Текст книги "Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой"
Автор книги: Александр Назайкин
сообщить о нарушении
Текущая страница: 13 (всего у книги 32 страниц) [доступный отрывок для чтения: 14 страниц]
При написании текста пресс-релиза всю подготовленную информацию нужно изложить в естественной, логичной последовательности. Любой человек должен легко осилить чтение.
Чтобы понятно рассказать о событии, представить его в ясном, удобоваримом виде необходимо упорядочить структуру текста сообразно важности используемой информации.
Текст пресс-релиза представляет собой перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики, подробности, справочные данные приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для чтения. Она позволяет человеку быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Главные компоненты пресс-релиза – это:
– шапка,
– контактные лица,
– выходные данные,
– заголовок (headline),
– введение (или вводный абзац, lead),
– основная часть (или внутренние абзацы, body),
– заключение (или кода).
Одна из моделей структуры пресс-релиза описывается формулой SOLAADS. Соответственно:
S (subject) – суть пресс-релиза, главная новость;
O (organization) – организация, компания, лица, с которыми новость связана;
L (location) – место происходящего события;
A (advantages) – свидетельства важности, ценности новости для целевой аудитории;
A (application) – конкретизация, оценка новости (в том числе в виде прямых цитат);
D (details) – подробности;
S (sources) – источники информации.
Весь текст пресс-релиза должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все его части.
«Шапка» – это фирменный блок информации о компании, распространяющей пресс-релиз. Он находится в верхней части первого листа текста и содержит в себе название (логотип), адреса, номера телефонов компании.
Обычно, для первой страницы пресс-релиза используется фирменный бланк компании, с традиционной шапкой. Однако, для пресс-релизов может разрабатываться и своя собственная шапка. В таком случае в информационном блоке может присутствовать само слово «пресс-релиз».
В шапке может быть указание на распространителя пресс-релиза, если компания использует специальное пиар– или консалтинговое агентство.
Подчас под шапкой размещают пометку «эмбарго» – ограничение, указание на время публикации. Например, «не ранее 15 мая 14.00». Подобное ограничение предусматривается для того, чтобы СМИ не сообщили о каком-либо событии раньше, чем оно произойдет. Однако, нет никаких гарантий в том, что журналисты обратят хоть какое-то внимание на «эмбарго» и выпустят информацию в запланированное время. У работников редакций свои соображения и свои интересы. Так что в большинстве случаев использование «эмбарго» едва ли оправдано. И если кому-то кажется, что само это слово «эмбарго» подчеркивает значимость, важность описываемого в пресс-релизе события, что оно способно заинтриговать СМИ, то он глубоко ошибается. Журналисты оценивают прежде всего информационный повод.
Если же у компании есть серьезный повод для непубликации информации до какого-либо срока, лучше не только не использовать «эмбарго», но и просто не рассылать пресс-релиз раньше времени. Только тогда интересы компании по соблюдению сроков распространения информации будут защищены.
Кроме эмбарго специалисты по медиарилейшнз иногда пишут под шапкой «для безотлагательного использования». И в применении этих слов также особого смысла нет. В современном мире никто не придерживает новости. Если они значимы, то сразу публикуются, если – нет, то летят в мусорную корзину.
Сразу под шапкой пресс-релиза приводится информация о контактных лицах: одном или нескольких. В их роли могут выступать как сотрудники и руководители пресс– или пиарслужбы компаний, так и представители пиар– или консалтингового агентства, рассылающего пресс-релиз, как и те или другие единолично, так и совместно.
В пресс-релизе также стоит указывать номера телефонов и адреса электронной почты специалистов и руководителей компании, на которых есть ссылки в пресс-релизе.
Важно, чтобы контактные лица имели право и возможность сообщать ту или иную информацию журналистам.
В информацию о контактных лицах включаются: фамилия, имя, отчество, номер телефона и факса, адрес электронной почты и персонального сайта, если таковой имеется. Все данные должны быть тщательно проверены. Всегда стоит прежде, чем выпустить пресс-релиз прозвонить указываемые телефоны и написать тестовые письма по электронным адресам, чтобы удостовериться, что с контактными лицами действительно можно связаться.
Естественно, что на актуальное для пресс-релиза время контактное лицо не должно подменяться автоответчиком, убывать в командировку, не снимать телефонную трубку и не отвечать на электронные письма.
Лучше всего указывать в пресс-релизе не менее двух контактных лиц.
Для более эффективной работы, стоит приводить время, в течение которого телефонные звонки будут приняты. Если есть возможность, то стоит указать телефон, по которому можно связать с контактным лицом во внерабочее время. Будет очень обидно, если информация о событии не выйдет не потому, что она не заинтересовала СМИ, а потому что их представителям не удалось связаться с контактным лицом.
В выходных данных указывается место и время описываемого события. Например, «ВОРОНЕЖ, 23.05.2008». В международных пресс-релизах также указывается государство.
Во всем мире сначала указывается день, затем месяц и год. В США сначала следует месяц, затем день и год. Во избежание разночтений при подготовке международных пресс-релизов стоит использовать словесное описание месяца. Например, «ВОРОНЕЖ, 23 мая 2008».
Желательно, чтобы дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата получения пресс-релиза СМИ совпадали. В таком случае событие будет восприниматься, как новость, а не как устаревшие сведения.
Также в выходных данных могут содержаться условия аккредитации журналистов для участия в анонсируемом событии.
В длинных пресс-релизах рекомендуется указывать дату не только в начале, но и в нижнем левом углу последней страницы.
Место набирается заглавными буквами, дата – обычными.
Выходные данные обычно выделяются жирным шрифтом.
Если журналист не обнаружит на пресс-релизе выходных данных, то он не станет обращаться за уточняющей информацией, а просто выбросит его.
У пресс-релиза обязательно должен быть заголовок, который отражает суть всего сообщения. При прочтении этих первых слов документа журналисту нужно понять, о чем идет речь, что будет далее в основном тексте. Заголовок должен «подталкивать» к прочтению всего пресс-релиза.
Заголовку следует быть простым, понятным. В нем должны содержаться самые важные факты, без путаницы, отвлечений и преувеличений. Его не стоит притягивать к тексту «за уши».
Заголовок может содержать ссылку на интересное мнение, факт или статистику. В нем стоит использовать местные географические названия. Усилит заголовок поданная в кавычках цитата.
Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который, собственно, и попадет читатель пресс-релиза.
Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова пресс-релиза, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
Не стоит стремиться «впихнуть» в заголовок всю информацию, распыляться, указывая на несколько предметов или тем. Лучше всего, когда заголовок сфокусирован на чем-то одном.
Также следует избегать заголовков из двух и более предложений. Есть же еще и основной текст.
Заголовок обычно набирается жирным шрифтом и шрифтом более крупным, чем основный шрифт пресс-релиза.
Следует иметь ввиду, что хороший заголовок сложно придумать и что СМИ предпочитают давать свои собственные заголовки. Так что в пресс-релизе делается заголовок скорее не для конечного материала, а для журналистов, которые по нему должны быстро определить: читать данный текст или нет.
Журналисты обычно просматривают только заголовок и первые предложения пресс-релиза. Они пытаются ответить себе на вопрос: «Что здесь интересного для моего читателя (зрителя, слушателя)?»
Если начало не заинтересует, то все остальное не будет прочитано.
Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает человека перейти к чтению основной части.
Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Также здесь будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.
Во введении сразу же раскрываются ответы на часть основных вопросов: кто, что, когда, где, как, почему.
При всей информационной насыщенности введения оно не должно быть перегруженным, отвечающим абсолютно на все эти вопросы сразу. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Только самое важное.
Хорошее введение содержит не более 20–30 слов или 5 строк. В таком случае оно быстро вовлекает в чтение последующих абзацев.
Сложные, длинные предложения затянутого введения рассеивают внимание, не подталкивают к прочтению основной части.
Если хорошая цитата не вынесена в заголовок, то ее стоит использовать во введении.
Введения могут иметь как просто информативный, так и описательный характер. В первом случае, просто сообщается о событии, во втором оно преподносится в интересном, интригующем ключе.
Введение не стоит начинать с предлога.
Лучшие введения написаны простыми короткими предложениями без использования причастных и деепричастных оборотов.
Стоит еще раз подчеркнуть, что несмотря на свою краткость введение является основной частью пресс-релиза. Именно по первым предложениям судят об информационной ценности пресс-релиза, именно первые предложения оказываются наиболее часто прочитанными, и очень часто именно первые предложения оказываются опубликованными, т. к. немало редакторов имеют привычку сокращать текст, начиная с конца.
Основная часть текста содержит развернутую информацию. Все факты располагаются внутри основной части блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи. Сначала самая важная информация, затем история события, основные действующие лица, и снова самая важная информация, но уже в развернутом, детализированном виде.
Внутри информационных блоков аргументы также выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.
Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание ослабевает. Чтобы люди совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.
В заключении очень коротко, буквально в одном предложении обобщается все высказанное в основной части.
В конце пресс-релиза размещается справочная информация о компании: время работы на рынке, количество офисов или сотрудников, котировки акций и т. д. Рядом указывается адрес сайта и электронной почты, с помощью которых можно получить дополнительную информацию.
Пресс-релиз должен излагать информацию интересно, понятно и при этом лаконично, т. к. у журналистов просто нет времени читать все получаемые материалы до конца. Поэтому не стоит использовать пресс-релиз для самовыражения или в виде отчета перед заказчиком о гигантской проделанной работе.
Пресс-релиз не то место, где можно лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В пресс-релизе размещается лишь самая суть сообщения. В тексте этого документа должно быть только главное, то, что может заинтересовать журналистов, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом» пресс-релиза. Вся дополнительная информация может быть приложена в виде подборки фактов.
Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительно информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи.
Никаких жестких правил по объему пресс-релиза не существует. Однако практиками рекомендуется излагать информацию на 1–2 страницах.
Если пресс-релиз не умещается на одной странице, то в ее нижнем правом углу указывается «см. далее».
Если все же приходится готовить длинный текст, то его восприятие можно усилить следующим образом: сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов.
В тексте пресс-релиза самое главное – это содержание: факты и аргументы. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Гладкопись не может заменить собой привлекательность информационной составляющей текста. Вместе с тем, придание пресс-релизу дополнительной читаемости всегда идет только на пользу.
Компании часто впадают в пафос. Но у журналистов, наблюдающих за всем рынком, а не за одной компанией, достаточно объективный взгляд, и преувеличения их будут только раздражать.
Как уже отмечалось ранее, журналисты – это люди образованные, грамотные. Они работают с языком, и их, естественно, коробит, раздражает, когда в пресс-релизах присутствуют неуклюжие формулировки, канцелярский язык, штампы, опечатки и ошибки. Согласно данным одного из проведенных среди редакторов городских газет опросов, «54 % из них считают, что большинство пресс-релизов написаны небрежно»[87]87
Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2004, с.188
[Закрыть]
Сама фактура материала может понравиться работнику редакции, но он будет для себя решать: а стоит ли овчинка выделки – во что ему обойдется правка, редактирование пафосного текста со штампами и ошибками. Но ведь эту работу можно проделать до передачи пресс-релиза в СМИ. Просто на последнем этапе его создания стоит привлечь к работе профессионального редактора, который «вылижет» текст.
Таким образом, после написания пресс-релиза стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф пресс-релиза. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.
После качественной литературной обработки пресс-релиз читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также их частота применения и длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т. д.)
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой предмет – «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, во-первых, так поступают очень многие создатели пресс-релизов и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т. д. для каждого человека весьма субъективны.
В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение, человеку нужна конкретная информация.
Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.
Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя. Человек должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.
В сравнение с абстрактными словами конкретные намного легче воспринимаются. Поэтому в пресс-релизе не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов.
Для создания эффективного текста следует избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также бюрокартизмов и штампованных выражений. Лучше использовать особенные, «повествующие» детали, позволяющие человеку как бы присутствовать на месте событий.
Абстрактные слова и технические термины в описании продукта нужно перевести в слова, фразы и изображения, понятные журналистам. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «имеет сертификат качества…», «выбирает большинство покупателей…» и т. д.
Также определенная степень конкретизации достигается дополнением абстрактного слова конкретным.
Если использованное в тексте слово является производным от другой части речи с тем же корнем, можно попробовать использовать исходное слово. Чаще всего им являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные. («исправлять» – «исправление», «тормозить» – «торможение» и т. д.). Отличительным признаком многих производных слов являются словообразовательные суффиксы «-ость», «-ота», «-ние».
Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.
При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует…» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения…»
Следует иметь в виду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную.»
Также не состоит использовать сослагательное наклонение. Слова «может быть», «мог бы» не убедительны.
В пресс-релизе главное – это факты. Слишком эмоциональные выражения, излишний, накрученный драматургизм слов будут отвлекать, сбивать с толку. При этом однако, язык должен быть живым, образным. Скучный, бесцветный язык пресс-релиза отбивает всяческое желание его читать.
Следует также избегать неинформативных повторов, пустых, бессмысленных фраз, невнятностей, преувеличений.
Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитан пресс-релиз. Если круг журналистов обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет собой узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.
Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же пресс-релиз рассчитан на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.
Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые быть и обще-, и узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое, «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже не каждый человек.
В целом лучше не пользоваться техническими терминами, которые понятны только специалисту. Следует избегать и нагромождения терминов, даже если каждый их них в отдельности достаточно понятен. Журналисты, как и все обычные люди, не очень любят слова, которые трудно понимать. Человек, который что-то не понимает, может почувствовать себя обиженным невнимательностью или особой «посвященностью» автора «терминологического» пресс-релиза.
Часто специалисты по медиарилейшнз никого не хотят обидеть, они просто привыкли к особым словам, терминам, которыми им приходиться оперерировать при работе в своей компании. Но они должны понимать, что журналисты и обычные читатели работают совершенно в других областях знаний и умений.
Кроме того, следует обратить внимание на то, что во многих компаниях в употребление вошел особый технократический язык, когда для описания простых понятий и предметов используются сложные слова. Им в пресс-релизе не место.
Лучше обходиться и без не всем понятных терминов, и без банальных, избитых, набивших оскомину фраз, выражений, от которых любой журналист только поморщиться, как от старого надоевшего анекдота.
На читаемость текста оказывает влияние и длина использованных в нем слов. Ее можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его воспринимают.
При построении предложения следует иметь в виду, что хотя в русском языке, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же имеет значительную роль. Лучше всего усваивается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.
В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, потому что от него отталкивается сознание читателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк…» лучше, чем «Банк… – ваш надежный партнер».
Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.
Для того, чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль – одно предложение. Предложения более трех строк обязательно стоит разбить на несколько более коротких.
Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.
При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».
В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.
Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.
Безусловно между абзацами должна быть смысловая связь. Для обеспечения же непрерывности чтения, поддержания внимания могут применяться различные приемы. Так, например, последнее слово или фраза абзаца вставляется в первое предложение следующего абзаца. Хорошими связующими звеньями могут служить следующие слова и словосочетания: и, но, итак, тем не менее, все же, все таки, конечно, разумеется, понятно, последовательно, фактически, желательно, общепризнанно, поэтому, более того, далее, с другой стороны, действительно, вдобавок и т. д. Таким образом вся необходимая информация располагается в наиболее логичном порядке.
Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять отдельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длинных пресс-релизах.
Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.
Для облегчения восприятия информации по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, названия товара, компании или торговой марки
При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего воспринимается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.
В работе над пресс-релизом пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга и т. д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.
В целом при редактировании пресс-релиза необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо (по возможности) работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.
В ходе редактирования стоит отдельно проверить на точность все используемые факты, цифры, цитаты, название географических объектов, должностей, имена и фамилии персон, названия компаний
