Текст книги "Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!"
Автор книги: Антон Прокофьев
Соавторы: Евгений Храмов,Павел Маурус,Михаил Райцин,Михаил Зуев
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 8 (всего у книги 9 страниц)
К пониманию того, что WebVisor – это не просто занимательная игрушка, мы, конечно, пришли далеко не сразу. В самом начале работы над сайтом мне казалось, что достаточно предложить посетителю как можно больше информации о представленном оборудовании, и его технические характеристики будут говорить сами за себя. Все оказалось не так легко. Пришлось серьезно заняться юзабилити сайта, его дизайном, способом подачи информации.
У нас в штате нет дизайнера и веб-программиста, поэтому за любыми изменениями на сайте нам приходилось обращаться к его разработчикам. Мое увлечение дизайном позволило взять на себя часть работы по оформлению страниц и баннеров, подготовке графиков и листовок для скачивания. Когда есть ограничения во времени и бюджете, важна ваша решимость. Выбор делается всего из двух возможностей – начать совершенствовать сайт своими руками или оставить все как есть. Я выбрала первое.
Путь к идеальному сайту не прост.
Я считаю, что любой интернет-ресурс должен помочь потенциальному покупателю найти компанию, информировать об ассортименте, стимулировать обратиться именно к нам, а не к конкурентам. Мы предлагаем клиентам маркировочное оборудование ведущих европейских производителей и оказываем услуги по лазерной гравировке сувенирной продукции. До недавнего времени наша компания называлась «Атомус», но в начале марта 2010 года она стала официальным членом международного концерна CEMark, в связи с чем встали новые задачи по развитию сайта компании.
Изначально мы делали сайт, ориентируясь на опыт наших иностранных партнеров. У них была реализована схема помощи посетителям, которые не могут определиться с типом оборудования. Эта схема предлагает выбор оборудования, исходя из количества и типа маркируемых изделий. Выбрав подходящую ему категорию, клиент попадает на страницу, где перечисляется оборудование, подходящее для решения его задач. Дальше он может пройти по ссылкам и прочитать о каждом типе оборудования подробнее. Схема удачно работала в Европе, но нашим посетителям не приглянулась – мы с сожалением отметили низкое количество посещений таких страниц.
Для устранения этой проблемы мы ввели более привычную для наших соотечественников форму – анкету, и она пользуется популярностью. В день заполняется в среднем от двух до пяти анкет, наши менеджеры получают их на почту и дают клиенту развернутую консультацию. Кроме того, мы убрали и переместили в пределах страницы часть не самой важной информации из описания оборудования, которую посетители просто пролистывали и которая мешала найти действительно важные таблицы и схемы с техническими подробностями.
Мы обнаружили, что на странице «Контакты» посетители часто выделяют информацию – видимо, чтобы скопировать ее в текстовый редактор и распечатать. Мы добавили форму, позволяющую распечатать схему проезда непосредственно из браузера. Надеюсь, нашим посетителям стало удобнее – по крайней мере, мы видим по картам кликов WebVisor, что ею пользуются (рис. 41).
Рис. 41. Карта кликов страницы «Контакты» atomus.ru в записи WebVisor
Какое-то время назад мы разместили на некоторых площадках рекламную информацию о нашей фирме. Первый месяц пользования одной из этих площадок был бесплатным, дальнейшее размещение требовалось оплатить. Для удобства отслеживания переходов с этого сайта мы использовали инструмент «Цели» WebVisor. В результате выяснилось, что переходов за весь месяц было около 20, и из них только трое человек обратились в нашу компанию. Мы посчитали площадку неэффективной и отказались от размещения рекламы на ней.
Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: На карте кликов главной страницы можно сразу увидеть, по каким ссылкам посетители наиболее часто переходят. В нашем случае это разделы «Лазеры» и «Контакты». Если предположить, что одна из интересующих посетителей услуг связана с лазерами, то интерес к разделу вполне объясним. А вот переход по ссылке «Контакты» обусловлен, скорее всего, отсутствием контактной информации компании (телефона) в верхней части сайта. Я бы посоветовала добавить телефон (с указанием часов работы офиса) и электронный адрес в шапку на все страницы ресурса, чтобы посетитель мог, не отвлекаясь от интересующего его раздела с тем или иным оборудованием или услугой, связаться с компанией и задать все интересующие его вопросы.
Рис. 42. Карта кликов главной страницы atomus.ru в записи системы WebVisor
Тонкости практической веб-аналитики
Екатерина ПАВЛУЩЕНКО: С помощью WebVisor мы обнаружили и некоторые другие ошибки. Например, многие посетители заходят на сайт по запросу «виброграф». Это расхожее название электроэрозионных маркировочных аппаратов, образованное от названия марки – примерно как слово «ксерокс» стало аналогом выражения «копировальный аппарат». У нас в каталоге эти аппараты фигурируют под правильным названием, но в нашей рекламе присутствовали оба термина. Посетители попадали на страницу, иногда несколько минут читали текст и… уходили! Обнаружив этот факт, мы добавили в заголовок слово «виброграф», и количество посетителей, перешедших оттуда на страничку «Контакты», существенно увеличилось. Также мы отметили увеличение количества звонков, связанных с этими аппаратами.
Целый детектив связан с разделом «Услуги по гравировке». Мы добавили его в каталог, сделав последним в списке, потому что оборудование для нас является приоритетным направлением, зато написали название крупными буквами. С помощью WebVisor мы обнаружили, что люди, приходящие на сайт за услугами по гравировке, окидывали взглядом первый экран и покидали сайт.
Выяснилось, что на 17-дюймовом мониторе был хорошо виден весь каталог, а вот на 15-дюймовом, а также на небольших мониторах ноутбуков нижняя часть списка оказывалась за пределами экрана. Мы поместили ссылку на этот раздел в верхнее меню, и количество результативных заходов немедленно увеличилось, хотя все еще нас не удовлетворяло. Дело в том, что наш сайт продвигается в поисковиках, и по таким расплывчатым запросам, как «лазерная гравировка», люди попадают непосредственно на страницу с описанием лазеров. Часть из них уходила сразу – видимо, это были те, кто интересовался услугами. Мы добавили на эту страницу баннер «Услуги по гравировке здесь» и с помощью WebVisor увидели, что эта мера принесла плоды (см. рис. 43).
Рис. 43. Карта внимания страницы «Услуги по гравировке» в записи системы WebVisor
Вообще карты внимания удобны тем, что позволяют оценить ситуацию в целом, не просматривая каждое посещение. Буквально сегодня мы решились на эксперимент: добавили на сайт красочные баннеры, привлекающие внимание к новинкам, акциям и другим важным моментам. Естественно, мы будем отслеживать переходы на те страницы, куда ведут ссылки с баннеров, но помимо этого мы обязательно будем смотреть на карты внимания, чтобы оценить, как посетители реагируют на наше нововведение.
Мы также применяем средства веб-аналитики – собираем и анализируем информацию о посетителях сайта и об их действиях с целью улучшения юзабилити нашего сайта.
У нас уже есть четкие планы по использованию WebVisor на ближайшее будущее. Во-первых, WebVisor позволит нам понять, насколько верно выбрано место для объявления о поиске дилеров, насколько оно заметно посетителям. По наблюдениям нескольких посещений мы убедились – да, верно (см. выше Карту внимания главной страницы в записи WebVisor), но хотим подтвердить эту информацию на большем количестве посещений.
Во-вторых, с его помощью мы можем оценить количество посетителей из различных регионов и таким образом установить, на какие из них следует обратить внимание в первую очередь. И в-третьих, мы сможем дать нашим дилерам представление о том, каким оборудованием особенно интересуются посетители из их региона, – это поможет им в работе. И конечно же, мы будем им советовать пользоваться системой WebVisor для их собственных сайтов.
А если кто-то сомневается в своих силах, то могу сказать по своему опыту, что масштабная помощь специалистов нужна в том случае, когда у вас не хватает времени для самостоятельного сбора данных и их анализа, когда на вашем сайте очень много страниц или нужно безотлагательно решить масштабные задачи. В остальных случаях вы можете поручить специалистам трудные проблемы, с которыми не справитесь сами, а простые вещи делать самостоятельно.
Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: Веб-аналитика, как и любое другое дело, требует опыта и профессиональной подготовки, а главное, отдельного времени, предназначенного для этой работы. Как правило, у заказчиков наших услуг по повышению конверсии недостает ни того ни другого для тщательного и осмысленного анализа поведения посетителей сайта.
Аудит, сделанный профессионалами, включает в себя несколько этапов – от постановки задач, оценки состояния ресурса (технические параметры, SEO) и его окружения (тематика, конкуренты), самой работы с использованием современных инструментов до конечного результата в виде развернутых и аргументированных рекомендаций.
Екатерина ПАВЛУЩЕНКО: Сайту нужны внимание и забота. И эффективнее, когда над ним работает много заботливых рук – ваших рук, рук специалистов. Важно, чтобы вы четко осознавали, что и зачем вы делаете, и успех обязательно придет!
Хватит крутить – пора делать!
Обратите внимание на последние слова из интервью:
«Сайту нужны внимание и забота. И эффективнее, когда над ним работает много заботливых рук – ваших рук, рук специалистов. Важно, чтобы вы четко осознавали, что и зачем вы делаете, и успех обязательно придет!»
Забота нужна именно вашему сайту. Все остальное вторично. Возвращаясь к инструментам интернет-маркетинга, особенно в преддверии интернет-маркетинга 3.0, мы с уверенностью можем сказать о том, что каждый из них является инструментом вашего взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами – посетителями вашего сайта.
Для того чтобы достигнуть вашей цели, вам надо построить коммуникацию максимально эффективно. На каждом этапе, в каждой зоне общения – внешней, пограничной, внутренней. И эта задача перестает быть уделом помощника менеджера по маркетингу или администратора вашего сайта. Это задача выходит по важности и ответственности на уровень развития стратегии компании, управления финансами, вопросами развития партнерских отношений и стратегического маркетинга.
Хватит крутить барабан револьвера – владельцам бизнеса, директорам пора взять в свои руки вопросы управления корпоративными ресурсами. Хватит гнаться за эфемерными показателями посещаемости, рейтингами, местами в поисковой выдаче – у вас появился действенный инструмент оценки эффективности вашего главного представительства в интернете, вашего сайта – его конверсия. У вас есть все, потому как эта задача вполне конкретна, измерима, достижима, реалистична и определенна во времени. Берите ее решение в свои руки!
Твердое и пустое. Act, React, Predict! «Си»
Твердое – то, на что можно опереться, не провалишься. Это слова или цифры, которым можно верить. Человек, на которого можно положиться, – не подведет. Автомобиль, который полностью исправен и заправлен бензином: в нужный момент и заведется, и поедет. Твердое – это и есть твердое.
Пустое – то, на что нельзя опереться, провалишься. Информация, которая может оказаться ложной или неполной, неточной. Солдат, который испугается и убежит. Друг, который пообещает и не сделает. Фабрика, которая портит материалы, не производя ничего пригодного. Пустое – это и есть пустое.
Надо отличать твердое от пустого.
Это самое важное из всех искусств.
Комбинация твердого и пустого дает пустое. А что она еще может дать?! Многие дела человеческие производятся впустую, потому что содержат что-нибудь пустое.
Маленького мальчика дедушка отдал чужим людям учить ремеслу. Но не делали они этого и еще очень плохо к нему относились. Когда мальчику стало совсем невмоготу, написал он дедушке письмо. Подробно и убедительно обрисовал свои беды, да вот адрес на конверте написал очень уж неконкретный: «На деревню дедушке». Не дойдет письмо с таким адресом, напрасно будет ждать мальчик своего дедушку.
Содержание письма – это твердое. А вот адрес – пустое. В результате – пустое.
Мы бываем в положении этого мальчика чаще, чем наше самолюбие может в это поверить. Ведь если среди двадцати твердых элементов – действий – хоть одно оказалось пустым – все усилия пропали зря.
Владимир Тарасов. Принципы жизни
Может, кому-то покажется, что эпиграф длинноват. Но из песни-то слова не выкинешь.
Книгу мы писали на одном дыхании, в апреле. А потом случилась пауза, и вот сейчас, в самом конце июня, за день до сдачи рукописи в издательство, пишем эту главу. Заключительную. Закругляться пора.
Двухмесячная пауза пошла нам на пользу. Время от времени мы возвращались к рукописи, перечитывали. Периодически спорили между собой – много авторов всегда похожи на многоглавого дракона, каждая из голов которого вечно недовольна другой (хорошо хоть, что у нас ни одна из голов не считает себя самой главной).
Так вот, спорить-то мы спорили, но ничего не переписывали – потому что и два месяца спустя можем подписаться под каждым словом. Хотя главной задачи, поставленной нами на старте, мы так и не решили.
Чего мы хотели? Мы хотели показать читателям, как на самом деле устроен интернет-маркетинг. Точнее, не так – расставить бакены, отделяющие фарватер от коварных незаметных мелей. И мы эти бакены расставили. А вот рельеф дна у нас не получился – образ вышел какой-то размытый. Детализации, наверное, не хватает. Хотя, может быть, надо как в живописи – не всматриваться в детали монументального полотна, а отойти подальше, чтобы увидеть всю картину целиком?
Нам очень хотелось показать, что значит продвижение через интернет для современной коммерции. Неторопливо так показать, в деталях. Не будем отказывать себе в этом удовольствии хотя бы в завершающей главе.
Смотрите, вот данные по изменению рекламных бюджетов за 2007–2009 годы. За точку отсчета взяты самые «тучные» годы и сравнение происходит с годом, когда, как принято считать, основная фаза кризиса миновала. Да что там миновала – многие утверждают, что кризис сошел на нет. Данные по результатам оценки, представленной Аналитическим центром компании «Видео Интернешнл» в начале марта 2010 года.
Таблица 1. Изменение рекламных бюджетов
Или более наглядно – в виде диаграммы:
Рис. 44. Изменение рекламных бюджетов
Полагаем, комментарии будут излишни.
Уже в мае 2010 года комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) представила широкой общественности оценку развития российского рынка рекламы за I квартал 2010 года. Таким образом, появилась возможность подтвердить или опровергнуть многочисленные рассуждения о том, прекратил ли кризис свое существование.
Согласно полученным данным, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (с учетом НДС) составил около 46 млрд рублей, что примерно на 5 % больше, чем в аналогичный период предыдущего года. Пятипроцентный рост вряд ли можно назвать уверенным выходом из кризиса, но можно говорить о том, что падение остановилось и начался осторожный рост рекламной активности.
Таблица 2. Рост объема российского рынка рекламы в I квартале 2010 года
И в виде диаграммы:
Рис. 45. Рост объема российского рынка рекламы в I квартале 2010 года
Обратите внимание только на один столбик – интернет. За 2007–2009 годы – рост 50 %. Это в самый разгар кризиса. 2009–2010 годы – налицо уже 30 %-ный рост. Как вы думаете, куда перенесутся рекламные баталии ближайшего будущего?
Нет, конечно, мастодонты рекламного рынка никуда не уйдут с голубых экранов – Procter & Gamble, L’Oreal, Unilever, Henkel Group, Danone, Wimm-Bill-Dann, МТС, «Билайн» и иже с ними – нам без них будет скучно, да и переварить их бюджеты пока способен только «ящик». Но! Мы с вами сейчас живем во время стремительной интернетизации всего и вся. И рост рекламы в интернете является живым подтверждением этого факта.
Наш постулат «Если вас нет в интернете, значит, вас нет. Совсем нет» все-таки подтверждается жизнью.
Но радоваться пока рано. Подумаем вместе – откуда взялся такой прирост бюджетов на интернет-маркетинг? Каким ветром его принесло?
Действительно, странно. Ведь те, кто понимает, что такое интернет-маркетинг, чем он хорош, чем он силен и слаб, – в интернете уже давно. Лет десять как минимум. Пока все остальные решали для себя – а стоит ли? – эти, умные, уже давно все, что им нужно, от интернета получили и продолжают получать. И не особо делятся с остальными своими ноу-хау.
Так откуда такой всплеск бюджетов?
Все очень просто. В кризисное время в интернет хлынул девятый вал «новообращенных». Именно они сейчас наступают на все мыслимые и немыслимые грабли. Именно они стирают в кровь свои пальцы, раз за разом раскручивая коварный барабан русской рулетки. Именно они в своем счастливом неведении (та простота, что хуже воровства) полагают, что отлично и без посторонней помощи разбираются в интернет-маркетинге и коммерческом продвижении в интернете.
Ну просто представьте себе – кому взбредет на ум сунуться в поход через джунгли без опытного проводника, знающего местность, без поклажи, в которой предусмотрено все, чтобы пройти маршрут без потерь, и без предшествующего опыта тренировки походами на малые расстояния и в облегченных условиях?
Кто полезет под капот пятисотсильного кроссовера со свечкой и отверткой – что-то там починить или отрегулировать?
Кто перед серьезным судебным процессом демонстративно откажется от адвоката и будет защищать свои интересы сам?
Кто сиганет в воду с высокого берега, не удостоверившись в том, какие коряги и сброшенные с обрыва нерадивыми строителями рельсы скрывает морская глубина?
В каком страшном сне за штурвал самолета сядет человек без пилотской лицензии и доказанного опыта полетов?
Говорите, дураков нет? Есть! Да просто навалом!
Когда судьбу продвижения компании в интернете доверяют системному администратору – «потому что он знает, что такое компьютеры и интернет» – это оно, то самое.
Когда маркетолог, найденный по резюме на hh.ru два месяца назад, начинает в одиночку ваять стратегию интернет-присутствия большого производственного холдинга – это тоже оно, родимое.
Когда группа технических специалистов полгода строит сайт, который идеально будет выглядеть с точки зрения отрисовки и верстки, но в котором не то что любой посетитель, а сам черт ногу сломит – это снова оно.
Мы преувеличиваем? Отнюдь – мы просто констатируем факты, причем факты из собственной практики. У нас были такие клиенты. Они приходили к нам и спрашивали – почему то, что мы тут нахимичили, НЕ РАБОТАЕТ?
Это плохие клиенты? Нет! Это отличные клиенты. Отменные! Почему? Да потому что они поняли: что-то не так в датском королевстве, и вовремя забили тревогу. Именно поэтому мы смогли им помочь. Мы обнаружили их ошибки, мы поймали их проблемы, мы устранили эти ошибки и решили эти проблемы.
Потому что это наша ежедневная работа – отделение твердого от пустого.
Интернет-маркетинг первого поколения (1.0) можно было описать одним коротким словом: Act! – Действовать! Действовать так, как ты понимаешь свою задачу. И действовали – в подавляющем большинстве случаев методом проб и ошибок.
Пришедший ему на смену интернет-маркетинг 2.0 состоял уже из двух составляющих. Первая осталась неизменной: Act! – Действовать! Добавилась вторая: React! – Реагировать! На первый план стремительно вышла оценка реакций аудитории на предлагаемые сервисы, продукты и инновации.
Интернет-маркетинг 3.0 еще более сложен. Act! – да. React! – тоже да. Какова же третья составляющая? Predict! – Предсказывать!
Вот она, формула интернет-маркетинга 3.0. Самые наблюдательные скажут, что для соблюдения диалектики следует замкнуть обратную связь между «Act!» и «Predict!» – и будут правы.
Время, когда в интернете можно было сделать «что-то» и «как-то» и на этом успокоиться, безвозвратно ушло. Все «комбинации» теперь – длительные и многоходовые. Шаг – твердое. Снова шаг – и снова твердое. Еще шаг – пустое. Стоп, шаг назад, переосмысление, изменение – повтор шага – ну, наконец-то, твердое. Идем дальше…
Для того чтобы формула «Act! ↔ React! ↔ Predict!» работала в полной мере, нужны двое.
Первый – тот, кто знает предлагаемый рынку продукт, кто отделяет твердое от пустого на уровне корпоративной стратегии. Наверное, это вы. Второй – тот, кто на каждом шаге решения задачи средствами интернет-маркетинга так же четко отделяет твердое от пустого. Это – специалист по повышению конверсии клиентского сайта, опытный, знающий и умеющий делать свое дело.
Только такой тандем сегодня начинает и выигрывает. Все остальные обеспечивают прирост бюджетов на интернет-маркетинг и крутят барабан русской рулетки.
За кого играете вы?
