Текст книги "Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой"
Автор книги: Александр Назайкин
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 32 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]
СМИ должны быть способны обеспечить необходимую частоту воздействия на целевую аудиторию. Различные виды прессы, радио, телевидения и интернета имеют различную частоту выхода в свет. Так, одни газеты являются ежедневными, а другие еженедельными. Журналы зачастую печатаются один раз в месяц. Помимо периодической печати случаются разовые выходы экстренных выпусков, специальных приложений.
Важным показателем при выборе СМИ является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Компании необходимо знать, как быстро она добьется необходимого результата с тем или иным носителем. Например, телевидение охватит целевую аудиторию мгновенно, а ежемесячный журнал будет ее «собирать» в течении нескольких десятков дней.
СМИ должно подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. К рациональным СМИ можно отнести газеты, журналы и интернет. К эмоциональным – радио и телевидение.
При выборе СМИ можно ориентироваться на те из них, где уже «работают» конкуренты. Там, видимо, точно есть целевая аудитория. Однако, в таком случае придется вести конкурентную борьбу.
Там, где нет конкурентов, проводить информационное воздействие проще, но достаточно много ли в этих СМИ представителей целевой аудитории?
При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть (или совладеть) средством массовой информации или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее информации именно в этом носителе.
Важно понимать, что выбор подходящих СМИ хотя и не означает автоматического информационного успеха, но, однако, является его крепким фундаментом.
Списки СМИДля того, чтобы вести эффективную нацеленную работу компании следует иметь списки средств массовой информации, с которыми она сотрудничает. Необходимо иметь перечни по телевидению, радио, газетам, журналам, интернет-изданиям.
Перечни должны быть «развернутыми». В них необходимо закладывать как можно больше полезной информации.
Так, например, для газет следует иметь такие данные, как:
Название -
Год выпуска -
Информационная направленность -
Регион распространения -
Тираж -
розничный -
подписной —
Периодичность -
Цена издания -
Формат -
Способ печати -
Основные рубрики -
Обычные объемы
материалов -
сроки подготовки публикации -
Вид принимаемых для публикации
фотографии (цвет, слайд, тип файла) -
Аудитория -
Мужчины -
Женщины -
Доход:
низкий -
средний -
высокий -
Возраст:
до 18 лет -
18-25 -
25-45 -
45-60 -
старше 60 -
Социальный состав:
бизнесмены -
специалисты -
домохозяйки -
пенсионеры -
студенты -
И т. д.
Конечно, удобнее всего выбирать необходимые средства массовой информации из списков. Их можно составлять самостоятельно на основе обработки доступной прессы. Также можно брать информацию в местных административных органах, в торговой палате и т. д.
Удобнее, конечно, пользоваться уже готовыми специальными справочниками типа «Российские СМИ», «Российская пресса», «Рекламные расценки в СМИ» и т. д. Следует иметь виду, что «готовые» – это понятие относительное. Так, у каждой компании свои специфические запросы, то есть «готовые» справочники придется дополнять информацией, собранной самостоятельно. Тем более, что многие сведения к моменту издания справочника могут устареть.
В специальных справочниках публикуются собственно списки СМИ. Кроме этого по каждому средству массовой информации приводится адрес нахождения офиса, имя главного редактора, номера телефонов и факсов, адреса электронной почты. Также могут быть сведения о том, какой сегмент рынка занимает данное средство информации, о его количественном и качественном составе аудитории.
В справочниках может быть дополнительная полезная информация. Например, такая, как план выхода номеров, специальных выпусков, посвященных определенной тематике. То есть именно в определенные промежутки времени редакциям потребуется больше информации по определенным темам. Конечно, в таком случае попасть на полосы издания намного проще, чем в обычные дни, когда выпускаются нетематические номера.
Если в справочниках такой информации нет, то стоит проанализировать годовую подшивку издания и выявить таким образом, когда выпускаются специальные номера. После этого составить собственное расписание по конкретному СМИ, которое в идеале будет совпадать с внутренним планом редакции. Этот план может быть актуален не только на будущий год, но даже и на несколько лет вперед.
Справочники могут быть, как изданными в традиционном бумажном виде, так и в электронном. Последний вариант очень удобен для поиска изданий по аудитории, определенным характеристикам, спецвыпускам и т. д. Достаточно, задать параметры выборки СМИ и программа мгновенно выдаст подходящий перечень изданий или теле-радиопередач.
Кроме собственно справочников, перечней на рынке могут присутствовать рейтинги СМИ. Так, например, Ассоциация менеджеров, являющаяся партнером Ассоциации распространителей финансово-экономической информации (АРФЭИ), составляет рейтинги качества и популярности деловых печатных СМИ. Данные рейтинги составляются на основе мнения экспертов исследовательских институтов, ведущих представителей бизнеса и власти.
Если собственно списки СМИ дают представление о потенциале газеты, телевидения или радио, то рейтинги экспертов могут давать качественную оценку. В них не оценивается тираж или формат, оценке подвергается информативность, актуальность, достоверность, объективность издания, а также независимость суждений и представительность мнений. В рейтинг попадет издание, если его упомянуло более половины экспертов.
Также рейтинги популярности создаются и по интернет-СМИ, по информационным агентствам.
Списки СМИ можно поделить, как по их видам (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет), так и по их информационной направленности (популярные, деловые, специализированные).
Полезно иметь и готовый список контактов в СМИ – имена, телефоны и электронные адреса полезных журналистов.
Внутренняя структура СМИ
Каждое средство массовой информации по своей сути является предприятием. В связи с этим в него входят определенные структурные подразделения, выполняющие необходимые для функционирования предприятия задачи. Основные службы СМИ – это:
– редакция (редакторы, журналисты, творческие и технические работники),
– рекламная служба,
– служба распространения (печатных номеров или эфирного сигнала),
– служба маркетинга,
– финансовая служба,
– юридическая службы,
– администрация.
Все службы очень тесно связаны друг с другом. Лицом СМИ, тем, что собственно мы и олицетворяем со СМИ, является редакция. Но сама по себе она функционировать не может. На нее работают другие службы, и она работает на них.
С одной стороны функциональная структура для всех СМИ достаточно стандартна, но при этом на каждом отдельном предприятии будет свое специфичное внутреннее устройство, свое штатное расписание, свое расписание должностных обязанностей.
Во главе предприятия стоит его собственник. Это может быть один человек или коллектив собственников, как частных, так и представителей государственных или общественных структур. В печатных СМИ собственника называют издателем. Он отвечает за функционирование своего предприятия, за прибыльность его деятельности, определяет общую информационную и рекламную политику СМИ.
Непосредственно управляет предприятием генеральный директор. За работу каждой службы отвечает ее руководитель. За информационную часть – главный редактор или режиссер. За рекламу – директор по рекламе. За распространение – директор по распространению и т. д.
Главный редактор газеты или журнала руководит творческим коллективом, организует информационное наполнение и оформление издания, часто ведет «колонку редактора».
Заместитель редактора контролирует качество и объем текстов, наличие и соответствие заголовков и иллюстраций, соблюдение авторского права и требований законодательства.
Ответственный секретарь формирует «лицо» и содержание номера, обеспечивает его заполнение в срок, передачу в типографию согласно графику.
Художественный редактор отвечает за художественное оформление, за иллюстрации, за фирменный стиль издания. Он находит необходимый изобразительный материал: фотографии, рисунки.
Редактор теле-радиовещания отвечает за монтаж и сведение программ.
Редакция и рекламная служба – это две отдельные равноправные службы. Их сотрудники нередко конфликтуют друг с другом. Так, продавцы рекламы считают, что именно они кормят всех в редакции, и при этом журналисты мешают им работать, публикуя бесплатные новости о той или иной компании. Журналисты же считают, что рекламные работники спекулируют на их труде.
И те, и другие борются за место на полосах или в эфире. Иногда какой-либо информационный материал заменяют рекламным, и это, конечно, вызывает негодование у журналиста, чей материал не попал к читателю (зрителю, слушателю).
Рекламные работники обычно более прагматичны. Если журналисты часто избегают контактов с сотрудниками медиарилейшнз, то рекламные работники будут их искать, надеясь таким образом выйти на рекламный бюджет компании. Они даже способны на то, чтобы сначала представиться именно журналистами, чтобы завязать разговор, а потом уже перейти к собственно продажам рекламы.
Чтобы избежать трений, нередко эти две службы размещают в разных концах помещения, или на разных этажах, или вообще в разных зданиях.
Вместе с тем, эти службы, как и все остальные, вынуждены сотрудничать. Рекламные работники часто используют журналистов для написания рекламных материалов. Так же им нужны планы публикаций, под которые можно получить рекламный бюджет компании.
В некоторых СМИ есть специальный сотрудник, который проводит мониторинг публикаций на предмет упоминания в журналистских материалах компаний, товаров или услуг. Нередко, цитирование, ссылка на ту или иную организацию проходит согласование с рекламным отделом.
Для того, чтобы увеличить шансы на публикацию, есть смысл сразу обращаться к тем людям в редакции, которые принимают решение о подготовке материала. Часто журналисты пишут даже не для читателя, а для редактора. Он определяет ценность информации, ее объем, фактуру. Поэтому последнее слово по содержанию публикации остается за редактором.
У каждого редактора свои предпочтения. Один любит акцентировать внимание на истории компании, другому ближе менеджмент, третьему – финансовый анализ и т. д.
В каждом издании свое разделение обязанностей. Так, по словам Юрия Грановского в «Ведомостях» «за каждую отдельную полосу отвечает отдельный журналист, а не главный редактор.»[25]25
Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003
[Закрыть]
То есть в зависимости от масштаба редакции и ее внутренней организации человеком, принимающим решение, может быть и главный редактор, и редактор отдела, и ответственный за определенную рубрику или полосу. Если даже этот человек не будет сам готовить материал, то он найдет, кому поручить разработку публикации.
Как работает редакция
Для того, чтобы действовать эффективно, лучше всего, конечно, непосредственно познакомиться с работой редакции, в частности отдела новостей или отдела информации. Изнутри видна «кухня»: как собираются новости, как и по каким критериям сортируются, как создаются из малозначительных фактов, если вокруг не происходит ничего интересного. Когда понимаешь, как работает редакция и журналисты, то намного проще отыскать подходящий информационный повод. Тогда намного легче организуются, «готовятся» новости.
Прежде всего стоит отметить, что при всей кажущейся на первый взгляд суматохе, беспорядке, царящих в редакции, вся ее деятельность распланирована, так же как и у других служб.
Во-первых, в целом распланировано информационное содержание. В редакциях есть годовое редакционное расписание, и есть более краткосрочные расписания по определенным темам. Есть еженедельные планы и планы конкретного номера.
Во-вторых, спланирована информационная политика. Так, например, хотя редакции и следят друг за другом, «перехватывают» горячие, актуальные новости, но новости «с душком», опубликованные неделю-две назад в других СМИ они публиковать вряд ли будут.
В-третьих, четко обозначено время выхода номера издания или передачи в эфир. В связи с тем, что нужно предоставить материалы в печать согласно графику, обозначено время сдачи материалов и время сдачи всего номера издания. Поэтому, каким бы интересным не был материал, поставить его на полосы после подписания номера в печать невозможно. Соответственно, нужно знать сроки сдачи материалов и подавать свою информацию журналистам вовремя. Лучше задолго до «дедлайна». Ведь журналист должен иметь время обсудить, обработать переданную компанией информацию, вставить ее в план публикаций. То есть исходный материал может потребоваться журналисту за несколько дней или даже недель до срока сдачи текста. Тем более, что у него есть ведь и другие материалы, и другие редакционные обязанности, должностные заботы. Чтобы подстраховаться, журналисты нередко говорят не совсем правильные сроки. Также журналист могут торопиться, ссылаясь на сроки сдачи материала, но на самом деле желая получить не до конца подготовленный, отшлифованный, выверенный материал. С таким материалом журналисту будет легче работать, выбирать из него «неприлизанные» факты.
При подаче информации текущего характера лучше не упоминать никаких дат, не говорить, что событие произошло неделю или две назад.
Если есть очень важные события, то чтобы попасть в текущий номер или ближайший эфир, стоит помечать передаваемую информацию «срочно».
Ежедневные вечерние газеты «закрываются» днем и поэтому срочные материалы они обычно могут принять только до определенного утреннего часа.
Утренние газеты сдаются вечером, соответственно и срочные материалы можно присылать в течение дня.
Еженедельные газеты и журналы, также как и ежедневники, с основными новостями работают до последнего – до подписания номера. Но при этом в таких изданиях над большинством статей работа может идти и несколько дней или недель. В связи с этим могут в редакции еженедельника могут устанавливать разные требования к срокам сдачи материала: для новости – неделя, для статьи – две недели до публикации.
Материалы для местного радио и телевидения лучше предоставлять не менее чем за 2-3 дня до эфира.
Ежемесячные журналы обычно закрывают номер за две недели до выхода. Материалы же готовятся за два-три месяца до закрытия номера. Ведь там нет новостей – обзоры, анализы, комментарии и т. д. Ежемесячные журналы могут принимать информацию за 6 и более недель.
Для того, чтобы оценивать временные рамки да и саму возможность публикации стоит представлять себе процесс работы с входящей информацией. Журналисты могут сами выходить на те или иные новости, использую свои каналы, свои знакомства. Также новости (или указания на них) могу приходить в редакцию с лент информационных агентств, на услуги которых подписаны все редакции. И еще новости приходят в письмах, в телефонных звонках читателей, в пресс-релизах.
Во многих газетах есть отделы писем, которые обрабатывают входящую почту, сортируя ее и передавая интересные или именные письма в соответствующие отделы или соответствующим журналистам. Также сортируются и переданные в редакцию пресс-релизы. Они поступают к редактору, который их, также как и любую новость, полученную по любому каналу, сначала оценивает на предмет ценности для последующей публикации. Если в полученном материале есть что-то интересное, то редактор поручит обработать эту информацию тому или иному журналисту. Работа с этой информацией будет происходить в соответствии с принятой редакционной политикой. То есть будут расставляться определенные акценты, что-то не будет замечено вообще, что-то будет рассматриваться под определенным уголом. Также будет соблюден определенный размер материала.
Когда материал готов, еще нет гарантии, что он пойдет в печать. Редактор может завернуть его на доработку, «зарезать» по причине низкого качества или в связи с утраченной актуальностью. Кроме того, любой даже уже поставленный на полосы материал может слететь в самый последний момент – просто на его место нашлась еще более интересная, актуальная новость.
Каждый материал – это всегда коллективный труд. Пишет журналист, но его на разных этапах подготовки материала к печати направляют, корректируют, правят, сокращают иногда несколько редакторов.
Еще раз подчеркнем, что у разных СМИ, у разных редакций различные сроки сдачи материалов. Поэтому при работе с конкретной редакцией нужно ориентироваться на ее конкретные сроки внутреннего прохождения информации.
Стоит иметь в виду, что ежедневные газеты с одной стороны работают над текущим номером, но с другой уже заняты завтрашними новостями. Поэтому их «творческий цикл» составляет два дня.
Если выбирается СМИ с длительным разрывом между сдачей материала и выходом, например, журнала из печати и последующим поступлением в продажу, то стоит задуматься, а не устареет ли за это время сам материал. Останется ли он актуальным. Будет ли выполнять возложенную на него информационную миссию.
Время сдачи номера может быть указано в выходных данных газеты. Но, чтобы знать наверняка все временные промежутки (планы, подача материала, подписание, закрытие номера) лучше получить информацию непосредственно от сотрудников редакции. Они, кстати, могут рассказать, какие отклонения от планов допустимы или не допустимы, приведут примеры, как кто-то «посадил» номер и что за этим последовало.
Телевидение и радио могут быть еще более жесткими по срокам, чем пресса. Там невозможно сдвинуть прямой эфир. И лучшая новость обычно это та, что таковой становится прямо в эфире на глазах зрителей, в ушах слушателей.
Менее «напряжен» в этом отношении интернет. Разместить информацию на сайте можно быстро и в принципе в любое время.
Если известно время сдачи материала, это не значит, что можно тянуть до последнего. Чем раньше отдашь материал журналисту, тем больше шансов на то, что он успеет его вставить в план и обработать. Тем более, что работник редакции будет иметь в виду информационные материалы, полученные и получаемые от других компаний.
Если соблюсти установленные сроки объективно не удается, то стоит сказать об этом заранее. В таком случае журналист не будет рассчитывать на компанию и по крайней мере на будущее отношения удастся сохранить, а не разрушить из-за того, что журналист не получил вовремя то, на что рассчитывал.
И еще: не пошедшие в номер материалы, конечно, могут попасть в мусорную корзину. Но их также могут использовать и в каком-то из следующих выпусков. С одной стороны, чем больше проходит время от события, тем меньше шансов на выход материалов. Но вместе с тем любой журналист вспомнит историю, как какой-то материал не пошел в печать (в эфир) и на нем был поставлен крест. Но вот несколько месяцев спустя готовился спецвыпуск (тематический выпуск) и это материал не просто пригодился, а пошел «на ура».
Журналисты
При работе с журналистами весьма полезно разобраться, что это за люди, что ими движет. Понимая логику действий сотрудников газет, радио и телевидения, конечно же, гораздо легче добиться результата – опубликовать необходимый информационный материал.
Журналисты, как они себя представляют, как они воспринимаются обществом, и как они есть на самом деле – это три больших разницы, как говорят в Одессе.
С точки зрения общества, журналист должен информировать, образовывать, развлекать своих читателей, слушателей или зрителей. В процессе своей работы он исследует, наблюдает, анализирует, комментирует, обсуждает и т. д. И главное, он служит своей аудитории, работает на нее, а не на компанию, которая нуждается в рекламе или продвижении своих товаров и услуг.
Это в идеале, но на практике общество часто воспринимает журналистов как интриганов, любителей порыться в чужом грязном белье, как прислужников власти и финансовых группировок.
Сами журналисты всячески отвергают неприятные обвинения в свой адрес. Как правило, они романтизируют свою профессию, ощущая себя непреклонными и неподкупными борцами с преступностью, коррупцией, лицемерием, а также защитниками демократии, правды и т. д., в общем, эдакими «Робин Гудами».
Так чего ожидать от сотрудничества с журналистами – ответственного, честного, основанного на фактах подхода или передергивания фактов, манипулирования словами? Можно получить и то, и другое. Все зависит от того, с каким журналистом мы имеем дело. Есть общие черты, присущие всем журналистам, и есть частные, индивидуальные особенности. В работе с прессой необходимо использовать знания и о первом, и о втором.
