Текст книги "Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса"

Автор книги: Илья Мерензон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Те, кому приходится выживать, это поняли. Они перестали считать, что их продукт говорит сам за себя, и начали создавать причины, по которым люди должны приходить. Речь не об упрощении, а о том, чтобы сделать сложное понятным. Понятное гениальное произведение не становится менее гениальным. Те, кто этого не понимает, живут на гранты и лелеют в себе чувство ностальгии. Они ждут кого-то, кто будет их уважать и считать своим долгом заботиться о них. Проблема в том, что нельзя построить бизнес на одном лишь уважении. Уважение не побуждает к действию: оно не продает билеты, подписки или членство.

Шкала преимущества снизила барьер. Она не изменила сами шахматы – она изменила интерфейс между шахматами и остальным миром. Впервые обычные болельщики смогли следить за тем, как меняется ситуация на доске, и ахать при ошибках. Для понимания игры больше не требовались годы изучения теории. Можно было просто смотреть.

И вот урок, который выходит далеко за пределы шахмат: мир полон «уважаемых» продуктов, индустрий и институтов, которые выживают за счет остатков репутации, однако держат двери плотно закрытыми для всех со стороны. Уважение позволяет сохранять лоск и вызывать восхищение – но оно не заставит людей покупать ваш продукт, подписываться на него или любить его так, чтобы это давало ему жизнь. Любить что-то издалека – это мило. Но наслаждаться чем-то – то есть на самом деле пользоваться, возвращаться, платить – можно только тогда, когда порог входа становится достаточно низким, чтобы пропустить людей. Именно это для шахмат сделала шкала преимущества. Она превратила почитаемую идею в нечто, что действительно можно понять, а следовательно, получить от этого удовольствие.

Подумайте о своей отрасли. Что в ней аналог шкалы преимущества? Что инсайдеры считают очевидным, но за пределами «пузыря» никто не понимает? Какой «тайный знак» необходим, прежде чем вы позволите людям проявить интерес? Настоящая работа начинается не с защиты традиций, не с объяснений, почему эта сложность прекрасна, важна и стоит того, чтобы ее хранили. Работа начинается с создания слоя-переводчика, который сделает продукт доступным, не разрушая его ценности.

Это сложнее, чем кажется, потому что те, кто любит ваш продукт в его нынешнем виде, возненавидят вас. Они обвинят вас в упрощении («оболванивании»), продажности и уничтожении души проекта. Они будут настаивать на том, что если люди «не догоняют», то они и не заслуживают здесь находиться. И вам придется все это преодолевать. Если этого не сделать, вас ждет медленное угасание: музей, который посещают только кураторы; спорт, который смотрят только профессионалы; традиция, о которой помнят только историки.

Шкала преимущества сработала за счет одной простой вещи: сделала невидимое видимым. Она взяла информацию, которая уже существовала, – оценку движка, математическое преимущество – и показала ее тем, кто не мог серьезно изучать шахматы, но все равно хотел что-то чувствовать во время просмотра.

В этом и заключается стратегия. Найдите информацию, которую инсайдеры принимают как данность, и сделайте ее понятной для всех остальных.

Завсегдатаи, клиенты и туристы

Система продажи билетов на турнире претендентов (и позднее на других мероприятиях) показала нам, что аудитория делится на три группы. Вероятно, это деление можно применить к любой традиционной организации, пытающейся выжить.

Группа первая – завсегдатаи. Это люди, которые живут в вашем мире десятилетиями. Они знают каждый уголок, каждую традицию, каждое негласное правило. Они придут независимо от того, будете вы брать плату или нет. В шахматах – это члены клуба, игроки на пенсии, представители федерации (которые говорили нам, что шахматы – это общественное благо, как воздух, и что брать за них деньги – все равно что растоптать принципы). Они искренне любят шахматы, и это важная часть их жизни. Они думают о них каждый день.

Эти люди были нашей опорой, но вместе с тем и проблемой. Любая попытка взимать плату воспринималась ими как вторжение – как будто на улице, где они всегда жили, вдруг поставили шлагбаум. Они никогда не заплатили бы достаточно, чтобы это могло работать, и сопротивлялись любой попытке брать деньги с кого-либо еще. Они чувствовали себя хозяевами игры именно потому, что вложили в нее время, преданность, идентичность, а мы предложили им еще и заплатить. Это оскорбительно.

Вам не нужно привлекать завсегдатаев – они уже здесь. Вы можете попытаться удивить их, но они видели все – и обязательно скажут об этом. Они помнят, когда было лучше. Они помнят, когда было хуже. Они помнят в любом случае.

Вторая группа – клиенты. Это люди, которым интересно. Они заинтригованы, возможно даже увлечены, но пока не приняли окончательного решения. Они не живут в вашем мире – они стоят в дверях, раздумывая, заходить или нет. Они готовы заплатить, если посчитают, что впечатления окупятся. Но они будут сравнивать с другими вариантами, в которые могут вложить время и деньги. Их волнует не столько цена, сколько ценность. Покажите им что-то стоящее за семнадцать фунтов – и они заплатят семнадцать фунтов. Именно эти люди превращают шахматы в бизнес – их немало, и это ощутимо, и они достаточно охотно платят, если получают то, чего у них прежде не было.

Третья группа – туристы. Это люди, которым идея вашего продукта нравится больше, чем сам продукт. Они проходят мимо, фотографируют, рассказывают друзьям, где побывали. Они будут репостить событие, делиться фотографиями – возможно, даже придут, если вход бесплатный. При этом они никогда не заплатят. Не потому, что скупые, а потому, что они не внутри. Они просто осматривают достопримечательности. Им нравится открытка, а не само место. И это нормально – это бесплатный маркетинг, но принимать их за клиентов неправильно, хотя некоторые могут стать ими в будущем.

Наблюдение за наблюдателями

Организовывая турнир претендентов в Лондоне, мы добавили к стандартной игре все эти данные и камеры и, сами того не желая, создали самую параноидальную операцию по борьбе с мошенничеством в истории шахмат. Мы сделали это вынужденно, так как если зрители видели аналитику, то теоретически могли подать сигналы игрокам. Мы привлекли бывшего офицера МИ-6 Кристофера Стила. Позже он прославился благодаря досье на Трампа, но тогда мы знали его просто как парня, способного обнаружить спрятанный телефон, неестественное покашливание или электронный сигнал быстрее, чем служба безопасности аэропорта. Его команда патрулировала площадку со сканерами, камерами, направленными на зрителей, и детекторами. Вероятно, это были единственные люди в здании, кто смог переплюнуть нас в недоверии к окружающим.

Тем временем мы наблюдали за зрителями. Что делают люди, проводя на турнире часы, а порой и целые дни? Конечно, они хотят видеть игроков. Но они не остаются в тихом игровом зале долго: там нельзя разговаривать. Они выходят, собираются вокруг экранов с комментариями. Они спорят, пытаются угадать следующий ход, ждут разбора партий – того самого ритуала, когда игроки садятся вместе и объясняют, что на самом деле произошло за доской. А самое главное, они играют. Это стало откровением: зрителям хочется играть в шахматы так же сильно, как и смотреть на игру.

В последующие годы эта закономерность подтвердилась: каждая крупная трансляция вызывала всплеск спроса на онлайн-игры. В частности, по этой причине World Chess запустила собственную платформу. (К слову, при ее разработке мы позаимствовали звук ходов непосредственно с Лондонского турнира претендентов 2013 года.)

Но для завсегдатаев – тех, кто приходил, оставался и возвращался, – важными были не только зрелище или престиж. Ими руководила привычка: находиться в одном здании с игроками, встречаться с ними в коридоре после матча и обсуждать ход игры с такими же увлеченными людьми.

Правило 1%

Эксперимент с билетами научил нас еще одной вещи, которой мы пользуемся до сих пор. Шахматные болельщики – как и почти все остальные – четко делятся на две группы: те, кто заплатит, и те, кто никогда не заплатит. Соотношение? Примерно один к ста.

Глава 2. Улучшаем внешний вид спорта

Кресло, сыгравшее больше чемпионатов, чем многие гроссмейстеры

В апреле 2023 года ведущий шахматист России Ян Непомнящий (большинство болельщиков, которые не говорят по-русски, называют его Непо, потому что не могут правильно произнести фамилию) сидел напротив китайца Дин Лижэня. Дело происходило в Астане, в Казахстане, и оба участника боролись за титул чемпиона мира.

Матч был историческим – по не совсем обычным причинам. Магнус Карлсен, действующий чемпион, за год до этого отказался защищать титул, сославшись на отсутствие мотивации. Впервые за десятилетие матч проходил без него. Титул был на кону. Непо считался явным фаворитом, но проиграл.

Я смотрел матч онлайн. Мне было интересно не только из-за ходов, сюжета или напряжения – хотя все три фактора присутствовали. Я смотрел из-за кресла. Нашего кресла – Eames Lobby Chair, без колесиков, в черной кожаной обивке. Кресло мы купили для турнира претендентов 2013 года в Лондоне. С тех пор оно обросло настоящей биографией: хранилось в подсобке у Малкольма Пейна (владельца магазина Chess & Bridge на Бейкер-стрит), затем переехало в наш московский офис, после чего в World Chess Club Moscow – место, с которого началось движение «Шахматный клуб 2.0» (еще вернусь к этому позже). Когда компания World Chess закрыла российское представительство и перевела команду в Европу, клуб продали Непо. Он настоял на том, чтобы кресло включили в сделку и он мог взять его с собой на чемпионат.

И вот, спустя десять лет после покупки, кресло снова оказалось на самой большой мировой арене. Поддерживало игрока, за которым следил весь шахматный мир. Кресло проделало путь из Лондона в Астану по проселочным дорогам современной шахматной истории. Формально предмет мебели, но по сути – артефакт. Почему это важно? Потому что кресло никогда не было просто креслом. Оно было началом стратегии, которую мы стали реализовывать десять лет назад: если шахматы хотят выжить, они должны выглядеть так, чтобы за ними стоило наблюдать. Им нужны дизайн, драматургия, визуальный код. Спорт, а не просто нотация[10]10
  Речь идет о шахматной нотации, то есть системе условных обозначений в шахматах.


[Закрыть].

Визуальный вакуум

Задумайтесь: почти у любого вида спорта (и даже хобби – будь то гольф, футбол, рыбалка или освоение космоса) есть мгновенно узнаваемая визуальная идентичность. За пять минут можно набросать эскиз футбольного бара, гольф-клуба или отельного лобби в космическом стиле. Но с шахматами на тот момент так не получалось.

Их визуальный архив был удручающе скудным: несколько культовых фотографий с матча Фишера – Спасского 1972 года, портреты чемпионов мира на стенах клубов, безнадежно скучные демонстрационные доски с гигантскими фигурами и неизбежные пластиковые кубки с приклеенными королями или конями.

И это не пустяковая проблема, а вопрос выживания. Одно из правил современной экономики внимания – без визуального образа нет идентичности. Что вы представляете, когда слышите слово «йога»? Наверняка свернутые в аккуратные рулоны коврики. Бренды вроде Lululemon. Минималистичные студии с деревянными полами, фото для соцсетей – пляж на закате, зеленые смузи. Сама практика древняя, но ее визуальный язык – современный. Это не случайность. Это индустрия с оборотом в миллиарды долларов, построенная на том, чтобы старая традиция выглядела актуально.

Или возьмем бег. Тысячелетиями он представлял собой вариант передвижения – способ убежать от хищника. Теперь это кроссовки Nike Vaporfly, спроектированные почти как болиды «Формулы-1», карта активности Strava, марафонский туризм и инфлюенсеры, выкладывающие селфи в пять утра с подписью «Заслужил этот кофе». Бег не изменился. Трансформировалась визуальная экосистема вокруг него.

У шахмат ничего этого не было. Стоило закрыть глаза и представить шахматный турнир, как перед внутренним взором возникали пластиковые фигуры, устаревшее освещение, складные стулья, мужчины в нелепых костюмах или мешковатых джинсах, сгорбившиеся над досками в помещениях, подходящих разве что для семинаров по налогам. Удручающее зрелище. И что еще хуже – незаметное. Отсутствовали и визуальный крючок, и эстетический код – ничто не сигнализировало: «Это достойно вашего внимания».

Мы поставили перед собой задачу сделать шахматы визуально привлекательными – без этого вряд ли удалось бы найти спонсоров, для которых фотографии и информационный охват по-прежнему оставались главным мерилом результата. Если спорт не выглядит желанным, все остальное не имеет значения.

Поэтому нам пришлось создавать визуальный мир шахмат с нуля. Мы начали с кресел. Тон задало кресло Eames Lobby Chair – прямая отсылка к архиву 1972 года. Фишер и Спасский сидели в таких во время своего легендарного матча в Рейкьявике. Это кресло есть почти на каждой фотографии – оно заметнее самих игроков. Оно фиксирует осанку, обрамляет неподвижность, подчеркивает серьезность момента. Мы даже пытались превратить это в спонсорское предложение для мебельных брендов. (Если вы вдруг читаете эту книгу – наш номер не изменился.) Но кресло было только началом. Нужно было больше. И мы обратились в Pentagram.

Pentagram и дизайн спорта

Вряд ли вы не слышали о Pentagram – это, пожалуй, самая известная дизайнерская студия в мире после Apple, в которой каждый партнер управляет собственным бюро. За плечами пять десятилетий существования и добрая половина логотипов и визуальных образов, которые вы видите каждый день, – от Mastercard до шрифта в фильме «Фантастические твари и где они обитают».

Мы пришли в их лондонский офис в Ноттинг-Хилле. Два партнера – Дэниел Вейл и Джон Рашворт – стали креативными вдохновителями замысла. Они оставались с нами годами, формируя визуальный язык шахмат по мере развития проекта. Наше ТЗ было намеренно абсурдным: сделать редизайн шахмат. Речь шла не только о логотипе. Нас интересовали доска, на которой играли шахматисты. Кресла, на которых они сидят. Правила оформления площадки. График трансляций. Постер с анонсами турнира. Фон для пресс-конференций.

Как ни странно, это оказалось несложно, потому что у шахмат до того момента не было единого визуального кода. «Чистый лист» позволил принимать решения, которые до сих пор определяют облик этого спорта. Мы придумали два слогана: «Побеждает умнейший» (для публичного использования) и «Твой ход» (для спонсоров).

Визуальный концепт, предложенный Pentagram, превратил шахматы в интеллектуальную визуальную историю: теплое дерево, черные стены, кожаные сиденья, плотная бумага, изящные иллюстрации. Мы переосмыслили каждую деталь: где расположен логотип, под каким ракурсом стоят камеры, какой толщины бумага бланков для записи партий. Мы встроили в столы игроков скрытые полки для стаканов с водой – раньше напитки просто водружали на стол с доской, к ужасу (а иногда и к восторгу) зрителей.

Команда Pentagram отнеслась к шахматам как к сложившемуся культурному институту. Они визуально зафиксировали каждую процедуру – даже те, которые раньше не существовали: место, где лежит ручка для записи ходов; размер и угол наклона табличек с именами; фон за столом для прессы.

Посещение матча было тщательно срежиссировано: по ощущениям оно должно было напоминать вход в храм. Позже мы даже разработали собственного святого покровителя шахмат. Но в первую очередь требовалось изменить качество пространства так, чтобы и спонсоры, и посетители гордились своей причастностью к этому виду спорта.

Проблема «курица или яйцо?»

И тут возник классический вопрос: что было первым – курица или яйцо? Нужно ли ждать спонсоров и после этого улучшать визуальную часть – или сначала поработать над визуалом в надежде, что после этого придут спонсоры? Мы выбрали второй вариант. Сначала дизайн, потом продажи.

Это вопрос убеждения. ChatGPT стал популярным благодаря не только алгоритмам, но и интерфейсу, которым хотели пользоваться все. Шахматы, в свою очередь, тоже нуждались в таком подходе.

Конечно, не все согласились. Мы годами спорили с ФИДЕ, инвесторами и даже между собой из-за бюджетов на дизайн (и спорим до сих пор). Но сотрудничество World Chess с Pentagram подарило игре визуальную идентичность, на которую мы опираемся по сей день. Шахматы стали выглядеть как спорт, достойный мировой арены. И потом Pentagram пошел дальше: переработал шахматную доску и фигуры.

Доска и фигуры для чемпионата мира по шахматам

Даниэль Вейл, партнер Pentagram и увлеченный шахматист, учился играть в Аргентине и ненавидел внешний вид шахмат, которые используют в большинстве турниров: разношерстный инвентарь случайных цветов – от глянцево-черного до лака с неестественно оранжевым оттенком. Никого это не волновало. Вейл спроектировал для чемпионата мира собственный шахматный набор, опросив Магнуса Карлсена, Владимира Крамника и других гроссмейстеров, как они держат фигуры, что происходит в условиях цейтнота, что удобнее лежит в руке.

Новый набор представили в 2013 году. Он был одновременно радикальным и привычным. Вейл сохранил классические пропорции (так называемый Стаунтон[11]11
  Стаунтон – классический стандарт шахматных фигур, созданный в XIX веке и названный в честь сильнейшего на тот момент шахматиста мира Говарда Стаунтона. Это знакомые всем фигуры: конь с аккуратной головой, король с крестом, ферзь с шариком.


[Закрыть]), но исправил несоответствия. Слон и конь, равные по силе, получили одинаковое основание. Ладья стала массивнее. Ферзь – шире. Король, высокий и колоннообразный, лишился креста на вершине; прообразом для него послужила классическая архитектура. В этом проявилось архитектурное образование Вейла: каждая фигура напоминала колонну с ее основанием, стволом и капителью. Одна деталь заслуживает отдельного упоминания: фетровое основание. Традиционно зеленое – наследие викторианских бильярдных – заменили на черное или белое. Шахматные фигуры из салонных игрушек превратились в профессиональные инструменты.

Набор Championship Set стал первым официальным продуктом World Chess – и одним из важнейших артефактов спорта за последние десятилетия, попавшим в книги по дизайну. Сегодня он представлен в Музее современного искусства в Нью-Йорке. Люксовая версия, вырезанная вручную в Индии из эбенизированного самшита, поставляется в специальной коробке (также спроектированной Вейлом) и продается в Selfridges и Harrods[12]12
  Известные магазины в Лондоне. Прим. пер.


[Закрыть].

Впервые шахматы обрели собственную продуктовую линейку – аналог мячей в футболе. С тех пор на каждом мероприятии работал магазин по продаже наборов, параллельно велись онлайн-продажи. Позже, когда мы переходили к цифровизации, линейка позволила монетизировать пользователей, которые не хотели платить за подписку, но могли купить шахматный набор. Это доказало две вещи: во-первых, рынок шахматных товаров существует; во-вторых, до тех пор его просто игнорировали. Шахматы напоминали стартап, у которого есть пользователи, но нет продукта.

«Аквариум»

Дизайн не ограничился только фигурами, а распространился на само помещение. В Лондоне мы поняли: чтобы за шахматами было интересно наблюдать, у зрителей должна быть возможность разговаривать и обсуждать ходы. Поэтому в 2016 году на матче за звание чемпиона мира в Нью-Йорке (на рынке Фултон) мы представили «аквариум» – звуконепроницаемую стеклянную кабину, где игроки играли в тишине, в то время как зрители могли свободно реагировать на происходящее.

Впервые можно было эмоционально реагировать, шептаться и даже спорить вслух, не мешая игрокам. Камеры фиксировали каждое движение внутри кабины, а атмосфера снаружи напоминала скорее театр, чем библиотеку. Внезапно шахматы стали зрелищными.

Ключевым элементом, которому раньше не придавали внимания, стала фотосъемка турнира. Шахматные столы (Вейл разработал эксклюзивную модель под названием The Championship) проектировались с расчетом на контраст и четкость, чтобы создавать минимум бликов. Цветовая палитра подбиралась специально для публикаций в СМИ: монохромные наборы, темные полы, нейтральный свет, спонсорские логотипы, видимые с любого ракурса. Шахматы перестали быть просто игрой – они стали шоу. Каждый элемент был срежиссирован так, чтобы сделать шахматы понятными и интересными для наблюдения – даже для людей, которые сами не играют.

«Дизайн прежде аудитории»: парадокс премиум-класса

В бизнесе вы часто сталкиваетесь с дилеммой: ждать зрителей до инвестиции в дизайн или делать ставку на дизайн, а уже потом привлекать аудиторию. Некоторые первопроходцы выбрали более безопасный путь. В шахматах мы не могли позволить себе такую роскошь. Мы должны были действовать так, будто у нас уже была аудитория, – только так мы могли привлечь зрителей (и спонсоров).

У нас не было возможности ждать, пока спонсоры вложатся и сделают наш спорт привлекательным для инвестиций. Пришлось сначала инвестировать в дизайн и надеяться, что мир это заметит. Мы строили потемкинские деревни, отдавая себе в этом отчет, и собирались туда заселиться. Сначала дизайн, а затем содержание, которое как можно быстрее должно было догнать дизайн.

У призраков нет спонсоров

Шахматы были невидимыми наиболее опасным способом – они были почти ничем, как фойе для ожидания в юридической фирме. У шахмат не было ощутимого пространства. Они не занимали место ни в чьем воображении.

И вот чему мы научились. Гораздо сложнее брать деньги за вход в место, которое люди не могут представить. Спонсоры не вкладываются в абстракции. Они финансируют декорации. Это стало ясно, когда мы поняли, о чем именно спонсоры спрашивают нас. Дело было не только в расчетах рентабельности инвестиций или демографических данных аудитории. Нас просили показать фото с мероприятий прошлого года, на которых хотели найти себя. Людям нужно было пространство, где они с гордостью показывают своего гендиректора. И мы создали это авансом, опираясь на теорию, в надежде, что это пространство окупится.

Дизайн – это структура, допускающая определенные условия, а не просто слой краски

Как только у нас появились фирменный стиль Pentagram, кресла Eames, «аквариум», черные стены, начали происходить ранее невозможные вещи. Не потому, что дизайн был настолько прекрасным, что пробивал до слез. Нет, он дал всем остальным возможность воспринимать нас всерьез.

СМИ могли публиковать фотографии, непохожие на снимки с шахматного вечера в районном культурном центре. Спонсоры могли без стеснения размещать наши изображения в своих публикациях. Игроки стали одеваться лучше, потому что этого требовала обстановка. Зрители начали выкладывать фотографии, потому что наконец-то появилось что-то, что стоило бы выложить. Дизайн никого ни в чем не убедил. Он устранил препятствия, которые мешали людям сказать «да».

Тест на практичность

Если вы руководите чем-либо – мероприятием, компанией, организацией, движением, – попробуйте вот что: попросите десять человек, которые никогда у вас не были, описать, как это выглядит. Не суть, а внешний вид: помещение, цвета, атмосферу.

Если вам не смогут ответить – у вас проблема, которую не решить никаким маркетингом. Вы просите людей поверить в пустое место, в призраков. У призраков нет спонсоров. Призраки неинтересны журналистам (за исключением настоящих призраков). Дайте людям что-нибудь для воображения. Дайте что-нибудь, что они смогут представить, а затем убедитесь, что эта картина соответствует действительности.