Текст книги "Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг"

Автор книги: Роджер Певерелли

Соавторы: Регги де Феникс
сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 33 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Отринуть страх и алчность: как создать новый импульс?

Профессор Жан-Клод Ларреш, преподаватель маркетинга программы Альфреда Хайнекена в INSEAD.

Если считать, что банки и страховые компании делают социально полезное дело – а нам сложно представить, что общество XXI века способно функционировать без них, – то почему их ненавидят собственные клиенты по всему миру?

Возможно, «ненавидят по всему миру» сказано слишком сильно, но даже до начала финансового кризиса было сложно представить, что найдутся потребители, относящиеся к брендам в области финансовых услуг с таким же восторгом, как и к Apple, Ferrari или Virgin Atlantic.

Почему потребители не любят свой банк так же сильно, как iPod?

Причина кроется в том, что предложения для клиентов этой отрасли в лучшем случае выглядят недостаточно привлекательными, а в худшем – вызывают недоверие и другие отрицательные эмоции. Одна страховая фирма, с которой мы сотрудничали, провела опрос среди своих сотрудников, чтобы выяснить, сколько из них воспользовались скидкой, которую компания предоставляла для них за пользование ее собственными страховыми услугами. Фирма с изумлением узнала, что 60 % ее сотрудников покупали страховки у конкурентов, так как им было «слишком сложно» вести дела с собственной компанией. И если это чувствовали сотрудники, то представляете, что должны были чувствовать клиенты?

В течение многих лет финансовые компании тратили огромные деньги на свой маркетинг как дружелюбных, заботливых и внимательных партнеров – при этом на протяжении многих лет клиенты в ответ лишь презрительно фыркали. Ни для кого не было секретом, что восприятие финансовых услуг со стороны клиентов было ужасным. Если бы даже малая часть этих маркетинговых ресурсов оказалась потрачена на то, чтобы выяснить источники беспокойства клиентов, и на ответные действия, связь между населением и финансовой отраслью была бы куда более позитивной. Если бы вместо несистемных косметических мероприятий по улучшению сервиса для клиентов поставщики финансовых услуг сосредоточились на систематическом улучшении своего предложения для клиентов, то их бренды стали бы столь же популярными, как Apple.

Катастрофический обвал в секторе финансовых услуг предоставил нам редчайшую возможность трансформировать этот бизнес и создать организацию, по-настоящему выстроенную вокруг интересов клиентов. В книге «Эффект импульса»[12]12
  Лареш Ж.-К. Эффект импульса: Как выжить в «голубом океане». М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.


[Закрыть] я показываю, каким образом можно восстановить доверие клиентов и обеспечить устойчивый, эффективный и основанный на работе с потребителями рост с помощью процесса, состоящего из восьми этапов. Ключевым элементом этого процесса является в первую очередь глубокое понимание клиента (consumer insights), позволяющее создать мощные предложения, которые ведут к вовлечению клиента.

Главной движущей силой импульса роста является вовлеченность клиента – активная, преданная и продолжающаяся во времени связь между клиентами и компанией. Возьмем, к примеру, First Direct – британский банк, не имеющий отделений. Не менее 70 % его клиентов настолько ценят сотрудничество с First Direct, что с готовностью рекомендуют его своим друзьям. 70 %! Треть новых клиентов банка приходит после личных рекомендаций – иными словами, First Direct вообще не тратится на их привлечение. Это реальная энергия для эффективного роста. First Direct – не просто банк, это мощное предложение, каждый аспект ценности которого вступает в резонанс с ожиданиями, потребностями и ощущениями его клиентов. Мощные предложения не могут родиться в рамках традиционной системы создания продуктов. Точно так же они не могут появиться за счет постепенных дополнений к существующим предложениям или копирования идей конкурентов. Они основаны на глубоком понимании эмоций потребителей. Получить столь глубокое понимание возможно только благодаря тщательному изучению и открытиям.

Банкиры и инвесторы уже давно осознали всю силу эмоций. «Бойтесь, когда другие алчут, и будьте алчны, когда остальные боятся», – сказал однажды Уоррен Баффет. Для того чтобы отрасль финансовых услуг смогла серьезно перестроиться, ей придется разобраться с куда большим спектром человеческих эмоций, чем страх или алчность. Действия клиентов, основанные на эмоциях, оказываются значительно сильнее, чем действия, вызванные рациональным размышлением. Успех First Direct был не связан с конкуренцией в области процентных ставок. В его основе лежат уважение и признание, которые испытывал каждый клиент этого банка. Сотрудники страховой компании, нашего клиента, отказывались от продуктов своего работодателя не потому, что те были слишком дороги, а вследствие разочарования и отчаяния, с которым они могли бы столкнуться, подав заявление о наступлении страхового случая. Только когда компании получит глубокое знание (insights) об этих вещах, она сможет надеяться, что ей удастся создать мощное предложение, а затем и насладиться эффективным ростом вследствие хорошей работы.

Глава 2
Потребители жаждут прозрачности и простоты

Доводилось ли вам видеть, как работает Гордон Рэмзи в телевизионной передаче Ramsay’s Kitchen Nightmares? Рэмзи – всемирно признанный повар, владеющий несколькими известными ресторанами по всему миру и собравший целую коллекцию звезд Мишлен[13]13
  Рейтинг «Красного гида Мишлен» – самый известный и влиятельный из ресторанных рейтингов в мире. Рейтинг имеет трехзвездную систему оценки ресторанов (и их шеф-поваров). Ресторан, принадлежащий Гордону Рэмзи, получил три звезды первым в Великобритании. В целом Рэмзи владеет более десятью звездами.


[Закрыть]. В телевизионном шоу Ramsay’s Kitchen Nightmares он помогает другим владельцам ресторанов, оказавшимся не столь удачливыми. После просмотра нескольких эпизодов шоу вы начинаете понимать, в чем заключается его рецепт. Прежде всего, он сокращает количество позиций в меню с 60 до 15 или менее. Кроме того, он готовит все блюда из свежих ингредиентов известного (в идеале местного) происхождения. Шоу Ramsay’s Kitchen Nightmares пользуется огромным успехом и транслируется в десятке стран. Одна из причин его популярности заключается в том, что Рэмзи действует в соответствии с двумя тенденциями в поведении потребителей – желанием прозрачности и стремлением к простоте.

Что мы имеем в виду под прозрачностью?

Слово «прозрачность» в наши дни используется достаточно часто. По данным ежегодного глобального опроса, проведенного Global Language Monitor в 2009 году, это слово оказалось на десятом месте в списке наиболее популярных английских слов. Стремление к прозрачности можно назвать глобальной тенденцией в поведении потребителей практически во всех отраслях. Судя по данным Edelman Trust Barometer за 2011 год, «прозрачная и честная деятельность» представляет собой чуть ли не единственный важный фактор корпоративной репутации. Потребители все чаще хотят знать больше о компаниях, с которыми имеют дело, и об особенностях покупаемых продуктов и услуг. Они интересуются и структурой собственности в компании, и цифрами вознаграждения ее руководителей, и корпоративной политикой, и условиями труда, и производственными процессами, и качеством ингредиентов. Они также требуют полной прозрачности в вопросах ценообразования и свойств продуктов – за что именно я плачу и чего не получаю при покупке, – стремясь найти наилучшее, самое дешевое или этически адекватное предложение. Благодаря растущему количеству информационных источников потребители с лихвой обеспечены информацией о различных поставщиках на рынке, о деятельности корпораций, о стандартах качества и услуг. У них есть возможность узнать о впечатлениях от общения других клиентов с той или иной компанией.

На сайте fatburgr.com размещена информация о пищевой ценности (количество калорий, жиров, углеводов и клетчатки) для каждой позиции из меню 25 ресторанов быстрого обслуживания вроде McDonald’s или Subway. Данные fatburgr.com можно также увидеть с помощью iPhone (и это очень удобно, если вы ждете очереди в кассу в таком ресторане).

Тенденция к прозрачности напрямую связана с перемещением влияния от производителей к потребителям. Прозрачность позволяет потребителям проводить исследования, сравнивать и оценивать различные варианты предложений, а за счет этого оказываться в более выгодном положении, основанном на эмпирическом знании.

Очевидно, что многие компании осведомлены об этой тенденции и реагируют на нее. К примеру, несколько лет назад крупные пищевые гиганты, такие как Unilever и Nestlé, решили сделать свои компании, прежде стоявшие в тени известных брендов, более заметными в глазах потребителей. Теперь фирменный знак Unilever можно увидеть на каждом товаре, производимом компанией, хотя раньше на упаковке чаще использовалось название продуктового суббренда. Так как цепочки поставщиков в пищевой отрасли стали более сложными, многоуровневыми и международными, прозрачность производства и продукции становится все важнее. Речь может идти и о простых решениях, таких как указание страны-производителя и перечисление ингредиентов, и о более сложных, например размещение на упаковке информации о том, какие ингредиенты отсутствуют в продукте, или о том, стоит ли пользоваться продуктом людям с определенными типами аллергии или непереносимости. Иными словами, прозрачность оказывает важное влияние на процессы выбора продукта, установления на него цены, оценки премиальных свойств и лояльности к бренду.

Примечательно, что в разговорах с руководителями компаний, оказывающих финансовые услуги, мы часто замечаем одну и ту же семантическую проблему. Финансовые руководители обычно думают о прозрачности баланса и другой финансовой отчетности. Включены ли все обязательства в баланс и существуют ли так называемые внебалансовые позиции? Разумеется, эта точка зрения сильно отличается от точки зрения потребителей.

Для потребителя «прозрачный» означает «легко заметный», «понятный» и «свободный от обмана». Прозрачность напрямую связана с открытостью, с предоставлением информации, которая проясняет для них ситуацию. Прозрачность должна позволять потребителям оценивать компанию с любой уместной в той или иной ситуации точки зрения. Она означает предоставление потребителям информации о философии компании, о том, что она делает с депозитами своих клиентов, и (в свете вопроса о восстановлении или поддержании доверия) информации о финансовой стабильности компании.

Компаниям нужно понять, какая информация наиболее важна для потребителей, а затем сделать ее доступной, заметной и понятной.

Что мы имеем в виду под простотой?

Потребители стремятся к упрощению из-за информационной перегрузки и необходимости делать выбор: в нашем все усложняющемся мире потребители часто чувствуют себя ошеломленными.

С одной стороны, речь должна идти о том, что потребители хотят тратить меньше сил и экономить свое драгоценное время. Они предпочитают продукты и услуги, с которыми могут легко и быстро разобраться. Принимая решение о покупке, они стремятся к прозрачным, но при этом простым решениям, о которых им хватает информации. Они считают, что вероятнее всего это решение окажется для них правильным. В сущности, они просто хотят принять решение и пойти дальше. Время для них кажется самой важной валютой. Когда они покупают, к примеру, новый домашний кинотеатр, то хотят, чтобы он начал работать через несколько минут после подключения. Им не хочется читать толстенные инструкции для пользователей. Выбирая поставщика услуг, они хотят быть уверенными, что, если у них возникнет проблема, они смогут быстро связаться со справочной службой и решить вопрос без особых хлопот.

С другой стороны, потребители все чаще чувствуют, что «меньше [вариантов]» означает «больше [удобства]». Им не нравится выбирать из множества вариантов. Кредитный кризис позволил этой группе процветать и создать новый стиль жизни – бережливость по своему усмотрению. Все чаще мы видим, как потребители, которые добровольно соглашаются на жесткую экономию, предпочитают простые продукты. Многие из этих потребителей поймут, что более простые и недорогие продукты, в сущности, не так уж и плохи и во многих случаях способны значительно упростить их жизнь. Разумеется, все они отлично усвоят этот урок и будут помнить его после кредитного кризиса.

По-настоящему просто

Тот факт, что потребители требуют простоты, отлично иллюстрируется невероятным успехом журнала Real Simple, лозунг которого гласит «Жизнь становится проще с каждым днем»[14]14
  Life made easier everyday.


[Закрыть]. Спустя девять лет после запуска этого проекта у Real Simple 8,6 миллиона ежемесячных читателей, это самый быстрорастущий журнал в США. Real Simple – настоящая жемчужина в портфеле изданий Time Warner, он публикуется от США до Японии.

Журнал (а также, разумеется, его сайт) наполнен подсказками и советами о том, как упростить повседневную жизнь. В нем описаны инструменты, которые помогают принять решение, а также даны подсказки, как сделать что-нибудь побыстрее.

Многие успешные компании берут на вооружение тенденцию к упрощению. Авиакомпания-дискаунтер Easyjet даже включила обещание простоты в свое название. Unilever сократила количество своих брендов на 75 %. Простота представляет собой ключевой фактор для множества компаний, работающих в области потребительских технологий, таких как Apple – настоящей иконы простоты, TomTom, Google или Philips, известной своим девизом «Разумно и просто». Не отстает от них и Microsoft, рекламируя теорию упрощения таким образом: «Ваш PC теперь более простой. Мы создали Windows 7 для упрощения ваших повседневных задач». В области финансовых услуг с позиций упрощения достаточно наглядно выступает ING Direct, для которой простота лежит в основе бизнес-модели. Мы все чаще замечаем, как поставщики финансовых услуг по всему миру делают особый акцент на простоте в своих названиях и рекламных лозунгах. К примеру, Bank of America в конце 2009 года начал говорить о «простом, ясном и прямом» банковском обслуживании.

Фокус на упрощении – это мудрый выбор. По данным исследования потребителей, проведенного VODW и MarketResponse, восемь из десяти человек считают простоту важным свойством финансового продукта в процессе ориентации, покупки, фактического использования продукта или услуги, а также в послепродажном сервисе.

CheBanca! Что за банк!

В мае 2008 года итальянский инвестиционный банк Mediobanca открыл новый розничный банк под названием CheBanca! – по-итальянски это значит «Что за банк!». CheBanca! играет на несовершенстве итальянского рынка, известного своими слишком сложными и высокозатратными продуктами. Новый банк предлагает клиентам простые, безопасные и недорогие продукты – все это отлично привязывает предложение банка к конкретным нуждам современных потребителей. С точки зрения бизнеса банк предлагает своим клиентам только то, что им может понадобиться, делает это эффективно и применяет в своей работе высокие стандарты сервиса и профессионализма.

За первый год своего существования CheBanca! получил рекордные 5,3 миллиарда евро в виде депозитов и открыл 170 тысяч текущих клиентских счетов. Существуют вполне четкие индикаторы того, что рынку понравилась идея CheBanca! И он вознаградил банк за его прозрачный, эффективный и отличающийся от других подход. С учетом не самых благоприятных рыночных условий достигнутый им результат кажется еще более позитивным.

Простота во всех сегментах

Мы замечаем стремление к большей прозрачности и простоте во всех сегментах. Речь идет не только о розничном банковском обслуживании или массовых богатых сегментах, но и о клиентах частных финансовых управляющих. По данным исследования Barclays Wealth, частные инвесторы все чаще начинают пользоваться более простыми классами активов: недвижимостью, денежными средствами, правительственными облигациями и локально котируемыми акциями. Инновационные и сложные продукты временно лишились статуса интересных. Кризис дал ясно понять, что клиенты – и менеджеры, отвечающие за связи с ними, – зачастую не могут справиться со слишком сложными для понимания предложениями. Для большинства клиентов наилучшими кажутся простые и хорошо продуманные решения. Это ясно видно. Люди больше не хотят инвестировать в продукты, которые им непонятны. Даже в столь разнообразной категории, как инвестиции, мы уже наблюдаем рост доли индексных фондов, фондов plain vanilla[15]15
  Фонды со стандартными и крайне простыми условиями работы.


[Закрыть] и так называемых трекеров. Трекеры (или торгуемые на бирже фонды), отслеживающие состояние индекса, биржевого товара или другой категории активов, выглядят привлекательными из-за сравнительно низких операционных расходов и простого доступа к рынкам, недоступным в обычных условиях. Особенно это заметно в США – трекеры активно проникают и на институциональные, и на частные рынки. Быстро растет их популярность и в Европе. Это не радует банки или инвестиционные компании, в основном из-за сравнительно низкой маржи по этим продуктам. По данным отчета World Wealth Report за 2011 год, подготовленного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, прозрачность отчетности и комиссий является одним из шести важнейших приоритетов для клиентов из группы HNW, а 93 % из них заявляют о важности прозрачной работы.

Это подтверждает и Ян Лодевик Роброк, управляющий директор компании BNP Paribas Investment Partners Nederland: «Одним из наиболее заметных трендов после кризиса является стремление потребителей к большей прозрачности и большей простоте предлагаемых им продуктов, и отрасль уже находится на пути удовлетворения таких потребностей. В качестве примеров этой тенденции стоит привести две особенные категории. Первая – возросший спрос на индексные фонды и трекеры. Эта тенденция была заметна и прежде, а кризис просто послужил для нее катализатором. Следует отметить, что, хотя эти продукты и кажутся прозрачными, стоит учитывать связанные с ними риски и соотносить продукты с готовностью клиентов к риску. Прозрачность не то же самое, что отсутствие риска. Второй пример связан с разнообразными формами структурированных продуктов. В целом при наличии разнообразных средств, применяемых в разных обстоятельствах, простота отвечает ожиданиям, но не всегда идет рука об руку с прозрачностью всех этих продуктов».

Прозрачность стала необходимой, а простота – это лучший способ ее достичь

Как связаны между собой прозрачность и простота? На первый взгляд может показаться, что эти две тенденции следуют в противоположных направлениях. Действительно, прозрачность как бы говорит нам, что чем больше информации, тем лучше, и это противоречит нашему пониманию простоты. Мы верим, что прозрачность является необходимым и обязательным условием работы любой компании в любой отрасли и, следовательно, работы поставщиков финансовых услуг. А простота представляет собой способ, с помощью которого мы можем добиться прозрачности на уровне потребителя. Если компания справилась с задачей упрощения, ей гораздо легче стать прозрачной.

Проведенное IBM в 2007–2008 годах исследование в Европе, США и четырех странах Латинской Америки показывает, что клиенты страховых компаний действительно нуждаются в прозрачности. Цена, несмотря на всю свою важность, перестала быть единственным важным определяющим фактором для потребителей.

В Европе и Латинской Америке потребители уделяют прозрачности все больше внимания. Высоко оцениваются и такие факторы простоты работы, как быстрая и необремененная деталями процедура удовлетворения страховых требований и ясная документация. В США цена продолжает исполнять роль «гигиенического фактора», который снижает скорее риск неудовлетворенности потребителя, а не мотивации к покупке.

Почему все эти тенденции так важны для области финансовых услуг?

Совершенно ясно, что все инициативы, направленные на увеличение прозрачности, начали проявляться еще перед кризисом. Предпринятая в 2006 году британским Управлением по финансовому регулированию и надзору инициатива под названием Treat Customers Fairly (TCF) призвана обеспечить «потребителей ясной информацией, что позволяет им быть надлежащим образом информированными до, во время и после покупки».

В наши дни (и особенно в области финансовых услуг) потребители все сильнее хотят прозрачности и простоты потому, что с их точки зрения кредитный кризис был связан в значительной степени с чрезмерной сложностью и нехваткой прозрачности. Они считают, что именно чрезмерная сложность и отсутствие прозрачности послужили причиной высокого риска и утраты контроля. Ипотечные продукты, поначалу представлявшие собой разовую сделку только между заемщиком и кредитором, превратились в непрозрачное постоянное взаимодействие между сотнями банков по всему миру.

По данным опроса американских домовладельцев и инвесторов, проведенного в 2009 году компанией Siegel+Gale, 75 % респондентов уверены, что важную роль в финансовом кризисе сыграли сложность и недостаточное понимание. 63 % участников опроса считали, что «банки, ипотечные кредиторы и Уолл-стрит сознательно усложняли ситуацию с тем, чтобы спрятать риски или не позволить людям понять происходящее». Поэтому нет ничего удивительного в том, что, по данным того же исследования, 79 % американцев попросили президента Барака Обаму сделать приоритетами ясность, прозрачность и простоту.

Уже упомянутое в первой главе исследование VODW показало, что доверие потребителей на 40 % формируется за счет их ежедневных впечатлений от получения той или иной услуги. Их впечатления должны быть простыми и понятными – понятный продукт, доступная организация, ясные и короткие процессы. Кроме того, компания должна делать то, что обещает, и не преподносить клиенту сюрпризов.

Мы ожидаем, что в области финансовых услуг прозрачность и простота станут новыми тенденциями, актуальными в течение многих лет. Потребители, их организации, а также правительства и средства массовой информации станут отслеживать и оценивать, насколько хорошо финансисты адаптируются к этим тенденциям.

Проведенное Еврокомиссией по делам потребителей в 2009 году исследование 224 европейских банков показывает, с чем именно сейчас сталкиваются потребители на ежедневной основе.

– Ценовая структура текущих счетов часто кажется им слишком непонятной. В результате потребители оказываются не в состоянии понять, сколько они в точности платят, а следовательно, они не могут сравнить разные предложения.

– Даже опытные профессионалы испытывали огромные трудности с тем, чтобы разобраться с информацией о банковских комиссиях, размещенной на сайтах банков, и определить величину реальных расходов. В 69 % случаев информация была настолько непонятной, что им потребовалось обратиться в банк за дополнительными разъяснениями.

– Для того чтобы детально ознакомиться с кредитными соглашениями некоторых британских банков, потребовалось не менее 55 минут вдумчивого чтения.

– Потребители в странах с неясной ценовой структурой (таких, как Австрия, Франция, Италия и Испания) платили больше за операции со своими банковскими счетами.

* * *

Как уже было сказано, многие банки и страховые компании пытаются каким-то образом и в какой-то степени принять принципы прозрачности и простоты. Однако когда мы принимаемся обсуждать с ними детали, связанные с внедрением принципов прозрачности и простоты, то часто слышим в ответ девять причин (практически одни и те же), по которым они не могут полностью взять эти принципы на вооружение.

1. «Вопросы конфиденциальности и сохранения конкурентных секретов»

Прозрачность кажется многим компаниям неестественным типом поведения. Соответственно, ее внедрение вызывает массу возражений, в основном связанных с сохранением конфиденциальной информации. Многие руководители не хотят разглашать информацию, так как это может оказаться на руку их конкурентам.

2. «Демистификация»

Последовательное, с точки зрения клиента, внедрение принципов прозрачности и простоты естественным образом ведет к демистификации сложности многих финансовых продуктов. Это трудный вопрос, так как многие представители отрасли – посредники, консультанты по инвестициям, частные банкиры и разработчики продуктов и услуг в банках и страховых компаниях – считают, что их работа (и даже сама возможность ее существования) основана как раз на сложности. Однако если вы не займетесь демистификацией своих финансовых продуктов, это сделают ваши конкуренты и клиенты, прибегнув к «мудрости толпы».

3. «Все становится одинаковым»

Часто слышны жалобы на то, что при большей степени прозрачности все продукты станут выглядеть одинаково. Мы не можем с этим согласиться. С точки зрения потребителей, цена является важнейшим фактором продукта или услуги, когда речь идет о предметах широкого потребления. Если это так, то задача заключается в активном использовании воображения, создании новых идей и концепций, отвечающих реальным нуждам потребителей. Подумайте о воде – что может быть проще и прозрачнее? Тем не менее таким брендам, как Evian, Spa, Hildon, Perrier, Acqua Panna и San Pellegrino, удается выделиться. Если сотрудник, отвечающий за маркетинг финансовой услуги, говорит о проблеме схожести, это значит, что ему не хватает идей и глубокого понимания потребителей. Когда продукты становятся прозрачными и простыми, партию первой скрипки начинают исполнять идеи.

4. «Почему нам нужно делать прозрачной информацию о размерах нашей маржи?»

«Когда вы покупаете машину, то не знаете, сколько зарабатывает на вашей покупке дилер или производитель. И ни у кого с этим нет проблем».

В принципе это действительно так. К сожалению, финансовая отрасль сама по себе вызвала интерес общественности к своим прибылям из-за того, что требовала слишком много в некоторых категориях продуктов, а также выплачивала огромные суммы бонусов и вознаграждений своим руководителям, не обеспечивая при этом требуемого уровня сервиса. В сущности, финансисты сами загнали себя в угол. Поэтому теперь потребители будут по определению подозревать их в чем-то неблаговидном и захотят увидеть, соответствует ли получаемая маржа ценам, усилиям и качеству финансовых продуктов.

5. «Если даже мы и сделаем все прозрачным, клиенты не станут понимать больше»

Говоря о прозрачности и простоте, легко запутаться в дебрях семантики. Точка зрения потребителя или пользователя на простоту должна отличаться от точки зрения банка или компании, занимающейся технологическими разработками.

Водитель не должен в деталях понимать всю сложность механизмов под капотом. Однако он должен иметь возможность легко управлять автомобилем с помощью приборной панели, педалей и рулевого колеса.

То же справедливо и в отношении финансовых продуктов. Клиентам не нужно знать все технические детали, но они должны как минимум понимать риски и ожидаемую прибыльность, связанные с конкретным финансовым продуктом. К сожалению, в реальной жизни мы до сих пор часто замечаем огромные технические сложности в общении клиентов с финансовыми организациями (причем даже с теми, кто делает во имя прозрачности все что возможно).

Прозрачность в области частных инвестиций

Ohpen – новая компания в области управления финансовыми средствами, положившая прозрачность в основу своей стратегии. Ohpen взимает лишь 1 % от величины активов за управление ими в интересах клиентов. Этот новый игрок на рынке не взимает никаких платежей за проведение сделок и не заставляет клиентов оплачивать другие, обычно хорошо спрятанные, расходы. В результате работа с Ohpen оказывается чуть ли не на 80 % дешевле, чем с ее конкурентами. Подобная экономия на расходах приводит к улучшению показателя возврата на инвестиции для клиентов – за последние десять лет этот показатель составлял в среднем около 30 %.

Ohpen способна исполнять свои обещания для клиентов благодаря полностью автоматизированной платформе по управлению активами (основанной на теориях Марковича и Шарпа). Клиенты создают свой личный инвестиционный план (требуемый срок, целевые значения по прибыльности) с помощью расположенной в сети программы Ohpen Planner. В результате они получают оптимальный для своих целей портфель. Специальный программный продукт, используемый для управления активами с определенной целью, постоянно отслеживает состояние клиентского портфеля и оценивает возможности по достижению указанной им финансовой цели. Если текущие обстоятельства позволяют это сделать, Ohpen Planner предлагает клиентам изменить требования к доходности размещенных активов. Эта платформа не только обеспечивает полную прозрачность инвестиционного портфеля, но и позволяет любому клиенту видеть отлично спроектированные отчеты о состоянии дел.

6. «Полная прозрачность невозможна: у продуктов слишком много характеристик»

Современные технологии позволяют компаниям одновременно быть прозрачными и простыми и при этом предлагать множество продуктов. То же касается и характеристик продуктов. И если вы как компания не способны сделать это сами, то за вас это сделает «мудрость толпы», ведь мнения других людей представляют собой еще одну форму прозрачности. Мы не имеем в виду жесткие функции продукта как таковые. Со временем простота, как родственная прозрачности тенденция, сделает продукты более простыми и имеющими значительно меньше свойств.

7. «Потребители слишком ленивы для того, чтобы тратить на поиск информации много сил»

Это утверждение вполне справедливо в отношении большой доли потребителей. Но не для всех. Достаточно лишь посмотреть на популярность сайтов, на которых сравниваются разные предложения, а также на то, какую важную роль играет Интернет в процессе ориентации. Более того, такая позиция игнорирует тот факт, что поиск информации становится с каждым днем все более простым и не требующим много времени. Компании, разделяющие подобную точку зрения, не хотят нацеливаться на самостоятельных клиентов или «максимизаторов», которые ищут наилучший вариант среди всех возможных. Кроме того, вследствие кредитного кризиса начинает расти и еще одна группа потребителей – бережливых, которую компании с такой точкой зрения предпочитают упускать из виду.

8. «Прозрачность и простота не имеют смысла с точки зрения бизнеса»

«Помогают ли прозрачность и простота обеспечить нам рост продаж и прибыли? Повышение прозрачности ведет к утрате части маржи».

Когда продукт становится более прозрачным, маржа действительно снижается. Это правда. Компании, работающие в области финансовых услуг, больше не могут рассчитывать на маржу в 25–30 %. Эти дни миновали. Мы общались с большим количеством представителей индустрии. По их мнению, с точки зрения потребителей, приемлемой будет маржа на уровне 8–15 %.

Пример ряда компаний, таких как Philips и ING, уже показал наличие прямой связи между целями бизнеса и простотой.

9. «Онлайновые технологии приводят к снижению прозрачности»

Кое-кто считает, что онлайновые технологии способствуют не повышению прозрачности относительно цен, а, напротив, позволяют компаниям стать менее прозрачными – компании могут предлагать каждому клиенту его собственную цену и повышать за счет этого маржу. Это утверждение справедливо, и подобные вещи вполне могут произойти. Однако потребители быстро узнают о таких действиях. С этим уже сталкивалась компания Amazon, которая попыталась ввести ценовую дифференциацию: разным людям в зависимости от степени их готовности уплатить определенную стоимость предлагались разные цены на один и тот же товар. Отрицательная реакция потребителей была настолько сильной, что Amazon пришлось отказаться от этой идеи.