Текст книги "Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой"
Автор книги: Александр Назайкин
сообщить о нарушении
Текущая страница: 12 (всего у книги 32 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]
Создание информационного повода
Традиционные подходы привлечения внимания журналистов обычно вполне оправдывают себя и желанная компанией информация появляется на страницах изданий или в теле-радиоэфире. Однако, чем нетрадиционнее подход, тем больше эффект.
Таким образом, основа успеха в деле привлечения внимания журналистов – это интересное содержание или форма события, дополнительные любопытные детали.
Необходимо следить за общественной и экономической жизнью. Если что-то значительное происходит или скоро произойдет то стоит подумать, как это можно использовать в своих целях, как «прицепиться» к важному событию. Если ожидается лунное затмение, то это хороший повод рассказать о своих оптических приборах, позволяющих хорошо рассмотреть, запечатлеть интересное природное явление. Если это увеличивающаяся безработица в каком-то секторе, то можно рассказать о помощи образовательным учреждениям и непосредственно обучающимся в них. Если это потепление климата, то можно говорить об одежде, кондиционерах, вентиляторах, прохладительных напитках. Если в городе впервые родилась тройня (четверня и т. д.), то стоит помочь многодетной маме и семье. Скорее всего рядом с ними будет виться огромное количество городских журналистов, и они будут собирать всю информацию так или иначе связанную с событием. И т. д., и т. д., и т. д.
Согласно некоторым исследованиям, «наибольший интерес у редакторов вызывают вопросы здоровья. Далее в убывающем порядке идут проблемы пожилых людей, сельское хозяйство, окружающая среда, питание, образование, вопросы потребительского рынка, отдыхи финансы. Опрос редакторов разделов питания… показал, что «горячими» темами считаются информация и рецепты приготовления блюд с низким содержанием жира или вовсе обезжиренных. Журналист газеты Detroit News Валери Башеда (Valerie Basheda) также исследовала любимые темы средств информации и выяснила, что наибольшую почву для статей дают медицина, окружающая среда и образ жизни.»[84]84
Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2004. – 761 с., с. 98–99.
[Закрыть]
Большее внимание привлекают элитная часть жизни: «сливки» общества, богатые страны. Чем более событие связано с конкретным человеком или конкретными людьми, тем больше внимания оно привлечет. Новости не связанные непосредственно с человеком менее интересны.
Значимым событие станет только тогда, когда уровень важности будет существенным. Трактоваться происходящее должно как можно однозначнее. Чем неоднозначнее трактовка, тем меньше шансов на то, что им заинтересуются журналисты.
Важно уметь читать новости и ставить их на службу себе. Использовать можно любое событие, но, конечно, чем теснее связь между происходящим и профилем компании, тем более легко будет получить существенный эффект. Поэтому в первую очередь нужно искать «профильные» новости. Их можно найти и просто глядя телевизор, слушая радио, читая газеты, уделяя особое внимание материалам типа «особый интерес», «актуальное интервью», «репортаж на злобу дня» и т. д. Также новости или «указатели» на них можно обнаружить в результатах различных исследований, в финансовых, ведомственных, правительственных отчетах.
При создании новости важно понимать специфику средства массовой информации, для которого она разрабатывается. Для телевидения важна красивая картинка, эмоции, которые можно показать. Для радио особо интересны, конечно, же звуки. Для прессы – цифры, факты и т. д.
«Прицепиться» к событию или придумать свое собственное событие, которое заинтересует журналистов не просто. Это такая же творческая задача, как и создание литературного или рекламного текста, иллюстрации. Если ничего хорошего не приходит в голову в обычной рабочей обстановке, то стоит прибегнуть к мозговому штурму (brainstorming). То есть нужно собрать всех людей причастных к работе по медиарилейшнз, поставить задачу и всем вместе коллективно решать ее. Каждый вправе высказать любую, даже самую бредовую на первый взгляд мысль. Важно все их фиксировать и обсуждать. Потому что даже из самой слабой и никак не связанной с предметом обсуждения мысли может вырасти совершенно блистательная идея информационного повода.
Материалы для публикации
Для того, чтобы разместить материал на страницах газет или журналов, в теле– или радиоэфире, его можно подготовить как с помощью журналистов, так и самостоятельно. И в том и в другом случае, над материалом придется поработать, прежде всего тщательно собирая и отбирая необходимую информацию. Но если материалы для журналистов могут быть просто набором фактов, «фактурой», «рыбой» для написания статьи или подготовки репортажа и т. д., то материалы для публикации – это уже полностью готовые те же статьи, репортажи, а также заметки, корреспонденции, интервью и т. д.
Если специалисту по медиарилейшнз не удается обеспечить публикацию, основанную на использовании информационного повода, то у него всегда «в запасе» имеется вариант размещения того или иного материал на платной основе – в качестве оплаченной рекламы.
Материалы для журналистов
Когда компания взаимодействует со средствами массовой информации, то она передает им информацию. Информацию, с одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой, удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию, обработке предоставленного материала, а так же для того, чтобы избежать возможности искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде.
Среди материалов, которыми снабжаются журналисты для подготовки публикации, обычно выделяются следующие:
– пресс-релиз,
– подборка фактов,
– бэкграундер,
– биография,
– заявление,
– меморандум,
– медиа-кит.
Пресс-релизПресс-релиз – это сообщение для журналистов, в котором содержатся факты, объединенные одной, интересной для аудитории СМИ историей. Как говорят сами работники редакций, пресс-релиз – это «рыба» для будущего материала.
Пресс-релиз сообщает о том или ином событии, раскрывает его суть, убеждает представителя СМИ в том, что на него действительно стоит обратить внимание. Также каждый пресс-релиз, имея фирменное оформление (логотип, слоган и т. д.), постоянно напоминает СМИ о существовании конкретной компании.
Из пресс-релиза журналист может почерпнуть сведения о компании, о ее товарах или услугах, о тестах и исследованиях, связанных с компанией, о клиентах, о кадровых назначениях, о финансовых итогах, о разделах, слияниях и поглощениях, о каких-либо изменениях в жизни, во внутренней или внешней политике компании, о контрактах и сделках, о взглядах и мнениях руководителей по различным актуальным темам. Пресс-релиз может подсказать журналисту, что у компании есть интересный для получения определенной информации человек. И т. д.
Пресс-релиз не должен представлять собой готовый к печати редакционный материал, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков. Так, чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты своего СМИ. При минимуме работы.
При подготовке пресс-релиза, ориентированного на журналистов, необходимо понимать, что они работают в условиях дефицита времени. Им проще подготовить материал, информацию для которого легче обработать. Поэтому, чем совершеннее пресс-релиз, тем больше у него шансов стать опубликованным материалом.
Работа с каждым пресс-релизом не является какой-то отдельной акцией, это всегда – составная часть общей информационной кампании. События, описываемые в одном пресс-релизе, всегда гармонично перекликаются с общей стратегией компании, со всеми ее тактическими действиями, в том числе с пиар мероприятиями (выступлениями первых лиц, презентациями, медиатурами и т. д.).
Стоит иметь в виду, что журналисты получают множество пресс-релизов. В некоторые СМИ их приходит по несколько тысяч каждую неделю. Прочитать их все физически невозможно и большая часть пресс-релизов выбрасывается или уничтожается легким нажатием на кнопку «delete». Но, как сказал известный специалист по директ-маркетингу Зигфрид Фегеле, «прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.»
Важно понимать, что получая пресс-релиз журналист прежде всего решает, что с ним делать. Вариантов несколько:
– мусорная корзина (ничего полезного),
– архив (есть полезные справочные сведения, цитаты, которые могут пригодиться в будущем)
– «в работу» (важная, актуальная информация).
Для выбора варианта у журналиста есть несколько секунд. Если он, окинув взглядом пресс-релиз, не понял о чем идет речь или что в данной информации может быть интересного, то бумажка или электронное письмо летит в корзину. Только продуманный, грамотно составленный пресс-релиз может привлечь внимание журналиста, заставить его изучить, взять в работу. Например, «американская пресса публикует от 3 до 8 % пресс-релизов, подготовленных PR-индустрией. В то же время даже в таких авторитетнейших газетах, как New York Times и Washington Post, до 60–70 % публикуемых новостей имеют своим источником именно пресс-релизы.»[85]85
Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2004, с. VIII
[Закрыть]
Журналисты, с одной стороны, привыкли к пресс-релизам, устали от их бесконечного потока. Но, с другой, сотрудники редакций жить без них не могут. Каждый день они ждут пресс-релизы, подготовленные грамотно как с точки зрения текста, так и оформления, отличающиеся от других, попадающих на стол журналиста в этот день.
Прежде всего текст пресс-релиза должно отличать продуманное содержание. Информация должна иметь детальный, логично выстроенный характер
В процессе работы над пресс-релизом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, проверить орфографию и пунктуации, подготовить несколько вариантов текста.
Разрабатывая пресс-релиз, нужно помнить об информационном поводе, о том, что необходимо ориентироваться не на интересы компании, а на интересы аудитории того или иного средства массовой информации.
При разработке содержания пресс-релиза прежде всего нужно понимать для какого конкретного СМИ, для какой аудитории предназначается информация. Нельзя понравиться всем. У каждого конкретного пресс-релиза должен быть конкретный адресат – конкретный журналист (Иванов, Петров…) конкретное СМИ (телеканал «1», бульварная газета «Все обо всем»…) с конкретной аудиторией (преимущественно женщины 25–45 лет, в основном учащаяся молодежь…).
Некоторые СМИ ищут конкретные же истории о жизни компаний или их сотрудниках, об определенных жизненных или рабочих обстоятельствах и т. д.
Разрабатывая пресс-релиз лучше всего попытаться поставить себя на место журналиста, думать как он, чтобы понять, что ему будет интересно, а что – нет.
Итак, пресс-релиз не должен быть рекламным материалом о компании, товаре или услуге. После прочтения пресс-релиза у журналиста не должны возникнуть вопросы: «Ну и что?» или «О чем все это?» В процессе знакомства с пресс-релизом работник редакции должен быстро и точно понимать, о чем идет речь. Казалось бы, это очевидно, но не для всех компаний. Как оно подчас случается в жизни, рассказывает редактор одного из компьютерных изданий: «Компания прислала письмо, в котором сообщила, что хочет наладить с нами сотрудничество. Какое именно, неясно. А потом от них вдруг еще письмо пришло, в котором сообщается, что их интересы будет представлять такая-то компания на таком-то стенде. Что к чему?..»
Журналист должен получать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов и имеющий все необходимые ответы. Из пресс-релиза должно быть понятно все связанное с событием:
– кто,
– что,
– когда,
– где,
– как,
– почему.
Журналист таким образом должен сразу понять из пресс-релиза, что случилось, почему, как и т. д. Не стоит опускать информацию, надеясь заинтриговать журналиста. Он не станет перезванивать ради уточнения. Раздраженный потерей вренмени на чтение неинформативного пресс-релиза, он его выбросит и забудет. Ведь у него на столе десятки других материалов.
Но и наличие ответов на основные вопросы не гарантирует заинтересованности журналиста в дальнейшей работе с полученной информацией. В пресс-релизе должны быть зацепки для привлечения внимания. Как уже говорилось ранее, в роли таких зацепок могут выступить особое качество товара или услуги, значимость событий, новизна, конфликтность и т. д.
На зацепку стоит обратить особое внимание журналиста, чтобы тот, пробегая взглядом по пресс-релизу, ее случайно не упустил.
Но в пресс-релизе журналист может найти и свою собственную «непредусмотренную изюминку», он ведь лучше знает свою аудиторию. Поэтому нужно быть готовым к тому, что факты могут оказаться освещенными не под тем углом, которого хотелось бы.
Трудно сказать, что именно может зацепить журналиста. Но абсолютно точно, что не зацепит скучный пресс-релиз – с неинтересной или слишком специальной информацией, а также просто скучно написанный. К сожалению, таких пресс-релизов – большинство среди приходящих во все СМИ.
Хотя в основе информации пресс-релиза лежат факты, нужно помнить, что читают их живые люди. Поэтому обращаясь к логическому, рациональному не нужно забывать об эмоциях, ощущениях.
Если пресс-релиз заинтересовал журналиста, то он начинает искать в нем «фактуру» – интересные факты, детали, которые позволят подготовить «крепкий» материал. Т. е. ответы на вопросы «кто, что, когда, где, как, почему» должны быть развернутыми, сопровождаемыми фактической детальной информацией. Журналист не должен ее придумывать или, что называется, «высасывать из пальца». За него все сделать нужно специалисту по медиарилейшенз.
Журналисты любят, ценят подробности. В тексте пресс-релиза должно содержаться достаточное количество информации о событии, товаре, услуге, компании и т. д.
Если есть возможность, то в пресс-релизе всегда стоит подчеркивать местный характер события. Людям (а значит и журналистам) всегда в первую очередь интересно то, что происходит рядом с ними, а не где-то далеко от них.
С одной стороны, подробности помогают журналистам в создании фактической картины произошедшего, а с другой, дают им право выбора подходящей информации. Когда ее достаточно, то можно использовать то, что кажется наиболее подходящим в данной ситуации. Лучше больше информации, чем меньше. Как сказал, например, редактор одной из солидных интернет-газет: «Дополнительные преимущества для публикации на нашем информационном ресурсе – это иллюстрации, диаграммы, абсолютные, а не относительные показатели финансовой отчетности компании.»
Таким образом, фактическую информацию в тексте пресс-релиза всегда нужно детализировать. Также ее стоит дополнять различными цитатами, высказываниями, фотографиями, рисунками, расширяющими представление о событии, придающими информации эмоциональную окраску.
Факты в пресс-релизе должна быть достоверными, заявления обоснованными. Ведь если журналиста обманут один раз, то второго контакта и всех следующих может не быть.
Не стоит что-либо преувеличивать или приукрашивать. Ведь тогда вместо позитивного материала можно легко получить критический.
При написании пресс-релиза лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений.
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Хорошие факты и статистика особенно ценятся журналистами, так как с их помощью создается правдоподобность истории.
Аргументы должны соответствовать уровню образованности журналистов. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.
Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.
Согласно исследованиям, наибольшей доказательной силой для основной части аудитории обладают документы. На втором месте стоят свидетельские показания и мнения (особенно авторитетных для аудитории лиц). На третьем находятся личные наблюдения.
Рекомендующие персонажи могут усилить информацию. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в пресс-релизе людей.
Всегда ценится мнение независимого эксперта. Особенно если он является признанным авторитетом в соответствующей области. Ценное высказывание или суждение эксперта с «весомым» именем стоит выносить в начало пресс-релиза.
Не стоит забывать, что журналист захочет связаться с экспертом, чтобы получить какие-то разъяснения или дополнительную информацию. Эксперт должен быть готов к такому разговору или визиту. Если он откажется от комментария или его слова разойдутся с тем, что было заявлено в пресс-релизе, то вся работа по подготовке пресс-релиза пойдет насмарку.
В зависимости от ситуации подходящим экспертом может быть и академик с мировым именем и рядовой покупатель из супермаркета.
Если в пресс-релизе идет речь о товаре, поддающемся объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т. д. При этом важным будет, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Они оживляют, персонализируют историю. Придают эмоциональную окраску отдельной информации в нейтральном тексте.
Разумеется, цитаты должны быть уместными, действительно убедительными, конкретными, небанальными
Всегда стоит приводить сноску на цитируемый источник. Указывать организацию, должность и имя цитируемого человека. Возможно журналист захочет связаться с ним.
Необходимо следить за тем, чтобы цитаты были достоверными. Журналист, готовящий материал и использующий цитату из пресс-релиза, не должен уточнять или проверять ее. Информация, содержащаяся в цитате, должна соответствовать фактической.
Если цитату можно приписать любому человеку из определенной группы, то ее стоит «вложить» в уста самому харизматичному, самому старшему по должности, наиболее связанному с описываемым событием или наиболее авторитетному в описываемой области.
В качестве цитат можно использовать рыночные котировки, свидетельства пользователей, данные исследований и т. д.
Считается, что пресс-релиз должен содержать в себе хотя бы одну цитату.
Если пресс-релиз предназначается для нескольких СМИ, то стоит использовать цитату из нескольких предложений. В таком случае каждый журналист сможет выбрать что-то свое и цитата не будет одинаковой у всех.
Цитируемые слова передаются прямой, а не косвенной речью. Например, управляющий компанией «Имярек» А.Горохов сказал: «Запатентованная технология позволит уменьшить выброс вредных веществ в атмосферу на 38 %»
И еще: хорошие цитаты создаются заранее. Зная контекст ситуации, людей, которые могут принять участие в событии, можно подготовить и «вложить» им в уста очень сильное, цепляющее журналистов высказывание. Так, например, в истории английского премьер-министра «есть фраза, ставшая заголовком во многих газетах: The Lady's Not For Turning. Она была сказана по поводу нежелания Тэтчер изменить курс. Ее спичрайтер, драматург сэр Рональд Миллар преобразовал ее из названия пьесы 1948 г. The Lady's Not For Burning. В результате пять национальных газет вышли с этим заголовком на следующее утро после произнесения этой фразы. Р.Миллар говорил впоследствии, что он искал подобные фразы, думая о том, как смогут они прозвучать в виде заголовков или «звуковой цитаты»[86]86
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 1999, с. 98.
[Закрыть].
Журналисты всегда обращают внимание на сравнения. Если есть выгодные сравнения качества, количества, цен, стоит рассказать об этих фактах. Конечно, если сравнение проводилось независимыми людьми эффективность воздействия фактов будет сильнее.
Можно пригласить журналистов сделать свое собственное сравнение, указав путь, как это можно осуществить легко и быстро. Например, можно дать ссылки на информацию на сайтах: на своем и на конкурентном.
Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако употреблять их следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает. Массивные выкладки кажутся слишком сухой статистикой.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.
Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому, если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.
По возможности следует визуализировать цифры, переводить их в легко понятные людям образы. Размеры также можно перевести в образы. Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.
