Текст книги "Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса"

Автор книги: Илья Мерензон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Глава 5. Обладая ходами: судебный иск на завтрак

11 ноября 2016 года, 9 утра, первый день чемпионата мира по шахматам в Нью-Йорке. Первый ход запланирован на 15:00 (его должен был сделать актер Вуди Харрельсон). Посетителей решили пускать с 13:00. Пресс-конференцию, посвященную открытию чемпионата, назначили на 14:00. Мы, разумеется, должны были находиться на площадке, нервно наблюдая за подрядчиками, которые устанавливали бесшумный кондиционер для стеклянного бокса игроков. Вместо этого мы были в пяти минутах от места проведения чемпионата – в Гражданском суде Южного округа – и просили федерального судью остановить половину шахматного интернета, собиравшуюся украсть то, ради чего мы уже почти потратили 6 миллионов долларов.

То, чего мы добивались, носило не формальный, а экзистенциальный характер. Если наше ходатайство удовлетворят, это в одночасье перекроит всю бизнес-модель шахмат: экстренный судебный запрет не позволит сайтам транслировать шахматные ходы партий в прямом эфире, а мы сможем показывать их эксклюзивно, за деньги или за рекламу. Это было ходатайство из разряда «пан или пропал» для всего вида спорта. Судья слушал целый час, поразмыслил и… отказал.

Это решение было важным – и для нас, и для шахмат, – но в каком-то смысле оно почти ничего не меняло. Мы стали злодеями сразу, как только идея всплыла на поверхность. Одного лишь намека на то, что людям, возможно, придется платить за просмотр ходов, хватило, чтобы вызвать всеобщее осуждение. К тому моменту, как мы явились в суд, пресса уже написала заголовки. Из организаторов мы превратились в Гринчей шахматного мира, замышляющих «украсть Рождество».

Дело не в отсутствии у нас прав на шахматные ходы – такую трактовку можно было придумать лишь от лени. Настоящим «преступлением» считалась сама мысль о том, чтобы заявить права на шахматные трансляции. Фанаты восприняли это так, словно мы пытаемся запатентовать кислород. В прессе пошли волны негатива – одна за другой. И больше всего нам запомнились не юридические аргументы вокруг «доктрины горячих новостей»[16]16
  Юридическое правило в США, которое защищает новостные организации от того, чтобы другие компании перепечатывали или копировали свежие новости и зарабатывали на этом, не вложившись в их создание. Прим. пер.


[Закрыть], а сама трансформация: еще вчера мы были организаторами чемпионата мира, а уже на следующий день предстали в образе жадных чужаков – тех, кто поставил бы счетчик на восход солнца, если бы на этом можно было заработать. И все же дело того стоило, потому что за всем негодованием скрывался настоящий вопрос: как превратить шахматы в бизнес?

Как мы пытались «присвоить» сами ходы

Если вы не проводите турниры, то наверняка никогда не задумывались, как работают шахматные трансляции.

Когда игрок передвигает фигуру и нажимает на часы, доска – электронная, с маленькими сенсорами под каждой фигурой – фиксирует это. Ход превращается в крошечную строку кода в файле под названием PGN: Portable Game Notation (переносимая игровая нотация).

PGN-файл загружается на облачный сервер, а оттуда попадает на ваш экран. Вещатель подхватывает его, превращает сухое «e4, 0,03 секунды» в движущуюся пешку на цифровой доске, добавляет комментарии, накладывает компьютерный анализ и венчает все это шкалой преимущества – к тому времени уже все переняли и использовали шкалу, которую мы представили несколькими годами ранее. Вуаля – прямая трансляция шахматной партии готова.

Пока все ясно. За исключением того, как это обычно работало: организаторы турниров отдавали поток данных бесплатно – кто угодно мог подхватить его и транслировать партии. Некоторым организаторам это даже нравилось: не нужно было вкладываться в собственные приложения для трансляции. На этой модели выросли целые бизнесы – сайты показывали турниры, которые сами не организовывали, наращивали трафик и продавали рекламу на этом фоне. Их бизнес-модель строилась на допущении, что ходы всегда будут бесплатными.

Организаторы с этим мирились, ФИДЕ не возражала, национальные федерации тоже. Потому что логика была такой: больше зрителей – больше любителей шахмат. Идея денег в этом разговоре никогда не всплывала. Спонсоров это не устраивало. Выписывание чека организатору почти ничего не дает вам как спонсору: ваш логотип будет скромно стоять за игроками, а реальная аудитория смотрит игру совсем в другом месте. Ради реального охвата спонсорам пришлось бы распылять бюджет по десяти разным сайтам, порой настолько уродливым, что логотип там, можно сказать, отбывает наказание. Для брендов это было абсурдом. Представьте, что вы платите за рекламу на Супербоуле, а потом понимаете, что люди смотрят игру через чью-то пиратскую трансляцию с их собственным баннером поверх картинки.

Это и были шахматы. Официальная трансляция не имела значения; реальная аудитория дробилась на мелкие кусочки и рассеивалась по всему интернету. Вот почему так важно было бороться за «владение ходами». Без единого канала для спонсорства деньги никогда не доходили до людей, которые проводили мероприятие. А это означало, что призовые фонды оставались маленькими, игроки – бедными, а шахматы – тем, чем они были всегда: благородными, древними и финансово безнадежными.

Тем временем организаторы – те, кто вложил миллионы в аренду залов, призовые и гонорары за участие, проведение церемоний, строительство игровых зон, размещение игроков с их свитами на протяжении недель, выплату 25%-ного налога ФИДЕ, наем врачей, пиарщиков, арбитров и даже флористов, – пытались продать официальную трансляцию, которую никто не смотрел. Кому это надо, если можно получить те же ходы (и часто более глубокий анализ) бесплатно в другом месте?

Для нас ходы были продуктом – тем, что в конечном счете покупалось за 6 миллионов долларов организационных расходов. Реальный результат: пешка на e4, конь на f6. Возможность следить за игрой в прямом эфире и болеть за любимого игрока. Если это показывали все, то что именно мы продавали? И мы выдвинули аргумент – и юридический, и коммерческий: организаторы должны обладать эксклюзивным правом показывать ходы, за организацию которых они заплатили. Защитите ходы – защитите бизнес – защитите спорт.

Наш план состоял в том, чтобы показывать ходы бесплатно, но эксклюзивно на worldchess.com. Хотите следить за игрой в прямом эфире – идите к нам, а там уже мы предложим вам апгрейд: видеопотоки, разные ракурсы, комментарии, полный спектр впечатлений. Логика очевидна: контролируй бесплатное, продавай премиальное. Такова была теория, по крайней мере.

Мы даже думали, что делаем это от имени всего шахматного мира. Большая аудитория официальной трансляции означала больше спонсорства, то есть больше денег в экосистеме, а вместе с этим – большие призовые фонды, лучшие турниры и так далее. Юридически мы опирались на «доктрину горячих новостей» – идею того, что результаты спортивных матчей в реальном времени, биржевые сводки, результаты скачек и тому подобное могут рассматриваться как коммерческие продукты. Мы полагали, что шахматные ходы идеально вписываются в эту категорию.

Однако шахматные сайты отказались играть по нашим правилам. Они выставили нас людьми, пытающимися «запатентовать» ходы, – очевидная ложь, при этом звучавшая достаточно скверно, чтобы закрепиться в умах. Сайты придерживались мнения, что ходы – это факты, а не творческие произведения. Нельзя запатентовать факты. Их запасной аргумент был еще лучше: «Мы не крадем их у вас. Мы крадем их у кого-то другого, кто уже украл их у вас. А значит, это честная добыча».

Судья в Нью-Йорке не удовлетворил наше ходатайство. Его решение сводилось к следующему: если вы считаете, что ваши права нарушили, подавайте иск о возмещении ущерба позже. Совсем не подходящий вариант перед первым ходом Магнуса Карлсена. Пришлось проводить матч, продавать билеты и продолжать шоу, а когда все закончилось, смириться с фактом: нашу бизнес-модель по превращению шахмат в зрелищный спорт и бизнес только что выбросили в корзину. Вдобавок мы заклеймили себя как людей, которые пытались перепродать шахматные ходы публике. В глазах фанатов мы не просто разбудили медведя – мы еще и попытались выставить ему счет.

Гамбит злодея

Интересное наблюдение о попытках изменить целую индустрию: скорее всего, вы станете злодеем. И не потому, что вы неправы. Иногда – именно потому, что вы правы. Люди, извлекающие выгоду из статус-кво – даже если этот статус-кво душит то, что они любят, – будут бороться с любыми изменениями, угрожающими их положению. И они представят эту борьбу как крестовый поход за мораль.

Мы не пытались уничтожить шахматы. Мы старались выстроить бизнес-модель, которая могла бы реально развить их. Но ярлыки были навешаны еще до того, как мы успели изложить свои аргументы: жадные чужаки против чистосердечных фанатов. Капитализм против культуры. Воры против хранителей. Этот паттерн повторяется во всех индустриях: Spotify был злодеем в момент запуска – его обвиняли в уничтожении музыки из-за выплат артистам в доли центов. И неважно, что пиратство к тому времени уже уничтожало музыку, а Spotify предложил легальную альтернативу. Нарратив был задан: они – враги.

Uber был злодеем для таксистов – его обвиняли в разрушении их средств к существованию путем нечестной конкуренции. И неважно, что сервис такси в большинстве городов был ужасен.

В каждом случае разрушитель привычного уклада выставлялся губителем, даже если то, что подвергалось изменениям, трансформировалось в нечто, что в итоге нравилось почти всем. У статус-кво, каким бы сломанным он ни был, всегда есть защитники. И у этих защитников всегда есть история, в которой они герои. Мы усвоили это на собственном горьком опыте в федеральном суде. Шахматный интернет не видел в нас людей, пытающихся построить устойчивое будущее для спорта. В нас видели тех, кто пытается что-то отнять. Если этот образ однажды закрепился, от него практически невозможно избавиться.

Урок здесь не в том, что не нужно пытаться что-то менять. Урок таков: будьте готовы стать злодеем и планируйте действия соответственно. Подготовьте аргументы до того, как их придется высказывать. Ищите союзников, которые могут поручиться за ваши намерения. И поймите: первая битва не юридическая и не коммерческая. Это битва за нарратив. Свою битву за нарратив в 2016 году мы проиграли.

Платные трансляции

Несмотря на то что мы не могли показывать ходы эксклюзивно, мы создали трансляцию, не похожую ни на что предыдущее. Это было нечто среднее между биржевым тикером Bloomberg и вечерним ток-шоу.

Мы по-прежнему показывали ходы бесплатно – мы и не планировали иначе, – но впервые в истории шахмат также предложили систему pay-per-view (плату за просмотр): 15 долларов за видеопоток и подробные комментарии к каждому ходу. Мы построили студию, пригласили лучших комментаторов, настроили 360-градусную камеру, чтобы зрители могли «посидеть» в «аквариуме» игроков, если у них случайно завалялись VR-очки (шел 2016 год, а значит, их не было почти ни у кого). Мы даже привезли норвежских телепродюсеров – тех самых, которые превратили репортажи NRK в национальное помешательство. И люди платили – не миллионы, но достаточно, чтобы мы могли доказать свою правоту. Мы продали 25 000 билетов – против прогноза ФИДЕ в 100 штук. На тот момент это были, безусловно, самые большие деньги, которые шахматы когда-либо зарабатывали на контенте. Позвольте мне повторить: ФИДЕ думала, что мы продадим 100 билетов. Мы продали 25 000.

Это был не просто коммерческий успех, а доказательство концепции: часть аудитории – небольшая, но реальная – готова платить за премиальный опыт. Доказательство того, что «правило 1%» из первой главы применимо и здесь: большинство людей никогда не заплатят, но те, кто готов, согласны потратить значимые суммы. Мы также поняли, что бесплатные трансляции никуда не денутся. Напротив, их станет больше, потому что ничто не наращивает аудиторию быстрее, чем конкуренция с платной версией.

В нашу модель, несмотря на ее историческую значимость, был вшит изъян: в шахматах всегда кто-то будет стримить бесплатно. Это полностью меняло рынок. Вы не могли строить шахматы по модели тенниса или «Формулы-1» – «запереть ворота» и брать деньги за вход. Обычная методика – «контролируй продукт, наращивай аудиторию, продавай спонсорство» – здесь работала лишь наполовину, потому что сам продукт не поддавался полному контролю.

Почему это было историческим событием (хотя и закончилось провалом)

Судебный процесс провалился. Шахматный интернет нас возненавидел. И тем не менее произошла кардинальная перемена.

С того дня и навсегда появились бесплатные шахматные трансляции. Главный вывод в том, что их нельзя заблокировать, нельзя всех засудить, а некоторые из них – к неудобству многих – просто великолепны. Гроссмейстер в Варшаве с зеленым экраном и аккаунтом на Twitch привлечет больше зрителей, чем ваш «официальный» стрим, и сделает это на языках, которые вы не смогли бы охватить, даже если бы наняли ООН.

Плюс же в том, что аудитория шахмат только растет. Миллионы людей всегда будут смотреть бесплатно. Вопрос в том, что с ними делать, когда они уже смотрят трансляции. Потому что ходы больше не являются продуктом – им стало шоу: комментаторы, драма, мерч, зрелище в стиле «Формулы-1». Вот о чем мы говорили, рассылая пресс-релиз о первом дне («Ничья!»). Если шахматы должны были стать массовым видом спорта, они должны были иметь такое же значение, как и заявлялось: самый быстрый человек бегает на 100 метров, самый выносливый человек боксирует, а самый умный человек на земле сражается за звание чемпиона мира. Сначала нужно заставить людей заинтересоваться этим, увлечь, а потом придумать, как на этом заработать.

25 000 билетов на платный просмотр доказали, что монетизация возможна. Судебное дело доказало, что старая модель мертва, даже если новая еще не совсем родилась. Судебное дело закончилось к полудню. К 15:00 Вуди Харрельсон сделал церемониальный первый ход. К вечеру бар у туалета был полон.

Нам не удалось убедить рынок в том, что в интересах шахмат признать право на ходы исключительно за организатором, который оплачивает мероприятие. Вместо этого мы создали нечто другое: шоу, частью которого люди хотели стать. Среду, в которой они хотели оказаться. Впечатление, которое они запомнят.

Позже мы поняли, что первая битва – не за прибыль и не за право, а за нарратив. У нас были и юридические аргументы, и коммерческое обоснование, но не хватало навыков коммуникации, способной превратить нас в хороших парней. В суде мы уже предстали в качестве злодеев – жадных пришельцев, пытающихся украсть Рождество у шахматного интернета. Клеймо вора означало, что любое слово из наших уст будет звучать как попытка оправдать кражу.

Никто не предупредил нас об одной вещи: старая модель умирает до того, как новая приходит ей на смену. Судебный процесс развеял иллюзию, что организаторы могут контролировать трансляцию мероприятий. Но мы еще не придумали, чем ее заменить. Между «это больше не работает» и «это новое – работает» всегда есть промежуток в месяцы, а иногда и годы. Большинство компаний гибнут именно в этом промежутке. Мы продали 25 000 билетов по модели «плати за просмотр» не потому, что разгадали секрет, а по одной причине: нам нужно было доказать эту возможность, пока мы выясняли, что будет дальше.

Глава 6. Привлекаем ваше внимание к шахматам

Как Магнус Карлсен играл с 10-летним мальчиком на Вашингтон-сквер

В отчаянной попытке привлечь внимание зрителей – и в один день сподвигнуть их заплатить 15 долларов за просмотр шахмат – мы провернули трюк. Представьте дядю Дрю из рекламы Pepsi, но с пешками[17]17
  Имеется в виду реклама Pepsi, в которой персонаж по имени дядя Дрю (профессиональный баскетболист Кайри Ирвинг) переодевался в пожилого мужчину и выходил играть на улицах. Прим. пер.


[Закрыть].

До матча на первенство мира оставалось несколько дней, и мы отчаянно нуждались во внимании. Не заядлых шахматистов (они уже выкупили большинство билетов), а остальных – людей, которые, вероятно, никогда бы не купили билет, но ради хорошего шоу, возможно, посмотрели бы его онлайн.

Обычный пиар шахмат немного напоминал юридическую фирму, которая пытается организовать вечеринку по случаю дня рождения – с костюмами и долгими тостами. Нам же нужно было что-то поживее, и для этого мы отправились в Вашингтон-сквер – парк на Манхэттене недалеко от Нью-Йоркского университета, одну из самых известных уличных шахматных площадок в мире. Здесь когда-то играл Бобби Фишер, здесь в фильмах появляются уличные каталы и находятся шахматные столы, о которых слышал любой, кто хоть немного знаком с Нью-Йорком. Разводилы, благодаря своей заметности, уже стали частью городского фольклора и местной легендой. Не потому, что были сильнейшими игроками в классическом смысле, а потому, что все их знали.

Их стиль – это чистое шоу: скорость и один и тот же набор дебютных ловушек, доведенных до автоматизма. В игре против туристов они выглядели гениями. В игре против банкиров в обеденный перерыв – как кино, которое хотелось посмотреть (в этом кино бездомный легко обыгрывал бизнесмена в дорогом костюме). Но стоило отступить на шаг от их привычных линий – и они становились обычными прохожими в парке.

Вот почему наш трюк сработал так хорошо. Десятилетний мальчик – такой, чей образ ассоциируется с уроками фортепиано, – сел и начал громить одного из них. Разводила был сообразительным, быстрым, привыкшим целыми днями выигрывать деньги. Но ходы мальчика были безупречны. Только после нескольких игр камеры открыли правду: Магнус Карлсен, чемпион мира по шахматам, сидел в нескольких метрах с микрофоном и подсказывал мальчику каждый ход.

На норвежском телевидении и канале NBC это был настоящий хит прайм-тайма: лучший игрок мира разыграл мошенника, используя ребенка. Для мошенника это было унижение и своего рода странная честь – он, сам того не зная, сыграл с чемпионом мира. Для нас это было началом. Мы вовсе не проверяли, могут ли уличные каталы выиграть у чемпиона мира (ноль шансов!). Мы хотели показать, что шахматы могут быть забавными, зрелищными, а главное – человечными. Они могут быть в телевидении и в Сети, а не только в бюллетенях и в пресс-комнатах.

Пишем сценарий

Когда мы привнесли шахматы в Нью-Йорк, мы немного ожидали, что город воспримет это как второй поединок Мохаммеда Али с Фрейзером. Наплыв прессы, спонсоры выстраиваются в очередь, и, наконец, мы получаем давно заслуженное место за взрослым столом наравне с другими видами спорта. Спойлер: ничего из этого тогда не произошло.

Да, нас освещали в СМИ – и очень много. Но это были сухие, обязательные новости: матч состоится в Морском порту на Южной улице; у Uber есть скидочный код; церемония открытия пройдет в отеле Plaza, в котором снимались эпизоды хита «Один дома». Полезные детали, конечно, но не то, что превратится в легенды. Это были новости, а не драма. Но дело в том, что по-настоящему спорт начинается только тогда, когда появляется драма. Деньги, одержимость, спонсоры – все это приходит после драмы. Поэтому мы не ждали, пока драма возникнет. Мы ее создали.

Конечно, мы не изобрели тему холодной войны для маркетинга чемпионата мира, но стратегически ее использовали. С одной стороны, Карлсен – золотой мальчик Запада, идеальная прическа, самый высокий рейтинг ЭЛО (число, которым оцениваются все шахматисты на Земле), будущее. С другой – Карякин, последний представитель советской шахматной школы, перебравшийся из Крыма в Москву. Холодная война 2.0 – с ладьями.

Мы позиционировали матч как боксерский поединок в тяжелом весе. Российские политики и норвежские аристократы съехались в Нью-Йорк. Пресс-секретарь Путина стоял перед нашей спонсорской стеной CNN, фактически предоставив нам рекламное пространство, которое никто бы не мог купить. «Яндекс», российская версия Google, создал шахматный дудл; Google последовал его примеру несколько дней спустя. В соцсетях появился статус «Я смотрю чемпионат по шахматам». Внезапно в России шахматы всё заполонили. Люди до полуночи смотрели прямые трансляции. Права на трансляцию выкупил крупнейший спортивный телеканал страны прямо во время турнира. Модные редакторы в Москве начали брать уроки шахмат. В течение недели в стране буквально закончились комментаторы, способные связать два предложения о шахматах.

И все же одной геополитики недостаточно, чтобы обеспечить успех. Именно поэтому мы сделали ставку на второй сюжет: аутсайдер. Сможет ли Карякин – заикающийся, нервный претендент – каким-то образом свергнуть Карлсена, эту машину? Уберите кремлевских кураторов и кукловодов – и перед вами окажется Рокки с шахматными фигурами.

План был многоуровневым. Сначала рассказать людям о матче: не просто о том, что он существует, а о том, что он что-то значит. Затем заставить их узнать персонажей, осознать ставки, выбрать сторону. Далее – заманить их на бесплатные трансляции. И наконец, если нам повезет, – превратить их в платящих клиентов. Мы без зазрения совести прописали весь сценарий: не ходы, конечно, а логику.

Можно ли считать это манипуляцией? Да, немного. Сработало ли это? Тоже да. Впервые за десятилетия шахматы существовали не просто как игра, которую все уважают, но которая никому не интересна. Они превратились в историю. Более того, оказалось, что шахматы вполне могут обойтись и безо всяких наших ухищрений, потому что в середине матча Магнус Карлсен начал проигрывать.

Карлсен дрогнул

Несколько недель мы пытались устроить трюки, использовали уловки мошенников, вспоминали времена холодной войны и даже использовали бальный зал Plaza, чтобы заставить людей смотреть шахматы. Ничто не сравнится с тем, что сделал сам Магнус Карлсен: он сломался.

Восьмая партия. Он разыграл довольно безобидный, ничем не примечательный дебют, а затем попытался выжать воду из камня. Он стал слишком сильно давить – и проиграл. Впервые в карьере, за все время участия в чемпионатах мира, он уступал в счете. Такого не случалось ни до, ни после. И он воспринял это очень плохо. Карлсен пришел на традиционную пресс-конференцию, где зрители отчаянно хотели услышать его мнение о партии, сел, подождал, пока к нему присоединится Карякин, но внезапно потерял самообладание и в ярости ушел. Такое поведение – серьезное нарушение контрактного протокола матча (пресс-конференции обязательны) и изменение программы телевизионной трансляции. Пресс-секретарь ФИДЕ знал, что за этим последует финансовый штраф для Карлсена, а также аргументы и апелляции. Это скандал. (ФИДЕ и другие крупные спортивные организации очень не любят скандалы.)

У нас было ощущение, что это лучшее, что могло случиться с турниром в середине соревнований. В тот момент матч перестал быть шахматным представлением и стал спортом. Золотой мальчик Норвегии был на настиле ринга. Российский претендент получил преимущество. Возможность сенсации внезапно стала реальной. И люди, которым неделю назад было все равно, начали следить за каждым ходом.

Освещение удвоилось. Случайные болельщики, которые смотрели ради трюков, внезапно прильнули к самим партиям. Норвежские СМИ пришли в ярость. Российское государственное телевидение превратило Карякина в звезду. В одночасье у матча появились главные герои, ставки и – наконец – аудитория, которая хотела решающих партий. Это был момент озарения: можно построить шатер с помощью пиара, но только спорт его заполнит. Трюки привлекают внимание; крах и возвращение на ринг после нокдауна заставляют остаться.

Искусственное против реального

Вот чему нас научил этот момент о драме: внимание можно привлечь искусственно, но на кону должно стоять что-то реальное.

Трюк на Вашингтон-сквер обеспечил нам место на NBC, тема холодной войны позволила попасть в крупные газеты, приглашенные знаменитости – на Page Six[18]18
  Page Six – один из самых влиятельных и старейших американских таблоидов, специализирующийся на сплетнях, инсайдах и новостях из жизни знаменитостей, политиков и бизнесменов. Прим. ред.


[Закрыть]. Все это мы сконструировали – намеренно, стратегически, с расчетом на ауру значимости. Но когда Карлсен покинул пресс-конференцию, ситуация изменилась. Внезапно ставки стали реальными: чемпион дрогнул, звание под угрозой. Искусственно созданная драма выполнила свою задачу: она заставила людей смотреть. Настоящая драма заставила их остаться.

В этом секрет каждого успешного спортивного проекта: искусственно созданная драма – это въезд на магистраль. Реальные ставки – это конечная цель. Мы создали нарратив холодной войны, поддержку знаменитостей, трюки. Но мы не могли предвидеть разочарование Карлсена, или выражение лица Карякина, когда он вышел вперед, или напряжение в комнате, когда на кону стояло все. Урок для всех, кто занимается привлечением аудитории: создайте условия для драмы, а затем отойдите в сторону. Подготовьте сцену. Постройте сюжетную основу. Но поймите, что настоящие моменты – те, которые создают преданных поклонников, – возникнут из самого события, а не из вашего маркетинга.

Наша задача заключалась в том, чтобы привлечь людей в зал, остальное сделали сами участники.

Харизма как характеристика продукта

Шахматы со времен Фишера испытывали проблемы с харизмой. Ходы были более блестящими, игроки – менее. Анатолий Карпов, советский вундеркинд, доминировавший в конце 70-х и 80-х, был гением, но с магнетизмом канцелярского шкафа. Вишванатан Ананд, первый настоящий чемпион мира из Индии, пользовался всеобщим уважением, но никогда не вызывал противоречивых мнений. Все они выигрывали партии. Немногие привлекали к себе внимание.

Карлсен разрушил этот образ. У него были внешность, молодость, осанка человека, который мог одновременно позировать для G-Star RAW и разгромить вас за пятнадцать ходов (он сделал это с Биллом Гейтсом на Би-би-си). И это имело значение. Следующие чемпионы могут быть столь же сильны на доске, но они не так интересны вне ее. Шахматам отчаянно нужны чемпионы, которые живут за пределами шестидесяти четырех клеток. Покупка абсурдно дорогих автомобилей, свидания с красивыми людьми или даже публичные драки помогли бы шахматам больше, чем очередная блестящая партия в берлинской защите[19]19
  Берлинская защита (или берлинская стена) – надежный шахматный дебют за черных в Испанской партии, характеризующийся ходами: 1. e4 e5 2. Кf3 Кc6 3. Сb5 Кf6. Известна своей прочностью, часто ведет к эндшпилю с ранним обменом ферзей. Прим. ред.


[Закрыть].

Суровая правда: в экономике внимания таланта недостаточно – нужны личности. Это не цинизм – это физика. Внимание переходит к личности, и так было всегда. Мохаммед Али был не просто величайшим боксером – он был величайшей личностью в боксе. Майкл Джордан был не просто лучшим игроком – он был самой яркой фигурой в баскетболе. Серена Уильямс, Конор Макгрегор, Том Брэди – все эти выдающиеся спортсмены также являлись и выдающимися личностями.

Шахматы притворялись, что это не так, что самой игры достаточно. Что если просто показать людям красивые шахматы, им будет не все равно. Им не будет. Не будет, пока игроки не дадут им что-то еще, что вызовет у них интерес.

Следующий игрок, который это понял

Следующим игроком, который это понял, оказался Ханс Ниманн. К настоящему времени его имя стало синонимом целого жанра шахматных споров. Для тех, кто еще не слышал о Ниманне: это молодой американский гроссмейстер, который в 2022 году оказался в центре крупнейшего в истории этого вида спорта скандала с мошенничеством.

Ниманн разгромно переиграл Магнуса Карлсена на важном турнире. Карлсен снялся с соревнований, написав загадочный твит, намекающий на нечестную игру своего противника. Интернет взорвался. Chess.com опубликовал отчет, в котором утверждалось, что Ниманн в подростковом возрасте жульничал в гораздо большем количестве онлайн-игр, чем он сам признавал. Ниманн ответил иском о клевете на 100 миллионов долларов против Карлсена, Chess.com и Хикару Накамуры, второго номера мирового рейтинга и самого влиятельного шахматного стримера. Дело рассматривалось в федеральном суде США и было урегулировано в 2023 году, после чего Ниманну разрешили продолжать участвовать в соревнованиях. Но осадок остался – как и внимание к каждой игре Ниманна.

В зависимости от того, кого вы спросите, Ниманн окажется либо обиженным вундеркиндом, несправедливо заклейменным на всю жизнь, либо мошенником, отказавшимся играть по чужому сценарию. Нельзя отрицать, что он стал самым обсуждаемым игроком в мире, так и не выиграв ни одного мирового титула. Он основательно втянул шахматы в крупнейшие мировые СМИ – CNN, The New York Times, The Guardian. Илон Маск писал об этом в «Твиттере». Ведущие вечерних шоу высмеивали. Шахматы не упоминались так часто в массовой культуре со времен появления Бобби Фишера на Tonight Show с Джонни Карсоном.

Ниманн также подарил этому виду спорта один из первых по-настоящему вирусных мемов. В послематчевом интервью, когда его спросили о скандале, он прервал эфир пятью словами: «Шахматы говорят сами за себя». Это был вызов, сведенный к слогану, фраза, которая мгновенно стала одновременно боевым кличем и интернет-шуткой.

И вот еще что: он был смелым. Не осторожным, не дипломатичным, а по-настоящему бесстрашным. Большинство 19-летних, которых чемпион мира обвинил бы в мошенничестве, просто исчезли бы. Ниманн же, напротив, упорно продолжал играть, появлялся, давал интервью, смотрел в глаза камерам. Он играл против любого, кто осмеливался ему противостоять, и отказывался смягчать свою позицию. Именно такая смелость – безрассудная, конфронтационная, магнетическая – превращает талантливого игрока в публичную фигуру.

Ниманн заставляет людей спорить. Он заставляет их переживать. Он заполняет чаты Twitch, запускает темы на Reddit и гарантирует заголовки. Он не просто вежливый фоновый шум. Он неожиданный поворот сюжета, который спасает сезон от провала.

Роль удачи

В Нью-Йорке мы месяцами готовили костер: рубили и сушили дерево, выкладывали пирамидами и закладывали газеты, надеясь на искру. Карлсен зажег его случайно. Вся эта работа – Вашингтон-сквер, обрамление в духе холодной войны, появления знаменитостей, бальный зал отеля Plaza – была лишь прелюдией. Момент, когда всем стало действительно не все равно, наступил, когда Магнус выбежал с пресс-конференции. Нарушение контракта. Наш лучший контент – это игрок, нарушивший свои обязательства. Мы этого не планировали. Мы не могли этого спланировать. Просто так получилось, что камеры работали.

Оказывается, самое ценное, что шахматист может сделать для шахмат, – это что-то помимо шахмат. Карлсен в роли модели для популярного бренда. Ниманн, заявляющий миру, что «шахматы говорят сами за себя», на фоне объявлений в читерстве – именно в использовании нетрадиционного в шахматах приспособления обвинил Ниманна Илон Маск. Внимание к шахматам привлекали вовсе не блестящие ходы, а человеческий хаос вокруг ходов. Гении должны быть интересными, когда встают из-за доски. Большинство из них такими не были. Те, кто был, стали центральными фигурами всего спорта.

Мы помогали придать шахматам человеческие черты. К третьей партии матча, например, мы стали называть Карякина «министром обороны», потому что он постоянно ускользал из проигранных позиций. Мы сами придумали это прозвище. Через несколько дней его начали использовать комментаторы и болельщики. У него появилась своя сюжетная линия – парень, который никак не хотел умирать. Мы поняли, что историю можно писать прямо во время игры – и, если это сделать достаточно хорошо, история становится правдой.