Текст книги "Стратегическое управление"

Автор книги: Игорь Ансофф

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 40 страниц)

2.4.12. Выводы

В этой главе рассмотрено влияние технологии на хозяйственную стратегию фирмы. Установлено, что такое влияние зависит от изменчивости научно-технической среды, в которой осуществляется деятельность компании:

· В «плодотворной» и «изменчивой» среде исследования и разработки становятся решающей, но часто не единственно важной функцией. Маркетинг, производство, финансовый контроль могут быть не менее важны В этом случае высшее руководство фирмы должно играть ключевую роль в ориентации и интеграции множества функций для достижения целей фирмы.

· B условиях высокоразвитой технологии общее корпоративное руководство должно избегать ситуации, когда его деятельность целиком определяется технологией, и в то же время не упускать возможностей, которые она предоставляет

· Когда происходит смена и распространение технологии, общее руководство должно играть ключевую роль в подготовке к технологическим изменениям и в проведении своевременной смены технологии внутри фирмы.

· Когда условия деятельности технологически изменчивы, процесс формулирования хозяйственной стратегии фирмы должен включать ряд технологических ориентиров Включение технологических переменных в стратегию фирмы имеет далеко идущие последствия для организационных возможностей и, в частности, управленческого потенциала фирмы

· Влияние технологических переменных на качество общекорпоративного управления показано в табл. 2.4.5, где знак «+» означает взаимозависимость между переменными стратегии и требуемыми качествами общего управления.

· Успех фирмы в технологически изменчивых условиях, во-первых, зависит от соответствия стратегии фирмы изменениям условий и, во-вторых, определяется развитием таких качеств управления, которые соответствуют выбранной стратегии.

Для своевременной и успешной реакции фирмы на изменение условий деятельности чрезвычайно важное значение, как было показано выше, имеет то обстоятельство, что необходимые качества и возможности общефирменного управления могут быть определены непосредственно на основе анализа будущих условий, т. е. до формулирования и принятия стратегии к исполнению. Таким образом, необходимые качества и возможности могут быть созданы параллельно с реализацией стратегии или даже до этого.

В ч. 3 книги мы вернёмся к этому вопросу.

2.5. Стратегия фирмы по отношению к обществу

Начиная с 50-х годов текущего столетия, как уже говорилось в ч. 1, фирмы в США и Европе находятся под возрастающим давлением со стороны правительства, потребителей и групп защиты окружающей среды. Наиболее передовые фирмы, особенно в США, прореагировали на это разработкой социальных программ, которые имели целью создать фирме статус «ответственного члена общества» В то же время фирмы предприняли целенаправленные действия, с тем чтобы не допустить принятия законов, ограничивающих предпринимательскую свободу. Однако ограничения деятельности, направленной на получение прибыли, продолжаются.

Случаи притеснения фирм интерпретировались по-разному. Многие управляющие разделяют точку зрения, что общество больше не понимает предпринимательства и то, какие выгоды оно несёт. Эта точка зрения иллюстрируется следующим заявлением, сделанным в 1972 г. председателем «Дженерал Моторз» Р. Герстенбергом:

«…один за другим опросы общественного мнения показывают, что средний американец не понимает, как действует свободное предприятие. Предпринимательство… не в состоянии вернуть доверие общественности, которым оно ранее пользовалось. В 1965 г. 55% американцев говорили, что они питают полное доверие к ведущей роли частного предпринимательства… в 1972 г. только 27% высказались в том же духе. Для меня это чрезвычайно неприятно».

Другие пришли к мнению, что фирмы должны, пересмотреть свою будущую роль и вклад в развитие общества. Так, после обзора взглядов на будущее положение высших руководителей фирм в США опытный управляющий, профессор Дж. Барраклоу сделал в 1962 г. следующее заключение:

«Прошло время, когда общество должно было подстраиваться к предпринимательству. Наступает период, когда самым важным для предпринимательства или тех предприятий, которые не хотят прекратить своё существование, является приспособление к обществу».

Каждое из приведённых высказываний предполагает различные стратегии реагирования на новые условия: стратегию Герстенберга, заключающуюся в информировании общественности о реальностях свободного предпринимательства; и стратегию Барраклоу, предлагающую пересмотреть роль, которую фирма должна играть в будущем обществе.

В этой главе мы исследуем причины, приведшие фирму к её сегодняшнему положению в обществе, и предлагаем процедуру, на основе которой каждая фирма может сформулировать свою собственную стратегию реагирования. Как и в двух предыдущих главах, мы придём к заключению, что учёт общественных требований делает необходимым нахождение и реализацию дополнительных резервов внутри фирмы.

2.5.1. Введение

До недавних пор подход управляющих к взаимоотношениям фирмы и общества основывался на трёх фундаментальных положениях. Первое, сформированное в США «автомобильным» Вильсоном, бывшим президентом «Дженерал Моторз», гласило: «Что хорошо для „Дженерал Моторз“, то хорошо для страны»; имелось в виду, что фирма является добросовестным и ответственным слугой своих покупателей. Второе положение гласило, что «дело бизнеса – бизнес», или, перефразируя М. Фридмана, «выдвижение к фирме требований заниматься чем-то другим, кроме целенаправленной деятельности по получению прибыли, является в принципе подрывной социальной доктриной». Третий тезис, основанный на теории А. Смита, утверждает, что общество обслуживается лучшим образом, когда стремления к прибыли осуществляются при минимальных возможных ограничениях со стороны общества, – принцип, известный в США как свободное предпринимательство.

До середины текущего столетия этот принцип был принят обществом. Частично это происходило потому, что свобода предпринимательства воспринималась как составная часть демократических свобод, а частично потому, что свободная конкуренция представлялась в качестве оптимального пути достижения быстрого экономического роста.

Однако с первых дней промышленной революции становилось всё очевиднее, что ничем не ограничиваемое поведение фирмы порождает серьёзную социальную несправедливость. В ответ общество ввело серию ограничений: законы о детском труде, минимальной заработной плате, охране труда, антитрестовские законы и т. д. Суммарный эффект этих ограничений был таков, что в середине XX столетия стало сложно определить значение первоначального понятия «свободное предприятие».

В середине столетия нападки на фирмы усилились не только со стороны правительств, но и со стороны потребителей, которые стали требовательными и придирчивыми. Вера в ведущую роль предпринимательства постепенно подрывалась, и фундаментальное значение роли фирмы в обществе всё в большей степени ставилось под сомнение. В настоящее время критики фирмы уже не считают свободное предприятие существенной частью демократии, ставят под сомнение безусловную приверженность экономическому росту и требуют, чтобы поведение фирмы, наносящее социальный и материальный вред, было поставлено под контроль.

Фирмы реагировали по двум направлениям. Во-первых, – это борьба против ужесточения ограничений на предпринимательскую деятельность. Эти ограничения рассматривались как нарушение само собой очевидного принципа свободного предпринимательства. Повсюду с ними велась борьба и оказывалось сопротивление. В связи с тем, что в социальном климате продолжали развиваться враждебные тенденции, утрата общественного доверия к фирме истолковывалась в США как признак забывчивости, утраты обществом понимания того, «как работает свободное предприятие». Фирмы, все вместе и в одиночку, развернули просветительскую и образовательную кампанию через средства массовой информации, кафедры свободного предприятия в школах бизнеса, поощрение преподавания элементов микроэкономики в средних школах и т. д.

На другом фронте предприниматели отвечали на обвинения в загрязнении социальной и природной среды путём принятия программ «социальной ответственности», в которых определялись общественный контроль, основные элементы трудовой жизни, вклад в благосостояние общества, этика ведения дел.

Однако, как показывают приведённые в начале главы высказывания Герстенберга и Барраклоу, налицо все признаки того, что действия фирм по упомянутым двум направлениям не уменьшают ни разочарования общественности, ни давления, которое на них оказывается. Опыт последних 70 лет говорит о следующем.

1. Каковы бы ни были достоинства доктрины свободного предпринимательства, её защита была неэффективна. С начала столетия, а особенно после второй мировой войны, общество распространило контроль практически на все стороны деятельности фирмы. (Ниже этот контроль будет проиллюстрирован более детально.)

2. Обвинение, которое обычно выдвигалось в ходе общественных дискуссий, что любой контроль подрывает эффективность деятельности свободного предприятия, было отклонено.

Фактически деловая фирма в капиталистических странах показала замечательную устойчивость по отношению к расширяющимся ограничениям и продолжала расти и процветать.

3. Однако очевидно, что эта устойчивость не беспредельна. В какой-то момент возрастающий контроль может «сломать спину верблюда», что подтверждается хронической неэффективностью предприятий в Советском Союзе.

4. Оказалось, что прямая защита доктрины свободного предпринимательства непрактична и опасна. Непрактична, так как мало вероятно, что удастся остановить рост давления на фирму. Опасна потому, что если эта тенденция сохранится, фирма, экономическая эффективность которой будет существенно снижена в результате ограничений, может быть «выплеснута вместе с водой», как тот ребёнок из поговорки.

5. Становится всё более очевидным, что ни разъяснение доктрины свободного предпринимательства, ни программы «социальной ответственности» не устраняют основных трудностей в положении фирмы. Это связано с тем, что по обе стороны Атлантики действительной проблемой является роль фирмы в современном обществе.

Если исходить из того, что фирма должна играть более активную роль в определении своего будущего, то нужно отбросить историческую предпосылку, что возникшие проблемы связаны с утратой обществом понимания системы свободного предпринимательства, и проанализировать фундаментальные причины социальных трудностей. Результаты анализа определят альтернативные стратегии действий. Цель данной главы заключается в том, чтобы провести такое рассмотрение и предложить метод разработки ответных действий.

2.5.2. Эволюция социальных трудностей

В историческом плане легко понять те чувства обиды и недоумения, которые испытывают предприниматели в условиях современного общественного давления. В течение более чем 100 лет фирма была основным инструментом социального прогресса, приносящим успех. Как и большинство других социальных институтов, она является продуктом эволюционного процесса проб и ошибок. Её не выдумал и не создал кто-то один. Развитие происходило в благоприятной социальной обстановке, основными ценностями которой являлись неприкосновенность частной собственности и свобода личности, а основной целью – экономический прогресс. Фирма получила свой правовой статус на основе теории А. Смита, которая утверждает, что свобода каждого человека действовать в своих экономических интересах обеспечивает благодаря «невидимой силе» максимальный экономический выигрыш для всего общества.

В этой благоприятной обстановке фирма появилась как одно из наиболее значительных изобретений человека. В последние годы много внимания привлёк к себе бридерный атомный реактор, который, казалось бы, работает вопреки закону сохранения энергии, так как производит топлива больше, чем потребляет. Но и фирма, это изобретение середины XIX столетия, была аналогичным волшебным бридерным «реактором». Только вместо топлива она создавала богатство.

На рис. 2.5.1 приведена схема этого производящего богатство «реактора». Он имеет ряд впечатляющих черт.

1. Генерирует как товары, так и покупательную способность для их приобретения.

2. Поддерживает расширение социальной инфраструктуры и обеспечивает доход на капитал.

3. Создаёт рабочие места на самой фирме, у её поставщиков, в государственном секторе.

4. Наиболее впечатляющая черта этого бридерного «реактора» заключается в том, что наряду со всем перечисленным выше он генерирует богатство, необходимое для его собственного роста.

5. Другая важная черта, как видно из рис. 2.5.1, заключается в наличии многочисленных сложных взаимосвязей между фирмой и окружающей её средой. Очевидно, что успех фирмы в большой степени зависит от того, кто и как регулирует и контролирует эти связи.

Рис. 2.5.1. Фирма – реактор, производящий богатство

Доктрина «невидимой силы» утверждает, что для оптимальной деятельности регулирование должно быть полностью сосредоточено у руководства фирмы. Советский опыт, как упоминалось выше, показывает, что «законтролированное» предприятие становится неэффективным и убыточным. С другой стороны, капиталистический опыт показывает, что фирмы при минимальном контроле создали больше богатства, чем за всю предшествующую их появлению историю человечества. Однако в то время, как агрегированное национальное богатство продолжало расти, его распределение оставалось неравномерным. Рост сопровождался разрушением экологической, социальной и политической среды, а также частыми колебаниями от процветания к депрессии. Более того, оставленное без контроля свободное предпринимательство оказалось склонным «кусать руку дающую» путём устранения конкуренции, создания монополий и, следовательно, разрушения тех «невидимых сил», на которые ссылались при обосновании конкурентной свободы.

С годами отрицательные побочные последствия свободного предприятия продолжали накапливаться. Они сведены в табл. 2.5.1, в которой содержатся примеры плохого удовлетворения запросов потребителей, ограничения и устранения конкуренции, нарушения социальных норм, загрязнения природной среды, вмешательства в политику, равнодушия к неотложным нуждам общества. До тех пор пока внимание общества было сосредоточено в первую очередь на проблеме экономического роста, эти негативные побочные явления терпелись во имя прогресса. Только когда они стали очевидны и нетерпимы, общество ограничило свободное предприятие. Однако вскоре после второй мировой войны капиталистические страны достигли такого уровня жизни, при котором экономические потребности влиятельных слоёв населения были удовлетворены. Для значительной части населения обещанные Фр. Рузвельтом в 30-е годы «две курицы в каждой кастрюле и две машины в каждом гараже» стали к 60-м годам реальностью. Возникшее общество изобилия не хотело терпеть издержки свободного предпринимательства, и окружающая обстановка превратилась для фирмы из доброжелательной во враждебную. Внимание переключилось с экономических выгод, приносимых фирмами, на недостатки их деятельности. Фирма из «священной коровы экономического прогресса» превратилась в излюбленный объект контроля и критики. Правительство и общественность объединились, с тем чтобы ограничить негативные побочные явления.

В ходе этого процесса, как отмечал П. Друкер, фирма стала жертвой собственного успеха. Протестуя против первых ограничений, она продолжала расти и процветать, даже когда число ограничений увеличивалось. В результате необходимость защиты свободного предприятия стала вызывать недоверие.

Таблица 2.5.1. Что изменилось? Что пришло в «неисправность»?

В обществе появилась уверенность, что фирма будет продолжать расти и делать деньги под любым наложенным на неё контролем со стороны общества.

В первых двух колонках табл. 2.6.2 приведены основные показатели, по которым контролируется деятельность фирмы. В третьей колонке собраны примеры ограничений со стороны общества, наложенных на фирмы США и Европы. Из таблицы видно, что в настоящее время каждый аспект поведения фирмы (внутреннего и внешнего) является объектом тех или иных ограничений.

В США этапным событием были слушания 60-х годов в конгрессе по вопросам охраны труда в автомобильной промышленности. В ходе слушаний конгресс совершенно определённо высказался против привилегированного положения фирмы в её отношениях с покупателями и взял на себя роль защитника последних. Эти действия были предприняты под влиянием деятельности, развёрнутой Р. Надером. Он заявлял, что вместо того, чтобы удовлетворять запросы потребителя, многие фирмы стремятся формировать его вкусы и влиять на них. Заявление Надера, что фирмы часто обманывают и обсчитывают своих клиентов, подогрело настроение потребителей против фирмы. В результате ещё до последних разоблачений практики подкупов опросы общественного мнения, на которые ссылается Герстенберг, показывали резкое падение общественного доверия и уважения к предпринимательству.

Примеры в табл. 2.5.2 показывают, что регулирование в США было в основном сфокусировано на ограничении и корректировании поведения фирм по отношению к среде их деятельности. Практически не было никаких попыток ограничить право частной собственности на предприятие. Напротив, такие радикалы, как Надер, предлагали возрождение былого влияния акционеров в качестве одного из рецептов исправления поведения управляющих.

В противоположность этому в Западной Европе усилия фокусировались на изменении как системы собственности, так и соотношения внутренних сил в корпорации. Это различие частично объясняется тем, что многие послевоенные европейские правительства, находящиеся под влиянием социалистической идеологии, не признавали и не признают святости частной собственности и свободы индивидуальной инициативы, что ещё без оговорок признаётся в США. С другой стороны, различие связано с тем, что в Европе фирма никогда не была ключевым социальным институтом, как это имело место в США.

В результате в то время, как многие реформы, проведённые в США, направлены на восстановление влияния владельцев акций и сдерживание деятельности руководства корпораций, европейские правительства и тред-юнионы реформировали систему собственности и соотношение сил внутри фирмы. При этом упор делался на разные стороны проблемы. Например, Великобритания пошла по пути национализации ключевых отраслей промышленности. В ФРГ принятие специального законодательства обеспечило рабочим больше голосов в наблюдательных советах. В Швеции законодательство требует полной консультации с рабочими.

Таблица 2.5.2. Области контроля предпринимательского поведения

Рассматривая в отдельности соответствующие регулирующие акты, приведённые в табл. 2.5.2, можно сделать заключение, что они представляют собой реакцию на конкретные злоупотребления фирм. Однако некоторые наблюдатели отмечают, что эти действия являются проявлением тенденции к пересмотру роли фирмы в постиндустриальном обществе. По мнению этих специалистов, общество, использовав феноменальный успех фирмы в создании изобилия, в настоящее время пытается поставить фирму на службу новым, более сложным целям. Эти цели ещё не совсем ясны. Представляется, что в США существует тенденция развития в направлении модернизации сложившейся капиталистической идеологии при сохранении частной собственности и частной инициативы. Европейские тенденции развития различны, но все находятся под сильным влиянием социалистических доктрин, которые не принимают частную собственность в качестве идеологической основы. Общей чертой предпринимаемых усилий по пересмотру роли фирмы в современном обществе является то, что фирма превращается из чисто экономического в социально-экономический институт.

В целом можно сказать, что приведённое выше рассмотрение предназначения фирмы исходит из того, что общественное поведение по отношению к ней определяется более фундаментальными причинами, чем недопонимание механизма действия и достоинств свободного предприятия. Негативные реакции носят тройственный характер. Во-первых, существует нежелание мириться с отрицательными побочными явлениями деятельности фирм. Во-вторых, исключается безусловный приоритет экономического прогресса. В-третьих, существует или отрицание капитализма как общественной идеологии, или призыв к модернизации капитализма таким образом, чтобы освободить его от недостатков.

Эти три направления в негативных реакциях общества проявляются в различных странах с неодинаковой силой. Соответственно должны корректироваться ответные стратегии со стороны предпринимателей. Учитывая тенденцию движения к современному капитализму, американским предпринимателям целесообразно строить свою «оборону» на основе капиталистической идеологии, но вместо того, чтобы объяснять принципы свободного предпринимательства, необходимо сосредоточить усилия на определении современного позитивного значения капитализма. В Европе, где капитализм не является принятой всеми доктриной, фирма должна вести переговоры о целях своего будущего развития в ходе политического процесса, в который вовлечены партии, относящиеся в основном отрицательно к свободному предприятию и частной собственности.

В развивающихся странах, где перспектива экономического роста, обеспечиваемого свободным предприятием, на первый взгляд, кажется привлекательной, частная фирма должна конкурировать с альтернативными моделями экономического роста, предложенными социализмом. Кроме того, достижения частной собственности и конкуренции должны быть достаточно убедительными, чтобы противостоять национальной спеси и желанию добиться экономической исключительности.