Текст книги "Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса"
Автор книги: Ронда Абрамс
сообщить о нарушении
Текущая страница: 14 (всего у книги 34 страниц) [доступный отрывок для чтения: 14 страниц]
Глава 10
Маркетинговый план и стратегия продаж
Им интересно, что они получают, а не то, что вы делаете.
Охват и захват потребителей
Необходимо заставить потребителя оставаться с вами возможно дольше. Такова непреложная истина бизнеса. Именно поэтому эффективный план маркетинга, нацеленный на то, чтобы сохранять и мотивировать потребителей и общаться с ними, имеет огромное значение для успеха компании. Охват потребителей обходится дорого, а количество денег всегда ограничено. Это означает, что ваша маркетинговая стратегия нуждается в тщательной глубокой проработке. Если цель подготовки бизнес-плана состоит в привлечении внешнего финансирования, помните, что многие инвесторы очень внимательно изучают маркетинговую его часть. Они хотят убедиться в том, что компания разработала реалистичную, учитывающую чувствительность потребителей к цене, стратегию продаж товаров или услуг.
В маркетинговом плане определяются:
• методы информирования потребителей о товаре или услуге;
• послание (message) – сообщение о товарах, услугах или компании, которое вы стремитесь донести до потребителей;
• конкретные методы, используемые для передачи и подкрепления этого послания;
• способы обеспечения актуальных продаж.
Обратите внимание на то, что, хотя маркетинг и продажи тесно связаны между собой, это два разных вида деятельности. Предназначение маркетинга состоит в повышении степени осведомленности потребителей и донесении до них определенных посланий; продажи – это прямые действия в целях стимулирования и выполнения заказов потребителей. Маркетинг предполагает осуществление таких действий, как реклама, создание буклетов и вспомогательных рекламных материалов, а также поддержание связей с общественностью. Продажи включают в себя телемаркетинг, коммерческие звонки и электронную коммерцию.
Некоторые считают, что в игре есть либо выигрыш, либо проигрыш. Но за одной игрой следует другая. Бизнес-аналогия состоит в том, что за каждым коммерческим предложением последуют еще несколько. Вы всегда готовитесь к следующему проекту. Важно внимательно относиться к каждой игре, чутко реагировать на каждое предложение. Даже при проигрыше, когда вам не удалось заключить сделку, вы совершенствуете свои навыки. Победа не в отдельной взятой «игре», а в «чемпионате» зависит только от ваших действий.
Билл Уолш,бывший тренер и президент футбольного клуба «Сан-Франциско фортинайнерс»
При разработке и осуществлении стратегии маркетинга вам могут потребоваться услуги специалистов, таких как консультанты по маркетингу и связям с общественностью и представители рекламных агентств. Приглашенные специалисты помогут вам сфокусировать усилия и добиться повышения их эффективности. Но в процессе реализации маркетинговых программ вы не должны полностью полагаться на «посторонних». Маркетинг имеет определяющее значение для успеха вашего бизнеса.
В этой главе представлены основные инструменты, необходимые для описания стратегии маркетинга как составной части бизнес-плана.
Основная идея вашей компанииВы видели рекламу джинсов Calvin Klein, в которой привлекательная модель намекает на то, что такие джинсы – «моя вторая кожа». Любой из нас понимает: это сообщение не имеет никакого отношения к цене джинсов или их потребительским качествам. Компания использует в рекламе сексапильность модели, утверждающей: «Джинсы Calvin Klein сделают вас еще привлекательнее».
Множество людей осознают, что жизнь коротка, и хотят сделать что-то, чтобы реализовать себя. Это основа их бизнес-миссии.
Полин Льюис,основательница oovoo design
Каждый бизнес несет с собой определенную идею, которую предприниматели сообщают потребителю с помощью послания. Как правило, эта идея базируется на стратегической позиции компании и подчеркивает специфические свойства ее товаров или услуг («ценовой лидер» или «обслуживание в день обращения»). Возможно, в послании излагается идея рыночной ниши: «специалисты по минимизации налогов на имущество» или «прикладные компьютерные программы для архитекторов». Возможно, послание имеет косвенный характер, апеллирует к представлению потребителя о самом себе: «выбор нового поколения» или «сегодня вы заслужили перерыв».
Как вы в своих посланиях мотивируете потребителей к приобретению товаров или услуг? Традиционно эксперты по маркетингу выделяют представленные ниже элементы, известные как «Четыре Р»[12]12
От англ. The Four P’s: Product (товар); Price (цена); Place (место); Promotion (продвижение). – Прим. ред.
[Закрыть] маркетинга, которые влияют на решение потребителей о покупке:
• Товар. Материальные аспекты товара или услуги.
• Цена. Преимущество в стоимости.
• Место. Удобство местоположения и интерьеры помещений.
• Продвижение. Интенсивность и характер маркетинговой деятельности.
Очевидно, что современный маркетинг не ограничивается этими элементами, тем более что за прошедшее с момента создания этой концепции время многое изменилось. Потребители проявляют все большую разборчивость. Им необходимы товары и услуги, не только удовлетворяющие сиюминутные потребности, но и создающие ощущение благополучия.
Большинство специалистов по стратегическому маркетингу придерживаются мнения о том, что потребители приобретают не просто товар со всеми его свойствами, но результаты его использования. Другими словами, потребителей интересует не свойства покупки, а, скорее, ее влияние на их жизнь. Ваше маркетинговое послание должно донести до потребителей информацию о том, что именно они получают, приобретая товар (например, безопасность или положительное представление о самих себе); детальные же описания полезных свойств ваших товаров или услуг интересуют их в гораздо меньшей степени.
От англ. The Five F’s: Functions (функции); Finances (финансы); Freedom (свобода); Feelings (чувства); Future (будущее). – Прим. ред.
[Закрыть]
Ниже обобщаются основные желания потребителей.
1. Функции. Как товар или услуга удовлетворяют конкретные потребности?
2. Финансы. Как покупка повлияет на общее финансовое положение потребителя (речь идет не только о цене, но и косвенной экономии и повышении производительности)?
3. Свобода. Насколько удобно потребителю покупать товар, не сталкивается ли он с трудностями при его использовании? Высвободится ли у потребителя время, уменьшится ли количество проблем в других сферах жизни?
4. Чувства. Какие чувства вызывает у потребителей товар или услуга? Как это влияет на их представление о себе? Вызывают ли продавец и компания-производитель чувства симпатии и уважения у потребителей?
5. Будущее. Как потребители будут относиться к товару или услуге и компании через некоторое время? Получат ли они должные поддержку и сервис? Как товар или услуга повлияют на их жизнь в ближайшие годы и усилится ли у потребителей чувство уверенности в будущем?
Конечно, потребители хотели бы получить выгоды во всех этих областях. Поэтому вы обязаны отдавать себе отчет в том, как товар или услуга удовлетворяют весь диапазон потребностей покупателей. Однако ваша основная идея должна быть сосредоточена на одной или двух из этих выгод, наиболее эффективно мотивирующих потребителей к покупке и позволяющих компании выбрать конкурентную позицию.
Как социально ответственная компания, вы должны быть на одной волне с людьми, стремящимися помогать, и делать все, чтобы те почувствовали удовлетворение.
Примал Шах,президент компании Kiva
Вы должны доносить информацию об этих выгодах при каждом взаимодействии с потребителями, а не только с помощью рекламы. Естественно, лозунг компании и любые слова, которые вы используете в рекламных объявлениях, несут в себе открытое сообщение. Возможно, таковым сообщением может стать и название компании (например, «Фотография за час» или «Дешевые билеты»).
Еще более сильное впечатление могут произвести на потребителей косвенные послания. Если буклеты сделаны очень аккуратно, а коммерческие представители предпочитают консервативный стиль в одежде, покупатель переносит свои впечатления о рекламе или сотрудниках на компанию, воспринимая ее как профессиональную и ответственную. Если интерьер помещения выдержан в ультрамодных цветах и посетитель слышит музыку рок-групп, компания воспринимается как современная.
Все действия должны поддерживать основную концепцию. Это принцип розничных продаж. Все должно соответствовать основной идее, которую вы пытаетесь донести до целевого потребителя, включая товарные линии, потребительский сервис, дизайн помещения, часы работы и тип используемой упаковки.
Нэнси Глейзер,консультант по деловой стратегии
К сожалению, в некоторых случаях компании обращаются к рынку с противоречащими друг другу сообщениями (например, приятно одетые продавцы, но плохо напечатанные рекламные материалы). Какие усилия вы приложите для формирования положительного имиджа, подкрепляющего ваше прямое послание потребителям? Как повысить ценность товаров или услуг с помощью дизайна, упаковки или презентации?
Бланк «Желания потребителей: ”Пять F“» призван помочь вам сформулировать ответы на эти вопросы. Полученную информацию вы можете включить в раздел «Маркетинг» бизнес-плана и использовать в интересах внутреннего планирования.
Маркетинговая стратегияПосле того как вы сформулировали свое послание, необходимо описать способы распространения содержащейся в нем информации.
Как вы убеждаете потенциальных потребителей в привлекательности предложения? Даете ли вы рекламные объявления? Если да, то где? Занимаетесь ли вы прямой почтовой рассылкой? Если да, то по каким адресным спискам? Участвуете ли вы в специализированных выставках? Если да, то в каких и как часто?
Поскольку использование каждого маркетингового инструмента стоит денег, тщательно планируйте свои расходы. Убедитесь, что общая программа маркетинга учитывает следующие факторы:
• Соответствие. Ваши маркетинговые инструменты позволяют «достучаться» до каждого актуального целевого потребителя и соответствуют имиджу компании.
• Сочетание. Используйте несколько маркетинговых инструментов одновременно, чтобы потребители получали информацию о вас из различных источников.
• Повторение. Для того чтобы потребитель усвоил сообщение, рекламные контакты должны повторяться несколько раз.
• Экономичность. Используйте бланк «Маркетинговые инструменты» для описания способов их применения в своем бизнесе.
Часто наиболее действенными оказываются далеко не самые очевидные или затратные маркетинговые инструменты. Занимающее полосу рекламное объявление в отраслевом издании может оказаться намного более эффективным и менее дорогим средством, чем небольшая реклама в газете.
Некоторые из возможных средств маркетинга включают:
• Буклеты. Листовки, флаеры или другая наглядная реклама. Особенно полезны для предприятий сферы услуг.
• Сайт компании. Позволяет подробно описать товары или услуги, обеспечивая потребителям доступ к интересным для них материалам отовсюду и в любое время.
• Печатные медиа. Газеты, журналы и отраслевые издания.
• Вещательные медиа. Реклама на радио предназначается специфическим рынкам; кабельное телевидение также может быть ориентировано на узкие сегменты; реклама на телевидении требует очень высоких затрат.
• Реклама в Интернете. Плата за размещение рекламы на других сайтах. Это могут быть баннеры, спонсорство других сайтов, покупка «слов» в поисковых системах, участие в онлайновых «торговых центрах».
• Рекламные подарки. Предназначенные клиентам предметы с напечатанным на них названием компании. Календари, кепки, наборы письменных принадлежностей и другие подарки.
• Прямая почтовая рассылка. Флаеры, каталоги, буклеты и купоны.
• Рассылки по электронной почте. Регулярные или событийные рассылки электронных писем по списку адресатов. Это могут быть прямые рекламные объявления или онлайновые информационные бюллетени.
• Связи с общественностью. Бесплатная информация в редакционных статьях и новостях и другая скрытая реклама. Обычно обеспечивается специалистами по связям с общественностью.
• Распространение образцов. Распределение бесплатных образцов товаров или купонов. Получатели купонов имеют право на получение товаров бесплатно или с большой скидкой.
• Неформальный маркетинг / установление деловых контактов. Участие в деятельности общественных и профессиональных организаций, публичные выступления или участие в конференциях.
Помимо маркетинговых приемов прямого действия вы можете использовать множество других креативных способов продвижения компании. Как правило, эти тактические действия не требуют крупных расходов или обходятся бесплатно. Одновременно они являются источником существенных доходов. В бланке «Тактические приемы маркетинга» представлены вопросы, с помощью которых вы можете определить маркетинговую тактику, направленную на повышение продаж.
Со временем в каждой отрасли вырабатывается собственная тактика маркетинга. Поэтому инициативные предприниматели изобретают уникальные методы убеждения потребителей. Мы рассмотрим несколько важных стратегий, которые вы можете использовать при разработке маркетинговых программ.
Реклама оказывает воздействие. Потребители узнают о товарах и услугах из объявлений в газетах и журналах, по радио или по телевидению либо из Интернета. Реклама делает название и идею вашей компании известными большому количеству людей при относительно небольших усилиях с вашей стороны. Но за нее надо платить. Не покупайте рекламные объявления, основываясь просто на характеристиках совокупной аудитории. Убедитесь в том, что объявление доходит до «правильных» людей, до ваших целевых потребителей. Плохо составленное коммерческое объявление способно нанести больший ущерб, чем полное отсутствие рекламы. Поэтому затраты времени и денег на создание хорошей рекламы полностью оправдывают себя. Реклама должна периодически повторяться. По оценкам профессионалов, прежде чем человек обратит внимание на рекламу, он должен «вступить в контакт» с ней не менее девяти раз.
Это один из наиболее продуктивных типов маркетинга, предполагающий, что компания делает акцент на повторных продажах, когда товары или услуги позиционируются как периодически расходуемые или подлежащие замене. Не следует забывать и о продаже сопутствующих товаров – она способствует увеличению общих доходов в расчете на потребителя.
Еще один действенный подход – реклама в местах продаж: использование витрин магазинов или обращение к покупателям в момент продажи для стимулирования импульсивных покупок.
Найдите родственную компанию для совместных рекламы, продаж или дистрибуции. Стратегическое партнерство может принимать следующие формы:
• Совместная реклама. Такая реклама предполагает, что в ней будут упомянуты две компании и каждая компания платит часть ее стоимости. Это частая практика во многих отраслях.
• Лицензирование. Партнерская компания может предоставить вашей фирме разрешение использовать ее товар, название или торговую марку. Например, вместо того чтобы самостоятельно продавать компьютерную программу, вы могли бы предоставить лицензию другому издателю программного обеспечения, который включит ваш продукт в свой ассортимент.
• Договор о дистрибуции. Договор, в соответствии с которым одна компания продает товары или услуги другой фирмы.
• Пакетирование. Практика, когда компании включают в предлагаемые потребителям «пакеты» товары или услуги партнера.
Специальные предложения и стимулирование, предполагающие назначение особых цен, позволят вам добиться увеличения выручки от продаж и расширения доли рынка. Как правило, эти методы рассматриваются как тактические приемы розничных продаж. Однако данные практики продемонстрировали высокую эффективность в сервисных компаниях и маркетинге «бизнес для бизнеса».
К числу основных стратегий относятся лидерство в ценообразовании и первоначальные или ограниченные во времени предложения. Первая из них предполагает, что для привлечения первичных покупателей и сохранения приверженности со стороны потребителей компания практикует продажи товаров или услуг с небольшой прибылью или «по себестоимости». Вторая стратегия используется в критических случаях и предполагает обращение компании к потребителям с очень выгодными, но действующими лишь в определенные моменты времени предложениями. При их принятии объем денежного потока компании резко возрастает.
Использование премий в маркетинге включает поощряющие продажи и создание «неосязаемого капитала» через подарки, лотереи, скидки и другие воспринимаемые дополнительные ценности. «Добавки» могут быть включены в общий пакет товаров или услуг (например, бесплатные бокалы с упаковкой из двух бутылок вина) как подарки за покупку или предлагаться со скидкой для постоянных покупателей (например, скидки на путешествия). Для того чтобы привлечь новых посетителей, многие веб-сайты регулярно проводят лотереи.
Тактика онлайн-маркетингаМаркетинг через социальные медиа предлагает огромный спектр возможностей, которые только множатся по мере того, как возникают новые технологии и предприниматели изобретают новые способы коммуникации. Добавьте к этому тот факт, что люди в настоящее время могут перенестись в интернет-вселенную в любое время с помощью своих смартфонов и мобильных телефонов.
Сайты социальных сетей – это, по сути, пользовательский контент плюс постоянная интерактивность и взаимосвязанность. Как результат, огромное количество людей постоянно привязано к Интернету, своим телефонам и друг другу.
Вы хотите обратиться к потребителям или другим предпринимателям? Какой сайт лучше подходит для передачи информации о вашем предложении – такой массовый сайт, как Facebook, Twitter и др., или специализированный (LinkedIn или NurseLinkUp)? Как только вы выбрали правильный сайт (или сайты), поместите туда нужную и интересную информацию, чтобы ваша компания стала более заметной в сообществе.
Используйте социальные сети, чтобы:
• распространить информацию о вашем товаре или услуге и привлечь к ним внимание;
• рекламировать свою продукцию, организуя кампании, направленные на вашу целевую аудиторию;
• создать собственную группу/сообщество, дабы получать обратную связь от потребителей;
• создать источник информации и выстроить систему связи;
• увеличить доверие к своей компании, размещая на сайтах интересный контент или позитивные рекомендации или отклики.
Блоги – это часто обновляемые онлайновые дневники, которые могут содержать текст, видео, графику и фотографии. С точки зрения маркетинга, блоги хорошо работают и популярны в тех областях бизнеса, где особо ценными являются специальные знания и умения, – то есть среди консультантов, поставщиков технологических услуг и т. п.
Создаете ли вы свой собственный блог или же регулярно пишете в блог, популярный у представителей вашей отрасли, – эти усилия могут в существенной мере поднять вашу известность и доверие к вам. Если вы предлагаете читателям что-то особенно ценное (в дополнение к информации о продажах), вы, вероятно, заставите людей искать ваш товар или услугу.
Эффективное использование блогов:
• способствует узнаванию бренда и названия вашей компании;
• утверждает вас в качестве эксперта;
• привлекает к вам потребителей и клиентов;
• отсылает к вашему веб-сайту;
• привлекает внимание к вашему новому продукту;
• помогает завоевать рынок.
Размещение в Интернете собственного подкаста – радио– или телепрограммы для загрузки на компьютеры и мобильные устройства – может быть действенным средством в случае, если у вас есть основательный контент, посвященный самым популярным вопросам – технологии, политике и бизнесу.
YouTube – самый известный из сайтов, предоставляющих услуги видеохостинга, но таких сервисов существует множество, и некоторые из них ставят во главу угла видео на тему «как это делать», что дает вам возможность продемонстрировать свои знания и умения.
Сайты сообществ и сайты отзывов позволяют прочитать и опубликовать комментарии пользователей в связи с каким-либо товаром, услугой или компанией. Эти комментарии и отзывы могут стать для вашего бизнеса эффективным меркетинговым инструментом – или же принести непоправимый вред.
Необходимо тщательно оценить, стоит ли вкладывать средства в блоги, социальные сети и другие онлайновые маркетинговые инструменты. Хотя многие из этих тактик не кажутся весьма дорогостоящими, все они требуют от вас, вашего персонала или консультантов значительных временных затрат. Не забудьте учесть фактор времени, планируя свою маркетинговую стратегию.
