Текст книги "Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг"

Автор книги: Борис Башилов

Соавторы: Дмитрий Кислов
сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Глава 5. Предпринимательские риски…

Если вы начали заниматься собственным бизнесом, необходимо помнить о проблемах, которые будут сопровождать вас на всем протяжении вашей коммерческой деятельности. И причем зачастую уровень проблем никак не связан со временем пребывания на рынке, ведь даже в самых благоприятных экономических условиях для любого предприятия всегда сохраняется возможность наступления кризисных явлений. Такая возможность ассоциируется с риском. Риск присущ любой сфере человеческой деятельности, что связано с множеством условий и факторов, влияющих на положительный исход принимаемых людьми решений.

Исторический опыт показывает, что риск недостижения каких-либо намеченных результатов особенно стал проявляться при росте уровня конкуренции на рынке. За экономическую свободу приходится платить. Ведь свободе одного предпринимателя сопутствует одновременно и свобода других предпринимателей, которые вольны покупать или не покупать его продукцию, предлагать за нее свои цены, продавать ему по определенным ценам, диктовать свои условия сделок. При этом естественно, что те, с кем приходится вступать в хозяйственные отношения, стремятся прежде всего к своей выгоде, а выгода одних может стать ущербом для других. К тому же предприниматель-конкурент вообще склонен вытеснить своего оппонента с рынка.

Следовательно, хотим мы того или не хотим, но, осваивая предпринимательство, нам придется иметь дело с неопределенностью и повышенным риском. Задача подлинного предпринимателя состоит не в том, чтобы искать дело с заведомо предвидимым результатом, а создавать и управлять делом без риска.

Несомненно большинство рисков связано с недостаточным уровнем компетенции как топ-менеджеров, так и собственников компании. Анализ отечественной и зарубежной литературы, опыта работы преуспевающих предпринимательских организаций показывает, что успех в деятельности предпринимательских организаций во многом зависит от личностных характеристик предпринимателей как собственников компаний, так и наемных менеджеров, которым присущ предпринимательский талант. Но если у артистов есть возможность страховать какие-то ключевые составляющие своего имиджа – руки, ноги, голос или другие части тела, – то как быть с интеллектуальными способностями предпринимателей?

Сложность классификации предпринимательских рисков заключается в их многообразии. Видовое разнообразие рисков очень велико: от пожаров и стихийных бедствий до межнациональных конфликтов, изменений в законодательстве, регулирующем предпринимательскую деятельность, и инфляционных колебаний. Кроме этого экономическое и политическое развитие современного мира порождает новые виды риска, которые довольно трудно определить, оценить количественно. Одна из возможных классификаций предпринимательских рисков представлена в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Классификация предпринимательских рисков[3]3
  Архипов А. П., Колесников И. А. «О страховании предпринимательской деятельности» Финансы. – № 2. – 2002.


[Закрыть]

Уровень риска оценивается в зависимости от размера потерь (ущерба) и вероятности их возникновения, при этом под ущербом понимается не убыток, а уменьшение прибыли. Если количественно оценить рисковое событие невозможно (например, ущерб, связанный с имиджем), то используют следующие характеристики:

«очень низкий риск» означает, что данное событие не может существенно повлиять на достижение основных целей деятельности предприятия;

«низкий риск» – возможные потери могут и должны быть предотвращены при помощи соответствующих мер;

«высокий риск» – цели предприятия вследствие события будут достигнуты с запозданием, несмотря на все предпринятые меры;

«очень высокий риск» – наступление рискового события угрожает достижению поставленных целей, и поэтому будет необходимо их пересмотреть, скорректировать, адаптировать к внешним изменениям.

Зачастую избежать рисков практически невозможно и одно из правил планирования рисков это: «не избегать риска, а предвидеть его, стремясь его уменьшить», а для этого необходимо правильно управлять предпринимательскими рисками.

Управление предпринимательскими рисками – это комплекс мероприятий, направленный на прогнозирование и заблаговременное выявление неблагоприятных воздействий на субъект предпринимательской деятельности, разработку и реализацию мер по их нейтрализации. Для анализа предпринимательского риска нужна прежде всего быстрая и достоверная информация. Как отметил президент Немецкого исследовательского сообщества, профессор Хиберт Маркль, «в XXI в. в условиях более жесткой конкуренции, вызванной глобализацией рынков, победу будут одерживать не крупные предприятия над малыми, а динамичные над медленно реагирующими на изменение обстановки».

Однако кроме оценки рисков и борьбы с ними путем собственно их исследования, можно воспользоваться мерами по передаче риска. Это означает передачу ответственности за него третьим лицам при сохранении существующего уровня риска. К таким мерам относятся страхование, которое подразумевает передачу риска страховой компании за определенную плату, а так же различного рода финансовые гарантии, поручительства и т. д.

На российском рынке уже сегодня предлагается комплекс страховых услуг, который позволяет гарантированно обезопасить бизнес от различных рисков. Обеспечение страховой защиты через посредство страховых компаний с позиций макроэкономики экономически более эффективно: разделение труда и специализация способствуют снижению совокупных издержек. Однако на микроуровне необходимость обращения к услугам страховых компаний далеко не для всех субъектов экономики. Если предприятие при заключении договора страхования получает экономическую выгоду по сравнению с ситуацией, когда такой договор не был бы заключен, то можно говорить об экономической эффективности страхования для страхователя.

Полный эффект страхования может быть достигнут при условии, что страховые выплаты позволят устранить все отрицательные экономические последствия для предприятия, вызванные страховыми случаями. То есть выгоды, которые могут быть получены от страхования, должны превышать или хотя бы быть равными тем затратам по страхованию риска, которые имели место. В качестве критерия экономической эффективности страхования для страхователей можно использовать влияние страхования на изменение стоимости предприятия, рассчитанной на начало и окончание финансового периода. Если страховые случаи не произойдут, то стоимость предприятия будет меньше, чем если бы предприятие не прибегало к услугам страховой компании, на сумму страхового взноса. Однако при страховании без убытков стоимость предприятия значительно выше, чем при отказе от заключения договоров страхования и наступлении неблагоприятных событий.

Наиболее распространенным является страхование имущества предприятий, связанное с обеспечением страховой защиты материально-технической базы производства. При страховании имущества страхователем может быть его собственник либо лицо, получившее имущество в пользование, аренду, лизинг, на хранение, в залог и т. д. Это страхование включает в себя достаточно большое число видов, которые чаще всего подразделяются по объектам страхования и страховым случаям (страхование основных и оборотных фондов, страхование средств транспорта, грузов, электронных устройств, страхование машин и механизмов, страхование строительно-монтажных рисков, страхование машин от поломок и др.).

Страхование на случай убытков от перерыва в производстве – важнейшая часть страхования предпринимательских рисков. В частности, данный вид риска может иметь место в сфере услуг. Практика его применения зависит от вида бизнеса, который ведет предприятие, иногда и от оценки недополученного дохода, которая очень сложна и зачастую затруднена различными факторами.

Страхование гражданской ответственности позволяет предприятию избежать дополнительных финансовых затрат, вызванных необходимостью в соответствии с нормами гражданского законодательства компенсировать вред, причиненный другим физическим и юридическим лицам. Различают страхование: общегражданской ответственности; гражданской ответственности предприятий, эксплуатирующих опасные производственные объекты; ответственности за загрязнение окружающей среды; ответственности производителей за качество производимой продукции; гражданской ответственности владельцев транспортных средств; ответственности перед третьими лицами при строительно-монтажных работах; страхование ответственности за невыполнение обязательств; ответственности работодателей и некоторые другие.

Личное страхование в рамках социальной ответственности предпринимателя имеет целью предоставить рабочим и служащим предприятия возможность накопления средств, материальное обеспечение в случае потери трудоспособности, а также гарантировать оплату расходов на их медицинское обслуживание. В личном страховании страхователями выступают юридические и физические лица – работодатели, заключившие договоры страхования в отношении своих работников. Наиболее распространены страхование жизни, страхование от несчастных случаев, медицинское страхование, страхование дополнительных пенсий.

Некоторые виды страхования являются обязательными для предприятия. Например, личное страхование работников некоторых профессий, пассажиров, страхование заложенного имущества, страхование определенных видов гражданской и профессиональной ответственности.

К внешним предпринимательским рискам относятся, главным образом, политические риски, финансовые риски внешнеторговых операций, а также риски военных действий и террористических операций. Российские страховщики обычно не принимают подобные риски, соотнося их с форс-мажорными обстоятельствами.

Подводя итог, необходимо отметить, что собственник бизнеса или топ-менеджер компании должен соблюдать следующие правила:

• нельзя рисковать больше, чем это может позволить собственный капитал;

• надо думать о последствиях риска;

• нельзя рисковать многим ради малого;

• положительное решение принимается лишь при отсутствии сомнения;

• при наличии сомнений принимаются отрицательные решения;

• нельзя думать, что существует только одно решение. Возможно, есть и другие.

Необходимо помнить, что принятие предпринимателем оптимального решения – залог успеха деятельности предприятия, так как оно значительно снижает степень риска и позволяет получить высокий конечный результат. В условиях неопределенности выживают те организации, которые являются более гибкими и мобильными в изменяющейся рыночной ситуации. Руководитель действующей на рынке компании, чтобы организовать в современных условиях доходное дело, должен иметь хорошую профессиональную подготовку, а также необходимые знания в области экономики, политики, психологии, юриспруденции, организации производства и уметь сотрудничать с учеными, специалистами по маркетингу, владельцами капитала.

Часть II. Как организовать бизнес и как продавать…

Глава 6. Имидж компании, борьба за узнаваемость…6.1. Название компании…

Название фирмы сопровождает компанию с момента рождения и на протяжении ее существования. Поэтому очень важно правильно назвать фирму в момент ее образования. Вопрос о названии фирмы, наверное, по порядку второй после решения о создания фирмы. Большинство предпринимателей старается сделать название фирмы не только благозвучным и красивым, но и подсознательно придать ему некоторые качества, внушающие потребителю доверие и желание обратиться именно в его компанию, а не в какую-нибудь другую. При всех прочих равных условиях удачное название дает конкурентное преимущество перед компаниями, осуществляющими свою деятельность в той же сфере и должно стать ее основным активом.

Название может подчеркивать серьезность фирмы, а может быть остроумным, привлекающим к фирме внимание.

Всего лишь остроумное название фирмы уже может привлечь немалое внимание со стороны потребителей (примеры таких названий: «Смерть паразитам» (услуги по дезинфекции), «Прекрасная макаронина» (ресторан итальянской кухни).

Рик Крэнделл. 1001 способ успешного маркетинга

Именно поэтому товары с известной торговой маркой проще и дешевле внедрять на рынок – марка ассоциируется с уже известным именем предприятия и косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Интересно, что качество товаров конкурирующих фирм может быть одинаковым, но товары с известной торговой маркой всегда стоят дороже, зачастую в несколько раз. Обратим ваше внимание на то, что многие владельцы компаний на этапе ее рождения называют ее «хоть как-нибудь», а спустя годы эти же владельцы задумываются о смене названия. Но это влечет за собой, во-первых, огромные денежные затраты на разработку нового имени и рекламную или PR-кампанию, цель которой довести до сведения потребителей и партнеров, что вы это вы. Во-вторых, может вызвать негативное отношение тех же потребителей и партнеров.

Придумать название вашей новой компании вы можете сами или же можете обратиться в специальные нейминговые агентства. Многие западные фирмы, специализирующиеся на придумывании имен для товаров, имеют в сети Интернет свои представительства.

Выбирать имя компании или товару сродни тому, как выбирать имя новорожденному. Причем дать имя ребенку, наверное, проще, так как набор имен ограничен с одной стороны модой, а с другой – обычаями, и зачастую родителям довольно сложно вспомнить пару десятков имен, да к тому же уже существующих в природе. Процесс создания торговой марки или названия компании несомненно более сложная задача, потому что имя товара или фирмы должно быть узнаваемо и в своем роде неповторимо, и при благоприятном стечении обстоятельств ему суждено превратиться в имена собственные товаров или услуг.

Таким образом, при создании названия компании встает вопрос о методике выбора имени, так как ни одно имя не будет успешным, если при его создании не учитывались целевая аудитория, позиционирование товара, тенденции развития рынка и прочие маркетинговые составляющие. В качестве примера приведем одну из систем, разработанную компанией Nametrade (www.nametrade.com).

1-й этап: позиционирование. Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование продукта. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что собой представляет рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап: генерация идей. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т. д. Никто никого не критикует, и никакие идеи не отбрасываются!

3-й этап: концентрация на имени. Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском языке может ужасно звучать на китайском.

4-й этап: оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

5-й этап: тестирование. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на данном этапе отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т. е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап: окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает окончательное решение.

Очевидно, что указанная методика подразумевает отношение к названию как к отдельному товару, который проходит все стадии маркетинговой разработки. Максимальный интерес представляют этапы 2 и 3, которые и составляют изюминку метода, по сути технологию того, как придумать название.

Можно предложить 6 правил, ориентируясь на которые вы можете отобрать самое лучшее имя для своего продукта или компании.

1. Название должно быть приятным. Органичное название позволит человеку сразу увязать слова, звуки и внешний вид с конкретным товаром или компанией. Например, название Hotmail. Джеку Смиту пришла идея доступа к электронной почте через интернет-сайт из любой точки мира. Когда один из менеджеров его компании появился с бизнес-планом данного сервиса, он перебрал все слова, оканчивающиеся на «mail», и в конце концов остановился на «hotmail», так как в названии присутствовали буквы HTML (язык разметки веб-страниц).

2. Уникальность названия – это одно из ключевых правил. Удачное уникальное название должно давать потребителю информацию (быть увязанным) об уникальности товара или услуги, оказываемой компанией, ее потребительских свойствах и характеристиках, т. е. давать понять, что данная услуга или товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. В качестве примера можно привести название Xerox. Изобретатель копировального аппарата нового типа Честор Карлсон хотел отразить в названии слово «сухой» (так как в то время существовало только влажное копирование). «Xer» в переводе с греческого означает сухой.

3. Название должно быть запоминающимся, а поэтому коротким и значимым. Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако скорее всего успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю. Предположим, маленький ребенок просит родителей купить ему конфету, и ему проще запомнить и произнести сладкое название Chupa-Chups, чем не менее сладкое Alpen gold.

4. Название фирмы должно устанавливать коммуникационный процесс с потенциальным клиентом. У вашей компании есть цель, у вашего товара есть позиционирование, хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем. Очень сильно это правило отразилось на названии компании Apache. Изначально компания занималась поставкой патчей (обновлений) к программам. От этого произошло A PAtCHy, которое трансформировалось в Apache.

5. Хорошее название не должно содержать в себе негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге, откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

6. Название компании должно быть интернациональным. Это правило особенно актуально в том случае, когда в ваши планы входит глобальное развитие компании и выход ее на международный рынок. Даже если это не входит в ближайшие планы и кажется маловероятным и слишком далеким событием в будущем, все равно вы можете использовать этот вариант. Разные слова и звучания имеют разное значение в разных странах, культурах, поэтому будет целесообразно провести небольшое исследование в этой области перед тем, как юридически закрепить за собой права на новое название. Особенно внимательно следует выяснять, не означает ли придуманное вами название враждебного смысла на языке другого народа. Это может серьезно повредить вашему бизнесу, оттолкнув покупателей и потенциальных деловых партнеров.

Говоря о конкретных методиках формирования имени компании, можно выделить несколько основных групп.

Неологизмы. Так называют имена, которые не существуют ни в одном языке мира. Одним из наиболее ярких неологизмов является название компании Pepsi. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К плюсам можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории новых товаров, примером могут служить такие названия, как Xerox, Kleenex, Pampers. Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в название-неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, используемые в обычной речи. Лучшими примерами использования обычных слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок. Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому.

И последняя опасность – неверный подбор названия. Big Sucker для пылесоса или Stiletto для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Сложносокращенные слова. Такие всемирно известные названия как ThinkPad, PanAm, Aquafresh или отечественное лекарство «Траве-Сил», или название компании «Союзконтракт» являются сложносокращенными словами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом таких названий на языки различных народов мира возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы (аббревиатуры). Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. В России это названия автомобилей ВАЗ – Волжский автомобильный завод, ГАЗ – Горьковский автомобильный завод и т. д. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того чтобы такое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен довольно много. Перечисленные выше методики составляют как бы базовый набор, которым пользуются максимально часто. Некоторые специалисты попытались систематизировать эти методики, хотя и этот список скорее всего неполон. В таблице 6.1 приведены 29 способов имяобразования.

Таблица 6.1

Способы имяобразования[4]4
  Перция В. 29 способов имяобразования. – 18.01.2005. – BrandAid.


[Закрыть]