Текст книги "Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса"

Автор книги: Илья Мерензон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Но главная истина оказалась отрезвляющей: искусственно созданная драма – это всего лишь предоплата за настоящую драму. Трюки сами по себе не работали. Они работали потому, что удерживали внимание людей достаточно долго, чтобы произошло что-то реальное. Вы не создаете шоу. Вы покупаете время до его начала. Проблема в том, что вы не знаете, когда это произойдет, как это будет выглядеть или произойдет ли это вообще.

В большинстве случаев этого не происходит. Нам повезло.

Глава 7. Как продать игру, которую никто не понимает

Появление легенды

В какой-то момент во время чемпионата на мой телефон пришло сообщение в чате «Команда гостеприимства – полиция Нью-Йорка». Полицейский написал: «У входа стоит невменяемый бездомный. Утверждает, что он гроссмейстер. Говорит, что должен быть на матче». Я спустился, ожидая неприятностей. А обнаружил там Билла Ломбарди.

Не просто гроссмейстера – а того самого Билла Ломбарди. Легендарного секунданта Бобби Фишера в 1972 году во время матча века. Человека, который однажды победил Спасского, привел сборную США к единственной победе над советской командой, выиграл чемпионат мира среди юниоров с идеальным результатом (который никто так и не повторил), а затем бросил все, чтобы стать священником. Этот человек был одним из самых многообещающих американских шахматистов всех времен, но к 2016 году разорился, потерял жилье и спал где придется. И вот теперь он стоял у нашей двери, небритый, без билета, настаивая, что должен быть на матче. И это, конечно же, было правдой.

Мы провели его в зал. Он весь день просидел на полу, прижавшись к стеклянной стене игрового зала и наблюдая. Живой призрак шахматной истории, оставшийся незамеченным большинством зрителей, которые понятия не имели, что этот растрепанный мужчина в углу когда-то был ближайшим союзником Бобби Фишера. Вот что такое шахматы в двух словах: монументальная история и легенда, но почти некому было рассказать об этом. Другие виды спорта уже давно превратили бы Ломбарди в десятисерийный документальный фильм на Netflix. Шахматы же даже не смогли толком провести его через охрану.

Этот момент подтвердил то, о чем мы говорили месяцами. Шахматы хранили необыкновенные истории – интриги времен холодной войны, эксцентричных гениев, многолетнее соперничество, но не имели инфраструктуры для их распространения. Легенды буквально забредали с улицы.

Десять человек, которые имеют значение

Появление Ломбарди напомнило нам, что шахматы в то время просто не были готовы к вниманию. В этом виде спорта, возможно, имелась драма, но почти некому было ее транслировать.

В 2016 году уход Карлсена с пресс-конференции удвоил наше освещение: интерес к мероприятию внезапно стал глобальным, но удовлетворить его было некому. Число людей, которые могли одновременно понимать шахматы и писать о них авторитетно и стильно, составляло, возможно, десять человек. Я знал их всех: либо я приглашал их на работу, либо работал на них, либо они уже работали у меня. Прямо сейчас, когда я пишу эту главу, одному из этих людей, Леонарду Бардену, многолетнему шахматному обозревателю The Guardian, исполнилось 96 лет.

Между собой этих людей называют «черной книгой» – списком, который вы бережете как зеницу ока: если люди из этого списка вас поддерживают, то историю узнает публика; если нет, вы можете с таким же успехом устроить чемпионат мира в подвале в Квинсе. Другие виды спорта могли похвастаться целыми армиями спортивных репортеров, пресс-ложами, забитыми профессиональными людьми с ноутбуками. Шахматы же представляли собой нечто вроде бридж-клуба. Многомиллионный турнир – с гонорарами за права, охраной, участием знаменитостей – фактически существовал или умирал в зависимости от активности десяти человек в возрастной категории слегка за семьдесят. Это не медиастратегия – это мероприятие в роли заложника. Но шахматы – это всего лишь утрированная версия универсального закона.

Цифры могут меняться в зависимости от специфики или сектора, но логика остается неизменной. Во время военного конфликта, например, тысячи журналистов отправляют репортажи в редакции, но реальная история все равно формулируется небольшим кругом авторов в Times и Guardian и горсткой аналитиков на телевидении. В сфере путешествий мир кишит блогерами, но реальный вес – у небольшого круга редакторов и обозревателей: если New York Times пишет, что Черногория – это новое Амальфи, то Черногория вся будет забронирована. В криптомире существуют тысячи групп в соцсетях, но лишь немногие ведущие журналисты могут написать статью, которая обрушит рынок на миллиарды.

В какой бы отрасли вы ни работали – война, путешествия, криптовалюты, спорт, – нарратив не демократичен. Он олигархичен. Всегда найдется десяток человек, к мнению которых прислушиваются. Поэтому мы усвоили урок: если вы пытаетесь привлечь внимание, вам не нужны СМИ в абстрактном смысле. Вам нужна ваша «черная книга» – десять (или двадцать, или пятьдесят, в зависимости от сектора) человек, чьи голоса формируют то, что пишут все остальные. Если вы завоюете их расположение, история распространится. Потеряете их – и у вас останутся только пресс-релизы, которые никто не читает.

Пополнение «черной книги»

Наша работа заключалась не только в том, чтобы оберегать «черную книгу», но и в том, чтобы пополнять ее. Десять человек не могли вечно тянуть на себе груз глобальной серии мероприятий с многомиллионным оборотом. Нам нужна была свежая кровь – репортеры, которые не жили шахматами, но могли бы быстро вникнуть в суть и выдать материал, не выставив при этом в глупом свете ни себя, ни нас.

И вот здесь нам снова пригодилась шкала преимущества. Помните ее? Тот самый цифровой индикатор, который превратил вековые невнятные бормотания экспертов в наглядный повод для эмоций. На нее ориентировались зрители, но репортерам требовалась своя версия – способ перевести профессиональный жаргон шестидесяти четырех клеток на язык, понятный отделам культуры или городских новостей, и сделать это быстро, чтобы успеть к дедлайну.

Перед следующим крупным событием – чемпионатом мира 2018 года в Лондоне – мы перестали выпускать пресс-релизы, похожие на объявления о правилах парковки («Раунд 6 начнется завтра в 14:00»). Вместо этого мы создали «инструменты перевода» – краткие справочники. Точно так же, как мы помогали зрителям почувствовать напряжение на экране, мы старались дать репортерам возможность почувствовать себя экспертами при сдаче материала.

Мы не просто снабжали журналистов информацией, а придавали им уверенность. Большинство репортеров, впервые «десантировавшихся» в шахматную тему, до смерти боялись выглядеть глупо. Они не отличали сицилианскую защиту от скандинавской[20]20
  Сицилианская защита – один из самых популярных способов защиты за черных, при котором белые начинают игру ходом пешки перед королем. Скандинавская защита – шахматный дебют, который начинается ходами 1. e4 d5 и относится к полуоткрытым началам. Черные сразу оспаривают центр и открывают линии для фигур. Прим. ред.


[Закрыть] и знали, что шахматные фанаты – люди до мозга костей педантичные – разнесут их в пух и прах за любую ошибку. Наша задача была в том, чтобы создать для них безопасную среду для творчества.

Это означало готовые пояснительные материалы, которые можно было копировать целиком. Понятные цитаты игроков, не теряющие смысла вне контекста. Визуальный контент, не требующий подписей длиннее самой статьи.

Пиар-стратегия

В конце концов мы поняли: мы не просто проводим шахматные матчи. Мы руководим новостным агентством для игры, чей язык безнадежно устарел и полон шифров. Нам пришлось самим переписывать ее грамматику – создавать не просто справочник, а «набор для выживания», чтобы шахматы перестали путать с судоку и чтобы вытолкнуть их туда, где им самое место: на спортивные полосы газет.

Правило первое: персонажи должны быть заметными

Шахматы без лиц – это просто «передвигание деревяшек». Словосочетание «цикл чемпионата мира» звучит как нечто рожденное в недрах ООН. Но стоит добавить имя и лицо – «Карлсен хлопает дверью на пресс-конференции» или «22-летний российский вундеркинд заставляет понервничать золотого мальчика», – и у вас внезапно появляется сюжет. Другие виды спорта поняли это десятилетия назад: в футболе есть Роналду, в теннисе – Серена, в боксе был Тайсон. Если в шахматах ты не знаешь людей, ты не понимаешь, почему эти ходы вообще имеют значение. Нашей работой было втащить эти лица в кадр.

Правило второе: выходите за пределы «пузыря»

Внутри шахматного мира новинка в русской партии может казаться тектоническим сдвигом; снаружи ее никто не заметит. Спортивную редакцию не волновали пешечные структуры – их волновал контекст: не сам ход, а его смысл. Дело было не в том, чтобы заставить людей понимать шахматы: если они не понимали до сих пор, то и не начнут. Вопрос был в том, как столкнуть шахматы с тем, что уже понятно: национальной гордостью, знаменитостями, политикой, эго. Стоило вписать игру в эти сценарии, как она внезапно обретала значимость.

Правило третье: драма – это кислород

Скандал – не враг, а инструмент распространения. Уход игрока с турнира в шахматах – это то же самое, что разбитая ракетка на Уимблдоне: инсайдеры ахают, а внешняя аудитория наконец-то включает звук. Мы научились ничего не «причесывать» – придавали форму, объясняли контекст, но не прятали. Когда годы спустя ФИДЕ пыталась запретить Магнусу Карлсену играть в джинсах на чемпионате мира по блицу, это могло остаться мелким спором о правилах. Но шахматам повезло – СМИ превратили это в мировую новость. Никто за пределами «пузыря» не помнит жертву ферзя, но все помнят джинсы.

Правило четвертое: расшифруйте для «гражданских»

Нашей аудиторией здесь были не фанаты, а пресса. Предоставленные сами себе, они описывали бы шахматы как инструкцию по сборке мебели: «Игрок передвинул фигуру. Другой игрок передвинул фигуру». Наша задача была подсунуть им инструменты, которые превращали это в драму. Мы скармливали им данные – колебания оценки, похожие на графики котировок, нехватку времени, измеряемую в секундах, – и снабжали это языком, который можно было реально использовать. Русская партия? Это ничья, замаскированная под драку. Новинка? Это засада, ход, который в один миг меняет весь сюжет. Подайте это в такой упаковке – и в тексте появятся признаки жизни.

Правило пятое: политика – это топливо

Фишер и Спасский это доказали. Матч Каруана против Карлсена (чемпионат в Лондоне 2018 года) был не просто встречей № 1 с № 2. Это был первый американский претендент со времен Фишера – в Америке времен Трампа – против скандинавского золотого мальчика.

Правило шестое: сделайте так, чтобы это выглядело круто

Фотографии стали не украшением, а приманкой. Мы обставили матч как модную съемку: черные стены, монохромные декорации от агентства Pentagram. Если кадр выглядел как разворот W Magazine, фоторедактор хотел его заполучить. Как только в печать шли фото, за ними следовала и сама история.

Руководство для репортера: как выжить в мире шахмат

К чемпионату мира 2018 года в Лондоне мы применяли все эти наработки уже осознанно. Мы даже заказали специальный гид Дилану Лобу Макклейну, который освещал шахматы для The New York Times. Дилан обладал редким даром писать о шахматах так, что это не напоминало домашнее задание. Его руководство предназначалось не для инсайдеров – им оно было ни к чему, – а для всех остальных, кто внезапно оказался в эпицентре незнакомой истории.

Вот этот текст в том виде, в котором мы его распространяли.

Впервые пишете о шахматах? Без паники!

Полезное руководство по освещению шахмат от Дилана Лоба Макклейна, журналиста с более чем 25-летним стажем. Опыт работы редактором в The New York Times – восемнадцать лет, ведущий шахматной колонки в этой газете с 2006 по 2014 год. Кроме того, он является мастером ФИДЕ.

«Добро пожаловать на матч за звание чемпиона мира по шахматам! Если вы журналист, который никогда раньше не писал о шахматах, не отличает детский мат от сицилианской защиты и с трудом понимает, как ходит “лошадка”[21]21
  Детский мат – это мат в четыре хода, который часто ставят новичкам. «Лошадка» на самом деле называется конем, и ходит она буквой «Г».


[Закрыть], – не волнуйтесь. Мы поможем. На самом деле шахматы – отличная тема. И не только как игра: о них можно писать с самых разных ракурсов.

Немного предыстории. Шахматы – это игра с 1500-летней историей, зародившаяся на территории современной Индии. (В первоначальном варианте имелись отличия: например, вместо слонов были слоны боевые и не все фигуры ходили так же, как сейчас, но это лишь детали.) Игра попала в Персию (современный Иран), а оттуда в IX веке – в Европу через Иберийский полуостров. Она разошлась повсюду, быстро став самой популярной игрой в Европе и даже частью рыцарского кодекса в некоторых странах (иными словами, настоящий рыцарь должен был демонстрировать мастерство в шахматах). Современные правила были кодифицированы в конце XV века в книгах, написанных в Испании и Италии.

Сегодня исследовательская компания YouGov оценивает число людей, умеющих играть в шахматы, примерно в 600 миллионов, а шахматные приложения были скачаны более миллиарда раз. Шахматы органично превратились из древней “игры королей” в современный атрибут интернет-эпохи. Поскольку шахматы идеально подходят для игры в Сети, сейчас существует множество сайтов, где люди играют регулярно, днем и ночью. Короче говоря, игра популярна как никогда.

Еще одно доказательство влияния интернета: нынешний чемпион мира, 27-летний Магнус Карлсен, родом из Норвегии – страны с небогатыми шахматными традициями. Но благодаря интернету у юного Карлсена всегда был доступ к сильным соперникам, что позволило ему быстро отточить навыки. Он стал гроссмейстером – это высшее звание, присваиваемое Международной шахматной федерацией (ФИДЕ), – в 13 лет, оказавшись одним из самых молодых обладателей этого титула в истории.

Противник Карлсена, американец Фабиано Каруана[22]22
  1992 г. р.


[Закрыть], также продукт интернет-эпохи. Ему 26 лет, он научился играть в Бруклине – том самом районе Нью-Йорка, где вырос Бобби Фишер, последний американец, сражавшийся за мировую корону. (Фишер победил россиянина Бориса Спасского в 1972 году в поединке, названном матчем века, который буквально приковал к себе внимание всего мира, так как проходил на фоне холодной войны.) Каруана стал гроссмейстером незадолго до своего 15-летия, и с тех пор его считали наиболее вероятным соперником для Карлсена.

На данный момент Карлсен и Каруана занимают первое и второе места в мировом рейтинге соответственно. Так что предстоящий матч станет шахматной версией боя Мохаммеда Али против Джо Фрейзера.

Некоторые полагают, что шахматы – занятие для ботаников, но в них есть и звездный блеск, и притягательность, ведь многие знаменитости любят эту игру. Среди них – актеры Уилл Смит (который много лет брал частные уроки) и Вуди Харрельсон (он пришел в первый день чемпионата мира 2016 года в Нью-Йорке и провел весь день за игрой в ВИП-зале); актер и политик Арнольд Шварценеггер (он включает шахматы в свой ежегодный спортивный фестиваль Arnold Classic); Кеннет Рогофф, всемирно известный экономист и автор бестселлеров (а еще и гроссмейстер!); Нил Деграсс Тайсон, астрофизик (который, как и Харрельсон, провел день на чемпионате мира 2016 года, играя в ВИП-зале); Говард Стерн, легендарный радиоведущий; и Питер Тиль, основатель PayPal, мастер в шахматах, который также посещал ВИП-зал чемпионата в 2016 году.

Хорошо, у шахмат есть светская сторона, но что еще о них можно сказать? Шахматы затрагивают важнейшие сферы человеческой деятельности, так как сочетают в себе элементы спорта, науки и искусства. (Игроки и болельщики давно спорят о том, какая из этих областей доминирует, но можно с уверенностью сказать, что все они – часть игры.) Спортивный аспект очевиден, именно поэтому результаты турниров и матчей давно освещаются на спортивных полосах многих европейских газет.

Связь шахмат с наукой также хорошо известна. На протяжении десятилетий создание компьютера, способного победить чемпиона мира, считалось мерилом прохождения теста Тьюринга для искусственного интеллекта. Даже после того, как в 1997 году компьютер Deep Blue, разработанный IBM, победил в чемпионате мира в матче из шести партий, шахматы продолжают использоваться в научных исследованиях работы мозга.

Что касается художественного элемента, шахматисты часто говорят о “красивых” ходах или комбинациях и нет сомнений, что разработка планов атаки требует творчества. Как однажды сказал великий художник XX века Марсель Дюшан, “не все художники – шахматисты, но все шахматисты – художники”. (Одно время Дюшан даже оставил искусство, чтобы совершенствоваться в шахматах.)

Кроме того, существует многовековая история ремесленников и художников (включая таких мастеров модернизма, как Дюшан, Макс Эрнст, Ман Рэй и Дэмиен Хёрст), создававших великолепные шахматные комплекты. Об этих наборах написано несколько книг, в том числе Masterworks: Rare and Beautiful Chess Sets of the World[23]23
  Шедевры: самые редкие и красивые шахматные наборы мира. Прим. пер.


[Закрыть], опубликованная в 2016 году компанией World Chess, официальным организатором чемпионата мира.

Спорт, наука, искусство – что еще? Шахматы как образовательный инструмент! Было доказано, что обучение шахматам приносит пользу в учебе, и школы, округа и даже целая страна (Армения) включили шахматы в свои учебные программы. Сотни тысяч детей играют в шахматы в школах по всей территории США и в шахматных академиях Индии. А где много детей-игроков, там всегда найдутся интересные человеческие истории – например, о тройняшках, ставших чемпионами.

Шахматы также связаны с бизнесом, а точнее – с Уолл-стрит. Джордж Сорос, легендарный инвестор, – страстный поклонник игры и часто приглашает Карлсена к себе домой поиграть. И он далеко не единственный, о чем The New York Times подробно рассказывала в статье 2011 года.

Те, кто все еще ищет идеи для материалов, могут вдохновиться примером серьезных журналистов, проявлявших глубокий интерес к “королевской игре”. Чарльз Краутхаммер, лауреат Пулитцеровской премии, ушедший из жизни в этом году[24]24
  В 2018 году. Прим. ред.


[Закрыть], на протяжении многих лет посвящал шахматам как минимум одну колонку. Доминик Лоусон, сам являющийся экспертом, провел на радио Би-би-си серию интервью Across the Board[25]25
  За доской. Прим. ред.


[Закрыть], где беседовал с гостями прямо во время игры в шахматы. А Стивен Мосс, ведущий автор The Guardian, много писал о шахматах, в том числе в книге 2016 года The Rookie[26]26
  Новичок. Прим. ред.


[Закрыть], посвященной своим попыткам улучшить навыки.

Думаю, к этому моменту суть вы уловили. Но если вы все еще не уверены – заходите к нам, пообщаемся».

* * *

Мы не могли масштабировать освещение событий силами десяти пожилых обозревателей, поэтому создали инструменты – руководства, пояснения, вспомогательные материалы, – которые позволили новым репортерам включиться в дискуссию. Инфраструктура для объяснения вашего продукта так же важна, как и сам продукт.

Мир шахмат десятилетиями жил в убеждении, что игра должна говорить сама за себя. Это не так. Ничто не говорит само за себя. Если вы хотите, чтобы вас поняли, вы должны сами заняться переводом.

Часть III. Провокация как стратегия

Как заставить людей спорить о том, о чем они успели забыть

Глава 8. Логотип, который взорвал шахматы

Взрыв

10 августа 2018 года, 4 часа утра, Лондон. Три месяца до матча за звание чемпиона мира, в котором Магнус Карлсен будет сражаться против Фабиано Каруаны. Я не выключаю телефон – на этом этапе подготовки к матчу постоянно что-то случается.

Сыплются сообщения – не стандартные проблемы, которые ты ожидаешь увидеть в 4 утра (неоплаченные счета, пропущенные рейсы или подрядчики, паникующие из-за цвета ковролина). Это нечто иное: запросы на интервью, срочные требования файлов в высоком разрешении, звонки из изданий, которые обычно в упор не видят шахматных пресс-релизов. Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Сан-Паулу, Москва – все проснулись и начали писать и звонить одновременно.

Причина: логотип. За несколько часов до этого мы опубликовали новый символ чемпионата – две фигуры, низко склонившиеся друг к другу над шахматной доской. Созданный московским агентством «Щука», он появился после пяти забракованных попыток. Мы перепробовали все: от профиля королевы до морских чудищ с огромными щупальцами (даже не спрашивайте!). Этот вариант показался нам идеальным: красивый, сильный, наконец-то достаточно солидный, чтобы брендировать событие, которое, как мы надеялись, визуально захватит Лондон – а может, и весь остальной мир. И этот логотип буквально взорвал медиа и социальные сети. Потому что некоторым показалось, что на картинке – два человека, занимающихся сексом.

Мне это не казалось таким буквальным. Я видел то, что мы проектировали: двух игроков, погруженных в игру, интимность концентрации, напряжение над доской. Но стоит поставить слова «шахматы» и «секс» в одно предложение – и вы мгновенно получаете мем. В следующий раз шахматы так завирусились только через шесть лет, когда Илон Маск перепостил сообщение про Ханса Ниманна и его предполагаемое использование электроприборов.

К тому времени, как я добрался до телефона, логотип и сопутствующий скандал («Логотип чемпионата мира по шахматам похож на страницу из “Камасутры”!») были повсюду. Конан О’Брайен, Джимми Фэллон, Стивен Колбер. Утренние шоу в Латинской Америке. Ток-шоу на российском ТВ. Лондонские таблоиды. Би-би-си. Новостью были не шахматы. Новостью было то, что у шахмат появился «сексуальный» логотип.

Реакция не заставила себя ждать. Эксперты требовали отозвать логотип. Комментаторы настаивали на извинениях. Родители заявляли, что спорт осквернен. Один российский шахматный чиновник даже предложил меня кастрировать за то, что я допустил такое с его «любимой игрой». Это был абсурд. Но в то же время впервые за десятилетия люди по-настоящему спорили о шахматах просто потому, что наконец-то их заметили.

Просчитанный риск

В то время мы не признавали этого публично, но, конечно, прекрасно понимали, что идем на провокацию. Мы не представляли, что логотип станет вирусным, – никто не может этого предсказать. Но мы знали, что не собираемся играть осторожно. Дизайн был намеренно двусмысленным, намеренно интимным, намеренно каким-то. Не откровенным, но заряженным. Из тех изображений, на которые смотришь дважды. В этом и заключался смысл.

Годами брендинг шахмат был агрессивно не запоминающимся. Логотипы, которые выглядели так, будто их нарисовал ребенок. Цветовые палитры а-ля «муниципальный центр досуга». Типографика, место которой в налоговой декларации. Визуальная айдентика шахмат была настолько пресной, что работала как камуфляж: вы могли пройти мимо плаката шахматного турнира и даже не зафиксировать, что он существует.

Мы хотели противоположного: чтобы люди остановились, отреагировали, заспорили. Даже если этой реакцией будет негодование. Особенно если это будет негодование. Расчет был прост: «респектабельные» шахматы никогда не попадали в заголовки. Скандальные – попадали. До крупнейшего матча за многие годы оставалось три месяца: первый американский претендент со времен Бобби Фишера против действующего чемпиона мира в Лондоне. Нам нужно было, чтобы весь мир узнал об этом. А мир не собирался замечать очередной «сделанный со вкусом» и безликий логотип. И мы рискнули. Когда интернет решил, что наши шахматисты занимаются сексом прямо на доске, мы не стали извиняться. Мы не отозвали логотип, а, наоборот, сделали на него ставку.

Шахматы выглядели как пустое место

Чтобы понять, почему логотип произвел эффект разорвавшейся бомбы, нужно вспомнить, как выглядел шахматный маркетинг раньше. Годами шахматным турнирам прощали ужасающий внешний вид. Постеры, которым место на банке с соленьями. Билеты, больше похожие на квитанции за неправильную парковку. Логотипы, созданные так, будто ребенок секретарши только что открыл для себя MS Paint. Графика трансляций прямиком из Windows 95.

Но никого это не волновало, потому что внимание обращали только «свои». Они приходили ради игры, а не ради шрифтов. Обстановка была скучной, но скука означала безопасность и предсказуемость. Вы знали, как будет выглядеть шахматное событие, еще до того, как входили в зал: люминесцентные лампы, пластиковые фигуры, унылый баннер с кривовато прикрепленным спонсорским логотипом. Это не шокировало, не оскорбляло, не провоцировало – и едва дышало.

Именно поэтому логотип в стиле «Камасутры» ударил по шахматному сообществу как метеорит. Людей шокировало не только то, на что он был похож, а сам факт того, что шахматы могут как-то выглядеть. Шахматам хватило дерзости стать другими, они осмелились проявить себя. Впервые на памяти живущих поколений шахматы не слились с обоями. Они ошеломили, привели в ужас, заставили обернуться.

Другие виды спорта занимались этим всегда. Болиды «Формулы-1» буквально кричат с экранов, как несущиеся по трассе конфетные фантики. НБА построила целые империи кроссовок на визуальном стиле и «понтах». Даже в дартсе появились неон и выход игроков под музыку. Эти виды спорта понимали, что заметность требует трения: о внимании нельзя вежливо просить, его нужно перехватывать.

Шахматы тем временем довольствовались анонимностью. Респектабельность означала невидимость. Негласное соглашение гласило: «Мы не будем вас беспокоить, а вы не будете нас замечать». Логотип взломал эту установку. Не потому, что его все полюбили – это было не так, а потому, что он отказался выглядеть так, как, по мнению людей, «должны» выглядеть шахматы. В этом и заключался настоящий шок. А когда шок прошел, люди заметили: шахматы наконец-то стали частью экономики внимания.

Дизайн как провокация

Когда мы изначально проводили ребрендинг шахмат вместе с агентством Pentagram, они заложили фундамент: стиль, атмосферу, доказательство того, что шахматы могут находиться в той же визуальной вселенной, что и премия «Оскар»: чемпионский набор фигур, стеклянный куб для игроков, постановочные фотографии. Все это выводило игру на новый уровень. Но работа Pentagram оказалась изысканной и утонченной. Это был дизайн ради авторитета – доказательство того, что шахматы достойны серьезного общества.

Логотип в стиле «Камасутры» был другим: дизайн как провокация. Оба подхода служат своей цели. Авторитет открывает вам двери к спонсорам, институциям и тем людям, которым нужны гарантии, что они не связываются с дилетантами. Провокация же привлекает внимание большинства, которое, скорее всего, никогда не посетит шахматный турнир и не купит премиум-билет, но формирует культурный фон для всего остального.

Шахматам требовалось и то и другое. Нужен был фундамент от Pentagram, чтобы к игре серьезно относились немногие. И нужны были периодические провокации, чтобы игру замечали массы.

История с логотипом научила нас тому, что эти два режима не противоречат друг другу – они дополняют друг друга. Вы строите авторитет медленно, тщательно, через стабильное качество. А затем стратегически детонируете что-то, что заставляет людей говорить о вас. Авторитет гарантирует: когда люди присмотрятся, они найдут нечто достойное уважения. Провокация гарантирует, что они вообще посмотрят в вашу сторону.

Мерч как доказательство

Кстати, логотип продавался. Спустя почти десятилетие тот самый дизайн «из “Камасутры”» – проклятый бюрократами, высмеянный ведущими вечерних шоу и признанный «неподобающим для семейного спорта» – по-прежнему остается одной из самых продаваемых линеек шахматного мерча. Футболки, шоперы, постеры. Люди покупают это не вопреки скандалу, а именно благодаря ему. Логотип даже получил почетное упоминание на фестивале «Каннские львы». То, что начиналось как скандал, стало кейсом для изучения и копирования.

В этом и заключается коммерческая логика: скандал создает историю, а история создает ценность. Когда кто-то покупает эту футболку, он покупает не кусок ткани с принтом, а сопричастность к моменту. Он покупает право сказать: «Помнишь, когда у шахмат был секс-логотип и у всех посрывало крышу?»

В этом и есть высший смысл мерча – это не просто продукт, а сувенир, подтверждающий ваше участие. Способ подать сигнал: «Я был там», «Я понял шутку», «Я часть племени тех, кто в теме». Консервативные шахматные профессионалы, требовавшие отозвать логотип, этого не понимали. Они видели дизайн в изоляции, как если бы он существовал только на рекламном щите. Они не видели экосистемы: разговоров, шуток, общих отсылок, доходов от продаж. Они не понимали, что в экономике внимания скандал и был продуктом.

Создание визуального языка

У шахмат не было своего визуального языка, и нам пришлось построить его с нуля. Чемпионат стал лабораторией дизайна «на стероидах» с уже готовой, одержимой аудиторией, которая внезапно начала сметать каждый постер и шопер как контрабандный мерч. Не потому, что эти вещи были какими-то экстраординарными, а потому, что до этого момента у них не было ничего. Никаких артефактов, никаких объектов, никакого способа выразить свою страсть, кроме самой игры или покупки нелепых носков с шахматным принтом в магазине приколов.

Мы не занимались брендингом шахмат в традиционном смысле, а превращали их в часть культуры. Мы создавали визуальный словарь, который фанаты могли бы принять, распространять и носить на себе. Вместо повода интересоваться шахматами мы дали им способ демонстрировать этот интерес – не играть втайне, а публично заявлять о своей приверженности.

Логотип «из “Камасутры”» был не просто самым агрессивным проявлением этой стратегии, а частью большого проекта. Каждый постер турнира, каждый бейдж, каждый шаблон для соцсетей создавался так, чтобы сложиться в нечто узнаваемое. Со временем, видя эстетику, вы, даже не читая текст, уже знали: это World Chess. Другие виды спорта поняли это уже давно. НБА – это не просто баскетбол, а бренд, отражающий определенный стиль жизни, с визуальной идентичностью, которая простирается от баскетбольной площадки до магазинов уличной одежды. «Формула-1» – это не просто гонки, а целая система дизайна, благодаря которой все – от графики в боксах до сторис в соцсетях – воспринимается как часть единого мира.

Шахматы отстали на пятьдесят лет. Мы пытались в спешке наверстать упущенное.

Социальное алиби

Благодаря логотипу нам удалось добиться еще одной вещи, которую легко упустить из виду: он дал людям повод говорить о шахматах публично. Раньше шахматный фанатизм считался чем-то странным. Это было то, чем вы занимались в одиночестве, в телефоне по дороге на работу. Вы не заводили об этом речь на вечеринках. Вы не носили это на груди. Это было личное удовольствие – не то, с чего начинают разговор в кафе.

Логотип «из “Камасутры”» – и весь визуальный конверт, который он олицетворял, – изменил эту социальную математику. Внезапно у шахмат появились дерзость, характер и точка зрения. Люди и так интересовались шахматами – им просто нужен был актуальный повод заговорить о них. Провокационный дизайн создает повод, сигнализируя: это то, чем стоит интересоваться; это «племя», к которому стоит примкнуть; ваш публичный энтузиазм не встретит насмешек или безразличия.