Текст книги "Технологии работы с клиентами разной трудности"

Автор книги: Сергей Бердышев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

3.3. Факторы ограничения податливости

В том случае, когда выявлена ловушка со стороны клиентской организации, целесообразно в срочном порядке оповестить свое руководство, чтобы команда профессионалов при директоре путем «мозгового штурма» решила эту проблему. Сам же агент не предпринимает никаких действий до тех пор, пока не получит четких инструкций. Что же касается действительно податливого клиента, то в обращении с ним остро востребовано умение спрашивать и слушать.

Строго говоря, это качество должно быть присуще каждому агенту. Оно должно доминировать над всеми остальными его достоинствами. Чтобы наверняка сбыть товар, нужно понять, чего именно хочет покупатель и как это правильно покупателю преподнести. А чтобы понять осознанные и неосознанные желания покупателя лучше его самого, показано подключить его к общению. Иными словами, требуется заставить закупщика много говорить о своих нуждах поставщику. Монолог торгового агента правильно будет расценивать как наименее удачную тактику.

Подлинный успех к агенту приходит в ситуациях, когда созданы подходящие условия для диалога, включающие в себя: во-первых, вербальные и невербальные стимулы со стороны агента, побуждающие клиента высказаться по определенному вопросу; во-вторых, создание канала обратной связи, то есть такого режима общения, когда клиент живо заинтересован в развернутом изложении своих нужд и проблем. Нужно отметить, что чем выше плотность информационного потока, воспринимаемого агентом через канал обратной связи, тем выше результативность общения. Поставщик за счет высокой плотности информационного потока получает неограниченные возможности для выбора действенной стратегии переговоров о заключении сделки.

Если же агент по неопытности или в силу каких-нибудь других причин предпочитает коммерческий монолог, то в этом случае ожидаемая вероятность согласия на сделку исчезающе мала. Клиент фактически получает рекламное сообщение, которое может его простимулировать к приобретению товара, но не может возбудить желания сделать это немедленно, пользуясь тем случаем, что агент присутствует непосредственно в офисе. Таким образом, для интенсивных продаж монолог совершенно непригоден. Рассмотрим пример, приведенный нами в начале главы, чтобы понять, каким образом умение спрашивать и слушать влияет на успешность сделки, заключаемой между торговцем и податливым клиентом.

КЛИЕНТ: Добрый день, я получил от вас рекламное объявление и заинтересовался возможностью приобрести партию компьютеров для установки в новом офисе нашей компании.

АГЕНТ: Отлично, вы уже знаете, что вам лучше приобрести, или же желаете получить консультацию?

КЛИЕНТ: Полагаю, что знаю… Впрочем… Пожалуй, да… Мне помощнее, пожалуйста. Это, кажется, «Пентиум-4»?

АГЕНТ: Итак, вы предпочитаете «Пентиум-4». Превосходный выбор. Могу я узнать, для каких целей приобретается техника?

Знания клиента могут быть довольно поверхностны, поэтому агент настойчиво продолжает расспрос. Дальнейшие вопросы показывают, что в фирму действительно зашел податливый клиент, который хочет купить партию компьютеров только потому, что прочитал о них в рекламе.

КЛИЕНТ: Для работы в Интернете.

АГЕНТ: Директ-мейл, веб-дизайн?

КЛИЕНТ: Дизайн…

АГЕНТ: То есть ваша компания занимается созданием вебсайтов, я не ошибся?

КЛИЕНТ: Н-да, вроде… Тут не о чем говорить! Давайте десять «Пентиумов» и гарантию. Меня устраивают ваши условия, о которых вы писали в рекламе.

Увы, клиент не знает, чем занимается его компания. Довольно типичное явление для бизнеса во всем мире: податливые закупщики сформировали определенное представление о товаре и, не зная точно, зачем им потребовался этот товар, жаждут приобрести его на любых условиях. Острота данного момента заключается в том, что клиент не желает обсуждать свой выбор дальше.

АГЕНТ: О, я уже оформляю заказ!

Ложь чистой воды. Но это ложь во спасение, поскольку она призвана успокоить клиента.

АГЕНТ: Для заполнения документа о комплектующих мне потребуются от вас кое-какие данные. Вот, например, CD или DVD-ROM вам поставить?

КЛИЕНТ: А что вы скажете?

АГЕН: Я спрошу, каково информационное наполнение ваших сайтов. Преобладает ли текстовая информация, или же напротив – графическая?

КЛИЕНТ: Графика.

АГЕНТ: Превосходно, тогда вам лучше приобрести DVD-ROM на все машины, поскольку CD для хранения графики малопригодны из-за малой вместительности в отношении информации. Заодно я порекомендую вам дисплеи на кинескопах.

Наконец-то агенту удалось получить ценную информацию о деятельности клиентской фирмы. Полученные сведения используются активно. Агент умеет слушать, поэтому делает правильные выводы. Он начал с DVD-ROM’ов, а продолжил мониторами.

КЛИЕНТ: То есть?

АГЕНТ: Дисплеи бывают жидкокристаллическими и на электронно-лучевых трубках, так называемых кинескопах. Жидкокристаллические известны в обиходе как «плоские», они не подходят для серьезной работы в графических редакторах CorelDraw и PhotoShop, в которых ваш дизайнер станет создавать изображения для размещения на сайтах.

КЛИЕНТ: Ах, вот оно что! Спасибо, что подсказали… А цена?

АГЕНТ: Их цена невелика. Чаще всего дисплеи на кинескопах оцениваются ниже жидкокристаллических. Дорого стоит калибратор к таким мониторам, если только он вам понадобится…

Если бы клиент не задал вопрос о цене, данный предмет агент обязан был бы озвучить по собственной инициативе, чтобы проявить заботу о финансах покупателя.

КЛИЕНТ: А это что?

АГЕНТ: Устройство, которое позволяет наилучшим образом настроить вывод цветов на экране компьютера. Вы думаете создавать на этой технике изображения для полиграфической печати?

КЛИЕН: Нет-нет, только веб-дизайн!

АГЕНТ: Тогда калибратор вам – с экранами нашего качества – скорее всего, не нужен! А это дополнительная экономия.

Нужно лишний раз порадовать податливого клиента, показав ему, что ваши вопросы вполне оправданы: агент задает их для того, чтобы сэкономить деньги клиента, а не навязать ему побольше товаров, как можно подумать первоначально.

КЛИЕНТ: Отлично.

АГЕНТ: Тогда с периферией вопрос в целом решен. Что касается мышек и клавиатуры, то вы сможете выбрать оптимальные образцы на стенде. Ваши дизайнеры – женщины?

КЛИЕНТ: Преимущественно.

АГЕНТ: Тогда следует купить эргономичные клавиатуры и мыши малых габаритов. Вот так все просто!

Гендерный подход в современном бизнесе тоже важен. В частности, продавец компьютеров обязан знать, что мужчины спокойно работают с периферическими устройствами классической конструкции. Женщины же более привередливы и предпочитают эргономичность и гендерный элемент в дизайне. В частности, клавиатура по форме должна быть удобна для рук с худыми запястьями (меньше риск туннельного синдрома) и длинными ногтями. Мышь должна быть меньше в размерах, так как женщинам зачастую не нравится работать с классической «мыльницей».

КЛИЕНТ: Превосходно. А как же колонки, джойстик?

АГЕНТ: Эти устройства вам совершенно ни к чему, если только вы не хотите, чтобы ваши дизайнеры играли в офисе большую часть времени! Впрочем, для графических работ вам может потребоваться световое перо. Но спрос на перья обычно невелик. Я не советую укомплектовывать все компьютеры перьями. Проще будет, когда в этом инструменте возникнет реальная необходимость, приобрести его у нас в единственном экземпляре. Этого вам за глаза хватит.

КЛИЕНТ: Огромное спасибо за совет!

АГЕНТ: Всегда, пожалуйста! А теперь посмотрите заполненный мною договор: все ли в нем верно указано?

Готовый договор «шлифуется» и подписывается. Вряд ли к поставщику возникнут претензии, поскольку товар действительно был отобран старательно, с учетом мыслимых и немыслимых запросов. Обратим внимание, что агент ведет себя очень аккуратно в отношении со столь опасным покупателем, отнюдь не стремится сбыть товар во что бы то ни стало, однако все равно следует схеме Оуэна, модифицируя ее под данную ситуацию (см. таблицу 4).

Таблица 4. Применение схемы Оуэна на практическом примере

Глава 4
Клиент-спорщик

Противоположностью податливого клиента является клиент-спорщик, то есть такой покупатель, который и желал бы приобрести товар, но вместе с тем готов спорить едва ли не по каждому из условий соглашения. Вести переговоры с таким клиентом невероятно сложно, поскольку он, с одной стороны, постоянно стимулирует агента на выдвижение новых предложений, не выставляя его за дверь, а с другой – отклоняет каждое из полученных предложений с завидной легкостью.

4.1. Спор как потребность

Спор – это глубоко коренящаяся в человеке потребность, связанная с необходимостью самоутверждения. У разных людей представления о том, как заставить другую сторону в процессе общения считаться с мнением первой стороны, различны. Рациональный клиент предпочитает создавать вокруг себя ореол исключительности, такой человек делает акцент на свою самость (способность прогрессивного личностного самоутверждения). Его орудием служит чувство превосходства. Чувство мнимое, конечно, поскольку подавляющая масса людей, если не считать отдельных гениев, вошедших в школьные учебники, – это весьма однородный по своим способностям контингент. Если кто-то идет дальше остальных в одном, то наверняка безбожно отстает в другом. Пожалуй, именно это предполагали философы-просветители прошлого, когда утверждали, что все люди созданы равными. И тем не менее рациональностью и надменностью такому клиенту удается психологически подавить агента, сломить его, заставить играть по своим правилам.

Эмоциональный клиент делает ставку на понимание, сочувствие и дружеское участие. Его оружием является умение расположить человека. Каждому агенту приятно видеть, когда его слова доходят до цели. Эмоциональных клиентов не особенно много, и этот факт лишь повышает их везучесть: агент, случайно натолкнувшись на такого положительно настроенного покупателя, автоматически утрачивает чувство опасности, наивно полагая, будто бы нашел идеального заказчика, и начинает совершать ошибки.

Податливый клиент ни на что не делает ставку. Он пожинает плоды своей податливости и не желает исправляться, поскольку этому человеку не страшно потратить несколько месяцев или даже лет на ведение судебной тяжбы с тем, кто его якобы обманул, предоставив бесполезный товар. Вот почему податливый клиент покупает не глядя. Сила этого человека в том, что он пассивно плывет по течению. У остальных натур на подобное просто не хватает решимости. Большинство людей пытаются (нередко тщетно) перекроить свою жизнь, изменить обстоятельства, повлиять на происходящие вокруг них процессы.

Клиент-спорщик относится к натурам, активно перекраивающим и свою собственную, и чужие жизни. Он не способен принять вещи, которые не в силах изменить. Такой человек самоутверждается за счет решительной и энергичной битвы за свое мнение в бурных дебатах. Он делает ставку на отсутствие страха перед стрессом. Немногие люди испытывают психологическую готовность к затяжным и шумным спорам. Трудного клиента, относимого к данному типажу, споры ничуть не пугают. Напротив, они его стимулируют, поскольку успешное их завершение дает ему мощный приток энергии.

Какие еще минусы числятся за клиентом такого типа? Чаще всего он относится к числу неуемных потребителей, которым катастрофически мало выгодно приобретенного товара. Ни бренд, ни скидки не доставляют этому заказчику подлинного удовлетворения в бизнесе. Обычно клиент своими проволочками и придирками вынуждает поставщика безвозмездно выполнить некоторый объем работ. Сюда входит:

• обучение персонала работе на приобретенной технике или с приобретенным программным продуктом;

• непредусмотренные в подобных случаях деловыми обычаями пусконаладочные работы;

• выпуск первой партии товара, что в подобных случаях не предусмотрено деловыми обычаями;

• гарантийное обслуживание сверх положенного срока и с очень плотным графиком, включающим регулярные осмотры, диагностику, текущий ремонт и иные виды технического обслуживания;

• прочие непредусмотренные формы послепродажного обслуживания.

Следует обратить пристальное внимание на тот момент, что иногда ведение переговоров с клиентом-спорщиком становится попросту невыгодным в материальном отношении. Существенным минусом данного заказчика надлежит признать его умение привлечь к себе все ресурсы организации-поставщика. Спорщик поощряет, когда ради него проводятся выставки, устраиваются конференции, когда агент заводит его на сайт компании, когда дарят образцы и памятные сувениры, когда добывают и предоставляют по первому требованию массу совершенно ненужной ему документации. Фирма-продавец тратит на это катастрофически много времени, подключает к работе неслыханное число сотрудников, проводит совещания, осуществляет хлопотный и трудоемкий сбор документации. А в результате происходит не только потеря денег, но и потеря клиентов: откладываются переговоры с прочими организациями. Потеря денег возмещаема, потеря клиентов – никогда. Поэтому иногда бывает целесообразно просто порвать отношения со спорщиком, если становится очевидным, что переговорный процесс превращается в целую эпопею.

Но до тех пор, пока есть надежда сломить сопротивление трудного клиента, необходимо тщательно изучить его поведение. А для этого рассмотрим на очередном примере из практики (изменены лишь товар и некоторые детали диалога), каким образом одерживает победу над агентом закупщик такого рода.

Пример 4.

АГЕНТ: Добрый день, я представляю мебельную фабрику «Икс». Ваш магазин-салон проявил интерес к нашей продукции. Специально для вас предлагаем элитную серию спальных гарнитуров.

КЛИЕНТ: Элитную?

АГЕНТ: Совершенно верно, мы работаем на итальянской технике. Наши технологии сборки и материалы от лучших производителей служат гарантией высокого качества.

КЛИЕНТ: То есть вы хотите сказать, что ваш бренд столь же раскручен, как и итальянский?

АГЕНТ: Это было бы преувеличением, конечно…

КЛИЕНТ: Тогда о какой элитной мебели может вообще идти речь! За те же деньги мне выгоднее приобрести настоящую итальянскую мебель.

АГЕНТ: Но наши цены ниже, чем у итальянцев. А сами мы ближе. И вдобавок наша фирма предлагает гибкую систему скидок…

КЛИЕНТ: Вот это уже интереснее. Вы даете скидку в 20 % в случае приобретения двух партий товара?

АГЕНТ: Нет, к сожалению. Только 15 % при покупке трех партий спальных гарнитуров…

КЛИЕНТ: Вы хотите сказать, что такие скидки позволяют сэкономить? Нереально!

АГЕНТ: Вдобавок для крупных клиентов, то есть тех, кто закупает от трех партий и более, мы проводим стимулирующие распродажи. Предлагаем газетные столики и ночные тумбочки по ценам на 20 % ниже рыночных.

КЛИЕНТ: А я вас так спрошу: к чему мне эти тумбочки и столики?

АГЕНТ: Понимаете ли…

КЛИЕНТ: Не понимаю! Катастрофически не понимаю и поэтому не могу согласиться на ваши условия.

АГЕНТ: Столик удобно поставить рядом с изголовьем кровати, чтобы на нем находились предметы, необходимые перед отходом ко сну или сразу после пробуждения.

КЛИЕНТ: С чего вы взяли? Откуда такие фантазии?

АГЕНТ: Так принято…

КЛИЕНТ: Где? Если вы насмотрелись американских фильмов, то знайте, у нас так не принято.

АГЕНТ: Но ведь ваши покупатели смотрят американские фильмы! Им понравится идея приобрести гарнитур вместе со столиком или даже тумбочкой…

КЛИЕНТ: Вы представляете, какую сложную задачу вы мне задали. Я должен найти покупателя – раз, убедить его купить российскую койку…

АГЕНТ: Э, кровать!..

КЛИЕНТ: Койку!.. Убедить его купить российскую койку по цене итальянской – два, а потом еще учить его тому, что надо спать на американский манер, то есть с тумбочкой под подушкой, – это три. Я не могу принять ваши условия.

АГЕНТ: Вы хотите другую цену?

КЛИЕНТ: Другую цену и другой товар. Гарнитуры без столиков и тумбочек и по более дешевой цене. Или же с более существенными скидками.

АГЕНТ: Это затруднительно. Но вы зря возражаете против наших условий. Достаточно посмотреть на эти чудесные гарнитуры, чтобы понять… Вот, взгляните на буклеты!

КЛИЕНТ: Что это?

АГЕНТ: Гарнитур.

КЛИЕНТ: Я про цвет! Вишня?

АГЕНТ: Не-е-ет… Это, кажется, граб…

КЛИЕНТ: И какая ужасная текстура! Это, по-вашему, заинтересует моих покупателей? Мне действительно нужен другой товар. Ваши образцы никуда не годятся. У вас есть орешник? Понимаете, сейчас в моде орешник!

АГЕНТ: Наши маркетологи…

КЛИЕНТ: Ваши маркетологи схалтурили. А ко мне в магазин каждый день приходят люди и спрашивают орешник.

АГЕНТ: Если только вы согласитесь на наши скидки, я попробую придумать что-нибудь насчет орешника.

КЛИЕНТ: А где гарантии, что придумаете? Я пока не получил решительно никаких гарантий.

АГЕНТ: Технически это возможно, только займет некоторое время. Нам предстоит переориентировать работу морильного цеха и только потом завершить обработку последних партий.

КЛИЕНТ: То есть вы своими задержками затормозите мою работу? Как долго мне ждать?

АГЕНТ: Два месяца.

КЛИЕНТ: И после этого хотите, чтобы я согласился на ваши скидки? Давайте поступим по-честному, то есть я получу от вас компенсацию за неизбежные убытки. Вы даете мне скидку 25 % на три партии гарнитура, а я соглашаюсь ждать хоть три месяца.

АГЕНТ: Сомневаюсь, что руководство одобрит такую сделку.

КЛИЕНТ: Почему это не одобрит? Я не согласен! Более покладистого клиента вы нигде не найдете. Иду на последнюю уступку – видите, как я вас уважаю, чего не скажешь о вашем ко мне отношении. Итак, я беру в придачу столики.

АГЕНТ: Мне нужно обсудить этот вопрос с руководством. Хотя если столики… возможно, что дирекция и согласится…

КЛИЕНТ: Конечно, согласится. Это я должен отказываться от такой сделки. Кстати, ваши столики специально предназначены для ночников?

АГЕНТ: Простите?

КЛИЕНТ: Ну, ночников – лампочек таких… с абажуром.

АГЕНТ: Эти столики для всего пригодны. Для ночников, газет, книг, даже бутербродов!

КЛИЕНТ: Какие бутерброды в три часа ночи?! Мне нужны столики специально под ночники! У вас таких нет? Сделка отменяется! Как найдете нужные столики – приходите сюда.

Клиент невежливо прощается с агентом.

4.2. Анализ последствий коммерческой софистики

Делаем из сказанного выводы. Не нужно стремиться раскрыть перед клиентом все карты, показать товар со всех сторон. Каждый товар обладает неизбежными недостатками, это учтено производителем. Но трудный клиент легко поставит эти недостатки в вину торговцу и попробует диктовать свои условия. Следует помнить, что торговец – это не всегда сам производитель. Если фирма-изготовитель может дать резкий и вместе с тем грамотный ответ на любой каверзный вопрос, то торговая фирма лишена такого счастья и может оказаться в ситуации, когда придется с запинками отчитываться за грехи производителя. Но даже если агент представляет фирму-производителя, как в предыдущем случае, то это отнюдь не означает, что его знаний достаточно для освещения технических моментов.

Иной раз даже и не сможешь объяснить какому-нибудь покупателю компьютеров, что наука не доросла до выпуска процессоров с такими-то и такими-то параметрами. Или же клиента может удивить, почему мебель изготавливается из древесины граба, хотя ему представляется более эстетичной мебель из древесины орешника. Возражать в подобной ситуации бывает крайне затруднительно. Необходимо понимать, почему производитель поступил именно так, а не иначе, почему он сделал свой товар именно таким.

Но незачем кидаться и в такую крайность, как заискивание перед клиентом. Впрочем, нечто похожее временами рекомендуют американцы. Если конкретно, они советуют изучить личную жизнь клиента, вникнуть в его проблемы и повседневные хлопоты, а потом ежечасно демонстрировать свое участие и понимание, интересуясь делами супруги, дочки, племянника, бабушки и «тети Риты», степень родства которой, видимо, так и останется для торговца загадкой. Все эти ухищрения могут принести некоторый эффект в случае с эмоциональным клиентом, но в остальных ситуациях – и особенно при контакте с клиентом-спорщиком – такое заискивание является пустой тратой времени, которая никогда не окупится.

Обратим внимание на тот прискорбный факт, что длительная работа со спорщиком вообще не оправдана (заметим, что спорщик похищает больше всего времени, чем остальные клиенты, которым спор не нужен и которые быстро прощаются с агентом, как только сообразят, что передумали приобретать товар). Повторим мысль, которая уже прозвучала ранее: перерасход времени недопустим, поскольку время – это сделки. Те часы, которые были убиты на препирания со спорщиком, могли быть более успешно потрачены на переговоры с другими клиентами, в том числе, например, с такими непростыми закупщиками, как рациональный или позитивный.

Закон бизнеса и всего прогрессивного развития человечества, как известно, состоит в экономии времени. Почему люди отказались от гужевого транспорта, несмотря на его экологичность, низкую энергоемкость и другие несомненные плюсы? Почему дизайнеры предпочитают работать в CorelDraw вместо того, чтобы пользоваться кистями и баллончиками с краской, совершенствуя глазомер и набивая руку? Почему первоначально циферблат часов имел только одну стрелку (часовую, отсюда и их название), а сегодня «ощетинился» аж тремя?

Ответ прост: выгода состоит в экономии времени. Человек всеми силами изыскивает способы организовать свой труд, чтобы высвободить как можно больше времени на досуг. Если клиент занимает слишком много времени и общение с ним предполагает продление рабочего дня, то это трудный клиент. Такого следует приучить, что цивилизованные люди в субботу и воскресенье отдыхают, а во все остальные дни недели находятся на рабочем месте с 9 до 18 часов.

Очень крутой мерой против спорщика является скрытая угроза подмочить собственную репутацию. В нашем случае это означает, что такого клиента требуется поставить в условия, когда он будет считать затруднение отношений с торговой фирмой невыгодным. Клиента необходимо лишить шанса угрожать расторжением контракта и другими затруднениями. Заказчик должен отчетливо видеть, что в случае конфликта создаст себе антирекламу и испортит отношения с другими партнерами. Это вынудит скандалиста к осторожности: трудный клиент предпочтет поиски компромиссного решения.

Заметим, что аналогичная суровая тактика «кнута и пряника» применима и в отношении всех других клиентов, когда они «выходят из-под контроля», то есть начинают причинять явный ущерб организации-поставщику. В особенности сказанное касается агрессивного клиента, вызывающее поведение которого должно встречать со стороны агента вежливый, но твердый отпор (подробнее см. главу 6).

Известны ситуации, когда клиент практикует против уверенно действующего агента алогичность, опираясь на итерационные высказывания, лишенные внутренней стройности и взаимосвязи. Сориентироваться в подобной ситуации человеку, который психологически подготовил себя к аргументированному спору, бывает невероятно трудно. Вдобавок итерация часто выстраивается по фрактальной структуре, отчего обладает психологической притягательностью. Вот почему агенту вдвойне труднее сопротивляться напору клиента.

Фракталы заслуживают особого рассмотрения. Это удивительнейшие образования, которые можно наблюдать в самых разных сферах: неживая материя, живая природа, построения разума, литературные произведения. Чаще всего человек сталкивается с фрактальными композициями, когда любуется симметрией побегов растений или, в зимнюю пору, завитками ледяных узоров на окнах. Сложные, ветвистые, древообразные структуры с повторяющимися причудливым образом элементами и носят в физике и геометрии название фракталов.

Фрактальное древо является компонентом многих литературных произведений, поскольку удобно для построения как логических, так и алогических сентенций. Примером простейшего логического фрактала, в котором итерация не демонстрирует свойств ветвления, является детская сказка о колобке. Сюжетные изменения в ее элементах незначительны и подчинены закону градации. Таким образом, перед нами типичный фрактал с очень красивой структурой, чем и объясняется популярность сказки среди детей и даже взрослых (колобок является героем многих анекдотов, придуманных взрослыми). Более сложно организованный фрактал демонстрируют произведения некоторых писателей, в особенности Э. Хемингуэя, который имел обыкновение на страницах своих повестей и романов неоднократно возвращаться к какой-либо мысли, но всякий раз излагать ее новыми словами и рассматривать с новой позиции.

Примерами алогических фракталов, которыми непременно воспользуется против упорного агента клиент-спорщик, нужно признать следующие образцы. Простой алогический фрактал строится по образцу стихотворения «У попа была собака». Более продвинутый образец, с разветвленной структурой, представлен английским детским стишком «Дом, который построил Джек». Посмотрим на примере простого фрактала, каким образом мог бы строиться диалог с аналогичным спорщиком, если бы последний апеллировал к фрактальным структурам.

Пример 5.

АГЕНТ: Добрый день, я представляю мебельную фабрику «Икс». Ваш магазин-салон проявил интерес к нашей продукции. Специально для вас предлагаем элитную серию спальных гарнитуров.

КЛИЕНТ: Элитную?

АГЕНТ: Совершенно верно, мы работаем на итальянском оборудовании. Наши технологии сборки и материалы от лучших производителей служат гарантией высокого качества.

КЛИЕНТ: То есть вы хотите сказать, что ваш бренд столь же раскручен, как и итальянский?

АГЕНТ: Это было бы преувеличением, конечно…

КЛИЕНТ: Тогда о какой элитной мебели может вообще идти речь! За те же деньги мне выгоднее приобрести настоящую итальянскую мебель.

АГЕНТ: Но наши цены ниже, чем у итальянцев. А сами мы ближе. И вдобавок наша фирма предлагает гибкую систему скидок. При покупке трех партий спальных гарнитуров вам делается скидка в размере 15 %.

КЛИЕНТ: Всего-то? Повторяю, ваша мебель не элитная. При таком товаре скидка 20 % в случае приобретения двух партий является оптимумом.

АГЕНТ: К сожалению, фабрика не согласится на такие условия… Но для крупных клиентов, то есть тех, кто закупает от трех партий и более, мы проводим стимулирующие распродажи. Предлагаем газетные столики и ночные тумбочки по ценам на 20 % ниже рыночных.

КЛИЕНТ: Тумбочки и столики тоже элитные?

АГЕНТ: Совместное производство.

КЛИЕНТ: Всего лишь? Решительно не могу согласиться на ваши условия.

АГЕНТ: Вы хотите другую цену?

КЛИЕНТ: Другую цену за такой товар. Гарнитурам подходит более низкая цена, и разумеется, я их приобретаю без столиков и тумбочек. Другой выход – существенные скидки, но опять – без столиков и тумбочек.

АГЕНТ: Это затруднительно. Но вы зря возражаете против наших условий. Достаточно посмотреть на эти чудесные гарнитуры, чтобы понять… Вот, взгляните на буклеты!

КЛИЕНТ: Что это?

АГЕНТ: Гарнитур.

КЛИЕНТ: Я про цвет! Вишня?

АГЕНТ: Не-е-ет… Это, кажется, граб…

КЛИЕНТ: И какая ужасная текстура! Это, по-вашему, элитная мебель? Мне действительно нужен другой товар. У вас есть орешник? Понимаете, подлинно элитная мебель сделана из орешника или под орешник!

АГЕНТ: Наши маркетологи…

КЛИЕНТ: Ваши маркетологи схалтурили. А ко мне в магазин каждый день приходят богатые покупатели и спрашивают исключительно орешник. В роскошных журналах показывают мебель из орешника.

АГЕНТ: Если только вы согласитесь на наши скидки, я попробую придумать что-нибудь насчет орешника. Технически это возможно, только займет некоторое время. Нам предстоит переориентировать работу морильного цеха и только потом завершить обработку последних партий.

КЛИЕНТ: Как долго мне ждать?

АГЕНТ: Два месяца.

КЛИЕНТ: Ждать простую имитацию итальянской мебели целых два месяца? И после этого хотите, чтобы я согласился на ваши скидки? Давайте поступим по-честному, то есть я получу от вас компенсацию за неизбежные убытки. Вы даете мне скидку 25 % на три партии гарнитура, а я соглашаюсь ждать хоть три месяца.

АГЕНТ: Сомневаюсь, что руководство одобрит такую сделку…

КЛИЕНТ: Я не согласен, ваша дирекция знает, какой товар сбывает! Сделка отменяется! Как согласитесь на продажу такого примитивного товара по разумным ценам – приходите сюда.

Несложно заметить, что фактически клиент все свои возражения строит, возвращаясь к одному и тому же доводу: мебель, изготовленная не итальянцами, не может считаться элитной, а возможно, что и вообще не может считаться качественной. Против таких реплик невероятно сложно подыскать железные возражения. А самое главное, психологический эффект от подобных повторов невероятно велик.

Обратимся к прошлому за наглядными примерами того, как на судьбе целых народов сказывались приемы продвижения идей посредством фрактального оформления слоганов. Из истории известно, как римский сенатор Марк Порций Катон Старший убедил сограждан пойти войной на Карфаген.[15]15
  История Древнего Рима / Ред. В.И. Кузищин. 3-е изд. – М.: Высшая школа, 1993. С. 75–85.


[Закрыть] Катон каждое свое выступление в сенате, совершенно независимо от темы, заканчивал словами: «Как бы то ни было, а Карфаген должен быть разрушен!»

Это длилось достаточно долго, но вовсе не привело слушателей к притуплению, как можно было ожидать: притупление развивается вследствие употребления однотипного контекста. Когда контекст различен, а реплика явно алогична, то фрактал имеет большую власть над психикой. Человек оказывается подсознательно готов к тому, что ему предложат, и охотно соглашается с последующими доводами, даже если они хромают.

Именно так и произошло в Древнем Риме. На одном из заседаний Сената Катон рассказал о своей поездке во вражеский город. Оказалось, что после тяжелейшей войны с Римом, сделавшей оба города врагами, Карфаген быстро восстановился и теперь утопал в роскоши. Катон этими аргументами убил сразу двух зайцев: во-первых, вызвал негодование у сенаторов, рассерженных тем, что бывший враг поднялся с колен и разбогател; во-вторых, логически акцентировал внимание на том факте, что богатое и сильное государство наращивает мощь для новых вооруженных провокаций против «Вечного Города».

Затем, когда все сенаторы жадно внимали его словам, Катон распахнул тогу и высыпал на пол принесенные с собой фиги. Эти плоды, по заверению Катона, он привез из Карфагена: путь оттуда до Рима столь краток, что фиги сохранили исключительную свежесть и сочность. Доводы подействовали, и Сенат принял решение о начале Третьей Пунической войны.

Перед нами ярчайший пример высокорезультативной маркетинговой риторики. Человека требуется склонить к совершению определенных действий. Катон дает формулу, которой следует руководствоваться, чтобы план сработал и объект воздействия поддался.