Текст книги "Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!"

Автор книги: Антон Прокофьев

Соавторы: Евгений Храмов,Павел Маурус,Михаил Райцин,Михаил Зуев
сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 9 страниц)

Интервью с Евгением ШЕВЕЛЕВЫМ, директором по онлайновым операциям фирмы «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ»

– Евгений, о компании «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» знает практически каждый. Как вы сумели этого добиться?

– Как ни банально это звучит, мы всегда ориентировались на качество во всем. Качественные товары, качественный сервис. Наши продавцы могут подсказать, рассказать, настроить на покупку. Это важно, так как мы продаем товары, достаточно сложные в обращении. Разработчики, желая усовершенствовать продукт, дополняют устройства набором разных функций, а многие не знают, как ими пользоваться. Поэтому мы стараемся не просто продавать, а быть проводниками в мире цифровых технологий.

Весь рынок цифровой техники движется в сторону сложных многофункциональных устройств. Смартфоны популярны так потому, что эти сложные вещи преподносят потребителям очень просто. В этом и есть концепция нашей компании: предлагать высокие технологии очень просто, на понятном языке, с помощью качественного инструментария.

– «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» одним из первых начал продавать портативную технику в России. Я не ошибаюсь?

– Вы правы. «Белый Ветер» появился с легкой руки Юрия ДУБОВИЦКОГО 19 лет назад, в 1991 году. Компания тогда так и называлась – «Белый Ветер». Название довольно сюрреалистичное, при этом светлое и воздушное. В 1992 году мы одними из первых познакомили отечественных потребителей с портативными компьютерами и в течение целого года были единственной компанией, предлагавшей россиянам в числе прочего ноутбуки.

В 2004 году мы провели серьезные изменения в рыночном позиционировании торговой сети. Специализированные компьютерные компании превратились в цифровые. У компании появилось новое имя «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ». Ассортимент товаров существенно расширился, и мы продолжаем его расширять.

В нашей торговой сети вы можете купить совершенно разные вещи: компьютеры, ноутбуки, нетбуки, смартфоны и телефоны. Все эти устройства не существуют отдельно друг от друга, нужно, чтобы они «общались» между собой и выходили в сеть. Поэтому появляются разные средства коммуникации: Bluetooth, Wi-Fi. Любой современный авангардный молодой человек имеет ноутбук, смартфон, Wi-Fi и широкополосный доступ в интернет, фотоаппарат, выкладывает в интернет и скачивает из интернета определенный контент. И весь этот набор инструментов для создания собственного «цифрового дома» можно приобрести в нашей сети.

– Как продавец цифровой техники вы можете сказать: «Интернет – это наше все, продажи без него невозможны»?

– Цифровую технику без интернет-магазина со страницами карточек товаров сейчас не продает никто. Подумайте сами, где еще потребитель сможет найти товар с нужными характеристиками, кроме как в интернете? Я отмечаю, что все технологии движутся в сторону развития удобства интернет-коммуникаций – становится массовым широкополосный доступ, появляются устройства, которые позволяют общаться «на ты» с интернетом. Заметьте, заказы в интернет-магазине можно делать с любого смартфона. А смартфоны уже могут масштабировать, обновлять контент и т. д.

Наша аудитория – это люди, которые интересуются новыми технологиями. И в первую очередь они получают информацию из интернета. А для нас интернет – канал, через который мы получаем заказы и обратную связь с покупателями.

– Какие каналы интернета вы используете, чтобы вас узнавали, чтобы к вам приходили и чтобы у вас покупали?

– Мы используем разные средства, в зависимости от того, каких целей мы хотим достичь. У нас есть клиентская база для информирования потребителей, которую мы пополняем с помощью интернета. Для более авангардных клиентов мы ведем блог в Twitter. Примерно полгода назад запустили собственный канал на YouTube. Мы делаем различные проекты в блогах и интернет-сообществах.

И, конечно, мы пользуемся всеми подходящими нам средствами интернет-маркетинга, предоставляемыми вашей компанией: поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, размещением баннеров на портале о гаджетах Mobiguru.ru. Во всех трех услугах для нас приоритетны высокие показатели конверсии. Если мы видим, что в интернет-магазин не просто заходят толпы людей, но они еще при этом активно покупают товары, мы делаем вывод, что деньги на интернет-маркетинг потрачены не зря.

Кристина АКИМОВА, специалист по сопровождению рекламных кампаний «Корпорации РБС»: «Те, кто только задумывается об открытии своего интернет-магазина, наверняка хотят узнать – а как продают технику через интернет такие известные компании, как “Белый Ветер ЦИФРОВОЙ”? Успешные рекламные кампании – это прежде всего стабильно высокий показатель конверсии, а не большое количество кликов по рекламным объявлениям, как до сих пор полагают многие. Например, в Google Analytics кампания “Белого Ветра” оценивается по результатам достижения пяти целей: регистрация посетителя, использование формы быстрого доступа, отправка через форму быстрого доступа, корзина, заказ. Уверена, что секрет крупных продаж через интернет в том, что владельцы сайтов, как и владельцы интернет-магазина Digital.ru, умеют правильно ставить цели и распределять их по имеющимся интернет-каналам, будь то SEO, контекстная и медийная реклама или блоги».

– Почему, подбирая SEO-услугу, вы остановились на трафиковом продвижении?

– Во-первых, хотелось, чтобы партнеры, с которыми мы сотрудничаем, были так же вовлечены в процесс получения максимального результата, как и мы сами. Результат для нас – это клиент, который сделал на сайте заказ. Мы примерно знаем конвертацию от трафика, и, зная количество посетителей, можем моделировать ту прибыль, которую получим. Поделиться этой прибылью нам кажется более логичным, чем платить за какой-то непрогнозируемый результат. Показатель «моя ссылка на первом месте по данному слову» для меня не так значителен, как количество денег, которое принесут продажи.

Мы начинали сотрудничество с «Корпорацией РБС» с продвижения по запросам. Результат был, но для наших цен, для наших товаров и для нашей компании мы хотели большего.

Алексей АННЕНКОВ, руководитель департамента трафика «Корпорации РБС»: «Мы начали работать с компанией “Белый Ветер ЦИФРОВОЙ” примерно два года назад. Вначале продвигали клиента по ключевым словам, но вскоре он заинтересовался новой появившейся на тот момент услугой “продвижение по трафику”.

Продвижение по трафику очень выгодно для интернет-магазинов, и, в принципе, для любых порталов, предлагающих покупателю широкий ассортимент продукции. Так, например, в магазине “Белый Ветер ЦИФРОВОЙ” представлены ноутбуки, мобильные телефоны, цифровые фотоаппараты, телевизоры и игровые приставки. В каждой группе товаров есть ряд брендов, а у каждого из них существует еще несколько десятков моделей. Само по себе продвижение по словам может охватить несколько сотен или даже тысяч ключевых запросов, но их сложно и не всегда рентабельно продвигать по отдельности. Мы же берем полный спектр запросов, связанных с сайтом, включая дополнительные слова типа “купить”, “продажа”, “цена”, “стоимость”.

Пользователи интернета делают самые разнообразные запросы в поисковых системах: например, “ноутбуки Sony”, “купить ноутбуки Sony дешево в Москве”. Все подобные запросы (а их тысячи) мы стараемся вывести в топ-3, за счет чего интернет-магазин получает по своей тематике существенную долю трафика. Если же продвигать сотни определенных запросов в топ-5, то неизвестно, сколько придет трафика. Кроме того, ценообразование строится по переходу, что позволяет клиентам достаточно четко планировать свои рекламные бюджеты».

– С чего начиналась ваша SEO-история и к каким результатам вы пришли?

– Мы искали известную профессиональную компанию с хорошим опытом, которая может решать любые задачи быстро. Для нас была важна готовность компании заниматься проектами разного уровня сложности. Кроме того, нам не нужно было, чтобы нас вывели на первое место в поисковике по определенным запросам, а через полгода забанили, потому что, видите ли, компания, в которую мы обратились, пользовалась не самыми честными методами.

Вы – крупная компания с богатым опытом и определенной историей, с вами можно договариваться о сложных проектах. Мы это поняли, и это нас подкупило. Иными словами, для меня важно знать, что если я какой-то процесс начинаю весной, а максимальный результат мне нужен осенью, от «Корпорации РБС» я этот результат получу. Такая уверенность в партнере всегда приятна.

Алексей АННЕНКОВ: «С “Белым Ветром” работать очень комфортно, все наши просьбы они выполняют очень точно и оперативно. Мы, в свою очередь, с большой готовностью идем навстречу клиенту. Условия нашего сотрудничества очень гибкие. Так, при подписании договора мы учли сезонные коэффициенты: в какие-то месяцы нужно проявлять активность в продвижении, а в какие-то, наоборот, – сэкономить бюджет. Например, недавно мы понизили для них стоимость перехода».

– Евгений, чего вы ждете от интернет-продвижения в ближайший период?

– Увеличение продаж в разы, и я не сомневаюсь, что ожидания оправдаются. Показатель «моя ссылка на первом месте по данному слову» для меня не так значителен, как количество денег, которое принесут продажи. Целевой трафик эту задачу может решить. Нас волнует в этом смысле не только рост трафика, но и повышение конверсии на сайте. Также мы хотим, чтобы сайт самостоятельно смог продавать какие-то дополнительные товары. Кризисный год прошел, и компания с определенностью смотрит в будущее, поэтому будем активно работать и продолжать взаимовыгодное сотрудничество с вами, нашими хорошими партнерами.

Итак, вы увидели превосходный пример работоспособности нового вида продвижения. Примеры, которые мы приводим, – они живые, а не рекламные. Вы всегда можете связаться с представленными людьми и уточнить детали (если они, конечно, захотят поделиться с вами секретами своего успеха).

Но главное не это. Главное то, что продвижение по трафику – это «новое лицо» реальности поискового продвижения на несколько лет вперед, которое работает эффективно. Расслоение клиентов будет не только продолжаться – оно будет нарастать. Для тех, кто не готов воспринять новые реалии интернет-маркетинга, новые инструменты продвижения и увеличения продаж, останется контекстная реклама, цена которой будет неуклонно расти. Это факт. Можете даже на этой странице положить закладку и вернуться к ней через год-другой.

Для тех же разумных и дальновидных бизнесменов, которые не хотят довольствоваться мелкими тактическими ухищрениями, а готовы в корне перестроить свою стратегию присутствия в интернете, трафиковое продвижение будет дешеветь – поскольку в расчете на единицу проданного продукта при общем росте продаж отдельные конкретные издержки будут только снижаться.

На наших глазах происходит перезагрузка SEO-рынка. Она фактически уже произошла. Отката назад не будет. Вы готовы продолжать играть в русскую рулетку, используя устаревшие, но проверенные временем инструменты интернет-маркетинга, или вам предпочтительнее с интересом понаблюдать за тем, как ваши конкуренты увлеченно тратят время и деньги на это убийственное занятие?

Как вы понимаете, выбор исключительно за вами.

Увеличение конверсии – мы ждем перемен. «Ля»

 
Мир, как мы его знали, подходит к концу,
Мир, как мы его знали, и бог с ним!
За последнюю тысячу лет мы постигли
Печальную часть наук,
Настало время заняться чем-то другим.
 

Борис Гребенщиков. Мир, как мы его знали

То состояние, в которое впали сегодня некоторые руководители небольших компаний, директора по маркетингу, иные труженики, волею судеб отвечающие за продвижение сайтов своих компаний во Всемирной паутине, можно назвать нейтральным словом «ступор», или, если быть жестче, – «коллапс». Коллапс идей, в первую очередь. Ступор мыслей относительно способа дальнейшего увеличения продаж через вверенный в их мозолистые руки канал – интернет. Правда, ступор не у всех, а только у тех, кто это осознал. Многие, если не большинство, еще пребывают в неведении.

Это нестрашно. Более того, это нормально. Пора тучных годов, когда нивы колосились, урожай исправно убирался, а цены на топливо вызывали легкую улыбку, прошла. Как-то вот так неожиданно взяла и прошла. Ну, это жизнь, и не такое бывает. Сегодня принято во всех смертных грехах винить кризис – дескать, если бы не он, то мы бы ух как! И еще не такое бы!.. А кризис пришел очень даже вовремя. Он практически всегда приходит вовремя – мы, правда, об этом начинаем догадываться только через несколько лет. Задним умом все сильны.

Состояние инструментов интернет-маркетинга, да и всего рынка в предкризисное время можно назвать апогеем – наивысшей точкой развития. Солнце стояло над рынком высоко, светило ярко, тепло дарило практически всем без каких-либо ограничений. Лучшего времени для кризиса придумать было просто невозможно. И он пришел. И даже если бы он не пришел, то его следовало бы позвать или устроить автономно. Те, кто внимательно следит за ростом своего персонала, хорошо знают, что предлагать повышение или новые горизонты ответственности необходимо человеку тогда, когда он находится на пике формы, а не тогда, когда час его славы уже пройден, а медали и кубки стали покрываться пылью.

Так вот, рынок интернет-маркетинга 2008 года начал покрываться пылью. Нет-нет-нет, он был еще в добром здравии и твердой памяти и исправно приносил прибыли и посетителей, но тенденции уже сформировались. Нацеленность исключительно на внешние зоны коммуникации с потребителем привела к тому, что стоимость достижения такого же результата, что и вчера, стала многократно увеличиваться – бюджеты продвижения и рекламных кампаний стали расти как на дрожжах. Бюджеты, но не продажи.

Обратите еще раз внимание на рост объемов рынка интернет-маркетинга – сумасшедшее ралли, да и только. А вы заметили аналогичный рост в количестве и качестве продвигаемых услуг? Думается, что не особенно. В том-то и дело. Но хватит об этом. Нас впереди ждет нечто большее – мы на пороге интернет-маркетинга 3.0!

Коммуницируй, тебе говорят!

Единственная известная мне роскошь – это роскошь человеческого общения.

Антуан де Сент-Экзюпери. Маленький принц

Для того чтобы в дальнейшем перейти к вопросам увеличения конверсии, неизбежно требуется осветить некоторые теоретические вопросы и их отражение в реальной жизни. Ибо, как говорил великий Александр Васильевич Суворов, теория без практики мертва.

Дело в том, что иногда приходится удивляться, как на первый взгляд обычные и простые решения, лежащие на поверхности, не были замечены в течение долгого времени вроде бы умными, сообразительными и многоопытными товарищами.

Итак, в основе всего человеческого, а не только бизнеса, лежит общение, взаимоотношения, коммуникация. Кстати, сам термин «коммуникация» (от лат. communicatio) впервые был озвучен в научной литературе в самом начале ХХ века. Мы можем обратиться к трудам одного из создателей социологии Чарльза Кули, который полагал, что:

…под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени.

Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации.[3]3
  Чарльз Кули. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX–XX вв.: Хрестоматия. М.: Наука, 1994. – С. 379.


[Закрыть]

Удивительно, но данное более века назад определение коммуникации до сих пор можно считать актуальным – единственное, что поменялось, так это технологии.

– Ну что же, – задумчиво отозвался тот, – они – люди как люди. Любят деньги, но ведь это всегда было… Человечество любит деньги, из чего бы те ни были сделаны, из кожи ли, из бумаги ли, из бронзы или из золота. Ну, легкомысленны… ну, что ж… и милосердие иногда стучится в их сердца… обыкновенные люди… в общем, напоминают прежних… квартирный вопрос только испортил их… [4]4
  Михаил Булгаков. Мастер и Маргарита.


[Закрыть]

И действительно, мы под коммуникацией понимаем общение, передачу информации от одного объекта к другому, от одной системы к другой. Коммуникация, как и сто лет назад, обозначает связь, сообщение, взаимодействие, а также само средство связи.

Возвращаясь к инструментам интернет-маркетинга, особенно в преддверии интернет-маркетинга 3.0, мы с уверенностью говорим о том, что каждый из них является инструментом вашего взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами – посетителями вашего сайта. Для того чтобы достигнуть вашей цели, вам надо построить коммуникации максимально обоюдоэффективно. На каждом этапе, в каждой зоне общения – внешней, пограничной, внутренней.

Зоны коммуникации напоминают строение Земли не только четким делением, но и некоторыми проявлениями: чем ближе к центру – тем выше температура.

Рис. 29. Строение Земли

Аналогично можно изобразить и схему расположения зон коммуникации – от внешней к внутренней:

Рис. 30. Зоны коммуникации с клиентами

Схема требует некоторых пояснений.

Внешняя зона коммуникации – это самая дальняя зона, которая включает в себя все многообразие взаимодействия вашего потенциального покупателя с информацией о вашей компании, продукте или услуге. Знакомство с информацией не обязательно рекламного содержания: любое упоминание несет помимо фактического материала еще и эмоциональный окрас – от крайне негативного отзыва возмущенного и расстроенного покупателя до заоблачной лести вашей маркетинговой службы.

Это зона, как правило, бесконтактной коммуникации. Но не думайте, что по этой причине она становится безобидной, пустячной. Это поле битвы за внимание потенциального, да что там говорить, и текущего покупателя! Помните о том, что мы говорим об интернете, где на принятие решения о том, остаться на ресурсе или перейти к его конкуренту, тратятся секунды. Да и сам переход происходит за аналогичное время. Клик! – и он в ваших руках! Или в руках ваших конкурентов. В ваших силах определить результат.

Это зона коммуникации посредством показа контекстной или медийной рекламы, это результаты поисковой выдачи, это новостные материалы и милые сердцу многих баннеры. Это то самое многообразие инструментов охмурения вашего потенциального покупателя, которые расцвели пышным цветом к 2008 году. Этот тот рынок, в прогнозе ростов которого упражнялись многочисленные эксперты – кто даст больше?

С пограничной же зоной коммуникации все несколько иначе. Это весь комплекс взаимоотношений с посетителем сайта, который сделал выбор и пришел к вам. Многие на этом этапе сразу почувствовали себя победителями: «Мы сделали это!» – кричали они, размахивали флагами и трубили в фанфары. Он пришел к нам! Он выбрал нас! И радостно отмечали самым красным маркером, какой только удавалось отыскать в компании, количество посетителей сайта. Они пришли к нам! Все, мы победили. Так думали маркетологи, но не покупатели. Покупатели-то хотели продолжения и развития отношений – привлеченные на ваш сайт, одурманенные обещаниями светлого не будущего, но сегодняшних реалий.

Главное начинается потом – когда посетитель оказывается во внутренней зоне коммуникации – зоне непосредственного общения, зоне выбора, зоне заказа и оплаты товара или услуги, зоне, в которой выполняются все целевые функции посетителя сайта: заполнение форм и отправка заказа, копирование информации для отправки ее другому адресату, да просто прочтение какой-либо страницы. Все в строгом соответствии с тем, какое действие вы определили для посетителя вашего сайта, что вы считаете его миссией и к чему легкими ударами тяжелого молотка методично подвигаете.

Представленное распределение зон коммуникации с посетителями сайта не является уникальным, неповторимым и предназначенным исключительно для «онлайн-бизнесов». Эта же система с легкостью ложится и на «офлайн-бизнес». Вес зон коммуникации или их значимость меняются в зависимости от специфики бизнеса. К примеру, при оказании услуг сложных, высокотехнологичных, связанных с регулярным обслуживанием – максимальный вес приобретает внутренняя зона коммуникации.

Как вы понимаете, если же речь идет о первичных продажах, то вся основная тяжесть переносится в пограничную зону (это может происходить и из-за отсутствия регулярного контакта с покупателем). Но в случае сайта и его посетителей вес распределяется в другом направлении: от внешней зоны коммуникации к внутренней.

С продвижением потенциального покупателя его «стоимость» неуклонно возрастает по причине того, что с каждым новым движением во внешней, в пограничной или внутренней зонах коммуникации он «потребляет» все больше созданной для него информации, на все большее количество уловок он ведется, ваше взаимодействие обрастает все большей историей. Затраты на каждом этапе коммуникации суммируются.

В результате чем больше и чем дольше происходит общение, тем дороже становится посетитель вашего сайта. Дороже во всех отношениях.

Рис. 31. Рост «стоимости» посетителя на его пути к выполнению целевой функции

Этот график является исключительно иллюстрацией. Скорость его роста зависит от количества усилий, которые прилагались и прилагаются на разных этапах взаимодействия с посетителем сайта.

Взаимодействуйте с вашим потенциальным покупателем во всех зонах. Не отпускайте его. Помните, ваш сайт – центр мироздания! Посетитель, выполнивший свою целевую функцию, – наивысшая ценность!

И вот мы плавно подошли к мысли о том, что если перераспределить усилия между зонами коммуникации, если на каждом этапе отслеживать эффективность всех работ, призванных не только завлечь клиента на ваш сайт, но и довести его, нет, не до ручки, а до выполнения целевого действия, – то мы можем, при прочих равных, увеличить эффективность сайта. Ваша цель – увеличение конверсии сайта!