Текст книги "Технологии работы с клиентами разной трудности"

Автор книги: Сергей Бердышев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Сергей Николаевич Бердышев
Технологии работы с клиентами разной трудности

Введение

Прежде чем приступить к чтению книги, нужно определиться с понятием «трудный клиент». Когда торговая организация отыскивает фирму, готовую приобрести у этой организации товар, то перед нами потенциальный КЛИЕНТ. Когда товар был успешно продан, то его покупатель становится просто клиентом. Трудным же он становится тогда, когда демонстрирует желание приобрести товар, но затем так или иначе срывает переговорный процесс, затягивает заключение сделки, заставляет продавца идти на невыгодные уступки, а подчас и портит его репутацию. Именно о таком закупщике здесь и пойдет речь.

Трудного клиента можно «сломать», то есть подвести к необходимости совершить покупку, и в этом нет ничего аморального, поскольку предлагаемый товар ему необходим: клиент первым проявил интерес к продукции, согласившись на встречу с агентом. Так что все последующие трудности вытекают из стремления покупателя приобрести то же самое, но при других условиях или у другого лица. Причем причины, которые заставляют трудного клиента быть таким, самые разнообразные. В составе трудной клиентуры существуют всего семь главных типажей, признаки каждого из них запомнить нетрудно.

Работа торгового агента требует решительности, смелости и коммуникабельности. Это прописные истины. Мало известен тот факт, что агенту необходимо еще и глубокое знание людей – знание на уровне психологии, психологического менеджмента. Причем проявить себя психологом торговец обязан задолго до того, как окажется в офисе клиента. Чтобы осознать справедливость данного требования, посмотрим, как заключается грамотно спланированная сделка.

Первоначально торговая компания ведет переговоры с организацией-покупателем о возможности направить к ней агента с пакетом предложений. Если покупатель проявил интерес, то дает свои координаты и назначает время для встречи. Теперь успех компании зависит от того, насколько успешно пройдут переговоры ее представителя с закупщиком. Обоюдная выгода определяется характером встречи агента и клиента. Агент заранее предполагает, что клиент ему выдался трудный, чтобы встретиться с ним «во всеоружии».

Торговый агент ради личного и корпоративного успеха обязан стремиться выполнять каждое поручение на 105 %. Это означает, что ему нельзя полагаться исключительно на импровизацию, но требуется на совесть подготовить «домашнее задание». Из последующего текста будет видно, что «домашнее задание» включает в себя несколько компонентов.

Во-первых, от руководства, секретаря, договорившегося о встрече, от знакомых и из Интернета агент узнает как можно больше о клиентской организации и – по возможности – непосредственно о личности закупщика.

Во-вторых, на основании добытых сведений агент строит представление о нуждах клиентской организации, чтобы наверняка знать, как правильно предлагать свой товар. Очень важно сформулировать обращение к клиенту таким образом, чтобы поставить его перед необходимостью скорее заключить договор на поставку данного товара, иначе можно многое потерять.

В-третьих, агент составляет несколько вариантов контракта, причем каждый из них при необходимости может быть дополнен на месте. Любой вариант и все изменения в нем должны, естественно, заранее получить одобрение руководства. Если какие-то уступки и обещания совершенно неприемлемы, то агент заранее должен узнать об этом у начальника.

В-четвертых, агент составляет примерный текст обращения к клиенту, причем с таким расчетом, чтобы текст подводил к одному из вариантов контракта и уводил подальше от проблемных моментов (ограничений, наложенных политикой торговой компании).

В-пятых, агент встречается с клиентом и за первые две минуты разговора определяет с минимальной погрешностью, что за типаж перед ним, после чего выстраивает наиболее приемлемую для данного случая импровизацию того диалога, который заранее для себя составил.

Как видно, умение различать типажи трудных клиентов имеет немалое значение. Их изучению агент должен посвятить как можно больше времени. Для этого следует опираться не только и не столько на собственный опыт, сколько на опыт знакомых, коллег. От агента требуется внимательно слушать реплики разных агентов о проблемной клиентуре и пытаться идентифицировать типовую принадлежность каждого из покупателей, по вине которого сорвалась хорошая сделка.

Сколько всего существует типов трудных клиентов? Различные авторы называют разное их количество, поскольку при классификации исходят из неодинаковых предпосылок и из неодинакового жизненного опыта. В настоящей книге рассматриваются только семь важнейших типажей, психологические отношения между которыми показаны в таблице 1 (подробности в соответствующих главах), однако на самом деле таких типажей может быть гораздо больше, в чем убежден автор данного пособия.

Таблица 1. Типажи трудных клиентов

Управление поведением трудного клиента предполагает учет не только его типажа, но еще и типа его внимания. Психологи различают два типа внимания – порхающее и липкое.[1]1
  Платонов К.К. Занимательная психология. – М.: Молодая гвардия, 1962. С. 147.


[Закрыть] Порхающее внимание характерно для тех клиентов, которые легко забывают о каких-либо значимых моментах для своего бизнеса. Липкое внимание присуще клиентам, которые не выпускают из вида (а заодно и из памяти) какие-либо значимые моменты коммерческого соглашения, но при этом в принципе не могут переключиться на другие предметы, тоже имеющие определенное значение. Идеальных людей не бывает, каждый обладает тем или иным типом внимания, а значит, будучи в роли клиента, представляет «угрозу» для агента в плане успешности заключения сделки. Вот почему хороший агент обязан изучить и широко применять менеджериальные технологии по управлению вниманием человека.

В общении с собеседником крайне важно определить, какой тип внимания ему присущ. Обычно тип внимания жестко связан с типом коммерческого поведения по предложенной в настоящей книге классификации. Рациональные, упрямые и позитивные клиенты чаще всего оказываются обладателями липкого внимания. Они цепляются за одни аргументы и остаются глухи к другим. Если такой человек не услышит вовремя интересный для себя довод, то психологически прилепится к собственным умозаключениям (если не сказать измышлениям), и тогда агент с наибольшей вероятностью проиграет, если, конечно, не проявит подлинные чудеса при общении с этим интересным человеком.

Срединное положение занимает агрессивный КЛИЕНТ. Люди такого типа с равным успехом могут обладать как порхающим, так и липким вниманием. Если агрессивный клиент обладает липким вниманием, это делает его более похожим на упрямого клиента. Он выбирает какую-то модель атаки и в соответствии с намеченной линией ведет свои действия против агента. Он видит немногие уязвимые позиции агента, доводы его не отличаются разнообразием, зато свернуть с намеченного пути такому «агрессору» крайне трудно.

Если агрессивный клиент обладает порхающим вниманием, он более походит на клиента-спорщика, то есть не имеет определенной жесткой тактики атаки. В силу мобильности своей психики такой человек быстро отступает под натиском сокрушительных аргументов, но одновременно виртуозно выискивает другую мишень – слабый участок в аргументации агента, чтобы вновь броситься в атаку. Как видно, нельзя сказать, кто из двух вариантов данного типажа более труден. Агрессивный клиент первого варианта заставляет затратить много сил на переключение его внимания. Агрессивный клиент второго варианта сравнительно легко соглашается с одними доводами, но затем находит новый повод придраться к условиям соглашения, то есть заставляет быстро «уклоняться от ударов».

Клиенту-спорщику, податливому и эмоциональному клиенту свойственно порхающее внимание. Такие люди нередко очень мобильны в плане восприятия новой информации, даже если имеют отработанную линию поведения с торговым агентом. Спорщику мобильность помогает отыскивать новые аргументы при отстаивании своей точки зрения. Податливому клиенту порхающее внимание облегчает восприятие новых доводов, что, собственно говоря, и обеспечивает высокую степень его податливости.

Непременным условием глубокого изучения трудной клиентуры является требование полностью отказаться от традиционного, обывательского понимания психологических терминов. Если кто-то узнает про себя из книг, что он не является рациональным человеком или что его рациональность мнимая, то это недолго воспринять как оскорбление.

На самом деле сказанное вовсе не затрагивает умственные способности читателя или какие-нибудь его личные качества. Кроме того, сказанное даже не является его деловой характеристикой, это вовсе не приговор в духе «негоден для бизнеса».

Под рациональностью здесь понимается способность человека рационально мыслить при решении сугубо экономических вопросов. Агенты, как будет неоднократно доказываться в тексте ниже, отнюдь не являются рациональными натурами. Обижаться на это не следует: от агента, способного виртуозно заключать сделки, требуются такие качества, которыми не наделен рациональный индивидуум.

Точно так же эмоционального клиента, например, нельзя рассматривать в бытовом понимании этого слова, то есть как неуравновешенную, экзальтированную особу. Эмоциональный клиент может оказаться на редкость уравновешенной личностью. При этом эмоциональный бизнесмен имеет множество преимуществ перед другими типами, хотя в то же время обладает и некоторыми минусами. В этой связи он может в чем-то преуспеть, а в чем-то и проиграть.

Каждому необходимо знать свои сильные и слабые стороны, не навешивая на себя уничижительный ярлык. Естественно, общее настроение пособия располагает к навешиванию ярлыков, поскольку в отношении каждого из клиентов рассматриваются исключительно минусы – «жуткие недостатки» с точки зрения торгового агента. Если подходить с таких позиций, то получится, что каждый клиент достоин уничижительной характеристики. Таким образом, мы пришли к заключению, что экономические и психологические понятия не могут и не должны восприниматься по-обывательски.

И последняя рекомендация, касающаяся вопроса, как читать книгу. Лучше всего с начала и по порядку, чтобы не пропустить ничего сколько-нибудь важного, поскольку в иных главах есть обобщения по нескольким психологическим типам и характеристики из таких обобщений более не повторяются в тексте (например, информация о видах внимания у разных трудных клиентов дается исключительно в главе 2). Взяв это на заметку, можно смело приступать к чтению – впереди «бой с тенью», воображаемая схватка с трудным клиентом, которая поможет подготовиться к реальной коммерческой баталии.

Глава 1
Рациональный клиент

Данное название весьма и весьма условно, что будет понятно из первого же пункта этой главы. Таким образом, под рациональным клиентом надлежит понимать не подлинно рационального индивидуума, но такого потребителя (заказчика), поведение которого может быть истолковано продавцом (поставщиком) как рациональное. Соответственно, в настоящем случае мы сталкиваемся не столько с проблемой трудного клиента, сколько с проблемой мифологически ориентированного продавца. Неспроста народная мудрость предупреждает, что самый страшный враг для тебя – это ты сам. Тот поставщик, который предпочитает верить в мифы о рациональности потребления, сам наращивает конфликт с рациональным клиентом.

1.1. Мнимость рациональности

Еще в шестидесятых годах минувшего столетия концепция экономической рациональности подверглась суровой, уничижительной критике со стороны некоторых крупных западных экономистов. Однако таковых было очень мало, подавляющее же большинство людей предпочитало витать в облаках. Леность мышления заставляла и заставляет политэкономистов и маркетологов пользоваться чрезмерно упрощенными стереотипами, созданными Адамом Смитом и Карлом Марксом.

Нельзя отрицать, что названные экономисты являются величайшими аналитиками за всю историю нашей науки. Однако это вовсе не означает, что после них творческое и продуктивное развитие экономической мысли должно остановиться или, по крайней мере, застыть на две тысячи лет, как это было в случае с учением Аристотеля. А. Смит, как известно, предположил для простоты, что человек на рынке ведет себя разумно, предпочитая продать подороже и купить подешевле, чтобы тем самым создать «маржу» (будем понимать здесь этот термин в широком смысле слова, то есть как стоимостную разницу в ее значении для выгодоприобретателя вообще). К. Маркс использовал концепцию рационального индивидуума, сформулировав на ее основе основной закон капитализма: максимизация прибыли.[2]2
  Научный коммунизм. Словарь / Ред. А.М. Румянцев. – М.: Политиздат, 1969. С. 110–113.


[Закрыть]

С тех пор априорно предполагается, будто каждый человек действует при заключении сделки более или менее разумно, предполагая свою выгоду, которую видит в превышении доходов над расходами. На самом деле это далеко не так, в чем убеждают нас бесчисленные случаи разорений как мелких, так и крупных бизнесменов. Если спросить любого предпринимателя, почему разорился его «собрат по профессии», то получим в ответ описание совершенной ошибки, но никак не глубинные ее мотивы. А в подавляющем большинстве случаев таковые имеются. Строго говоря, этот мотив существует в единственном числе и на научном языке именуется волюнтаризмом. Иными словами, стремлением поступать, как вздумается, «как хочется».

Социологические опросы, проведенные среди начинающих, «устаканившихся» (опытных) и очень опытных предпринимателей, показали, что открыть свое дело их побудили несколько причин, в том числе наиболее значимые:

• возможность самостоятельно принимать решения;

• возможность самоутверждения;

• возможность обогащения;

• возможность найти себе достойное применение.

Последний – рациональный – мотив идет позади всех остальных с большим отрывом. Впрочем, и перспектива обогащения, исходящая из посылок рационального мышления, тоже далека от лидерства. Первые места для большинства деловых людей заняли волюнтаристские возможности, связанные с желанием поступать, как вздумается, и самоутверждаться через свою независимость и самостоятельность. Иными словами, бизнес является способом показать обществу «вот я какой». Частное дело служит в первую очередь инструментом самоутверждения и реализации своих волюнтаристских замыслов. Волюнтаризм же, не сбалансированный в должной мере рационалистскими тенденциями, выступает могильщиком бизнеса. Причинно-следственная цепочка замкнулась на себе, точно Уроборос – мифическая змея, пожирающая собственный хвост.

Можно расценивать волюнтаризм как источник жизни и смерти частного дела, некое подобие гоголевского Тараса Бульбы: «Я тебя породил, я ж тебя и убью». С этим моментом остается только смириться, не стоит его морализировать. Лучше обратиться к волюнтаристским тенденциям в поведении человека с той целью, чтобы определиться, насколько же рациональным является поведение рационального клиента.

Прежде всего, попробуем четко и однозначно сформулировать, в чем же заключается мнимая рациональность. Собственно говоря, слово «рациональный» происходит от латинского ratio, обладающего богатой и сложноразветвленной герменевтикой.

Ratio древних означало одновременно и разум, и математический счет (как ведущую способность разума), и бухгалтерский счет (в известной мере – продукт математических вычислений).[3]3
  Малькова Т.Н. Древняя бухгалтерия: какой она была? – М.: Финансы и статистика, 1995. С. 248.


[Закрыть] Стало быть, семантику слова в отношении нашего случая можно интерпретировать следующим образом: рациональный клиент – это клиент, который умеет считать деньги, с тем чтобы разумно распоряжаться своими активами.

Поставщик ожидает от рационального клиента такого поведения, которое было бы ориентировано на безусловную подчиненность доводам разума. Предполагается, что такой покупатель является тонким аналитиком. На самом деле подобное мнение верно лишь отчасти.

Экономическая рациональность в ее идеальном, умозрительном виде предполагает сочетание несочетаемых психологических свойств: (а) умения действовать строго по определенной схеме и (б) умения просчитывать отклонения от схемы, шаблона для того, чтобы своевременно оценить, когда вариант становится выгоднее исходной схемы. Появление на свет подобных людей противоречит законам природы, поскольку формирование аналитических структур в коре головного мозга происходит, как правило, только в каком-либо одном направлении.

Науке известны крайне редкие случаи исключений, но такие люди принципиально не занимаются бизнесом. Они неспособны на активную деятельность, поскольку всю их «жизненную энергию» поглощает мыслительный процесс. То есть люди с «двойным» (или, вернее, «двусторонним») мышлением вкладывают столько сил в проработку каких-либо идей, что при попытке воплотить эти идеи в жизнь быстро перегорают.

Американские бизнесмены называют аналитиков подобного плана золотоискателями, так как идея золотоискателя настолько глубоко продумана и разработана, что при реализации умелым исполнителем непременно принесет «золото» (обогащение). Известно, что автомобильный король Г. Форд любил окружать себя золотоискателями. Существует исторический анекдот о том, как по заказу Форда на его предприятии была проведена проверка сторонним экспертом. Специалист по завершении проверки заверил магната, что все работники исправно выполняют свои должностные обязанности, кроме одного, который вечно сидит, положив ноги на стол, и о чем-то размышляет. На эту реплику Форд ответил: «Этот человек однажды подал нам идею, позволившую сэкономить миллионы долларов. Помнится, его ноги в тот момент были в точно таком же положении».[4]4
  Аксенов С.Л. Лекции Школы бизнеса Аксенова. – 1996–1997.


[Закрыть]

Этот анекдотический случай наглядно демонстрирует, что представляют собой золотоискатели, и заодно дает исчерпывающее представление о том, насколько малы шансы встретить человека с подобным мышлением среди клиентов-закупщиков. И это, собственно говоря, лишний раз подтверждает справедливость утверждения, что «нет в мире ничего идеального». То есть рациональный клиент на самом деле далек от подлинной рациональности, но если рассматривать его поведение только в каком-то одном аспекте, то оно может показаться вполне целесообразным и адекватным ситуации.

Пример 1.

Рассмотрим в качестве примера ситуацию с приобретением модульного молочного цеха. Модульные молочные цеха, впервые разработанные отечественными специалистами в 1993 г., на сегодняшний день представлены более чем двумя десятками технологических вариантов. Каждый такой цех запрограммирован на расширение производства за счет ввода в действие новых модулей. Комплекс модулей подобного цеха обеспечивает высокоэффективную приемку, первичную обработку, переработку, розлив, фасовку и восстановление молока.

АГЕНТ: Добрый день, мы договаривались о встрече, чтобы обсудить приобретение наших модульных молочных цехов.

КЛИЕНТ: Да… мы хотели бы купить несколько модулей.

АГЕНТ: Замечательный выбор. Предлагаем вам одиннадцать модификаций молочного модульного цеха для приемки и первичной обработки молока.

КЛИЕНТ: Я слышал, такие модули производит завод «Икс». Это так?

АГЕНТ: Вы правы.

КЛИЕНТ: Возможно, мне стоит сначала обдумать предложение со стороны «Икс».

АГЕНТ: Наверное. Но пока я здесь… словом, вам будет удобнее узнать про эти цеха от меня…

КЛИЕНТ: Наше хозяйство собирается продавать большие партии пастеризованного молока кондитерским предприятиям. Сколько модулей вы нам порекомендуете?

АГЕНТ: Вам необходим… э… комплекс из четырех модулей. Вот документация по каждому из них. Данный комплекс в полной мере обеспечит необходимые технологические процессы для получения готового продукта.

КЛИЕНТ: Эти модули еще собрать надо.

АГЕНТ: Сборка цеха осуществляется нашими силами…

КЛИЕНТ: Значит, стоимость сборки входит в цену и завышает ее. Ваша цена завышена. Вдобавок мы не можем оплатить четыре цеха сразу. Полагаю, что у ваших конкурентов покупка обойдется нам дешевле.

АГЕНТ: Сомневаюсь.

КЛИЕНТ: Я знаю, что офис фирмы «Икс» находится в том же здании, что и наше представительство. Думаю, мне удобнее вести переговоры с ними. Эти ребята всегда под рукой.

АГЕНТ: Но транспортные расходы…

КЛИЕНТ: На транспортные расходы всеми и всегда делается скидка. А если постараться, то мы можем обеспечить самовывоз.

АГЕНТ: Знаете…

КЛИЕНТ: Не знаю.

АГЕНТ: У нас есть скидки… В случае, когда… при покупке дополнительных модулей…

КЛИЕНТ: Зачем еще дополнительные модули?!

АГЕНТ: При расширении производства…

КЛИЕНТ: Мы не собираемся расширяться.

Клиент невежливо прощается с агентом.