Текст книги "Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!"
Автор книги: Антон Прокофьев
Соавторы: Евгений Храмов,Павел Маурус,Михаил Райцин,Михаил Зуев
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 5 (всего у книги 9 страниц)
Для того чтобы обеспечить необходимые условия, мы были вынуждены корректировать максимальную стоимость клика на «Бегуне», с помощью экспериментов определяя, какое значение будет соответствовать необходимому в Google Analytics.
Но мы решили добиться-таки правды и узнать, во-первых, в чем причины такого серьезного расхождения между показателями статистики «Бегуна» и Google Analytics, а во-вторых, понять, кто же из них прав: какая из двух систем показывает данные, наиболее приближенные к реальности?
Напомню, что на сайте рекламодателя стоял счетчик LiveInternet. Для того чтобы эксперимент был чистым, мы настояли на дополнительном размещении кода WebVisor. Протестировали результаты в течение полутора месяцев и получили следующие данные по количеству переходов:
Рис. 26. Количество переходов по разным системам статистики
WebVisor показывал трафика в два, а LiveInternet – в три раза больше, чем Google Analytics. Таким образом, ориентироваться на Google Analytics при оценке трафика в Рунете нельзя – слишком большая погрешность при расчетах.
Не хотелось бы кидать камни в сторону какой-либо из систем. Однако приходится признать – работа с «Бегуном» потребовала от нас намного больше сил и намного больше ресурсов для контроля результатов, чем работа с «Яндекс. Директом».
Так как семантическое ядро рекламной кампании содержало около 90 000 слов, мы имели возможность оттестировать рекламную сеть «Бегуна» по разным тематикам на больших объемах трафика.
По данным статистики мы видели скачки и падения количества посетителей на уже настроенных кампаниях в рекламной сети «Бегуна». Анализируя, с каких сайтов осуществлялись переходы, мы отмечали, что структура рекламной сети «Бегуна» постоянно меняется.
• Для эффективного ведения рекламных кампаний в рекламной сети «Бегуна», цель которых – привлечение большого количества посетителей по фиксированной цене, необходимо отслеживать переходы с крупнейших площадок, создавая некий «белый список» сайтов, дающих стабильный конверсионный результат. Настраивая новые кампании, после тестового размещения необходимо удалить все сайты, отсутствующие в «белом списке».
• Второй этап позволяет подключать сайты один за другим, постоянно контролируя результаты рекламной кампании по конверсии, глубине и времени просмотра. Если показатели остаются на прежнем уровне или увеличиваются – сайт заносится в «белый список» на постоянной основе, если падают – площадка отключается.
По нашим данным, число площадок в рекламной сети «Бегуна» в течение недели может различаться примерно так:
Рис. 27. Количество площадок «Бегуна»
При резком увеличении количества сайтов – участников рекламной сети происходит следующее: цена клика падает, а количество кликов резко возрастает.
Каждый начинающий веб-рекламист знает: в текстах объявлений должны содержаться призывы к действию, на которое рассчитана рекламная кампания. При разработке рекламных кампаний коммерческих тематик подобное построение текстов – обычная практика, однако зачастую о ней забывают при работе над кампаниями по привлечению большого количества посетителей.
В описываемом случае кроме стандартных «Купи!», «Продай!» при написании текстов объявлений использовались «Дай объявление!» и «Зарегистрируйся!».
Видите этот скачок? Показатель достигнутой конверсии до размещения продающих добавок в текстах объявлений и после размещения отличался более чем в 2,5 раза.
Рис. 28. Количество переходов
Продающие добавки в текстах объявлений эффективно работают и в кампаниях по привлечению большого количества посетителей.
Самое интересное, что в течение практически всего 2009 года ни один сервис бесплатных объявлений не развил столь бурную рекламную деятельность, чтобы она могла составить конкуренцию нашим усилиям. Однако осенью появилась реклама сторонней площадки, объявления которой в выдаче «Яндекс. Директа» находились выше, чем размещаемые нами. Мы проанализировали конкурирующую рекламную кампанию, поставили несколько экспериментов и нашли, что люди, ее размещающие, наступают на классические «грабли»:
• минимальная цена клика изначально была установлена почти в 3 раза выше. Это позволяло приводить в 1,8 раза больше посетителей, которые обходились в среднем в 2,7 раза дороже;
• по всем объявлениям конкурент размещал только один текст, что существенно снижало CTR объявления, повышая тем самым стоимость размещения;
• конкурент хоть и имел сайт с очень похожим контентом, предпочитал размещаться по широким запросам. Мы в большинстве случаев выигрывали аукционы за счет более узкого семантического ядра и сравнительно высокого CTR объявлений.
В завершение хотелось сделать какой-то сильный и серьезный вывод – вывод, который подвигнет вас не бояться пробовать новое и рисковать для достижения наилучших показателей. Однако контекстная реклама – это не та область, в которой необходима креативность. Для работы в области «контекста» больше требуются аналитический склад ума и огромная работоспособность, нежели творческая жилка. Надеемся, что наши выводы, наши искания пригодятся в вашей ежедневной работе и позволят вам делать ваш выбор более осознанно, а значит, и более результативно.
Спасибо, Анна!
Ну а нам с вами не помешает еще раз прочитать о «классических граблях». Наступают на них все, кто не имеет понимания того, как на самом деле работает контекстная реклама, и, самое главное, не имеет длительного практического опыта по ее созданию, размещению и управлению кампаниями.
Это стоит не только потраченных денег и усилий (цены за клик до $70 и кампании, длящиеся месяцами, – сегодня, к сожалению, не редкость), это стоит еще и досады от неудач, а психологическое состояние – в бизнесе вещь хоть и формально не учитываемая, но безусловно очень важная. И самое главное – проигрыш конкретного рекламодателя оборачивается выигрышем его более разумного и опытного конкурента.
А с другой стороны, может быть, целесообразнее будет заняться своими прямыми обязанностями и жестко следить за потоком целевой аудитории, конверсией сайта, объемом продаж и – ну куда ж без этого – стоимостью приобретения нового клиента?
Честно говоря, тут даже не грабли, тут пожестче будет и побольнее. Или будем надеяться на «повезет» и на осечку? Русская рулетка – жестокая игра.
Поисковая оптимизация: перезагрузка. «Соль»
О, сколько нам открытий чудных
Готовят просвещенья дух
И опыт, сын ошибок трудных,
И гений, парадоксов друг,
И случай, бог изобретатель…
А. С. Пушкин
Как мы уже писали выше, стратегия развития вашей компании в интернете должна быть частью стратегии развития компании вообще. Неотъемлемой частью. Точно так же неотъемлемой частью продвижения ваших товаров и услуг в интернете должно стать направление поисковой оптимизации и продвижения вашего сайта. Сложно? Ничего страшного, все гораздо проще, чем вам может показаться.
Поисковые машины представляют собой крупнейшие генераторы осмысленного (целевого) клиентского трафика в интернете. Трафик с поисковых машин генерируется только тремя путями:
а) с размещаемой на страницах выдачи поисковой контекстной и/или медийной рекламы, речь о которых у нас шла в предыдущей главе;
б) собственно с выдачи результатов поиска;
в) с аффилированных с поисковыми машинами вспомогательных ресурсов – бесплатной электронной почты, новостных агрегаторов, карт местностей и т. д., откуда трафик генерируется все той же контекстной рекламой плюс не всегда демонстрируемой медийной рекламой.
За клиентский трафик, полученный на сайт рекламодателя по путям (а) и (в), поисковая машина взимает с рекламодателя плату. За путь (б) никакой платы не взимается. Вы наверняка слышали хотя бы раз рассказ о якобы имеющихся фактах того, что поисковые машины за деньги вмешиваются в поисковую выдачу, – так вот, это полнейшая чушь. Для поисковых машин репутация однозначно дороже денег.
Алгоритмы поисковых машин, согласно которым они ранжируют сайты в поисковой выдаче, являются проприетарными. Это означает, что информация о том, как на самом деле устроен и настроен алгоритм конкретной поисковой машины, представляет ее коммерческую тайну и никогда не публикуется в открытых источниках с такой полнотой и конкретикой, которые позволили бы воссоздать алгоритм с высокой точностью. Владельцы и разработчики поисковых машин строго придерживаются этого правила с тем, чтобы никто «снаружи» не мог с высокой степенью точности повлиять на выдачу поисковых машин.
Вполне понятно, почему так происходит. Поисковая выдача – это бизнес, а бизнес должен быть монетизирован. Владельцы тех сайтов, которые по важным для них запросам не попадают в выдачу первых страниц поисковых машин, тем самым вынуждаются покупать контекстную (гораздо реже – медийную) рекламу на страницах выдачи поисковиков.
Интернет, особенно в последнее десятилетие, разрастается с катастрофической скоростью. Это касается как количества его пользователей, так и количества присутствующих в нем сайтов. Понятно, что рост интернета способствует прежде всего воистину драматическому росту конкуренции за привлечение и удержание внимания потенциальных потребителей.
Наличие большого количества желающих купить контекстную рекламу по наиболее популярным (высококонкурентным с коммерческой точки зрения) запросам привело к тому, что поисковые машины уже очень давно обеспечивают показ такой рекламы по аукционному механизму. Они заставляют рекламодателей торговаться за право показа рекламы на более выгодных позициях и с большей частотой демонстрации.
Это, в свою очередь, привело к тому, что, например, в Рунете ставки за один клик по целому ряду коммерчески важных запросов составляют $50–70, а в некоторых случаях переваливают за $100. Это – за один клик, то есть за доставку одного потенциального интересующегося на сайт рекламодателя. И еще далеко не факт, что «приведенный за ручку» потенциальный потребитель на этом сайте задержится и совершит какое-либо действие, которого от него ожидают владельцы сайта, – например, сделает заказ товара или услуги.
Чем больше желающих дают контекстную рекламу, чем больше их рекламные бюджеты, тем «жестче» протекает аукцион и тем выше ставки. И следовательно, тем больше денег зарабатывают на этом поисковые машины. Такая ситуация, когда в «горячих» коммерческих областях поискового интереса подогревается ажиотажный спрос, очень выгодна поисковым машинам, поскольку продажа контекстной рекламы представляет на сегодня практически единственный надежный способ монетизации их бизнеса.
Однако следует понимать, что если кто-то один сумел что-то сконструировать, то с высокой долей вероятности кто-то другой сможет сконструировать нечто подобное, используя, что называется, подручные средства. Именно таким образом вокруг бизнеса поисковых машин возник так называемый оптимизаторский бизнес (SEO).
Оптимизаторы не могут напрямую влиять на работу алгоритмов поисковых машин, потому что они не имеют точных представлений об особенностях зашитых в них алгоритмов. Тем не менее. оптимизаторы могут догадываться о том, как функционируют эти алгоритмы, на основании своей ежедневной практики.
Задача оптимизатора заключается в том, чтобы «подвинуть» сайт своего клиента максимально близко к началу выдачи результатов по определенному (важному для клиента) поисковому запросу пользователя. Оптимизатор может сделать это двумя способами.
Способ первый – изменить структуру, содержание и программный код сайта таким образом, чтобы после внесения изменений алгоритм поисковой машины стал оценивать этот сайт выше, чем до внесения изменений. Этот путь называется в мировой практике SEO «on-site optimization».
Способ второй – изменить ссылочное, то есть внешнее окружение продвигаемого сайта («off-site optimization»). Иными словами, сделать так, чтобы на сайт клиента с других сайтов вело большее количество качественных с точки зрения поисковика внешних ссылок, каждая из которых повышает оценку качества продвигаемого сайта с точки зрения алгоритма конкретной поисковой системы.
Если и первый и второй способы применены успешно, то клиентский сайт поднимается в поисковой выдаче, становится в ней ближе к началу и, следовательно, пользователи могут попадать на него из результатов поиска (просматривая, допустим одну-две первых страницы поисковой выдачи), а не по клику на объявление контекстной рекламы. Это значит, что успешно продвигаемый сайт, во-первых, не пойдет в поисковую машину за покупкой контекстной рекламы, а во-вторых, не будет участвовать в изматывающей нервы и отнимающей деньги аукционной гонке.
Если учесть, что продвижение сайта методами SEO до сих пор обходится дешевле (иногда – на порядки дешевле), чем продвижение с помощью контекстной рекламы, то налицо явный выигрыш для двоих из троих персонажей, участвующих в процессе продвижения.
Безусловно, выигрывает первый персонаж – владелец продвигаемого сайта. Он платит меньше, причем в подавляющем большинстве случаев – значительно меньше, а получает отличный результат, не зависящий от дорогостоящей контекстной рекламы в поисковой системе.
Безусловно, выигрывает второй персонаж – оптимизатор (его также называют SEO-оператором). Предлагая владельцу продвигаемого сайта качественный, но более дешевый сервис, он играет на балансе спроса и предложения, строя свой бизнес «рядом» с поисковой системой и превращая ее недостатки в свои достоинства.
В безусловном проигрыше оказывается третий персонаж – поисковая машина. Те деньги, которые могли бы быть потрачены на покупку у нее контекстной рекламы, оказываются совсем в другом кармане. И поисковые машины начинают защищаться – как могут. Уж чего-чего, а средств для защиты у них предостаточно.
«Конечно, мне как разработчику поиска чертовски обидно понимать, что из-за борьбы с оптимизацией приходится снижать влияние очень полезных, но слишком легко подвергаемых накрутке факторов. От чего неизбежно снижается качество веб-поиска (избирательность, точность и т. д.), то есть страдают пользователи. Это злит и подстегивает к созданию более изощренных алгоритмов и техник».
Илья Сегалович [2]2
Илья Сегалович: «Мы “умеем” обходить, строить и отвечать на запросы примерно по 1 миллиарду документов» (http://www.webplanet.ru/news/interview/2006/2/6/ilya_segalovich.html).
[Закрыть] , директор «Яндекса» по технологиям и разработке
Поисковые машины начинают видоизменять свои алгоритмы выдачи таким образом, чтобы SEO-продвижение становилось менее эффективным. Но та «изощренность», о которой говорит абзацем выше ведущий архитектор поисковых алгоритмов, на практике оборачивается палкой о двух концах.
С одной стороны, чем больше усилий прикладывает поисковая машина к тому, чтобы «выпихнуть» искусственно (и, заметим, искусно) продвигаемые сайты из результатов поисковой выдачи, тем труднее приходится SEO-оптимизаторам, тем хуже – их клиентам, а значит, стрелка весов вновь склоняется в сторону покупки контекстной рекламы сайтами рекламодателей. Это вполне очевидно.
А вот другая сторона вопроса гораздо менее очевидна, но ее значение от этого вовсе не уменьшается. Смотрите: поисковая система добилась того, чтобы часть продвигаемых SEO-операторами сайтов покинула топ поисковой выдачи. Какие же сайты оказываются на их месте? Если это высококонкурентная тематика, то на месте «выбитых» сайтов оказываются сайты, более правильные и удачливые с точки зрения модифицированного поискового алгоритма.
Если же тематика запросов – средне– или низкоконкурентная, то в топе при таком подходе зачастую оказываются «непродвигаемые» сайты – как правило, не особо нужные своим владельцам, заброшенные, «мертвые». В результате качество поисковой выдачи резко падает. А что происходит, если пользователь задает вопрос, а вместо хорошего информативного ответа получает в выдаче форменный мусор? Ответ прост и очевиден – пользователь переходит с этой поисковой системы на другую, которая, как понятно, является прямым конкурентом первой.
Конечно же, процесс перераспределения долей рынка между отдельными поисковыми системами – дело крайне небыстрое. Но ухудшение выдачи поисковой машины, связанное с частыми изменениями и доработками поискового алгоритма для «отстройки» от деятельности оптимизаторов, притом заметное «на глаз» обыкновенному пользователю, отрицательно сказывается на ее репутации. И тут уже менеджмент каждого поисковика решает для себя, что ему в контексте текущего момента важнее – поднять продажи контекстной рекламы или сохранить лицо.
Поисковые машины не занимались бы такими сомнительными улучшениями алгоритмов, если бы деятельность SEO-оптимизаторов оставалась корректной и была бы направлена исключительно на улучшение продвигаемых сайтов по всем критериям – информативности, удобству пользования, более логичному структурированию материала и т. д. Однако во многих случаях оптимизаторы просто ищут «дыры» в алгоритмах поисковых машин и затем впихивают в них результаты своей деятельности, нисколько не заботясь ни о пользователях, ни о поисковых машинах, ни, собственно, о здравом смысле происходящего. Иными словами, какая-то часть оптимизаторов попросту рубит сук, на котором сидит.
К чему это привело в текущий момент новейшей истории взаимоотношений между владельцами сайтов, оптимизаторами и поисковыми машинами?
По мере того как поисковики совершенствовали свои алгоритмы, оптимизаторам приходилось затрачивать все больше усилий для достижения результатов, которые они должны были гарантировать владельцам сайтов. При этом значительно росло и количество владельцев сайтов, желавших видеть свои сайты в топе. В результате конкуренция между оптимизаторами постоянно росла, а значит, цена вывода сайта в первую десятку выдачи поисковых систем также увеличивалась. Разрыв между ценой «за аналогичный коммерческий результат», полученный от контекстной рекламы и от SEO-продвижения, сокращался. И чем более конкурентной была ниша рынка, в которой это происходило, тем в большей степени сокращался разрыв.
Казалось бы, если различия в цене становятся все меньше, то какая разница в том, каким из методов пользоваться? А разница на самом деле есть. Контекстная реклама позволяет быстро направить продающий трафик на сайт рекламодателя. Но когда рекламная кампания завершена, трафик так же быстро – буквально за несколько минут – падает практически до исходного.
В случае с поисковой оптимизацией результата приходится ждать дольше (иногда – значительно дольше), но эффект последействия, когда продвижение прекращается, оказывается более длительным – тем более, чем менее конкурентна предметная область, в которой находится продвигаемый сайт. Кроме того, у пользователя контекстной рекламы нет ничего «своего» – все продвижение проводится системой контекстной рекламы, принадлежащей поисковой машине.
При поисковом продвижении SEO-оператор тратит немало усилий на непосредственное улучшение сайта, принадлежащего клиенту, и даже после окончания сотрудничества все внесенные на сайт изменения и улучшения остаются в полной собственности владельца сайта, что положительно влияет не только на место сайта в результатах поиска, но и на качество подачи информации на сайте.
Повышение цены достижения результата с помощью поисковой оптимизации и поискового продвижения формировали более высокий порог вхождения на рынок интернет-маркетинга для владельцев сайтов. Таким образом, из клиентов SEO-операторов вымывались владельцы сайтов, не желающие вкладывать значительное время и немалые средства в улучшение своих сайтов.
Иными словами, поисковая оптимизация все больше становилась достоянием серьезных клиентов, не желающих обходиться разовыми вливаниями в интернет-маркетинг, а, напротив, понимающими всю ее важность для достижения коммерческого результата. Клиентов, для которых важен лишь один критерий – соотношение цены и качества.
В 2009 году ведущая поисковая система российского интернета неоднократно, причем коренным образом, изменяла свой алгоритм ранжирования результатов выдачи. Вследствие этих изменений продвижение сайтов с помощью методов SEO оказалось еще более осложнено.
С рынка оптимизации – в небытие – ушли SEO-операторы, не обладавшие достаточными материальными и интеллектуальными ресурсами, не способные работать в изменившихся условиях.
С рынка оптимизации – обратно в покупку контекстной рекламы – ушли владельцы сайтов, не обладавшие достаточными материальными и интеллектуальными ресурсами, не способные обеспечить себе действенное продвижение в изменившихся условиях.
На этом фоне весьма интересно смотрится короткое сообщение одного из наших клиентов, размещенное в публичном доступе в одной из социальных сетей:
«По итогам 2009 года выручка интернет-магазина […] составила 1,589 млрд рублей, что в 1,5 раза превышает результат 2008 года. В 2010 рост будет +40 %».
Наверное, даже не стоит и говорить о том, что и в 2008 и 2009 годах именно мы обеспечивали этому клиенту все, что связано с оптимизацией и продвижением их сайта (там, на самом деле, не просто сайт, а огромный портал).
Почему же ровно в то самое время, когда одни участники рынка находятся в плачевном состоянии, другие в двух предложениях сообщают о результате, который не то что говорит – кричит сам за себя?!
Дело в том, что в продвижении интернет-магазина клиента был использован совсем другой, то есть качественно отличный подход.
Традиционно результат поисковой оптимизации сайта было принято исчислять позицией строки с адресом продвигаемого сайта в результатах поиска по определенным ключевым словам. Этот подход так и назывался – «по словам». Новый, революционный подход к продвижению сайта заключается в том, что SEO-оператор максимизирует продающий трафик на страницы сайта клиента. Соответственно, и метод называется «продвижение по трафику».
При продвижении «по словам» клиент и SEO-оператор договариваются о том, что по запросу с использованием определенных ключевых слов сайт клиента будет находиться в результатах выдачи поисковых машин в диапазоне с такого-то по такое-то место. При продвижении «по трафику» клиент и SEO-оператор договариваются о том, что на страницы сайта клиента придут столько-то покупателей, которые совершат такие-то и такие-то действия.
Соответственно, если при продвижении по словам сайт клиента продвигается по ключевым словам, количество которых ограничено единицами или несколькими десятками, то при продвижении по трафику количество продвигаемых поисковых запросов исчисляется тысячами и десятками тысяч. Понятно, что «на коленке» организовать работу по такому методу невозможно. И понятно, что без серьезного отношения клиента к интернет-маркетингу такая работа также невозможна – продвижение по трафику требует постоянного взаимодействия между клиентом и SEO-оператором, поскольку оптимизация и переоптимизация страниц продвигаемого ресурса производится практически постоянно.
Продвижение по трафику позволяет работать не только (и не столько) по высококонкурентным запросам, в полной мере ощущающим на себе давление как со стороны оптимизаторов (много желающих попасть в топ по одним и тем же словосочетаниям), так и со стороны поисковых машин (большинство нововведений поисковых алгоритмов касается именно высококонкурентных ниш), сколько по тысячам и десяткам тысяч средне– и низкоконкурентных запросов, которые, тем не менее, обеспечивают сайт клиента качественным (а не абы каким) продающим трафиком. Оценивается-то в итоге не процесс, а результат!
Низкоконкурентный запрос вовсе не означает «слабый» или «негодный»; определение «низкоконкурентный» означает лишь то, что большинство ваших конкурентов по нему не продвигаются, и, следовательно, все сливки с его продвижения снимают те, кто уделяет ему должное внимание. И снять эти сливки можете именно вы.
Слово – практикам! Предлагаем вашему вниманию интервью с Евгением ШЕВЕЛЕВЫМ, директором по онлайновым операциям фирмы «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ».
