Текст книги "Критическая Масса, 2006, № 2"

Автор книги: Критическая Масса Журнал

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 25 страниц)

Еще совсем недавно роскошь была недоступна, теперь она стучится в каждый дом в виде электроутюга с аудиоколонками. Пусть она немного не так называется и не так устроена, как должно, – какая разница, если новая роскошь делает свое дело – подзаряжает простых людей. Как тут не вспомнить случай с Владиславом Ходасевичем, который вел поэтический кружок для революционных матросов. Когда его подопечные сами стали пробовать себя в изящной словесности, поэт их поправлял и наставлял. Им это не нравилось, и, не внемля рекомендациям мэтра, они читали свои вирши друг дружке и восхищались. Высокие

Маркетинговые гуру учат подходить к фетишам дифференцированно, при этом вперемешку пичкают свою паству здравыми идеями (например, инвестировать в то, что эмоционально прибыльно) и ложными (идея выкраивать необходимые средства, перейдя во всем прочем на дешевые товары, а то и вовсе отказывая себе). И никто даже не заикнется, что «выборочная» роскошь – это оксюморон. Как, к примеру, составить ансамбль из одной высокородной сорочки с плебейскими предметами гардероба? Тут даже стиль фьюжн вряд ли поможет. В ее присутствии обычные вещи тушуются и носятся с неприятным чувством, сводящим удовольствие от дорого предмета на нет. Выборочная роскошь – это выморочный мираж. Возможно, идея новой роскоши и применима по отношению к предметам для хобби, вроде клюшек или рыболовной снасти. Но в ряду обычных потребительских нужд поляризованный бюджет – это экономический нонсенс.

Выборочно утроив цифры на ценниках, бизнес чутко среагировал на накопившийся эмоциональный дефицит. Цены и сами по себе бодрят, а тут их припудрили магическим словом «роскошь». Никакая это не роскошь– лосьон для тела компании Bath and Body Works, хоть он и вчетверо дороже аналогичного продукта другой фирмы. Корректное название ассортимента новой роскоши – «масстижные» товары (от «массовый престиж»). Это просто-напросто качественный товар, позиционированный соответствующим образом.

Как рождается мода?

Если спрос не лимитирует динамику моды, то, может быть, ограничением безудержной гонки станет творческое предложение? Может ли ритм моды стабилизироваться из-за того, что великие дизайнеры приблизятся к пределу своих креативных возможностей? Перейти эту грань означает для художника гнаться за количеством в ущерб качеству, то есть вступать в уже рассмотренную ситуацию конфликта творческого и бизнес-планов. Судя по Zara, коллекции могут разрабатываться обезличенно, технологично и, следовательно, не быть связанными с креативностью кутюрье. Но этот пример не показателен, так как Zara не законодатель мод, а эпигон тенденции. Но кем и как формируется тенденция?

На этот счет имеются две точки зрения.Первая отстаивает роль личности. Согласно второй, пальма первенства остается за индустриальной машиной. Отдавая дань творчеству, которое, несомненно, присутствует везде и во всем, сосредоточимся на второй версии. Согласно ей, бизнес держит в руках поводья, и мода не самостоятельна. Производители тканей, кож и красителей задают жесткие рамки. Ткань красят определенными пигментами, потому что это технологично. Художнику надлежит использовать эту ткань. После того как промышленность освоит новый ассортимент материалов (с новыми фактурами, расцветками, составом и свойствами), внеся тем самым свой вклад в формирование тренда, наступает черед trend-book. Для массового рынка тенденцию сезона формируют не столько дизайнеры-модельеры, сколько криэйторы, работающие в стайлинг-бюро. Они отфильтровывают идеи, «витающие в воздухе», и кристаллизируют их в виде trend-book – специальных альбомов, выпускаемых для фирм—производителей одежды. Trend-book состоит из иллюстраций, вызывающих вполне определенные чувственные реакции, и может выглядеть, в частности, как набор фантасмагорических картинок. Промышленный дизайнер начинает работу над коллекцией, отталкиваясь от trend-book. Итак, по одной из версий, таинство моды рассеивается в технологичном порядке ходов. Сперва химики и текстильщики задают возможности и ограничения. За ними следуют никому не известные креативные дизайнеры, переводящие дух времени в картинки. И только потом в работу включаются известные и малоизвестные дизайнеры, которые, выходит, всего лишь третьи в этой цепочке.

Любопытны техники поимки духа времени в силки криэйторов моды. Некоторые из концептуалистов разъезжают по миру, другие прочесывают Интернет и телевидение, третьи погружаются в гущу событий – в тусовки экстремалов и т. п. По одной из наиболее техницистических методик, специалист снимает на пленку, не останавливаясь, городской калейдоскоп: проспекты, пешеходов, транспорт – все подряд. Потом прокручивает хронику в быстром темпе, так чтобы картинка получилась смазанной, и считывает общий колористический фон, а уже к нему добавляет новые пятна. Налицо прямое заимствование из гештальт-психологии. Чтобы понять, какую «фигуру» потребители воспримут как новую, нужно определить, что стало фоном. Что любопытно, у trend-book, как правило, нет какого-то одного автора, это продукт и собственность фирмы – всего лишь звено в производственной цепочке. Но если процесс в самом деле столь технологичен, маловероятно, чтобы с этой стороны что-либо тормозило моду.

Аура и цена

До недавнего времени положение дел в индустрии моды было относительно благополучным. Хотя цена одежды до некоторой степени назначалась вне связи с качеством, сигналы, которые она посылала, были вполне достоверны по одной простой причине – высокая стоимость служила барьером входа и четко дифференцировала покупателей по достатку. Цена, регулируя спрос, работала как социальное сито. Фирмы в ряде случаев стараются обосновать высокую цену некими зримыми свойствами своих изделий, но это не столь важно, поскольку и сами потребители, и их окружение воспринимают не только реальные, но и демонстративные качества товара, включая фирменную этикетку и цену. Вкупе они и определяют «честную» цену. Покупатели не рискуют сильно промахнуться в своих ожиданиях и прочтениях, поскольку центральное место в их расчетах занимают деньги.

Так, в паре часов, близких по многим параметрам, одни могут стоить $40.000, другие втрое больше. Секрет в том, что первые, к примеру, проданы тиражом 50 штук, а вторые – только 20. Производитель большей партии выигрывает на экономии от масштаба, а меньшей – на эффекте Веблена, и на круг их выигрыши приблизительно равны. У покупателей большей и меньшей редкости свои плюсы и минусы, поэтому при всей кажущейся зыбкости система неплохо уравновешена с помощью цены. Это честная экономика.

Во всей красе и законченности это демонстрирует сегмент высоких часов. Для размещения в корпусе сложных технических узлов (усложнений) есть очевидные ограничения – размер и вес. Класс изделия, в частности, проявляется в том, сколько функций втиснуто в небольшую коробочку (все остальное, конечно, тоже важно). Поскольку каждая функция поглощает свои миллиметры/граммы, то всего в часах их может быть одновременно не более четырех-пяти. И каждое усложнение, будь то турбийон, минутный репетир, обратный отсчет времени, заход-восход солнца, его положение, фазы луны, индикатор завода, вечный календарь, указатель високосного года и т. д. [52]52
  В списке усложнений их более двадцати; здесь перечислены только наиболее важные и распространенные.


[Закрыть], дает немалое приращение в цене. С увеличением числа одновременно присутствующих функций цена растет кумулятивно и скачкообразно. Одна опция может давать прирост $5.000, следующая – $15.000, третья – $40.000 [53]53
  В ходе нашего исследования выяснились любопытные факты. В частности, начиная с определенного уровня цены (свыше $30—40 тысяч) бриллианты навсегда исчезают из оформления. Если же взять сектор ювелирных часов, то бриллианты добавляют к цене изделия ровно столько, сколько стоят камни или чуть больше. По сути, часовщики обеспечивают бриллиантам сбыт и получают за это премию в виде оптовой скидки.


[Закрыть].

В часах, как и во всех особо редких вещах (почтовые марки, коллекционные вина, посуда…), цена меняется в противофазе с тиражом. Вообще, в экономике малых серий работает простая арифметическая формула: если цену умножить на тираж, то с поправкой на спрос в любой момент должно получаться одно и то же число. Художники это продемонстрировали эмпирически, когда вместо картин стали делать multiply (мюльтипли). Оригинал выпускался не в единственном экземпляре, а малым тиражом (сотни штук). Пойдя на это, живописцы хотели подстроиться под покупательские возможности публики, чтобы не ждать до скончания века страстного коллекционера. Таким образом, символический капитал, идея, индивидуальный стиль, имя творца и все прочее, что обычно обозначается малопонятным словом «аура», делилось на части, становясь ликвидным. Что при этом происходило с аурой? Ответить на этот вопрос означает потревожить один из ключевых мифов, которому долгое время поклонялся мир искусства.

Обратно пропорциональную взаимосвязь цены с тиражом можно объяснить через ауру. В соответствии с теорией Вальтера Беньямина, аура – это именно то, что делает произведение произведением [54]54
  В. Беньямин. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: Избранные эссе. М.: Медиум, 1996. С. 15—65.


[Закрыть]. Объективные свойства этой субстанции и законы ее трансформации для науки остаются загадкой. А один из наиболее острых вопросов для экономистов: «Каким образом аура дробится при мультиплицировании, которому она непрестанно подвергается?» – Беньямин оставил без ответа.

Сформулируем иначе: дробится ли аура оригинала вслед за ценой, назначенной на копии, и в соответствии с их количеством? Если «да», это снимет все другие вопросы, оставляя лишь сам вопрос о цене. Тогда с экономической точки зрения аура тождественна цене, уплаченной за произведение, за вычетом стоимости изготовления и торговых издержек. Но, как мы видели ранее, цена может вести себя двояко – меняться или нет в зависимости от тиража. Что ж, выходит, аура зависит от сметливости торговца, манипулирующего тиражом? Что первично, а что вторично – цена или тираж произведения? Определить трудно, поскольку есть тираж объективный, а есть – известный покупателю. Игры с аурой – это все те же игры с информационной асимметрией в отношении тиража. Производителю тираж известен, а покупателю – нет. Та максимальная сумма, которую социум готов заплатить за овеществленную идею при оптимальном соотношении цена-количество, – это и есть аура.

Десакрализованное название ауры – символический капитал. Он некоторым образом связан с психической реакцией, которую в людях порождает данный объект, а также с плотностью межличностных коммуникаций вокруг него. Экономически символический капитал (аура) определяется суммой уплаченных денег и потраченного времени, которые, в свою очередь, чувствительны к информационно-экономическим условиям.

Нагляднее всего это видно по драматическим историям с атрибуцией живописи. Взять, например, рембрандтовский шедевр «Мужчина в золотом шлеме». Около 1985 года выяснилось, что этот суперхитБерлинского музея вовсе не Рембрандт, и теперь под ним скромная подпись «неизвестный художник». Однако от того, что Рембрандт перестал считаться автором данного полотна, оно не утратило совершенства, не стало имитацией или подделкой. Никто ее таковой и не считает. Более того, никто не собирается оспаривать ее художественных достоинств, и оды в честь нее искренни. Однако дисквалификация имени в корне изменила экономику: вместо немыслимых ста миллионов долларов, как это было бы в случае авторства Рембрандта, картина оценивается во сто крат меньше, поскольку принадлежит хотя вроде бы гению, но неизвестному. Аура «сдулась» во столько же раз?

Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит [55]55
  Так же важно, чтобы точка в его творчестве была поставлена – в этот момент окончательно понятен лимит тиража.


[Закрыть]? Если «Мужчина…» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равными ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен трансакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Мужчину…», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое не атрибутируется как его работы и прецедентов купли-продажи нет. Полотна Рембрандта – это своего рода акции с прогнозируемой доходностью. Львиная доля их цены – информация о суммах возможных сделок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими душевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что данные инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта. Одна-единственная работа вряд ли способна принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на нее вряд ли нашелся бы покупатель (рынок Рембрандта – это миллиарды долларов).

Выходит, дело не в «Мужчине…» как таковом, а в том, что он одинок. Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины неизвестного автора не может быть создано рынка. Брэндировать одну картину экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования серии [56]56
  Г . Зиммель в «Философии денег» с замечательной ясностью объяснил, почему это так. Чтобы серия предметов вдохновила собирателей, она не должна быть ни чересчур объемной, ни слишком лаконичной. Здесь ровно те же законы, которые регулируют оптимальный тираж предметов роскоши, – он должен соотноситься с численностью соответствующих сообществ.


[Закрыть]. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря красивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но, поскольку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420 [57]57
  Похожая участь постигла гениальную «Афину Палладу», некогда тоже приписывавшуюся кисти Рембрандта. См.: А. Ипполитов. Цена Афины в третьем тысячелетии // Глобалрус.ру, 21.12.2005. http://www.globalrus.ru/pragmatics/779936/.


[Закрыть].

Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура – это фикция или, в лучшем случае, несамостоятельная переменная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами. Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» имени, то есть брэнду. Следовательно, созидание ауры – это процесс, который управляется и регулируется с учетом экономических реалий и перспектив.

Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, которые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены ситуации, когда ауры нет и никакой достоверной информации о носителе ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее наличии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры. Есть она или нет – он об этом может и не догадываться. Как иначе объяснить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллекционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы? [58]58
  Говорят, ввиду превышения спроса над предложением, рынку в целом не повредит инъекция качественных подделок.


[Закрыть]

Что общего в моде и музыке?

Теперь понятно, почему одни модные брэнды дороже других. Если Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana – широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Экономия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численности поклонников этой марки, а также их покупательской способности. Классика – это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позволить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Мужская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов потому и стоит так дорого, что предназначена для узкого круга.

Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра по хорошо отработанным правилам. Поставщики были на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю оставалось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Остальное обеспечивалось работой механизма просачивания Веблена-Зиммеля, действовавшего так: брэнды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь социальные толщи и с помощью мощной и всеми узнаваемой архитектуры суб-брэндов структурируют социум по ценовым ярусам и стилевым предпочтениям.

Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие возможности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага [59]59
  Товары разного типа в различной степени позволяют предугадывать итоги потребления. Одежду, аксессуары, произведения изящных искусств и т. п. можно сначала рассмотреть/исследовать, а потом купить. Подобные товары так и называются – разыскиваемыми (исследовательскими) благами. Есть случаи (вина, продукция медиа и развлечений…), когда качество товара можно определить только в процессе потребления. Такие блага называются опытными. / Опытные блага экономисты (классификация введена Анной Делла Вале) делят еще на две подгруппы (блага надежной и блага чистой пробы) в зависимости от того, позволяет единичная проба прогнозировать результаты потребления этого типа блага в будущем или нет. Например, комедии положений, мыльные оперы, радио– и телепередачи, специализирующиеся на определенной музыке или ток-шоу, носят черты благ надежной пробы. Стоит однажды послушать/посмотреть такую программу, и не составит труда решить, тратить на них в дальнейшем время или нет. Отличие благ чистой пробы (к ним относятся, например, фильмы и книги) в том, что о них не только трудно составить представление заранее, но и сам факт пробы не уберегает от последующих ошибок, так как продукт каждый раз иной, и раз за разом риск неудачи возникает заново (См.: А. Della Valle. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: From Mass Media to the Performing Arts, ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004.)


[Закрыть]относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они связаны с моральным риском для брэндов. До недавнего времени потребители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью – распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибуции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит продукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность.

У Дома Hermes есть сумасшедшие приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит $40.000 и выпускается ограниченным тиражом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле, и места их продажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, может воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из третьего мира и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. В статье, в отличие от книги, нет ничего про жертву. Предл. «повисает». Без него легко обойтись.

Изделия Hermes чрезвычайно дороги, и дистрибутивная политика этой марки для рынка нетипична. В целом же ситуация с ценами сейчас замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень – это зависит от стратегии брэнда. В то же время по низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары достойного качества. И навскидку не разберешь, на что указывает дисконт – на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене – то ли она объясняется шитьем от-кутюр и эксклюзивностью, то ли это уловка брэнда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти» [60]60
  Термин «эффект Паваротти» экономисты ввели для обозначения ситуаций, когда цену искусственно завышают, чтобы все думали, что маэстро как никогда хорош.


[Закрыть]).

Хотя в индустрии моды брэнды в общем и целом информативны, ситуация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отличается наличием материальной оболочки с относительно низкой стоимостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он открывает дорогу пагубной для любых рынков асимметрии информации [61]61
  Когда одни участники сделок (как правило, продавцы) получают устойчивое информационное преимущество и распоряжаются им в ущерб своим контрагентам.


[Закрыть] о важнейших потребительских свойствах товара. Брэнды в меру своих, тающих на глазах сил устраняют ее. Однако такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к этому неправильные представления потребителей о качестве, их неуверенность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами и прочие беды. Плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж и обозначившаяся усталость от игры в моду, и мы поймем, насколько роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору.

* * *

Анализ ситуации в моде никоим образом не преследовал цель вынести приговор этой сфере. Наличие признаков «ухудшающего отбора» еще не говорит о том, что становится «хуже» или «лучше». Повременим с выводами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брэндами (растягивание предложения в сторону удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством производства в третьих странах) начало конца. Можно допустить, что общество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их самих перестали интересовать.) Наш главный интерес – продемонстрировать, что логика брэндов совсем не такая простая и бесхитростная, какой ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, «простыми» не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикратной надбавкой к заводской цене требует большой изобретательности. Вопрос не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брэндов, любимых и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят неоправданно дорогие диски [62]62
  Публика стойко убеждена, что в пятнадцатидолларовой цене легального диска заложена сверхприбыль. Ведь если пиратские диски продаются примерно по 3 доллара, из которых десятая часть уходит на болванку, возникает ощущение, что легальные носители не могут стоить более 8—10 долларов, и все, что сверху, – за гранью «справедливости».


[Закрыть], а ведь наценка на них примерно та же. Но если оказывается, что в цене столь разных товаров, как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной экономики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индустрий колоссальный ресурс экономии.

Чем полным-полны CD в коробочках? Алексей Бурлешин обозревает электронные книги по литературе Серебрянного века

Как только появится недорогое устройство для чтения с хорошей эргономикой, бумагу перестанут тратить на книги. Я думаю, это вопрос тех же трех, ну, может быть, пяти лет. [63]63
  «Эра бумажных книг закончится через пять лет»: Интервью с гендиректором ИД «Равновесие» Ю. А. Рожко // Книготорговая газета. 2004. № 11. С. 11.


[Закрыть]

Ю. А. Рожко

31 января 2006 года на своей ежегодной пресс-конференции президент Путин поведал граду и миру о том, что он слушает аудиокниги [64]64
  В. В. Путин. Пресс-конференция для российских и иностранных журналистов. Москва, Кремль, Круглый зал. 31 января 2006. Ответ на вопрос журналиста М. Ю. Михайлова. См. раздел «Выступления» на сайте Президента России: http://president.kremlin.ru


[Закрыть]. Наверно, не будет большой дерзостью предположить, что и в Кремле, и за его стенами известны не только аудиокниги, но и такой же новый продукт на отечественном рынке, как электронные книги. Как и большинство компьютерных достижений, электронные книги пришли к нам с Запада. Если там они уже известны добрых полтора десятка лет, то у нас они получают широкое распространение только в последние три-четыре года.

Здесь сразу возникает вопрос: в Интернете уже сейчас есть множество бесплатных и платных собраний текстов, персональных сайтов писателей и целых электронных библиотек. Зачем же нужны еще и такие же электронные собрания на компакт-дисках? Ответы, как нам кажется, достаточно очевидны. Во-первых, в Интернете есть только те тексты, которые туда кто-нибудь уже поместил, но если никто данный текст туда не помещал, то его там и нет. Пока что только ничтожная часть фондов библиотек и архивов переведена в цифровой формат. Во-вторых, очень часто нельзя установить печатный источник электронного текста. (Создатель электронного ресурса может опускать этот источник намеренно, скрываясь от мнимых или настоящих владельцев авторских прав, но может и просто не придавать этой серьезной проблеме никакого значения, если для него важен самый текст, а не его происхождение.) Но в таком случае можно ожидать появления так называемой десятой главы «Евгения Онегина» в «каноническом» тексте поэмы или dubia у Гумилева, Кузмина или Блока в качестве «настоящих» текстов. В-третьих, если тексты необходимы для работы, то с ними, безусловно, удобней работать локально. Когда же таких текстовых файлов накопится несколько десятков или сотен, то вопрос о приобретении качественного коммерческого продукта напрашивается сам собой.

Какие вообще бывают электронные книги? Поскольку это явление не просто новое, но непрерывно эволюционирующее у нас на глазах, то их устоявшейся классификации пока нет, хотя уже можно выделить несколько видов электронных книг: цифровые копии печатных изданий, загружаемые текстовые модули для специализированных портативных устройств, программы с текстами на различных носителях – собственно электронные книги, речь о которых и будет идти далее [65]65
  А. И. Земсков. Электронные книги – новый взгляд // Научные и технические библиотеки. 2003. № 5. С. 64—75.


[Закрыть].

Разумеется, электронные книги не первый раз привлекают внимание рецензентов, но последними они до сих пор рассматриваются – за редким исключением – с компьютерной точки зрения, а не с литературоведческой [66]66
  А. Ильцев. Набоков не для метро // Книжное обозрение. 2003. № 18/19. 12 мая. С. 25; А. Вершинский. Петербург Мстислава Добужинского // Техника – молодежи. 2003. № 5. 3—4 стр. обл.; К. Литвинов. Школярам на память // Мир ПК. 2004. № 2. С. 104—105.


[Закрыть], а ведь издатели рекомендуют их «для студентов и школьников, для филологов, русистов и славистов, для всех любителей русской литературы, для библиотек, оборудованных компьютерными местами» [67]67
  Н. С. Гумилев. Полное энциклопедическое собрание сочинений. М.: ИДДК, 2002. Аннотация на коробке.


[Закрыть]. В рассмотрении справедливости этих заявлений с филологической точки зрения и состоит основная цель настоящего обзора.

Обширные списки электронных изданий можно найти в Интернете на сайте «Музеи России» [68]68
  Список мультимедиа-продукции по культуре, искусству и образованию [Электрон. ресурс / ФГУП Центр ПИК // Музеи России. Условия доступа: http://www.museum.ru ]


[Закрыть] и ФГУП НТЦ Информрегистр, но на рынке широко представлены продукты лишь двух компаний – ИДДК и Директмедиа Паблишинг.

Из всего ассортимента их продукции мы выбрали те книги, в которых опубликованы тексты русскоязычного Серебряного века: «Библиотеку русской классики» (БРК) Директмедиа Паблишинг (Вып. 1: Вяч. Иванов, И. Бунин, А. Блок, И. Бабель; Вып. 3: Л. Андреев, Андрей Белый, М. Кузмин, Федор Сологуб), и «Электронную библиотеку» (ЭБ) ИДДК (диски «С. Есенин», «М. Цветаева», «Н. Гумилев», «Игорь Северянин», «Д. С. Мережковский», «О. и Н. Мандельштам», «Старшие символисты», «Мэтры символизма» [69]69
  За исключением двух последних, все остальные диски серии носят неброские названия «Энциклопедическое собрание сочинений» или «Полное энциклопедическое собрание сочинений».


[Закрыть]).

Как всякая программа , диски обеих компаний требуют инсталляции на компьютер. Часть программ работает с жестким диском, часть – и с жестким диском, и с компакт-диском. Системные требования для работы – очень умеренны по современным понятиям [70]70
  Процессор не хуже Pentium II 450 МГц, 16—32 МБ ОЗУ, 4-скоростной CD-ROM, SVGA монитор, Windows-98, 410 МБ свободного места на жестком диске – для последних версий ЭБ.


[Закрыть].

При инсталляции нас поджидает первая приятная неожиданность: для установки программ на компьютер от пользователя требуются лишь скромные знания русского языка (чтение со словарем) и столь же скромное владение компьютерной грамотностью (умение нажимать на некоторые клавиши клавиатуры и компьютерной мыши), не более того. Не нужно ни вводить пароли, ни активизировать продукт, ни приглашать для установки специалиста. После инсталляции можно сразу приступать к работе.

Как и следовало ожидать, после входа в электронную книгу перед нами оказывается собрание текстов, заключенное в определенную оболочку. И здесь начинается различие между двумя ведущими игроками на отечественном рынке электронных книг. Издания Директмедиа, без сомнения, гораздо более совершенны технически, чем у конкурентов. Это и неудивительно, ибо немецкая DirectMedia Publishing GmbH – прародительница отечественной компании – занимается разработкой электронных книг уже не одно десятилетие и успела за это время и шишек набить, и технологии отработать.

Итак, что мы видим на мониторе после открытия, например, первого выпуска БРК? Левая часть монитора занята служебным окном, правая – собственно текстом. В служебной части есть и оглавление тома (как в «настоящей» книге!), поля для поиска, поля для настройки печати, поля для закладок…

Что можно со всеми полями и текстами делать? Разумеется, тексты можно просто читать. Читать страницу за страницей, читать выборочно. Можно читать в однооконном режиме, можно развернуть текст в двухоконный режим и получить «книжный» разворот. Как бы ни уверяли нас издатели [71]71
  К. Н. Костюк. Качество оцифровки электронных коллекций: к постановке проблемы [Электрон. ресурс // Конференция «EVA 2004» (М., ГТГ, 29 ноября—3 декабря 2004 г.): Тез. докл. Условия доступа: http://conf.cpic.ru/eva2004/rus/reports/theme320.html ]


[Закрыть], но получить полный аналог печатной книги в любом случае мы не сможем: нет тех зрительных, осязательных, обонятельных, тактильных ощущений, какие есть у читателя печатной книги. Эти ощущения с электронной книгой мы теряем (скажем точнее, что развитие электроники к лету 2006 года не позволяет симулировать всю гамму ощущений гутенберговского читателя). Наверно, для фанатов технологий это печально, но зато для читателя электронной книги в последней есть несомненные преимущества, и первое и важнейшее из них – возможность полнотекстового текста. Каким бы разветвленным справочным аппаратом ни обладала печатная книга, как бы мастерски редактор ни готовил предметный или авторский указатель, в нем физически просто невозможно проиндексировать все слова, включая частицы и междометия. В случае же электронного издания у нас есть возможность поиска и отдельных слов, и словосочетаний, и группы слов, соединенных логическими операторами, и знаков препинания! Казалось, что лучшего от электронной книги нам и желать нельзя, но… Во всех трех выпусках БРК не учитывается «мелочь» – возможность слов русского языка изменяться по родам, лицам, числам, падежам, временам. В результате для выявления на диске всех сологубовских Недотыкомок мы вынуждены искать и по слову «Недотыкомка», и «Недотыкомке», и «Недотыкомки» и т. д. Этот факт для нас оказался первой неприятной неожиданностью, ведь по остальным параметрам компьютерная оболочка БРК никаких нареканий не вызывает. Кстати сказать, современные онлайновые поисковые системы уже умеют не только учитывать морфологию русского языка, но и предлагать для поиска варианты схожих по написанию слов в тех печальных случаях, когда результат поиска по данной конкретной словоформе отрицательный. В наших же электронных изданиях именно этой возможности пока и нет.

Что можно еще делать с текстами? Разумеется, их можно печатать. Хотя оболочка позволяет настраивать печать на принтере, результат печати на бумаге в общем не устроит ни последователей Яна Чихольда, ни фанатов Дэвида Карсона. Внешний вид текста, конечно, лучше, чем при печати «обычных» текстов из Интернета (html-файлов), но вот к искусству книги, к типографике это никакого отношения не имеет.

Еще можно почувствовать себя Вольтером или Н. Лениным. Программная оболочка позволяет делать записи внутри электронной книги без риска быть обвиненным в вандализме. При необходимости записи легко удаляются. (Какая потеря для будущих поколений специалистов по маргиналиям!) Еще можно оставлять электронные закладки, которые сохраняются при закрытии программы.

Продукция компании ИДДК предоставляет пользователю гораздо меньше простора для манипуляций с текстом. При просмотре можно менять только кегль шрифта, поиск производится только по одной конкретной словоформе, тонкой настройки печати нет. Учитывая гораздо меньший опыт работы компании на рынке, это не вызывает особого удивления, но нельзя не отметить и положительных тенденций: последние версии программной оболочки стали работать устойчивей, при открытии программы больше нет вороха окон, исчезла, наконец, программа синтеза речи, создающая из русских слов речь русского киборга. Но есть у ЭБ перед БРК и несомненное преимущество. Кроме чтения, поиска и печати текст иногда нужно куда-нибудь экспортировать. В ЭБ можно скопировать за один прием весь открытый документ, в БРК – только открытую страницу или разворот. Когда документ маленький, эти различия не чувствуются, но если кому-то потребуется скопировать всего есенинского «Пугачева», то время на эту механическую работу уйдет немало. Зато… Зато и у БРК при копировании есть свое преимущество: одновременно с текстом копируется и ссылка на печатный оригинал, из которого этот текст был получен в издательстве. Эта функция, важнейшая для любого исследователя , возможна потому, что в БРК есть не только сквозная нумерация страниц по всему тому, но и отдельная нумерация, полностью соответствующая – по заявлению редакции – нумерации печатного первоисточника. В ЭБ этого нет, и уже одно это обстоятельство позволяет задуматься над пригодностью ЭБ «для студентов, школьников, филологов».

А дальше начинается самое интересное!

У нас на рынке электронных книг есть два несомненных лидера – Директмедиа Паблишинг и ИДДК. Первая компания работает с 2001 года (в Германии – с 1997-го), вторая – чуть меньше. Казалось бы, именно им должно быть хорошо известно, как делаются качественные издания, но при работе с любым их продуктом по русской литературе создается впечатление, что форма (то есть программная оболочка) для них пока важнее содержания, что оба лидера не очень хорошо знакомы с принципами подготовки научных электронных изданий. (Мы намеренно акцентируем внимание на слове «научный», ибо сами издательства настоятельно рекомендуют свои продукты для научного сообщества, нынешнего и подрастающего.) Хотя электронные книги – продукт на рынке сравнительно новый, но и для них уже не первый год существуют принципы подготовки научных изданий. В этих принципах нет ничего такого, что не было бы неизвестно или интуитивно непонятно профессионалу: если в качестве источника электронного текста был взят тест печатный, то нужно указать, как этот текст оцифровывался, что было с типографскими опечатками, замеченными издательством (отдельный вопрос про опечатки, замеченные бдительными гг. рецензентами и сотрудниками самих электронных издательств), что за печатный источник был использован и почему был выбран именно он, как обошлись со справочным аппаратом первоисточника, что сделали со сносками, со вступительной статьей, с послесловием [72]72
  Minimum standards for electronic editions / Committee on Electronic Standards; Drafted by Cathy Moran Hajo [Электрон. ресурс. Условия доступа: http://etext.lib.virginia.edu/ade/committees/electronicminimumstandards.html ]


[Закрыть]. У нас же только в БРК есть указания на печатные первоисточники (заметим, что в некоторых других продуктах Директмедиа Паблишинг эти ссылки неполные), у ИДДК нет вообще ничего о происхождении тысяч (!!!) текстов. Да-да, именно тысяч! В одних только «Старших символистах» помещено около 7000 произведений.