Текст книги "Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой"
Автор книги: Александр Назайкин
сообщить о нарушении
Текущая страница: 10 (всего у книги 32 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]
Новизна
Все новое безусловно привлекает внимание прессы. Ни один журналист не пропустит мимо глаз или ушей слова «новость», «ново», «новый». И если у компании есть действительно нечто совершенно новое, легко увлекающее людей, то информационный успех ей, можно сказать, гарантирован. Ведь, таком случае журналисты могут сами проявить инициативу. И тогда появляются материалы, вроде следующего:
«На Западе входят в моду «экстремальные путешествия».
Пресытившись рождественскими турами на Канары и Таити, обитатели благополучного Запада осваивают новые туристические маршруты – на «дно» Парижа, в Афганистан и… в зону вокруг Чернобыльской АЭС…
Устроитель этих туров Барт Гансенс из голландского агентства «Камстра Трэвел» в студенческой молодости сам не раз ночевал в парках и на вокзалах и неплохо знал мир «отверженных», воспетый еще Виктором Гюго. Ныне Гансенс превратил свой опыт в доходный бизнес, подведя под него идейную базу: «Я предлагаю социально устроенным людям ненадолго «влезть в шкуру» бродяг, чтобы понять, что и те являются личностями – со своими характерами и принципами.»
Гансенс отправляет своих клиентов на «дно» Парижа партиями в 8-10 человек. Перед выходом они подобно разведчикам оставляют в штаб-квартире «Камстра Трэвел» кредитные карты, сотовые телефоны, бумажники и прочие атрибуты «сладкой жизни», получая взамен оружие уличного промысла – музыкальные инструменты, мелки и карандаши для рисования (в основном портретов не столь романтичных туристов). Для страховки сотрудники турфирмы по нескольку раз в день посещают клиентов, а по вечерам помогают им устроиться на ночлег в «берлогах» из картонных коробок. По желанию туриста его бомжевание может быть прервано в любой момент. Те же, кто выдерживает пять суток такой жизни, получают как приз ночевку в пятизвездном отеле и дорогой ужин за счет фирмы…»[61]61
Максим Токарев. Турпутевка в ад // Известия. – 26 ноября 2002.
[Закрыть]
Другой пример новости:
«В марте следующего года стартуют массовые продажи элетросамоката Segway, и у многих лентяев появится еще одна возможность значительно сократить дистанции пеших прогулок…
Разработанный несколько лет назад богатым изобретателем медицинского оборудования Дином Кейменом, Segway дает возможность отказаться от пеших прогулок по городским улицам. Электросамокат представляет собой небольшую подставку для ног с двумя колесами по бокам и вертикальной ручкой-рулем. Segway при наклоне ручки управления вперед разгоняется до 20 километров в час. Поддерживать равновесие помогает встроенная система на базе гироскопа…
Продавать электроскутер уже начали в крупнейшем интернет-магазине Amazon, где он стал хитом. Как заявил агентству Рейтер вице-президент Amazon Стив Фрейзер, электросамокат находится в числе 200 самых популярных электротоваров на Amazon из 68 тысяч наименований техники…»[62]62
Роман Дорохов. Американский тихоход // Известия. – 30 декабря 2002.
[Закрыть]
Новостью может быть как появление нового товара или новой услуги, так и открытие отделения, магазина, офиса компании:
«Столичный оазис бутиков в Третьяковском проезде пополнился еще одним – с сегодняшнего дня все желающие могут совершенно легально приобрести в Москве знаменитые спортивные лимузины «Бентли». Владельцы компании, уже 90 лет выпускающей самые дорогие в мире машины, «которые нельзя доверить личному водителю» (слоган фирмы), собираются продавать в Москве по 35 авто в год.»[63]63
Борис Устюгов. «Бентли» и темный шоколад // Известия. – 21 февраля 2003.
[Закрыть]
Новость может быть связана с компанией не только прямо, но и косвенно:
«На Цветном бульваре состоялось открытие фонтана «Неглинка», который пока еще скрыт от взоров москвичей строительными лесами. В фонтане будет течь вода из подземной реки, которую для этого специально расконсервировали. Всем сомневающимся продемонстрировали темно-коричневую жидкость, внешне напоминающую хорошо выдержанный коньяк…
– Почти двести лет назад Александр I совершил ужасный поступок: приказал спрятать речку в трубы, – сказал «Известиям» председатель правления банка «Абсолют» Олег Капитонов. – Мы решили исправить эту историческую несправедливость и вернуть городу реку хотя бы в виде фонтана. Мы, благодарные потомки, вспомнили, что Неглинка столетиями кормила и поила москвичей…»[64]64
Богдан Степовой. На дне графина // Известия. – 4 апреля 2003.
[Закрыть]
Конечно, события, факты могут стать новостью сами по себе, т. е. когда они вызывают нерассчитанный заранее интерес. Однако, в наш век тотального «промоушена» (продвижения) новости чаще всего именно «делаются»: они планируются, придумываются и организовываются.
Придумывать собственные новости не просто. Легче «прицепиться» к какому-нибудь событию, которое уже само по себе привлекло внимание. Часто таковым оказывается какое-либо путешествие, за которым с интересом следят многие читатели, слушатели и зрители. Компании, стремящиеся попасть в головы людей, обычно выступают спонсорами таких путешествий:
«В Архангельск, на свою родину, вернулся 28-летний путешественник Алексей Акишкин. За четыре последних года он объездил 47 стран. Причем в странствие Алексей отправился с одним долларом в кармане: «У меня была мечта совершить кругосветное путешествие, но не было денег. Однако я сказал себе: нет слова «невозможно» – и отправился в путь»…
На что вы жили, как зарабатывали деньги?
Рекламой. Обо мне – странном русском путешественнике – много писали местные газеты. Поэтому фирмы, выпускающие туристское снаряжение, охотно использовали меня в качестве своего рекламного представителя. Африку я пересек на мотоцикле «Сузуки» – его мне для рекламирования вручили в представительстве этой японской компании в ЮАР…»[65]65
Мария Леонтьева. Мечта – русский двигатель жизни // Известия. – 09 декабря 2002.
[Закрыть]
В вышеприведенном интервью фигурирует японская компания «Сузуки», а в нижеследующем материале – российский «УралАЗ» и еще несколько иностранных фирм:
«Прошел ровно месяц с того дня, когда российский путешественник Федор Конюхов стартовал на гребной лодке «УралАЗ» с испанского острова Ла-Гомера. Спустя какое-то время связь с путешественником исчезла, а его лодка пропала со всех мониторов слежения. Сейчас его видят, но по-прежнему не слышат. Известно только, что Конюхов идет с опережением графика мирового рекорда.
Связь с лодкой Федора Конюхова пропала 1 ноября. В штабе экспедиции, который находится в Лондоне, во французском центре мониторинга Argos, а также в мадридской телекоммуникационной компании Satlink ее налаживали в течение нескольких дней. И наконец наладили…
Объяснить, почему Конюхов продвигается по Атлантике так быстро, можно двумя обстоятельствами. Во-первых, огромным опытом путешественника, в жизни которого было несколько кругосветных плаваний. Возможно, россиянин нашел в океане «подходящие» течения. Во-вторых, конструкцией его судна. «УралАЗ», по существу, первая гребная лодка, спроектированная и построенная профессионалами. Возможности ее до плавания россиянина были неизвестны. Похоже, они весьма велики.»[66]66
Алексей Доспехов. Федор Конюхов попал в струю // Коммерсант. – 13 октября 2002.
[Закрыть]
Важно помнить, что новость не может быть старой. Нередко в СМИ приходят «новости» о событии, состоявшемся неделю, а то и месяц назад. Особенно часто по этому поводу возникают проблемы у иностранных представительств. Пока они подготовят материал в своей зарубежной головной компании, пока перешлют, пока в России переведут, пока переправят в редакцию, глядишь, а новость уже не является таковой.
Интересные факты
Как и всех обычных людей внимание журналиста привлекают интересные, любопытные факты, так или иначе связанные с нашей жизнью.
Таким фактами могут быть статистические данные. Их журналисты любят особо потому что цифры придают их материалам особую значимость, убедительность. Часто материалы прямо начинаются с каких-либо данных, привлекающих внимание читателей. Поэтому готовя событие или материал, связанные с компанией, стоит проанализировать собственную информацию на предмет того, нет ли в ней данных, цифр, которые заинтересуют журналистов.
Данные могут быть своими собственными или полученными от каких-либо исследовательских организаций. Журналисты больше доверяют данным не самой компании, а организаций никак не связанных с нею.
Сами данные можно отыскать как в собственных файлах компании, так и в подшивках газет и журналов, в справочниках и каталогах, в различных сводках и отчетах, у торговых организаций, в базах данных, в опубликованных исследованиях, в интернете.
Можно самостоятельно провести исследование или заказать таковое у профильной организации. Самостоятельное исследование стоит проводить, когда оно достаточно простое, т. к. при сложных опросах, анкетированиях и т. д. будут необходимы определенные социологические знания о видах исследований, опросах, выборки и т. д.
Работая с данными не следует притягивать их за уши к новости – журналисты будут разочарованы. Также не стоит использовать неподтвержденную или неверную информацию.
Цифры и факты должны производить впечатление, а не вызывать вопрос: «Ну и что?»
Кроме данных о своей компании можно использовать и не прямо с нею связанную информацию. Например, создавать свои рейтинги: «ТОП 100 фармацевтического бизнеса», «25 лучших риелтерских агентств», «10 самых вкусных ресторанов» и т. д. Журналисты будут вынуждены упомянуть того, кто составлял классацию.
Оригинальность
Оригинальность настолько сильно притягивает внимание людей, что в паблик рилейшнз выделилось целое направление Сrazy PR. Люди занимающиеся им отвечают за разработку творческих «сумасшедших» идей и за их реализацию в СМИ.
Для того, чтобы привлечь внимание журналистов, нередко акцент ставится на оригинальной подаче нового или старого продукта. Так, при выпуске фильма «Титаник» на видео компания Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc. провели специальную подготовку магазинов, в которых производились продажи. Торговые работники носили костюмы и спасательные жилеты времен «Титаника». Они изображали главных героев картины. «Стюарды» приветствовали покупателей, входящих в магазин, а официанты предлагали освежающие напитки. Скульптуры изо льда, морские реквизиты украшали магазины.
Все основные местные новостные программы освещали выход «Титаника» на видео. Многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN, Fox News Channel, создали компании Blockbuster имидж лидера среди видеомагазинов.
Другой пример оригинальности: немецкий ресторан «Пети Делис» в Гамбурге для того, чтобы привлечь больше клиентов, начал предлагать пиццу с 22-каратовой золотой начинкой. Этот кусочек нержавеемой еды стоит целых 30 евро. В драгоценной пицце, кроме золота, есть также сметана и паштет.
В начале 20-го века в Париже с Эйфелевой башни был сброшен вниз легендарный стул № 14 фирмы «Тонет». После приземления с высоты в триста метров стул остался цел, что дало повод журналистам написать об удивительном событии.
В болгарском городе Варна накануне Нового года один из булочников вкладывает в батон золотой луидор – «На счастье». И, конечно, оповещает об этом журналистов. Болгарские средства массовой информации с охотой рассказывают о таком событии. Надо ли говорить, что хлеб в лавках этого булочника не черствеет.
В одном из ресторанов Таиланда заказанную клиентом курицу поджигают, заряжают в катапульту и выстреливают в воздух. В конце полета официант ловит птицу на поднос и подает за столик. Весь процесс снимают не только довольные туристы, но и профессиональные журналисты, демонстрируя затем забавные кадры по всему телевизионному свету.
В Австрии для привлечения покупателей в один из магазинов одежды было объявлено, что в определенный день первые 100 покупателей, которые решатся прийти в магазин голыми, будут бесплатно одеты с головы до ног. В указанный день у магазина толпились сотни обнаженных людей. Телевидение, радио, газеты проявили к событию, конечно же, большой интерес.
Другой магазин (мебельный) в современном Санкт-Петербурге призвал на помощь молодую супружескую пару. Жена и муж должны были пожить некоторое время в витрине торгового зала. Посмотреть на них приходило множество народа. Об этой акции написали практически все петербургские и центральные российские газеты, публикации выходили даже в зарубежных изданиях.
Хозяин одного из магазинов посуды юго-востока, замученный отсутствием клиентов, нанял в зоопарке слона и пригласил журналистов посмотреть, что это животное будет творить в его торговом помещении. Гигант, естественно, вел себя «как слон в посудной лавке». Газеты со смакованием написали, как животное крушило полки и фарфор. В магазин повалили толпы любопытных, которых торговец тут же превращал в покупателей.
Один из американских производителей губной помады организовал для представителей прессы урок по поцелуям. Его целью было доказать, что помада компании не оставляет следов.
В США во времена правления Рейгана один из фермеров штата Огайо сделал трактором на пшеничном поле надпись: «Г-н президент, я разорен». Буквы были настолько большими, что с высоты в 10 000 метров надпись заметили и прочитали пролетавшие над полем и президентское окружение, и пресса.
В России в отеле «Метрополь» состоялась презентация журнала «Судебно-арбитражная практика Московского региона. Вопросы правоприменения», которая прошла в виде судебного заседания. «На скамье подсудимых оказался новый журнал. Право выпуска журнала защищалось редакцией в суде. «Судили» новое издание настоящие судьи под председательством Людмилы Николаевны Майковой – председателя Федерального арбитражного суда Московского округа.
В качестве обвинителей и свидетелей нового профессионального журнала выступили юристы, то есть та самая профессиональная общественность, которой адресовано новое издание.
Представители СМИ были приглашены на самую важную роль – роль суда присяжных. Хотя по закону присяжные заседатели не имеют права задавать вопросы во время судебного процесс, для журналистов было сделано исключение. Им была представлена возможность задавать вопросы в письменной форме через ведущего, а также полная свобода в беседах во время фуршетной части и на страницах своих изданий»[67]67
Советник, 2000, № 10
[Закрыть].
В американском штате Орегон во время презентации лотереи на улицах Портленда появился гигантский надувной Кинг Конг.
Оригинальность обычно достигается за счет контраста между событиями, героями, местом проведения акций. Так, благодаря использованию этого приема было привлечено внимание журналистов к следующему событию (и месту!):
«Вчера прошел первый чемпионат по домино среди фотомоделей. Клуб «Лалуна» решил избавить манекенщиц от имиджа безмозглых «вешалок». До этого считалось, что единственное, на что они способны, – выгодно продавать собственную внешность. В Союзе московских фотомоделей, который организовал игры, «Известиям» объяснили, что выбор домино не случаен. Изобретенное восемь веков назад домино относится к первой группе так называемых вероятностно-логических игр. Игра кажется тупой, но на самом деле в ней сбалансирована роль случайности и индивидуального мастерства игрока. В нее играли и венецианские дожи, и французские короли, и члены Политбюро ЦК КПСС. Теперь сыграли 16 красавиц из модельных агентств «Модус Вивенди», «Пойнт» и «Президент». И даже ни разу не сделали «рыбу».[68]68
Фотомодели забили «козла» // Известия. – 12 апреля 2003.
[Закрыть]
Оригинально поступил модный гигант «Гуччи». Модель Кармен Кок была сфотографирована так, что под сдвинутой одеждой виднелась интимная прическа, оформленная как буква «G» – символ «Гуччи». Эта фотография попала на страницы журналов.
Английский телеканал CNX, ориентированный на молодежь, рекрутировал «живых рекламоносителей». Парни и девушки предоставляли свои лбы под рекламу канала. Разгуливающую с логотипом на челе лондонскую молодежь показали СМИ по всему миру.
В январе 2000 года американский город Halfway решил поменять на год свое имя. Новым стало Half.com и предназначалось оно для рекламы одноименного сайта.
Компания Iuma обещала заплатить по $5 тыс. родителям, назвавших своих детей именем компании. Утверждается, что на свете сейчас живут несчастные Iuma Thornhill, Iuma Ross, Iuma Becht, Iuma Carlton…
Вот как рассказывают о технологии создания оригинальных новостей специализирующиеся на этой деятельности компании: «В 2005 году году зима в Петербурге была бесснежной и вот 1 декабря на Невский проспект вышла демонстрация 50-ти снеговиков с лозунгом «Даешь снег!». Ядром демонстрации были волонтеры, одетые в белые синтепоновые костюмы, а по мере шествия к ним присоединились и простые петербуржцы, многие из которых даже специально приехали из спальных районов города. На костюмах снеговиков были нанесены логотипы PR-агентства, которые, разумеется, попали во все фото– и телеобъективы.
«Мы получили более 50 сообщений в федеральных СМИ. «Россия», «НТВ», «Эхо Москвы», «Московский комсомолец» – о событии рассказали ведущие СМИ России. «Русский Newsweek» опубликовал фотографию парада на специальной фотополосе. Журналисты окружили наше шествие в три ряда. При этом радио– и телесюжеты повторялись по несколько раз, – говорит Яна Зяблина, одна из организаторов и вдохновителей проекта. – Число клиентов агентства стало расти, причем клиенты приходили именно за crazy PR: «Сделайте нам тоже типа парада снеговиков».
Затраты на акцию не превысили 1000 долларов: костюмы, оплата доставки и работы волонтеров, в числе которых, кстати, были и сами сотрудники агентства. В итоге при бюджете около 1000 USD организаторы получили 50 сообщений в СМИ, отличный пиар и новых клиентов…
Креативный директор агентства Али Мамедов лично прокатил носом сырое куриное яйцо на Малой Конюшенной (С.-Петербург) по 200-метровой дорожке за 14,7 минут.
Механика была следующей. На брусчатке расстелили 200-метровый баннер в виде линейки с делениями. На баннер была нанесена фирменная символика агентства, как и на флажки, которыми были отмечены каждые 50 метров.
«Мы думали: как обеспечить попадание в кадр нашей символики. Решили сделать баннер белым и нанести наш голубой логотип. Белое яйцо на белом фоне незаметно и снимать его неудобно. Поэтому журналистам ничего не оставалось, как снимать, как Али катит яйцо по нашему логотипу, – рассказывает Яна Зяблина. – Бюджет акции – 2500 USD. При этом основные расходы ушли на изготовление баннера. Медиабюджета, естественно, никакого. В итоге – федеральные СМИ, более 50 сообщений. Первая полоса «Российской газеты», четыре показа на «НТВ»…
В апреле у Гостиного двора в Петербурге горожане наблюдали брутальный перформанс: огромный черный Hummer въехал и попросту раздавил специально приготовленный легковой автомобиль. Весь день Hummer простоял на раздавленном автомобиле. Слоган акции «Твой Hummer – твои правила», нанесенный на корпус автомобиля, бил прямо в сердце целевой аудитории – потенциальных покупателей Hummer. Весь день от Hummer не отходила толпа. Люди фотографировали Hummer на мобильные телефоны прямо из машин, маршрутки останавливались, прохожие звонили друзьям и взахлеб рассказывали о том, как Hummer на их глазах раздавил автомобиль. Об акции рассказали все городские СМИ, начиная от «Делового Петербурга» и заканчивая «St.Petersburg Times».
На следующий день в агентство позвонил директор салона, который заказал эту акцию. Он рассказал, что после акции к ним в салон приехал клиент и вернул недавно купленный в этом же салоне обычный внедорожник. Доплатив нужную сумму, он уехал на новом Hummer. Какая еще акция способна вызвать такую яркую и моментальную эмоциональную реакцию? Бюджет составил 3000 USD.»[69]69
CRAZY PR: CRAZY или PR? Яна Зяблина. «Маркетинг Менеджмент», № 9 2007
[Закрыть]
Другая история:
«Моему постоянному клиенту – заводу автофургонов «Энергия» – были необходимы такие тенденции на рынке, чтобы они позволили сбывать фургоны, которые не делает никто из конкурентов… В начале 2003 года я начал разрабатывать подобную акцию. Я предложил сделать нечто, имеющее городскую символику и напоминающее автофургон…
Представьте зрелище. Первомайская демонстрация. Традиционный коммунистический день. Однако в колыбели революции Санкт-Петербурге впереди демонстрации идет саксофонист (саксофон был инструментом, неодобряемым коммунистами). За саксофонистом едет американский Jeep Cherokee, a к нему прицеплен фургон в форме официальной эмблемы 300-летия СПб. И это еще не все. За нами едут два автоэвакуатора от компании «Лат». На них выставлены персонажи в маскарадных костюмах. Там же едут раскрашенные «запорожцы», редкий спортивный английский автомобиль и другая экзотичная техника.
А на пути нас встречают телекамеры, фотографы и море журналистов. По обочинам Невского стояли сотни людей… Нас показали все центральные телеканалы. Мы попали во многие газетные публикации. Мы получили в общей сложности около 230 репортажей в газетах и в Интернете. Неподдающееся оценке количество радиорепортажей и более 25 телеэфиров. Бюджет акции составил стоимость фургона плюс 1000 евро.
Этот фургон, по сути, стал папой всех брэндмобилей.»[70]70
Вуйна Антон. Хвост виляет собакой или… Использование общественных тенденций для нужд своего бизнеса. – Бизнес-ключ. – 2006. – № 3. – с. 36–38.
[Закрыть]
Внимание читателей и прессы привлекается намного сильнее, когда люди не просто наблюдают за событием, а участвуют в нем. Это было использовано компанией Nabisco/Lifesavers при возрождении сладкого рулета «Пять вкусов» (Five Flavor Roll) в 2000 г. Дело было представлено так, что знакомый всем шестидесятипятилетний ананасовый вкус мог исчезнуть навсегда, если только потребители не постараются его спасти. Выбор «жизни или смерти» был тем самым ходом, который дал повод для освещения в СМИ. Он оказался настолько удачным, что с августа 2000 г. по крайней мере еще один продукт использовал его.
Оригинальным, интересным может быть не только само событие, но и какая-то часть его, отдельные детали. Например, если среди участников мероприятия есть красивая девушка, то она может понравиться редактору, и он поставит материал в большей степени из-за привлекающей внимание фотографии.
Возможно, и в окружающей событие обстановке есть что-то интересное. Или в одежде героя. Или в словах. Ведь сколько лет российская пресса любит бывшего премьера Черномырдина. Подчас он и не говорит ничего нового. Но ведь как говорит. Его «афоризмы» с удовольствием цитируются в печати, и в эфире.
В Лондоне на четырех фарфоровых чашках фирмы «Веджвуд» был установлен двухэтажный автобус. Сделано это было для того, чтобы привести внимание к необычайной прочности фарфора в противовес общепринятому мнению, что фарфор хрупкий материал. Интересно в этом случае то, что особое внимание было уделено деталям: «на заднем плане многочисленных фотографий, появившихся в прессе, был виден Тауэрский мост, и это придавало подлинность событию.»[71]71
Блэк Сэм. Паблик рилейшенз. Что это такое? – М.: Модино-пресс, 1990, с. 204
[Закрыть]
