Текст книги "Технологии работы с клиентами разной трудности"

Автор книги: Сергей Бердышев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

2.3. Программа стресс-менеджмента в отношении эмоционального клиента

Стресс многолик, но его последствия всегда деструктивны в тех ситуациях, когда организм для исправной работы нуждается в гомеостазе, равновесии. При столкновении с клиентом-спорщиком или агрессивным клиентом агент переживает отрицательный стресс, или дистресс. При столкновении с эмоциональным клиентом организм агента претерпевает положительный стресс, или эустресс.[11]11
  Столяренко Л.Д., Столяренко В.Е. Психология. – Ростов-н/Д: Феникс, 2000. С. 162–164.


[Закрыть] Положительный стресс не вредит здоровью, но он вредит сделке. В состоянии эустресса агент допускает ошибки, которые чреваты негативными последствиями в плане перспектив сотрудничества с «обаятельным» эмоциональным закупщиком.

В силу указанных обстоятельств эксперты в сфере управленческих психотехнологий рекомендуют торговым агентам систематически практиковаться в использовании тех или иных методик из программы стресс-менеджмента, добиваясь в конечном итоге автоматизма при осуществлении самоконтроля в процессе заключения сделки.

Ключевым моментом программы выступает совокупность приемов, обеспечивающих аутоиммунитет в отношении эмоциональной компоненты рекламного сообщения, резонансно усиливаемой эмоциональным клиентом. Принцип резонанса заключается в том, что агент возбуждается все больше, сам начинает восхищаться предлагаемым товаром и оказывается психологически неспособным выполнить возложенную на него миссию.

Проанализировав все изложенные ранее позиции, вернемся к примеру блестящего провала торгового агента, размещенному в начале настоящей главы.

АГЕНТ: Здравствуйте, я представляю издательство «Икс». Мы с радостью спешим познакомить вас с нашими книжными новинками.

КЛИЕНТ: Ах, издательство «Икс»! Как же, прекрасно знаю. Поверьте, мне очень приятно, что вы обратили на нас внимание. Что у вас с собой?

Эта реплика может означать что угодно. Однако агент может быть на 80 % уверен, что перед ним эмоциональный клиент, который одновременно готов и не готов к заключению сделки. Остается протестировать отношение клиента к предлагаемому товару, с тем чтобы убедиться в своих догадках окончательно, а затем резко изменить тактику воздействия на покупателя.

АГЕНТ: Вот, пожалуйста… Специально для вас серия книг по домоводству.

КЛИЕНТ: Востребованная литература.

АГЕНТ: Совершенно верно. Хочу заметить, по результатам нашего маркетингового исследования, проведенного при участии специалистов из центра рыночной психологии «Пси-маркет», в вашем городе в течение ближайшего полугодия обещает держаться исключительно высокий спрос на нашу продукцию, в особенности на предлагаемые вам сейчас книги. И знаете, что мы решили?

Очень опасный вопрос, потому что клиенту в подавляющем большинстве случаев ничуть неинтересно, а что же там все-таки решили поставщики. Но если идентификация закупщика как эмоционального клиента проведена корректно, то, пожалуй, допустимо задать этот вопрос, поскольку реакция на него обещает быть позитивной.

КЛИЕНТ: Мне очень интересно. Что же?

АГЕНТ: Я здесь для того, чтобы сделать вам эксклюзивное предложение. Пусть именно ваш магазин станет местным распространителем нашей серии в «час пик». Вот буклеты с подробной информацией… Итак, как видите, мы предлагаем взять под реализацию партию из ста комплектов, каждый включает по пять книг, то есть пятитомную серию целиком.

Возможны самовывоз или доставка. Обратите внимание, что при доставке платить вам придется лишь за привоз первых пятидесяти комплектов. Остальные пятьдесят мы доставим бесплатно!

КЛИЕНТ: Очень выгодные условия.

АГЕНТ: Как видите, я пришел, чтобы повысить ваши доходы. Гарантией успеха служат: во-первых, результаты исследований «Пси-маркета»; во-вторых, популярность авторов – они уже публиковались в нашем и в других издательствах. А одна из авторов неоднократно помещала свои статьи по домоводству в женском журнале «Маня».

Обратим внимание на тот факт, что агент лишь единожды упомянул о причастности специалистов издательства к маркетинговым исследованиям. Когда разговор достигает кульминационной фазы, целесообразно не выдвигать на первый план «я» и «мы». Разумнее говорить о сторонних, независимых специалистах, к которым больше доверия, как к лицам незаинтересованным. Заметим также, что в данном контексте реплики в адрес «раскрученных» авторов звучат гораздо убедительнее.

КЛИЕНТ: Ой, так мило с вашей стороны! Это очень интересное предложение. И авторы…

АГЕНТ: Авторы – наш с вами козырь. Эти данные вошли в рекламную кампанию, которую мы взяли на себя. Кстати, я уполномочен сообщить, что в наших рекламных материалах может фигурировать название вашего магазина.

Вот для чего было нужно вовремя ввести авторов – это логическая предпосылка для перевода темы к рекламной кампании, а тема рекламы непосредственно предваряет тему договорного соглашения. Если же растворить информацию об авторах в общем потоке сведений, то эффект окажется нулевым. В том, что эмоциональный клиент станет восхищаться предложением рекламной раскрутки за счет средств издательства, можно ничуть не сомневаться.

КЛИЕНТ: Серьезно? Это же просто чудесно!

АГЕНТ: Рад, что вы рады! Если вы так позитивно настроены, то давайте сразу включим пункт о рекламе вашего магазина в текст договора. А вот и сам контракт… Пока мы формулируем содержание пункта о рекламе, проверьте правильность оформления и сообщите, пожалуйста, ваши реквизиты.

Договор подписывается в тот же день.

Если придать этому диалогу табличную форму, то нетрудно будет проследить, как агенту удалось воплотить на практике высокоэффективную схему Оуэна (см. таблицу 2).

Таблица 2. Схема Оуэна на практическом примере

В диалоге опущена часть беседы, которая проводится с клиентом в момент разбора позиций контракта. Но можно не сомневаться, что грамотный агент замкнул логический круг и вернул покупателя к исходной точке переговоров – к пункту ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ СДЕЛКА.

Глава 3
Податливый клиент

Аналогично предыдущим рассмотренным случаям, податливого клиента также допустимо рассматривать как принадлежащего к проблемной клиентуре. Проблематичность податливости справедливо усматривается в отсутствии критического мышления и, как следствие, высокой податливости внушению со стороны продавца (торгового агента). В данном случае выигрыш для последнего является в подавляющем большинстве случаев мнимым.

3.1. Ловушка в податливости

Податливость может быть искусственной, то есть разыгрываемой, о чем еще пойдет речь ниже, а может быть и врожденной. Не следует думать, будто такие люди не сумеют удержаться в бизнесе. Дело в том, что податливые натуры чаще всего являются флегматиками и меланхоликами, которые нередко исполнительны, а кроме того, бесконфликтны. Руководитель фирмы охотно поставит на пост закупщика такого человека, не подозревая о его опасной податливости, поскольку будет стопроцентно убежден, что именно неконфликтный, но верный интересам фирмы человек будет выгоден в данной должности для организации.

Между тем простейший предиктологический тест недвусмысленно предскажет скорый конфликт агента с заказчиком в силу испытания им фрустрации касательно качества приобретенной продукции. Некритичность восприятия первоначально помешала клиенту оценить качество товара по всем надлежащим параметрам. Товар, как неоднократно указывалось выше, обладает множеством параметров оценки в виду наличия массы потребительских свойств. По определенным параметрам даже превосходно сработанный продукт может считаться некачественным, если эти параметры не соответствуют запросу покупателя.

Пример 3.

Скажем, системный блок современного персонального компьютера в определенной среде принято считать обладающим несомненным достоинством, если он несет сразу два накопителя: на CD и DVD-дисках. Достоинством такой параметр считается исключительно из соображений экономии техники. При использовании двух накопителей средние нагрузки на одно устройство заметно снижаются.

Более дорогой DVD-ROM используется вдвое, а то и втрое реже, поскольку основная нагрузка падает на сравнительно дешевый накопитель на компакт-дисках. Соответственно, срок службы более ценного устройства, обладающего большими возможностями и большей полезностью, несравнимо возрастает. (Следует отметить, что утверждения фирм-производителей о «вечности» своей продукции, разумеется, лишены всякого основания. Достаточно элементарного знания основ электротехники, чтобы понять, что даже неэксплуатируемый CD/DVD-ROM непременно рано или поздно выйдет из строя по причине подачи напряжения на схему во время работы компьютера.)

Данное достоинство представляется таковым исключительно в глазах покупателя, рассчитывающего приобрести долговечный товар, разово заплатив высокую цену. Предполагается, что такой клиент впоследствии станет выполнять апгрейд своей ПЭВМ по мере надобности.

В глазах покупателя, который намерен периодически менять свою ПЭВМ целиком вместо затрат времени на обдумывание тактики эффективного и экономичного апгрейда, гораздо существеннее выглядят единовременные траты. Такой покупатель знает, что накопитель на компакт-дисках является в принципе слабым, а потому не особо полезным дублером в системном блоке, оснащенном DVD-ROM’ом. Покупать системный блок с двумя однотипными накопителями для данного заказчика является верхом расточительности, если только клиент четко осознает это и в состоянии корректно сформулировать запрос продавцу.

Особый случай представляют собой лица, занятые в литературной деятельности (редакторы, писатели, верстальщики, другие работники книжного дела). Этим людям важнее, чтобы к компьютеру было возможным без особого труда присоединить накопитель на пятидюймовых дискетах. Многие авторы до сих пор хранят свои сочинения на таких архаичных носителях, что требует от тех, кому предстоит заниматься данным текстом, воспользоваться соответствующим накопителем.

Как видно, критерии оценки могут быть весьма и весьма неоднозначны. Податливый клиент не в состоянии четко сформулировать свой запрос. Этот покупатель проникается энтузиазмом продавца, который рассуждает в лучшем случае объективно, в худшем – исключительно в интересах компании, но никогда – исключительно в интересах клиента.

Впрочем, из приведенного выше примера видно, что действовать исключительно в интересах клиента, забыв обо всем остальном, вовсе не означает, что покупателю это поможет: понять сущность запроса все равно будет невозможно. Назревает конфликт, в котором правой стороной является продавец, но формально он же выступает виновным.

Клиент приобретает товар, который внешне его устраивает во всем. Однако в дальнейшем, по мере работы с данным товаром (инсталляции, демонстрации, эксплуатации и т. д.) выясняется, что покупка не соответствует первоначальной экспектации (ожидания). Кризис экспектации справедливо признается психологами наиболее острым.

В данном случае острота конфликта усиливается второй экспектацией, которая существует параллельно первой и является противонаправленной по адресации негативного настроя. Речь идет о негативной экспектации (если не сказать – стабильной установке, стереотипе сознания) по отношению к социальной роли продавца. В соответствии с данным стереотипом все продавцы – мошенники, живущие по принципу «не обманешь – не продашь».[12]12
  Столяренко Л.Д., Столяренко В.Е. Психология. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2000. С. 139–140.


[Закрыть] Этот стереотип стойко циркулирует в рамках общечеловеческой культуры с момента зарождения цивилизации и усваивается человеком с раннего детства. Поэтому в момент обмана первой экспектации (надежды приобрести качественный товар) немедленно и с двукратной силой срабатывает вторая («материализовалось» подозрение о возможном обмане).

Развитие отношений с податливым клиентом в данном направлении представляется наиболее вероятным сценарием отношений. Подлинный успех реален исключительно в ситуации редкостного везения, когда стихийно, чисто вероятностным образом совпадает значительное число факторов конгениальности продавца – покупателя. Иными словами, система продавец – покупатель при всей случайности и непредсказуемости своего образования оказалась обладающей максимально развитыми каналами обратной связи.

Такое возможно исключительно при условии, что продавец блестяще применяет тактику индивидуального подхода к работе с текущим заказом за счет глубокого знания нужд и потребностей данного конкретного клиента. Несомненно, что таковое знание берется из личного практического опыта человека. Следовательно, для успешного совершения сделки продавец ставится в весьма суровые условия, когда требования к нему исключительно велики, а фактически – невыполнимы, если не считать счастливых совпадений.

Даже поверхностный анализ вероятности подобного «счастливого совпадения» дает реальное представление о трудности ситуации, в которой может оказаться фирма, обрабатывая заказ податливого покупателя. Во-первых, от продавца требуется обладать высокой способностью к эмпатии, то есть участию и пониманию. Фактически требуется способность читать мысли внешне довольного клиента и по малейшим знакам замешательства определять его неуверенность в своем выборе. К слову, эти признаки мимолетны: такого рода покупатель быстро гасит свои сомнения. Во-вторых, от продавца требуется обладать практическим опытом в той сфере деятельности, где занят клиент, т. е. до прихода в коммерцию работать по одной из соответствующих специальностей. Это позволит тонко и верно понимать нужды и потребности заказчика, иными словами, создаст базис для того, чтобы поставить себя на место клиента.

Нетрудно заметить нереальность данных требований. Если штат торгового центра (компании) и состоит из продавцов/ агентов с богатым прошлым, в любом случае нет вероятности, что эти люди перепробовали все мыслимые и немыслимые профессии своих будущих клиентов. Таким образом, при наличии компетентных продавцов с отменными навыками по индивидуальной работе с заказчиком, было бы в высшей степени наивно надеяться на высокие шансы избежать серьезных проблем с податливым покупателем.

Возникает закономерный вопрос: целесообразно ли отговаривать податливого клиента от заключения сделки? Если этот человек ошибется и приобретет то, что ему совершенно не нужно, то пережитый им стресс будет исключительно его же проблемой, а никак не проблемой продавца. К сожалению, такой взгляд на проблему чересчур упрощен. Дело в том, что стресс клиента выльется в претензию к поставщику с последующей судебной тяжбой, выплатой компенсации и другими неприятностями. Подобный оборот событий чреват подмоченной репутацией торговой фирмы и, как следствие, сужением круга клиентов. Вот почему относиться с веселой беззаботностью к податливому клиенту как к «безобидному существу» ни в коем случае нельзя. В бизнесе не бывает ситуаций, допускающих безответственность.

3.2. Аспекты борьбы с чрезмерной податливостью

Наилучшим образом организованная защита должна всегда строиться, исходя из четких представлений о целях и замыслах клиента. В этой связи имеет смысл разобрать специфический случай. Нам еще предстоит поговорить о таких сделках, которые служат антирекламой для агентской организации. Сейчас же нужно заметить, что возможны и обратные по своему содержанию ситуации, а именно, когда клиентская фирма делает себе рекламу, используя как саму сделку, так и потенциал агентской организации. Речь здесь зашла о пиаре неспроста. Нередко чрезмерная податливость закупщика не является его психологическим качеством, но лишь выступает линией поведения. Клиент, идя на бесчисленные уступки, заманивает агента в ловушку. И целью такой ловушки является использование ресурсов второй стороны соглашения в целях самораскрутки.

Пиар за чужой счет не является позорным, если обставлен по-джентльменски. Лучше того, он чрезвычайно выгоден, тем более что обычно, при полюбовном соглашении, обе стороны ничего от этого не теряют. Но трудный клиент не был бы трудным клиентом, если бы его желания не причиняли вреда второй стороне. История российского бизнеса знает массу примеров рискованного пиара за чужой счет. В начале XIX в. великим пиарщиком был крупный бизнесмен и шантажист Ф. Булганин, известный сегодня по школьным и вузовским учебникам истории более как литературный критик (всего-то!), хотя должен быть известен как человек, разоривший сотни купцов и преуспевавших поначалу писателей, включая А.С. Пушкина. Именно Булганин впервые в стране поставил черный пиар на широкую ногу, развив целую систему выкачивания средств подобными грязными технологиями.[13]13
  Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. С. 254–255.


[Закрыть]

История, однако, знает и недавние примеры. Характерным случаем можно назвать захватывающее сражение между «Менатепом» и «Красным Октябрем» в 1995 г. Впрочем, концерн «Менатеп» не имел дурных намерений в отношении «Красного Октября» и преследовал исключительно цели пиара. Но вот действия его поначалу были замаскированы под агрессию, то есть фирма действовала по всем правилам плохого клиента. Поэтому достаточно изучить хронику тех событий, чтобы представить себе, как может действовать закупщик-пиарщик.

Поскольку большинство читателей этой книги молоды и не помнят битву гигантов, произошедшую в 1995 г., то стоит описать важнейшие ее этапы.[14]14
  Аксенов С.Л. Лекции Школы бизнеса Аксенова – 1996–1997. 52.


[Закрыть] Год 1995-й в истории российской экономики, как известно, был отмечен первым в постсоветскую эпоху публичным тендером, то есть открытыми торгами на финансовой бирже. 11 июля дочернее предприятие компании «Альянс-Менатеп» под названием АО «Колосс» выступило на тендере с объявлением о намерении приобрести 51 % акций знаменитой кондитерской фабрики «Красный Октябрь». Дочернее предприятие намеренно завысило цену на акции в расчете на то, что мелкие держатели поспешат выгодно продать свои ценные бумаги. Назначенная цена была по тем временам довольно велика – 7,5 US долларов за акцию.

В ночь с 11 на 12 июля состоялось совещание руководителей кондитерской фабрики, на котором было принято решение о необходимости обратиться с призывом к акционерам отказаться от продажи акций. Чтобы простимулировать держателей и сделать для них невыгодным избавление от ценных бумаг, «Красный Октябрь» решил применить тактику, получившую в свое время на Западе название «отравленных пилюль». В данном случае «пилюлями» стали дополнительные акции, которые фабрика спешно выпустила в целях распространения среди преданных акционеров. Дополнительные акции открывают перед рядовыми держателями возможность получения фактически за просто так дополнительных дивидендов, что, естественно, представляется акционерам чрезвычайно выгодным.

Тем не менее 12 июля с раннего утра на биржу было выброшено некоторое количество акций фабрики по цене 7 долларов за штуку. Понадобилось вновь проводить экстренное заседание правления «Красного Октября». В ходе совещания было принято однозначное решение об упорном сопротивлении потугам «Колосса» захватить контрольный пакет акций. На сторону фабрики были привлечены финансовый центр «Грант» и, в качестве консультанта, шведская юридическая фирма «Holme Roberts & Owen».

На протяжении последующей недели сражение за акции не утихало ни на час. 18 июля «Колосс», заручившись поддержкой «Менатепа», объявил о повышении цены за 1 акцию до 9,5 US долларов. На следующий день Совет директоров кондитерской фабрики созвал пресс-конференцию, на которой заявил о намерении продолжать борьбу за защиту интересов предприятия и его акционеров.

Спустя еще примерно сутки, в ночь с 20 на 21 июля, Советом директоров были отмечены положительные сдвиги в общей ситуации на фондовой бирже, что подвигло руководство «Красного Октября» продолжить развитие плана борьбы, включая выпуск в ближайшие сроки новых дополнительных акций в количестве 2 млн единиц.

21 июля «Менатеп» по-прежнему демонстрировал недружелюбные намерения и, в частности, обратившись к руководству кондитерской фабрики с угрозой продолжения борьбы, затребовал бухгалтерскую информацию обо всех долгах «Красного Октября». Эти события подвигли дирекцию фабрики на встречу с руководством компании «Альянс-Менатеп». Данная встреча состоялась 22 июля, но прошла безрезультатно.

Не принесла плодов и суета последующего дня, однако уже 24 июля «Менатеп», формально не отказываясь от борьбы, заявил о возможности конструктивных переговоров. Руководство «Красного Октября» приветствовало это решение, и желанные переговоры состоялись в ночь с 24 на 25 июля при посредничестве финансового центра «Грант».

Дальнейшая комедия оказалась излишней. «Менатеп» добился своего, серьезно ущемлять права «Красного Октября» он не собирался (что впоследствии было разоблачено дотошными аналитиками финансовых еженедельников). 25 июля «Альянс-Менатеп» и финансовый центр «Грант» совместно выпустили пресс-релиз, где объявили о прекращении затянувшегося на две недели безумно напряженного противостояния. В пресс-релизе говорилось о дружбе между гигантами. (Заметим, что спустя три дня представители «Красного Октября» были приглашены в качестве почетных гостей на открытие нового офиса «Менатепа».)

Целями компании «Альянс-Менатеп» в этой комедийной (к счастью) схватке являлись два места из 17 в Совете директоров кондитерской фабрики, что позволило компании-псевдоагрессору принять участие в создании сети торгово-промышленных представительств фабрики в разных районах страны. А самое главное – для «Менатепа» это был уникальный шанс создать сильный положительный пиар своему дочернему предприятию. Затраты обеих сторон оказались невелики: хотя каждая фирма задействовала в баталии на тендере порядка 150 млрд рублей, псевдоагрессор потерял лишь 1 млрд, а фабрика – менее 2 млрд рублей.

А между тем при подлинно дурных намерениях данную схему можно с успехом использовать в целях проведения пиар-кампании и при этом вовсе не придерживаться рыцарских правил. Проанализируем детали и ключевые узлы данной схемы, чтобы выявить «подводные течения и рифы», ожидающие агента в случае работы с проблемным клиентом, жаждущим эффектной саморекламы за счет изнурения партнерской организации (см. также таблицу 3).

Таблица 3. Схема рискованной для агента пиар-кампании в пользу клиентской организации

Как видно, первоначально клиент делает заявление о готовности сотрудничества, но на довольно жестких условиях. Задача закупщика – завести побыстрее в тупик переговорный процесс, но при этом ухитриться подписать-таки контракт на своих условиях. Это означает, что поставщику приходится фактически осуществить рекламную кампанию в пользу покупателя. Следующим шагом уже после подписания контракта начинается «перетягивание одеяла», в ходе этой малоприятной процедуры заказчик добивается посреднического участия агента в новых сделках, предъявляет новые требования по организации пиаровских акций и постепенно сваливает бремя всех своих рекламных расходов по закупленному товару (а при везении да умении – и не только по нему одному) на агентскую фирму.

Агентская организация несет непредвиденные расходы и оказывается в роли буфера между проблемным клиентом и другими лицами, обеспечивающими продвижение товаров данной марки (посредники, дилеры, мелкие оптовики, рекламные агенты, пресса). Стороны решают договориться, но переговоры начинаются второй стороной лишь с той целью, чтобы навязать новые условия или сделать себе имя за счет «славной страницы в истории клиентской фирмы». (Как же? Переговоры с такой солидной торговой компанией!) Иными словами, переговоры представляют собой маскарад, часть пиар-кампании.

Естественно, агрессор сворачивает переговоры, так и не позволив первой стороне достичь хотя бы некоторых целей. Зато потом клиентская организация может активно освещать свое противостояние с торговой компанией в прессе и на разных веб-сайтах, тем самым приобретая большую известность и, при продуманной саморекламе, создавая себе определенный имидж.