Текст книги "Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?"

Автор книги: Александр Деревицкий

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

Такая мысль может показаться экзотичной и трудно внедряемой в сознание покупателя. Но так может казаться только тогда, когда мы забываем о том, сколько в нашем мире ненависти. Один из сильнейших двигателей сбыта – ксенофобия.

Задумайтесь: ведь покупки, подчиненные этому принципу, смыкаются с приобретениями, осуществляемыми ради того, чтобы отличаться от кого-нибудь ненавистного. Но это мы выделим в отдельные, следующие приемы: «Персональные противопоставления» и «В пику».

Роберт Чалдини описывает ситуации, в которых при торговле недвижимостью срабатывали и вот такие, рассчитанные на ксенофобию, аргументы:

– Жаль, если вы не купите. Квартира уйдет врачу с супругой – они переезжают к нам с Запада.

– Решайте что-то относительно этого особняка, а то его уже дважды приезжала смотреть семья арабов.

Прием № 101. Персональные противопоставления

В этой технике продавец реализует заочное столкновение клиента и некой третьей персоны. Как это выполнить?

Противопоставляй действиям, способу мышления, статусным и имущественным нормам клиента иные модели, ссылайся на чей-либо пример, чтобы возбудить зависть, разжечь скрытую соревновательность, спровоцировать, заставить совершить куплю ради, как правило, непубличного самоутверждения.

– Кузькин всем показал…

– Мулькин смог себе позволить…

– Дулькин понимает, какие это открывает возможности…

Очень часто клиентская модель противопоставляется клановым или кастовым нормам, то есть не персональным, а групповым стандартам. Игра ведется как на отождествлении клиента с некой социальной группой («все собственники», «финансисты твоего уровня», «нормальные менеджеры», круг «вторых лиц», «наемные директора»), так и на противопоставлении некой группе («не как наемные», «не как службисты», «не как эти вечные вторые»).

Прием № 102. В пику

В технике «Персональные противопоставления» третья персона не знала и не должна была знать о том поступке, который вот-вот должен совершить наш клиент. В раскладе «В пику» третьей персоне предстоит узнать о приобретении нашего клиента и жестоко ему позавидовать. Разница ощутимая!

Иногда вполне в русле этой техники – такой итог, при котором наш клиент получает наш товар, оставив без него третью сторону. Это может быть инсценировано с демонстрацией огорчения третьей персоны или быть подано нашему клиенту как дополнительная к приобретению порция бальзама.

Прием № 103. Легенда о предыдущем владельце

Особая сфера – товары, которые можно продавать с легендой о предыдущем владельце.

Перстень Чаушеску.

Автомобиль Берии.

Квартира Маяковского.

Свадебное платье девушки, у которой все было хорошо.

Прием № 104. Вечный дебют

Есть много профессий, в которых каждый из нас считает себя докой.

Каждый из нас знает, как следует учить наших детей. Мне кажется, что вся политика государства в сфере среднего образования направлена на то, чтобы изгнать из школы людей, хоть на что-то способных. Там остаются лишь особо терпеливые. Или очень обеспеченные. Те, кто может себе позволить не получать зарплату месяцами.

Но это остро субъективное мнение. Хотя каждый из нас действительно имеет претензии к тому, чему и как учат наших детей. И с удовольствием бы кое-что посоветовал.

Каждый из нас знает, как надо лечить людей. Пусть не всегда знает «чем», но всегда – «как». Да, мы знаем, как нас в этой сфере должны обслуживать. И нам не нравится то, как сейчас работают полуголодные врачи поликлиник, больниц, скорой помощи.

Каждый из нас знает, как надо делать большую политику. Мы с удовольствием в паузе между холодными закусками и первым блюдом делимся с соседом по столу своим видением разумной и правильной геополитики. Мы знаем, что вместо того бардака, законам которого вынуждена подчиняться страна, должно быть… то-то и то-то.

Каждый из нас знает, как должны работать коммунальные службы и с удовольствием дал бы добрый совет горсовету и ЖЭКу.

Я не буду говорить о том, что каждый знает, как надо обслуживать покупателей. Это понятно.

Но стоит заметить, что каждый из нас, конечно, знает и то, как нужно торговать и продавать.

То, что каждый знает, как должен был бы торговать ты, нельзя упустить. Трюк, в котором продавец может использовать богатые знания покупателей о правильной технике продаж, называется «вечный дебют». О нем я узнал от одной из моих знакомых. Она пользуется им уже семь лет. Чтобы не испортить ей последующие продажи, назовем ее мадам N.

Тут как раз уместно поблагодарить всех моих друзей за то, что они всегда помнят, что меня интересуют продажи. В особенности агентские. Часто кто-то из бывших одноклассников или однокурсников звонит и говорит:

– Деревицкий, тут я такое узнал! Тебе это будет интересно. Приезжай, покажу (расскажу, дам пощупать, попробовать).

Мадам N – одна из таких друзей. Хоть раз в год, но она звонит и приглашает:

– Тебя, Деревицкий, по-прежнему интересуют экзотические техники продаж? Хочешь еще раз сходить и посмотреть мою работу?

О чем речь?! Конечно, хочу!

В каждом из таких визитов я балласт. Я только наблюдаю.

Каждый из таких визитов – не повторный, а первый. Это знакомства моей мадам N.

На входе в чужой офис она обычно проверяет:

– Кхы! Раз-раз-раз! Проба, проба. Даю настройку – пять, четыре, три, два, ноль.

«Один» она почему-то всегда пропускает.

В дверях кабинета своего визави мадам N преображается. Мои описания будут угловатыми, как и тот «костюм» поведенческого макияжа, который натягивает N.

Ее плечи чуть растопыриваются. Шея вытягивается. Она начинает семенить. Двигается как-то бочком. Начинают хлопать ресницы. Щеки розовеют.

Она говорит с невесть откуда взявшимся придыханием:

– Это ведь вы – Николай Николаевич? Ой, я так волнуюсь! Это мой дебют.

В этот миг из вороха бумаг, которые она двумя руками уже прижимает к своему вздымающемуся бюсту, должен выскользнуть первый листок. И он выскальзывает.

– Я так и знала – у меня все сыплется из рук! – стенает N дрожащим контральто.

Николай Николаевич бросается ей помогать, и в его заботливые руки уже сыплется лавина прайсов, буклетов, коммерческих предложений, листовок и писем.

Через три минуты мы втроем поднимаемся с колен – бумаги собраны. И звучит запрограммированное:

– Девушка, да вы не волнуйтесь. Я вам помогу. Садитесь на стул.

Мадам N могла уже мне подмигнуть, но она играет очень серьезно. А контакт катится по испытанным рельсам:

– Давайте сюда ваши бумаги. Я сейчас сам разберусь. Итак, вы хотели продать мне глубинный насос?

– Да, – сознается N, выверенным движением прикасаясь платочком к внешнему уголку левого глаза.

Если не в эту встречу, то в одну из следующих Николай Николаевич продаст сам себе этот глубинный насос. А с меня за представление мадам N потребует кофе.

Попросите клиента научить вас правильно отвечать и на его требования скидки! И позвольте ему вас научить. Гарантирую – пригодится!

В любом случае настойчиво советую хотя бы однажды проконсультироваться с теми, с кем хорошее сотрудничество начиналось не сразу. Вспомните, с кем вы так долго присматривались-притирались друг к другу и с кем теперь так хорошо работаете. Придите к такому человеку и спросите у него:

– Прокоп Темирбаевич! Вы помните, как тяжко мы начинали? А ведь сегодня вы нами вроде бы вполне довольны. Подскажите! Может, я тогда делал что-то не то? Может, мне и сегодня надо что-то иначе?

Из десятка старых добрых клиентов трое дадут вам абсолютно бесценные советы!

Прием № 105. За спасение

У нас могут покупать и не требовать снижения цены даже в благодарность за спасение!

Захожу в автосалон. На меня бросается растрепанный очкастый юнец с горящими глазами:

– Слушайте! «Шкода» сделала «Фабию»-седан, багажник теперь – вот такенный!

На агрессора нападает другой – такой же фанат:

– Отстань со своей «Фабией»! Послушайте, у нас появились «супер-би»! Это целый пароход!

Вдруг слышу:

– Чего на человека налетели? А ну брысь отсюда, практиканты!

Оборачиваюсь – не пацан, взрослый, респектабельный. И он мне говорит:

– Чего вы их терпите? Это увлеченные шизики. Человека разорвать могут. Пойдемте. Я вам спокойно все покажу, расскажу.

Ну понимаешь – разводка! Но ты так рад спасению, что ноги покорно сами тебя несут за спасителем.

Прием № 106. Как кота

Учиться продажам можно у всех. В том числе и у тех старушек, которых продавцами сделало жесткое время. И такой учебе стоит учиться. Попробуем.

Мои девчонки уболтали меня купить кота.

Не люблю котов. Нет, вы не о том подумали! Я не люблю их не потому, что не умею готовить – приготовить я смог бы как раз очень вкусно. Просто не люблю. Есть люди-кошатники, а есть – собачники. Вот я, как многие охотники, отношусь ко вторым. Но гулять с собакой у нас будет некому, вот и уговорили меня разрешить в доме кота.

Мы на выставке котов.

Помещение музея естествознания. Просторный зал. Застекленные витрины из темного старого дерева. За стеклами – наши пращуры. Питекантропы и палеопитеки печально наблюдают за тем, как гомо сапиенсы продают братьев меньших.

В зале – десятки низких столиков. На каждом столике – клетка. В каждой клетке – кошка. Каждая кошка окружена котятами.

Нашу Зосю мои девочки выбрали мгновенно. Купили и стоят: ласкают, целуют, облизывают широкомордую лохматую радость. Мне все это не слишком приятно, и я гляжу по сторонам.

Вот «сапиенс» в золотых цепях и перстнях, выдвинув из мобильника антенну, через прутики решетки тыкает ею котят и с характерной блатной гнусавинкой интересуется:

– Мамаш, в на-атуре, па-ачем твои хыщники?

Бабулька переспрашивает:

– Ась?

Он повторяет вопрос громче:

– Скоко?

Старушка снова не слышит, и тот почти кричит:

– Я, мать, спрашиваю, звери твои почем?!

– А-а, – разобрала наконец бабка, – я сейчас у хозяйки спрошу. Анюта! Анютушка! Почем твои кысаньки?

Анютушка (такой же одуванчик) кричит из другого конца зала:

– По триста пятьдесят!

Но ведь наша бабуся не слышит. А потому она криком переспрашивает:

– Почем-почем?!

Анюта уже просто вопит:

– По триста пятьдесят баксов!

Бабка, наконец расслышав, поворачивается к сапиенсу:

– Вы слышали? Она говорит – по двести пятьдесят.

«Сапиенс» парализован. На то он и мыслящий, чтобы уловить разницу между озвученным и услышанным. И от этой разницы у цепного-перстневого – каталепсия. Только глазенки пульсируют, как у рисованного кота в мультиках про Тома и Джерри. По одной и кольцевой извилине его мозжечка скользит единственная и предприимчивая мысль: «Я сейчас глухого лоха кину на сто баксов!»

«Сапиенс» одним движением запихивает мобильник под мышку, выдергивает из нагрудного кармана деньги (250 долларов), бросает их бабке, хватает кота и, засунув его за волосатую пазуху, сбегает вниз по широкой мраморной лестнице – праздновать свою очередную коммерческую победу.

Я успел лишь заметить, как по-пиратски переглянулись бабки. Все стало ясно.

Конечно, я не мог уйти. Отправил домой девочек с их приобретением и просидел на выставке с одиннадцати утра и до пяти вечера.

На моих глазах, не мяукнув, ушли с бабкиных рук еще три кошака. Как по нотам!

Бабки – прелесть! Лица, как печеная картошка, только не в костре, а в духовке – морщинистые-преморщинистые. Каждый раз после очередной сделки они переглядывались с таким заговорщицким видом, что я все ждал, как одна из них сделает рукой резкое движение локтем вниз, восклицая: «Yes!» – но не буду вас дурачить – этого так и не случилось.

И вот уже пять часов вечера. Последний клиент – полковник. Совсем настоящий – с кокардой и красным околышком. Все повторяется, только полковник уточняет: «А в гривнах можно?» Бабка милостиво соглашается, называет курс, и полковник утопает в своем внутреннем курсовом пересчете. И тут орлицей на этих занятых куплей-продажей налетает та самая Анюта. Она кричит нашей бабке:

– Ты ему почем кота отдаешь?

Та:

– Как ты кричала – за двести пятьдесят.

Анюта разворачивается и переносит атаку на полковника. Вопли идут по нарастающей:

– Ну глухота! Но вы же слышали, каку цену я кричала!! Ваша пенсия полковничья, небось, поболе будет! Что ж вы бабушку-то гра-а-а-абите?!

С каждой репликой полковник становился все мрачнее, а цвет его лица приобретал багровый оттенок. На последней бабкиной фразе его руки непроизвольно дернулись, и – я его понимаю – он, цепко схватив бабку за горло, процедил сквозь зубы:

– Не ори. Я добавлю.

Как там твердили большевики? «В жизни всегда есть место подвигу»? А в коммерции всегда есть место творчеству.

Прием № 107. С помощью пустого офиса

То, что мы продаем по телефону в одиночку, не означает, что мы не можем инсценировать обсуждение текущей сделки с руководителем или сотрудником. И большинство торговцев хотя бы однажды устраивали для клиента следующий розыгрыш.

Вы сидите один в пустом офисе. Входящий звонок. Вы:

– Да! Да, мы продаем. Ах, так вас интересуют фигастеры, – и, полуприкрыв трубку, якобы в сторону, – Серега, у нас фигастеры еще есть? Да вот человек интересуется. Как нет? Что, совсем?! А кому ты отложил? А они заплатили? И не заплатили?! Ты рехнулся – что я человеку скажу?! Да, придется, – и снова в трубку: – Вы знаете, к сожалению, сейчас фигастеров нет. Но должны подвезти дней через. Ах, вы слышали… Ну, понимаете… Это ведь отложили… Нет, конечно, если вы прямо сейчас перечислите! Конечно, отдадим!

Знакомая разводка? Вот так это и делается.

Прием № 108. Подача на выгодном фоне

«Фоновую» подачу от вымышленного имени или от имени конкурентов (при этом не мешает и немного поскандалить) можно сделать накануне своего предложения.

Что будет, если после нескольких обращений хамов в офисе для клиентов появишься ты – респектабельный, элегантный, вежливый и ласковый? То-то же!

Еще один способ игры в стиле этой технологии – наполнить местные газеты объявлениями о продаже твоего сырья по безумным ценам, чтобы твое ценовое предложение выглядело человеческим.

Аналогично можно поступать и на собеседованиях во время трудоустройства. Если после нескольких неприятных кандидатов является относительно нормальный, то он получает работу без проблем.

Играем информацией

Информация может быть и приложением к нашему продукту, и самостоятельным продуктом, и инструментом подкупа, и…

Прием № 109. Обучение

Знания стоят денег.

Программы обучения могут быть отличным дополнением к нашему продукту.

Несколько шире мы об этом рассказываем в «Сопротивлении изменениям» (приемы «Дай формальное обучение» и «Дай неформальное обучение»).

Прием № 110. Бизнес-информация

Да, информация является мощным инструментом подкупа. Подробнее об этих возможностях – в приеме «Стань информационным каналом» («Сопротивление изменениям»).

Прием № 111. Организация информационной среды

Иногда при создании такой среды, в которой ценовая информация начинает играть столь существенную роль, оказывается возможной в интересах продаж игра, инициированная самой этой средой. Примером могут служить клубные цены, цены закрытых, «своих» обществ, а также особые времена, когда цена отчасти контролируется социумом (времена диктатур, поставки во времена стихийных бедствий, антимонопольные кампании и т. д.).

Прием № 112. Подними веки

Какая фраза сама невольно вспоминается из советского фильма «Вий»? Правильно! Именно «Поднимите мне веки!».

Выясни, что клиент видит в твоем товаре. И покажи в товаре то, чего клиент не видел, но обязан увидеть, чтобы возжелать отдать тебе деньги.

И покажи в твоем товаре еще то, чего не видят в аналогичных товарах твои конкуренты.

Прием № 113. Фокусировка цены

Принципы выбора современной техники настолько сложны, что для большинства потребителей нет худшей пытки, чем сравнивать сотни параметров.

В таких случаях есть смысл предельно сузить список ключевых параметров. Или вообще сделать вид, что на самом деле он платит за что-то иное, особое. За что именно – решайте сами.

Главное – не оттолкнуть, проговорившись о наличии в товаре свойства, которое такому клиенту покажется излишним.

А именно эту ошибку слишком часто совершают продавцы. Им очень хочется щегольнуть тем качеством товара, которое кажется абсолютно уникальным специалисту, знатоку, профессионалу, а вот дилетант-клиент часто воспринимает это как те «навороты», за которые ему платить особого смысла нет.

Похожую ошибку допускают продавцы, пытаясь вывалить на клиента все, что знают о товаре сами.

Магазин аудиотехники. Один из продавцов даже по внешнему виду – меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая сухощавость незнакомого со спортом человека. Он стоит, картинно опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в мелодии, которые тихо сочатся из двух дюжин колонок.

Тут с улицы в магазин врываются двое «братков» – в коже и плотненькие, как куриные окорочка. Они «сканируют» ценники, и, выбрав подходящую цену, один из них, протянув указательный палец и мизинец левой руки, командует продавцу:

– Вот этот. В натуре. Выпиши.

Меломан павой выплывает из-за прилавка и страдальческим тоном мелодично произносит:

– Ребята! Как же так? Я ведь не успел вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы.

Один из братков толкает кореша локтем:

– Слушай, а в натуре – давай еще зайдем в «Домотехнику».

Тот кивает, и они выкатываются из магазина.

Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого: то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит на двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.

Я не выдерживаю:

– Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание «акустической системы» и все-таки сделать покупку.

Продавец обиженно и с чувством собственного достоинства вскидывает голову:

– А кто вы такой, чтобы умничать?

Я мрачно обещаю:

– Скоро узнаете.

Если вы хозяин магазина, то нужен ли вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата. Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти наши расходы – это число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель – тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушена и мерчендайзинга попадают на фильтр дрянной натуры лохматого меломана. Того самого, который, вместо того чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об особенностях стереосистемы и упускает клиента, уже опустившего руку в карман, в кошелек, в ридикюль. Как там возмущался бессмертный Остап:

– Кто такой Студебеккер? Это ваш родственник Студебеккер? Папа ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков!

Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти Студебеккера поумнее?

Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял «до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С». Вот мы и получаем… таких.

Мне понадобилась краска. Обыкновенная. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца:

– Мне нужна краска.

Хороший продавец: доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем не обузданного интеллекта:

– Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я даже нарисую!

Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?

Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (А3) и начинает рисовать формулы: какие-то полимерные цепочки да бензольные кольца!

Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:

– Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?

Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил:

– Я ведь защищался по органике.

Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему: «Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса»?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?

Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры используют опыт Вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-кампании.

За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить, – это правилу «Перестаньте говорить».

Прием № 114. Маневр новизной

Фактор новизны-устарелости для некоторых клиентов перевешивает значение цены. Большинству по понятным причинам важна новизна, и ты ни за что не заставишь их взять кем-то использованный товар. Даже если они покупают «поношенность», то не естественную, а свежую, искусственную.

Любитель новизны не купит монитор со стенда. А кто-то другой может даже попросить: «Дайте со стенда. Приборы сгорают во время включения-выключения, а если он пару недель отработал в магазине, то, скорее всего, пару лет еще поработает». Еще какой-нибудь оригинал выберет компьютер суперсовременной конфигурации, но попросит вложить все это в старый корпус и объяснит: «Я семью в этом году не пустил на море. Нельзя, чтобы жена заметила у меня новый компьютер…»

В одном из салонов бытовой техники я наблюдал забавное представление. Клиент с недоверием рассматривал пылесос с корпусом из прозрачной пластмассы:

– Небось, бьющийся?

Девочка-продавец, обутая в жутковатые здоровенные башмаки от «Доктора Мартинса», решительно возразила:

– Не разобьете! – и в доказательство стала охаживать ударами своих башмаков прозрачное чудо техники.

Клиент сдался:

– Ну ладно. Давайте я такой же возьму.

Магазинные девочки-мальчики тык-мык, туда-сюда, а этот пылесос – последний. Клиент-то его купил, но уж очень забавно было видеть, с какой досадой и брезгливостью он уносил из магазина эту избитую покупку.

Работает даже псевдоновизна. Вспомните, насколько легче мы прощаем отелю высокую цену номера, если видим «запломбированный» бумажной лентой унитаз. Командированные умеют это ценить.

Потребители любят новые вещи. И готовы платить за них больше.

А об ограничениях в игре фактором новизны мы расскажем в разделе «Сопротивление техническому решению» при описании приема «Персонализация – адаптация аргументов».

Прием № 115. «Плацебо»

«Плацебо» – пустышка, которая, если в нее очень верить, заменяет действенное средство. Так, если смертельно больной человек поверит в чудодейственную силу таблетки, то она ему поможет, даже если это просто мел.

Продавец должен искать «пустышки», которые можно добавить к продукту, – от гарантии, улыбки в спину и страховки до мерчендайзинга и рекламной поддержки.

Но одних поисков мало. Нужен особый комплекс действий, направленных на то, чтобы развить в клиенте веру в наше плацебо. При этих усилиях работа с ценовым сопротивлением напоминает работу с сопротивлением эмоционального характера.