Текст книги "Вещи века"

Автор книги: Валерия Башкирова

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

В тылу дело обстояло несколько иначе: формально продажа водки не запрещалась, но на практике она прекратилась. Водка стала средством поощрения за трудовые успехи. Труженики тыла выпили тысячи декалитров премиальной водки.

После войны алкоголь по-прежнему оставался серьезной статьей государственных доходов. В системе государственной отчетности алкогольная продукция была отнесена к товарам народного потребления, что давало возможность совершенно честно рапортовать о росте производства этих товаров. Правда, каждый из советских лидеров предпринимал попытку победить пьянство (Хрущев делал это в 1958 году, Брежнев – в 1972-м, а Горбачев – в 1985-м), однако после каждой такой кампании потребление алкоголя не уменьшалось, а увеличивалось.

Постоянным врагом государственного бюджета были самогонщики. Государство то ужесточало уголовные преследования против них, то понижало цены на водку и давило самогонщиков рублем. Однако Трус, Балбес и Бывалый – персонажи гайдаевских «Самогонщиков» – всегда вызывали народное сочувствие.

На практике борьба с пьянством сводилась к борьбе с пьющими. В 1974 году, после указа «О принудительном лечении и трудовом перевоспитании хронических алкоголиков», началось строительство лечебно-трудовых профилакториев.

К концу 1980-х годов действовало 314 ЛТП на 270 тыс. мест. Однако режим в этих заведениях был скорее тюремный, чем больничный, и серьезного влияния на ситуацию ЛТП не оказали.

В сельской местности, в лесу, ставили общественные самогонные аппараты, которыми каждая семья пользовалась в порядке очереди.

Последним советским борцом за трезвость оказался Горбачев. Его антиалкогольная кампания началась неожиданно, жестко и круто. Страна платила гигантские неустойки, разворачивая танкеры с уже купленными алжирскими винами и эшелоны с болгарским бренди. При этом собственное производство спиртного в 1985–1987 годах сократилось вдвое. Вырубались виноградники, закрывались заводы. Почти в пять раз уменьшилось количество винных магазинов, причем в передовых регионах эта цифра была еще большей. В Рязанской области число винных магазинов сократилось в 57 раз!

Однако эпоха всеобщей трезвости не наступила. Самодельные напитки буквально затопили страну. В сельской местности, в лесу, ставили общественные самогонные аппараты, которыми каждая семья пользовалась в порядке очереди. В результате массового самогоноварения в стране начались серьезные перебои с сахаром, так что пришлось вводить карточки не только на водку, но и на сахарный песок.

Спиртные напитки делали из всего, что горит. Например, в металлическую бочку с клеем БФ жаждущие высыпали несколько ведер опилок и тщательно перемешивали (вместо миксера использовался сверлильный станок).

Через некоторое время склеенные опилки сбивались в ком, а оставшаяся коричневая жидкость употреблялась внутрь. Что-то алкогольное делали даже из гуталина. Что уж тут говорить о шампунях и одеколонах, которые по сравнению с клеем казались изысками. В сельских магазинах можно было увидеть объявления, что дешевый одеколон продается только после 14 часов.

Провал горбачевской антиалкогольной кампании был полным: пить меньше не стали, а бюджет лишился огромных сумм.

Парадокс заключался в том, что вплоть до настоящего времени Россия рассматривает оборот спиртного лишь как одну из статей дохода государственного бюджета. Однако реально контролировать рынок спиртного государство уже не в состоянии, поэтому по сравнению с другими продуктами водка стремительно дешевеет. Иными словами, иногда дешевле напиться, чем наесться.

4
Вкус сигары

1929 год оказался далеко не самым удачным для владельца маленькой табачной лавки в центре Женевы Генриха Давидофф. Однажды утром грустно зазвенел колокольчик и на пороге магазинчика появился смуглый мужчина лет двадцати трех (именно столько ему и было).

Одет он был в непривычный для европейского глаза белый сатиновый костюм и летние кубинские сандалии.

Покупатель попробовал папиросы и заявил хозяину, что эти «российские самокрутки» давно вышли из моды, уважающие себя люди курят кубинские сигары.

Через несколько секунд гневных препирательств оказалось, что заезжий нахал не кто иной, как Зино Давидофф – старший сын хозяина табачной лавки. За годы странствий по Южной Америке он настолько возмужал и изменился, что даже отец не узнал его. По русской примете, «блудному сыну» предсказывали богатство.

Правда, Зино если и был «блудным», то поневоле: пять лет назад отец фактически выставил его из дома. Он посчитал, что мальчику, закончившему колледж, не стоит продолжать образование в университете. «Только сама жизнь научит тебя здравому смыслу. Ты должен стать совершенно самостоятельным», – пояснил Генрих свое решение и посоветовал Зино собираться в дорогу.

Семья Давидофф перебралась из Киева в Женеву еще в 1911 году, после первых еврейских погромов. Зино тогда исполнилось пять лет. В 1920-х годах у его родителей все еще были паспорта Российской империи, а Зино имел лишь временный вид на жительство. Аргентина оказалось единственной страной, рискнувшей выдать визу эмигранту из несуществующей страны.

Зино нелегко было покинуть дружную семью, крепкую, как все религиозные еврейские семьи. Но за последние 12 лет, в течение которых все свободное время Зино помогал родителям в их табачной лавке, ему порядком надоело сворачивать папиросы и смешивать табак.

Зино взял у отца денег – ровно на билет до загадочной Аргентины, рекомендательные письма и, попрощавшись, уехал из родительского дома. Поездка на пароходе длилась два месяца. Покачиваясь на нижней, самой дешевой палубе, господин Давидофф научился блестяще танцевать чарльстон, ухлестывать за девицами и говорить по-испански «грасьяс».

Зино был прирожденным танцором. И в 75 лет чарльстон он исполнял безукоризненно. Чего нельзя сказать об иностранных языках: Давидофф до конца жизни так и не смог избавиться от резкого славянского акцента.

Аргентина оказалась куда прозаичнее, чем казалось ему из далекой Европы. Зино поначалу устроился работать официантом в кафе, откуда его с треском выгнали на третий день. В его обязанности входило вытирать хрустальные фужеры, но они оказались такими юркими и скользкими… Зино разбивал их едва ли не в два раза больше, чем успевал вытирать.

В конце концов Зино вернулся к тому, от чего бежал, – устроился работать на табачную фабрику. Давидофф перестал сопротивляться судьбе, и дела быстро пошли в гору. За несколько лет Зино прошел путь от мальчика на побегушках до закупщика табака для крупных фабрик.

Теперь он мечтал о собственном табачном магазине. Тем более что во время своих странствий он действительно набрался опыта и всерьез думал, что знает о табаке все. Или почти все.

Отец Зино был счастлив, что старший сын унаследовал склонность к табачному бизнесу, но брать его в долю не спешил. «Я не хочу отдавать тебе налаженное дело, – признался он. – Ты должен начать с нуля».

Сына эта новость не удивила: он с детства привык все делать самостоятельно. Он решил взять в банке кредит, чтобы арендовать помещение и начать бизнес. Беда в том, что в качестве залога он мог предоставить только самого себя. Отец свою лавку заложить отказался.

А между тем Зино подхлестывала предстоящая женитьба. Едва вернувшись из Аргентины, он познакомился на танцах с девушкой и в первый же вечер предложил ей руку и сердце. На предложение Марты попросить вначале разрешения ее родителей Зино ответил, что женится на ней, а не на родителях. Однако старшее поколение взбунтовалось. Отец поставил Зино условие: «Женись, конечно, но только открыв собственное дело. Мой магазин слишком мал, чтобы прокормить еще и твою жену».

Был случай, когда хозяин сорвался с постели в четыре ночи по телефонному звонку клиента, которому приспичило купить трубку вишневого дерева перед вылетом в командировку.

Когда Зино совсем потерял надежду получить столь необходимый ему кредит, нашелся чудак, который решился вложить деньги в рискованное дело. Он купил небольшой магазинчик на улице Рудерив и позволил Зино Давидофф управлять этим заведением.

Кредитору не пришлось сожалеть об этом. Через два года Давидофф выкупил магазин, заплатив за него почти вдвое больше первоначальной стоимости.

Честолюбивый молодой человек решил довести работу своего магазинчика до совершенства. Лавочка была открыта триста шестьдесят пять (или шесть) дней в году. С восьми утра до семи вечера, но на самом деле каждого клиента готовы были обслужить в любое время дня и ночи. Был случай, когда хозяин сорвался с постели в четыре ночи по телефонному звонку клиента, которому приспичило купить трубку вишневого дерева перед вылетом в командировку.

В то же время Зино мог без всяких церемоний выставить из магазина юнца, попросившего посоветовать сорт табака. «Если ты не куришь, нечего и начинать», – говорил господин Давидофф в таких случаях. Хотя сам считал эту привычку безвредной и выкуривал не меньше пяти-шести сигар в день. Больше всего удивляло посетителей то, что хозяин (он же продавец за прилавком, он же закупщик табака и сигар) помнил, какой сорт табака предпочитает клиент. Даже если тот побывал у Давидофф всего один раз несколько лет назад.

Зино предложил отцу место продавца в своем магазине. Генриху Давидофф пришлось забыть о выходных – его сын был очень требовательным работодателем.

Эта способность поразила знаменитого пианиста Рубинштейна, часто бывавшего в середине 1930-х годов в Женеве, настолько, что он пригласил Зино на обед, после которого сел за рояль и устроил концерт специально для четы Давидофф. А между тем дела Генриха Давидофф шли все хуже, и в конце тридцатых он окончательно разорился. Зино предложил отцу место продавца в своем магазине. Генриху Давидофф пришлось забыть о выходных – его сын был очень требовательным работодателем.

Возможно, магазин на улице Рудерив так бы и остался единственным в своем роде образцово-показательным торговым заведением, не вмешайся случай. Начиная с 1940 года с Зино стали происходить странные вещи, о которых сейчас ходят легенды.

Франция всегда славилась отличным табаком и сигарами. Вполне естественно, что как только страну оккупировали войска третьего рейха, торговцы начали думать, куда бы переправить свой бесценный табак, и их выбор пал на хранящую нейтралитет Швейцарию. Однако совершенно непонятно, почему французская национальная организация табачного бизнеса обратилась к Зино Давидофф с просьбой принять на хранение французский табак. Говорят, скромного владельца небольшой лавки в Женеве рекомендовали кубинские магнаты, на фабриках которых Зино закупал табак. О деталях этой странной сделки история умалчивает… Однако через пару месяцев табак и сигары Франции потекли в подвалы магазина Давидофф. Пока Европа героически сражалась с фашизмом, магазин Зино оставался единственным местом, где можно было найти изделия наивысшего качества. Оборот женевского магазина вырос в пять раз по сравнению с довоенными годами.

В продаже появились сигары под названиями, которые не нуждались в пояснениях, – Chateau Latour, Chateau Margaux, Davidoff Chateau Mountor-Rotschild И ДР.

Однажды, уже после войны, во время ужина в ресторане Давидофф взглянул на карту вин и с неудовольствием отметил, что лучшие французские вина он позволить себе не может, даже несмотря на свою стабильно успешную торговлю. Это был тот редкий случай, когда отрицательные эмоции имели более чем конструктивные последствия. «Кажется, я нашел название для моих новых сигар», – сказал он жене. На следующий день Зино отправил в торговый дом знаменитых французских вин Grand Crus de Bordeaux коробку сигар и скромную просьбу использовать торговые марки самых дорогих французских вин в качестве названий сигар. Как теперь говорят служащие компании «Давидофф», производители вина были настолько ошарашены подобной наглостью, что дали разрешение, не взяв ни цента за использование торговой марки.

В продаже появились сигары под названиями, которые не нуждались в пояснениях, – Chateau Latour, Chateau Margaux, Davidoff Chateau Mountor-Rotschild и др. Продажи пошли успешно, и это наконец позволило Зино заказывать в ресторанах одноименные вина.

Примерно в это же время – в 1948 году – появились сигареты «Давидофф». Зино лично придумал смесь табака и назвал новые сигареты собственным именем. На каждой пачке этих сигарет красуется оригинальный автограф Зино. Точно так же он подписывал свои контракты и чеки.

В 1950-е годы магазин Зино на улице Рудерив стал одной из достопримечательностей Женевы. Здесь можно было найти любое существовавшее на табачном рынке изделие – естественно, высочайшего качества.

Однако торговая фирма «Давидофф» стала известна главным образом среди истинных ценителей, а не широкой публики. Сигары с названиями французских вин и фирменные сигареты «Давидофф», которые изготавливались по заказу Зино на табачных фабриках Кубы и Новой Зеландии, продавались в одном-единственном месте на Земле – в его собственном магазине. Давидофф не спешил расширять свой бизнес, открывать сеть, приобретать табачные фабрики. Он был тяжело болен трудоголизмом и страдал воспалением гордыни. Он считал, что сделать работу так же хорошо, как он сам, не в состоянии никто другой.

Но в конце 1960-х произошло событие, не имевшее, на первый взгляд, никакого отношения к бизнесу Зино Давидофф. Его старинный друг и поверенный в делах доктор юриспруденции Эрнст Шнайдер женился. Однако в качестве приданого он получил семейное предприятие Oettinger – одну из наиболее значительных табачных компаний Швейцарии – и огромное состояние.

«Зино, если мы соединим твою безупречную репутацию и твое имя с моими капиталами, получится неплохой результат. А точнее – отличная торговая марка», – убеждал своего друга Эрнст Шнайдер.

Видимо, друзья сумели договориться.

В 1970 году магазин на улице Рудерив во второй раз за 40 лет был продан за нереально высокую сумму. Это дало повод жителям Женевы судачить о том, что доктор Шнайдер, который и был покупателем магазина, сошел с ума. На самом деле в результате этой сделки доктор Шнайдер получил контрольный пакет акций компании «Давидофф» и стал фактически ее полновластным хозяином. Зино остался совладельцем компании. Он сожалел только о том, что ему не удалось сохранить семейный характер бизнеса. Но его единственная дочь Софья страдала сильнейшей аллергией на табак.

Доктор Шнайдер вложил огромную сумму в рекламу продукции «Давидофф» для продвижения ее на мировой рынок. Фирменные сигареты «Давидофф» теперь производились на фабриках Oettinger.

Расчет старых друзей оказался верным. Сигары, табак и сигареты компании «Давидофф» быстро завоевали свое место на рынке. Благодаря Шнайдеру Зино из преуспевающего торговца превратился в мирового табачного магната.

В настоящее время компании «Давидофф» принадлежит множество предприятий и фирменных магазинов по всему миру (это помимо почти полутора тысяч отелей и ресторанов, которые получили официальное право продавать изделия компании). Кроме знаменитых табачных изделий, с 1985 года выпускаются также коньяки и водка «Давидофф», очки, мелкие изделия из кожи, рубашки, духи и аксессуары.

5
На бреющем полете

«Хвала изобретателям, подумавшим о мелких и смешных приспособлениях – о щипчиках для сахара, о мундштуках для папирос…» – писал поэт. Маленькие вещи, в сущности необязательные, без них вполне можно было бы обойтись (как и без сахара, и без папирос). Вряд ли без этих вещей наш мир был бы иным, тем более что многие из них и придуманы были лишь для того, чтобы выкачать из нас лишние деньги. Но они такие милые, такие трогательные. а иногда к тому же и полезные.

Бритва, например. Можно, конечно, и совсем не бриться или, скажем, бриться саблей. Но борода, некогда символ мужественности, давно стала уделом академиков и прочих зануд, а если и появляется на лице иного молодого человека, то, как правило, ненадолго. Нынче в моде бритые мужчины. И чем чище выбрит подбородок, тем мужественнее кажется нам его обладатель.

Кинг Кемп Жилетт не просто придумал и «раскрутил» безопасную бритву. Он привил покупателям новую культуру потребления – когда вещь после использования просто выбрасывается, а не служит годами. Он придумал новую идеологию, открыл эпоху одноразовых носовых платков, зажигалок, стаканчиков и тарелок. Блестящая идея, которая приносит свои плоды до сих пор. Каждый год идейные последователи Жилетта осваивают новые сферы производства, делая мир вещей все более одноразовым.

Однажды летним утром далекого 1895 года он посмотрел в зеркало на свою заросшую физиономию и пробормотал короткое и звучное ругательство, разные варианты которого ежедневно произносят все мужчины вне зависимости от языка, страны и профессии. Все они одинаково ненавидят процедуру утреннего бритья. В особенности тупой бритвой.

На этот раз исполнителем традиционной арии был 40-летний агент по продажам Кинг Кемп Жилетт, успешный распространитель бутылочных пробок нового типа. Его, однако, манили иные берега. Он мечтал что-то изобрести. Что-то такое простое и прекрасное.

Он родился и вырос в провинциальном городишке со звучным французским названием Fond du Lac (Озерная Глубь), в штате Висконсин. Здесь от всего веяло замшелостью и основательностью. Неторопливая жизнь, патриархальные устои, серьезные бородатые лица, долгие зимние вечера. Это было не для него. Как, впрочем, и не для его отца, от которого он унаследовал живость ума и немалое самолюбие. Чтобы заняться бизнесом и дать сыну образование, отец Кинга перевез семью в Чикаго: большой город – большие возможности, говаривал он. Там Жилетт-старший открыл мастерскую по ремонту и обслуживанию швейных машин. Она приносила неплохой доход, и это внушало надежды на лучшее. Все рухнуло из-за Чикагского пожара 1871 года – легендарной катастрофы в американской истории, которая смешала карты и переплавила многие судьбы. Мастерская сгорела, а с ней и все дело. Вскоре отец запил, и Кингу пришлось взять содержание семьи на себя.

Работу он нашел быстро. Небольшая компания по продаже бытовых мелочей – от зубочисток до мыла – приняла улыбчивого и энергичного юношу на должность торгового агента. Продавать Кинг умел и быстро завоевал репутацию перспективного работника. Он разъезжал с товаром не только по американским просторам, но освоил и Англию, прорубив компании, на которую честно трудился, окно в Европу. Но детская мечта сделаться изобретателем не оставляла его. Время только подстегивало его страсть: конец прошлого века был эпохой изобретений – телефон и радио, электрические лампочки и автомобили.

В 1891 году мистер Жилетт переехал в Балтимор и устроился на новую работу в фирме Baltimore Seal Company, производившей штопоры и пробки. Он подружился с Уильямом Пейнтером, изобретателем штопора и латунной крышки с внутренней пробковой прокладкой – той, которая в наши дни ассоциируется прежде всего с водочной бутылкой. В первое же воскресенье месяца тот пригласил Кинга на обед. Вскоре воскресные обеды сделались регулярными – приятели обсуждали инженерные новинки, фантазировали от души.

Разговор об очередном открытии непременно сопровождался открытием и распитием бутылки калифорнийского вина или даже французского коньяка. Однажды, откупоривая очередную бутылку и глядя на изящную крышку собственного изобретения, Пейнтер заметил:

– Кинг, ты вот все хочешь изобрести что-нибудь этакое. А знаешь, что мне пришло в голову? Ведь, может быть, главная прелесть моей пробки в ее дешевизне и недолговечности. Открыл бутылку, пару раз закрутил туда-сюда, и все – на помойку. Подумай!

Он много раз говорил о том, что пора отбросить амбиции изобретателей прошлых веков, которые претендовали на вечность. Он искренне считал, что надо быть проще. Сказано – сделано. Сделано – использовано. Использовано – выброшено.

Эта мысль Кингу понравилась. От нее веяло новизной. Он много раз говорил о том, что пора отбросить амбиции изобретателей прошлых веков, которые претендовали на вечность. Он искренне считал, что надо быть проще. Сказано – сделано. Сделано – использовано. Использовано – выброшено. Очень в духе времени.

Идеологии и вдохновения хватало, но требовался научный подход. Квинтэссенцией рационального метода казался словарь. По вечерам Кинг мечтательно листал его, вчитываясь в каждое слово, обозначающее предмет. «Существительное» – всплыло что-то из недр школьного детства. «А» – алмаз, чтоб стекла резать. Нет, такая штука уже есть. «Б» – бутылка, пробками для которой я торгую. «В» – велосипед. Чего ради я на старости лет собрался изобретать велосипед? Он зевнул и закрыл словарь.

Американские бритвы конца 1890-х годов почти в точности повторяли, как это ни удивительно, свой древнеегипетский прототип.

А на следующее утро…

20 лет спустя он так вспоминал это утро: «Я взглянул в зеркало и, начав бриться, тут же обнаружил, что моя бритва безнадежно тупа. Она была не просто тупа, а именно безнадежно. Заточить ее самому мне было не под силу. Нужно было идти к парикмахеру или в точильную мастерскую. Я стоял, растерянно глядя на бритву, и вот тут-то в моей голове и родилась идея. Или картина. Не знаю. Во всяком случае, я точно знаю, что в этот миг и родилась жилеттовская бритва. Я увидел ее целиком, в одну секунду задал себе десятки вопросов и ответил на каждый из них. Все происходило быстро, как во сне, и напоминало скорее откровение, чем рациональное размышление».

Американские бритвы конца 1890-х годов почти в точности повторяли, как это ни удивительно, свой древнеегипетский прототип. Они состояли из лезвия, задняя часть которого крепилась к ручке и была намертво впаяна в нее. Идея Жилетта состояла в том, что задняя часть не нужна. Достаточно заточить тонкую полоску стали с двух сторон и закрепить ее в простом съемном горизонтальном держателе, который, в свою очередь, прикреплялся бы к ручке перпендикулярно. Как только лезвие тупилось, его можно было выкинуть и вставить новое. Конструкция была предельно проста. «Я стоял и улыбался как последний дурак. Собственно, я и был дураком. Я ничего не понимал в бритвах, а в свойствах стали разбирался и того меньше».

«Готово. Наше будущее обеспечено», – написал он жене, гостившей у родственников в Огайо. И, как всегда, поспешил. Потребовалось 11 лет проб и ошибок, прежде чем изобретение принесло хоть цент. Но Кинг об этом пока не знал. Окрыленный, он влетел в ближайший хозяйственный магазин, купил там моток стальной ленты для изготовления часовых пружин, простейшие инструменты и чертежную бумагу. Со всем этим он отправился домой и через неделю явил свету первую бритву с одноразовыми лезвиями. На смену борьбе за долговечность лезвия пришла борьба за дешевизну. Кинг был уверен в успехе своего предприятия. Ведь моток ленты стоил всего 16 центов за фунт, а из фунта, по его подсчетам, должно было получаться 500 лезвий.

Закалить стальную полоску такой толщины – все равно что пытаться сшить платье из нитки.

«Не имея технического образования, я и не подозревал, что мне требовалась сталь особого качества, значительно более дорогостоящая, чем та, с которой я начал свои эксперименты». Но Кинг буквально помешался на своей идее, изготовляя все новые и новые модификации бритвы. За последующие восемь лет опытов в изнурительной борьбе за дешевизну лезвия он истратил более $25 тыс. Он почти ни с кем не виделся и целыми днями просиживал в лаборатории или над чертежами. Нужна была тонкая, прочная и при этом дешевая сталь. Специалисты, к которым он обращался, советовали бросить бессмысленные поиски. Закалить стальную полоску такой толщины – все равно что пытаться сшить платье из нитки. Если бы Жилетт получил соответствующее техническое образование, он бы давно махнул рукой и сдался.

Но он не отступал. Дело сдвинулось с мертвой точки в 1900 году, когда за техническое воплощение жилеттовской идеи взялся Уильям Никерсон, выпускник Массачусетского технологического института. Никерсон разработал технологию укрепления и заточки стальной ленты. Еще несколько месяцев работы – и решение найдено. Жилетт закончил разработку окончательной модели. Когда он наконец выполз из своего добровольного заточения, друзья подняли его на смех:

– Ты, приятель, совсем одичал. Ты хоть в зеркале-то себя видел? Изобрел бритву, а сам зарос, будто в лесу живешь.

Во время Первой мировой войны мода на бороды, разумеется, сошла на нет, и спрос на бритвы резко вырос. Наступил звездный час Жилетта.

Он не обиделся, а принял это к сведению. Он уже сам об этом думал. Беда была в том, что, как на грех, бороды снова стали входить в моду. Первыми начали носить бороду представители королевских фамилий Европы, а затем волна докатилась и до Америки. Переломить моду не удастся, но ведь возможен компромисс. Усы – чем не компромисс? Так появились те самые знаменитые жилеттовские усы, которые стали фирменным знаком компании. Но в их волшебную силу не верили еще ни сам обладатель усов, ни те, кому он пытался предложить свое изобретение. Друзья шутили, а инвесторы и инженеры оставались равнодушны и в ус не дули.

И все же в 1901 году Жилетту удалось убедить нескольких друзей вложить в дело небольшие суммы в качестве первоначального капитала. Набрав $5 тыс., он получил патент на свое изобретение и открыл фирму. Первые одноразовые бритвы появились на рынке в 1903 году. Тогда удалось продать 51 бритву и 168 лезвий. В следующем – 91 тыс. бритв и 123 тыс. лезвий. К 1908 году объем продаж превысил $13 млн. Во время Первой мировой войны мода на бороды, разумеется, сошла на нет, и спрос на бритвы резко вырос. Наступил звездный час Жилетта. Военное время и походные условия требовали упрощенного быта. Одноразовые бритвы были весьма кстати. Они решали сразу множество проблем: были дешевы, просты в обращении, не требовали ухода и, будучи одноразовыми, гарантировали гигиеничность. Кроме того, вместе с ними отпадала необходимость в полковом брадобрее. Жилеттовские бритвы начали расходиться в небывалых количествах. К 1917 году ежегодно продавался 1 млн бритв и 120 млн лезвий.

Война закончилась, а привычка бриться самостоятельно осталась. Знаменитый парадокс «Кто бреет брадобрея, если он бреет только тех, кто не бреется сам?» ушел в историю. Наступил 1921 год. 20-летний срок первоначального эксклюзивного патента истекал, а это означало, что на следующий же день после его окончания любая компания могла выбросить на рынок одноразовые бритвы и составить Жилетту конкуренцию. «Разведка» доносила, что несколько производителей готовы выпускать дешевую имитацию жилеттовских бритв. Судьба компании висела на волоске. За полгода до истечения срока патента Жилетт разработал и выпустил новую модель ценой доллар за штуку (предыдущие стоили от $5). В тот год доход компании был рекордным.

К 1930 году компания Gillette слилась с конкурирующей компанией. Вплоть до начала Второй мировой войны она продолжала расширяться. В моду вошла бритва, в которой лезвие было вставлено в цельный пластмассовый корпус. После использования ее выбрасывали всю, а не только лезвие. Кроме того, компания стала производить бритвенные аксессуары и кремы для бритья. В 1947 году, уже после смерти изобретателя (он умер в 1932 году), одноразовая бритва пережила второе рождение. На смену привычным, завернутым в промасленную бумагу отдельным лезвиям пришли безопасные кассеты с встроенными лезвиями. Затем в 1957 году появилась первая бритва Gillette с подвижной головкой. Последняя модель жилеттовской бритвы с тремя лезвиями под названием Mach много раз мелькала в рекламных роликах на экранах российских телевизоров. И мы, как и все прогрессивное человечество, влились в цивилизованное одноразовое русло, внеся свой вклад в миллиардные продажи бритв, сорокамиллиардные продажи лезвий, в работу тысяч фабрик не только в Америке, но и в Аргентине, Австралии, Канаде, Бразилии, Мексике, Англии, Франции, Германии и Швейцарии. Теперь и в наших домах появились упаковки со знаменитыми усами изобретателя одноразовых бритв Кинга Жилетта. Сам же 77-летний основатель одноразовости и продавец сиюминутности незадолго до смерти скромно заметил: «Из всех великих изобретений одноразовая бритва – величайшая из мелочей».

Жилетт мог умирать спокойно. Ведь он оставлял в наследство своей семье одно из самых крупных состояний в Америке.

Конечно, настоящий мужчина может и не бриться. Однако тем, кто не согласен с девизом «Имидж – ничто!», будет интересен опыт табачной компании, продвигавшей на российский рынок известную во всем мире марку сигарет – Davidoff. В рамках рекламной кампании, нацеленной в первую очередь на преуспевающего российского мужчину и во-вторую – на респектабельную российскую женщину, улицы столицы были украшены портретами представительного мужчины. Лет 45, слегка небритый. Видимо, всем своим видом он должен был олицетворять то ли будущего российского потребителя этих сигарет, то ли некий идеал мужчины вообще. Короче говоря, рекламная акция чуть не провалилась. Оказалось, что небритые мужчины в российском сознании ассоциируются не с респектабельностью, а скорее с жизненной неустроенностью. Наконец, главное. После того как мужчина на плакате был «побрит», потребительский интерес к рекламируемым сигаретам заметно увеличился.