Текст книги "Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям"
Автор книги: Константин Бакшт
сообщить о нарушении
Текущая страница: 8 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]
Например, вы можете опытным путем установить, что для большинства ваших статей, публикуемых в газетах и журналах, интенсивные обращения начинаются на третий-четвертый день. Затем период интенсивной отдачи продолжается две-три недели. Еще пару недель могут приходить остаточные обращения. После этого отдача от рекламы затихает.
Предположим, все ваши статьи были опубликованы в разных газетах и журналах в течение одной-двух недель. Тогда через шесть-семь недель с момента выхода первой статьи вы можете подвести итоги эффективности рекламы.
Допустим, вы разместили одну и ту же статью в пяти газетах и журналах. В пересчете на экономическую эффективность результаты следующие (издания перечислены в порядке, в котором они стояли в рейтинге):
• журнал «А.»: 12 обращений потенциальных Клиентов на каждые 10 тысяч рекламного бюджета;
• газета «Б.»: одно обращение на 10 тысяч бюджета;
• газета «В.» – шесть обращений на 10 тысяч бюджета;
• по журналам «Г.» и «Д.» обращений не было;
• все СМИ, по которым была отдача: Клиенты интенсивно обращались около двух недель с момента публикации.
Очевидно, что приоритетно давать рекламу в «А.» и «В.». Тратить деньги на рекламу в «Б.», «Г.» и «Д.» бессмысленно.
Характерно, что второе по предполагаемой эффективности рекламы издание («Б.») оказалось практически без отдачи. Так обычно и случается. Ничто, кроме системы анализа эффективности рекламы, вам этого не покажет.
Следующие вопросы: как много рекламы публиковать и как часто? Объем публикаций зависит от бюджета рекламы на месяц. В любом случае вы можете выстроить все эффективные для вас виды рекламных публикаций в такой же рейтинг. И задействовать то количество пунктов с начала этого списка, какое позволяет бюджет.
В нашем случае очевидно: на первом месте в рейтинге стоит публикация статьи в журнале «А.». В идеале стоит публиковать статьи в «А.» как минимум каждые две недели. Это позволит постоянно поддерживать максимальную отдачу от вашего самого эффективного издания. Но если журнал «А.» – ежемесячный, то публиковаться в нем чаще, чем раз в месяц, невозможно.
В этом случае имеет смысл провести эксперимент: дает ли в «А.» статья на разворот существенно больший результат, чем статья на одну страницу? Насколько повышается отдача, если дополнительно к статье разместить в «А.» рекламный блок? Все это замеряется через систему анализа эффективности рекламы. Таким образом, в рейтинг эффективной рекламы включаются три позиции по журналу «А.»:
• статья на одну страницу;
• статья на разворот;
• дополнительная публикация рекламного блока в одном со статьей номере журнала.
Может оказаться, что публикация рекламного блока вместе со статьей на одну страницу экономически эффективнее, чем статья на разворот.
Если газета «В.» выходит еженедельно, публикация статей раз в две недели позволит поддерживать высокую отдачу от рекламы в этом издании. Позднее имеет смысл определить:
• насколько увеличивается отдача при публикации статей еженедельно;
• насколько уменьшается при публикации статьи раз в месяц;
• обеспечивают ли какую-то дополнительную отдачу рекламные блоки или рекламные объявления. Результирующий рейтинг эффективной рекламы может выглядеть так, как показано в табл. 3.1.
Таблица 3.1. Результирующий рейтинг эффективности рекламы
ПРИМЕЧАНИЕ
Стоимость рекламы указана очень условно: в Москве и регионах она различается многократно.
Теперь то, какую рекламу вы будете размещать, зависит от бюджета, который выделяется на рекламу на месяц. Более того: заранее можно сказать, какой бюджет необходимо выделить, чтобы его хватило на тот или иной объем рекламы.
• Например, если рекламный бюджет нужно сделать скромным, хватит 57 000 в месяц – пункты 1 и 3.
Это даст (55 000: 10 000)18 + (2000: 10 000)15 = 99 + 3 = 102 обращения в месяц.
Средняя стоимость одного обращения 57 000: 102 = 559.
• Если нужно получить максимально возможную отдачу по сумме обращений потенциальных Клиентов за месяц, нам необходимо взять пункты 3, 4, 8 и 9.
Бюджет составит 2000 + 90 000 + 70 000 + 20 000 = 182 000. Это даст нам (2000: 10 000)15 + (90 000: 10 000)14 + (70 000: 10 000)5 + (20 000: 10 000)3 = 3 + 126 + 35 + 6 = 170 обращений в месяц.
Средняя стоимость одного обращения 182 000: 170 = 1071.
• Если нужно получить больше обращений Клиентов, но не тратить деньги малоэффективно, задействуем пункты 2, 3 и 6. Бюджет составит 75 000 + 2000 + 38 000 = 115 000.
Это даст нам (75 000: 10 000)16 + (2000: 10 000)15 + (38 000: 10 000)8 = 120 + 3 + 30,4 = 153,4 обращения в месяц.
Средняя стоимость одного обращения 115 000: 153,4 = 750.
По сравнению с предыдущим вариантом вы сэкономите 67 000 бюджета, получив всего на 16,6 обращения меньше. Таким образом, чтобы от оптимального бюджета перейти к максимальному по количеству обращений, мы должны доплатить 67 000 за 16,6 обращения, что составляет 67 000: 16,6 = 4036 за каждое обращение.
Резюме: пока вы не выстроили в своем бизнесе систему анализа эффективности рекламы, которая учитывает результаты рекламы в количественном выражении, деньги на рекламу расходовать не стоит.
Если вы все же тратите на нее деньги, не анализируя ее эффективность в цифрах, будьте уверены: основная часть вашего рекламного бюджета (или даже весь бюджет) расходуется впустую.
Реклама принципиально гораздо менее эффективна для привлечения корпоративных Заказчиков, чем для привлечения частных лиц. Тому есть объективные причины, которые изменить невозможно. Специфика корпоративных Заказчиков в том, что большинство вопросов проходит через нескольких людей. Обычно все эти люди, кроме одного – «лица, принимающего решения», – не могут сказать вам «да». Но могут сказать «нет», и этот отказ капитально осложняет вам сделку. Или даже губит ее на корню.
Думаете, все они принимают решения, исходя из интересов своей Компании? Мы с вами – взрослые люди. И понимаем, что многие действуют, исходя из личных интересов. А как соотносятся с ними интересы Компании? И соотносятся ли вообще? Это большой вопрос. Чаще всего в средних и крупных Компаниях постоянно думают об интересах бизнеса всего несколько человек. И прежде всего – владельцы бизнеса.
Теперь внимательно посмотрим, как работает реклама. Возьмем для примера вас как частное лицо. Вы можете увидеть, услышать или прочитать какую-то рекламу. Если она вас заинтересует, вы предпримете какое-то действие: позвоните по указанному телефону или зайдете по указанному адресу.
Ключевой момент здесь – возникновение вашей заинтересованности. Если лично вас не заинтересует реклама, ничего не произойдет.
Предположим, вы рекламируете товары и услуги для организаций. Вы опубликовали статью, которая подчеркивает, чем ваши предложения могут быть интересны и полезны организациям-Заказчикам. Допустим, журнал с вашей статьей попал в руки сотрудника организации, которая могла бы стать вашим Клиентом. Но, скорее всего, его личные интересы сугубо параллельны интересам Компании. Значит, ваша статья не вызывает в нем никакой личной заинтересованности. Поэтому, прочитав статью, он не предпримет по ней никаких действий. И ваша реклама оказывается выброшенной в мусор.
По этой причине эффективность рекламы товаров и услуг для организаций снижается многократно. И пока мы не можем изменить человеческую природу, эта ситуация будет оставаться такой, как есть.
Лишь немногие виды рекламы и пиара относительно эффективны для привлечения корпоративных Заказчиков. Особенно когда вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Я не хочу долго обосновывать, какая реклама эффективна, какая нет. Иначе эта книга вырастет в объеме еще процентов на тридцать. Кроме того, мое мнение в любом случае будет сильно спорным. Вы можете принять его на веру или не согласиться с ним. Но объективно проверить его можно, только угробив на рекламу много миллионов, как это сделал я.
Поэтому мои дальнейшие соображения являются моим личным мнением. Я не претендую на правильность этого мнения. Вы можете согласиться с моей точкой зрения или не согласиться. Довериться моему опыту либо самостоятельно гробить деньги на рекламу. Так, как вам это больше нравится.
С этой оговоркой я готов перечислить все основные средства рекламы и пиара, которые могут быть полезны для привлечения корпоративных Заказчиков. Особенно если вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Виды рекламы перечисляются в порядке убывания эффективности, начиная с наиболее эффективных. Так, как это работает для большинства товаров и услуг. Разумеется, нужно корректировать этот список под специфику конкретных товаров и услуг.
Рекламные материалы, которые используются непосредственно при переговорах с Клиентами. Корпоративные продажи делаются прежде всего на личных отношениях и личных связях. Значит, нужно прежде всего думать о том, как максимально усилить впечатление, производимое Вашей Компанией при личных встречах и переговорах с Клиентами. Для этого будет полезна полиграфия: визитки, буклеты, лифлеты, проспекты, фирменные папки и многое другое. А также сувениры, наклейки, образцы продукции – вплоть до презентационных чемоданчиков торговых представителей. Могут быть полезны также видеовизитки. Возможен приход на переговоры с собственным ноутбуком и даже проектором, проведение компьютерной презентации непосредственно перед Заказчиком. Еще имеют значение одежда и аксессуары ваших сотрудников, ведущих переговоры – особенно переговоры высокого уровня. Здесь стоит стремиться к консервативным и узнаваемо дорогим маркам и моделям. Впрочем, имиджевые и статусные нюансы переговоров можно обсуждать очень долго. Главное – имейте в виду, что их нужно постоянно отслеживать серьезнейшим образом. Например, опытные переговорщики по адресу вашего офиса, указанному на визитке, могут мгновенно оценить уровень благосостояния Вашей Компании.
– Статьи и, в меньшей степени, рекламные блоки в профильных для вас журналах и газетах. Прежде всего – в распространяемых по офисам. В некоторых случаях наиболее эффективны отраслевые газеты и журналы. Неплохо также, если позитивная информация о Вашей Компании появляется в новостях.
– Сайт и реклама в Интернете. Если ваши продажи ориентированы на Россию, СНГ или на мировой рынок, этот пункт может быть даже на втором месте по важности. Обратите внимание: ваш сайт сам по себе рекламой не является. Сайт – это ваш офис в Интернете. Как бы офис ни был красив, эта красота не действует на Клиента, пока он не зайдет в этот офис. Так же и с сайтом. Поэтому сначала нужно сделать хороший сайт, а потом активно продвигать его средствами интернет-рекламы. За прошедшие годы было много поветрий и мод на тему, как сделать сайт «продающим». Большинство тех, кто говорит об этом, ничего конкретного предложить не могут. В 2013–2015 годах модное поветрие – «продающие страницы» (landing page) плюс контекстная реклама. Некоторые еще говорят о том, что будущее (а то и настоящее) за рекламой в социальных сетях. Точно так же за несколько лет до этого популярными были интернет-магазины. Не обольщайтесь: все не так просто. Такие варианты продвижения лучше всего подходят для массовых продаж частным лицам чего-то простого, понятного и на небольшие суммы. Ozon.ru неплохо продает книги через интернет-магазин. «Продающие страницы» хорошо подходят для продажи каких-нибудь сувенирных «колец всевластия». А вот Boeing что-то не продает свои самолеты ни в интернет-магазине, ни с помощью landing page. Так что беда горе-экспертов, говорящих, что «отдел продаж устарел – будущее за landing page и контекстной рекламой, пусть Интернет продает для Вас сам вместо дорогостоящих и несовершенных сотрудников отдела продаж», в том, что они думают только о продажах частным лицам на небольшие суммы. Не лучший способ заработать серьезные деньги! Не говоря уже о том, что при правильном применении SEO-продвижение в большинстве случаев окажется в несколько раз эффективнее, чем контекстная реклама.
– Участие в выставках. Кстати, вы знаете, каковы правильные цели участия в выставках? Цель не в том, чтобы раздать побольше полиграфии и сувениров, как делает большинство. На самом деле есть две основные цели. Во-первых, собрать максимум контактов на потенциальных Клиентов для дальнейшей активной проработки. Во-вторых, неплохо заключить хотя бы несколько договоров с новыми Клиентами – прямо на стенде.
– Информация о вас в передачах и сюжетах по телевидению, в том числе в «проплаченных» новостях. Особенно хорошо сочетание с предыдущим пунктом. Вы участвуете в выставке, куда приехали новостные бригады с телевидения. Или вы их пригласили. Главное – за мзду договориться о том, что в репортаж включат сюжет о вашем стенде, покажут вас в положительном свете. Как будто именно ваш стенд – звезда всей выставки. Так вы можете обеспечить себе ударную «засветку». Напротив, обычные телевизионные рекламные ролики в большинстве случаев малоэффективны для продвижения корпоративных товаров и услуг.
– Адресные почтовые рассылки – «директ-мэйл». Эффективны именно адресные рассылки, когда в них указываются ФИО ключевых лиц, которым они адресованы, и информация доставляется им лично. Это касается рассылок и по обычной, и по электронной почте. Небольшая адресная рассылка лучше, чем массовая и нецелевая. Заниматься спамом хорошо тому, кто не дорожит своей репутацией. И главное: ваши коммерсанты должны лично прозвонить Клиентов, которым вы сделали рассылку. В идеале звонки должны пройти в течение одного-трех дней с момента, когда Клиенты получили ваши сообщения. Если такой прозвонки не будет – почти вся рассылка уйдет коту под хвост.
– Проведение профессиональных семинаров и массовых презентаций.
– Участие в «бизнес-тусовках» (торгово-промышленные палаты, «Ротари-клубы», Давос и т. д.).
– Участие в семинарах и конференциях. Имеет смысл регулярно направлять своих коммерсантов и руководителей продаж на подходящие семинары и бизнес-тренинги. Этим вы убиваете сразу двух зайцев. Ваши сотрудники проходят обучение. И вместе с тем могут привлечь дополнительных Клиентов из числа других участников семинара. Тема семинара выбирается в том числе исходя из цели, чтобы многие другие участники могли стать Вашими Клиентами.
– Размещение информации о Вашей Компании в различных справочниках, «Желтых страницах» и компьютерных справочных базах данных. А также в телефонных справочных системах.
На этом все. Основные виды рекламы, эффективные для продвижения товаров и услуг корпорациям, мы перечислили. В список не вошло абсолютное большинство средств рекламы и пиара: реклама на радио; наружная реклама; телевизионные ролики, которые составляют основную часть рекламы на телевидении; значительная часть газет и журналов, ориентированных в основном на частных лиц. Все эти виды рекламы для данных целей либо малоэффективны, либо абсолютно бесполезны.
Сразу оговорюсь, что я не рассматривал некоторые специфические варианты корпоративных продаж. Например, продажи потребительских товаров в чужую розницу. Когда массовая реклама вашего товара является важным аргументом, который усиливает ваш сбыт в чужие сети и магазины.
Вместо резюме: если вам нужна серьезная программа действий по маркетингу и рекламе – обратитесь к специалистам. Желательно – к лучшим! Думаю, на сегодняшний день лучшим специалистом по маркетингу и рекламе в России является Игорь Манн, автор книг «Маркетинг на 100 %» и «Маркетинговая машина». Вам – к нему! А для начала – хотя бы прочитайте его книги.
В упор не видим корпоративщиков
Многие российские предприниматели строят свои продажи так, как будто корпоративных Заказчиков не существует в природе. Продажи ведутся через магазины или салоны. А главное – они полностью ориентированы на входящий поток. Это можно понять, если бизнес – бутик, торгующий модной одеждой. Но странно видеть такой же подход у Компании, предлагающей офисную оргтехнику. Спрашиваю, кто их основные покупатели. Отвечают: различные организации и предприятия. Неудивительно: не многие известные мне семьи горят желанием приобрести в личное пользование копировальный аппарат. А как, спрашиваю, вы привлекаете Клиентов? Ну как же, отвечают: мы открыли салон. Клиенты должны к нам заходить. А еще мы даем рекламу. Правда, немного. Потому что денег нет. Продажи идут совсем плохо. Подскажите: как же нам увеличить продажи?
Такая наивность всегда меня поражает. Для данного бизнеса основные Заказчики – организации и предприятия. И привлекать таких Клиентов нужно соответствующим образом. Все продажи должны быть выстроены так, как это эффективно для корпораций, а не для частных лиц. Это все равно, как если бы профессиональный пловец попытался выиграть соревнование по бегу, плывя кролем по беговой дорожке стадиона.
В других случаях Клиентами бизнеса могут быть и организации, и частные лица. Но работа с Клиентами выстроена так, как это требуется для частных лиц. Потом владельцы бизнеса говорят: «У нас есть Клиенты-организации. Но их доля невелика. Хотя мы всегда им рады. И они иногда приносят нам заказы, которые не может сделать никакой частник. В принципе, ничто не мешает корпоративным Заказчикам прийти в наш салон и сделать заказ». У них доля продаж корпоративщикам составляет 20 % оборота, а у конкурентов корпоративные Заказчики приносят 85 % всех денег. И среднемесячный оборот у конкурентов выше в 12 раз.
Причина в том, что у корпоративных Заказчиков денег значительно больше, чем у частных лиц. И сделать крупные платежи им значительно легче.
В мировой экономике в целом 70 % всех платежей идут от организаций к организациям, в принципе не попадая в карманы частных лиц. И только 30 % платежей делается частными лицами. Причем получателями этих денег опять же выступают организации.
Поэтому практически везде, где вашими Клиентами могут быть и частники, и корпоративщики, на последних можно заработать значительно больше. Да, совершить сделку с корпоративным Заказчиком значительно сложнее. Да, они требуют особого подхода. Да, реклама на них действует слабо. Придется создавать отдел активных продаж и привлекать корпоративных Заказчиков, выстраивая с ними личные связи и отношения. Но все это окупается суммами тех контрактов, которые вы с ними заключаете.
И запомните: самые крутые Клиенты никуда не ходят и никого не ищут. Им все приносят. Прямо к креслу.
ПРИМЕР
Мы познакомились с Компанией «Т.», когда в ней было всего 6 человек. Это был небольшой бизнес, связанный с продажей и установкой теплых полов. Они сидели в офисе, давали кое-какую рекламу в газетах. К ним звонили Клиенты, в основном частные лица. Продажи шли ни шатко ни валко. Чтобы развить продажи, они хотели открыть салон.
Когда я провел аудит их бизнеса, я сконцентрировался на основном вопросе: кто именно их Клиенты? Оказалось – собственники помещений, зданий и сооружений. А значит, не только частные, но и корпоративные Заказчики. В результате мы предложили параллельно с салоном создать отдел активных продаж.
В следующие два года именно отдел активных продаж стал одним из двух основных источников доходов Компании. Вторым источником доходов стало выделившееся из этого отдела подразделение крупных проектов. Это подразделение специализируется на комплексных решениях «под ключ» для предприятий нефтегазовой и химической отрасли. Они работают во многих регионах России, в основном в Сибири. Понятно, что продажи этого подразделения в основном строятся на личных отношениях особого рода. За эти два года количество сотрудников предприятия увеличилось в несколько раз. Среднемесячная прибыль выросла более чем на порядок. А вот салон за это время не только открыли, но и закрыли. На рентабельность он вышел, но приносить ощутимую прибыль так и не смог.
Либо большие корпорации, либо частники
Разновидность предыдущей ошибки – когда предприниматель говорит: «Корпоративные Заказчики у нас могут быть. Но их немного. В нашем регионе их всего около двадцати. И они давно поделены. К ним не подступишься. Поэтому работаем с частными Клиентами. А что еще остается?» Начинаешь выяснять, кого он имеет в виду под такими Заказчиками. Оказывается, «монстров» типа Сбербанка и «Газпрома». Спрашиваю, а могут ли стать его Клиентами средние и мелкие предприятия? Да, говорит, могут. И некоторые заказы от них уже поступали. А какой заказ дает больше денег – таких организаций или частных лиц? Конечно, говорит, организаций. У них ведь денег все равно во много раз больше, чем у частников. Тогда остается один вопрос: почему это предприятие до сих пор не занимается привлечением таких корпоративных Заказчиков?
Я понимаю, что «корпоративные монстры» больше на виду. Но не следует упускать из виду массовых корпоративных Заказчиков. Это мелкие, средние и даже довольно крупные предприятия с численностью сотрудников от 10–20 человек до нескольких тысяч. Многие из них не сильно светятся в рекламе и известны в довольно узких кругах. Зато у них много денег. И Клиентами они могут стать просто замечательными.
В одной Самаре, например, более или менее живых предприятий – около 15 000. Из них достаточно серьезных и перспективных – никак не менее 3000–4000. А в Москве количество таких предприятий вообще тяжело поддается подсчету. В одной Московской торгово-промышленной палате в 2006 году было зарегистрировано 15 000 предприятий-участников. Думаю, есть где развернуться!
ПРИМЕР
В одном моем «подшефном» бизнесе мы доминировали на рынке, хотя пришли на этот рынок после других крупных игроков. К началу нашей работы все крутые корпоративщики уже были поделены. И пользовались услугами кого-либо из наших конкурентов.
В конкурентной борьбе нам удалось отжать некоторых из этих Клиентов на себя. Но не это определило наш дальнейший успех. Мы сделали ставку на массового небольшого и среднего корпоративного Заказчика. В то время как наши конкуренты не обращали на таких Клиентов особого внимания и предпочитали «крупняков».
Дело в том, что крутых корпоративщиков действительно немного. На них имеет смысл делать ставку, когда рынок только формируется. Потом рынок начинает развиваться, а конкуренция – расти. И самая ожесточенная конкуренция идет именно за крутых корпоративщиков. В результате иногда доходит до того, что им еще нужно приплачивать – за счастье работать с ними.
Небольшие же и средние корпоративные Клиенты значительно более лояльны и адекватны, поскольку менее избалованы. И конкуренция за них во много раз слабее либо практически отсутствует. Да, объемы у них значительно меньше, чем у крутых корпоративщиков. Зато вы работаете с ними на более выгодных для вас условиях. А главное, чем они берут – это числом. И совокупный оборот продаж сотням и тысячам мелких и средних корпоративщиков может быть значительно выше, чем нескольким «крупнякам».
Кроме того, у них есть еще одно существенное преимущество. Незаметное на первый взгляд, стратегически оно имеет колоссальное значение. Чтобы им воспользоваться, нужно строить с Клиентами долгосрочные партнерские отношения. В этом случае вы работаете с этими Клиентами много лет, а в это время их бизнесы растут. Многие небольшие бизнесы вырастают в средние, некоторые средние – в крупные. И при этом они остаются вашими Клиентами. Их лояльность основана на том, что они работают с вами уже много лет. Фактически ваши бизнесы росли вместе. А еще вас связывают многолетние личные отношения. Что особенно приятно, объемы закупок, которые делают такие Клиенты, также растут – пропорционально росту их бизнесов.
Именно по этому пути мы пошли, чтобы обеспечить себе доминирование на рынке. Сначала мы довели количество небольших и средних корпоративных Заказчиков до нескольких сотен. Потом счет пошел на тысячи. И в результате мы достигли того, чего хотели.
Да, мы сделали это не мгновенно. Не за несколько месяцев и даже не за год. Нам потребовалось около четырех лет, чтобы захватить доминирующую позицию на рынке. Зато мы заняли эту позицию прочно, надежно. И, вероятно, навсегда.
Почему же многие предприниматели все еще игнорируют массовых небольших и средних корпоративных Заказчиков, невзирая на то, что именно эти Заказчики могут принести их бизнесам основную долю доходов?
Еще одной существенной причиной может быть то, что многие директора работают с Клиентами по старинке. И ведут переговоры с корпоративными Заказчиками только лично. Год за годом их бизнес развивается. Проблем и вопросов, требующих внимания директора, становится все больше, а времени на общение с Клиентами – все меньше. Никто другой кроме директора не умеет вести переговоры с корпоративными Заказчиками. А создавать отдел корпоративных продаж, нанимать новых сотрудников, учить их – тяжело и страшно. В результате бизнес оказывается в тупике, от которого недалеко и до могилы.
