Текст книги "Бренд-интегрированный менеджмент"

Автор книги: Григорий Тульчинский

Соавторы: Валерия Терентьева
сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

ГЛАВА 3
Бренд как интегратор бизнеса

Карьера бренда: от клейма до мечты. Имидж и репутация: брендинг и контактные группы. Бренды как мифология общества массовой культуры. PR, реклама и брендинг. Бренд-интеграция менеджмента. Корпоративная культура как бренд-ресурс.

В. Т.: При чем здесь бренд?

Г. Т.: Бренд – это ключ к пониманию того, что корпоративная культура не является самоцелью. Она, в конечном счете, направлена на достижение бизнес-результата.

В. Т.: Корпоративная культура – это средство.

Г. Т.: Бренд – это то, что является мифологизацией продукта в сознании людей, его образ. И этот образ – результат деятельности бизнеса. Носителями идеологии бренда конкретной компании должна являться как продукция, так и то, что о ней говорят, – коммуникативные средства: ценовая политика, упаковка, реклама и кадры, которые несут корпоративную культуру далее. Если позиционирование бренда – инструмент, то сам бренд, как таковой, – это результат, в том числе и позиционирования. А чтобы он был правильно позиционирован, для этого нужны стратегические цели.

В. Т.: Можно сказать очень просто и кратко: любой бизнес создается для того, чтобы зарабатывать деньги. Иначе это не бизнес.

Г. Т.: Не просто зарабатывать деньги… Результаты и цели бывают конечные и промежуточные. А конечный экономический результат – это стоимость бренда, его оценка. Сколько он зарабатывает по пути – это уже другая история… Сам итог – это не только стоимость бренда. Вот Xerox – это бренд? Бренд. Они достигли результата: говоря Xerox, мы фактически произносим не имя собственное, а имя нарицательное – «ксерокс», от которого образованы другие слова: «ксерокопия», «отксерить» и т. п.

В. Т.: Но я против того, что бренд – некий ключ…

Г. Т.: Бренд – это то, что формируется в сознании у потребителя. Это некая волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты. Потребителям предлагается представление о них самих как о «хороших ребятах». Так вот, чтобы этот message прошел, должен быть некий стержень, который пронизывает весь бизнес. В том числе и персонал.

В. Т.: Давайте найдем другое слово, кроме ключа.

Г. Т.: Я бы назвал этот стержень брендинтеграцией бизнеса.

В. Т.: Красиво. Бренд-интегрированный бизнес.

Г. Т.: Ключ – это в логике раскрытия… Ключ к пониманию несамодостаточности корпоративной культуры. Бренд – интегратор бизнеса. Системообразующий фактор.

В. Т.: Супер! Бренд как интегратор бизнеса. Да, не ключ, а интегратор.

Карьера бренда: от клейма до мечты

«Бренд», один из центральных терминов современного бизнеса, происходит от английского brand – клеймо, тавро, которым, выжигая, клеймили скот. Без такого клейма невозможно было опознать скотину, особенно в условиях ее беспривязного содержания. В этом отношении скотоводы, метившие свой скот, занимались брендингом. По некоторым данным, это понятие восходит к практике скандинавских корабелов, выжигавших свое имя на построенных ими судах. В любом случае, изначально бренд – личный, опознавательный знак собственника, идентификатор принадлежности собственности, играющий роль некоей юридической гарантии собственности и авторства.

Собственно, именно так он и понимался в бизнесе первоначально – как зарегистрированная торговая марка, т. е. название определенного товара (услуги) конкретного производителя, отличающее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в бренд включали марку товара и способы его представления. Однако в дальнейшем бренд сделал головокружительную карьеру.

Уже к началу 1950-х годов появились первые ростки осознания того, что бренд – не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию фирмы. Сама компания может иметь особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафорически запечатленную в символике бренда (brand identity). И чем дальше, тем в большей степени специалисты по брендингу стали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько на психологические и культурно-антропологические аспекты влияния брендов на жизнь людей[21]21
  Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. – М.: Добрая книга, 2003.


[Закрыть]. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, потребители покупали уже не товары, а бренды.

Новые черты бренда отмечены в определении, предложенном в свое время специалистами компании «Booz Allten amp;Hamilton»:

«Бренд – это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решения». Для потребителя на первый план при выборе выходят совершенно очевидные параметры – качество, стоимость, доверие. Все эти параметры тесно взаимосвязаны с идеей бренда, который служит эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную пользу бренд приносит в случаях, когда у потребителя нет информации и/или когда отличие товара от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует. Такое дополнение особенно важно в условиях, когда конкуренция на рынке максимальна.

В настоящее время речь идет уже не только о брендах товаров, но и компаний, персон, регионов, стран.

Какова природа бренда? Что его порождает? Без понимания этих факторов невозможно говорить о брендинге. В этой связи стоит привести ряд современных определений бренда:

– уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя[22]22
  Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. – М.: АСТ, 2003 С.150.


[Закрыть];

– марка товара, его опознавательный знак отражающий известность, признанность данного товара и определенную степень доверия к нему;

– демонстрация ценностей, которые культивируются в данной компании[23]23
  Персонал-Микс. 2005, № 6, с. 7.


[Закрыть];

– не только символ, обозначающий продукт компании, но и отражение компании-производителя в сознании потребителя[24]24
  Андреев А. Г. МАМИ. 2004, № 2, с.16.


[Закрыть];

– совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара[25]25
  Чернозуб О. Л. МАМИ. 2003, № 1, с.40.


[Закрыть];

– уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудитории; система, позволяющая отличать данный товар от продукции конкурентов[26]26
  Власова Е. И. МАМИ. 2004, № 5.


[Закрыть].

Во всех этих и подобных определениях главными характеристиками бренда оказываются:

– возможность самовыражения для потребителя;

– гарантия качества;

– торговая марка + добавленная стоимость;

– «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

– сумма потребительских качеств товара + его имидж + добавленная стоимость.

Не удовлетворившись многословными формулировками, Д. Ораев предложил определение бренда из четырех слов: «Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания».

Если попросить любого «человека с улицы» назвать известные ему бренды, обычно называют Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW. Из отечественных брендов – пиво «Балтика», «Невское», «Тиньков». Почему Coca-Cola – бренд, а «Буратино» или «Колокольчик» – нет? BMW – бренд, а «Лада» или «Москвич» – нет?

Получается что не всякая марка – бренд, а только та, которая производит определенное впечатление, по-особому привлекательна.

Бренд – не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. Согласно одному из наиболее точных определений, бренд – это торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря, бренд – это имиджево-репутационная составляющая стоимости марки. Хотя он и входит в стоимость компании, но существует в потребительском сознании.

В современной рыночной ситуации избалованный потребитель реагирует не столько на товар и его качество, сколько на марку товара, имидж фирмы, репутацию его руководства. На первый план вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от освещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполнительной и законодательной властью различных уровней регионов или даже стран. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.

Но бренд – не только имидж, представление о фирме и впечатление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы.

Согласно одному полушутливому определению, бренд – это синдром устойчивой психофизиологической зависимости от марки товара. Эта формулировка напоминает определение наркотика, как вещества, употребление которого способно выработать синдром устойчивой психофизиологической зависимости. Действительно, потребитель фактически «подсаживается» на бренд – не столько на товар, сколько именно на его имиджево-репутационную составляющую. Еще в глухое советское время потребитель гонялся за «фирмой», товарами не только и не столько качественными, сколько модными и престижными. Сейчас можно сказать, что он гоняется за брендами.

Бренды – это ответ на пожелания и ожидания. Бренды – это реакция на увиденное и услышанное. Бренды – это связь с потребителем. Бренды – это вера…

В январе 2001 года авторитетным агентством Young amp; Rubicam были завершены широкомасштабные исследования, результаты которых показали, что качество и надежность больше не являются для потребителя ключевыми факторами при выборе бренда. Наиболее успешными оказываются так называемые «бренды веры» – бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих создателей. Примеры подобных «брендов веры» – IKEA, Nike, Disneyland Paris, MTV, Virgin, Microsoft. Отношение этих брендов к потребителям таково: если вам нравится то, за что мы боремся, – это очень хорошо, если же нет – очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности, но не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было. Фактически, это – новая религия.

На одном из семинаров было выработано, как представляется, наиболее точное и передающее технологическую суть дела определение: бренд – это волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты.

Магический артефакт в сказках – волшебная палочка, коверсамолет, скатерть самобранка, живая вода… Так и бренд. Он всегда – современная сказка. Поэтому Coca-Cola – бренд, а «Колокольчик» – нет. Mersedes, BMW связаны с «волшебной историей о магическом артефакте», содержат ее, а «Жигули» – нет. «Все дело в волшебных пузырьках».

Нередко брендинг сводят к довольно простой схеме:

– определение названия, имени (нейминг – от английского naming), включая фонотип (звучание названия фирмы) и логотип (написание фонотипа);

– регистрация торговой марки, т. е. регистрация звучания и написания в Палате;

– создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор тактики продвижения, целевой аудитории и т. д.;

– через год-два марка или оказывается «у всех на устах», т. е. становится брендом, или – нет.

Сколько было попыток создания «брендов» подобным «методом тыка»!

Однако, если бренд – то, что существует в сознании людей как имиджево-репутационная составляющая марки, очевидно, что бренд – это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», кому она предназначена.

Имидж и репутация: брендинг и контактные группы

Говоря об имиджево-репутационной составляющей стоимости марки, следует признать некоторую парадоксальность ситуации. Имидж – образ, а репутация – общественное мнение, т. е. речь идет о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем?

Слово имидж означает образ (англ. image). В энциклопедическом словаре по управлению персоналом[27]27
  Управление персоналом. Энциклопедический словарь / Под ред. А. Я. Кибанова. – М., 1998.


[Закрыть] этому понятию отводится всего семь строчек: «Некий ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение (например, имидж руководителя организации… или преуспевающего предпринимателя)».

В данном определении, несмотря на его однобокость, есть несколько примечательных моментов:

– имидж – это ореол, нечто нематериальное;

– имидж создается;

– имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности, компании, группе).

Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.

Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. – не что иное, как целостный образ (преимущественно – зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного продукта, изделия или услуги. И личный имидж, и имидж товара связаны в первую очередь с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж фирмы – трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Как представить имидж фирмы?

Разумеется, имидж организации – это представления о профиле, виде деятельности, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. Одно дело – имидж военной организации («наши парни – наши защитники», высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое – имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).

Мнения и опыт

Недавний случай. Презентация фирмы, оказывающей помощь наркозависимым. Выступает руководитель маркетинговой службы компании. Отчет в высшей степени профессионален. Особенно убедительны цифры: рост прибыли фирмы за один только год – в 20 раз!!! И планируется в течение ближайшего года рост еще в 6-7 раз! За счет обслуживания VIP-клиентов, три-четыре дня лечения которых обходятся в 7,5 тысяч долларов. А места для VIP загружены всего на 60 %. Слушатели шушукались: а ведь еще не загружены полностью и печи городского крематория – вот где можно повысить рентабельность… А еще явно пустуют площади на кладбище…

Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.

Немаловажную роль играет ее финансовое состояние. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.

Имидж фирмы – это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).

Но тогда имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.

Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные различия, перечисленные в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Имидж и репутация

Имидж

Соотношение объективности/субъективности: Более субъективен, чем объективен

Создание: Активное стремление фирмы, создать впечатление, не всегда соответствующее реальности

Связь с организацией: Легенда, миф

Период создания и действия: Краткосрочный

Средства, инструменты создания: Внешняя атрибутика, символика

Репутация

Соотношение объективности/субъективности: Более объективна, чем субъективна

Создание: Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы общественностью

Связь с организацией: Непосредственная связь с результатами деятельности

Период создания и действия: Долгосрочный

Средства, инструменты создания: Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответственность

Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны.

Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:

– дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;

– сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;

– помогает потребителю осуществить выбор;

– способствует росту реализации;

– способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;

– увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;

– помогает привлечь в компанию более квалифицированных специалистов;

– открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекламе, консалтингу и т. д.;

– является гарантией эффективности заключаемых контрактов;

– дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;

– привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом рынке.

В свою очередь, негативная репутация имеет следующие следствия:

– подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;

– излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам в деятельности фирмы;

– недоверие к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства;

– недооценка аналитиками и экспертами акций фирмы.

Имидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.

Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят ее работники, стиль их поведения, внешний облик.

Сказываются на имидже организации и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) организации и ее деятельности, репутацию, сформировавшуюся в общественном мнении.

В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может прилагать любые усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если организация будет стараться казаться не тем, что она является на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа – не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и даже не столько – кто мы есть на самом деле, сколько – за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас.

Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже не от реальности, а от ожиданий общественности – кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства – подумать, как ответить на эти ожидания.

Однако, несмотря на то, что имидж, а значит и бренд – это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять.

Применительно к имиджу работает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семена – расскажите им про их газон!» И тогда становится понятным, что универсального «вообще имиджа» нет и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам.

Обозначим эскизно, какими могут быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:

– потребители, например, вправе ожидать от компании удовлетворения своих потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;

– акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, которым занимается фирма, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса;

– органы государственной власти обычно ожидают соблюдения законов, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;

– для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в ее руководстве должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой;

– общественным организациям фирма интересна своим участием в их деятельности, в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах;

– население также волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов);

– персонал фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму организацию процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Уже из такого общего и предварительного перечня ясно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем». Все они ожидают от нее проявления различных сторон; в глазах разных целевых групп имидж компании должен быть различным.

Однако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Другое дело, что составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть разными и специфичными.

Итак, брендинг необходимо начинать с понимания: кому и какой имидж нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Разработка имиджа компании включает несколько основных этапов:

– выявление ожиданий со стороны целевых групп из социального окружения компании, характеристик ожидаемого ими образа;

– сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

– ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;

– определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;

– определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

– разработка соответствующей программы действий на конкретный период времени;

– определение стратегии реализации этой программы;

– реализация программы;

– анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа компании предполагает информирование целевых групп социального окружения об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, о перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве.

Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. Независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК amp;М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель». Этот факт подтверждает главное – коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.

Если имидж – это общие представления о компании, а репутация – ценностная характеристика имиджа (честность, ответственность, порядочность), то бренд – доверие и сопричастность фирме под влиянием репутации.

Какими же средствами обеспечивается брендинг как формирование и продвижение соответствующего конкретного бренда?