Текст книги "Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг"
Автор книги: Борис Башилов
Соавторы: Дмитрий Кислов
Жанр:
Справочники
сообщить о нарушении
Текущая страница: 1 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
Кислов Д. В., Башилов Б. Е
ОРГАНИЗАЦИЯ
и ведение бизнеса в сфере
ТОРГОВЛИ И УСЛУГ
Введение
Большинство предпринимателей, собирающихся организовать свой бизнес, не достаточно хорошо представляют, как лучше это сделать, с чего начать. А пытаться построить бизнес самостоятельно, не получив необходимую информацию, все равно, что пуститься в плавание без компаса, лоцмана и карт. И такая информация доступна. Вы держите в руках книгу, на страницах которой содержатся ответы на вопросы, которые могут возникнуть перед вами в процессе организации вашего бизнеса.
Нередко встречается ситуация, когда собственник, имея стабильно работающий бизнес, задумывается о его диверсификации в область торговли или оказания услуг. Например, руководство фирмы, оказывающей услуги по ремонту офисной техники, приняло решение более рационально распорядиться имеющимися площадями и заработать на этом, поэтому встал вопрос об организации торговли. Может возникнуть и противоположная ситуация, когда торговое предприятие, реализующее офисную технику, начинает оказывать услуги по ее ремонту и техническому обслуживанию. Производственная компания может решиться организовать небольшую розничную сеть для реализации собственных, а заодно и покупных товаров. Можно привести и другие примеры. Причины, лежащие в основе желания организовать бизнес в сфере торговли и услуг, могут быть различными.
Но что бы ни двигало человеком или группой лиц, стремящихся создать свой бизнес в сфере торговли и услуг, организация такого бизнеса должна пройти определенные этапы. Наша цель – познакомить вас с особенностями каждого из них, дать вам возможность на основе приведенных в книге практических примеров сформировать собственную тактику и стратегию развития вашего бизнеса.
В данной книге мы рассмотрим основные этапы организации бизнеса, к числу которых можно отнести следующие.
I. Подготовительный этап.
• Принятие решения об организации бизнеса в сфере торговли и услуг.
• Анализ рынка: прибыльности сегментов, покупательского спроса, уровня конкуренции.
• Выявление сильных и слабых сторон проекта, разработка предварительной стратегии действий, прогнозирование изменения проанализированных факторов в будущем.
• Составление предварительных расчетов, определение потребности в финансировании.
• Определение источников финансирования.
• Анализ налоговых режимов, при наличии такой возможности выбор оптимального режима налогообложения.
• Составление бизнес-плана.
• Оценка предпринимательских рисков.
• Принятие решения о реализации проекта.
II. Организационный этап.
• Выбор названия для фирмы.
• Подбор оборудования, техники, инвентаря.
• Лицензирование, сертификация, санитарно-эпидемиологическая экспертиза продукции.
• Определение маркетинговой политики, включающей в себя ценовую и рекламную стратегии.
• Организация продаж.
• Работа с персоналом (подбор, оформление трудовых отношений, управление).
• Организация работы бухгалтерии (финансовой службы), взаимодействие служб.
III. Реализация проекта.
Этот этап включает в себя непосредственно осуществление деятельности, и данный раздел, являясь материалом для другой книги, не будет рассматриваться в нашей книге.
Обращаем ваше внимание на то, что в зависимости от специфики деятельности, особенностей выбранного бизнеса и осуществляемой политики, наличия всех исходных данных и других параметров, очередность выполнения названных этапов может быть различна.
Далее в книге будет подробно рассмотрен каждый из этапов организации бизнеса в сфере торговли и услуг от момента принятия решения об организации бизнеса и до этапа реализации проекта.
Часть I. Первые шаги…
Глава 1. Анализ рынка: прибыльность сегментов, покупательский спрос, уровень конкуренции…Итак, у вас появилась идея – организовать торговлю или открыть фирму, оказывающую услуги. Но прежде чем эту идею реализовать, необходимо осуществить ее аналитическое сопровождение и сделать соответствующие расчеты. А для проведения необходимых технико-экономических расчетов намечаемого проекта предварительно необходимо собрать данные, на основании которых и будет производиться расчет. Например, чтобы определить планируемую выручку, необходимо оценить уровень конкуренции, определить «проходимость» места, установить уровень цен, рассчитать планируемые производственные мощности, выявить покупательский спрос и другие факторы. Анализ текущего состояния рынка способствует созданию реалистичной модели поведения на рынке.
Например, вы с детства хотели открыть книжный магазин. Понятно, что нельзя сразу же, как только появились средства (чтобы определить, какая сумма денежных средств необходима, опять же нужен расчет), его открывать. Нельзя и проводить расчеты, основываясь на абстрактных цифрах, без их привязки к конкретной ситуации, конкретному рынку. Очевидно, что нельзя просто «с потолка» заложить в расчеты очень привлекательную величину прибыли. Любые расчеты будут бессмысленны, если не учитывать, что в районе, где планируется открыть такой магазин, уже функционируют четыре магазина-конкурента и покупательский спрос в этих магазинах, при приемлемом уровне цен, не велик.
Очевидно, что, приступая к организации нового вида деятельности, предварительно необходимо проанализировать ситуацию в данном сегменте рынка. Причем анализ рынка должен проводиться сразу после появления этой идеи, предваряя все дальнейшие расчеты и являясь основой для их осуществления, так как, например, от уровня конкуренции зависит оценка прибыльности проекта. В общем случае при высоком уровне конкуренции необходимо планировать меньшую прибыль, при низком уровне конкуренции можно рассчитывать на более высокую прибыль.
Обратите внимание!
Приступая к организации торговли или услуг, необходимо проанализировать ситуацию на рынке.
Все анализируемые элементы рынка, а к ним относятся прибыльность, конкуренция, покупательский спрос и т. д., взаимосвязаны. Бытует мнение, что рынок – слишком общее понятие, чтобы можно было его изучать сам по себе, что изучению подлежат лишь его сегменты. Сегментами рынка могут быть любые параметры, характеризующие спрос и предложение, покупателей, продукты, каналы приобретения и сбыта, территории и т. д. Сразу оговоримся, что на страницах данной книги, говоря об изучении сегментов рынка, мы будем использовать общий термин – анализ рынка.
Постараемся определить круг основных вопросов, на которые необходимо обратить внимание в процессе анализа рынка, и попытаемся на них ответить.
Реализация любой, на первый взгляд самой прекрасной, идеи может оказаться не такой уж привлекательной, если на ваши товары/услуги покупательский спрос будет отсутствовать или будет чрезвычайно низок. К примеру, вряд ли будет иметь смысл создавать частное детективное агентство в небольшом городке, где почти все друг друга знают. Поэтому, приступая к анализу рынка, необходимо определить покупательский спрос на данный товар, работы, услуги, востребованность на них в вашем городе, установить, чем руководствуются покупатели при выборе того или иного товара и поставщика.
Только получив реальные данные о покупательском спросе, можно спрогнозировать более реальный объем выручки. Например, вы планируете открыть оптовый склад продовольственных товаров. В этом случае вам необходимо побывать на аналогичных складах или направить кого-нибудь к наиболее значимым конкурентам, можно постоять в очереди на выписку товара, даже что-нибудь купить и, соответственно, проанализировать покупательский спрос.
Пример 1.1
Вы находились на складе у конкурента 15 минут. За это время было обслужено 5 человек, средняя стоимость закупа составила 500 руб. На конкурирующей фирме установлен 8-часовой рабочий день без обеда. Соответственно получаем, что в среднем конкурент обслуживает 1 человека за 3 минуты. За 1 рабочий день таким образом может быть обслужено (8 Ч 60 мин.): 3 мин. = 160 чел. Среднедневная выручка составит 160 чел. Ч 500 руб. = 80 000 руб.
Однако будет большой ошибкой осуществить такое нормирование один раз в день. Уровень спроса в течение дня может быть очень разный. Предприятия общественного питания, например кафе, утром практически пустые, днем заполнены очень незначительно, а вечером не могут вместить всех желающих. Различен уровень спроса в разное время суток и у торговых предприятий.
Соответственно, оценивать покупательский спрос также лучше в разные периоды времени и даже дни. Понятно, что это довольно хлопотно, но, оценив покупательский спрос, можно будет вывести реальные усредненные данные. Чтобы не «светиться» все время самому, не вызывать каких-либо подозрений у персонала конкурента, можно попросить родственников, знакомых, наконец просто нанять какую-нибудь бабушку или студента, чтобы они провели подобную оценку. Это поможет избежать возможных ненужных конфликтов.
Рассматривая этическую сторону такой операции, заметим, что ничего аморального в этом не видим. Это не промышленный шпионаж, никаких секретов конкурентов вы не выведываете, а лишь обобщаете сведения, лежащие на поверхности.
Предположим, что с учетом снижения покупательской способности в другие периоды дня и дни недели среднедневная выручка фирмы, приведенной в примере 1.1, составит не 80 000 руб., как можно было бы оценить в результате единичного наблюдения, а 62 000 руб.
В ходе проведения такого анализа помимо самого покупательского спроса будут получены и данные для анализа уровня конкуренции. В результате можно будет составить схему покупательского спроса по географическому признаку, а заодно и дислокации конкурентов (раздел 1.2). Не так сложно, как кажется на первый взгляд, определить и то, чем руководствуются покупатели в выборе места покупки и в выборе самого товара. Каждый из нас в той или иной мере является потребителем. Поэтому наша психология, психология поведения наших знакомых в общем случае будет соответствовать психологии среднего потребителя. То есть опрос по изучению покупательского спроса можно произвести путем опроса… самого себя, родных, близких, знакомых. Очевидно, что при обилии в настоящее время продовольственных магазинов и сопоставимом уровне цен потребитель из одной части города не поедет в другой его конец, чтобы купить хлеб и колбасу. Более того, он не пройдет даже лишние 50 метров, если рядом будут находиться другие магазины, если, конечно, вы не сможете предложить ему что-то такое, что выделит ваш магазин из числа других и сможет привлечь покупателя.
Совсем другой подход к оценке покупательского спроса, если вы планируете открыть магазин модной одежды. Понятно, что не всякая, даже самая фанатичная, модница поедет в ваш магазин, если он будет расположен очень далеко, и до него трудно добираться. Однако при надлежащем умении, хорошей рекламе, наличии качественного привлекательного товара и приемлемых цен можно привлечь модниц со всего города, обеспечив себе неплохие объемы выручки.
Для анализа общей психологии покупателя советуем также обратиться к уже существующим аналитическим исследованиям. Обычно результаты таких исследований обобщены и содержатся в литературе соответствующей тематики.
Например, в книге У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» указывается, что потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тем, кто хочет организовать торговлю автомобилями, будет интересно ознакомиться с процентным соотношением высказываний о «самых важных» факторах в решении о покупке автомобиля новой марки с указанием разницы в ответах с 1993 года, приведенным в этой же книге (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Процентное соотношение высказываний о «самых важных»
факторах в принятии решения о покупке нового автомобиля с указанием
разницы в ответах с 1993 г.[1]1
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. ЗАО «Питер Бук», 2001.
[Закрыть]
Результаты различных исследований покупательского спроса приводятся в специальных газетных и журнальных изданиях. К примеру, много любопытного материала содержится в газете «Финансовые известия». Необходимые данные можно найти и в Интернете. Да, публикуемые результаты сделаны с учетом привязки к конкретной местности (стране), но они обобщают исследования о поведении покупателя вообще и поэтому могут быть очень полезны при анализе конкретной идеи.
К примеру, какой вывод мы можем сделать из табл. 1.1 о факторах, влияющих на принятие решения о приобретении нового автомобиля? Фактор «сделано в США» относится к стране, где проводился опрос, и для отечественного внутреннего рынка значение этого фактора не представляет интереса. А вот высокий уровень значения таких общих для людей всех стран факторов, как «Гарантия», «Легко ли обслуживать и ремонтировать», «Качество – по сравнению с другими марками», дает искомый ответ о том, чем будут руководствоваться покупатели, обращаясь в ваш автосалон, при выборе автомобиля.
Многие специалисты сравнивают конкуренцию с процессом естественного отбора в природе, когда выживает сильнейший, вытесняя, пожирая более слабого. Конечно, бывает и так. В то же время по своей сути конкуренция – это состязательность хозяйствующих субъектов. Часто конкуренцию также называют процессом открытия новых возможностей – накопления недостающих навыков, знаний, способов хозяйствования, преимуществ раньше, чем это сделают другие фирмы. Поэтому вторым по значимости элементом анализа рынка является оценка уровня конкуренции по конкретным товарам, работам, услугам, в том числе и по географическому признаку.
Предположим, рассматривается возможность создания оптового склада детских игрушек. Для выяснения уровня конкуренции в конкретном районе (городе) нужно установить наличие, количество и расположение других оптовых складов детских игрушек. В ходе исследования опять же может выясниться, что в целом по городу уровень конкуренции очень высок (например, имеется 20 складов), однако в конкретном районе, наоборот, очень низок (всего 2 склада). Таким образом, и при высоком уровне конкуренции можно получить преимущество благодаря удачному расположению склада.
Вообще наличие, количество и расположение конкурентных организаций установить не сложно. Для этого достаточно попутешествовать по своему району (городу) или осуществить необходимые звонки. Подспорьем в этой работе могут служить и различные рекламные газеты, справочники, имеющие соответствующие рубрики, например, «Строительные услуги», «Транспортные услуги» и другие, которые облегчают покупателю поиск поставщиков, а вам помогут обнаружить ваших потенциальных конкурентов.
В то же время понятно, что выявить всех конкурентов и в дальнейшем наблюдать за их деятельностью очень сложно, особенно в больших городах, где уровень конкуренции высок. Поэтому более внимательно надо изучить деятельность тех фирм, которые могут стать наиболее сильными и активными вашими конкурентами, или фирмы, использующие схожие маркетинговые стратегии.
Часто высокоорганизованные фирмы составляют так называемую анкету конкурентов. В нее заносят все выявленные сведения, которые могут иметь какое-либо значение. Этот подход можно использовать и для сбора информации на стадии организации бизнеса. В то же время понятно, что составить такую базу данных, если, конечно, она будет содержать не только поверхностные сведения (наименование и адрес поставщика) очень сложно. Во-первых, для этого необходимо иметь соответствующее программное обеспечение. Кроме того, необходимо постоянно анализировать деятельность конкурента. Поэтому фирмы, которые принимают решение вести такие анкеты, должны постоянно обновлять имеющиеся данные. Нет смысла просто составить такую базу, не используя ее в деятельности. Заносимые сведения должны анализироваться, должно выбираться полезное зерно, учитываться недостатки конкурентов и их положительный опыт. Важно обеспечить недоступность вашей базы данных для конкурентов. Не очень разумно, если будут затрачены значительные денежные средства на ее создание и ведение, а в результате простого разгильдяйства данная база попадет в руки одного из конкурентов.
Часто возникает вопрос: по какому принципу должна строиться такая анкета?
Ответ прост. В ней должны содержаться все сведения, которые могут быть полезными сейчас или оказаться полезными когда-либо: общие сведения, принцип управления, кадры, их состав, квалификация, уровень работы, репутация, ассортимент и качество продукции, основные поставщики и потребители, доля на рыке, тенденция изменения присутствия на рынке, анализ происходящих изменений во владении долей рынка, стратегии (рекламные, ценовые, имиджевые и прочие), уровень расходов, уровень прибыльности и запас денежных средств согласно экспертной оценке, взятие кредитов, если об этом известно, источники получения инвестиций, меры конкурентной борьбы и многие другие.
При анализе уровня покупательского спроса с учетом анализа работы конкурентов (раздел 1.2) получаем данные, необходимые для оценки уровня конкуренции.
Имея соответствующие данные по другим конкурентам, можно составить таблицу дислокации конкурентов, а заодно и покупательского спроса по географическому признаку.
Пример 1.2
Предположим, что имеется намерение создать в городе Рязани компанию по оказанию неких услуг. В результате проведения анализа уровня конкуренции и потребительского спроса были получены данные о среднедневной выручке конкурентов исходя из их месторасположения. Так, было установлено следующее:
• конкурент № 1 – среднедневная выручка 42 000 руб.;
• конкурент № 2 – среднедневная выручка 43 000 руб.;
• конкурент № 3 – среднедневная выручка 42 500 руб.;
• конкурент № 4 – среднедневная выручка 41 200 руб.;
• конкурент № 5 – среднедневная выручка 38 500 руб.;
• конкурент № 6 – среднедневная выручка 37 000 руб. С учетом полученных данных и предполагаемого месторасположения помещения, где будут оказываться эти услуги, организаторами была спланирована и величина среднедневной выручки, равная 39 000 руб.
Приведенные в примере 1.2 данные наглядно представлены на рис. 1.1.
На основе имеющихся данных можно сделать прогноз о величине выручки с учетом более выгодного месторасположения. Однако в этом случае и стоимость аренды (помещения) в более «выгодном» месте будет более высокая.
Вообще к выбору места расположения компании нужно подходить очень тщательно. Трудно спорить с тем, что успех бизнеса во многом зависит от места расположения фирмы. Можно с уверенностью прогнозировать, что, к примеру, если фирма собирается реализовывать продукцию, которой торгует широкая сеть конкурентов, и при этом цена на эту продукцию не будет ниже
Рис. 1.1. Условная дислокация конкурентов и уровень потребительского спроса в одном из районов Рязани по условному виду услуг
цены конкурентов, а место расположения в отличие от конкурентов – где-то на окраине города, то клиентами этой фирмы станут только жители этой окраины. Если же предположить, что продукция достаточно специфическая и жители этой окраины не являются ее потребителями, то получится, что у фирмы собственно и не будет клиентов.
Обратите внимание!
Место расположения компании может оказать существенное влияние
на развитие бизнеса.
В то же время часто успех компании зависит не от одного, а от совокупности факторов. Например, как компенсировать неудобство расположения? Можно снизить цены. Это может заставить покупателя поехать из центра на окраину.
Неудивительно, что в местах, наиболее пользующихся спросом, цены несколько выше, чем в других местах. Больший спрос приводит к повышению цен. Но даже самое проходное место не позволит повышать цены бесконечно. Рано или поздно, но наступит предел, который заставит покупателя просто идти в другое место. Таким образом, приходим к выводу, что само по себе удачное место или его отсутствие еще не говорит об успехе или неудаче бизнеса. Зачастую недостаток места превращается в его достоинство, если этим правильно распорядиться. Возможно, в отношении менее проходимого по сравнению с остальными места низкая арендная плата может помочь компенсировать потери на доходах.
Следовательно, процесс подбора места не должен относиться к разряду случайного выбора. Понятно также, что вы не можете по своему желанию выбрать любое интересующее вас место, может не быть свободных площадей, или вам по какой-то причине откажут в аренде, однако все-таки именно вы определяете, где будет находиться ваша фирма. И в основе выбора места расположения должен лежать точный и реальный экономический анализ всех преимуществ и недостатков возможных мест расположения.
Пример 1.3
В районе с высоким покупательским спросом можно арендовать помещение, площадь которого составляет лишь 80 % от величины требуемых площадей, что будет постоянно приносить дополнительные неудобства персоналу при размещении товара и обслуживании клиентов. При этом стоимость аренды составляет 120 000 руб. в месяц. В менее удобном районе можно арендовать помещение с необходимой площадью за 50 000 руб. в месяц. Экономия на стоимости аренды за счет расположения в другом районе составит 70 000 руб. в месяц. Оценим величину не полученной прибыли, если фирма будет расположена в менее проходимом и более дешевом районе, и сопоставим ее с имеющейся суммой экономии на аренде. Предположим, планируется, что в более удачном месте оборот будет на 10 % выше, чем при использовании альтернативного варианта. Соответственно будет выше и валовая прибыль. В этом случае все зависит от ее величины. Если валовая прибыль будет менее или порядка 70 000 руб., то легко убедиться, что, отказавшись от более проходимого и дорогого места, фирма ничего не теряет. Если же недополученная валовая прибыль превысит сумму экономии, и это превышение будет существенным, то соответственно выгодно «поселиться» в более проходимом месте.
Приведенный в примере 1.3 расчет сознательно упрощен. В ходе же реального подбора места в расчет должно приниматься влияние всех существенных факторов.
Важное влияние на выбор места расположения компании оказывают следующие факторы.
• Наличие удобных подъездных путей. Предположим, что совсем дешево, почти даром, сдаются (продаются) удобные помещения, но при этом к ним нет подъездных путей. Дорога проходит через заболоченную местность, разбита, постоянно грязь. При этом планируется торговать крупногабаритными товарами. Не правда ли, стоит подумать о том, как доставлять тяжелые товары на место и отгружать их. Построить новую дорогу? Стоит ли?
• Величина транспортных расходов. Какой прок, к примеру, от экономии на аренде, если транспортные расходы «съедят» имеющуюся экономию?
• Имидж места. Не совсем логично давать рекламу о модной дорогой одежде, если магазин расположен в неотремонтированном подвале.
• Возможность привлечь квалифицированный персонал для работы в данном месте. Одним из критериев выбора работодателя персоналом является и место расположения работы. Не всякий работник согласится потратить 3 часа на то, чтобы добраться до работы и домой.
• Другие факторы.
Все эти факторы должны быть просчитаны в бизнес-плане, принцип составления которого представлен в главе 4.
