Текст книги "Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой"
Автор книги: Александр Назайкин
сообщить о нарушении
Текущая страница: 11 (всего у книги 32 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]
Конфликтность
Журналистов всегда привлекает драматизм, столкновение интересов, высказывание различных мнений по вопросу, представляющему общественный интерес. Поэтому они с особым вниманием относятся к материалам, где есть спорная точка зрения, мнение, отличающееся от традиционного и т. д. Также редакциям интересны совершенно неожиданные высказывания, поступки, идущие вразрез с общепринятыми нормами, нечто скрываемое, нежелательное для публикации.
Безусловно редакциям нужны люди, которые не боятся публично высказать свое мнение. Комментаторам, однако, в работе с журналистами необходимо соблюдать бдительность, т. к. сотрудники редакции могут спровоцировать высказывание чего-либо, на что у собеседника нет основательных аргументов. Дискуссия, спор могут закончиться рядовым скандалом. Именно это для многих журналистов часто и является нужным результатом.
Также следует иметь в виду, что даже если компания предоставляет какую-либо неконфликтную информацию, это не значит, что конфликта не будет. Журналисты в одной публикации могут использовать несколько материалов, полученных от разных людей или компаний именно с целью создания конфликта, разжигания спора или дискуссии.
Внимание журналистов может привлечь и искусственный конфликт, если он достаточно странен, нелеп. Например, «Движение, называющее себя Коалицией против использования «Фантазии» (Coalition Against Fantazia's Exploitation) из Сан-Франциско начала бойкот музыкального мультфильма Уолта Диснея «Фантазия», так как в фильме показывали бегемотов в балетных пачках, что обижало тучных людей. О коалиции рассказывали центральные средства информации, включая даже публикацию на обложке журнала Time. Интерес средств информации был столь велик, что в конце концов представители коалиции были вынуждены признать, что на самом деле такой организации не существует и все это было первоапрельской шуткой.»[72]72
Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2004, с.93
[Закрыть]
Если нет каких-то особенных новостей, то компаниями нередко проводятся различные конкурсы. Пресса не обходит их вниманием и публикует материалы подобные следующему: «Вчера в банкетном зале «Венское кафе» гостиницы «Ренессанс Москва» был торжественно назван одиннадцатый лауреат русского Букера. За роман «Карагандинские девятины, или Повесть последних лет» 12,5 тысячи долларов получил Олег Павлов. Остальным пяти финалистам досталось по тысяче долларов…»[73]73
Юлия Рахаева. Вручена премия Букер // Известия. – 6 декабря 2002.
[Закрыть]
Конкурсы, состязания, турниры могут быть самыми разными:
«В Москве прошло очередное вручение премии «Персона года»… Сначала играла свирель. Потом гремели фанфары. Немногочисленная избранная публика с нетерпением ждала объявления имен самых-самых. Тех, благодаря кому на нашу страну наконец-то посмотрят по-другому, захотят с нами дружить, делать бизнес, развивать информационные технологии.
Церемония текла торжественно и чинно. Лауреаты выходили на сцену, получали памятные знаки, произносили лестные слова в адрес учредителя премии РИА «РосБизнесКонсалтинг»…»[74]74
Анна Амелькина. Здесь я и нет попсы // Известия. – 28 марта 2003.
[Закрыть]
«Зеленая тоска и непрофессионализм воцарились вчера во многих питейных заведениях столицы – лучших барменов унесло на 3-ю улицу Ямского поля. В «Голден Палас» выбирали лучшего бармена – по казино летали шейкеры, кувшины, дозаторы и горящие бутылки. Лучший бармен, как выясняется, должен знать, откуда у кошки растет хвост, а у оленя-рога.»[75]75
Елин Антон. Буря в шейкере. – Известия. – 14.05.03.
[Закрыть]
Беспроигрышным, с точки зрения последующих публикаций, будет конкурс, в котором участвуют сами журналисты. С одной стороны, таким образом стимулируется интерес СМИ к определенным темам. С другой, сама информация о конкурсе и его организаторах разойдется достаточно широко – как «киношники» любят снимать кино о киношниках, так и журналисты любят писать «о себе любимых».
Существует немалое количество конкурсов для сотрудников редакций. Так, управление верховного комиссара ООН по делам беженцев и Ассоциация руководителей региональных СМИ (АРС-ПРЕСС) объявили конкурс «Вместе!»– 2000 для региональных журналистов, пишущих на темы беженцев и вынужденных переселенцев.
Российская ассоциация рекламных агентств проводит конкурс среди журналистов, пишущих о рекламе.
В Петербурге среди журналистов проводился конкурс на освещение празднования 300-летия города.
Один из крупнейших в Европе шведский концерн Bonnier Group объявил конкурс «Лучшая журналистская публикация о бизнесе».
О журналистских конкурсах и их итогах пресса добросовестно рапортует:
«Последние годы иностранная пресса все больше места уделяет освещению событий в России. Такое внимание безусловно важно для нашей страны, но объективные оценки встречаются, к сожалению, не так часто. Поэтому по инициативе Гуманитарного фонда «Чеховский центр» был организован конкурс «Россия – время перемен». Основная задача конкурса – содействие взаимопониманию между российскими и зарубежными журналистами и популяризация наиболее интересных и объективных работ о России, ее истории и сегодняшнем дне.
Жюри конкурса во главе с Евгением Примаковым рассмотрело более 4000 публикаций за период 2001–2002 годов, из них в финал вышли 95 работ из 13 стран мира…
Все победители конкурса были награждены денежными премиями и призами – статуэтками из драгоценных металлов в виде пера…»[76]76
Премия с будущим // Известия. – 18 апреля 2003.
[Закрыть]
«Олимпийский комитет России (ОКР) провел награждение лучших спортивных журналистов страны. Среди тех, кто получил именную памятную доску «За вклад в развитие олимпийского движения в России», оказался корреспондент отдела «Известий» Андрей Митьков.»[77]77
Виктор Лимасов. Корреспондент «Известий» – среди лучших // Известия. – 11 марта 2003.
[Закрыть].
А американский банк BayBank, спонсирующий регату «Повелитель реки Чарльз» и таким образом продвигающий себя, для дополнительного привлечения внимания прессы за неделю до регаты провел соревнование под названием «Телеведущие против банкиров»[78]78
По материалам Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2002. – 310 с.
[Закрыть]. Ведущим спортивных программ местных телеканалов вместе со своими операторами предложили взяться за весла и посоревноваться с командой BayBank, в которую был включен знаменитый хоккеист Бобби Орр. Остальные экипажи составили спортсмены из местных колледжей. В конце гонки BayBank сделал пожертвования от имени каждого участвовавшего телеканала в пользу пяти природоохранных благотворительных организаций.
Акции протеста всегда привлекают внимание и просто окружающих, и журналистов. Такими мероприятиями могут быть различные пикеты, митинги, шествия и демонстрации. Их с особым удовольствием снимают фотографы и тележурналисты.
Часто акции протеста полны драматизма, вызванного эмоциональностью участников, а также противостоянием с прохожими или с полицией. Наблюдающие репортеры предвкушают публичные ссоры, драки, кровь.
Хорошие стихийные акции – всегда очень грамотно спланированы и организованы. Они кончаются не разгулом разгоряченной толпы, а именно так, как было изначально задумано.
Если для акции не хватает идейных участников, то недостающие покупаются за деньги. И даже кровь в виде кетчупа на телах участников столкновений с полицией тоже можно «организовать». На темные «кровавые» пятна фоторепортеры и телеоператоры слетятся как мухи на варенье.
СкандалыБезусловно скандалы различного рода привлекают внимание журналистов. А многие представители деловых компаний даже категорично считают, что журналисты интересуются как раз только конфликтами, скандалами и не хотят писать о рутинной жизни компаний.
Скандалы на пользу там, где речь идет о популизме, о непритязательной публике, о массовой продукции. Часто они используются в шоу-бизнесе. Так, например, был раздут скандал певца Филиппа Киркорова с журналисткой, случившийся на его пресс-конференции в Ростове-на Дону:
«Киркоров: Меня раздражает ваша розовая кофточка, ваши сиськи и ваш микрофон. Я не хочу, чтобы меня фотографировали. Вы мне надоели. Мне по…, как вы напишете. Как, собственно, и вы. Не люблю тратить время на непрофессионалов. Вы хотите, чтобы я сейчас ушел отсюда? Я уйду! Нет, я не уйду! Потому что уважаю других ваших коллег. А вы отсюда уйдете!
Немая сцена
Киркоров: Что? Взяла и ушла отсюда!
Встали и ушли!
Ароян: Вы считаете нормальным?..
Киркоров: Да, я считаю нормальным! Встала и ушла отсюда! Ремейков ей, видите ли, большое количество. На пресс-конференции к звездам нужно приходить подготовленными, а не так, как вы, – вчера у подворотни, а сегодня здесь, во втором ряду. Все, до свиданья! Говорить сначала научитесь по-русски. До свиданья, все.
Ароян: Вы звезда…
Филипп Киркоров: А вы – п..!»[79]79
ЧТО СКАЗАЛ КИРКОРОВ. Фрагмент пресс-конференции Филиппа Киркорова в Ростове-на-Дону. Известия. – 15.06.04.
[Закрыть]
В итоге журналисты разных изданий даже объявили певцу некий информационный бойкот. И конечно написали об этом. А что еще кроме упоминания (не важно какого) нужно шоу-звезде. Тем более, что по прошествии незначительного количества времени певец покаялся и журналисты простили его, снова взяли на карандаш. Ведь им писать-то о ком-то надо. Это прекрасно понимал сам герой, затеявший скандал: «О ком тогда будут писать? Пока газеты и журналы не напечатают на обложке либо меня, либо наше звездное семейство, либо не напишут про нас какую-нибудь гадость… Только тогда их покупают. Объявив бойкот мне, они в первую очередь объявят бойкот себе.»[80]80
Антон Помещиков. Филипп Киркоров: «Она меня унизила как артиста». – Известия. – 15.06.04.
[Закрыть]
В скандалах нередко от слов переходят к «делу». Так, на презентации клипа группы «Муммий Тролль» «…главным событием вечера стала небольшая, компактная драка, устроенная на сцене представителями «Вилкса». Драка, как позже выяснилось, была ненастоящей: просто рижские клипмейкеры, люди столь же талантливые, сколь и свободолюбивые, решили несколько снизить пафос мероприятия…»[81]81
Алексей Мунипов. Нефть, водка, рокн-ролл // Известия. – 26 февраля 2003.
[Закрыть]
Хорошо придуманный скандал всегда действенен. В начале 2008-го года возле завода плавленых сыров «Карат» был украден, а через некоторое время невдалеке в сугробе найден 200-килограммовый медный сырок «Дружба». И хотя многие посчитали событие придуманной пиар-акцией, сюжет о сырке показало даже центральное телевидение.
Также на краже было выстроено продвижение новой книги о Гарри Потере. Накануне ее выхода из печати ее текст был украден.
И также накануне церемонии награждения киноакадемии вдруг пропали, а потом нашлись фигурки вручаемых «Оскаров».
И также некий иностранец в Петербурге уронил в реку часы ранее не известной россиянам марки, но стоившие по его словам несколько сотен тысяч долларов. Поиски освещало множество СМИ.
И также, и также, и также…
Часто в скандалах используются темы «ниже пояса». Так многие и отечественные и зарубежные СМИ написали о лесбийском шоу устроенном дуэтом «Тату» на Красной площади.
Также СМИ не обошли вниманием судебный процесс в Латвии, где к ответственности привлекли болельщицу, выскочившую во время футбольного матча на поле голышом. На плече нудистки была татуировка с логотипом коммерческой фирмы.
Эту тактику с успехом использовало казино GoldenPalace.com. Сначала его логотип наносили на «пятую точку» боксеры. Затем на открытом чемпионате США по теннису его «открыла» на своей груди известная порнозвезда. А во время олимпиады 2004 года многие телеканалы показали, как во время соревнований по прыжкам в воду на трамплин внезапно выскочил мужчина, обнаженный торс которого украшала все та же надпись.
Скандальные технологии получают все большее развитие. Связано это, во-первых с тем, что происходят определенные изменения в морали современного общества. То, что вчера казалось невозможным, неприемлемым сегодня дело обыденное – люди не скрывают своей гомосексуальной ориентации, парочки занимаются любовью в прямом эфире различных телепроектов, священники позируют перед фотокамерой и т. д.
Во-вторых, дело в том, что рано или поздно все становится привычным и скандалам приходится с каждым разом выходить на все более высокий уровень «скандальности». И здесь следует иметь в виду, что любая скандальная личность или компания когда-то окончательно приедается, их скандальность переходит в разряд обычных, привычных, и они больше не интересны ни обществу, ни, разумеется, журналистам.
Однако большинству компаний не нужны скандалы. Как говорят, дыма без огня не бывает. Поэтому лучше, чтоб не было и дыма…
Вместе с тем, некоторые компании, организации стараются привлечь внимание СМИ любыми средствами, при этом совершенно не задумываясь о конечном результате своих действий. Так, политическая организация «Идущие вместе» попыталась в своих целях использовать скандал вокруг прибывших в Москву для корриды быков. Активистами «ИВ» была организована акция по спасению животных. В итоге корриду отменили. Быков спасли. Но, как оказалось далее, только временно. Животные, брошенные всеми, в том числе и «спасителями», стали болеть, голодать, погибать. Вместо благородной славы «Идущие вместе» получили скандальную. Так, газета «Известия» озаглавила один из материалов о ситуации с быками «Мычащие вместе».
Почти то же самое у «ИВ» случилось во время акции по уничтожению книг скандального писателя. Многие газеты и журналы написали о «действе». Телевидение подробно показало его. Но вместо поддержки, «Идущие вместе» получили обратную реакцию. Многие зрители сравнили эту акцию с той, которую когда-то проводили фашисты, сжигавшие книги.
Очевидно, что скандальность привлекает внимание средств массовой информации. Но соответствующий отпечаток накладывается и на организаторов, участников акций. Скандальную репутацию легко заработать. Но от нее потом сложно избавиться.
Конечно, лучше продумывать, планировать результат акций заранее. И, конечно, стоит разрабатывать однозначно позитивные информационные поводы.
ВойныВнимание всех людей привлекают войны. И всегда находятся те, кто это факт использует. Так, во время подготовки войны в Ираке 2003-го года российская группа «Тату» появилась на американском телевизионном канале NBC в майках с надписью «Х_й войне». Фотографии двух девочек, комментарии появились во многих средствах массовой информации.
В это же время в Екатеринбурге пейджинговая компания провела специальную трехдневую акцию. За счет этой фирмы любой желающий мог позвонить в американскую администрацию и высказаться по поводу развязанной войны в Ираке. Многие телеканалы показывали звонящих, печатные издания писали об акции. Название пейджинговой компании было на слуху. Вот как рассказывают о кухне этой акции сами ее организаторы: «Буш предъявил Ираку ультиматум, а мы разослали в СМИ коротенький релиз…Что тут началось… Первыми «выстрелили» радиостанции, запустив новость в N-ских информационных блоках. Затем наперебой зазвонили журналисты местных телеканалов, информационных агентств и печатных изданий…
Акция вышла за пределы города N и окончательно из-под нашего контроля. Сюжет об «одной компании» показали в утренних новостях двух центральных каналов. С самого утра стали раздаваться звонки теперь уже федеральных газет и информагентств. Позвонили даже из французской газеты «Le… (что-то там)» и польские журналисты… Кульминацией стало известие: к нам едет «1 канал», будет через час…
После звонка Reuters новость вышла из берегов Рунета и появилась на англоязычных новостных сайтах под заголовком «Angry Russians call to Washington»…
Во всех заметках имя компании упоминалось неоднократно. Для нас так и осталось загадкой, почему на ТВ называть компанию нельзя, а в прессе – можно…
Был забавный звонок из местной газеты, настойчиво предлагавшей посвятить нашей компании целую полосу за соответствующее вознаграждение. «После такой акции вам обязательно нужен PR», – убеждала журналистка и почему-то упорно не хотела соглашаться с тем, что PR-ом являлась сама акция…»[82]82
Ошлапова Анна. PR накануне войны. – Петербургский рекламист. – 2003. – № 11–12. – сс.28-29
[Закрыть]
Во время войны в Ираке пресса написала и о появившихся на рекламных щитах донецкой компании «Макси Дом» надписи «Американцев не обслуживаем». Это оказалось весьма расхожим приемом. Одно из российских рекламных агентств объявило об отказе обслуживать американских и английских клиентов в связи с войной в Ираке. А «владельцы таганрогского кафе «Оленька» повесили на входе объявление: «В связи с агрессивной политикой США и Великобритании и предпринимаемыми попытками нарушить устав ООН граждане США и Великобритании не обслуживаются»…
Инициатива… вызвала живейший отклик местной интернет-общественности. Большинство одобрили, но были и те, кто высказался против: мол, не все американцы за войну в Ираке… В результате на входе появилась другая бумага, из которой следует, что право на обслуживание в «Оленьке» потеряли четверо: «Буш-младший, Тони Блэр, Кондолиза Райс и Колин Пауэлл.»[83]83
Елена Строителева. Саморелкама или просто протест? // Известия. – 14 марта 2003.
[Закрыть]
Японская компания Sony выбросила на рынок компьютерную игру «Шок и трепет» (так называлась военная компания США в Ираке 2003-го года). Сами американцы начали продавать кроссовки с таким же названием.
ТерроризмВ руках некоторых компаний даже терроризм стал удобным инструментам по продвижению себя и своих товаров на страницы прессы, в теле-радио эфир. Так, в 2003-м году корпорация «Уолт Дисней» объявила все «Диснейленды» стратегическими объектами, и в связи с этим все американские военнослужащие могли бесплатно посещать парк развлечений до конца террористической опасности.
Продюсер скандальной группы «Тату» на пике террористической шумихи попытался раскрутить свой новый проект. Новоявленная певица выступала в костюме смертницы. Однако, этот проект оказался провальным. Ни обыкновенных людей, ни журналистов тема терроризма не развлекала.
Спонсорство
Спонсорство – это еще один повод попасть на страницы, в теле или радиоэфир.
Можно выступать прямым спонсором рубрик, разделов или передач того или иного средства массовой информации, а также быть спонсором мероприятий, проводимых ими. Обычно это бывают читательские (слушательские, зрительские) конкурсы, викторины, лотереи и т. д.
При таком спонсорстве упоминание в конкретном СМИ, с которым у компании возникают договорные обязательства, гарантировано.
Другим видом спонсорства будет сотрудничество компании с кем-либо вне сферы средств массовой информации. Публикации же в таком случае получаются благодаря интересу проявляемому журналистами к какому-либо событию, организации или человеку, спонсируемому компанией. В таком случае ни о каких гарантиях речи быть не может. Но публикация при этом и не является основной целью. Она является своеобразным бонусом.
При обычном спонсорстве компании добиваются высокой степени узнаваемости своей торговой марки, улучшения имиджа, привлечения партеров, делового и политического лоббирования, увеличения количества информационных поводов.
Не нужно путать спонсорство с благотворительностью. Спонсорство подразумевает договорные отношения, определенную выгоду получаемую обеими сторонами. Благотворительность не предоставляет никаких гарантированных благ тому, кто ею занимается.
Наиболее эффективна спонсорская поддержка проектов, связанных с деятельностью компании. То есть если потребителями компании являются люди определенного возраста или образа жизни, то именно на эту аудиторию и будут направлены спонсорские проекты. Так, производители спортивного инвентаря спонсируют спортивные же команды, пивные компании – массовые гуляния и т. д.
Эффективные спонсорские проекты отличают практически те же качества, что и информационный повод: значимость, новизна, оригинальность и т. д. Здесь также важна роль личностей-ньюсмейкеров. Чем они важнее, интереснее, тем больше журналистов заинтересуются проектом.
Компания может выступить в тои или ином проекте не только самим спонсором, но и в качестве фандрайзера – сборщика средств для осуществления этого проекта. В таком случае на нее также может обратить внимание пресса. Журналистам важно знать, откуда взялись деньги на реализацию той или иной социально значимой акции или программы. Таковыми обычно бывают: медицинская помощь, помощь детям, сферы образования, культуры и искусства, спорт, право, экология и т. д.
Чем конкретнее проект, тем более он интересен для его участников и для прессы. Можно просто собрать и перечислить деньги детскому дому. А можно узнать, что его воспитанникам в данный момент нужно больше всего. Затем купить, привезти, подарить конкретным людям. И т. д.
И спонсорский проект, и план фандрайзинга должны быть хорошо продуманы. В документах должны быть описание проекта, график проведения этапов, бюджет, перечень, условия, права, выгоды участников проекта, и т. д.
У хорошего спонсорского проекта всегда есть информационные спонсоры – средства массовой информации, которые обеспечивают освещение проекта в своем издании, теле-радиоэфире.
Эксклюзивность
Способствует распространению информации эксклюзивность ее предоставления. Редакции любят публиковать эксклюзивные материалы. Вместе с тем, эксклюзивность – это вторичное качество. Все-таки первична – новизна, оригинальность материала. Поэтому при эксклюзивной передачи нельзя надеяться на то, что информация будет обязательно опубликована. Она может пролежать у журналиста без толку, потерять актуальность, перестать быть новостью. При неэксклюзивной же передаче информации всегда есть надежда, что ни один так другой журналист материал опубликует.
Вместе с тем экслюзивность может даже послужить базой для определенных партнерских отношений. То есть компания предоставляет информацию только одному СМИ, которая в ответ осуществляет информационную поддержку. Естественно, что редакции идут на такое сотрудничество опять же лишь в том случае, если информация сама по себе достаточно ценна.
Если речь идет об эксклюзивности, то так и должно быть. Журналист будет разочарован, если его пригласили на эксклюзивное интервью, а он столкнется в назначенном месте с другими собратьями по перу.
При предоставлении информации стоит подчеркивать: «Информация предоставлена только вашей редакции.»
