Текст книги "Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса"

Автор книги: Илья Мерензон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Илья Мерензон
Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса

Информация от издательства

Оригинальное название This Is Not a Book About Chess. How We Industrialized a Game That Didn’t Need Saving, Until It Did

Публикуется впервые

Мерензон, Илья

Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса / Илья Мерензон. – Москва: МИФ, 2026. – (Новая волна российского бизнеса).

ISBN 978-5-00281-089-5

Книга не пропагандирует употребление алкоголя. Употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Мерензон И. Л., 2026

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «МИФ», 2026

Насте, которая видела эту историю вблизи.

Памяти Эндрю Полсона, придумавшего, что шахматы можно продать.

И команде, которая поверила, что он прав

Введение

До недавних пор на рынке Фултон нормально продавалось лишь одно – рыба.

Расположенный на территории Морского порта на Южной стрелке Манхэттена, он был главным рыбным рынком Нью-Йорка – обычным рабочим причалом, куда шеф-повара со всего города стекались за рыбой для своих ресторанов (японцы лично отбирали тунца в половине пятого, французы подтягивались к шести, китайские повара забирали остатки примерно в восемь). Грузовики сдавали под погрузочные рампы, а бетонный пол прорезали железные рельсы, по которым рабочие катили ящики с морепродуктами. Запах доносился аж до шоссе ФДР[1]1
  Шоссе ФДР (Franklin D. Roosevelt East River Drive) – скоростная автомагистраль вдоль восточной стороны острова Манхэттен в Нью-Йорке. Прим. ред.


[Закрыть]. Последний раз этот район считался модным еще до того, как в Манхэттене появился первый мост.

Потом пришел застройщик, выселил рыбу и подремонтировал здания. Морской порт собирались превратить во что-то новое: поп-апы, рестораны, площадки для корпоративных мероприятий. Помещения только-только начали сдавать в аренду. В воздухе еще чувствовался запах трески.

Мы первыми арендовали это место после ремонта и собирались провести там чемпионат мира по шахматам – впервые в США за двадцать один год.

Все было по-настоящему. Высший титул в спорте. Двенадцать классических партий от четырех до восьми часов. Тай-брейк[2]2
  Тай-брейк – дополнительная специальная укороченная партия, если основная часть матча завершилась вничью. Здесь и далее прим. авт., если не указано иное.


[Закрыть] при необходимости. Обязательные дни отдыха после каждых двух туров. В общей сложности – почти месяц игры в городе, где аренда чего-либо на четыре недели сама по себе превращается в логистический кошмар.

Играли Магнус Карлсен, на тот момент действующий чемпион мира из Норвегии и мировая суперзвезда шахмат, и Сергей Карякин, в прошлом – вундеркинд, обладатель титула «Самый молодой гроссмейстер в истории» и претендент на мировой титул. Обоим чуть за двадцать. Один из них даже снимался для G-Star RAW. Мы рассчитывали, что матч привлечет миллионы зрителей онлайн, не говоря уже о фанатах, прессе, спонсорах и веренице приглашенных знаменитостей.

Рынок Фултон, хотя и выглядел по-прежнему недореставрированным, находился достаточно близко и к Уолл-стрит, чтобы притягивать банкиров, и к Трайбеке[3]3
  Трайбека – богемный и самый дорогой микрорайон Нью-Йорка.


[Закрыть] – чтобы привлекать всех остальных. Со стороны все выглядело «большим событием в мире шахмат». Но книга не об этом знаменательном событии, а о том, что произошло после того, как в павильоне рынка Фултон, где проходил матч, мы обустроили бар рядом с туалетами.

Это не был бар в полном смысле слова. Мы открыли его без лицензии, без меню, без разрешения. Служебный коридор, зажатый между туалетом для персонала и наспех установленным эскалатором, от крайней безысходности превратили в ВИП-зону. Мы знали: постояв десять минут у стеклянной стены (партии проходили внутри помещения, напоминающего гигантский звуконепроницаемый аквариум), чтобы поставить «галочку», гости пойдут в коридор-бар – отдохнуть и обменяться мнениями об увиденном.

Мы импровизировали. Покрасили стены в черный. Бармену в паре с историком шахмат поручили придумать напитки, навеянные именами чемпионов мира. Никаких брендбуков. Никакого контроля.

Тем временем ивент-команда расстилала красные ковровые дорожки прямо поверх старых рельсов и монтировала освещение в залах, где все еще висели таблички «Осторожно, мокрый пол». Все должно было выглядеть эксклюзивным мероприятием. Они старались – очень старались. Оборудовали зоны для фотосессий у грузовых ворот. Настроили кольцевые лампы над складными стульями. Придали площадке солидность с помощью каменных лошадей под старину, купленных в Чайна-тауне.

Ко второму дню матча бар в коридоре стал самым знаковым местом в Нью-Йорке. Пришел и остался актер Вуди Харрельсон. Заглянули известные инвесторы Питер Тиль и Юрий Мильнер. Дизайнеры, журналисты, миллиардеры, воротилы с Уолл-стрит, послы, модели, основатели техгигантов и инфлюенсеры – все в итоге перемещались вглубь, заказывая напитки вроде «Спасского»: смесь из корюшки и шпротов, томатной воды, специй и хересного уксуса, который подавали со льдом и веточкой зелени. Коктейль назвали в честь уроженца Санкт-Петербурга и десятого чемпиона мира Бориса Спасского. В ту ночь это был единственный напиток в Нью-Йорке с настоящей рыбой. Его нарочитая странность только усиливала эффект – мы попытались перевести шахматы во вкус. Люди спорили, уместны ли здесь шпроты. Уместны. Вопрос закрыт.

Формально это был чемпионат мира по шахматам длиной в месяц – один из самых регламентированных и медленных турниров в мире.

Публика видела шахматы высочайшего уровня: Магнус Карлсен играл против Сергея Карякина в матче за звание чемпиона (он выиграл на тай-брейке). Но за кулисами происходило нечто иное: шахматы стряхивали с себя вековую пыль. В тесном коридоре-баре даже грузные господа с лицами сотрудников российского посольства – те, кто, как правило, безучастно поглощал спонсорские запасы, – неожиданно подавались вперед и перешептывались: «А что, если ладья на с1?»

И не только они.

Инвесторы, журналисты, известный рэпер – люди, которые и прежде любили шахматы, но никогда не видели их в такой подаче, с такой энергией, в пространстве, будто заимствованном из светской жизни, – тоже втягивались. Все казалось современным, вызывающим, чем-то, что невозможно игнорировать. Шахматы стали зрелищем. Правила не изменились. Изменилось пространство. Из-за этого сдвига все стало другим.

Каждый в том баре чувствовал это. И мы тоже.

* * *

«Туалетный» бар, напитки со шпротами в составе, жаркие споры у стойки… Именно тогда я увидел первые реальные результаты того, над чем мы работали несколько лет, пытаясь изменить шахматы. Не просто «улучшенный» шахматный турнир. Не просто лучшее освещение события или качественная визуальная обертка. Мы создавали условия, в которых шахматы снова могли стать значимыми – не для тех, кто и так играет, а для всех остальных.

Задумайтесь: многие традиционные институты сталкиваются с той же проблемой, что и мы. Как правило, это бренды с богатой историей – о них помнят, ими восхищаются, но никому нет до них дела. Одни маячат где-то на периферии, другие медленно умирают. И все они ждут кого-нибудь, кто решит головоломку: как добиться от людей такой вовлеченности, чтобы они захотели платить?

Большую часть своей истории – полторы тысячи лет! – шахматы представляли собой именно такую задачу. Игра, которую любят сотни миллионов людей, которой учат в школах, о которой упоминают в фильмах, игра, повсеместно признанная символом интеллекта, – но при этом практически бесполезная с коммерческой точки зрения. Чемпионаты мира держались на последнем издыхании. Призовые фонды были скромными. Большинство спонсоров не хотели иметь с шахматами ничего общего. Деньги зарабатывали лишь частные тренеры: обеспокоенные родители полагали, что шахматы могут слегка повысить IQ их детей.

Формально у шахмат было все, что нужно современному спорту: всемирная известность, четкие правила, драматизм и даже свои звезды. В реальности они выглядели пережитком советской эпохи: пластиковые фигуры под флуоресцентным светом, пожилые мужчины, спорящие о записи ходов, и аудитория, появляющаяся раз в двадцать лет, когда кто-то собирался сбежать на Запад.

* * *

Прошло пять лет с того самого матча в Нью-Йорке. Вышел «Ход королевы»[4]4
  «Ход королевы» (2020) – сериал от Netflix, в главной роли – Аня Тейлор-Джой.


[Закрыть] – и через несколько недель шахматы появились повсюду: в «Тиктоке», на вечеринках, в гостиничных лобби. Каждый третий инфлюенсер в соцсетях позировал с шахматной доской. Мир отреагировал единственным известным ему способом – панически скупая шахматы. Все подряд.

Через несколько дней после того, как «Ход королевы» стал хитом на Netflix, шахматы на «Амазоне» закончились. Etsy[5]5
  Etsy – маркетплейс, специализирующийся на работах ручного изготовления. Прим. пер.


[Закрыть] превратился в базар всевозможных импровизаций: лазерная резка, ручная роспись, наборы, собранные на коленке из всего, что подвернулось под руку. А нас – с официальными шахматами, редизайн которых еще пять лет назад сделал Pentagram[6]6
  Pentagram – крупнейшая в мире независимая дизайн-студия, которая занимается логотипами, брендингом и архитектурой.


[Закрыть] (чуть позже поговорим об этом), – внезапно завалили письмами люди, не вспоминавшие об этой игре десятилетиями. Проблема была в том, что у нас шахматы тоже закончились.

Официальные шахматные наборы производятся в Индии из эбенизированного самшита с почти монашеской монотонностью. Один человек вытачивает только королей. Другой – только ладьи. Коня – сложного, почти анатомического, с глубокой детализацией – вырезает один-единственный мастер в мастерской под Амритсаром. И его кусает собака.

Вы подумаете, что это шутка, но это не так. Мастер не может держать резец. Всю мировую шахматную экономику внезапно парализует из-за запястья человека с забинтованной рукой и своры агрессивных уличных псов.

Укус собаки в Амритсаре сдерживает мировую шахматную экономику. Пару лет назад эта фраза вообще показалась бы бессмысленной, потому что никакой шахматной экономики не существовало. Но теперь она есть.

Во время того матча мы впервые почувствовали возможность вывести шахматы за пределы их привычного мира. Мы поняли, что люди заинтересуются ими – нужно лишь дать им повод. Шахматы не просто вышли в массы – они стали рынком. Не старым шахматным рынком с пыльными дипломами, муниципальными медалями и клубами, похожими на недофинансированные средние школы. А настоящей – глобальной, цифровой, монетизируемой – экономикой с конкурентами, инновациями, драмами вокруг звезд, войнами брендов и реальными деньгами.

Мы не меняли саму игру – остались те же 64 клетки, те же 32 фигуры. Мы изменили все остальное: как она выглядит, как подается, как о ней говорят – и даже стулья, на которых сидят игроки. Конечно, мы сделали это не в одиночку. Мир по удачному стечению обстоятельств встал на нашу сторону: смартфоны оказались идеальной средой для шахмат, стриминг превратился в бизнес, а чемпион мира впервые выглядел как модель.

Затем случилось то, чего мы не могли предвидеть: пандемия, парализовавшая все остальные виды спорта на земле, и сериал на Netflix, к которому мы почти не имели отношения. Но удача не садится где попало. Мы просто построили для нее посадочную полосу. Далее – история о том, как мы к этому шли. Кое-что сработало, кое-что оказалось дорогостоящей глупостью. Но все вместе научило нас вещам, которые мы не узнали бы никак иначе.

Вы узнаете про гроссмейстера, который выглядел как бездомный, потому что он и был бездомным.

Вы увидите, как на нас подали в суд за попытку присвоить себе шахматные ходы.

Мы расскажем про логотип, который половина интернета приняла за порнографию.

Про шахматное приложение для знакомств, которое мы сделали в шутку, а оно вдруг стало популярным.

Про шахматный клуб, набитый под завязку каждый вечер и все равно убыточный.

Про тест на детекторе лжи, который мы устроили бывшему чемпиону мира в прямом эфире.

Попутно мы поняли несколько вещей. Как сделать понятным то, чего никто не понимает. Как брать деньги за то, что люди считают бесплатным (и как их тратить, чтобы привлечь еще больше клиентов). Как создать аудиторию, которая еще сама не знает о своем существовании. Как выжить в роли злодея. Как двигаться дальше, когда деньги заканчиваются, а «старая гвардия» мечтает о твоей отставке.

Этих пунктов не было в инструкции о том, как сделать шахматы популярными, потому что такой инструкции не существовало. Мы писали ее сами – в режиме реального времени, на реальные деньги, совершая ошибки, стоившие нам миллионы, и находя решения, которые, мы надеялись, должны были принести еще больше.

Эта книга и есть та самая инструкция.

Если вы пытаетесь спасти симфонический оркестр, перезапустить исторический бренд, модернизировать умирающую организацию или просто понять, почему все уважают ваш продукт, но никто не хочет за него платить, – посмотрите, что сделали мы. Эта история о шахматах, но наш опыт можно переложить на любой продукт. Разрешите рассказать вам, как мы это сделали.

Погодите, кто это – «мы», или Почему именно мы проводили чемпионат мира по шахматам

К этому моменту вы, скорее всего, уже задаетесь вопросом: кто же эти «мы», люди, подающие в импровизированном баре напитки, рецепты которых основаны на биографиях почивших советских гроссмейстеров.

Краткая версия такова: World Chess – компания, которая почти десять лет владела коммерческими правами на цикл чемпионатов мира по шахматам. Это официальные турниры, определяющие следующего чемпиона мира. Они проводятся по долгосрочной лицензии ФИДЕ (Международной шахматной федерации). Сегодня компания управляет онлайн-платформой worldchess.com, проводит турниры вроде «Армагеддона», которые транслируются по мировым спортивным каналам, и даже котируется на Лондонской фондовой бирже.

Полная версия куда интереснее, при этом не лишена странностей. Все началось в 2012 году, когда мы с моим другом, британско-американским медиапредпринимателем Эндрю Полсоном, подписали контракт с ФИДЕ. Мы получили права на цикл чемпионатов мира, которые на тот момент мало кого интересовали. Говоря по правде, вместо прав мы получили кучу обязанностей: организовывать турниры, искать спонсоров, работать с телевидением, визами, трансляциями, конфликтами и чужим эго. Это было дорого, политизировано и неблагодарно.

Мы, однако, считали свою инвестицию обдуманной. Мы видели в ней перспективы, так как шахматы, несмотря на свою глобальность и заметность, почему-то все еще считались ничейными. Миллиард людей знали об этом виде спорта, но никто не занимался им по-настоящему, как бизнесом. Он напоминал магазин с полными полками, отличным ассортиментом и включенным светом, в котором забыли повесить на входную дверь табличку «Открыто». У игры были аудитория, с которой никто не разговаривал; узнаваемость без выручки; продукт без монетизации. Мы подумали: «Если добавить вкуса, структуры и маркетинговой дисциплины, стоимость продукта мгновенно вырастет в несколько раз».

Однако продукт, который мы получили, по сути, был радиоактивным. Десятилетиями шахматы управлялись из Москвы со всеми вытекающими последствиями. Турниры проводились там, куда не хотел ехать ни один болельщик или спонсор: Ливия, удаленные регионы России, одна забытая провинциальная столица за другой. Скандалы были нормой, в основном из-за невыплат, бренд – токсичным. Спорт казался реликтом холодной войны, а аудитория практически отсутствовала. Мы подписались не на престиж, а на расчистку завалов.

Эндрю назвал проект Agon (от греческого «конфликт» или «состязание») и поставил дерзкую, пожалуй даже безумную, цель: превратить шахматы в зрелищный спорт. После нескольких турниров начались разговоры. Потом скандалы. Обвинения в подкупе. Отставки. Встречные отставки. К 2013 году Эндрю вышел из бизнеса, и я стал генеральным директором. Остались структура, лицензия, но компания шаг за шагом начала меняться – сначала на бумаге (Agon стал World Chess), а потом и в жизни, вместе со спортом, который мутировал буквально у нас на глазах.

Сначала мы просто занимались операционкой: закрывали долги, восстанавливали доверие, убеждали спонсоров в том, что шахматы – это не устаревший ритуал в парке с пластиковыми фигурами и термосами с кофе, а продукт с реальной аудиторией. Со временем проект стал чем-то большим: мы уже не просто проводили турниры, а перепроектировали сами шахматы. Спорту с именем, но без лица в реальном мире мы дали работающую платформу XXI века: визуальный стиль, стандарты площадок, форматы трансляций, интерфейсы, мерч, новые форматы и даже новый язык.

Нам достался не отлаженный бизнес с аудиторией или доходами (доходов было ноль), а проблема, от которой все держались подальше. Мы с ней справились. Под «мы» я имею в виду компанию, которая взяла один из самых консервативных видов спорта в мире – упрямый, сопротивляющийся, не желающий меняться – и затащила его в цифровую эпоху. Наша команда превратила досуг времен холодной войны в достойное внимания зрелище – в современный продукт.

Это люди, которые посчитали нормальным (может, это и было ошибкой) пригласить диджея на турнир претендентов – одно из самых строгих мероприятий шахматного цикла. Люди, которые придумали бар у туалета. Сделали мерч. Создали правила бренда и «шахматную Камасутру». И да, устраивали скандалы «на заказ».

Заметка о деньгах, или Почему в этой книге постоянно говорится о монетизации шахмат

Прежде чем мы продолжим, мне нужно затронуть тему, к которой мы будем возвращаться снова и снова: деньги. Когда мы только начинали организовывать шахматные мероприятия, болельщики и СМИ постоянно задавали один и тот же вопрос: «Кто спонсоры?» Поначалу меня это злило. Мы вкладывали собственные средства, убеждали других инвестировать свои, тратили миллионы на то, чтобы организовать нечто по-настоящему красивое, – а людей прежде всего интересовало, на чьи средства.

Вы говорите, что любите шахматы? Так любите их. Какая разница, кто платит?

Но со временем я понял: вопрос был не бестактным, а диагностическим. Люди спрашивали, потому что за десятилетия усвоили одну вещь: шахматные события без спонсоров – это события-однодневки. Эти люди не были циниками, они лишь проверяли «пульс». Вопрос «Кто спонсоры?» на самом деле означал: «Это по-настоящему? Это надолго? Стоит ли к этому привязываться?»

Это стало откровением: спонсорство и деньги в целом не портят спорт. Это подтверждение жизнеспособности проекта. Если у шахматного мероприятия есть спонсоры, значит, кто-то где-то поверил в его ценность, в то, что у него есть будущее, а не только прошлое. И именно такую монетизацию мы рассматриваем в книге. Не заработок как самоцель, а монетизацию как двигатель, который запускает все остальное.

Разрешите объяснить, чем шахматы были, а чем – нет. Шахматы никогда не умирали. Сотни миллионов людей с удовольствием играли в них и продолжают играть. Их преподают в школах на каждом континенте. Они пережили падения империй, мировые войны и появление телевидения. Шахматы не собирались исчезать, но они зашли в тупик. В них играют повсеместно и почти нигде не смотрят.

Наша стратегия заключалась в том, чтобы превратить шахматы в зрелищный спорт, за которым следят с азартом. Сделать из них не просто игру, в которую играют, и не просто узнаваемый вид спорта (вроде синхронного плавания), а то, что люди действительно смотрят, обсуждают и во что эмоционально вовлекаются в режиме реального времени. Чтобы этого добиться, вокруг шахмат предстояло выстроить экономику: не потому, что деньги – самоцель, а потому, что деньги – это топливо.

Конечно, мы хотели заработать. Мы не занимались благотворительностью, а разрабатывали коммерческую стратегию. Мы увидели возможность и решили превратить ее в нечто устойчивое. Я имею в виду не только себя, но и всю команду – людей, которые вложили годы работы в то, чтобы это сработало.

Это не означало, что мы должны были все контролировать или быть единственными, кто зарабатывает. Но если спорт не приносит дохода, он не может обеспечить все остальное, что необходимо для трансформации: качество продакшена, зарплаты игроков, освещение в СМИ, культурную значимость. Нужны деньги – игрокам, медиа, платформам. Для этого шахматы должны были стать тем, за что люди готовы платить. А это означало, что нужно сделать их стоящими внимания. Как выяснилось чуть позже, это одна и та же задача.

Часть I. Изучая продукт

Прежде чем вы что-то продадите, вы должны сделать это понятным

Глава 1. Самый уважаемый товар в мире, который никто не хотел покупать

Битва за +3, или Как шкала преимущества стала наиболее опасной вещью в шахматах

После подписания контракта, позволившего нам проводить цикл чемпионата мира по шахматам – серию соревнований, определяющих следующего чемпиона, – мы взялись за подготовку. И за десять дней до турнира претендентов 2013 года в Лондоне случайно развязали священную войну внутри шахматного сообщества.

Причиной скандала стали не деньги, не политика и не споры о качестве бесплатного буфета для официальных лиц ФИДЕ (это все, конечно, появится, но позже). Нет, проблема оказалась в анимированной шкале рядом с цифровой доской: черной сверху и белой снизу. Шкала плавно менялась в зависимости от того, кого шахматный движок считал фаворитом. Мы назвали ее шкалой преимущества.

Идея родилась за несколько месяцев до турнира на выездной встрече, где собрались программисты шахматных движков, журналисты, спортивные организаторы, психолог, пара специалистов по информационному дизайну и разработчик интерфейсов, в чьем активе числилась приборная панель бизнес-джета Gulfstream. Идея была предельно проста: если пилоты благодаря специальным приборам могут в режиме реального времени видеть, что происходит, то и шахматные болельщики заслуживают инструмента, который сразу показывает, кто выигрывает. Для нас было очевидно: необходим «живой» индикатор состояния игры, демонстрирующий преимущество игрока после сделанного хода, шахматный аналог табло счета.

Шахматный истеблишмент считал это ересью. «Вы не можете это показывать, – заявил один из чиновников ФИДЕ. – Если человек не понимает позиции, ему не обязательно знать, кто выигрывает. Это точно не сделает игру интереснее. Он вообще не станет ее смотреть!»

В чем-то чиновники были правы. На высшем уровне шахматы действительно трудно понять, не говоря уже о том, чтобы следить за ними. Это похоже на сложную партитуру (что визуально, кстати, не так уж далеко от истины). Если вы не гроссмейстер – а их в мире всего около 1900, меньше, чем обладателей «Оскара», – вы не сможете взглянуть на партию и понять, кто выигрывает.

Это не просто мнение – это суть шахмат. Чтобы по-настоящему следить за партией и наслаждаться ее красотой, вам нужно: распознать дебют (вариант, который выбрали игроки); соотнести его с типичными вариантами, которые гроссмейстеры обычно разыгрывают; оценить, предстоит борьба или ничья (некоторые варианты заведомо ничейные – игроки выбирают их, зная, что соперник тоже об этом знает и настоящей борьбы не предвидится); заметить отклонения от теории; уловить новинку (ход, ранее не встречавшийся на таком уровне) и попытаться понять долгосрочную стратегию игроков.

И все это – сидя в кресле зрителя, без стресса, ставок и потери веса (ведущие игроки часто теряют килограммы просто от мыслительного напряжения). Для людей, играющих в шахматы годами, все перечисленное – инстинкт. Они тихо наслаждаются тем, что остальным это недоступно. Шахматы не просто игра, а тайный знак. Масонская ложа – только с пешками. Шахматы должны были быть сложными – в этом весь смысл. Если не понимаешь – что ж, попробуй в следующий раз.

Мы преследовали другую цель, продиктованную необходимостью (ну да, и желанием заработать тоже): открыть шахматы более широкой аудитории – и дать людям возможность переживать за игроков непосредственно во время партии. Представьте ставки в реальном времени: как только вы понимаете, что происходит, любой пенальти становится вопросом жизни и смерти. Это создает напряжение и притягивает людей к экранам. Если вы не понимаете футбол и узнаете результат только после финального свистка, незачем наблюдать за процессом в прямом эфире.

С шахматами то же самое. Без перевода это игра, результат которой становился известным после окончания. В ней нет интриги, которая заставляла бы следить за партией ход за ходом.

Шкала преимущества работала на основе движка Стокфиш[7]7
  Стокфиш (stockfish) – самая сильная шахматная программа в мире с открытым исходным кодом. Вместо человека она перебирает миллионы возможных ходов за секунду и находит лучший.


[Закрыть], который анализировал миллионы позиций в секунду, оценивая материальное преимущество, безопасность короля, активность фигур, структуру пешек и десятки других факторов, невидимых человеку, но доступных компьютеру.

Вся эта сверхсложная структура сводилась к числам:

• +1 обозначало преимущество у белых примерно в пешку;

• +3 (–3) – серьезное преимущество одной из сторон;

• 0 – равную позицию.

Мы не упрощали шахматы, а переводили их – и людям это понравилось. Впервые обычные зрители смогли почувствовать ритм игры. Неожиданные колебания шкалы – вздох. Резкий подъем – подавляющее преимущество. Напряжение стало заметным: зрители вскрикивали, глядя на экран, выбирали стороны. Они начинали понимать происходящее – не потому, что изучали шахматную теорию, а потому, что появился интерфейс, который наконец помог им в этом.

Если для старой гвардии это стало предательством, то для остальных – приглашением. Проблема шахмат заключается не в сложности, а в пользовательском опыте. Те же 64 клетки, те же правила, те же ходы. Но до появления шкалы преимущества людей просили наслаждаться чем-то, чего они не могли постичь. Шкала не испортила игру, а спасла ее от самой себя.

После горячего спора с шахматными профессионалами – чиновниками, которые сами когда-то играли, – мы осознали одну вещь: 99,9% нашей потенциальной аудитории не понимают, на что смотрят. Были необходимы изменения, и вместо сохранения шахмат мы стали заниматься их созданием.

Консервативный шахматный мир не понял, что шкала преимущества – на первый взгляд обычная фича – в итоге сделала для демократизации шахмат больше, чем десятилетия обучающих программ и новостей. Шахматы стали по-настоящему зрелищными. И все же негативная реакция была мгновенной. Гроссмейстеры назвали нашу идею примитивной. Даже сейчас некоторые опытные игроки отказываются использовать шкалу при комментировании партий, утверждая, что она искажает суть шахмат. Но для подавляющего большинства шкала стала незаменимой – настолько очевидной, что трудно представить просмотр партий без нее.

Как мы случайно коммерциализовали религию

Для турнира претендентов 2013 года – одного из самых запоминающихся шахматных событий в истории (именно здесь Магнус Карлсен, уже не просто вундеркинд, а звезда, несмотря на поражение в последней партии, завоевал путевку на матч благодаря такой же осечке его главного конкурента, бывшего чемпиона мира Владимира Крамника) – мы установили цену на билеты в размере 17 фунтов стерлингов в день[8]8
  Около 1600 рублей по курсу на май 2026 года.


[Закрыть].

Такие турниры обычно длятся две с половиной недели. Если ходить каждый день, мероприятие обойдется в несколько сотен фунтов – не дешево, но и не запредельная роскошь. Примерно как приличная стрижка в Лондоне. Вполне разумно, подумали мы, но мир шахмат с этим не согласился. Брать деньги за шахматные соревнования – грабеж чистой воды. Это оскорбительно, опасно и даже преступно. Нас уверяли, что никто не захочет платить. Что люди привыкли приходить по бесплатным приглашениям. Что они всю жизнь играли в шахматы, а теперь мы пытаемся продать им шахматы. Никто не придет, и нас ждет пустой зал в центре Лондона. И конечно, прозвучал неизбежный вопрос: а как же дети?

Заявлять, что эти аргументы безосновательны, – обманывать себя. На самом деле тогда редкие шахматные турниры были платными – обычно такие проходили в конференц-залах отелей со складными стульями и безбрежной гладью бежевого ковролина. Самый известный шахматный матч в современной истории – Фишер против Спасского в 1972 году – вообще состоялся в спортзале. Вход был свободным.

Когда мы объявили цену, это восприняли почти как кощунство, словно мы решили брать деньги за закат. Или за вход в церковь. Но мы нуждались в деньгах, и не только в них – еще необходима была новая коммерческая модель. Мы видели свою задачу не в том, чтобы превратить шахматы в экспонат и бережно хранить его. Мы хотели построить нечто большее, на что можно указать и сказать: это достойно внимания. Мы хотели зрителей в зале, которые следят за игрой, переживают – и платят.

Позже я расскажу о нескольких попытках монетизировать шахматы – от красивых до откровенно безумных. Но конкретно эта сработала.

Мы продали билеты. В некоторые дни был аншлаг.

Люди пришли, сели и стали смотреть. Они следили за шкалой преимущества так же, как некоторые смотрят на стрелку прогнозов в The New York Times в ночь выборов[9]9
  Интерактивная стрелка, которая в ночь выборов показывает, кто из кандидатов выигрывает. Прим. пер.


[Закрыть], и каждое изменение вызывало всплеск тревоги или радости. Люди обсуждали ходы, и мы видели: они действительно следят за игрой.

Мы выдали зрителям наушники, чтобы они могли слышать комментарии в прямом эфире. Появилась причина следить за происходящим. Мы установили камеры на уровне глаз игроков, чтобы зрители видели доску именно так, как шахматисты, за которых они болеют. Мы добавили на экраны «лучший ход» по версии компьютера – как подсказку, зависшую в воздухе. Теперь зрители знали больше, чем сами игроки. Они ждали, затаив дыхание: появится ли этот ход на доске – или будет упущен. Шкала преимуществ колебалась – наконец-то все встало на свои места.

Оказалось, что шахматы могут быть зрелищным видом спорта, достаточно только расшифровать их. И как выяснилось, за эту расшифровку люди готовы заплатить. Мы не построили стадион. Мы создали сцену. И поняли, что перевод – превращение невидимого в видимое – это первый шаг. Три года спустя, в Нью-Йорке, мы обнаружили, что одного понимания недостаточно – нужно было пробудить желание. Этому нас и научил бар у туалета. Но я забегаю вперед. Сначала расскажу о ловушке, из которой нам пришлось выбираться.

Ловушка уважения

Шахматы задолго до нас обладали особой аурой. Люди называли их благородными, древними и красивыми. Их статус почти приравнивался к объектам Всемирного наследия ЮНЕСКО. Их включали в школьные программы. О них снимали документальные фильмы. Матч Фишера – Спасского остался в памяти как боксерский поединок времен холодной войны. Шахматы действительно уважали, но уважение – это не то же самое, что участие. Восхищение – это еще не спрос.

В этом и заключалась слепая зона: шахматы не доставляли удовольствия большинству людей, потому что для этого требовалась почти степень кандидата наук в данной области. Если вы не говорили на их собственном языке – о дебютных новинках, пешечных структурах, ничейных вариантах, – вас не пускали внутрь. Барьер был не просто высоким – он был преднамеренным. И многим внутри это нравилось.

Это и есть ловушка, способная погубить уважаемые институты. Музеи организуют блестящие выставки, которые в полной мере оценят только искусствоведы. Симфонические оркестры исполняют безупречные программы для профессиональных музыкантов. Университеты предлагают курсы, к которым нужно готовиться три года, чтобы понять первую лекцию. Все они великолепны. И все они останутся в слепой зоне, если не найдут способ стать важными для тех, кто в них нуждается.