплом молоке и бутылочке. Один мой коллега сказал: “Если бы я знал, как приделать к этой бутылочке сосок, я бы стал миллиардером”». Поощряя нас рассматривать каждую возможность поесть как способ получить удовольствие и награду, индустрия питания приглашает нас баловать себя как можно чаще. Эта тема стала сквозной в маркетинговых отчетах, обзорах рынка и конференциях, на которых принимаются судьбоносные для отрасли решения. «Желание побаловать себя выполняет очень важную психологическую функцию, – говорится в одном отчете. – Ситуация потребления пищевых продуктов класса премиум – это эгоцентричная деятельность, мгновение релаксации, “время для себя”»87. В одном из маркетинговых исследований рынка, которое называется «Извлечение прибыли из потребительского влечения к здоровым лакомствам» и продается примерно за 6000 долларов, этa тема получает развитие. «Растущий уровень стресса порождает желание расслабиться и побаловать себя», – заявляют авторы, подсчитавшие, что потребители тратят миллиарды долларов на продук ты класса премиум и посещение ресторанов высокого ценового сегмента. В числе ключевых моментов исследования: «Сегодня люди больше склонны баловать себя... Стремление к награде смещает спрос в премиальный сегмент... Увеличивается число тех, кто удовлетворяет свои пищевые запросы продуктами класса люкс... Граница между потребностями и желаниями размывается». Далее в исследовании предлагаются многочисленные идеи по использованию этой тенденции. Похожие темы поднимались на чикагской конференции, посвященной новым тенденциям в ресторанном бизнесе, которую спонсировали лидеры индустрии питания, в частности Heinz, PepsiCo, National Pork Board, Smucker’s и Tyson. И здесь обсуждение сосредоточилось на обслуживании потребителей, жизнь которых становится все напряженнее. Согласно опросу, проведенному компанией Technomics, современные потребители больше работают, дольше задерживаются в офисе и подвергаются большему стрессу, и почти половина респондентов говорит, что «груз личной ответственности порой становится невыносимым» и «они заслуживают право питаться в ресторанах так часто, как им хочется». Но по мере того как питание вне дома становится все более обычным делом, посещение ресторана рискует превратиться в рутинное событие. Это значит, что рестораторам нужно развивать новые, творческие подходы, если они хотят завоевать, по выражению Technomic, «долю желудка побольше». Выступавшие на конференции предложили несколько путей решения проблемы. Один из них – расширение ассортимента продукции навынос. «Сделайте так, чтобы приобретение еды навынос рассматривалось потребителем как приятное приключение, а не просто покупка», – советует Technomic. Поэтому сеть ресторанов фастфуда Boston Market рекламирует свою линейку готовых блюд, предназначенных для продажи в супермаркетах, как «возбуждающие желание блюда от шеф-повара», а сети Applebee’s и Outback Steakhouse ввели сервис для автомобилистов, с выделенными парковочными местами и специальным персоналом. «Мне даже не надо было одеваться, так босиком и приехал», – сказал газетному репортеру один довольный клиент Outback Steakhouse. Еще одна маркетинговая стратегия – создание в ресторанах такой атмосферы, в которой будет комфортно и интересно детям. В числе советов: «Блюда на шпажках, “макалки”, блюда, которые можно есть руками, возвращают в еду элемент игры и забавы», «Десерты должны давать возможность для детского творчества на тарелке» и «Вариативность, которой можно добиться, предлагая различные опции и миксы, вызывает у детей желание попробовать все». Цель советов ясна: поскольку потребители чувствуют, что им положено баловать себя и они имеют на это право, ключ к успеху в ресторанном бизнесе – предложить им лучшие возможности для этого.