Текст книги "Цифровой журнал «Компьютерра» № 13"
Автор книги: Компьютерра Журнал
сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 12 страниц)
Василий Щепетнёв: Пещеры будущего
Увидев в первый раз соревнования по кёрлингу, я засмеялся. Во второй – начал думать. В третий – понял. Осознал. Сообразил. То, что с третьего раза только дошло, характеризует меня не очень лестно, однако лучше поздно, чем никогда.
Для тех, кто кёрлинга не видел вовсе, поясню: по льду пускают увесистые чушки под двадцать кило, и эти чушки, вернее, «камни», должны попасть в «дом» – мишень диаметром около трёх с половиной метров. Путь «камня» можно изменить, натирая лёд по ходу движения специальной щёткой и тем меняя его, льда, свойства. В кёрлинге множество всяческих тонкостей, но и вышеприведенного достаточно, чтобы сразу понять: мы имеем дело с той ситуацией, которую последние годы детально прорабатывает Голливуд. Кёрлинг имитирует столкновение Земли с астероидами.
Разве не так? Вглядитесь! И тогда кавычки в словах «дом» и «камни» можно смело убрать. Дом – это наша планета, камни – астероиды, манипуляции со щётками – коррекция орбиты. Да и сам лед… Теория Гёрбигера скомпрометирована нацистами, но если убрать нацистов за скобки, как это сделано в ракетостроении, не найдется ли в идее мирового льда что-нибудь дельное? Нет? Ладно, подождем лет тридцать, наука ведь двигается горными каменистыми тропами, а тропы эти порой ох как причудливо извиваются и петляют. Теорию Большого Взрыва не так давно считали реакционной выдумкой клерикальной буржуазии…
Вернусь к кёрлингу. Считается, что действо возникло в начале шестнадцатого века, но как знать, вдруг камни по льду пускали ещё неандертальцы? Или это потаенная мудрость пришла к шотландцам от жителей Атлантиды? Или уж сразу от Великих Древних, которые на самом деле могли управлять движением астероидов, а мы научились в это играть, как дети играли когда-то в машиниста, летчика или в космонавта. Ту-ту! Вжжжжжж! Поехали! Подражание, игра, ритуал иногда переживают сам процесс: всерьёз никто на шпагах не сражается, а фехтование – олимпийский вид спорта.
Ладно, домыслы насчет неандертальцев оставим (будь я олигарх или хотя бы министр, непременно бы финансировал археологические исследования: сколько интересного буквально в двух шагах от нас – по вертикали). Обратимся к несомненному. Камень, найденный на дне высохшего озера, датирован тысяча пятьсот одиннадцатым годом, специально для историков, верно. Как раз в это время Коперник обдумывает гелиоцентрическую систему мира. Мысль о том, что наша планета не пуп Вселенной, приходит в голову шотландским ткачам, нидерландским крестьянам и великому учёному одновременно. Совпадение? Пусть так. Но я бы поискал в природе аналог щетки. На приближающийся к нам астероид нужно воздействовать не ядерным ударом (собственно, а что даст ядерный удар по астероиду, сильно ли изменит орбиту?), а искривлением пространства. Как его осуществить, управляемое искривление пространства, какие щетки использовать? Ну… "Я стратег", а конкретные приемы пусть ищут практики.
Посоветую другое. "Вперед, в пещеры!" – вот что должно стать лозунгом современности. Действительно, если выбирать, где жить во время катаклизма, в роскошных апартаментах Башни Халифа, или в пещере где-нибудь в горах, я бы выбрал пещеру. Только обустроенную. Никто не мешает установить в пещере сантехнику, подвести воду из горного источника, у входа поставить неказистый, но чрезвычайно прочный и надежный ветродвигатель (чтобы поднимать ту же воду из глубинного резервного источника), педальный электрогенератор на случай штиля, грибарню и т. д. и т. п.
А всё же лучше разложить яйца по разным корзинам, деньги по разным карманам, а людей расселить по разным планетам. Человечество должно осваивать космос не ради сиюминутной выгоды, а исключительно из чувства самосохранения. Луна, Марс, спутники планет, а пуще всего пояс Койпера, подальше от Солнца. Желательно от Солнца не зависеть вовсе. Если вдруг вспыхнет оно, будет Новой ("сегодня не будет, и завтра не будет, а вот послезавтра – как знать", неточная цитата из Инны Гофф), то там, далеко за орбитой Плутона, авось и отсидимся. Выроем пещерные поселения (те же небоскребы, только наоборот) и станем жить-поживать. А энергия, что энергия… Или иные ресурсы… Взять хоть воду: плачу за 320 литров в день, три человека – тонна, а выпиваем едва чайник. Я, конечно, и душ принимаю, и посуду мою, и воду в унитазе спускать не забываю, но все это обусловлено скорее воспитанием, нежели биологической потребностью. Тратим воду, тратим нефть, тратим всё с легкостью необыкновенной, подобно революционным матросам, которые врывались в винные подвалы, цедили из стовёдерных бочек ведро-другое вина и уходили, не закрывая крана (не знаю, как это будет на классическом украинском языке, а на суржике "пусть сгние, шо не мое"). Космонавтика уже тем хороша, что показывает: тратить можно много меньше, хотя сегодняшнее положение на МКС лишь первый шаг к замкнутому (пусть квазизамкнутому) циклу. Сейчас это кажется неприемлемым – пить конденсированную воду и тому подобное, но это опять же вопрос воспитания и привычки. Хотя я, безусловно, рад, что могу по три раза в день брать ванну – раз уж заплатил, изволь потребить.
Эх, мне бы водоплавающий ноутбук!
А без него изволь читать Лермонтова наизусть:
И прах наш, с строгостью судьи и гражданина,
Потомок оскорбит презрительным стихом,
Насмешкой горькою обманутого сына
Над промотавшимся отцом.
А мы что? Мы ничего.
Время такое…
К оглавлению
Интерактив
В. Достов: «Когда мы защищаемся неизвестно от чего, платит покупатель»
Евгений Крестников
В начале апреля в Думу будет внесен законопроект о национальной платежной системе (НПС). После принятия закона ситуация на рынке электронных денег может кардинально измениться. О своем видении перспектив развития отрасли «Компьютерре» рассказал председатель Совета НП «Ассоциация Электронные Деньги» Виктор Достов.
– Вы сделали прогноз на 2010 год. За счёт чего произойдет рост рынка?
– Сегмент интернет-платежей растет сейчас достаточно стабильно на 40 % в год. Мобильные платежи – примерно на 100 % в год. Это более молодой сегмент, и его потенциал выше. Перевернуть рынок способны терминальные кошельки. Сейчас только QIWI имеет индустриальный проект, но, скорее всего, эти услуги появятся и у других игроков. В общем, рост рынка на 100 % кажется достаточно разумной цифрой, хотя, конечно, провокационной. Более осторожный прогноз – 50 %.
– Расскажите о перспективах новых продуктов?
– Понимаете, есть услуга, а есть драйверы – собственно, пользователи этой услуги. В этом году очень мощными потенциальными драйверами стали электронные билеты. Этот рынок достаточно большой, и, что важно – тяжелый. Возврат кредитов – тоже интересное направление. Но рынок уже такой большой, что один драйвер не в состоянии его революционизировать.
– Если не появится игрок с кардинально новой идеей. Кстати, кого вы опасаетесь?
– Мы никого не опасаемся. Понятно, что над этим вопросом все думают. Например, одно время обсуждалась возможность выхода на рынок больших социальных сетей.
– Что насчет PayPal, вы планируете с ними дружить?
– Знаете, дружить мы готовы со всеми, потому что на российском рынке у платёжных систем очень большая связность. То есть системы обособлены, но между ними есть интерфейсы по пополнению, обмену и т. д. Это абсолютно разумно.
– Каков ваш прогноз?
– У меня нет прогноза. Российский рынок – довольно необычный. Если мы возьмём пример поисковиков, то практически все рынки сейчас сдались Google, а вот Россия, Китай и, если не ошибаюсь, ещё Чехия – они держатся. С электронными деньгами может быть тоже самое. А может быть и нет. Кроме того, не очень понятно, готов ли PayPal сильно вкладываться в Россию.
– Воспринимают ли российские игроки иностранные системы как некую угрозу?
– Да, конечно. Мы видим в них угрозу, но вопрос во временном диапазоне. Особенно эта угроза сильна, потому что иностранные игроки довольно либерально отрегулированы. И одной из опасностей мы видим, что если здесь начнут завинчивать регуляционные гайки, то пользователь уйдет в PayPal, и ему просто не помешать.
– Станут ли банки вытеснять с рынка операторов?
– Банки не пытаются становится операторами электронных денег, они рассматривают операторов как возможность аутсорсить некую услугу, которую сами они оказывают достаточно плохо. Банк не рассчитан под множество крохотных платежей.
– Есть ли ещё заинтересованные стороны?
– Есть ещё такой туманный блок с операторами связи. У них есть волшебная мечта тоже стать платёжными операторами. У нас и за рубежом они с этой темой играют в разных направлениях, но во что это выльется, пока не очень понятно.
– Кто заинтересован в появлении специализированного правового поля?
– Знаете, если говорить о появлении адекватного поля, то заинтересованы все. Операторам хочется, чтобы им внятно сказали, как можно поступать, а как нельзя. Кроме того, они заинтересованы даже не столько в текущих показателях, сколько в капитализации. А капитализация в условиях правовой неопределенности неизбежно несет понижающий коэффициент. То есть если завтра принимают адекватный закон, то капитализация игроков заметно возрастает. Государство хочет иметь прозрачную, понятную отрасль, которая выполняет её задачи.
– Имеется ли здесь какой-то конфликт?
– Здесь есть один основной конфликт, одна основная интрига. Будут ли операторов электронных денег заставлять становиться существующими банками или небанковскими кредитными организациями, или под них создадут новую форму регулирования? Это сейчас наиболее горячо обсуждаемый вопрос.
– Законопроект о НПС не решит этот вопрос?
– У закона есть разные редакции. Первый вариант – он будет внесён без главы об электронных деньгах, а через какое-то время в Думу внесут специализированный закон. Второй вариант, который сейчас рассматривается как профильный, что в законопроекте будут некие утверждения в области электронных денег. Глава об электронных деньгах появилась в проекте закона, если не ошибаюсь, в конце января. И понятно, что времени на обсуждение было слишком мало.
– Пятая статья законопроекта предполагает заведение кошельков в офисе оператора?
– Так далеко никто не заходит. Понятно, что идентификация плательщика в случае больших сумм, это объективное требование. И оно абсолютно правильное. Электронные деньги оперируют с малыми суммами и они везде, в том числе и в России, освобождены от обязательной идентификации. И, скорее, там идут вопросы, как это освобождение (до 15000 рублей, согласно 115-ФЗ, – прим. ред.) правильно прописать в законе. Требование тотальной идентификации клиентов в офисе уже не присутствует.
Центробанк тоже прекрасно понимает, что требование чрезмерной идентификации для небольших платёжных инструментов бессмысленно. Они и сами двигаются в этом направлении, выпускают различные пояснительные письма. Например, письмо 117-Т, про то, что идентификацию можно делегировать другим организациям. То есть работа тут идёт, и хочется только, чтобы это было аккуратно прописано и не допускало разночтений.
– Насколько вероятно, что закон примут с пятой статьёй?
– Не могу сказать, потому что это вопрос даже не политический – он технический. Я бы, собственно, принял без пятой, зафиксировав самые общие принципы, что есть такой инструмент, как электронные деньги, и дальше уже делал бы специализированный закон по типу европейской директивы 2009/110. Но это мое личное мнение.
– Есть два сценария – мягкое регулирование по европейскому образцу и жёсткое, по белорусскому?
– Да, но даже в Белоруссии, у меня есть приватная информация, сейчас начинают думать о либерализации. Я бы сказал не мягкое и жёсткое, есть более правильный термин – регулирование должно быть адекватно рискам. Когда мы защищаемся неизвестно от чего, на всякий случай, за это всегда платит покупатель.
– А главная перспектива?
– Главная перспектива – это уже то, что я сказал. То, что наша отрасль вырастет за год в два раза. А аудитория, ну, по аудитории мне конечно сложнее дать прогноз, я должен подумать. Но массовость сильно повысится.
К оглавлению
Блоги
Программы лояльности: чего не хватает российскому IT-рынку?
Леваков Владимир
Существует множество маркетинговых инструментов, позволяющих управлять указанными выше количественными параметрами оценки системы распределения дистрибутора. Их эффективное использование приводит к формированию устойчивого партнёрского поля и положительного образа дистрибутора для партнеров. Креатив, проактивность в применении этих инструментов ведут к качественному росту партнерского поля, созданию условий, при которых не просто растёт количество партнёров, но одновременно растёт и их бизнес. Дистрибутор перестаёт быть логистической машиной и кредитной организацией, становится партнёром, внося в привычный уклад отношений добавленную стоимость – value add.
Наступает ситуация, при которой актуализованные и неактуализованные потребности партнёра удовлетворяются. У него нивелируется «склонность к перемене мест» и формируется лояльность к дистрибутору.
Это идеальная картина мира, далекая от реальности, параметры модели «идеального газа», академический кейс и т. д. Жизнь намного сложнее голой теории, не существует одной идеальной стратегии на все времена, на все рынки и на все страны. Мега-дистрибутор IT-рынка Worldwide, Ingram Micro, идеальная транзакционная система распределения, не реализует стратегии, связанные с повышением лояльности, однако нельзя сказать, что их модель бизнеса коммерчески неоправданна.
Водораздел между транзакционной и "value add" стратегиями дистрибуции связан с объемами транзакций – чем больше бизнес (десятки тысяч партнеров, продуктов, много стран, континентов, миллиарды долларов оборота и т. д.), тем менее эффективна – поскольку рост затрат не ведет к росту операционного результата – модель привнесения в каналы продаж добавленной ценности (основа для формирования лояльности партнеров).
Спор о том, какая модель лучше – хороший контент для управленческих форумов – ведётся столько же времени, сколько менеджмент существует как отдельное направление в науке. И всё же очевидно, что реальные активности, направленные на качественное развитие партнерского поля, делают бизнес дистрибутора более устойчивым, потому что лояльные партнеры – это такой же актив компании, как и лояльные сотрудники, рабочий капитал и т. д., то, что формирует условный goodwill.
Какие же конкретно маркетинговые инструменты помогают формировать и укреплять лояльность партнёров к дистрибутору, и действительно ли на IT-рынке происходит переосмысление значимости этих инструментов, потому что в кризисный (посткризисный) период потребности партнёров системно меняются?
Нам кажется существенным заблуждением то обстоятельство, что сегодня, спустя полтора года после начала экономического кризиса, на IT-рынке в России существует стереотип о резко возросшей роли программ, направленных со стороны вендора и/или дистрибутора на повышение лояльности партнёрского поля или поля конечных заказчиков к конкретному бренду или поставщику.
Мы полагаем подобные рассуждения в лучшем случае явным преувеличением по одной простой причине – такие программы были важны всегда, потому что основа любого бизнеса – стабильность, повторяемость, масштабируемость и т. д. Даже на растущем рынке отсутствие повторных закупок, умноженное на количество нелояльных партнеров или заказчиков, приводит к системным потерям доли рынка. Другой вопрос, что постоянный рост скрывает эти потери от тех менеджеров, которые не хотят видеть объективную реальность, а в ситуации, когда рынок расти перестал или начал стремительно сужаться, им не остаётся ничего иного, как пытаться найти решение в росте лояльности партнёрского канала.
Попробуем аргументировать наш тезис более развернуто. На чем построен бизнес любого партнёра и что, собственно, является его основной потребностью? Бизнес любого партнёра вне зависимости от сегмента присутствия на IT-рынке и профильного продукта основан на простой вещи – максимизации добавленной стоимости на вложенные средства. Разбиение составляющих данной формулы и дает нам понимание степени и глубины потребностей партнеров – основы любой программы лояльности.
Основное и принятое на IT-рынке:
– кредитный лимит – бесплатные оборотные средства;
– кредитный термс (условия применения оборотных средств) – срок их использования, возможность дополнительного заработка за счет чистого кредита (партнеру уже заплатили, а он ещё не должен);
– использование в договоре купли-продажи именно той валюты, в которой продает партнёр, т. е. хеджирование курсовых рисков со стороны дистрибутора и/или вендора;grace period – оговоренный договор купли-продажи или вне его рамок, срок оплаты, превышающий выделенный кредитный термс, в течение которого партнёр не несёт рисков пеней;
– доставка до дверей – минимизация расходов – рост валовой прибыли;
– stock rotation – программа возврата части товара вне зависимости от его оплаты на определённых условиях, что защищает капитал партнёра и способствует росту оборачиваемости его склада;
– price protection – программа компенсации части стоимости товара в случае падения рыночной цены вне зависимости от его оплаты на определенных условиях, что защищает капитал партнёра и повышает рентабельность его бизнеса;
– back rebate – маркетинговая премия за объём или за что-либо другое, выплачиваемая партнёру, как правило, после оплаты отгрузки, позволяет повышать рентабельность его бизнеса за счет внереализационных доходов;
и т. д.
Основная цель этих и подобных им активностей дистрибуторов и/или вендоров проста – максимально защитить коммерческие риски партнёра, реализуя стратегию отсутствия потерь (что, однако, не равно наличию прибыли). В концентрированном виде подобная деятельность представлена отношениями партнёров и поставщиков, основанными на схемах реализации товара, и сегодня на IT-рынке достаточно предложений подобного уровня. При этом нам неизвестны компании, которые преуспели в реализации только данной стратегии – хотя бы в части роста количества лояльных партнеров.
В этом мы не видим особой казуистики как минимум по двум причинам:
– все вышеуказанные и им подобные инструменты относятся исключительно к распределению, а для ожидания положительного результата этого мало;
– избыточная опека или поддержка не способствует формированию рыночных компетенций, убивая в какой-то степени иммунитет к бизнес-среде (которая является коварной и непостоянной субстанцией) и делая партнёра слабее.
Давайте порассуждаем вместе – если продукт партнёра востребован у него или вообще на рынке, если его компетенции здесь и сейчас уникальны, для чего нужна поддержка и опека? А в чём счастье, если товар не продан (неважно, по какой причине), и как это формирует лояльность (нет убытков, но нет и прибыли) партнёра? Очевидно, любой партнёр сделает вывод о нежелательности продолжения работы с таким поставщиком или продуктом.
Чего не хватает и что совершенно напрасно игнорируют сегодня большинство дистрибуторов и вендоров в своей маркетинговой стратегии? В маркетинге есть понятие стратегии проталкивания: если выложить продукт везде, стимулировать от вендора и/или дистрибутора закупки партнёрами – продукт начнет продаваться сам. Вторая стратегия – это стратегия протягивания, когда необходимо мощно стимулировать спрос на уровне конечных товаров в каналы продаж.
В чистом виде они, опять-таки, существуют только на страницах учебников. Попытка игнорировать одно или другое приводит к отсутствию или падению качества результата. И зачастую дистрибуторы и вендоры не обращают на это никакого внимания, фанатично фокусируясь только на проталкивании продукта в каналы продаж и апеллируя к партнёрам тем, что последние не имеют никаких рисков. Равно как бывают (реже) и обратные ситуации – спрос сформирован, а товара нет.
Какими инструментами можно пользоваться для стимулирования продаж у партнера?
– обучение продавцов-менеджеров, тренинги продаж, продуктовые тренинги, технологические тренинги и т. д.;
– структурирование сделки у конечного заказчика – presale, консалтинг со стороны дистрибутора и/или вендора;
– любые инструменты BTL;
– любые активности PR и рекламы;
– любые активности по стимулированию закупок у партнёра;
и т. д.
Инструментов продвижения великое множество, цель любого из них прозрачна – рост экспертизы партнёра в области продаж того или иного продукта, стимулирование закупок конечных покупателей партнера, рост оборачиваемости его складов и рентабельности его продаж. Если всё это работает, необходимость в проталкивании товара в канал (а равно в поддержке и стимулировании закупок партнёром) отсутствует.
Проактивное использование дистрибутором или вендором в требуемой пропорции и инструментов распределения и инструментов продвижения как системы вне всяких сомнений способствуют росту лояльности партнёрского поля. Это не зависит от степени экономической свободы на рынках, от экономической ситуации и т. д, а определяется только качеством управленческих ресурсов дистрибутора или вендора, их сфокусированностью на долгосрочный рост.
К оглавлению
