Текст книги "Как работать в Европе"

Автор книги: Вольфганг Хойер

сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 23 страниц)

Изменение схемы баланса или плановых счетов приведет лишь к формальному изменению структуры капитала и/или имущества (5).

Меры балансовой политики подразделяются на те, которые можно принимать за день до составления баланса, и те, которые допускается принимать после дня составления баланса. К мерам первого рода относятся все акты, создающие или изменяющие картину финансового положения. Имеются в виду заключение каких-либо сделок, составление документов, в том числе и мнимых претензий и т.д. Среди мер второго рода следует назвать работы по составлению баланса, не выходящие за рамки возможностей торгового и финансового законодательств, а именно:

– изменение итогов баланса, что, со своей стороны, влияет на размер дивидендов и налогов *,

– операции, лишь формально изменяющие структуру и вид баланса.

Существуют также возможности, позволяющие лишь формально воздействовать на баланс. К примеру, законодательство по акционерным обществам регулирует лишь минимальную разбивку (расшифровку) баланса и отчетности по прибыли и убыткам. А ведь эти условия достаточно скромны, т.е. не требуют весьма подробной расшифровки.

Более детальная расшифровка например указание сроков кредитов, возможна, но не всегда желательна, так как она дает более четкую и подробную картину финансового положения фирмы.

Возможности проведения в жизнь балансовой политики во многом зависят от законодательства конкретной страны. Так, в Австрии и Швейцарии оно предоставляет более широкие, чем в ФРГ возможности, где реформа права по акционерным обществам ввела новые, более жесткие правила защиты интересов кредиторов (к примеру, запрет на формирование скрытых резервов).

Схема мер в рамках ведения балансовой политики:

1. политика оценки (в рамках торгового и налогового права);

2. политика прибыли. Прибыль по торговому праву не обязательно соответствует прибыли по налоговому праву (принцип коммерческой осторожности – в ФРГ и Австрии: амортизация, приписки и т. п. ):

3. политика дивидендов. Прибыль по балансу соответствует распределяемой прибыли, а именно:

результаты / балансовая прибыль

+ перенос прибылей предыдущего года

+ ликвидация резервов

– перенос убытков предыдущего года

– отчисления в резервный капитал;

4. политика в области расшифровки баланса и его структуры (указание или сокрытие ликвидности, более или менее подробная расшифровка доходов и расходов и т.п. );

5. политика по вопросу информации (предоставление или непредставление дополнительной информации (кроме баланса) акционерам, журналистам, общественности и т. п.);

6. политика по вопросу выбора дня, на который составляется баланс (обычно при наличии больших ликвидных средств и незначительного количества непроданной готовой продукции, а также выбора времени предъявления или публикации баланса, например, перед эмиссией новых акций).

Технические приемы ведения балансовой политики заключаются в:

– перенесении прибылей на более поздний срок (досрочное занесение их в счета затрат и расходов или включение доходов в счета с задержкой);

* Законодательство позволяет "активизировать", например, "дизажио" и "переводить в пассив" отчисления на ведение ремонтных работ ("замораживать" средства на ремонтные работы). Законом предусматривается принятие таких мер. Однако они не осуществляются в принудительном порядке. Вместе с тем законы предоставляют большую свободу при оценке затрат на производство готовой продукции и т.п.

– перенесении прибылей на более ранний срок (включение затрат и расходов в счета с задержкой или досрочное занесение в счета доходов).

Средства балансовой политики

Меры, принимаемые до даты составления баланса:

– осуществление капиталовложений (амортизации);

– отсрочка введения в эксплуатацию новых цехов или оборудования;

– продажа ненужного оборудования (реализация скрытых резервов, если балансовая стоимость ниже реализуемой продажной цены);

– ускорение или замедление выписки счетов-фактур.

– дисконтирование векселей, инкассирование требовании.

Меры, принимаемые в рамках международных концернов:

– перемещение прибыли в страны с невысоким налоговым бременем;

– перемещение ликвидных средств на те предприятия, где эти средства нужны для составления соответствующего баланса;

Для достижения названных целей:

– осуществляются поставки предприятиям того же концерна,

– устанавливаются расчетные цены (!);

– осуществляется продажа патентов, лицензий и ценных бумаг;

– осуществляется перевод ликвидных средств;

– проводится передача невыгодных сделок предприятиям, которые не должны публиковать свой годовой отчет,

В качестве мотивов, побуждающих принимать эти меры, назовем:

– перемещение прибылей в "налоговые оазисы";

– блокирование (или выведение из игры) мелких акционеров;

– поддержание или повышение кредитоспособности;

– досрочное составление баланса, т.е. переход на следующий "балансовый год", в первую очередь тогда, когда в ближайшей перспективе предвидятся резкие изменения в финансовом положении предприятия;

– приобретение ненужного оборудования или другого имущества;

– протоколирование коммерческих и финансовых операций или отказ от него;

– разукрупнение предприятия для создания более или менее рентабельных;

– взаимное участие фирм.

Меры, принимаемые после наступления даты составления баланса – упорядочение балансовых итогов:

– все виды списаний (амортизации) – линейные, прогрессивные, регрессивные, досрочные – готовых изделий, запасов, требований и т.п.;

– повышение балансовой стоимости оборотных и основных средств;

– всевозможные отчисления (по сомнительным требованиям, неясным обязательствам, пенсиям, выходным пособиям, непредусмотренным ремонтным работам, капиталовложениям, невозмещенным израсходованным средствам (когда, как правило, стоимость приобретения выше первоначальных цен), текущим сделкам, налогам;

– оценка имущества, прежде всего материалов, сырья, готовых изделий и полуфабрикатов (путем использования методов Lifo, Fifo по зафиксированным ценам или по идентичной цене);

– перенос скрытых резервов.

Проводя в жизнь перечисленные выше меры в рамках того или иного конкретного предприятия, необходимо всегда иметь в виду, что они далеко не безопасны. Поэтому создавать скрытые резервы целесообразно, например, только там, где их можно реализовать в полном соответствии с балансовой и финансовой политикой. К тому же, все эти мероприятия должны отвечать нормам коммерческого и налогового законодательства. Полностью использовать их могут часто только международные концерны с предприятиями, находящимися в странах с различным налоговым, валютным и коммерческим законодательством.

АНАЛИЗ И КРИТИКА БАЛАНСА, ИЛИ КАК ЧИТАТЬ ГОДОВОЙ ОТЧЕТ

Годовой отчет баланс и отчетность по прибылям и убыткам является отчетом о деятельности предприятия в истекшем году, показанном в конкретных цифрах. Поэтому анализ баланса – это одновременно и анализ деятельности фирмы, поскольку годовой отчет становится, как правило, единственным источником информации.

Данный анализ проводится для того, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

какова реальная стоимость предприятия и его акций;

как соблюдаются налоговые и коммерческие законы, (в этом заинтересованы финансовые органы);

как оценивается деятельность руководства (это представляет интерес для членов наблюдательного совета, журналистов и т.п.) *

Задача анализа баланса – получение информации о финансовом положении предприятия, его рентабельности и общей политике.

Различают два вида анализа:

– внутренний) (проводимый руководством предприятия, аудиторами или собственниками с помощью всех данных предприятия, бухгалтерских документов, статистики, данных расчетов и т.д. );

– внешний, (проводимый и подготавливаемый третьими лицами, в распоряжении которых имеется только информация, публикуемая предприятием в форме годового отчета, докладов руководства о деятельности предприятия, различных сведений в прессе и т.п. ).

Совершенно ясно, что при внешнем анализе без дополнительных сведений и проверки внутренних материалов предприятия, как правило, нельзя выявить наличия определенных позиций в балансе и отчетности по прибыли и доходам на основе лишь не соответствующих истине статей, недопустимого сальдирования отдельных позиций, упущения важных фактов, отсутствия полноты других сведений и т.п.

Поэтому законодательствами всех развитых стран в интересах защиты кредиторов и мелких акционеров предусмотрены проверки годовых отчетов акционерных обществ.

Анализ баланса позволяет:

– ограничиваться проверкой баланса и отчетности по прибылям и убыткам одного, обычно истекшего года;

– сопоставлять анализируемый баланс с данными других предприятий той же области экономики;

– сравнивать анализируемый баланс с балансами прошлых лет одного и того же предприятия;

– сравнивать баланс с заранее разработанным плановым балансом одного и того же предприятия.

Для объективного и корректного анализа кроме общих знаний в области управления предприятием необходимы также знания экономической ситуации на основных рынках предприятия, деятельности конкурентов, а также той отрасли хозяйства, к которой относится данное предприятие, общей конъюнктуры рынка, сезонных колебаний и т.п.

* При обсуждении вопроса купли-продажи акций или приобретения предприятия.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ АНАЛИЗА БАЛАНСА

Структурные цифры и группировка имущества и капитала

Чтобы улучшить сопоставимость баланса необходимо предварительно обработать содержащуюся в нем цифровую информацию.

Для этого существуют:

– процентный метод,

– относительный метод)

– индексация.

При использовании процентного метода отдельные позиции баланса сопоставляются в процентном отношении с балансовым итогом.

Относительный метод позволяет показать изменения в абсолютных цифрах за проанализированный период. При использовании метода индексации итог по отдельным позициям баланса одного года принимается за 100, а итог по соответствующим позициям последующих лет измеряется в процентном соотношении к исходной базе.

Как правило, при анализе баланса вначале исследуется вид и структура имущества (основных средств), а также соотношение отдельных частей имущества между собой. Актив баланса показывает, как были использованы имеющиеся средства, пассив баланса отражает пути, по которым средства получают. На первом этапе анализа баланса изучают соотношение между оборотными средствами и основным капиталом. При этом необходимо иметь в виду, что величина основного капитала, показанная в балансе, не всегда позволяет сделать вывод об истинном положении, так как она находится в зависимости от проводимой политики амортизационных списаний. Последнее говорит о том, что здесь не отображены скрытые резервы.

Однако балансы акционерных обществ позволяют сделать вывод об их амортизационной и инвестиционной политике, поскольку в них отражены новые капитальные вложения, продажа старого оборудования и норма амортизации.

Оборотный капитал, показанный в балансе, скорее отражает реальное положение, так как он оборачивается быстрее, чем основной, и по этому скорее дает объективные и актуальные показатели.

Анализ капитала баланса дает возможность увидеть методы и проблемы финансирования предприятия. Структура капитала, т.е. соотношение между собственными и заемными средствами, сама по себе, как правило, недостаточно показательна. Только соотношение между структурой имущества и структурой капитала позволяет проанализировать целесообразность финансирования и возникающие при этом проблемы.

Основная цель такого анализа – выявление того, в какой степени использование капитала (капиталовложения) соответствует тому, чтобы высвобождение вложенных средств (деинвестиция) через продажу (сбытовую деятельность) позволяло бы осуществлять – заблаговременно и своевременно оплату чужого капитала (амортизацию).

По традиционно сложившемуся мнению, это означает, что основной капитал и часть оборотного ("железные резервы") следует финансировать за счет долгосрочных средств, иначе говоря, за счет собственного капитала или долгосрочных кредитов.

Но это старое правило не всегда соответствует истине. Определенную часть основных средств можно финансировать и за счет краткосрочных заемных средств, но при условии, что есть надежда на их быструю амортизацию, точно также краткосрочными заемными средствами (кредитами поставщиков) можно финансировать даже "железные резервы" оборотных средств. Правда, при условии, что они будут постоянно возобновляться теми же самыми или другими поставщиками.

Важными индикаторами при обсуждении капиталовложений являются "покрытие долгов" и "ликвидность".

В понятие "покрытие долгов" входит сопоставление имущества, рассматриваемое в зависимости от степени возможной реализации, а также обязательств, рассматриваемых по степени срочности. При этом различаются три степени покрытия долгов:

1. степень немедленного покрытия долгов

немедленно реализуемое имущество х 100

?????????????????????????????????????????????????? ;

не терпящие отлагательства + краткосрочные затраты

срочные долги наличными

2. степень покрытия краткосрочных долгов

быстро реализуемое имущество х 100

??????????????????????????????????????????????????????????????? ;

краткосрочные и срочные долги + краткосрочные затраты наличными

3. степень покрытия среднесрочных долгов

быстро и относительно быстро реализуемое имущество x 100

???????????????????????????????????????????????????????? ;

срочные и относительно + краткосрочные

срочные долги затраты наличными

Под термином "ликвидность" понимается способность вовремя оплатить предстоящие долги. При этом сопоставляются имущественные средства, разбиваемые по степени их реализации.

Различаются следующие коэффициенты ликвидности (или степени покрытия имущественных средств):

1. степень покрытия денежной наличности

наличные средства x 100

????????????????????????????????????????????????? ;

краткосрочные долги + краткосрочные потребности в

ликвидных средствах

2. степень покрытия денежной наличности и легкореализуемых ценных бумаг

сумма наличных средств и

реализуемых ценных бумаг x 100

????????????????????????????????????????????????? ;

краткосрочные долги + краткосрочные потребности в

ликвидных средствах

3. степень покрытия финансового имущества

сумма наличных средств и

краткосрочных требований x 100

????????????????????????????????????????????????? ;

краткосрочные долги + краткосрочные потребности в

ликвидных средствах

4. степень общего покрытия

сумма свободного имущества

и кредитных резервов x 100

????????????????????????????????????????????????? ;

краткосрочные долги + краткосрочные потребности в

ликвидных средствах

Кроме представленных выше понятий, используются также понятия – ликвидность первой степени, второй степени и т.д. Для проверки ликвидности и возможностей самофинансирования назовем наиболее важные способы.

Cash flow (поток наличных) – прибыль (до начисления налогов) + амортизация. Эта сумма показывает реальные возможности самофинансирования предприятия. Cash flow играет большую роль при обсуждении возможностей погашения кредитов;

Working capital – оборотный капитал, финансируемый за счет долгосрочных средств (долгосрочный собственный и заемный капитал = основной капитал). Чем выше working capital предприятия, тем лучше его финансовое положение.

Нельзя забывать, что эти "индикаторы" отражают истинное положение предприятия лишь тогда, когда баланс его "очищен" от всех общепринятых и допускаемых искажений (скрытые резервы и т.п.), при этом перенос прибылей приплюсовывается к собственному капиталу, а перенос убытков снимается с собственных средств.

АНАЛИЗ ПРИБЫЛЕЙ

Анализ прибылей предприятия может быть проблематичным, если он осуществляется лишь на основе одной опубликованной отчетности по прибылям и убыткам.

Коммерческое право многих стран предоставляет предприятиям определенную свободу в отношении оценки расходов и доходов, поэтому расходы, показанные в отчетности по прибылям и убыткам, мало говорят о действительных расходах предприятия. В конкретных случаях следует прежде всего обращаться к коммерческому и налоговому законодательствам данной страны.

При проведении внешнего анализа обычно отталкиваются от суммы расходов: "Налоги на прибыль и имущество". Из этой суммы вычитаются налоги на имущество, причем, выделяются налоги на прибыль. Теперь, исходя из налоговой ставки на прибыль, можно примерно оценить прибыль.

Показательным бывает анализ позиций "Расходы, не связанные с основной деятельностью предприятия" и "Доходы, не связанные с основной деятельностью предприятия". Если при высокой прибыли превышают доходы, то можно предположить, что отчетность скрывает часть прибыли. В противоположном случае возможно, что в отчетности пытались избежать отрицательного баланса путем приписок.

При анализе прибыли в первую очередь используются такие показатели, как рентабельность капитала и рентабельность оборота.

Рентабельность капитала

Данный показатель представляет собой соотношение между вложенным в предприятие капиталом и его прибылью.

Рентабельность капитала:

прибыль х 100

?????????????

капитал

Под прибылью здесь понимается разница между расходами и доходами.

Различают следующие виды рентабельности капитала:

1. рентабельность номинального собственного капитала.

Под номинальным собственным капиталом понимается акционерный капитал по уставу предприятия:

прибыль х 100

????????????????????????????????

акционерный капитал

(номинальный собственный капитал)

2. рентабельность собственного капитала по балансу.

Под собственным капиталом по балансу понимается суммарная величина номинального собственного капитала, резервных фондов и переноса прибылей за вычетом переноса убытков:

прибыль х 100

??????????????????????????????

собственный капитал по балансу

3. рентабельность суммарной величины капитала по балансу

В это понятие входит величина собственного капитала по балансу и заемного капитала:

прибыль + интересы на заемный капитал

????????????????????????????????????????????????

собственный капитал по балансу + заемный капитал

4. рентабельность имущества, необходимого для предприятия

Под "имуществом, необходимым для предприятия" понимается все имущество, которое служит реальным целям предприятия и оценивается по текущим ценам:

прибыль х 100

??????????????????????????????????????

имущество, необходимое для предприятия

5. рентабельность капитала, необходимого для предприятия

Здесь имеется в виду имущество, необходимое для предприятия, исключая кредиты поставщиков и затраты клиентов:

прибыль х 100

????????????????????????????????????

капитал, необходимый для предприятия

Рентабельность оборота

Рентабельность оборота – это соотношение между прибылью и размером оборота:

прибыль х 100

?????????????

оборот

Здесь надо иметь в виду, что существует соотношение между рентабельностью капитала и рентабельностью оборота: число оборотов, то есть оборот : капитал, позволяет определить и рентабельность оборота.

Пример:

Акционерный капитал 200 000

Оборот 600 000

Прибыль 90 000

Число оборотов акционерного капитала:

600 000

??????? = 3

200 000

Рентабельность капитала:

90 000 x 100

???????????? = 45 %

200 000

Рентабельность оборота:

90 000 x 100

???????????? = 15 %

600 000

Рентабельность капитала можно рассчитать и другим путем:

рентабельность x число оборотов = 15% x 3 = 45%

оборота капитала

Данный пример показывает, что вложенный капитал оборачивается три раза в год, что рентабельность вложенного капитала составляет 45% интересов и что средняя прибыль достигает 15% оборота.

При анализе годового отчета необходимо иметь в виду также воздействия инфляции на финансовое положение предприятия. Прямые последствия заключаются в том, что при проведении расчетов их надлежит включать в амортизацию оборудования не по старой закупочной цене, а исходя из его актуальной (вновь созданной) стоимости. Поэтому размер собственных средств предприятия должен повышаться в большей степени, чем индекс инфляции. Никоем образом нельзя упускать из виду того, что инфляция может оказывать и положительное воздействие, так как при этом не растут долги, а их реальная стоимость каждый год будут уменьшаться на показатель инфляции.

Большое внимание на Западе уделяется ликвидности предприятия, ведь, как уже отмечалось, фирмы погибают от нехватки скорее ликвидных средств, чем долгосрочного капитала. В этом плане проводится анализ соотношения между оборотными средствами и текущими обязательствами. Выводимый отсюда индекс называется current ratio.

Он находит широкое применение при анализе ликвидности прежде всего в США. Current ratio считается положительным, если соотношение между оборотными средствами и текущими обязательствами равно пропорции 2:1. Однако при глубоком анализе учитываются норма ликвидности и число оборотов отдельных частей оборотных средств.

Другое важное соотношение в области ликвидности – это acid test (проверка платежеспособности).

сумма ликвидных средств, требований

и требований по векселям – переоценки

????????????????????????????????????????????????

текущие обязательства

При проведении подобных анализов нельзя не учитывать общей конъюнктуры, сезонные колебания, и прежде всего, в той отрасли народного хозяйства, к какой относится анализируемое предприятие. Баланс предприятия должен рассматриваться на фоне балансовой картины конкурентов.

В странах с высокими налогами весьма сложно накапливать финансовые средства для увеличения собственных средств. Поэтому в этих странах фирмы, как правило, имеют небольшие резервы, зато работают, используя крупные долгосрочные кредиты. Им это выгодно, ибо проценты от этих кредитов, будучи расходами, уменьшают прибыль предприятия, а тем самым и налог (в то же время прибыль от собственного капитала облагается полной налоговой ставкой). К тому же, оплата долгов и выплата процентов на них уменьшаются из-за инфляции.

Степень задолженности можно проверить также соотношением:

коэффициент задолженности = заемный капитал / собственный капитал *.

индекс финансовой напряженности = заемный капитал / общая сумма капитала

При анализе деятельности промышленных и торговых предприятий не остается без внимания и производительность труда рабочих и служащих.

На производстве это: оборот / число рабочих часов;

в торговых фирмах: оборот / число сотрудников;

в розничной торговле используется и такой показатель: оборот / торговые площади.

В заключение обратить внимание на следующее: реальное положение предприятия баланс скорее вуалирует чем открывает. Поэтому, чтобы получить достаточно реальное представление о западном предприятии, нужно всесторонне проанализировать его балансы не меньше чем за три года.

* Собственный капитал, включая скрытые резервы, как правило, должен превышать заемный капитал.

КАК ПРОДАВАТЬ НА ЗАПАДНОМ РЫНКЕ

ОБЩИЕ УСЛОВИЯ УСПЕХА

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель – хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон. Последнее означает, что продавец находится в конкуренции не только со своими прямыми "коллегами", изготовителями идентичного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей. Элементарный пример с производителями кремней для зажигалок: они конкурируют как с теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями электронных зажигалок, в которых нет таковых.

Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар это сравнительно просто, а вот продавать его – обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любого производителя – в Европе или в Азии – а продают всегда под своей маркой независимо от того, кто его сделал. Следовательно, торговые фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия.

Важнейший принцип выживания промышленных предприятий – производить то, что можно продать, а не наоборот – продавать то, что производит предприятие.

На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится более или менее на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг, т.е. красивая форма и внешнее оформление, простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание.

Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей низкими ценами на товар (например, автомашины), а компенсировать потерянную прибыль стараются за счет установления высоких цен на запасные части. Это, однако, недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает все варианты своих расходов.

Итак, условия успеха на рынке – это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный срок, а также – и это приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров – отличный маркетинг.

Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое распространение почти во всех языках и в последнее время быстро вошло в русский язык, его толкуют довольно широко и сложно.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг – это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

По другому определению, маркетинг – это создание рынков сбыта, или создание спроса.

Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют следующие функции:

– проведение исследований рынка;

– ведение рекламной работы;

– сбыт и поставка;

– осуществление контроля за платежеспособностью покупателей;

– осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;

– обслуживание (предоставление разнообразных услуг при продаже товара и его ремонте).

Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной задачей которой является исследование и возможно более полная эксплуатация рынка. Поэтому, наряду с финансами, маркетинг на предприятии также выполняет одну из важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной платы руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает почти всегда больше, чем руководители производственных отделов, администрация и другие члены правления.

Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (marketing mix) – взаимоувязка между собой всех сфер деятельности предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью реализации продукции на рынке.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:

– что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать;

– где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;

– каким путем продавать – непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае – поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е. выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);

– определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленныи сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем, косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и т.п. ).

Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на западных предприятиях служат следующие индикаторы:

полученные заказы

????????????????? ;

оборот

количество (стоимость)

полученных заказов

?????????????????????? ;

число клиентов

оборот

???????????????? ;

имеющиеся заказы

оборот

????????????????? ;

число сотрудников

оборот

??????????????? ;

число продавцов

полученные заказы

????????????????? ;

имеющиеся заказы

общая стоимость

полученных заказов

?????????????????? ;

число клиентов

оборот

???????????????????????? ;

готовые товары на складе

оборот

?????????????? ;

число клиентов

оборот

???????????????? ;

число рекламаций

сумма скидок

???????????? ;

оборот нетто

сумма рекламных затрат

?????????????????????? ;

оборот

сумма рекламных затрат

?????????????????????? ;

чистая прибыль

Основные принципы планирования изложены в отдельной главе, поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся производственная политика предприятия должна строиться на основе не производственных возможностей предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его продукции.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности предприятия положены исследовамия продукции под углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.

Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товара.

Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее планирование делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.