Текст книги "Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше"

Автор книги: Томас Лайонс

Соавторы: Джилл Кикал
сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 27 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

Рыночный потенциал

Первый критерий рыночного потенциала социальной идеи заключается в способности обратиться к нужде или желанию потребителя. Как было замечено выше, в традиционном бизнесе жизнеспособность предполагает способность продукта или услуги обеспечить потребителям дополнительную ценность за счет удовлетворения имеющейся у них нужды. Это же справедливо и в случае социальной возможности. Если молодые люди хотят обучиться определенной професии, то идея о помощи при поступлении в колледж не может считаться подлинной возможностью, поскольку она не в полной мере удовлетворяет эту потребность.

Но даже соответствия нуждам потребителей может быть недостаточно, если потребители не хотят или не стремятся воспользоваться предполагаемой услугой. Так, очевидно, что детское ожирение действительно является проблемой. Эксперты могут согласиться с тем, что для ее решения нужны жизнеспособные способы. Родители тучных детей могут даже согласиться с тем, что нужно что-то делать. Однако если дети не захотят посещать классы кулинарии или если их родители вместо этого сами изменят рацион домашнего питания, вместо того чтобы посылать детей на кулинарные курсы, идея не пройдет экзамен.

Последний пример заставляет нас обратить внимание на еще один сложный момент при оценке критерия. Кто в данном случае является реальным потребителем? Родители, принимающие окончательное решение о том, что хорошо для ребенка? Или ребенок, лучше остальных знающий, что ему нравится, а что нет? Правильный ответ звучит так: в данном случае к потребителям относятся и родители, и ребенок. Ребенок извлекает прямую пользу от этой услуги, а родитель выступает непрямым благоприобретателем. Таким образом, идея становится истинной социальной возможностью, если все они хотят эту услугу и нуждаются в ней.

Многим потенциальным социальным предпринимателям кажется, что люди хотят и нуждаются именно в том, что им предлагается. Зачастую это совсем не так, и горе-предприниматель, желающий спасти человечество, рискует быть выброшенным из бизнеса.

Важной концепцией в предпринимательстве является концепция окна возможности. Окно может быть открыто в результате некоего происшествия или изменения тенденции. Разлив нефти в Мексиканском заливе в 2010 году стал катастрофой, открывшей окно возможности для социальных предпринимателей, стремящихся помочь природе, компаниям и целым сообществам, затронутым этой проблемой. Неизвестно, как долго еще будет открыто это окно. Однако оно неминуемо закроется, когда жизнь вокруг залива придет в норму. И самое важное – попасть на рынок, пока окно возможности еще открыто. Это позволит максимизировать степень влияния вашего социального предприятия.

Чтобы у социальной идеи появился рыночный потенциал, она должна вызвать интерес у инвесторов. Это связано с тем, что социальные инвесторы также представляют собой определенный рынок. Социальные предприниматели должны убедить инвесторов, будь то благотворительные организации, правительственные учреждения или частные компании, в том, что продукт или услуга соответствуют потребностям и желаниям нужной группы потребителей.

Размер рынка – еще одно важное соображение при оценке рыночного потенциала. Истинные социальные предприниматели, как и обычные бизнесмены, должны видеть широкую картину своих возможностей. Они должны стремиться к максимальному исполнению миссии за счет установления контакта с как можно большим числом потребителей. Как было отмечено в главе 2, серьезный предприниматель – это человек, ставящий перед самим собой или своим проектом задачу постоянного роста. Чем крупнее рынок, тем выше в большинстве случаев будет величина SROI. А это, в свою очередь, привлечет больше инвесторов.

Но даже наличие крупного рынка не гарантирует социальному предприятию большую долю. Она будет зависеть от степени открытости рынка и масштаба конкуренции в рыночной экосистеме. Обычно эти два фактора работают в тесной связке. На некоторых рынках может доминировать сильный конкурент, а большинство потребителей лояльно к нему и не стремится менять предпочтения. В качестве примера из мира бизнеса достаточно посмотреть на конкурирующих автопроизводителей. У множества людей формируется лояльность к конкретной марке машин, основанная на соображениях вроде затрат, надежности и внешнего вида. Таким образом, большой сегмент рынка становится лояльным к определенному производителю, например Honda. Другим производителям будет крайне сложно забрать эту долю рынка у Honda. Примером из области социального предпринимательства может служить доминирование организации Habitat for Humanity на рынке доступного жилья для семей с низкими доходами. Если социальный предприниматель захочет выйти на этот рынок с новым предложением, ему будет затруднительно захватить достаточную долю, поскольку потенциальные потребители и инвесторы лояльны к миссии и модели Habitat.

Иногда на рынке появляется так много конкурентов, что вне зависимости от степени его открытости для новых участников свободной доли практически не остается. В области традиционного предпринимательства такая ситуация, скорее всего, приведет к жесткой конкуренции. Однако в области социального предпринимательства это довольно проблематично, поскольку конкуренты обычно реализуют одну и ту же социальную миссию. Попытки выбить другой социальный проект из бизнеса для того, чтобы остаться единственным поставщиком услуг для бездомных, вряд ли могут соответствовать этике социального предпринимательства. Напротив, они должны найти способ объединить ресурсы и вместе работать над помощью бездомным в рамках определенного сообщества. Разумеется, для большинства социальных проблем спрос значительно превышает предложение и рынки, переполненные конкурентами, встречаются крайне редко. Потенциальным социальным предпринимателям можно удовлетвориться уверенностью, что они смогут занять долю рынка, достаточную для сохранения своего предприятия.

Потенциал конкурентного преимущества

Может показаться, что при оценке рыночного потенциала обсуждение вопросов конкурентного преимущества излишне. Однако внимательное изучение критериев, связанных с конкурентным преимуществом, весьма полезно для понимания возможностей.

Важным критерием конкурентного преимущества служат входные барьеры – препятствия, затрудняющие выход на рынок новых проектов. Барьеры обеспечивают определенное преимущество для проектов, уже присутствующих на рынке. Чем выше барьер, тем дольше сможет проект – участник рынка удерживать свою долю до возникновения конкуренции. Вот почему многие проекты, обслуживающие конкретный сегмент потребителей, так стремятся стать «первыми на рынке». Разумеется, это предполагает, что компании-первопроходцы способны преодолеть существующие на рынке барьеры и использовать их как оружие против конкурентов.

Робинсон определяет пять типов входных барьеров, актуальных как для обычного бизнеса, так и для социального предпринимательства, – к ним относятся экономические, социальные, институциональные, формальные (общественные) и культурные. Экономические барьеры обычно представляют собой ограничение доступа к ресурсам (например, интеллектуальной собственности, финансам или специальному оборудованию), в результате чего компания может блокировать конкурентов. Социальные барьеры не позволяют предпринимателю получать доступ к социальным контактам, крайне важным для достижения успеха. В частности, к ним относятся рынки труда, гражданские и коммерческие организации, политические связи и владельцы других компаний.

Входные барьеры, имеющие институциональную природу, блокируют доступ к знаниям о нормах, правилах и ценностях сообщества, в котором планируется развивать бизнес. Сюда же относятся необходимые отношения между компанией, выходящей на рынок, и частными и государственными членами сообщества.

Формальные входные барьеры связаны с отсутствием в сообществе или стране учреждений, организующих юридические взаимоотношения, операции на рынке и предоставление финансов. В отличие от множества развивающихся стран, в большинстве развитых стран такие учреждения есть.

Если формальные барьеры создаются из-за отсутствия формализованных учреждений, то культурные имеют иную природу. К ним относятся культурные нормы, такие как нормы одежды и этикета, истории, предубеждения, язык и жаргон, незнание которых препятствует установлению доверительных отношений. Если предприниматель хочет успешно выйти на рынок, ему нужно до конца разобраться с этими вопросами, но порой это бывает крайне сложно.

Потенциальные социальные предприниматели должны исследовать входные барьеры рынка, связанного с реализуемой ими возможностью. Каковы эти барьеры? В какой степени предприниматель способен их преодолеть? Информация для этого анализа может быть получена из источников, описывающих рынок и контекст, в котором будет работать предприниматель. Если, к примеру, оцениваемая идея предполагает помощь в усыновлении детей-сирот из Непала родителями из других стран, потенциальный социальный предприниматель должен разбираться в непальском законодательстве по вопросам усыновления, культурных нормах, связанных с сиротством и усыновлением, языке страны, международном законодательстве по вопросам усыновления, человеческом капитале, наборе навыков, необходимом для управления такой организацией, требованиях к физическим мощностям для бизнеса и других барьерах, препятствующих выходу на рынок. Затем он должен реалистично оценить, может ли он преодолеть их и запустить проект на этом рынке.

Как уже говорилось, социальные предприниматели не участвуют в прямой конкуренции за долю рынка. В сущности, в нашем мире гораздо чаще идет конкуренция за ресурсы. Поэтому успешные социальные предприниматели будут скорее сотрудничать, чем сражаться друг с другом за ресурсы. Таким образом, конкурентное преимущество в данном случае состоит (хотя бы частично) в способности социального предприятия развивать стратегические партнерства. Потенциальные социальные предприниматели должны задаться вопросом, насколько велики шансы на создание альянсов на их рынках. Если это возможно, налицо хорошая основа для их конкурентного преимущества.

На способность социальных предпринимателей к конкуренции будет также влиять степень контроля над издержками, в том числе затратами по созданию организации, ценами и каналами дистрибуции. Чем больше контроля имеет предприятие, тем лучше, поскольку это позволяет заключать привлекательные сделки со своими поставщиками и регулировать цены. Однако многие социальные предприниматели ограничены в возможности контроля. Если их потребители бедны, то возможности ценообразования ограничены, а это значит, что предприятия должны в значительной мере полагаться на субсидии. Это заставляет их конкурировать с другими участникам рынка, стремящимися получить те же инвестиции от благотворителей. Компаниям, которые не доминируют на рынке, сложнее развивать хорошие отношения с поставщиками на том же уровне, что и лидер рынка. Это приводит к повышению сравнительных издержек. Этот фактор конкурентного преимущества тесно связан с преимуществами возможных партнерств или альянсов. Для многих социальных проектов возможность максимизировать контроль над издержками и ценами напрямую зависит от способности создавать сильные связи с поставщиками и другими социальными проектами.

Поскольку социальные предприятия часто конкурируют за ресурсы, способность миссии социального проекта привлечь инвесторов, поставщиков и потребителей крайне важна. Убедительная миссия может стать мощным конкурентным преимуществом. Нью-йоркский Memorial Sloan-Kettering Cancer Center – крупный некоммерческий исследовательский центр в области онкологии. Ему удается успешно привлекать доноров, партнеров и клиентов, поскольку его миссия нацелена на исследование и лечение онкологических заболеваний – социальной проблемы, затрагивающей жизни миллионов людей по всему миру.

Конкуренция среди коммерческих социальных проектов чаще всего служит во благо потребителей. Хороший пример тому – компания Newman’s Own, основанная покойным актером Полом Ньюменом. Она передает всю свою прибыль после уплаты налогов на благотворительность. Newman’s Own предпринимает немалые усилия, чтобы донести до своих потребителей важную информацию: когда те покупают что-то у компании, то делают тем самым взнос на благотворительные цели и получают за это продукт отличного качества. Такая модель позволяет Newman’s Own эффективно конкурировать на непростом, к тому же переполненном рынке.

Способность эффективно выразить и донести миссию социального проекта до других игроков рынка (потребителей, инвесторов, поставщиков и партнеров) крайне важна для достижения успеха на этом рынке. Решить эту задачу можно с помощью ясного и убедительного заявления о миссии. Об этом мы поговорим чуть ниже.

Последний фактор в определении потенциала конкурентного преимущества возможности – это команда, управляющая социальным проектом. Сильная команда, имеющая полный набор навыков, необходимых для эффективной работы проекта, – серьезное конкурентное преимущество. Лихтенштейн и Лайонс описывают навыки, необходимые успешному предпринимателю. Они разнесены по четырем измерениям: технические, управленческие, предпринимательские навыки, а также навыки, связанные с личной зрелостью. Технические навыки – это навыки, необходимые для работы в данной отрасли. К примеру, социальные предприниматели, обеспечивающие доступное жилье для бедных семей, должны обладать навыками в области операций с недвижимостью, строительства, финансов, законодательства и т. д. Управленческие навыки обеспечивают успешное текущее управление проектом – администрирование, менеджмент, бухгалтерия, маркетинг и т. д. Предпринимательские навыки (которым в основном посвящена эта книга) предполагают способность признавать возможности и реализовывать их. К ним также относятся навыки в области бутстрэппинга и управления рисками. Личная зрелость включает в себя такие навыки, как способность и готовность взять на себя ответственность, самоанализ, управление эмоциями и креативность. Вряд ли все эти навыки можно найти у одного человека, однако их можно найти у различных участников конкурентоспособной команды, дополняющих друг друга.

Потенциал устойчивости

Нет смысла начинать социальный проект, если вы не сможете поддерживать его работу в будущем. Кроме того, идея не может считаться возможностью, если она не обладает финансовой устойчивостью. Для оценки потенциала устойчивости идеи используется пять факторов.

Во многом устойчивость проекта определяется его емкостью, то есть наличием материальных ресурсов, необходимых для его долговременной работы. Это помещения, оборудование, запасы и т. д., в зависимости от отрасли, в которой работает проект. Вопрос в том, достаточно ли этих ресурсов для начала и поддержания работы проекта. Ответ на этот вопрос требует, чтобы будущий социальный предприниматель подумал над тем, какие действия ему будет необходимо совершить для достижения своей миссии и какие материальные ресурсы потребуются для выполнения каждого вида деятельности.

Еще один важный фактор для определения потенциала устойчивости – это набор навыков предпринимательской команды, сотрудников, а также совета директоров и/или наблюдательного совета. Обладает ли вся организация достаточным набором навыков для начала работы и последующего поддержания деятельности?

Заинтересованность инвесторов, о которой мы уже говорили при обсуждении оценки рыночного потенциала, представляет собой полезный индикатор и для возможного потенциала устойчивости. Пригодятся имеющиеся данные о заинтересованности инвесторов в проекте, однако фокус должен сместиться от простого ответа, существуют ли потенциальные инвесторы, к тому, какую сумму те готовы были бы инвестировать. Ответ на этот вопрос можно получить, изучая, какие суммы потенциальный инвестор вкладывал в аналогичные проекты в прошлом. Эта информация содержится в целом ряде источников, в том числе данных о работе фондов и корпоративных благотворительных подразделений, федеральных реестров и сайтов социальных благотворительных организаций.

Все более важным индикатором финансовой устойчивости возможности становится способность получать прибыль. Это все более актуально как для коммерческих, так и для некоммерческих социальных проектов. Очевидно, что коммерческие проекты должны получать прибыль от продаж – иначе их бизнес-модель нежизнеспособна. Для таких социальных проектов оценка финансовой устойчивости с использованием этого фактора предполагает ответ на вопрос, существует ли рынок, готовый платить за их продукты или услуги столько, чтобы они могли покрыть издержки и получить прибыль.

Однако в случае некоммерческого социального проекта дело обстоит иначе. Некоммерческие организации могут полагаться как на благотворительность, так и на прибыль от собственной деятельности. Традиционно такие виды социальных проектов чаще всего рассчитывали на филантропов и почти не думали о том, чтобы зарабатывать деньги самостоятельно. Однако получать средства от филантропов становилось все сложнее, и, по сути, получение прибыли превратилось для социальных проектов в насущную необходимость. Тем не менее стратегия зарабатывания прибыли – незнакомый фарватер для большинства некоммерческих организаций. Появляется и целый ряд проблем, связанных с влиянием этих действий на льготный налоговый статус проектов. Об этом вопросе мы детально поговорим в главе 6.

Пока что будет достаточным сказать, что извлечение прибыли стало важным фактором устойчивости для всех социальных проектов. Иначе их шансы на выживание значительно снижаются. В частности, потенциальным некоммерческим социальным предпринимателям нужно хорошенько подумать перед запуском своих проектов о том, как можно извлекать прибыль через абонентскую плату и/или продажу товаров и услуг. Некоторые из них создают для решения этой задачи гибридные организации – частично коммерческие, частично некоммерческие (обсуждение этого варианта действий приведено в главе 5).

Важным фактором потенциала устойчивости, как и потенциала конкурентного преимущества, является наличие убедительной миссии. Чем более убедительна миссия социального предприятия, тем больше шансов на то, что оно сможет привлечь финансирование для начала работы, ее продолжения и дальнейшего роста компании.

Общий потенциал

После оценки факторов внутри каждой основной категории можно сделать общую оценку этой категории по шкале «высокое-среднее-низкое». А затем создать совокупную оценку изучаемой идеи. Если у идеи высокий совокупный рейтинг, то она, скорее всего, представляет собой истинную возможность, заслуживающую внимания. Если же она имеет средний потенциал, то все равно заслуживает дальнейшего изучения и при определенной модификации может считаться жизнеспособной возможностью. Низкое значение показателя означает, что потенциальному социальному предпринимателю, возможно, стоит заняться другой идеей. Впрочем, возможно, потенциал изначальной идеи может быть повышен после существенной ее модификации.

Разумеется, все это лишь теоретические построения. Есть множество примеров социальных идей, которые успешно реализовывались, невзирая на низкий начальный потенциал. Мотивация и упорство предпринимателя сами по себе способны значительно продвинуть любой социальный проект. Поскольку его развитие – это органический процесс, то он вполне допускает корректировку по ходу работы, что позволит преодолеть все новые препятствия. Тем не менее нет ничего плохого в том, чтобы поразмышлять над социальной идеей до ее запуска. В ряде случаев это позволяет избежать напрасной траты ценного времени и ресурсов.

От возможности к миссии

Как было отмечено выше в этой главе, существующие социальные проекты уже обладают миссией и будут оценивать возникающие возможности в свете этой миссии (хотя бы отчасти). Однако для нового социального проекта необходимо, напротив, сначала изучить возможность, а затем определить, в чем состоит миссия. Для таких компаний процесс оценки возможности, описанный чуть выше, идет первым, а уже после этого наступает черед уточнения миссии и разработки заявления о ней.

Если социальный проект, запускаемый с нуля, уже провел процесс оценки возможности и считает ее жизнеспособной, следующий шаг – создание проекта как средства реализации этой возможности. Важный элемент строительства проекта – это определение его миссии. Джонстон[34]34
  Johnston, R. (2001). Defining your Italicssion в книге J. G. Dees, J. Emerson, & P. Economy (Eds.) Enterprising non-profit: A toolkit for social enterprises (р. 19–42). New York: Wiley.


[Закрыть] трактует миссию как «ответ на вопрос, почему мы делаем то, что делаем», «причина существования», «смысл».

Наличие у социального предприятия четко выраженной миссии очень важно, поскольку именно это привлекает потребителей, инвесторов, поставщиков, партнеров и участников сообщества, поддерживающих проект. Изложение миссии в письменном виде называется заявлением о миссии. Существуют конкурирующие теории относительно природы заявления о миссии. Одна из них предполагает создание короткого заявления о целях. Она основана на теории покойного гуру менеджмента Питера Друкера. Хорошим примером может служить заявление социального предприятия Common Ground, гласящее: «Положить конец бездомности». Другая теория предполагает, что заявление о миссии должно быть более детальным и содержать в себе полное сообщение о целях проекта (а зачастую и содержать подробную информацию о видах деятельности компании). Заявление о миссии French Broad Food Co-op (расположенной в штате Северная Каролина), соответствующее этой модели, звучит так:

• Мы посвящаем себя служению нашим участникам и сообществу запада Северной Каролины, обеспечивая население высококачественными натуральными продуктами питания и ухода за телом путем взаимовыгодного обмена.

• Мы поддерживаем потребление здоровых органических продуктов питания, выращенных и произведенных местными организациями, следующими принципам экологической и социальной ответственности.

• Мы поощряем осознанный выбор и наделение потребителей правами. Мы уделяем особое внимание образованию потребителей и помощи им.

• Мы обязуемся использовать полученную прибыль для укрепления нашего сообщества и улучшения его жизни, а также для обеспечения наших сотрудников достойной зарплатой.

• Мы обязуемся поддерживать комфортную среду, способствующую укреплению нашей репутации, сотрудничеству и участию общества.

Вне зависимости от того, какой подход вы используете, иметь подобное заявление для социального проекта крайне важно. Убедительное заявление о миссии способно не только привлечь потребителей и ресурсы, но может быть подобно свету маяка для социального предпринимателя. Оно позволяет сохранять фокус и напоминает о смысле существования проекта. По мере возникновения новых потенциальных возможностей задайтесь вопросом: «Соответствует ли эта возможность нашей миссии?» Рассматривая возможность потенциального партнерства, спросите себя: «Будет ли способствовать участие в этом партнерстве развитию нашей миссии?» Если для коммерческих компаний миссия считается ценной и полезной, то для социального проекта она просто необходима. Мы обсудим миссию в контексте стратегического планирования в главе 4.