Текст книги "Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!"

Автор книги: Антон Прокофьев

Соавторы: Евгений Храмов,Павел Маурус,Михаил Райцин,Михаил Зуев
сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 9 страниц)

Как это измерить?

Просто – отношением количества выполненных пользователем целевых функций к общему количеству посетителей сайта. За фиксированный промежуток времени, по всему сайту или по отдельным страницам. Этот параметр называется величиной конверсии сайта.

Как этого добиться?

Путем смещения акцента с внешних коммуникаций (SEO-продвижения сайта, контекстной рекламы, иных видов рекламно-информационного воздействия) на пограничную и внутреннюю зоны коммуникаций.

Существуют ли конкретные инструменты и конкретные примеры их использования?

Да! Читайте об этом далее.

Конверсию – в рост!

 
Вы любите розы?
а я на них срал!
Стране нужны паровозы,
нам нужен металл!
 

Владимир Маяковский

Да, Владимир Владимирович несколько груб, но весьма лапидарен и точен в формулировках. Этим и подкупает, потому что речь у нас идет не о развитии отношений с приглянувшейся вам девушкой, а о развитии бизнеса – занятии жестком, реальном и конкретном.

Мы уверены, что вы считаете так же.

Но прежде чем перейти к вопросу увеличения конверсии, давайте зафиксируем достигнутые успехи.

Нас интересуют не отвлеченные размеры аудитории сайта, а вполне конкретное отношение количества совершенных целевых действий к общему количеству посетителей сайта или отдельной страницы за то же время.

Мы готовы рассматривать иные способы повышения эффективности сайта и увеличения продаж, кроме относящихся к внешней зоне коммуникаций.

Изменение подхода можно проиллюстрировать на очень простом примере:

Рис. 32. Изменение подхода к приоритетам в работе

В центре нашего внимания должна быть конверсия сайта, а не инструменты интернет-маркетинга. И помните, интернет – это единственная на сегодняшний момент среда взаимодействия с вашими покупателями, где вы можете просчитать и оцифровать практически все. Долой офлайновые рекламные «50 на 50»!

Может быть, вы пока не знаете, улыбается ли посетитель вашего сайта или нет в процессе посещения его страниц, но и это – вполне реальная задача для недалекого будущего. Думается, что время интернет-маркетинга 4.0 не за горами. Но пока мы ждем чудес от его версии 3.0.

Итак, как же добиться увеличения конверсии?

При переносе внимания на пограничную и внутреннюю зоны коммуникации какой инструмент вам приходит на ум первым? Он связан с работоспособностью сайта, с удобством его посещения. Правильно – это юзабилити. С него и начнем.

Юзаби́лити (англ. usability – дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») – понятие в микроэргономике, обозначающее итоговый уровень удобности предмета для использования в заявленных целях. Термин имеет связь с понятием «эргономи́чность», но в отличие от последнего меньше ассоциируется с технической эстетикой, с внешним видом и более привязан к утилитарности «юзабельного» объекта.[5]5
  http://ru.wikipedia.org/wiki/Usability.


[Закрыть]

Международный стандарт ISO 9241-11 определяет юзабилити как «степень, в которой продукт может быть использован определенными пользователями для достижения определенных целей в эффективности, продуктивности и удовлетворенности в определенном контексте использования». При этом относительная важность всех трех аспектов определяется этим самым контекстом.

Вы не удивлены таким частым использованием слова «определенный»? Да-да-да, все очень конкретно. Юзабилити – это не абстрактное понятие об удобстве, это не мнение верной спутницы жизни о качестве дизайна сайта вообще и красивости его кнопочек в частности.

Это набор решений, в основе которых лежит глубокий анализ исследуемого предмета – сайта и, как результат их внедрения, увеличение удобства использования, улучшение взаимодействия с его посетителями, выраженные в ОПРЕДЕЛЕННЫХ показателях – конверсии страниц и конверсии сайта в целом.

Из названия термина видно, что само понятие юзабилити появилось не у нас. Иначе оно называлось бы по-другому – удобопользование, например. Несмотря на то что работы по повышению эффективности использования того или иного предмета никогда не выделялись у нас в отдельное направление – для русской инженерной школы этот вопрос был сам собой разумеющимся. На Западе же со временем и развитием прогресса этому вопросу уделяли все больше внимания – так появилась целая научная дисциплина. А затем она пришла и в нашу жизнь.

Рис. 33. Области использования инструментов юзабилити и увеличения конверсии в целом

К сожалению, а может быть, к счастью, многие заимствования мы перекраиваем на свой лад. Но нередко при этом получаем вместо «Искренне Ваш» – «Ваш Трули» (от англ. Truly Yours)…

Аналогичная история произошла и с понятием юзабилити. У подавляющего большинства оно сводится, как правило, к отрисовке пользовательских интерфейсов или отдельных кнопочек.

Не исключено, что такая трансформация находится в основе невысокой распространенности услуги, связанной с увеличением юзабилити сайта. Да и сами компании, предлагающие услуги юзабилити, работают, в полном соответствии с его пониманием, над специфическими узконишевыми заданиями.

Ну а потенциальные потребители, за редким исключением, рассматривают повышение юзабилити своего сайта не как главный элемент построения взаимоотношений со своими клиентами, а как некий одноразовый довесок к «техническому» аудиту. Удобство же пользования сайта подразумевает освещение и анализ гораздо большего количества параметров.

Если у вас уже сформировалось свое понимание юзабилити сайта, то не стоит его ломать. Вы теперь знаете, что это понимание должно быть много шире. Тем не менее мы не могли при ответе на вопрос о повышении конверсии сайта обойти стороной такое понятие, как юзабилити.

Наша главная задача – в изменении подхода к вопросам увеличения эффективности сайта. В условиях неминуемо надвигающегося интернет-маркетинга 3.0 комплексное повышение конверсии – единственная видимая на сегодня цель, достижение которой позволит решить глобальные вопросы увеличения продаж с сайта.

Комплексность подхода к построению эффективных коммуникаций с посетителем сайта и увеличению его конверсии не заключается в одновременном использовании всех имеющихся под рукой средств. Значительная доля успеха кроется в методологии подхода. Она проста.

В этом вы можете убедиться на примере ее схематичного описания, представленного на рис. 34.

Рис. 34. Колесо управления коммуникациями и увеличения конверсии сайта

Сложность заключается в том, чтобы следовать этой схеме на регулярной основе. Это должен быть постоянный, непрекращающийся циклический процесс. Все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты должны быть разложены по своим полочкам, вы должны знать предполагаемый результат от использования каждого из них и на регулярной основе отслеживать его достижение. А затем уже вносить соответствующие корректировки.

Это касается и структуры сайта, и расположения текстовых модулей, и содержания рекламных объявлений, и содержания самого текста, и удобства заполнения форм, распечатки материалов и т. д. и т. п. Здесь без использования современных средств аналитики и ее результатов не обойтись.

Анализируй их всех!

 
Ты взглянула – и минуты
Остановлены как будто,
Как росинки, их бери…
Как прекрасен этот мир, посмотри.
Как прекрасен этот мир.
 

Владимир Харитонов. Как прекрасен этот мир

Для того чтобы провести сам анализ, вам не потребуется много времени. Самое главное при подготовке любого исследования – точно определить его цель и тех из посетителей вашего сайта, кто этой цели соответствует. Прежде чем утверждать параметры исследования, задайте себе несколько простых вопросов: как я смогу применить в жизни результаты исследования, какие управленческие решения могут быть приняты на их основе и какой эффект они могут принести? Дальше – дело техники. К ней и перейдем.

Наша практика, равно как и практика наших клиентов, показывает, что наиболее эффективным путем исследования поведения посетителей сайта служит совместное использование системы сбора и анализа статистики Google Analytics и системы записи и анализа поведения посетителей сайта WebVisor. Нет-нет-нет, мы ни в коей мере не рекламируем эти продукты – правда, было бы смешно с нашей стороны рекламировать, к примеру, Google Analytics, – просто мы привыкли использовать их в своей работе и на их примере многое можем объяснить и про многое рассказать. Ну хорошо, мы правда считаем их весьма подходящими друг другу.

Вместе эти системы практически полностью покрывают все ваши потребности в анализе, которому отводится значительное место в инструментарии интернет-маркетинга 3.0. Главная выгода от их совместного использования заключается в том, что Google Analytics показывает, КАК обстоят дела, и помогает обнаружить проблему, а WebVisor позволяет узнать, ПОЧЕМУ это происходит и как с этим бороться.

Для того чтобы показать эффективность их совместного использования, приведем два нарочито простых примера на основе уже решенных задач, связанных с увеличением конверсии сайта самого WebVisor – webvisor.ru.

Была поставлена задача по увеличению конверсии страницы регистрации. Да-да, той самой страницы, которая присутствует практически на каждом современном сайте. На ее месте с легкостью может оказаться страница заказа услуги или покупки товара.

Рис. 35. Примеры ошибок заполнения формы регистрации

Для начала был проведен анализ входной информации. Мы столкнулись с непонятным для нас фактом – для 12 % посетителей выдавалась ошибка регистрации. Это достаточно высокий процент ошибок. А ведь, уменьшив его, можно увеличить количество регистраций и, следовательно, количество продаж. Мы пытались понять причину выдачи ошибки, провели пробные регистрации – ошибка не обнаруживалась и никак себя не выдавала. Google Analytics дал нам повод для разбирательства в виде статистики выдачи ошибки.

Далее мы использовали систему WebVisor.

Мы не стали смотреть записи поведения всех посетителей подряд, а отфильтровали записи поведения только тех из них, кто посетил страницу регистрации и кому была выдана ошибка заполнения формы.

С WebVisor найти ошибку не составило труда. Оказалось, что при заполнении поля адреса сайта очень часто использовался метод копирования названия домена из строки браузера. При этом вместе с названием часто копировался пробел после названия домена. Мы это четко видели, анализируя записи посещений: поле заполняется не от руки, а именно способом копирования данных. Лишний пробел после названия домена – и вот вам ошибка, и вот вам отказ в регистрации, и вот вам потеря клиента, который уже на 100 % готов зарегистрироваться! Не говоря уже о том, с какими эмоциями и ощущениями такой «отказник» покидал страницу, – но ведь догадаться несложно…

Немедленно было принято и за 10 минут реализовано следующее решение: автоматически удалять лишние пробелы, которые могут появиться в поле регистрации названия домена (ранее в этом поле пробел использовался для разделения доменных имен при регистрации одновременно нескольких сайтов).

Результаты не заставили себя ждать – количество ошибок при регистрации уменьшилось с 12 % до 3,8 %! Мы получили дополнительно более 8 % успешных регистраций – это и есть увеличение конверсии страницы, а это – дополнительные продажи, дополнительная прибыль. Как вы думаете, какова была бы стоимость дополнительной рекламы или иных традиционных методов увеличения продаж с сайта? А сколько времени бы на это потребовалось?

Следующим примером увеличения эффективности коммуникаций с посетителем сайта webvisor.ru стала страница с калькулятором расчета стоимости.

Если вам не доводилось ранее анализировать карту кликов, выдаваемую WebVisor, то спешим уверить вас в том, что это на удивление просто и легко – с такой задачей вполне справится любой сотрудник вашего отдела маркетинга или рекламы, имеющий минимальный опыт в проведении анализа. Но при этом решения, которые могут быть приняты на основании анализа результатов, способны существенным образом влиять на увеличение конверсии исследуемых страниц, а значит, и на увеличение количества продаж.

Итак, давайте вернемся к нашему примеру – требуется увеличить конверсию страницы, на которой располагается калькулятор стоимости услуги. Google Analytics показал нам, что 15,6 % посетителей этой страницы успешно переходили к регистрации. Но при этом 3,2 % из их числа не только не перешли на страницу регистрации, но и вообще ушли с сайта. Почему?

При анализе мы детально изучали записи поведения посетителей только страницы с калькулятором, и только тех из них, кто после ее посещения покинул сайт. Ответ на поставленный вопрос дала карта кликов.

Так как расчет стоимости зависит от нескольких параметров, то калькулятор вынужденно выглядит несколько громоздко – названия трекбаров снабжены сносками 1, 2, 3, 4, расшифровка которых находится под основной панелью.

Рис. 36. Калькулятор расчета стоимости услуги

При анализе карты кликов посетителей этой страницы неожиданно выяснилось, что значительная часть посетителей страницы хотят увидеть подсказку по клику на сноски. Смотрите, на рис. 37 выделены зоны концентрации кликов на этих цифрах.

Рис. 37. Выявление проблемы ложных кликов

Решение по результатам увиденного очевидно – в дополнение к текущему описанию дать возможность посетителям страницы немедленно получить дополнительную информацию по клику на сноску.

Через некоторое время мы снова обратились к данным Google Analytics и посмотрели количество посетителей, которые покинули сайт со страницы калькулятора расчета стоимости. Их количество уменьшилось с 3,2 % до 2,1 %, и при этом количество переходов на регистрацию увеличилось с 15,6 % до 17,9 %.

Конечно, в приведенных примерах не фигурирует моментальное увеличение конверсии сайта в разы и следующие за этим многократный рост продаж и прибыли, а также наступление всеобщего благоденствия. Нами это сделано намеренно. Вы должны понимать, что итоговый, значимый эффект в виде увеличения продаж наступает после того, как такие работы проведены по всем значимым страницам вашего сайта, когда каждая его страница, которая является конечной для выполнения посетителем сайта его целевой функции или выполняет роль триггера, будет подвергнута пристальному анализу и переделке по итогам такого анализа. Значимый и видимый результат кроется в совокупности мелких результатов – известно, что любой долгий путь состоит из множества мелких шажков.

Это был наш опыт. Теперь же давайте обратимся к опыту наших клиентов

Анастасия МЕДВЕДЕВА, руководитель отдела развития системы WebVisor: «WebVisor – наш уникальный сервис, позволяющий анализировать поведение посетителей сайта. Изначально сервис предоставлял только информацию о поведении пользователей, затем появились дополнительные возможности, в том числе и карты активности (карта кликов, карта скроллинга и карта внимания)».

Сегодня WebVisor – это мощный комплекс, который позволяет анализировать поведение посетителей сайта для того, чтобы на основании полученной информации принимать необходимые решения, направленные на повышение удобства сайта, увеличение его конверсии, рост продаж, в конечном итоге.

А вот что рассказывает Алексей КРУТОВ, наш клиент, в полной мере испытавший на своем корпоративном ресурсе волшебное действие WebVisor.

Вот уже 12 лет компания «СтройМонтажИндустрия» занимается изготовлением, монтажом, выпуском, наладкой и обслуживанием грузоподъемного оборудования: подъемников и ленточных транспортеров. С нами работают такие компании, как ГУМ, музей Московского Кремля, мэрия Москвы, аэропорты Шереметьево, Внуково, Домодедово, а также крупные торговые сети – наши подъемники стоят в магазинах «Седьмой континент», «Пятерочка», «Спортмастер», «М-Видео», «Утконос».

Задача № 1. Как привлечь известных клиентов.

Новые клиенты в первые годы нашей работы находили нас по печатной продукции, но со временем все больше клиентов приходят к нам через поисковые системы интернета. Сейчас мы практически перестали размещаться в прессе, так как печатная реклама дешевле не стала, а отдача сильно упала. Хотя мы размещали рекламу в достаточно популярных и наиболее распространенных печатных изданиях, все чаще о нас узнавали из интернета – поэтому мы решили перестроить свой бюджет в пользу интернет-технологий.

Задача № 2. Как понять поведение клиентов на сайте.

Мы применяем средства интернет-маркетинга не только для того, чтобы привлечь клиента на сайт, но и для того, чтобы понять, откуда он пришел и как себя ведет. Это позволяет более эффективно распределить рекламные бюджеты, определив, сколько пользователей переходит по платным ссылкам, а сколько – по контекстной рекламе. Например, не так давно мы поняли, что контекстная реклама на некоторых площадках работает на нас неэффективно.

Причина была в том, что реклама не соответствовала целевым страницам.

Важные выводы мы сделали по картам активности WebVisor. По общей картине кликов мы выяснили, что размещение блоков на сайте не совсем удачное. Блок с контактами консультантов плохо заметен для пользователей, в то время как по карте видно, что они преимущественно переходят в раздел «Контакты» (рис. 38):

Рис. 38. Карта кликов главной страницы cmind.ru в записи системы WebVisor

Оценив полученные данные, мы пришли к выводу, что контактную информацию можно было бы поднять выше, а иллюстрации со ссылками на внутренние страницы сделать более компактными, например, в виде иконок с кратким описанием. Кроме того, колонка слева выполняет ту же функцию, что и в центре, и это вводит в заблуждение пользователей, которым приходится переходить в одни и те же разделы разных блоков.

Карта скроллинга явно показала, что главная страница очень длинная. Люди, по данным карты, редко прокручивают ее до конца. То есть, к примеру, все предложения по типам лифтов видят только те, кто сделал прокрутку, – это было нам наглядно продемонстрировано (см. рис. 39).

Карта внимания дала нам возможность установить, какая зона привлекает наибольший интерес посетителей. Это оказалась картинка с изображением девушки (см. рис. 40).

Рис. 39. Карта скроллинга главной страницы сmind.ru в записи системы WebVisor

Рис. 40. Карта внимания главной страницы cmind.ru в записи системы WebVisor

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА, руководитель группы юзабилити-аудитов «Корпорации РБС»: «Те ошибки, что выявляются на сайтах в ходе юзабилити-аудита, довольно типичны.

Первое, что бросилось в глаза на cmind.ru, это отсутствие телефона в верхней части экрана. По карте кликов WebVisor видно, что посетители на главной странице чаще всего переходят по ссылке “Контакты”, то есть они ищут контактную информацию, которая не указана в привычном месте – вверху страницы. Отсутствие названия сайта (слогана), кратко описывающего деятельность и преимущества компании плюс непонятный по символике логотип затрудняют восприятие ресурса целевой аудиторией. На внутренних страницах с описанием конкретного продукта (лифта) нет формы для связи (заказа), посетителю не предлагается совершить заказ по телефону.

То, что подобные ошибки допускаются, конечно, не есть хорошо как для ресурса (с точки зрения бизнеса), так и для посетителей. Но если вовремя начать работать над усовершенствованием сайта как самостоятельно, так и с помощью специалистов, то эти проблемы не так страшны».

Алексей КРУТОВ: «Мы также заметили наличие кликов по техническим терминам (названиям узлов и механизмов) явно с целью получить более подробную информацию. Кроме того, обратили внимание на резкую прокрутку некоторых страниц каталога колесиком мыши вверх-вниз – это говорит о том, что посетитель ищет какую-то информацию и не может найти. В принципе, мы стараемся обращать внимание на все, что мешает посетителю осуществить заказ.

В процессе наблюдения помимо определения контингента посетителей нам стало понятно, каковы слабые стороны проекта и в каком направлении нужно работать. Выводы о том, какие изменения надо вносить, мы подтвердили благодаря обратной связи. И уже определились планы по изменениям – осталось собрать и оформить информацию, которая нужна заказчику.

Задача № 3. Как удержать хорошего клиента.

Новые клиенты находили нас через рекламу, но часть из них приходила благодаря сложившейся репутации, потому что мы предоставляем качественную продукцию по приемлемым ценам. К тому же нашим клиентам мы предлагаем комплексное решение проблем. Мы не выполняем какие-то отдельные элементы работы: напротив, мы даем рекомендации по выбору продукции, комплексу установки. Мы предлагаем различные варианты конструкции и стоимости, подсказываем, как обеспечить внутреннюю логистику. После этого изготавливаем оборудование, монтируем и предоставляем, что очень важно, дальнейшее сервисное обслуживание, техническую поддержку и ремонт. То есть мы выполняем всю задачу от и до. Клиент не должен вникать в нюансы и сложности нашей работы, которые ему знать не нужно».

Анастасия МЕДВЕДЕВА: «Система интернет-аналитики WebVisor появилась чуть больше года назад, а некоторые из наших клиентов уже так хорошо успели освоиться в ней, будто пользовались сервисом не менее трех лет. Среди заказчиков системы есть такие, которым хочется сказать “Браво!” за успехи в веб-аналитике и “Спасибо!” за мастерское использование всех возможностей системы».

Екатерина ПАВЛУЩЕНКО, PR-менеджер компании CEMark: «После того как мы поставили на сайт программу WebVisor, нашим новым увлечением стал коллективный просмотр записей посещения. Всем офисом не могли оторваться от зрелища передвигающейся по экрану мышки! Уже после мы подробно изучили остальные доступные функции и стали думать, какую пользу можно извлечь из этой информации».