Текст книги "Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса"

Автор книги: Илья Мерензон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Глава 3. Святой покровитель аудитории, которой, может быть, и не было

Святая

В марте 2025-го шахматы получили святого покровителя. Официально. Формально. Канонически. Компания World Chess представила святую Терезу Авильскую как святую покровительницу шахмат. Это было сделано с одобрения высокопоставленных клириков британской католической церкви после серии необычных теологических имейлов между нашим лондонским пиар-агентством и офисом архиепископа. И это не сатира, не иронический элемент брендинга. Это была попытка восстановить высшую справедливость или очень упрямая попытка завершить начатое нами с креслами Eames.

Именно в этом и заключалась суть: мы добавляли шахматному спорту штрихи, которые, по нашему мнению, ему были необходимы. Мы потратили десятилетие на создание визуального кода шахмат – черных стен, фирменного стиля Pentagram, чемпионского набора, «аквариума», – но нам все еще не хватало артефактов. Святая покровительница подарила нам один. Тем, кто собирался открыть шахматный клуб или провести шахматное мероприятие, мы хотели предложить стартовый комплект: плакаты, икону (в буквальном смысле), набор, разработанный Pentagram, стены, выкрашенные в черный цвет. Благодаря этому у людей появлялось место с особой атмосферой.

Святая Тереза была идеальным выбором. В XVI веке она писала о шахматах, играла в них, размышляла о них и использовала их в качестве метафоры внутреннего мира. Задолго до Netflix или норвежских вундеркиндов она утверждала, что шахматы тренируют ум и учат принимать важные решения с терпением, расчетом и отстраненностью. Другими словами, Тереза подходила по всем параметрам.

Дело было не в том, чтобы привлечь новую аудиторию. Мы разработали икону, потому что шахматам нужна была новая визуальная упаковка. Если это вдруг найдет отклик в католических странах, прекрасно. Если это станет идеальным шахматным сувениром в Мадриде или Маниле – еще лучше. В какой-то момент я даже подумывал о создании поп-ап-проекта в Ватикане – пиццерии недалеко от площади Святого Петра, превращенной в шахматный клуб с сувенирным прилавком, куда время от времени мог бы заходить папа римский. Однако я узнал, что в Ватикане практически нет коммерческой недвижимости, поэтому пока папская пиццерия остается лишь мечтой. А жаль, ведь брелки со слонами[13]13
  Bishop (англ.) означает «слон» как шахматную фигуру, а также «епископ». Прим. пер.


[Закрыть] раскупили бы в первую очередь.

Шахматы уже тогда напоминали религию – только без теологии

Когда мы начали работать над иконой, сравнение стало неизбежным: шахматы выглядят и ведут себя во многом как религия. У них есть свой Ватикан – ФИДЕ со штаб-квартирой в Лозанне, словно система верований, которая хочет казаться нейтральной. У них есть свое духовенство – арбитры, тренеры, чиновники федераций. Есть доктрина – «тронул – ходи», свои ритуалы – рукопожатие и послематчевая пресс-конференция. Свои пророки – Фишер, Каспаров, Карлсен – блестящие, противоречивые, порой изгнанные. Даже собственное понятие первородного греха – читерство.

И как в религии, структура аудитории представляет собой пирамиду. На вершине – узкий круг профессионалов и истинно верующих. В середине – более широкий круг тех, кто играет серьезно, но с перерывами. Внизу – подавляющее большинство: люди, которые играют время от времени, помнят, как это делать, им нравится сама идея шахмат, но они не садятся за доску каждую неделю. На этом основании базируется статистика играющих в шахматы.

Подобно тому как Церковь не выживает за счет одной лишь коллегии кардиналов, шахматы не растут, обслуживая только гроссмейстеров. Базис – это и есть бизнес. Задача и возможность заключаются в том, чтобы связать этих людей, привить им чувство сопричастности и дать повод вернуться. В этом и был парадокс, доставшийся нам в наследство вместе с циклом чемпионата мира: игра, которую уважали все, но которая еще не научилась говорить с собственной паствой.

Назад в 2013-й – когда мы начали исследовать аудиторию

Анонс святого покровителя в 2025-м не был началом работы с аудиторией. Это было скорее замыканием круга. Потому что еще в 2013-м, сразу после приобретения коммерческих прав на чемпионат мира по шахматам, мы столкнулись с проблемой.

Мы не знали, кто наша аудитория. Никто не знал.

ФИДЕ, руководящий орган, годами цитировала одну и ту же цифру: 600 миллионов игроков по всему миру.

Звучало авторитетно. Достаточно значимо, чтобы впечатлить спонсора или вписать это число в пресс-релиз, хоть оно и было сомнительным. На самом деле в него, как мы и подозревали, входили все, кто хоть раз в жизни прикасался к шахматной доске.

Нам нужно было что-то поточнее: не сколько людей помнят, как ходят фигуры, а сколько людей представляет шахматную аудиторию сейчас. Поэтому мы наняли YouGov[14]14
  YouGov – ведущая международная исследовательская онлайн-компания и платформа для анализа данных, специализирующаяся на изучении общественного мнения и маркетинговых исследованиях. Прим. ред.


[Закрыть].

К тому моменту YouGov уже была компанией номер один для политиков, тестирующих свои лозунги, и для спортивных лиг, пытающихся понять, кто на самом деле смотрит их трансляции. В отличие от удобной для спонсоров фразы про 600 миллионов, YouGov работала с настоящими данными, на основе которых действительно можно было что-то планировать: десятки тысяч людей из разных стран, измеренные по возрасту, полу и доходу.

Это был не тот опрос, что покупают для украшения презентации в PowerPoint. Не тест в стиле журнала «Космополитен» в духе «девять из десяти респондентов знают, как ходит слон». Это был тот тип исследования, с помощью которого ничего не значащие числа можно было заменить реально полезными для бизнеса данными.

Мы поручили YouGov провести его в пяти странах. В США – потому что там водились спонсорские деньги. В Великобритании – потому что там мы организовывали турниры. В России – потому что исторически это было логично, хотя история уже менялась. В Германии – потому что мы подозревали, что немецкая аудитория значительна. И в Китае – потому что игнорировать миллиард людей – это халатность.

Результаты оказались интересными – но не такими, как мы ожидали. На вершине действительно была Германия, а не Россия, с 23% взрослых, все еще регулярно играющих в шахматы. Россия, бывшая цитадель шахмат, оказалась на дне с 16%. Поначалу это представлялось не самым очевидным – как если бы мы сказали, что французы пьют меньше вина, чем шведы. Но чем больше мы смотрели на шахматный рынок, тем больше в этом было смысла. Долгое превосходство России ускользало ровно в тот момент, когда Индия, США и Германия шли вверх.

В ретроспективе YouGov зафиксировала переломный момент: закат одной эпохи и начало другой. Старая эпоха была совершенно понятной: лично Ленин являлся членом шахматной федерации Москвы № 1, и СССР использовал игру как недорогой и эффективный способ доказать интеллектуальное превосходство на мировой арене. Но как только Россия вошла в капитализм, идеалы и мода сместились. Родители больше не хотели, чтобы их дети играли в шахматы; теннис, футбол, что угодно более коммерческое – все это вдруг оказалось инвестицией получше. Шахматы, когда-то символ советской гордости, были сданы в утиль.

Далее мы столкнулись с еще одним лукавством, когда-то использовавшимся в шахматном маркетинге: почти 70% взрослых в каждой стране помнили, что когда-то играли в шахматы. Звучит впечатляюще – пока не осознаешь, что это примерно так же осмысленно, как спрашивать, помнят ли люди, как играть в футбол. Память – это не рынок. Ностальгия не извлекает из бумажника кредитку.

Меньшая группа аудитории – те, кто все еще активно играл в шахматы, – имела куда большее для нас значение. Их отличали общие черты: они были более образованными, амбициозными, любили путешествовать и занимались бизнесом. Они подписывались на серьезные медиа, покупали дорогие товары, ездили за границу. Короче говоря, они не просто играли в шахматы – они уже выглядели как та аудитория, которую мы хотели продавать: космополитичная, одержимая, амбициозная.

Аудитория была – но лишь на бумаге

Опрос подтвердил: аудитория существует, но ее почти невозможно собрать вместе. Это как попытка управлять венецианскими голубями: они повсюду, их видно, но их, всех одновременно, не загнать в голубятню. Туристы кормят их, дети гоняются за ними, они разлетаются и вновь собираются в дюжине разных уголков города. Иногда они все слетаются на площадь Сан-Марко – шахматный эквивалент матча на первенство мира, – но почему и когда, остается только гадать.

Шахматы именно такие: почти каждый когда-то соприкасался с ними – в школе, дома, от скуки, – но лишь немногие оставались. И в отличие от фанатов футбольного клуба, они не создавали группировки, не носили фанатских шарфов, не ездили на выездные матчи. Это была толпа, а не сообщество. Большинству людей нравилась сама идея шахмат больше, чем игра как таковая. Для них это был скорее культурный маркер, чем еженедельная привычка. Что-то, что можно ввернуть в разговор, чтобы блеснуть интеллектом, но не то, за просмотр чего они заплатили бы во вторник днем.

Опасное заблуждение каждого маркетингового плана: вера в то, что узнаваемость равна вовлеченности. На самом деле это не так. Узнаваемость стоит дешево. Вовлеченность – редкость, а обходится дорого. Узнаваемость вежливо кивает; вовлеченность открывает кошелек.

Мы поняли, что обращаемся не к потребителям в обычном смысле слова. Мы не предлагали продукт людям, которые уже привыкли платить за шахматы. Мы обращались к культурной аудитории: к тем, кто знал шахматы, уважал их, возможно даже любил, но еще не видел в них того, на что стоит тратить деньги или время. На том этапе шахматы не казались спортом. Они напоминали веру в период всплеска интереса к религии – вызывающую моральное восхищение, но ищущую повода, чтобы вернуться в храм.

Аудиторию нельзя просто завоевать. Ее нужно формировать

Стало очевидно: если мы хотим охватить и организовать эту аудиторию, мы не можем ждать, пока она соберется сама собой. Нам требуется нечто в значимом не только для нас, но и для всего мира месте. Таком, которое гарантировало бы заголовки в The New York Times. Событие должно было попасть на телевидение. Должно было выглядеть цельно и подавать простой сигнал: шахматы открыты для бизнеса.

Тестовым случаем стал Нью-Йорк в 2016-м, на том самом Фултонском рынке. Глядя на бар у туалетов, мы поняли, что у нас что-то получается – все три типа аудитории оказались в одном зале и на несколько недель почувствовали себя частью чего-то большего, чем они сами.

Помните структуру аудитории, которую мы обсуждали в первой главе? Завсегдатаи пришли ради чемпионата – они просто не могли не прийти. Клиенты пришли ради зрелища – и некоторые из них заплатили. А туристы? Они смотрели фотографии, читали статьи, пересказывали истории о рыбных коктейлях и русских олигархах, удерживая шахматы в культурной повестке как раз до тех пор, пока не подоспела следующая волна клиентов. Но прежде чем это могло произойти, нам нужно было решить проблему с деньгами.

Понимание своей аудитории не имеет значения, если вы не можете придумать, как заставить ее платить. Без денег нет призового фонда, трансляции, студии Pentagram, «аквариума» – нет способа превратить узнаваемость в бизнес. Именно об этом следующая часть: борьба за монетизацию шахмат, спонсоры, которые бесследно исчезали, и тот день, когда мы попытались приватизировать сами ходы. Все пошло не по плану.

Часть II. Парадокс спонсорства

Почему идеальные кандидаты на спонсорство часто не могут найти спонсоров

Глава 4. Самый перспективный вид спорта в мире, который никто не спонсировал

Спорт без логотипов

В ноябре 2016 года Норвегия практически замерла. Банки оставались открытыми, но их сотрудники не работали. Офисы застыли. В кафе телевизоры разворачивали экранами к улице. Не думайте, что страна бастовала, – все смотрели шахматы.

Магнус Карлсен, самый известный экспортный продукт Норвегии после нефти и лосося, защищал свой титул в Нью-Йорке. Он только что проиграл партию, оказался в роли догоняющего, и вся нация подалась вперед к экранам.

По данным NRK – национального общественного вещателя Норвегии, местного аналога Би-би-си, – девять из десяти норвежцев, имеющих телевизор, смотрели чемпионат мира по шахматам. Эта доля аудитории выше, чем у Супербоула, – притом что турнир растянулся на две недели, а каждая партия длилась до семи часов. Поскольку между ходами часто возникали сорокаминутные паузы, NRK придумали звуковой эффект, отмечающий очередной ход. Люди могли готовить еду, принимать ванну, уходить по делам – но, услышав сигнал, со всех ног бежали назад, чтобы увидеть, ошибся Карлсен или выстоял. За считаные недели этот звук уведомления стал рингтоном номер один в Норвегии.

Мы знали, что Норвегия будет смотреть турнир. За несколько месяцев до этого мы подписали с NRK крупнейшую сделку по медиаправам в истории шахмат: десять лет, миллионы долларов и даже пункт о скидке на случай, если Карлсен уйдет из спорта. Нам удалось привлечь одного спонсора – норвежский бренд минеральной воды за 50 000 долларов, но на этом все. Шахматы все еще оставались «бесполетной зоной» для спонсорства.

В теории шахматы очень привлекательны для спонсоров

Если бы вы проектировали идеальный для спонсоров вид спорта с нуля, у вас, вероятно, получилось бы нечто подозрительно похожее на шахматы. Они глобальны. Они фотогеничны. У них правильный имидж – чистый, интеллектуальный, в меру гламурный. Доска никогда не выходит из кадра. Игроки не потеют. Ракурсы камер фиксированны. Rolex мог бы отвечать за часы. IBM – спонсировать лаундж-зону. Hermès – выпустить лимитированную серию платков.

На бумаге шахматы должны быть идеальной средой для партнерства с брендами. И тем не менее это не так.

Другие виды спорта приходят с готовой методичкой по спонсорству: пакеты телетрансляций, реклама на стадионах, гарантированный возврат инвестиций (ROI). У шахмат ничего этого не было – никаких гарантий или структуры, только сама игра.

А что касается тайминга, то спонсорство в шахматах – это мастер-класс по невезению. Единственное событие, действительно имеющее значение, – чемпионат мира – проходит лишь раз в два года. Имя претендента становится известно за шесть месяцев до начала. К тому времени, как вы узнаете, кто играет, уже слишком поздно планировать под него рекламную кампанию. Когда матч начинается, игрок исчезает в тренировочном лагере – и он недосягаем. А когда бренд наконец проявляет интерес, спонсорский баннер уже напечатан.

Да, внимание во время матча колоссальное – ведь это момент, когда определяется звание «самого умного человека в мире». Но попробуйте объяснить это директору по маркетингу (CMO), который не вспоминал о шахматах с момента прошлого матча двухлетней давности. К тому же ни один спонсор не хочет вкладываться в разовое мероприятие. Всем нужна преемственность: контракты, активации, дорожная карта. Шахматы предлагали обратное: никакой гарантированной аудитории, никакого календаря и даже никакой ясности, кто будет играть следующим. Что еще хуже, следующий матч может пройти в стране, где ваш продукт вообще запрещен. В теории шахматы подходят для спонсорства. На практике же это – движущаяся мишень.

Проблема календаря

Большинство людей за пределами спортивного бизнеса не учитывают, что спонсоры покупают не только внимание. Они покупают предсказуемость. Директору по маркетингу, планирующему бюджет на следующий год, нужно точно знать, когда и где появится их логотип, на какой срок, для какой аудитории и с какой частотой. Ему нужны календарь, под который можно подстроиться, активности, для которых можно нанять персонал, и контент, который можно поставить в расписание.

Футбол обеспечивает это без усилий. Матчи каждую неделю. Сезон, который начинается и заканчивается в предсказуемые даты. Плей-офф. Чемпионаты. Ритмичный график гарантированных моментов. От шахмат можно ждать только хаоса. Чемпионат мира проходит раз в два года. Место проведения меняется в зависимости от того, какая шахматная федерация выиграет тендер на организацию. Игроки определяются по византийской системе квалификации, которую с трудом могут объяснить даже инсайдеры. А каждая партия? Может длиться три часа. А может – семь. И может закончиться ничьей, в которой ноль драмы. Попробуйте продать это Coca-Cola.

«Так когда именно будет матч?» – «Вероятно, в ноябре. Может быть, в декабре. Зависит от переговоров с принимающей страной». – «А кто играет?» – «Узнаем примерно через полгода». – «И сколько длится каждая партия?» – «Где-то от двух до восьми часов». – «Произойдет ли что-то захватывающее?» – «Статистически около 60% партий заканчиваются вничью». Это не предложение о спонсорстве. Это переговоры об освобождении заложников, где заложник – это вы.

Этот урок выходит далеко за пределы шахмат: нерегулярным продуктам трудно привлекать традиционных спонсоров. Если у вашего мероприятия, издания или платформы нет предсказуемого ритма, вы просите спонсоров пойти на риск, к которому они неприспособлены. Вся их система – бюджеты, агентства, команды по активации – заточена под предсказуемость. Предложите им хаос, и они вежливо откажутся, даже несмотря на впечатляющие пиковые показатели. Норвегия доказала, что аудитория может существовать. Девять из десяти норвежцев, владеющих телевизором, смотрели матч за звание чемпиона. Но один захватывающий момент раз в два года – это не спонсорство, это лотерейный билет. А бренды не покупают лотерейные билеты на маркетинговые бюджеты.

Управление по правильному представлению шахматных позиций в рекламе

Еще одна проблема: шахматы, по сути, не принадлежат никому – это общественное достояние. Если чемпионат проходит в Нью-Йорке, а весь мир следит за ним, вы можете разместить шахматную доску рядом со своим логотипом на рекламном щите – и никто вам не помешает. Единственный риск – эстетический: вы почти наверняка используете настолько абсурдную позицию, что для любого, кто действительно играет в шахматы, это будет непростительно.

Из любви к игре – и, что еще важнее, из желания занять стратегически выгодную позицию в маркетинге – мы создали неофициальный отдел внутри World Chess: управление по правильному представлению шахматных позиций в рекламе. Что-то вроде PETA[15]15
  PETA (англ. People for the Ethical Treatment of Animals, Люди за этичное отношение к животным) – крупнейшая в мире международная организация по защите прав животных, основанная в 1980 году. Прим. ред.


[Закрыть], только для пешек. Мы преследовали простую идею: если вы собираетесь использовать шахматы в своей рекламе, хотя бы расставьте доску правильно, разместите фигуры на нужных полях и следите, чтобы ни у кого не оказалось трех королей. Мы предлагали эту услугу бесплатно: присылайте нам свои креативы, мы их исправим. Почти никто этим не воспользовался. (Технически этот отдел все еще существует. Если вы планируете кампанию, обязательно свяжитесь с нами.)

Спустя годы Louis Vuitton выпустил свою кампанию с Месси и Роналду: настоящая доска, настоящая позиция, которую можно было заметить на уважаемом турнире. Но это только доказало, насколько шахматы в рекламе отдалились от шахмат как вида спорта. Дело было больше не в игре, а в метафоре. Шахматы стали символом элегантности и стратегии. Никто не должен был за это платить. Никому это не было нужно.

Шахматы превратились в метафору. А у метафор нет спонсоров.

Тройная война, в которой никто не признается

Спонсорство в шахматах осложняется еще и скрытой холодной войной внутри самого вида спорта. На элитном уровне шахматы расколоты между федерацией, организатором и игроком, где каждый убежден, что двое других переоценивают свою значимость. Федерация настаивает, что права принадлежат ей. Организатор утверждает, что именно он создал продукт. Игрок же указывает на то, что камеры направлены именно на него. Каждый из них отчасти прав и порой невыносим.

Спонсорство в результате превращается в дипломатию. Когда мы пришли, в индустрии царил хаос. Игрокам разрешалось продавать рекламные места на своих пиджаках прямо во время чемпионата мира – это все равно что Месси вышел бы на поле в футболке Pepsi, пока FIFA пыталась бы продать рекламу Coca-Cola. Конечно, игрок зарабатывал бы больше, чем организатор или федерация, но из-за этого весь продукт выглядел бессвязным.

Мы это запретили. Официальное спонсорство должно было что-то значить. Но шахматы оставались индивидуальным видом спорта, а игроки – звездами. Они все так же могли давать интервью на фоне собственных спонсорских баннеров, создавая параллельную реальность, в которой официальное мероприятие вроде и не существовало. Эта трехсторонняя фрагментация касается не только шахмат. Она характерна для любой индустрии, где несколько сторон претендуют на один и тот же продукт. В музыке артист выступает против лейбла и стриминговой платформы. Каждый хочет откусить кусок побольше. Каждый может заблокировать сделку, нужную остальным. А фанаты страдают от этой неразберихи.

В кино актер находится на разных чашах весов со студией и дистрибьютором. Любые переговоры – это патовая ситуация для троих. Даты релизов сдвигаются. Проекты рушатся.

В науке исследователь выступает против университета и издателя. Кому принадлежит интеллектуальная собственность? Кто получает прибыль? Судебные тяжбы и взаимные обиды тянутся десятилетиями.

Для нас урок был таков: когда несколько сторон предъявляют законные претензии на один и тот же продукт, спонсорство становится фрагментированным, запутанным и часто невозможным. Бренды хотят ясности. Им нужен один номер телефона, по которому можно позвонить, один контракт, который нужно подписать, и одно размещение логотипа, которое не будет противоречить чьим-то договоренностям.

Шахматы не могли этого предложить, хотя мы пытались. Мы потратили годы, стараясь консолидировать права, согласовать интересы и создать целостный продукт. Это сработало частично, но в основном вымотало всех. А спонсоры, наблюдая за этой неразберихой, тихо переводили бюджеты в другие сферы.

Проблема респектабельности

Есть еще один аспект спонсорского парадокса, и признать его труднее всего: шахматы слишком респектабельны, чтобы их можно было продать. Звучит абсурдно. Разве респектабельность не помогает? Спонсоры хотят ассоциироваться с престижем, а не с чем-то постыдным. Но в мире шахмат респектабельность вылилась в нечто иное: в убеждение, что коммерция ниже достоинства этой игры. Что спонсоры должны почитать за честь саму возможность прикоснуться к шахматам. Что просить деньги – это вульгарно.

Мы присутствовали на встречах, где чиновники федераций говорили о потенциальных спонсорах так, как аристократы могли бы рассуждать о ремесленниках: они, возможно, полезны, но за столом им не совсем рады. Позиция была такой: шахматам не нужно себя продавать. Шахматы выше этого. Если бренды не понимают нашей ценности – это их проблема, а не наша.

Это та же «ловушка респектабельности», только в другом обличье. В первой главе мы видели это на примере аудитории – людей, которые восхищаются издалека, но не платят. Здесь мы видим это на примере институций – организаций, настолько убежденных в своей врожденной значимости, что они отказываются обосновывать необходимость партнерства.

Результат предсказуем: деньги уходят в другое место. К тем видам спорта, которые умеют презентовать себя, которые дают спонсорам почувствовать себя желанными. К продуктам, которые понимают: респектабельность без дохода – это просто медленная смерть с более красивым некрологом.

У шахмат был престиж. Чего им не хватало, так это азарта и голода.

Что было нужно шахматам

То, что доказал канал NRK, – это возможность направлять аудиторию в нужное русло. Мы хотели сделать то же самое в мировом масштабе: раскрутить чемпионат, провести его в знаковом мегаполисе, расшифровать его для массового зрителя и создать как бесплатную, так и платную версии продукта. Мы еще не знали, сколько людей готовы платить, но было ясно, что это число не равно нулю. Десятки, а может, и сотни тысяч. Этого достаточно, чтобы сформировать основу бизнес-модели.

У шахмат была аудитория. Но никто никогда по-настоящему не пытался ее монетизировать. Традиционный путь спонсорства был заблокирован: нерегулярный календарь, продукт, являющийся общественным достоянием, тройная борьба за власть, институциональное высокомерие. Каждая дверь, в которую мы стучали, открывала новую проблему. Поэтому мы сменили ход мышления: если не получается продать спонсорство обычным способом, возможно, нужно приобрести нечто, чем никто никогда раньше не владел, – не игру, не игроков и даже не турниры, а эксклюзивное право показывать их аудитории.

Вот так мы и оказались в федеральном суде в день открытия чемпионата мира, прося судью запретить шахматному сегменту интернета транслировать ходы. Все прошло не совсем так, как мы планировали. Но это в любом случае изменило все.