Текст книги "О чем думает Стив"

Автор книги: Кени Ландер

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 14 страниц)

Совет директоров «Эппл» ознакомился с роликом всего за неделю до его выхода. Руководство компании приказало убрать его из Суперкубка, но это не успели сделать и ролик был показан.

Благодаря столь удачному стечению обстоятельств реклама привлекла больше внимания и получила больший отклик в прессе, чем сама игра. Хотя ролик показывали всего два раза (на Суперкубке и ранее, на малоизвестной телевизионной станции среди ночи, чтобы он мог претендовать на премию), его повторяли бесчисленное количество раз в новостных репортажах и на телешоу «Энтертеймент тунайт». По подсчетам «Эппл», ролик увидели более 43 миллионов зрителей, что, по мнению тогдашнего главы компании Джона Скалли, стоило бы миллионы долларов рекламных затрат.

Как писал в 1994 году Брэдли Джонсон в «Адвертизинг эйдж»: «Этот ролик изменил весь рекламный бизнес. Суперкубок из футбольной игры превратился в рекламное событие года, ознаменовав начало новой эры рекламы».

Ролик «1984» исключительно точно соответствовал вкусам Джобса. Он был дерзким, динамичным, не похожим на другие рекламные продукты того времени. Вместо прямой презентации продукта это был мини-фильм со своими героями и сюжетом, причем очень качественно выполненный. Джобс о нем не думал, его не писал и не руководил его созданием, но он был достаточно умен, чтобы заключить сделку с Ли Клоу и Чиатом и предоставить им свободу творчества.

Ролик выиграл по меньшей мере 35 премий, включая Гран-при в Каннах, и помог заработать миллионы долларов благодаря новым заказам и клиентам. Кроме того, он положил начало новой эре рекламы, обращающей меньше внимания на свойства продукта, но подчеркивающей его притягательность. Раньше подобной рекламы не было, особенно в компьютерной индустрии, очень немногие желали общаться с публикой в такой оригинальной и нетрадиционной форме. Джобс ушел из «Эппл» в 1985 году, и вскоре компания сменила агентство. Но когда в 1996 году Джобс вернулся, он опять заключил договор с Клоу, чтобы организовать рекламу «Эппл».

Джобс считал необходимым сосредоточить все усилия компании на главном, и он попросил «Чиат/Дэй» сделать рекламу, рассказывающую об основных ценностях «Эппл». Как вспоминает Клоу: «Они попросили нас представить все так, чтобы „Эппл“ смогла вернуть утраченные позиции. Это было несложно, достаточно было напомнить о корнях компании».

Клоу, обычно одевающийся в футболки, шорты и сандалии, говорит, что идея слогана «Думай по-другому» родилась в размышлениях об основных пользователях «Макинтош» – дизайнерах, художниках и творческих работниках, сохранивших верность компании даже во времена ее упадка. «Все согласились, что основной идеей рекламы должно быть творчество и нестандартное мышление, – рассказывает Клоу. – Потом мы подумали, почему бы не прославить всех, кто когда-либо хотел изменить мир, и начали вспоминать о Ганди и Эдисоне».

Кампания развернулась очень быстро. В ней использовали серию черно-белых фотографий примерно сорока известных инакомыслящих, включая Мухаммеда Али, Люсиль Болл, Дези Арназа, Марию Каллас, Цезаря Шавеза, Боба Дилана, Майлза Дэвиса, Амилю Эрхарт, Томаса Эдисона, Альберта Эйнштейна, Джима Хенсона, Альфреда Хичкока, Джона Леннона, Йоко Оно, преподобного Мартина Лютера Кинга-младшего, Розы Паркс, Пикассо, Джэки Робинсона, Джерри Сейнфелда, Тэда Тернера и Фрэнка Ллойда Райта. Реклама публиковалась в журналах и на афишах, а также шла на телевидении, прославляя «бунтарей, отщепенцев и смутьянов… сумасшедших».

«Люди, если они достаточно безумны, чтобы думать, что могут изменить мир, действительно это могут», – говорилось в рекламе.

Реклама появилась в критический период истории «Эппл». Компании необходимо было заявить о своих ценностях и целях, это было необходимо и ее сотрудникам, и клиентам. Акция «Думай по-другому» возвестила о достоинствах «Эппл»: ее креативности, уникальности и амбициях. И снова это было очень дерзкое заявление – «Эппл» ассоциировала себя и своих пользователей с самыми известными людьми, знаменитыми мыслителями и художниками.

Фотографии печатались без подписей, такую же стратегию агентство использовало в 1984 году в рекламе «Найк» с фотографиями известных спортсменов. Отсутствие подписей заставляло читателей догадываться, кто перед ними. Это делало рекламу инклюзивной, приглашающей зрителей к участию. И те, кто узнавал знаменитостей, был вознагражден – они приветствовали его как «своего».

Джобс участвовал в процессе с самого начала, привлекая таких кандидатов в «знаменитости», как Бакминстер Фуллер и Ансел Адамс. Он использовал свои обширные связи и влияние, чтобы получить разрешение от Йоко Оно, вдовы Джона Леннона, и наследников Альберта Эйнштейна. Но он отказался от предложения агентства включить его собственную фотографию.

Соревнование реклам

Джобс всегда придавал огромное значение рекламе, в его системе ценностей она находится на втором месте после технологии. Он давно мечтал делать компьютеры, доступные для каждого, а для этого, по его мнению, необходима ориентированная на массы реклама. Он говорил: «Я мечтаю, чтобы у каждого человека на земле был собственный компьютер „Эппл“. Для этого нам необходима хорошая маркетинговая кампания». Джобс очень гордится рекламой «Эппл». Он часто обсуждает новую рекламу на страницах «Макуорлд». Проводя презентацию нового продукта, он обычно сопровождает ее рекламой, всегда привлекающей внимание публики. Если реклама особенно хороша, он показывает ее дважды и с явным удовольствием.

Джобс больше всех в компьютерной индустрии стремится создать уникальный, необычный образ компьютера. В конце 70-х годов он поручил Регису Маккенне, одному из первых рекламных агентов Кремниевой долины, сделать первые машины «Эппл» привлекательными для рядовых пользователей. Реклама должна была объяснить им, почему они не могут обойтись без этого нового компьютера. У человека нет врожденной тяги к компьютерам, эта тяга должна появиться благодаря рекламе. Маккенна сделал эскиз плаката, демонстрирующего компьютеры в домашней обстановке. В рекламе был использован простой и понятный язык, без технического жаргона, обычно изобилующего в рекламе конкурентов, обращающихся к совершенно другой аудитории – любителям-технарям.

Первая журнальная реклама «Эппл-II» изображала стильного молодого человека, играющего с компьютером на кухонном столе, в то время как его жена моет посуду и с восхищением на него поглядывает. Сексуальный контекст был довольно старомодным, но передавал идею, что компьютеры «Эппл» являются полезными, утилитарными машинами. На кухне они выглядели как еще один облегчающий труд агрегат.

Серьезное отношение Джобса к рекламе хорошо иллюстрируется выбором главы «Эппл»: им стал Джон Скалли, руководитель службы маркетинга из «ПепсиКо», выведший «Пепси» в первые 500 компаний США. Скалли руководил «Эппл» в течение десяти лет, и хотя он допустил несколько стратегических ошибок, он очень успешно раскручивал рекламу компании. Когда в апреле 1983 года он стал главой «Эппл», годовой доход составлял 1 миллиард долларов, а когда через десять лет Скалли ушел, доход вырос до 10 миллиардов долларов.

В 1983 году «Эппл» была одной из самых быстрорастущих американских компаний, но для такого роста требовалось опытное руководство. Джобсу тогда было всего 27 лет, и совет директоров решил, что он слишком молод и неопытен, чтобы руководить компанией. Джобсу пришлось потратить несколько месяцев на поиск более старшего по возрасту генерального директора, с которым он мог бы сработаться.

Его выбор пал на Скалли, тридцативосьмилетнего президента «ПепсиКо», руководившего рекламной кампанией «поколение „Пепси“». Благодаря этой рекламе брэнд «Кока» впервые в истории был смещен с первого места. Джобс потратил достаточно времени, чтобы уговорить Скалли, опытного директора и экстраординарного маркетолога, принять руководство «Эппл».

В период «коловых войн» в 70-х годах Скалли поддерживал рынок «Пепси», тратя огромные суммы на целенаправленную телевизионную рекламу. Дорогие, удачные кампании вроде «Пепси бросает вызов» превратили «Пепси» из неудачника в гиганта, равного «Кока-коле». Джобс хотел, чтобы Скалли организовал такую же рекламу на молодом рынке персональных компьютеров. Его особенно беспокоил «Макинтош», намеревающийся выйти на рынок через несколько месяцев. Он считал, что успех может во многом зависеть от рекламы. Джобс хотел, чтобы «Мак» взывал к рядовым пользователям, а не к избранной «элите» технократов, и для этого требовалась умелая реклама странного и не очень понятного нового продукта. Скалли не был знаком с миром технологий, но это не имело значения. Джобсу нужен был его маркетинговый опыт. Он хотел, чтобы Скалли сделал «поколение „Эппл“».

Скалли управлял «Эппл» совместно с Джобсом, став его наставником и учителем. Он использовал свой опыт маркетолога на недавно появившемся и быстрорастущем рынке ПК. Скалли и Джобс хотели организовать продажи и добиться рекламных преимуществ перед конкурентами. Как Скалли писал в своей автобиографии: «В „Эппл“ не осознали, что, будучи миллиардной корпорацией, они имеют огромные преимущества. Компании, получающей от реализации своей продукции 50 миллионов или даже 200 миллионов долларов, не по карману телевизионная реклама, способная произвести хоть какое-то впечатление на зрителя».

Джобс и Скалли сразу подняли рекламный бюджет с 15 до 100 миллионов долларов. По словам Скалли, их целью было сделать «Эппл» «прежде всего и главным образом производственной и маркетинговой компанией». Многие критики не признают своеобразие рекламы «Эппл», считая ее тривиальной и малозначимой: пустой блеск, отсутствие стратегии. Но в «Эппл» маркетинг всегда был одним из ключевых направлений. Компания относилась к рекламе как к крайне важному и эффективному способу привлечения клиентов. Как писал Скалли: «Мы со Стивом считали, что нашли секретную формулу – комбинацию революционной технологии и маркетинга».

Идеи Скалли оказывали на Джобса большое влияние и заложили фундамент для многих маркетинговых подходов, используемых в «Эппл» сегодня.

В «ПепсиКо» Скалли отвечал за первые и самые успешные рекламные находки – эмоциональные слоганы, стремящиеся добраться до разума через сердце. Вместо того чтобы рекламировать те или иные преимущества «Пепси» перед другими напитками, что сложно, так как преимущества ничтожны, Скалли создавал рекламу, пропагандирующую «завидный образ жизни».

Реклама «поколение Пепси» демонстрировала хорошенького американского малыша, занятого идеальным развлечением: то он играет со щенками в поле, то ест арбуз на пикнике. Это были незамысловатые сцены волшебных моментов жизни легендарного среднего класса. Подобные воззвания были адресованы поколению «бэби-бума», быстрорастущим потребителям послевоенной экономики, им показывали образ жизни, к которому они стремились. Это была первая «реклама образа жизни».

Реклама «Пепси» делалась в виде миниатюрных фильмов, качество которых отвечало высочайшим стандартам голливудского кинематографа. В то время как другие компании тратили на рекламу 15 тысяч долларов, «Пепси» тратила от 200 до 300 тысяч долларов за ролик.

То же самое Джобс делает в «Эппл» и сегодня. Компания славится своей рекламой образа жизни. В роликах отсутствуют технические характеристики и не рекламируются функциональные возможности устройств, как в рекламе других компаний. В них фигурируют модные молодые люди, ведущие «завидный образ жизни», приметами которого и являются продукты «Эппл». Крайне успешная реклама айпод демонстрировала молодых людей, услаждающих свой слух музыкой. Ни о каких технических характеристиках плейера не упоминалось.

Скалли умел обустраивать большие эффектные рекламные акции, такие как «Макуорлд». Это он выдумал «„Пепси“ бросает вызов» – дегустацию вслепую для сравнения «Пепси» и «Кока». Шоу проводилось в магазинах, в местах гуляний и на больших спортивных мероприятиях. Это часто вызывало такой интерес, что привлекало местное телевидение. Сообщения в вечерних новостных блоках давали гораздо больше, чем тридцатисекундный рекламный ролик. Скалли делал ставку на участие в его сюжетах, больших спортивных играх знаменитых людей, а это широко освещалось в прессе. Он писал: «Маркетинг, в конце концов, очень похож на театр. Это все равно что ставить спектакль. Нужно усилить мотивацию зрителя, заинтересовать его продуктом, развлечь и превратить приобретение продукта в невероятно важное событие. Кампания „поколение „Пепси““ смогла этого добиться, марка „Пепси“ стала чем-то грандиозным, больше, чем сама жизнь».

Джобс использовал такую же методику для презентации новых продуктов на ежегодной выставке «Макуорлд-экспо». Он превратил свою вступительную речь на «Maкуорлд» в грандиозное медиасобытие. Это был театр маркетинга, спектакль, поставленный для мировой прессы.

И еще одно: скоординированные маркетинговые кампании

Выступление на «Макуорлд» – это лишь часть большой скоординированной кампании, четкость проведения которой впечатлила бы и умеющего ценить дисциплину и исполнительность генерала. Кампания комбинировала слухи и сюрпризы традиционной рекламы и до нужного момента все хранила в секрете, что позволило добиться большой эффективности. Все могло выглядеть хаотичным и неконтролируемым, но на самом деле было тщательно спланировано и скоординировано. События развивались следующим образом.

За несколько недель до презентации нового продукта отдел по связям с общественностью рассылал приглашения прессе и высоким гостям. В них указывалось время и место проведения некоего «необыкновенного мероприятия», но касательно темы и продукта говорилось очень мало. Это интриговало. Джобс как бы хотел сказать: «У меня секрет, и угадайте, что это?»

Сразу поползли слухи. Появлялось много сообщений в блогах и прессе, в которых строились предположения о том, что собирается анонсировать Джобс. Раньше обсуждение ограничивалось сайтами «Эппл» и форумами фанатов, но в последнее время все чаще подключаются и ведущие мировые издания. Статьи, с замиранием сердца обсуждающие анонсируемые презентации Джобса, появлялись в «Уолл-стрит джорнал», в «Нью-Йорк таймс», на «Си-эн-эн» и в «Интернэшнл геральд трибюн». Слухи, окружающие «Макуорлд 2007», на котором Джобс представил айфон, даже освещались в ночных новостях на всех кабельных и телевизионных каналах – беспрецедентное внимание в истории индустрии. Даже Голливуд никогда не привлекал столько внимания к премьерам своих фильмов.

Такая международная известность стоит сотен миллионов долларов. Выпуск айфон в январе 2007 года стал крупнейшим событием. Стоя на сцене в Сан-Франциско, Джобс сумел заслонить гораздо более крупное электронное шоу в Лас-Вегасе, проходившее в это же время. Электронное шоу в Лас-Вегасе – намного более важное в экономическом плане событие, чем «Макуорлд», но Джобс и айфон ловко украли у него аудиторию. Выход айфон затмил анонсы более крупных компаний, включая «Виндоуз-виста» от «Майкрософт», и стал самым значимым технологическим событием года. Профессор Гарвардской школы бизнеса Дэвид Йоффи считает, что посвященные айфон статьи и сообщения стоили бы 400 миллионов долларов рекламных издержек. По его словам: «Ни одна другая компания никогда не привлекала такого внимания к выпуску нового продукта. Это просто беспрецедентно».

До выхода айфон «Эппл» не потратила ни цента на его рекламу. Как пооткровенничал Джобс с сотрудниками: «Наша секретная программа по рекламе айфон сводилась к ничегонеделанию».

Конечно, если бы о продукте стало известно заранее, он бы не привлек такого внимания. Для достижения эффекта необходима была строгая секретность. В Москон-центре Сан-Франциско павильон «Эппл» был занавешен черным шестиметровым занавесом. Единственный вход тщательно охранялся, охранники проверяли каждого, кто хотел войти. Они стояли по углам павильона, следя за периметром. Внутри павильона все было тщательно укрыто, включая стенды. Даже расположенная посередине главная сцена была полностью со всех сторон задрапирована. После объявления Джобса занавес автоматически убирался. Над лестницей у входа висели большие рекламные щиты, закрытые черным покрывалом. Их охраняли круглые сутки. Однажды охрана поймала каких-то блоггеров, пытавшихся сделать фотографии, и заставила их форматировать карты памяти. Как писал Том Макничол в журнале «Вайред»: «Требования скрыть информацию иногда граничили с паранойей».

За несколько недель до анонса отдел связей с общественностью послал новое устройство трем самым влиятельным обозревателям технологических продуктов: Уолту Моссбергу в «Уолл-стрит джорнал», Дэвиду Погу в «Нью-Йорк таймс» и Эдварду Бэйгу в «Ю-Эс-Эй тудей». Договор с ними строго запрещал любое разглашение. «Эппл» всегда сотрудничает с этими тремя обозревателями, потому что они не раз доказывали, что могут не только «сделать» продукт, но и «убить» его. Плохой обзор может зачеркнуть все достоинства устройства, но хороший может сделать из него сенсацию. Моссберг, Пог и Бэйг подготовили публикации ко дню выхода айфон на рынок.

Тем временем отдел по связям с общественностью связался с национальными новостными журналами и предложил взглянуть на продукт. Обычно при этом никакие детали не сообщаются, но в редакциях считают, что это лучше, чем ничего, и всегда проявляют заинтересованность. Фотография Джобса на обложке привлекает читателей. Джобс использует давнюю конкуренцию между журналами «Тайм» и «Ньюсуик» и между «Форчун» и «Форбс». Журнал, обещающий самое подробное освещение, получает эксклюзивные права. Джобс каждый раз использует один и тот же прием и всегда получает желаемый результат. Он начал применять эту практику еще при работе над первым «Макинтош» и назвал ее «подглядыванием». Предварительное ознакомление репортера с новым продуктом гарантировало благосклонный отзыв. Когда в 2002 году вышел новый «Ай-Мак», журнал «Тайм» получил эксклюзивную историю, а Джобсу за это выделили переднюю сторону обложки и материал на семь страниц. Номер вышел точно ко времени презентации новой машины на «Макуорлд».

На выступлениях Джобс всегда оставляет самые важные объявления напоследок. В конце он обычно говорит: «И еще одно», как будто ему это только что пришло на ум.

Как только Джобс объявляет о продукте, маркетинговая машина «Эппл» приходит в движение. Раскрываются рекламные щиты, и первый лист интернет-сайта «Эппл» начинает показывать новый продукт. Затем начинается скоординированная рекламная кампания в журналах, газетах, на радио и телевидении. В течение нескольких часов на афишах и автобусных остановках по всей стране появляются рекламные плакаты. Вся реклама передает одно и то же сообщение и выполнена в одном стиле. Идея проста и понятна: «Тысяча песен в твоем кармане» – это все, что нужно знать про айпод. Или «Невозможно быть слишком тонким или слишком сильным» – о ноутбуке «Макбук».

Секреты о секретности

В «Эппл» поддерживается маниакальная секретность. Это почти такая же закрытая компания, как какое-нибудь правительственное агентство. Как и агенты ЦРУ, сотрудники «Эппл» не могут говорить о чем хотят даже с самыми близкими людьми: с женами, друзьями и родителями. Работники ни за что не будут обсуждать свою работу с посторонними. Многие даже не станут называть компанию, где работают. Как суеверные артисты называют «Макбет» шотландским спектаклем, некоторые сотрудники «Эппл» называют свою фирму фруктовой компанией.

Разговоры на стороне являются непростительным нарушением, хотя многие сотрудники ничего особенного и не знают. Персонал владеет лишь только той информацией, которая необходима для выполнения служебных обязанностей. Программисты пишут программы для продуктов, никогда ими не виденных. Одна группа инженеров разрабатывает источник питания для нового изделия, другая работает над его экраном. Никто из них не видит окончательный дизайн. Компания имеет структуру подразделений, изолированных друг от друга, подобно шпионской или террористической организации.

Раньше информация ускользала из «Эппл» так быстро, что легендарное издание «МакВик» было известно как «МакЛик».[2 – Leak – утечка (англ.).] Все, от инженеров до менеджеров, разглашали прессе что только хотели. После возвращения Джобса 21 000 сотрудников «Эппл», как и десятки поставщиков, стали крайне молчаливыми. Несмотря на постоянные приставания репортеров и блоггеров, информация о планах и ожидаемых продуктах практически не просачивается.

В январе 2007 года суд назначил «Эппл» выплатить 700 тысяч долларов за судебные издержки. На двух интернет-сайтах появились подробности об ожидаемом продукте под кодовым названием «Астероид». «Эппл» подала в суд в попытке выяснить личность того, кто выдал информацию, но проиграла процесс.

Некоторые полагают, что Джобс подал в суд на сайты, чтобы приструнить прессу. Якобы суд стал средством запугивания прессы, «распускающей слухи». Многие вспоминали о свободе прессы и рассуждали, имеют ли блоггеры такие же права, как журналисты, имеющие юридическую защиту. Фонд электронных рубежей принял вызов и превратил дело в громкий судебный процесс, чтобы защитить свободу прессы. Но с точки зрения Джобса, процесс не имел ничего общего со свободой прессы. Он подал в суд на блоггеров, чтобы узнать, кто из его сотрудников выдал информацию. Его не столько интересовала пресса, сколько сотрудник, выдавший прессе информацию, а также все, кто мог задуматься об этом в будущем. Ведь маркетинг «Эппл» стоит сотни миллионов долларов, и Джобс хотел предотвратить любую утечку.

Иногда секретность приобретает гипертрофированные формы. Когда Джобс заключил контракт с Роном Джонсоном из «Тарджет» на организацию сети розничных магазинов, он попросил его в течение нескольких месяцев использовать псевдоним, чтобы никто не догадался, что «Эппл» планирует открыть розничные магазины. В телефонной книге «Эппл» Джонсон значился под вымышленным именем, используемым им иногда в отелях.

Глава маркетинга Фил Шиллер говорит, что ему запрещено рассказывать жене и детям, над чем он работает. Его сын-тинейджер, фанат айпод, сгорает от любопытства, желая знать, что делает на работе отец, но тот стойко хранит молчание. Даже сам Джобс бывает жертвой собственных правил: когда он брал айпод домой для тестирования, которое проводил, только когда вокруг никого не было, упаковочная коробка была обернута черной материей.

Такая маниакальная секретность связана не только с капризами Джобса, это ключевой элемент крайне эффективной маркетинговой машины «Эппл». Каждый раз, когда Джобс выходит на сцену, чтобы объявить о появлении нового продукта, компания экономит миллионы долларов на рекламных издержках. Многие удивляются, почему в «Эппл» нет блоггеров. Да потому что если сотрудник откроет рот, он может провалить все усилия компании. Но в «Пиксар» были десятки блоггеров, еще до того как Джобс продал студию компании «Дисней». И эти блоггеры охотно и во всех подробностях обсуждали проекты «Пиксар» и свою работу в компании. Разница в том, что успех фильмов «Пиксар» не зависел от «фактора внезапности». Новые фильмы всегда обсуждаются в Голливуде. Джобс не помешан на контроле ради контроля как такового, в его «безумии» есть система.

Личность плюс

Джобс был очень успешен в наделении компании индивидуальностью. С помощью рекламы он показал, что олицетворяет «Эппл». В конце 70-х годов это была революция в технологии. Позже – творчество, новое мышление. Личность Джобса позволила «Эппл» позиционировать себя одновременно человечной и «крутой» компанией. Его личность является «сырьем» для создания рекламы. Даже такие агентства, как «Чиат/Дэй», никогда не смогли бы показать Билла Гейтса «крутым».

Реклама «Эппл» превратила компанию в символ перемен, революции и дерзкого мышления. Но она сделала это изящным, ненавязчивым образом. В «Эппл» редко хвастают. Там никогда не заявляют: «Мы революционная компания. И это правда». Они передают сообщения через рекламу, часто в виде подтекста.

Возьмем рекламный силуэт айпод. Это было свежим и новым решением, не похожим ни на что уже существующее. Как мне сказал в телефонном интервью журналист Уоррен Бергер, автор «Рекламы сегодня» и «Шумихи»: «У них всегда оригинальные графические дизайны. Они сочетают в себе простоту и культовость. Это так отличается от всего остального, что привлекает само по себе».

По словам Бергера, для создания креативной рекламы следует заключить контракт с креативным агентством («Чиат/Дэй» – одно из них), но главное – надо раскрыть суть брэнда. Как сказал Бергер: «Клоу и Джобс так хорошо понимают друг друга, что стали друзьями. Клоу сделал из „Эппл“ новую культуру, новое мировоззрение. Он хорошо понимает, что они стараются сделать. И Джобс предоставил Клоу полную свободу творчества. Он позволяет ему выдвигать любые идеи, какими бы безумными они ни казались. Это помогает расширить сферу деятельности. В „Ай-би-эм“ никогда бы на это не пошли. Они никогда не предоставили бы „Чиат/Дэй“ такую свободу, как Джобс».

В 2006 году «Хьюлетт-Паккард» начал вполне удачную рекламную кампанию, очень похожую на рекламу «Эппл», где представляли людей, а не компьютеры. В одном из роликов «Компьютер снова стал персональным» звезда хип-хопа Джей Зет демонстрирует контент своего компьютера, возникающий у него между руками. Его лицо в кадре не появлялось.

Для этого «Хьюлетт-Паккард» привлек к сотрудничеству другое известное агентство «Гудбай Сильверштейн». Реклама была интересной и очень хорошо сделанной, но ей не хватало индивидуальности, присущей рекламе «Эппл», так как сама компания не имела такой индивидуальности. Как бы реклама ни старалась персонализировать «Хьюлетт-Паккард» с помощью таких знаменитостей, как Джей Зет, компания все равно оставалась «одной из многих». «Эппл» – больше феномен, чем компания. «Хьюлетт-Паккард» никогда не получит такого магического ореола, потому что там нет яркой личности. То же самое случилось с «Эппл», когда в 1985 году оттуда ушел Джобс. Как сказал Бергер: «Когда Стив ушел, „Эппл“ превратилась в рядовую компанию. Реклама была хорошей, но не имела очарования. Компания потеряла лицо, перестала быть феноменом и не воспринималась как революционная. Она просто вела дела рутинным образом».

Среди громких и смелых рекламных кампаний, работающих на брэнд, вроде «Думай по-другому» и «Силуэт айпод» было и много обычных рекламных продуктов. Например, реклама отдельных изделий, таких как «Я – „Мак“/Я – ПК», где подчеркивалось преимущество компьютеров «Эппл».

Соперничающие платформы «Макинтош» и «Виндоуз» в рекламе представляли энергичный актер Джастин Лонг, персонифицировавший бесперебойно работавший «Мак», и комедиант Джон Ходжмен, олицетворявший неуклюжий, постоянно «зависающий» ПК. В одном ролике Ходжмен простужен – подхватил вирус. Он предлагает Лонгу («Макинтошу») носовой платок, но тот вежливо отказывается, потому что «Мак» практически не подвержен вирусам. За тридцать секунд ролик остроумно и экономно выражает суть проблемы, касающейся компьютерных вирусов. Рекламные образы хорошо запоминаются и намного более эффектны, чем персонаж рекламы «Хьюлетт-Паккард», знакомящий с контентом своего компьютера.

Рекламные кампании вроде «Думай по-другому» оказывали большое влияние. Они получили широкий резонанс, их активно пародировали, что свидетельствовало об их воздействии на культурную жизнь.

Как сказал Бергер: «Они создали рекламу, ставшую частью культуры. О ней много говорили, ее начали использовать в других рекламах, газетах и журналах, где можно было увидеть такую же схему, такие же мотивы. Этот законченный графический дизайн вдруг начинают использовать и другие создатели рекламы. Например, плакаты „Думай по-другому“, их стали развешивать в офисах. Это действительно удачная реклама, она воспринимается как феномен. Не нужно никому платить, чтобы ее распространять, люди сами это делают».

Но реклама «Эппл» нравится не всем. Сет Годин, автор нескольких бестселлеров, посвященных маркетингу, считает, что реклама «Эппл» часто бывает посредственной. Как он заявил мне по телефону из своего офиса в Нью-Йорке: «Я не в восторге от большей части рекламы „Эппл“. Она неэффективна и в большей степени направлена на ублажение поклонников компании, чем на привлечение новых пользователей. Если у вас есть „Мак“, вам понравится реклама „Эппл“, потому что она утверждает, что вы умнее других. Но если у вас нет „Мак“, вам намекнут, что вы глупец».

Рекламу «Я – „Мак“/Я – ПК» некоторые считали невыносимо самодовольной. Многие критики возненавидели персонаж Джастина Лонга, намеренно демонстрирующего модный и раздражающе самоуверенный «Мак». Это ощущение усиливалось щетиной и повседневной одеждой. Многие из целевой аудитории идентифицировали себя с неуклюжим и более располагающим к себе персонажем Ходжмена.

Британский комедиант Чарли Буккер писал в своей критической рецензии на эту рекламу: «Я ненавижу „Макинтош“, он мне всегда не нравился. И мне не нравятся люди, пользующиеся им. Мне даже не нравятся те, кто им не пользуется, но хотел бы… ПК обладает шармом, а от „Мак“ разит претенциозностью. Когда я сел за „Мак“, первое, что я подумал: „Ненавижу „Мак““, а затем: „Почему у этого разукрашенного хлама только одна кнопка на мыши?“».

По мнению Буккера, основная проблема рекламы в том, что она «навязывает представление, согласно которому пользователи каким-то образом выражают себя через технологии, выбранные ими».

Он продолжает: «Если вы действительно думаете, что вам нужен мобильник, „говорящий что-то“ о вашей личности, то не беспокойтесь. У вас нет личности. Психическое расстройство – может быть, но не личность».

В противоположность этому, рекламная кампания «Перешедшие» («Свитчеры») в начале XXI века была скомпрометирована тем, что пользователи «Эппл» изображались в ней проигравшими. Автором рекламы являлся лауреат премии «Оскар», документалист Эррол Моррис. В ней было задействовано несколько рядовых пользователей, перешедших с «Виндоуз» на «Макинтош». Глядя прямо в камеру Морриса, они объясняли причину перехода, описывали проблемы, с которым сталкивались при эксплуатации «Виндоуз» и восхваляли «Макинтош». Проблема же была в том, что выглядели они людьми, бегущими от проблем. Они не смогли справиться и поэтому бросили одно и перешли на другое.

Как писал журналист Эндрю Орловский: «Неужели „Эппл“ набрала коллекцию неудачников, чтобы пропагандировать „Макинтош“? Вся реклама – смесь противоречивых сигналов. Раньше „Мак“ демонстрировали как компьютер для преуспевающих, а теперь получается, что это своего рода прибежище для самых безнадежных неудачников».