Текст книги "Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?"

Автор книги: Александр Деревицкий

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

Комбинаторика торга

В этой группе сосредоточено разнообразное трюкачество, основанное на ценовых играх; описан такой мощнейший механизм стимулирования, как подкуп, а также традиционные схемы типа бартера, лизинга, нагрузки и т. д.

Прием № 35. Спекуляции на потерях стоимости

– Этот автомобиль через три года потеряет не 50, а только 25 % стоимости! Таков распространенный ход торговцев некоторых автомобильных марок. В этом есть своя логика. Покупает ли человек машину для того, чтобы через пару лет сменить ее на другую, приобретает ли ее на всю оставшуюся жизнь, этот аргумент сработает. Особую роль такой прием начинает играть сегодня, когда у автодилеров только развивается система обмена старых машин на новые. У некоторых брендов данный аргумент оказывается одним из сильнейших.

Насколько сильно влияет на продажу физический износ товаров? Если более актуальна игра с моральным старением, то подойдет реплика:

– Это классика. Она не стареет. Таким моделям не грозит моральный износ. А вот модели в стиле «модерн» уже через три года кажутся смешными и глупыми.

Прием № 36. Наращивание стоимости

Особая тема – преодоление отказов и отвод требований и скидок с помощью заявления о том, что это один из тех товаров, которые со временем не теряют, а наращивают стоимость. Сюда относятся:

• марки;

• земля;

• недвижимость;

• предметы изобразительного искусства;

• предметы, принадлежавшие знаменитостям.

Фотографии заказчика, которые станут для него по-настоящему дорогими лишь спустя десятилетия…

Прием № 37. Доля

Иногда особую скидку можно дать, отвоевав возможность получить часть прибыли клиента от эксплуатации или перепродажи нашего продукта. По своей природе дилерские скидки – это завуалированное участие в прибыли клиента от перепродажи нашего продукта.

Прием № 38. На паях с продавцом

Мне известен случай, когда продажа промышленного оборудования шла у торговца успешно потому, что нередко он предлагал: «Бери со мной пополам!» Через некоторое время, когда бизнес налаживался, торговец избавлялся от своей доли, а вырученные средства снова запускал в оборот.

Прием № 39. 10 % бесплатно

Предупредить просьбы о снижении цены можно, заранее объявив, что какое-то количество приобретаемого продукта клиент получает в виде бонуса: «10 % получаете бесплатно!»

Кроме действительной добавки (сравните с базарной «продажей с походом», когда в стакан семечек торговка щедро досыпает еще чуток) может использоваться тара, создающая иллюзию объема, увеличенного по сравнению со стандартом. Этим пользуются продавцы напитков и стиральных порошков.

Прием № 40. Рокировки купли-продажи

Продажи – сфера человеческой деятельности, во многом пересекающаяся с мошенничеством. Эта фраза – необходимое предисловие к следующему трюку.

1993 год. Клиент описывает свои пожелания и формулирует условия рекламному агенту газеты N:

– Я покупаю у вас двадцать полос. Это хорошие деньги – все-таки сто тысяч долларов… Вы за три месяца даете шесть подач моей рекламы – по половине полосы. А потом возвращаете мне деньги за еще не опубликованные семнадцать полос. На других условия я у вас рекламу не куплю.

Зачем клиенту такие финансовые пируэты?

А все очень просто. Он дилер известной европейской фирмы. За те три месяца, на протяжении которых будут выходить шесть его подач на полполосы, он по договору с поставщиком успеет получить деньги за двадцать полос заказанной у нас имиджевой рекламы: крупные поставщики финансируют рекламу региональных дилеров. В итоге наш рекламодатель просто ни за что получает 85 тысяч долларов!

Сегодня Европа уже требует от постсовдеповских дилеров справки о выходе всего объема заказанной рекламы. Но разве за такие деньги нельзя придумать что-нибудь еще? Например, фальшивые справки и поддельные выпуски газеты?

Прием № 41. Три в одном

И – последняя трюк-байка.

Однажды во время моего разговора с одной знакомой по имени Даша открылась дверь и в кабинет ворвался бродячий торговец – здоровенная сумка, улыбка до ушей, и галстук развевается абордажным вымпелом:

– Вот! Два в одном! Смотрите! – он сунул в руки Даше какой-то продолговатый предмет.

Он был похож на лепешку, к которой приделана рукоятка. С одной ее стороны были штыречки, а с другой – пупырышки.

– Расческа-массажер! Два в одном! Берите!

Даша задумчиво изучала предмет и что-то там нажала. Штука стала вибрировать, а девушка, проводя пальцами по его продолговатости, рассмеялась:

– Оп! Так это ТРИ в одном!

Мальчик выпучил глаза, а через мгновение уже воскликнул:

– Дарю!

Он тут же выскочил за дверь. Мы слышали из коридора топот, хлопанье дверей и обновленный клич:

– Три! Три в одном!

Как по-второму и как по-третьему можно использовать ваш продукт? Слабо ли вам придумать для вашего товара подачу под соусом «три в одном»?

Разделение цены может быть реализовано и так, что одна из ее частей «нечаянно» скрывается.

Мы помним фильм-комедию «Начальник Чукотки», в котором продавали патефонные трубы без патефонов. Так работают сегодня автотрейдеры с дешевыми автомобилями, но очень дорогими запчастями. Так дешево продают копиры и фотоаппараты, а зарабатывают на расходниках и пленках. Цена компьютера в рекламном объявлении часто означает цену лишь системного блока, а монитор и прочие комплектующие просто не учитываются или скромно упомянуты в нижней сноске мельчайшим шрифтом.

Какую часть вашего продукта можете скрывать вы?

Прием № 43. Комбинирование проплат

Если наша цена – 100 рублей наличными, то это не значит, что в ответ на требование скидки нельзя попытаться предложить наличный расчет, долларовый, фунтовый, а также чек, вексель, взаимозачет, платеж долгами, залог недвижимостью. Можно – часть национальной безналичной валютой, а часть – интернациональным кэшем, и т. д.

Но только все эти варианты надо проверять, а значит, расспрашивать клиента, подыскивая удовлетворяющий его ход, а не тупо отказывать!

Прием № 44. Бартер

Золотые времена бартера закончились в середине девяностых, но разве он умер? Да, что-то усложнилось, но по-прежнему возможны интереснейшие многоходовые варианты.

Это тема для отдельного мозгового штурма – очертить круг клиентов, с которыми напрямую или через иных клиентов или партнеров мы можем работать по бартеру.

А уж прямой бартер или этапный, явный или скрытый, одномоментный или растянутый во времени – это всего лишь рабочие детали…

Прием № 45. Фальшскидки

Подними цену на 40 % и объяви о распродаже с 25 %-ной скидкой.

Нужны комментарии?

Добавь двадцатидолларовый компрессор, подними общую цену автомобиля на 100 долларов и объяви: «Каждому покупателю авто – компрессор в подарок!»

Разве мы не встречали объявлений о призах, которые оказывались билетами какой-то безнадежной лотереи?

Разве не видели мы крикливой рекламы о бесплатном, в которой имелась ссылочка с почти неприметным текстом: «Для сделавших покупки в минувшем квартале на сумму в три тысячи долларов»?

Разве вам не приходилось клюнуть на объявление «Скидки от 5 до 45 %!»? Для меня встреча с этим заезженным трюком часто совпадает с теми моментами, когда я отправляюсь за очередными черными джинсами. В том магазине, где я обычно их покупаю, полки просто пестрят от ценников с урезанными ценами, но на те джинсы, которые выбираю я, скидок не бывает никогда…

Разве… перечислять можно бесконечно. И конца этому не будет. Как никогда не кончится бизнес наперсточников, ибо роддома во все века переполнены…

Прием № 46. «Скидка наизнанку»

Когда клиенту предлагают скидку за объемы, выкупленные им за прошлый календарный период, то это неоригинально.

Когда заявляют, что с N-й тысячи денежных единиц он будет получать скидку – это тоже решение не свежее.

Мы однажды попробовали «скидку наизнанку».

Вскоре после Нового года менеджеры звонили старым и активным клиентам:

– У нас по перерасчету прошлого года остались ваши деньги…

– Как?

– Ну, мы для тех, кто покупал у нас много, задним числом ввели особую скидку… Так что теперь у нас ваши триста долларов!

– Так отдайте!

– Но из чего? Да вы их просто заберете при следующем заказе…

По сути, это та же скидка за выкупленные объемы. Но меняется один существенный нюанс:

• или ты сэкономишь, делая новую покупку;

• или при очередной покупке сумеешь отобрать, вернуть, отвоевать свои деньги, которые пока киснут, вылеживают, пялятся и мучаются в чужих и неласковых руках!

Как это назвать, если не «скидка наизнанку»?

Прием № 47. Фальшкурсы

Видим в рекламе цену – 600 долларов.

Но когда идем в магазин этих торговцев, то оказывается, что у них курс не как на улице – 5,2, а свой – 6,8!

Курс грабительский, а валютой заплатить нельзя. Соображаем, считаем, и оказывается, что если курс они задрали безумно, то цена монитора при перерасчете получается ненамного больше, чем у остальных… Так чего нам шило на мыло менять и искать за морем телушку?

Но ведь заявленные в рекламе и написанные на их витрине пресловутые 600 долларов свое черное дело уже сделали!

Прием № 48. Своя валюта

В соответствии со стратегией перевода клиента на поле эмоций мы вполне можем играть с единицами измерения цены так, как это позволяют себе некоторые веселые компании.

Оператор мобильной связи определяет цену в неких «юнитах». Строительная компания изобрела для тарификации продаваемых квартир дивные деньги – «одины».

Мы не станем заявлять, что «своя валюта» позволяет плавно и абсолютно незаметно корректировать цены по своему усмотрению в зависимости от конъюнктуры на сырье и комплектующие, но такая возможность открывается.

Придумай свою валюту так, как другие придумали «одины» и «юниты»!

Прием № 49. Противопоставление иным затратам

Клиенты прекрасно понимают, что если они не потратят деньги на наш продукт, то потратят их на что-то другое.

Иногда покупке этого «другого» (глупого, пустяшного, непродуктивного) можно эффектно противопоставить приобретение нашего продукта (технологичного, эффективного, рентабельного).

Усиление этого приема происходит в беседе с клиентом, возглавляющим одно из подразделений компании, – в обыгрывании тех расходов, которые позволят себе коллеги из его фирмы.

Это как в том анекдоте, когда на мужнину покупку машины жена со злорадным чувством мщения отвечает покупкой украшений и дорогущей шубы.

Хорошо прием работает и тогда, когда мы обнаруживаем, что клиент не в первый раз жалеет деньги на приобретение нашего продукта, но за это время сделал множество иных покупок.

Прием № 50. Дать

О взяточничестве интересно писали М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури[23]23
  Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992.


[Закрыть]. С их помощью мы сначала посмотрим, как к этому относятся «у них».

США признают допустимость взяток за границей. «Подмазка» – небольшие выплаты иностранным правительственным чиновникам, производимые американскими компаниями за границей, чтобы ускорить ход вещей, – приобрела респектабельность в соответствии с почти незаметной оговоркой в законе о налогообложении, который должен принести казне 98,3 млрд долларов.

Такие полуподпольные подачки наличными за границей вычитаются из сумм, подлежащих налогообложению. Эти выплаты остаются, однако, незаконными, если осуществляются на территории США, и потому не подлежат освобождению от налога.

Хотя некоторые законодатели осудили налоговую льготу за то, что они называют плохо замаскированными взятками, другие члены Конгресса указали, что в конечном счете закон признает: «подмазка» – факт жизни во многих странах.

– «Подмазка» – слово, к сожалению, ассоциирующееся с чем-то сальным и грязным, хотя это не так, – сказал Майкл Сэмюэлс, директор международного отдела Торговой палаты США. – Речь скорее нужно вести о чем-то вроде доплаты типа чаевых.

Сэмюэлс сказал, что некоторые чиновники и служащие за границей получают так мало, что домогаются небольших подачек от компаний, ведущих дела с их государственным учреждением.

На Ближнем Востоке такие вознаграждения называют «бакшиш», в Западной Африке – «даш», в некоторых азиатских странах – «кумшоу», а в латиноамериканских странах – «ла мордиа» («кусочек смерти»).

Сенатор Гэри Харт, демократ от округа Колумбия, пытался заблокировать налоговое послабление на заморские «подмазки», когда Сенат все вечернее заседание посвятил этому закону.

Сенатор Джон Х. Чафи, республиканец из штата Род-Айленд, встал на защиту оговорки.

– Такие платежи необходимы для ускорения дела, благодаря им создаются новые рабочие места для американцев, – сказал он. – Этот закон благоприятствует интересам трудового люда Америки.

– И других стран, – добавил сенатор Роберт Доул, отвечавший за движение закона.

– Закон одобрен Министерством финансов, – добавил сенатор Чафи, когда сенаторы разразились смехом, слушая его выступление.

– Я настаиваю на своих доводах, – сказал Харт, но его предложение забаллотировать оговорку было отклонено 51 голосом против 46.

В отчете финансового комитета Сената рассматриваемые противоречия разрешены следующим образом:

«Это выплаты государственным чиновникам лишь для ускорения административных действий, которые не могут быть отменены по их усмотрению. Так, выплаты таможеннику за ускорение прохождения таможенных формальностей допустимы и не облагаются налогом согласно закону».

Помимо «подмазки» и других мелких подношений деньгами типа чаевых, которые освобождаются от налога, закон должен разрешить то же самое в отношении более крупных выплат иностранцам, если такие выплаты легальны в стране-хозяине, даже при том что таким путем нарушается закон США.

Единственным исключением являются выплаты, которые по результатам анализа нарушают закон о коррупции в делах с иностранными организациями от 1977 года, принятый после того, как выяснилось, что крупные суммы переданы высокопоставленным иностранным чиновникам в связи с продажей американских самолетов.

Таким образом, взятки, предназначенные для сбыта или начала нового бизнеса, в соответствии с принятым регулированием не могут освобождаться от налогообложения – это разрешается только по выплатам, которые ускоряют принятие решений или направлены на достижение подобных целей. Министерство финансов поддержало новые налоговые льготы, считая, что официальные представители предприятий теперь получили единый стандарт на платежи иностранным правительственным чиновникам.

– К сожалению, в некоторых странах «подмазка» стала нормой, и совершенно очевидно, что этот вид поборов является частью экономики этих стран, – сказал Сэмюэлс.

Впрочем, взятка может и не выглядеть таковой:

«Штирлиц зажег большую свечу, вставленную в горлышко бутылки из-под шампанского, и подивился тому диковинному, что составил стеарин, обтекая бутылку. Он сжег много свечей, и бутылка почти не была видна: какой-то странный, пупырчатый сосуд, вроде древних амфор, только бело-красный. Штирлиц специально просил своих друзей, выезжавших в Испанию, привозить ему цветные свечи: после эти диковинные стеариновые бутылки он раздаривал знакомым».

«Но, конечно, нужно различать интересы и тонко чувствовать, кто и как отнесется к презенту: когда я подарил ему английскую ракетку, он даже прослезился. Все громилы и подлецы слезливы. Это такая у них форма истерии, – подумал Штирлиц. – Слабые люди обычно кричат или бранятся, а громилы плачут. Слабые – это я неверно подумал. Добрые – так сказать вернее. И только самые сильные люди умеют подчинять себя – себе».

А теперь давайте задумаемся о природе так называемого отката – взятки представителю покупающей стороны, от которого зависит выбор поставщика и который берет мзду за то, что отдает предпочтение нам.

Представьте себе умника, который решил что-нибудь производить, чтобы что-нибудь на этом заработать.

Он оглянулся вокруг: а чем же торгуют люди? Ага, допустим, фигастерами.

А как они делают этот фигастер? Ага, вон как!

А как они продвигают продажи этого самого фигастера? Ага, эвон как!

А по какой цене? Тоже все ясно.

И вот этот умник наладил производство фигастера и начал его продавать так же и по той же цене, что и остальные.

Он сэкономил на производственных изысканиях, на конструкторско-технологических разработках, на обкатке продаж и цены. Но оказался не первым. И не вторым. А тридцать третьим. И вот теперь он удивляется, почему без отката с ним не хотят работать.

А с какой стати товаровед или снабженец просто так, за здорово живешь, теперь должен изменить тому, кто принес ему этот товар первым? Ведь товар точно такой же, цена – та же самая.

На каждом втором семинаре во время кофе-паузы кто-нибудь берет тебя, бизнес-тренера, за локоть и просит отойти в сторону. А там – привычный плач:

– Вы знаете, наши конкуренты продают фигастеры дрянного качества. Но за счет откатов. А у нас хорошее качество… Что нам делать?

Начинаешь выяснять, а что же в ваших фигастерах лучше? Какое из качеств? Еще ни разу мне не удалось встретить описание конкурентного товара, который бы проигрывал по ключевым параметрам. Как правило, конкуренты продают то, что как максимум хуже по таким незначительным показателям, а при тех взятках, которыми они сопровождают сделку, фактор качественного проигрыша оказывается вообще неуловимым.

Вот тогда я и спрашиваю:

– Значит, при вашем замечательном качестве вы не можете заработать на нормальную взятку, а конкурент при дрянном качестве – умудряется?

– Нет, мы просто считаем откат неэтичным…

– То есть вы хотите перевоспитать рынок? Так за это придется платить. При таком чистоплюйстве лучше вообще забыть о надежде на прибыль и все силы сосредоточить на перевоспитании клиентских товароведов. Устраивать для них бесплатные лекции по этике бизнеса, концерты художественной самодеятельности, где юмористы будут жестоко высмеивать взяточничество. Слабо?

Обижаются…

А чтобы не обижаться, найдите супертовар. Или придумайте суперсхему продажи одного из наиболее банальных продуктов. Лень? Тогда не изображайте из себя поборников бизнеса без мздоимства!

А теперь, отбросив предрассудки, покопаемся с помощью Романа Ронина в грязных технологиях взяточничества[24]24
  Ронин Р. Своя разведка. Минск: Харвест, 1995.


[Закрыть].

Взятка – «это взаимовыгодный обмен, где за реальное действие либо согласие сотрудничать объект получает определенное вознаграждение.

Подкуп чаще всего используется для:

• привлечения к сотрудничеству;

• получения информации;

• склонения к одномоментному действию (или к служебному бездействию);

• создания компромата (техника провокации);

• подсаживание на иглу финансовой подпитки.

Подкуп нередко сочетают с шантажом (подслащивание пилюли) и убеждением (дружеская поддержка).

Зондируя объект на успешность подкупа, просматривают его досье, выискивая все моменты, свидетельствующие о готовности взять взятку:

• конкретные черты характера (завистливость, беспечность, импульсивность, жадность, внушаемость);

• рискованность;

• намеки и слухи;

• имеющиеся прецеденты в прошлом;

• выказывание притязания и реальные возможности;

• предполагаемые нужды значимых лиц (жена, дети, любовница);

• наличествующие бытовые и материальные условия;

• сегодняшняя ситуация (карьерные и материальные затруднения, внезапная необходимость в чем-либо);

• хобби и мания.

В качестве вознаграждения при подкупе обычно выступают:

• значительные материальные ценности и недвижимость (валюта, деньги, антиквариат, произведения искусства, автомобили, электроника, жилье, земельный участок, дело и фирма);

• содействие объекту и его близким (выгодное трудоустройство или рабочий контракт, устройство в престижный вуз, продажа дорогого предмета по очень низкой цене, обеспечение визой, значительное продвижение по службе);

• различные потребности (коллекционные или хоббийные предметы, наркотики, престижные знакомства, желаемая информация)».

Что можно дать еще?

• скидку;

• дополнительный сервис;

• внимание;

• календарик.

Еще что-нибудь…

Инструментом подкупа могут быть даже переговоры.

Приучи клиента к тому, что даже ни к чему его не обязывающие переговоры мы предпочитаем ради него проводить на Канарах, и очень скоро он забудет своего предыдущего поставщика!

На тот случай, если нужно давать деньги, существует множество камуфляжных схем:

• агентское вознаграждение;

• официальный дилерский приз;

• спонсирование;

• льготное кредитование;

• продажа чего-либо по заниженной цене и т. д.

В некоторых бизнесах существуют особые, традиционные фразы для «относительно элегантного» предложения взятки. Один из моих знакомых, который работает в строительстве, давно и успешно использует вот такую:

– Иван Макарыч, вы в каком виде коньяк предпочитаете – в жидком или в бумажном?

И еще, несколько перефразировав, стоит повторить уже сказанное: надо консультироваться с другими поставщиками этого магазина, которые для нас не являются конкурентами. Эти бизнесы-симбионты часто могут быть очень достоверными информаторами о том, сколько «стоит» данная персона, чем и как склонна «брать».

Прием № 51. В долг

Если у вас хорошие отношения с клиентом или вы уверены в возврате ваших денег, то почему не дать ему в долг? Тем более оставляя в залог частично оплаченный товар…

Компьютерный салон. У клиента не хватает 150 долларов на компьютер стоимостью в 750 долларов. Продавец ему говорит:

– Давай то, что у тебя есть сейчас. Мы тебе пока соберем комп, а ты найдешь деньги и сразу заберешь уже готовое…

Покупатель воодушевляется:

– Да, нам скоро должны дать зарплату!

Этот продавец мне потом рассказывал:

– Клиент три месяца раз в неделю заходил и все извинялся, что зарплату задерживают…

Покупатель просил его простить за то, что его 600 долларов три месяца просто так работают на оборот продавца!

А разве не то же самое происходит, когда за предварительный заказ железнодорожных билетов с нас снимают доплату? А ведь, по сути, должны были бы за такой заказ делать скидку.

Прием № 52. Помоги найти деньги

Клиенты ждут от нас идей, где они могут добыть деньги для приобретения нашего продукта.

В принципе любому торговцу приходилось решать несвойственные ему задачи. Часто эти усилия направлены именно на обеспечение клиентских продаж. Разве не этому служит такая наука, как мерчендайзинг?

Как рекламному агенту мне доводилось решать чисто креативные задачи клиентских рекламных кампаний: придумывать ходы, акции, слоганы и разрабатывать оригинал-макеты. Как бизнес-тренеру мне приходилось искать и предлагать клиенту такие финансовые схемы, которые минимизируют расходы заказчика.

Если только благодаря вам осуществляется львиная доля продаж вашего клиента, то он будет покупать всегда у вас. Отсюда простая формула успеха наших продаж: кроме собственных продаж мы должны обеспечить и продажи клиентов!

Клиентская фирма жалуется: у них нет денег не только на то, чтобы купить нашу краску, но даже на зарплату рабочим. Они говорят об этом совершенно открыто:

– Да, краска необходима позарез. Но мы уже четыре месяца не платим зарплату! Деньги-то есть, и на краску хватило бы, но профсоюз нас взорвет. Однако перекинуть эти деньги на фонд зарплаты мы не можем.

– Родные мои, я помогу вам выплатить зарплату краской! А иначе вы никогда с персоналом не рассчитаетесь! Я даю вам краску по цене чуть ниже заводской. Вы рассчитываетесь с рабочими натурой – этими банками. Счастливые пролетарии на базаре быстро превращают банки в деньги и весело тратят свою зарплату!

Клиент купил море краски.

На другом заводе случилась большая беда: для выполнения срочного заказа требовалось вернуть тех рабочих, которые из-за невыплат зарплаты ушли за последние месяцы. Но имелась беда и «малая»: за те работы, на которые следовало привлечь рабочих, платить было нечем…

Вы никогда не догадаетесь, как ушлый поставщик в это трудное время сумел продать заводу большую партию автопокрышек!

Поставщик пообещал заводу, что он берет на себя все проблемы с обеспечением того срочного заказа рабочими руками, а за это завод покупает резину именно у него.

Как бы вы решили такую задачу?

Рабочие покидали завод не только из-за отсутствия зарплаты. Они были готовы и ходить на работу, и бесплатно работать, но новый хозяин ужесточил охрану завода. Он не только сделал невозможным вынос металла, но запретил и внос. В годы перестройки, когда завод умирал, к этому умиранию приложили руку и работяги: каждый тянул через проходную и мимо проходной все что мог. И у каждого из рабочих дома в подвалах и сараях было огромное количество украденной с завода нержавеющей стали. Но без станочного парка и заводских технологических возможностей сделать из этого металла для продажи дефицитные канистры, фляги и дуги для внедорожников рабочие не могли.

Поставщик знал то же, что было известно и дирекции завода. Но идея обменять бесплатный труд рабочих на предоставление им возможности вносить на предприятие собственную нержавейку и выносить с завода сделанные во внеурочное время изделия почему-то родилась именно в голове поставщика. Ему очень нужно было продать заводу свои автопокрышки.

Эти схемы всегда напоминают мне откровения участника одного из моих тренингов:

– Рыбовоз догнал на трассе мою «ламборгини». Въехал в зад и смял машину наполовину. Ясно – с водителя ничего не возьмешь. Но с рыбозавода я снял четырнадцать таких рыбовозов. Со свежей рыбой. Машины продал, а рыбу выкинул на базар. Но на дворе – лето. Через два дня мне докладывают: рыба «начинает пахнуть». Даю команду – солить! Продают, но еще через два дня опять жалуются – пахнет. Даю команду – коптить! Кстати, коптили без купороса. Когда у копченой рыбы приятный, аппетитный цвет, значит, коптили с медным купоросом. Я таким не занимаюсь… Но еще через два дня мои базарные торговцы сдались: портится рыба… Привезли мы всю эту рыбу ко мне на базу. Я сижу, думаю: в собачий питомник ее продать или просто выбросить. Вдруг ко мне в кабинет – депутаты от трудового коллектива. Стонут: «Мы столько времени без зарплаты, а по базе такие вкусные деликатесные запахи… Вы дайте нам зарплату рыбой!» Я предупредил их обо всех деталях соления-копчения, но они взяли, съели и еще долго благодарили. Ну ведь любят же омуля с «душком»!

Прием № 53. Зато мы теперь будем покупать у вас

Мы всегда готовы заплатить за то, чтобы покупали у нас. И наш клиент, являясь одновременно и нашим поставщиком, вполне может заплатить за наши покупки отказом от собственных требований снижения цены.

Стоит учитывать, что эти мотивы в работе с клиентскими возражениями можно использовать по-разному.

Мы сами – ваши давние покупатели.

Зато теперь мы будем покупать у вас.

То же самое возможно и не «взаправду». Что нам мешает соврать, что мы уже что-то покупали у них или собираемся купить?

Кроме этого мы можем завоевывать особые условия и не покупая самостоятельно, а поставляя покупателей для нашего клиента. Такие схемы потребительских принципов (как, например, «Свой к своему за своим», распространенная в 1930-е годы в Галичине) могут быть эффективны где угодно во все времена. Идея образования коммерческих кругов, покупающих друг у друга, далеко не нова. На уровне стран это иногда получает даже государственную поддержку в целях защиты отечественного товаропроизводителя.

Прием № 54. Купоны тройной возможности

Я знаю одну интересную фирму с очень изобретательным руководством. Они придумали для своих клиентов в качестве бонуса при покупках на более-менее серьезную сумму этакие «купоны тройной возможности» разного номинала.

Такой купон можно:

• обналичить на месте покупки;

• пропить в кафе, принадлежащем фирме;

• получить скидку на означенную сумму при следующей покупке.

Изумительный способ для элегантного отката под любой статус покупателя:

• снабженец фирмы-покупателя предпочтет обналичку;

• курьер пропьет;

• руководитель, приехавший за покупками, выберет скидку.

Прием № 55. Игра на резервировании

В тех случаях, когда клиент заказывает поставку товара через какой-то срок, отводить его претензии на скидку и снижение цены можно, ссылаясь на наши дополнительные расходы на хранение его товара.

Даже тогда, когда мы только к сроку поставки привезем его товар из-за границы или от иного нашего поставщика, все равно можно подключить аргумент: «Так ведь тут даже наши складские расходы!»

Прием № 56. Опт

Давайте задумаемся и осознаем, почему в случае оптового заказа мы делаем клиенту скидку:

• получать деньги сразу, а не частями на протяжении долгого времени выгодно, ибо их можно немедленно запустить в оборот;

• выгодно сэкономить время работы продавца, транспортные расходы, сервис излишних актов продажи, сопутствующие продажам коммуникации (поездки, звонки, переписку);

• если у нас есть оптовый покупатель, то нам выгоднее строить свои закупки и тоже получать оптовые скидки;

• выгодно иметь дело с одним клиентом;

• легче планировать свой сбыт;

• возможные конфликты будут локализованы на ограниченном круге участников;

• одна взятка может быть меньше множества;

• не нужно набирать большой штат продавцов, часто низкоквалифицированных, вместо этого мы будем иметь дело с квалифицированными специалистами сбыта, наличие которых снижает текучесть кадров;

• снижаются расходы на рекламу;

• легче управлять продажами;

• легче вести конкурентную борьбу…

Нам есть смысл бороться за то, чтобы клиент брал оптом. Увы, все эти преимущества пропадают тогда, когда их осознает наш клиент. Поэтому нужно:

• не показывать эти преимущества, по крайней мере не выставлять их напоказ в общении с клиентом;

• вести торг так, чтобы драка была по поводу каждой из наших потерь;

• прилагать все честные и бесчестные усилия для того, чтобы «спрятать» от клиента оптовый характер его закупок.

Прием № 57. Длинный опт

Длинный опт – это ситуация, в которой клиент гарантирует нам пусть и растянутый по времени, но достаточно большой объем закупок. Это может быть все что угодно – от подписания договора о нашем эксклюзивном статусе поставщика на долгие годы до отдельных контрактов на длительные временные интервалы.

Гораздо легче длинный опт складывается тогда, когда мы имеем хоть какой-то кусочек его бизнеса или хотя бы тоже являемся его клиентом.

Иногда подобные схемы диктуются просто клиентскими технологиями: сегодня ему нужны наши пилы для валки леса на выделенном под застройку участке, завтра – экскаваторы для рытья котлована, послезавтра понадобятся краны, и только совсем потом – погрузчики для уборки строительного мусора.

Так уж получается, что в условиях нестабильной экономики и высокой инфляции отношения длинного опта часто оказываются не слишком выгодными для поставщика, поэтому есть смысл заранее позаботиться о договорных лазейках для перекраивания ценовых условий.

Иногда такие подходы оказываются единственно возможным вариантом хоть как-то зацепиться за интересующую нас компанию и позднее, когда наши отношения сложатся, претендовать на расширенные варианты партнерства. При этом могут использоваться и всевозможные схемы плавного вытеснения конкурентных поставок.