Текст книги "Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой"
Автор книги: Александр Назайкин
сообщить о нарушении
Текущая страница: 14 (всего у книги 32 страниц) [доступный отрывок для чтения: 14 страниц]
Пресс-релиз будут читать журналисты – люди, работающие с текстом профессионально. Тексты, не прошедшие корректуру, не вызовут у них ничего кроме раздражения и досады.
Корректорская правка – это исправление опечаток, пунктуационных и орфографических ошибок, погрешностей стиля, а также недочетов, связанных с техническим оформлением текста. Текст пресс-релиза необходимо сделать грамматически, стилистически и технически правильным. Однотипным и повторяющимся элементам следует придать единообразную форму.
В процессе корректуры необходимо:
– сверить, совпадают ли заголовки внутри текста и в оглавлении (если таковое имеется), поясняемые слова в тексте и в примечаниях (если таковые имеются);
– проверить правильность разных нумерационных рядов (таблиц, иллюстраций, примечаний, страниц и т. д.);
– выявить все оставшиеся по недосмотру автора и редактора смысловые, фактические, логические, стилистические и иные недочеты,
– проверить согласование времен,
– проверить орфографию,
– проверить пунктуацию,
– и т. д.
При работе над корректурой пресс-релиза стоит обратить внимание на то, что:
– не должны использоваться слова «вчера», «завтра», «на днях», «недавно» и т. д. Должны указываться точные даты (15 мая 2009 г.). Даты обычно пишутся следующим образом: 15 мая 2009 г., а не 15-го мая 2009 года.
– числительные от одного до девяти пишутся прописью, от десяти и далее – цифрами. В очень больших числах используются слова «тысяча», «миллион», «миллиард». Эти слова сокращаются следующим образом: «тыс.», «млн», «млрд» (точка только в сокращении тысячи).
– цифрами пишутся даты, адреса, телефоны, серийные номера.
– дробные числа, как и целые, делятся пробелами на группы по 3 знака (51 254 342, а не 51254342),
– в интервалах значений сохраняются нули (длина 2 000 – 5 000 м, а не 2–5 000 м)
– если предложение начинается с числительного, его пишут прописью.
– символ процентов предпочтительнее подавать в виде слов (20 процентов, а не 20 %);
– температурные данные также расписываются словами (25 градусов Цельсия).
– в аббревиатурах не ставятся точки (БМВ, но не Б.М.В.);
– не используются кавычки, как в обычном тексте. Цитаты, названия компаний и товаров выделяются курсивом или жирным шрифтом;
– в русском языке целые слова не пишутся заглавными буквами. В отечественной языковой традиции прописными являются только первые буквы слов. В связи с этим не нужно приводить название компании или товара с помощью прописных букв (даже в том случае, если оно зарегистрировано именно в таком виде). В англоязычных традициях возможно написание прописными буквами всех слов заголовка и всех букв в названии компании. В русском языке заглавные буквы употребляются только в именах, фамилиях, в других именах собственных (таких как названия компаний и товаров и т. д.), а также в географических названиях.
Заключительным этапом работы над текстом является вычитка – завершающее прочтение и проверка уже выправленного текста свежим глазом.
В корректорской работе стоит использовать все имеющиеся возможности: компьютерную проверку грамотности, проверку собственными силами, проверку силами коллег по работе, и лучше всего, если есть такая возможность, проверку силами профессионального корректора.
Корректорская работа кажется ничтожной и необязательно. Но стоит помнить, что маленькая неточность может привести к большим неприятностям.
Иллюстрации – это важные компоненты пресс-релизов. Фотографии и рисунки хорошо привлекают внимание. Часто люди лишь просматривают иллюстрации, не глядя на текст.
Фотографии и рисунки оживляют рациональную информацию. При этом они запоминаются гораздо легче, чем слова.
В пресс-релизе всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никем не виделись, а также оригинальную подачу знакомого изображения. Ведь люди по своей природе любопытны, стремятся изучить все непривычное, что попадает в их поле зрения. Человек постоянно ищет новизны, неожиданности, разнообразия. От известного же, предсказуемого, может легко отмахнуться.
Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамику.
В качестве иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи. Для того, чтобы эффективно работать с разными типами визуальных компонентов нужно знать и общие законы композиции, и особенности работы с фотографией, рисунком и коллажем.
Композиция – это организация разнородных визуальных элементов в единое целое. Она позволяет выстраивать зрительную информацию в наиболее эффективном для восприятия виде – интересно, логично, понятно. Особенно важно знание построение композиции при подготовке материлов для публикации с использованием иллюстраций (статей, обзоров и т. д.).
Работа над композицией иллюстрации ведется с учетом особенностей человеческого восприятия визуальных элементов. Известно, что люди «считывают» картинку не сразу, а поэтапно, последовательно. В первую очередь замечают массу[88]88
Масса – это самое визуально насыщенное пятно, возникающее в результате использования большого размера, высокой плотности того или иного цвета, особой формы и т. д.
[Закрыть], затем оценивают пространство, перспективу, выделяют предметы и обращают внимание на фон. На втором этапе происходит грубое, приблизительное восприятие деталей, их различий.
Третий этап – это суммирование полученной визуальной информации, ее первичный анализ. Человек уже в целом знает, что он видит. Если представленная иллюстрация его не заинтересовала, то на этом он и закончит свою работу по зрительному восприятию, переведет взгляд на что-либо еще. Если же «усвоенное» изображение вызвало любопытство, то в голове начинается четвертый этап работы – пристальное и всестороннее изучение деталей, создание точной целостной картины.
Соответственно этим четырем основным этапам и выстраивается композиция иллюстрации из наиболее значимых визуальных элементов. Они располагаются с учетом принципов композиции и средств гармонизации.
Композиция иллюстрации всегда выстраивается вокруг главного объекта или действия. Все второстепенные, вспомогательные элементы выстраиваются подчиненно таким образом, чтобы в целом обеспечить восприятие человеком всей нужной информации за минимальное время. Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.
Визуальные элементы в отдельности и как целое уравновешиваются вокруг пространственных осей. Применяют два типа сбалансированности: формальный и неформальный.
При формальном балансе визуальные элементы сообразно своему «весу» распределяются по обе стороны от оптического центра сообщения. В таком случае, вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две части. В каждой из них «равновесные» элементы находятся на одинаковом удалении от воображаемой вертикали.
Размещение элементов симметрично относительно вертикальной оси является самым простым способом сбалансирования. Это, видимо, связано с тем, что человек легче воспринимает вертикальную симметрию. То есть изучая окружающее, он как бы обозревает его сначала по горизонтали, затем уже по вертикали. (И читает сначала слева направо, потом сверху вниз.) Горизонтальная балансировка из-за ее очевидного неудобства в восприятии практически не встречается.
Формальный баланс в силу ограниченности количества вариантов расположения элементов придает иллюстрации ощущение стабильности, консервативности, надежности, медлительности, спокойствия.
Неформальная сбалансированность передает ощущение свежести, динамики, современности. В таком случае элементы различной величины, формы и плотности располагаются на разном удалении от оптического центра. По принципу качелей, масса уравновешивается расстоянием. Так, например, если один предмет в два раза «массивнее» другого, то он и в два раза ближе к оптическому центру.
Выбор формального или неформального баланса обычно зависит от содержания иллюстрации. Например, для одних товаров или компанй нужно подчеркнуть стабильность, а для других динамику и т. д. Главное же, чтобы сбалансированность не отсутствовала вовсе, т. к. неуравновешенная композиция не может быть гармоничной. И в таком случае у воспринимающего иллюстрацию человека может появиться ощущение дискомфорта, раздражения. Для усвоения информации ему придется затрачивать дополнительные усилия.
Каждый объект на иллюстрации производит на человека свое собственное впечатление. Без упорядочения воздействия отдельных визуальных элементов восприятие информации будет носить хаотичный характер, вызывать у людей раздражение, в конечном результате, безусловно, снизит общий эффект сообщения.
Гармоничная композиция всегда производит впечатление единого целого. То есть все элементы должны быть связаны по смысловому и пространственному расположению. Каждому из них следует занимать площадь, пропорциональную его значению в иллюстрации как едином целом. Так же соответственно должны быть использованы цвет, форма, плотность объектов. Композиции следует быть разнообразной, но не пестрой. Все компоненты выстраиваются, исходя из единых подходов, принципов.
Для того, чтобы соблюсти все принципы построения эффективной композиции, необходимо грамотно распорядиться средствами гармонизации, организующими все элементы иллюстрации. К таким средствам относятся:
– симметрия и асимметрия,
– пропорция,
– ритм,
– динамика и статика,
– контраст и нюанс.
Симметрия предполагает расположение всех равных элементов на равном расстоянии относительно оси, проходящей через центр иллюстрации, иногда – относительно точки. Такой подход в определенной степени упорядочивает массив визуальных элементов. В результате, они воспринимаются человеком легче и быстрее. (Об этом уже немного говорилось чуть выше)
Асимметрия уравновешивает неравные элементы за счет соответственного пропорционального уменьшения или увеличения расстояния до центральной оси или точки.
В силу своей простоты, наиболее часто дизайне используется симметрия. С ее помощью строится традиционный формальный баланс. К симметрии прибегают при построении неформального баланса в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть подвижность, динамику.
Асимметрия всегда сморится интереснее симметрии. Следует иметь в виду также, что симметричные изображения воспринимаются и запоминаются хуже, чем асимметричные.
Гармоничность композиции во многом зависит от соотношений размеров самих визуальных элементов и общей площади, которую они занимают. Пропорциональные объекты кажутся человеку более привлекательными, чем непропорциональные. Так уж устроено его восприятие, которое формировалось в процессе длительной практической деятельности.
Добиться горизонтальной пропорции несложно. Следует выстроить объект таким образом, чтобы вертикальная линия, проведенная по его центру, делила все целое на две симметричные части. В таком случае будет достигнуто зрительное равновесие частей.
При горизонтальном делении объекта получить впечатление пропорциональности значительно сложнее. Дело в том, что если просто провести горизонтальную линию через средину, то человеческий глаз не воспримет получившуюся конструкцию как уравновешенную. Верхняя часть будет казаться больше нижней.
Ощущение пропорциональности возникает тогда, когда прямая линия симметрично делит его высоту на две неравные части, согласно закону «золотого сечения». Он был открыт еще Леонардо да Винчи и применяется сегодня повсеместно. Его суть заключается в том, что прямая линия определенной длины делится таким образом, что меньший отрезок так относится к большому, как большой – ко всей прямой. Например, 3:5 и 5:8.
На практике можно пользоваться коэффициентом «золотого сечения» – 0,61803398 или, в грубой форме, 0,6 (а также 60 %). То есть, если имеется нижняя часть размером в 8 см, то пропорциональная верхняя должна быть около 5 см (8х0,6).
Применение «золотого сечения» важно при построении как каждого визуального элемента, так и всей композиции в целом.
Гармоничная композиция подразумевает наличие ритмической организации визуальных элементов. В таком случае, во-первых, взгляд человека движется по иллюстрации логично: сначала замечает основной объект, затем анализирует дополнительную, вспомогательную информацию. Отсюда очевидно, что все элементы должны быть подчинены главному, иметь соответственную по значимости «массивность», которая становится тем меньше, чем больше удаляется взгляд от тематического центра.
Во-вторых, восприятие информации облегчается с помощью периодических повторов определенных деталей или их вариаций. Наилучший эффект достигается, когда повторяемые элементы, с одной стороны, не слишком похожи друг на друга, а, с другой, не слишком отличаются по величине, форме и др.
Динамика композиции достигается, в первую очередь, асимметричным построением частей и элементов. Статичность – классической симметрией. Однако, даже симметричную композицию значительно оживит ритмическая организация, а также динамика самих элементов.
Важное значение имеет ориентация основных линий. Так, вертикаль, при отсутствии членений, воспринимается как нечто легкое, устремленное ввысь, нестабильное. Если она имеет утолщение в нижней части или стоит на горизонтальном основании, то кажется более устойчивой.
Вертикальные линии, применяемые ограниченно, производят впечатление солидности и прочности. Употребленные же сверх меры, ассоциируются с чем-то застывшим, формальным.
Горизонтальные линии производят впечатление покоя, стабильности, надежности. Их преобладание производит впечатление неповоротливости, неуклюжести. Горизонтальная композиция, как правило, выглядит более основательной, тяжеловесной, чем вертикальная.
Диагональные линии всегда полны жизни и движения.
Сила привлечения внимания к чему-либо во многом зависит от степени отличия получаемого впечатления от впечатлений предыдущих или последующих. Контраст может выделить конкретное сообщение среди других сообщений, отдельные элементы композиции – на фоне остальных.
Для того, чтобы получить контрастное впечатление, необходимо кардинально изменить меру проявления признака. Например, сменить черный цвет на белый, большой размер на малый, плотную структуру на рыхлую и т. д.
Удачным применение контраста окажется тогда, когда требующий выделения элемент будет замечаться взглядом в первую очередь.
Одним из наиболее простых и эффективных подходов является использование большого размера. Человек всегда прежде всего смотрит на крупные объекты. Поэтому будет эффективно представлять необходимый предмет крупным планом на фоне более мелких элементов. В таком случае объект получит необходимое внимание не только к себе собственно, но и к своим отдельным деталям. Например, у представленного крупным планом человека можно разглядеть прическу, цвет глаз, выражение лица и т. д.
Контраст размеров позволяет разделять текстовые части. Крупный шрифт выделяет главное – заголовок – на фоне основного массива более мелких букв.
Наибольшее распространение, видимо, в силу простоты, получили цветовые контрасты, основанные на «воздухе» и на «выворотке». В первом случае визуальные элементы «обрамляются» информационной пустотой, и человеческий глаз просто вынужден смотреть туда, куда нужно создателю сообщения.
При использовании «выворотки» светлое изображение подается на темном фоне. Таким образом также достигается зрительное выделение.
Наиболее эффективна «выворотка» при выделении немногочисленных крупных объектов – иллюстраций, коротких фраз.
Контраст является сильным средством выделения. Для того, чтобы визуально разнообразить элементы, применяется нюанс – незначительное изменение проявления признака. Так, например, можно некардинально уменьшить размер, плотность изображаемого предмета, написание шрифта и т. д.
Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие. Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше воспринимается. А еще легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие.
Фотографии могут быть использованы как в динамичных пресс-релизах, рассказывающих о событии, интересном для массовой аудитории, так и в статичных, посвященных, например, сдаче годового отчета компании.
Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако, в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих легко «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т. д.
Фотографии стоит подбирать визуально интересные, нестатичные. Лучше предлагать такие, которые журналисты по каким-либо причинам не могут сделать сами (если для съемки нужна специальная техника, специальное время и т. д.).
Специалист по медиарилейшнз должен иметь хотя бы общее представление о том, что представляет собой качественная фотография, каким образом можно добиться этого самого качества, а еще о том, как происходит организация съемок, выбор фотографа, как решаются вопросы авторского права и т. д.
В эпоху «мыльниц» фотографировать могут все. Но не все, однако, умеют делать качественные фотографии. Профессиональная фотография требует определенных знаний и умений, а также соответствующей аппаратуры. Но и наличие у фотографа опыта и набитого оптикой кофра не гарантирует высокого качества его фотографий. Необходимо ставить перед ним определенную планку, высокие требования. Иначе посредственная фотография сведет на ноль все усилия, превратит фотобюджет в бессмысленную инвестицию.
Важно понимать, какие требования предъявляют СМИ к качеству фотографий. Во-первых, они должны быть интересны по своему содержанию, не содержать визуальных штампов, не вызывать ненужный смех. Во-вторых, фотографии должны быть четкими, контрастными, способными выдержать увеличение или уменьшении. В-третьих, они должны быть сделаны на подходящей для конкретного СМИ бумаге или на электронном носителе в нужном формате. Размеры, форматы фотографий всегда лучше уточнить у каждого СМИ заранее.
В качестве сюжета можно взять все, что угодно:
– открытие объекта,
– обсуждение проекта,
– награждение победителя,
и т. д. и т. п.
Главное, чтобы снимок получился интересным, потому что в целом количество сюжетов ограничено и многие компании часто используют одни и те же сюжеты. Сегодня, чтобы фотография была интересной, свежей, при разработке сюжета необходимо находить оригинальные варианты. Такие, на которые обратят внимание видевшие тысячи снимков журналисты.
Сами по себе различные предметы представляют из себя весьма скучное зрелище. Оживить их на фотографии может необычный ракус, оригинальная комбинация с каким-то другим предметом, показ в действии, в использовании потребителем и т. д.
Обычно мы смотрим на объекты с высоты нашего собственного роста, под определенным углом зрения. Если же мы изменим эти привычные «параметры», то видимое будет выглядеть необычно, более интересно, а также может наполняться новым смыслом. Например, мы можем посмотреть на что-либо снизу «глазами ребенка» или сверху «с высоты птичьего полета». И даже простое вертикальное или горизонтальное кадрирование значительно изменяет восприятие фотографии.
Специальные приспособления помогают фотографам делать панорамные, ночные, «замедленные», «убыстренные» и прочие необычные снимки.
Придать необычность фотографий может специальный свет – очень сильный или слабый. Так, например, сфокусированным пучком света можно выделить один объект среди других. Жестким контрастным светом можно выделить незначительные детали, мягким – скрыть морщины на лице человека и т. д.
При работе со светом нужно быть очень осторожным. Так, если нет специальной цели, не стоит фотографировать против солнца, которое «забьет» детали. Стоит иметь в виду, что солнце наиболее сильно к полудню, и соответственно контрастные, глубокие снимки лучше делать утром или вечером. Ночью в роли мощного источника света выступает луна.
Ночные снимки можно делать с помощью специальной аппаратуры с инфракрасной подсветкой или с обычной вспышкой. Мощная вспышка, однако, как и солнце, может «забить» детали.
Чтобы фотография была не скучной, привлекала внимание, на ней должно что-то происходить. Динамичные изображения всегда выигрышнее статичных. Действие может быть выражено через движения человека или механизма, а также с помощью специальных технических приемов, когда на фотографии показывается сразу и то, что было несколько мгновений назад и то, что есть сейчас.
В некоторых случаях прибегают к статичным фотографиям, обычно это происходит, когда нужно показать сконцентрированность, размышления человеке, а также, когда необходимо подчеркнуть солидность, непоколебимость чего-либо,
